2

Einleitung   3

1.  Medien und Mediennutzungsforschung  6

1.1  Der Begriff der Medien in der Medienforschung  6

1.2  Mediennutzungsforschung  7

2.  Die ARD/ZDF Studie Massenkommunikation  10

2.1  Die Langzeitstudie und ihre Entwicklung  10

2.2  Die 9. Erhebungswelle der Langzeitstudie Massenkommunikation  11

2.3  Medienverbreitung und Mediennutzung im Jahre 2005  12

2.4  Mediennutzungsmotive 2005  15

3.  Mediennutzertypologie am Beispiel der ARD/ZDF MNT  18

3.1  Einteilung der Mediennutzer in Medientypen  18

3.2  Zur Charakteristik der einzelnen MedienNutzerTypen  21

3.2.1  Die jüngere Generation  21

3.2.3  Die mittlere Generation  22

3.3.3  Die ältere Generation  23

Schlussbemerkung   26

Literaturverzeichnis   28

Abbildungsverzeichnis   30

3

Einleitung

„Ein Leben ohne Medien ist in der gegenwärtigen Gesellschaft zu Beginn des 21.Jahrhundert kaum mehr möglich. Alltag und Medien haben sich durchdrungen, die Mediatisierung der Gesellschaft (…)schreitet immer weiter voran.“ 1

Die letzten Jahrzehnte waren von einer rasanten technologischen Entwicklung und einer damit einhergehenden Ausweitung der Medien gekennzeichnet und mittlerweile haben die Massenmedien in Deutschland einen immensen Anteil der Lebensalltagsgestaltung der Bevölkerung eingenommen. ² So widmet jeder deutsche Erwachsene im Jahre 2005 einen Großteil seines Alltags den Medien: dem Fernsehen, dem Radio, den Printmedien, dem Internet und den audiovisuellen Speichermedien insgesamt täglich zehn Stunden. Damit hat der Medienkonsum in den letzten 25 Jahren um rund 75 Prozent zugenommen - von 346 Minuten in 1980 auf 600 Minuten pro Tag in 2005. ³ Medien sind in unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken.

Mit der gestiegenen gesellschaftlichen Bedeutung der Medien und einer Mediatisierung des Alltags hat gleichzeitig die Medienforschung seit einiger Zeit an Tempo und Lebendigkeit gewonnen.

Für sie wird es immer schwiergier, umfassend auf alle ihr gestellten Fragen zu antworten und Schritt zu halten mit der fortschreitenden Mediatisierung und dynamischen technischen Entwicklung. Das liegt an folgenden Gründen: In den letzten zehn bis fünfzehn Jahren haben sich die Erscheinungs- und Funktionsweisen der Medien teilweise dramatisch verändert. Durch die Digitalisierung entstanden „neue Medien“, die sich dadurch auszeichnen, dass sie klein, leicht und problemlos zu transportieren sind. Es geht nunmehr in der Medienforschung nicht mehr nur um Buch, Zeitung, Film und Fernsehen, sondern

¹ Lothar Mikos, Alltag und Mediatisierung, S.80, in: Lothar Mikos / Claudia Wegener (Hg.), Qualitative

Medienforschung, Konstanz 2005, S.80-94.

² Vgl. Jörg Hagenah/ Heiner Meulemann, Sozialer Wandel und Mediennutzung in der Bundesrepublik

Deutschland: Nutzung der Daten der Media-Analyse für Sekundäranalysen , S.7, in: Jörg Hagenah/

Heiner Meulemann (Hg.), Sozialer Wandel und Mediennutzung in der Bundesrepublik, Berlin 2006,

S.7-18.

³ Vgl. Christa-Maria Ridder / Bernhard Engel, Massenkommunikation 2005: Images und Funktion der

Medien im Vergleich. Ergebnisse der 9. Welle der ARD/ZDF Langzeitstudie zur Mediennutzung- und

bewertung, S.423, in: Media Perspektiven 9/2005, S.422-448.

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ebenso um die SMS, den Chat, die Homepage, die Überwachungskamera, das Handy, das Notebook, das selbst gedrehte Video. ⁴ Anhand dieser Veränderungen in der Medienlandschaft Deutschlands ist die Medienforschung mittlerweile ein komplexes Gebilde mit vielen Forschungsbereichen. Ein Teilbereich der Medienforschung ist die Mediennutzungsforschung. Der Gegenstandsbereich der Mediennutzungsforschung lässt dich mit folgender Frage kurz umreißen: „Was machen die Menschen mit den Medien?“ ⁵ Die vorliegende Arbeit untersucht die Mediennutzungsforschung und die Mediennutzertypologie. Zunächst wird der Begriff des Mediums und der Medien im Sinne der Mediennutzungsforschung definiert, um danach auf die Mediennutzungsforschung eingehen zu können. Als zwei Beispiele für Mediennutzungsstudien sollen hier die ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation und die von der ARD/ ZDF initiierten und entwickelten MedienNutzungsTypologie mit ihren aktuellsten Datenerhebungen, vorgestellt und untersucht werden.

Zunächst wird im ersten Teil die Langzeitstudie Massenkommunikation und ihre neueste Erhebung von 2005 betrachtet. Die Langzeitstudie Massenkommunikation kann mittlerweile auf neun Erhebungswellen zwischen 1964 und 2005 zurückblicken und ist damit weltweit einzigartig. Untersucht wird bei der Studie das Medienverhalten der Bevölkerung der BRD. Konstanten und Veränderungen in der Mediennutzung und -bewertung der klassischen Medien Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitung spiegeln sich hier ebenso wider wie das Aufkommen „neuer Medien“.

Seit 1998 arbeitet die ARD-Medienforschungsabteilung mit der von ihnen entwickelten MedienNutzerTypologie. Die MedienNutzerTypologie erhebt den Anspruch, ein differenziertes Bild der verschiedenen Radio- Fernseh- und Onlinenutzern zu liefern. 6

⁴ Vgl. Jörg R. Bergmann, Qualitative Methoden der Medienforschung - Einleitung und Rahmung,

S.15, in: Ruth Ayaß/ Jörg Bergmann (Hg.), Qualitative Methoden der Medienforschung, Hamburg

2006, S.13-42.

⁵ Uwe Hasebrink, Mediennutzungsforschung, S.101, in: Günter Bentele / Hans-Bernd Brosius /

Ottfried Jarren (Hg.), Öffentliche Kommunikation, Handbuch der Kommunikations- und

Medienwissenschaft, Wiesbaden 2003, S.101-128.

⁶ Vgl. Ekkehardt Oehmichen, Notwendigkeit und Nützlichkeit einer lebensstiltypologischen

Betrachtungsweise in der Medien- und Programmforschung, S.11, in: Ekkehardt Oehmichen /

Christa-Maria Ridder (Hg.), Die MedienNutzerTypologie- Ein neuer Ansatz der Publikumsanalyse,

Frankfurt a. M. 2003, S.10-17.

5

Eine Betrachtung dieser Studie und die Darstellung der neuesten Daten dieser Typologie wird Gegenstand des zweiten Teils der vorliegenden Arbeiten sein. Abschließend muss geklärt werden welche Vorteile Mediennutzungsforschung und insbesondere die MedienNutzungsTypologie bieten und inwiefern sie ein reales Bild der Gesellschaft liefern können. .

6

1. Medien und Mediennutzungsforschung

Eine notwendige Bedingung für die Analyse des vorliegenden Themas ist eine Bestimmung dessen, was in der Medienforschung unter dem Begriff „Medien“ verstanden wird und den Begriffsgebrauch für die vorliegende Arbeit abzugrenzen. Des Weiteren muss geklärt werden, was man unter Mediennutzungsforschung zu verstehen hat und womit sie sich beschäftigt.

1.1 Der Begriff der Medien in der Medienforschung

Medien begegnen uns tagtäglich und spielen eine entscheidende Rolle in unserem Alltag. Aber was genau ist ein Medium oder was sind Medien? Der Begriff des „Mediums“ ist sehr vielschichtig. Er leitet sich vom lateinischen Wort medium, Mitte oder Mittelpunkt ab und erscheint erstmals als Lexikoneintrag 1888 in Meyers Lexikon. 7

Seitdem hat der Begriff viele Bedeutungserweiterungen erfahren. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter einem Medium alles verstanden, was als Mittler einer Botschaft, Beziehung oder Wirkung fungiert. 8 Somit ist der Begriff sehr offen in seiner Reichweite, seiner Bedeutung und Inhalten und neben diesem allgemeinen Medienbegriff gibt es viele weitere Bedeutungen. Ein derart weiter Medienbegriff ist in der Medienforschung nicht sehr sinnvoll. So haben sich für die Fachwissenschaften (hier die Mediennutzungsforschung), die sich mit Medien beschäftigen, verschiedene Definitionen herausgebildet, die den Medienbegriff je nach Betrachtungsebene beleuchten. ⁹ Hier tritt „Medium“ meist in Komposita (<>,

<>, <> etc.) und überwiegend im Plural auf. ¹⁰ Zudem werden Medien meist mit Massenmedien gleichgesetzt und die Medien als

⁷ Vgl. Werner Faulstich, Medienwissenschaft, Paderborn 2004, S.8.

⁸ Herbert Paschen / Bernd Wingert / Christopher Coenen u.a., Kultur-Medien-Märkte,

Medienentwicklung und kultureller Wandel, Berlin 2002, S.30.

⁹ Ralf Volbrecht, Stichwort: Medien, S.29, in: Lothar Mikos / Claudia Wegener (Hg.), Qualitative

Medienforschung, Konstanz 2005, S.29-39.

¹⁰ Vgl. Ebd. S.29.

7

Objekt, Träger und/oder Mittler von Informationen, als Zeichen - oder Informationssysteme aufgefasst. 11

Für diese Arbeit ist eine Definition von Paschen u. a. passend:

„Mit Medien sollen alle soziotechnischen Systeme und kulturelle Praktiken der Verbreitung und

Speicherung von Information gemeint sein, welche der Gestaltung von Kommunikation und

Interaktion dienen und dadurch die kollektive Wahrnehmung und Erfahrungsbildung in der

¹² Lebenswelt mitbestimmen. „

Diese Definition beinhaltet den Medienbegriff, der für die Mediennutzungsforschung verwendet wird.

Mit „Neuen Medien“ sind Medien gemeint, deren technische Basis auf Digitalisierung, Vernetzung, Konvergenz, Datenkompression und Miniatisierung beruht. ¹³ Hierunter zählt man vor allem das Internet, MP3, DVD, etc..

1.2 Mediennutzungsforschung

Die Mediennutzungsforschung analysiert die Nutzung von Medien, insbesondere Massenmedien durch deren Publikum. Sie ist ein Teilgebiet der Kommunikations-und Medienwissenschaft und wird in der BRD seit den 1960ern mit der Verbreitung des Fernsehens betrieben. Uwe Hasebrink unterteilt die Mediennutzungsforschung in vier

Gegenstandsbereiche: Die Forschung zur Mediennutzung im engeren Sinne, die Untersuchungen zur Medienauswahl, diejenigen zur Medienrezeption und der Bereich der Medienaneignung. 14

Von Mediennutzung im engeren Sinne wird gesprochen, wann immer Menschen mit einem Medienangebot in Kontakt kommen. Damit beschreibt die Mediennutzung im engeren Sinn aber nur den bloßen Kontakt - und blendet dabei jedweden Kontext aus. Darauf bezieht sich ein Großteil der so genannten Publikumsforschung: Sie fragt, wer wann wie lange Kontakt mit einem bestimmten Medienangebot hatte. Die Medienauswahl bezieht sich vor allem auf die prä - kommunikative Phase: Sie erforscht die Motive, sich Medien überhaupt und einem bestimmten Medium im Besonderen zuzuwenden. Die kommunikative Phase ist Gegenstand der Medienrezeptionsforschung. Untersucht wird, wie ein Medienangebot aufgenommen, verarbeitet und interpretiert wird. Aktueller ist die Untersuchung der post-

¹¹ Vgl.Volbrecht, Stichwort: Medien, S.30.

¹² Herbert Paschen, Kultur-Medien-Märkte, S.43.

¹³ Vgl. Ebd.

¹⁴ Vgl. Hasebrink, Mediennutzungsforschung, S.101.

8

kommunikativen Forschung. Erforscht wird die Medienaneignung, also was Nutzer mit dem rezipierten Angebot anfangen, wie sie es in ihren Wissenshorizont einordnen, wie sie Medien bewerten und was für Konsequenzen sie daraus ziehen. 15

Wer betreibt Mediennutzungsforschung und zu welchem Zweck? Den bisher größten Teil der Mediennutzungsforschung in der BRD macht bisher die kommerzielle Werbeträgerforschung aus. Die Werbeindustrie hat - besonders seit der Konkurrenz zwischen öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk - ein Interesse zu erfahren, welche Medien wie intensiv von bestimmten Zielgruppen genutzt werden. Aus diesem Interesse heraus hat sich inzwischen ein „Forschungszweig industriellen Maßstabs“ entwickelt. ¹⁶ Grund dafür ist die Bedeutung der Werbeträgerforschung für die Mediaplanung ¹⁷ . Sie soll Antworten darauf finden, in welcher Mediengattung, in welchem Medium und wo in diesem Medium Werbeanzeigen oder -spots geschaltet werden. 18

Neben der Werbeträgerforschung zählt zu der kommerziellen auch die redaktionelle Forschung. Sie wird von Medienunternehmen betrieben, um Rückmeldungen von tatsächlichen oder potentiellen Nutzern eines Mediums zu erhalten: „Wie wird ein Angebot akzeptiert, was kommt besser, was schlechter an? Was sollte geändert werden, wo liegen Potentiale für eventuelle Erweiterungen des Angebots?“ 19

Auf Seiten der akademischen Forschung wurde die Mediennutzungsforschung in der BRD ab den 1940ern Jahren in den Sozial- Geistes- und Kulturwissenschaften betrieben. In Pioniersarbeiten ²⁰ setzte man sich erstmals mit der Frage auseinander, welche Gratifikationen die Mediennutzer bei der Mediennutzung erhalten. 21

Aus diesem Grundgedanken heraus wurde in den Folgejahren der „Uses-and-Gratifications- Approach“, der Hauptforschungsstrang der Nutzungsforschung entwickelt. ²² Der "Uses and Gratifications Approach" ist eine Theorie der Massenmediennutzung, die versucht, Erklärungen dafür zu finden, wie

¹⁵ Vgl. Hasebrink, Mediennutzungsforschung, S. 101f.

¹⁶ Vgl. Ebd S.102.

¹⁷ Mediaplanung: Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von

Medien für Werbezwecke verstanden.

¹⁸ Vgl. Ebd S.102.

¹⁹ Ebd. S.102.

²⁰ Siehe hier die Arbeiten von Herta Herzog 1944.

²¹ Vgl. Hasebrink, Mediennutzungsforschung, S.106.

²² Vgl. Hasebrink, Mediennutzungsforschung, S.106.