Direktmarketing im Internet - Ausprägungen und Zielgruppen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Direktmarketing
2.1 Begriffserklärung und Bedeutung
2.2 Direktmarketing – Ziele

3 Direktmarketing im Internet
3.1 Vor- und Nachteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing
3.1.1 Vorteile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing
3.1.2 Nacheile durch den Einsatz des Internet im Direktmarketing
3.2 Zielgruppenbestimmung durch das Web 2.0

4 Instrumente / Medien des Direktmarketing im Internet
4.1 E- Mail Marketing
4.2 Suchmaschinen- Marketing
4.3 Unternehmenswebsite
4.4 Bannerwerbung
4.5 Corporate Blogs
4.6 Mobile Marketing
4.7 Database- Marketing
4.8 Sonstige Direktmarketinginstrumente

5 Ausblick

Literaturverzeichnis

Website Verzeichnis

Anhang

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der heutigen Zeit wird unsere Gesellschaft von den Medien mit Informationen und Neuigkeiten überflutet. Durch die Vielzahl dieser Informationen nimmt unsere Wahrnehmung ab und führt zu einer sinkenden Effektivität von Marketingmaßnahmen. Aus diesem Grund setzen Marketingspezialisten vermehrt auf ein individualisiertes und personalisiertes Direktmarketing und kehren dem klassischen Massenmarketing den Rücken.

Großes Potenzial für das Direktmarketing bietet das Internet. Die Nutzung und die Entwicklung von Internet-Medien in den zurückliegenden Jahren besagen, dass es für Unternehmen neben den klassischen Distributionskanälen des Direktmarketing durchaus effiziente Möglichkeiten für entsprechende Aktivitäten über die „Neuen Medien“ gibt. Vor allem das Internet bietet einen interaktiven, responsefähigen und schnellen direkten Weg zur individuellen Kommunikation mit dem Kunden. Durch leistungsfähige Datenbanken, in denen Informationen über die Kunden systematisch gespeichert und analysiert werden können, ist eine einfache Personalisierung der Kundenansprache sowie eine Individualisierung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen möglich. Direktmarketing im Internet verfolgt den Ansatz, Werbung mit persönlicher Note zu erschaffen, um sich so aus der anonymen Masse hervorzuheben.

Jedoch existieren neben den Chancen des Direktmarketing über das Internet auch verschiedene Risiken. Außer technischen, juristischen und Sicherheitsaspekten ist zuerst der Kunde aufzuführen, der immer wählerischer und aufgeklärter in Bezug auf die ihm angepriesenen Produkte und Dienstleistungen auftritt und vor allem immer kritischer auf die Aufforderung zur Wiederverwendung von persönlichen Angaben reagiert, damit seine Privatsphäre nicht beeinträchtigt wird.

2 Grundlagen des Direktmarketing

2.1 Begriffserklärung und Bedeutung

Eine einheitliche begriffliche Bestimmung des Direktmarketing ist in der vorherrschenden Literatur nicht aufzufinden, neue technische Möglichkeiten und Einsatzbereiche führen ständig dazu, dass sich die Definition verändert. Die verschiedenen Schreibweisen wie Direkt Marketing, Direct Marketing oder Direktmarketing zeigen, dass hinsichtlich der Abgrenzung Uneinigkeit besteht.

Lange Zeit bestand die Hauptaufgabe des Direktmarketing in der individuellen Einzelansprache des Kunden mithilfe von schriftlichen und mündlichen Kommunikationsmitteln.^[1]

Bruhn definiert Direktmarketing folgendermaßen: Direktmarketing „umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“^[2]

Dieser Definition liegt eine Überbetonung des Kommunikationselementes zu Grunde.

Dallmer hingegen nimmt neben dem Kommunikationselement auch noch den Distributionsgedanken in seine Formulierung von Direktmarketing mit auf: „Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerechten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“^[3]

Damit jedoch eine zielgruppengenaue Bearbeitung gewährleistet werden kann müssen auch die weiteren Marketinginstrumente der Produkt- und Preispolitik in die Begriffsdefinition einbezogen werden.

Unter Direktmarketing nach Wirtz versteht man somit ,,...den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketing-Mix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt".^[4]

Im Gegensatz zur Massenwerbung steht hier die zielgruppen- bzw. zielpersonengerechte Ansprache unter weitgehender Vermeidung von Streuverlusten im Vordergrund.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Direktmarketing das direkte auf Zielpersonen gerichtete Marketing ist, das sich als erstes um eine direkte Kommunikation zu den Zielpersonen bemüht, um ein Feedback zu erhalten.^[5]

2.2 Direktmarketing – Ziele

Unter Direktmarketingzielen werden die angestrebten Zustände im Rahmen des Direktmarketing bezeichnet, welche durch den Einsatz sämtlicher zur Verfügung stehenden, direkten Instrumente des Marketing-Mix es zu erreichen gilt.

Wesentliche Voraussetzung für die Zielerreichung ist dabei zum einen die Ziele im Einzelnen zu präzisieren und zu operationalisieren und zwar nach Zielinhalt, Zielausmaß, zeitlichem Bezug sowie Marktsegmentbezug.

Beim dem Zielinhalt ist es erforderlich, die psychographischen und ökonomischen Zieldimensionen festzulegen und zu prüfen, ob die Ziele nicht in Widerspruch zueinander stehen. Bezüglich des Zielausmaßes ist eine Dimensionierung des Zielerreichungsgrades vorzunehmen. Mit der Bestimmung des zeitlichen Bezugs definiert man den Zeitraum, in dem die Ziele erreicht werden sollen. Der Marktsegmentbezug bestimmt, inwieweit sich die Ziele auf geographische Einheiten oder z.B. auf festgelegte Kundensegmente wie Privat- oder Firmenkunden beziehen sollen.^[6]

Zum anderen hat die Entwicklung eines klaren und langfristig ausgerichteten Zielsystems zu erfolgen um die Einordnung der Direktmarketing- Ziele in die übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele zu gewährleisten.

Des Weiteren ist auf einer dem Direktmarketing übergeordneten Ebene zu entscheiden, welche Marketingzielsetzungen durch klassische Marketingmaßnahmen und welche über Maßnahmen des Direktmarketing erreicht werden sollen.^[7]

Das Direktmarketing weist diesbezüglich Vorteile in Bezug auf Zielsetzungen zur Kundenbeziehung und Kundenbindung auf.^[8]

Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, für das Direktmarketing Ziele zu entwickeln, bei dem der Kundenwert – der ökonomisch bewertete Beitrag der einzelnen Kunden zum Erfolg eines Unternehmens – im Mittelpunkt steht und das sich an der langfristigen Kundenbindung und Kundenbeziehung orientiert.

Neben dem bereits genannten Ziel der Kundenbindung gibt es noch weitere Direktmarketingziele, die für ein erfolgreiches Zielsystem bedeutend sind, dazu zählen:

- die Neukundengewinnung
- der Zielkundendialog und die Vermittlung von relevanten Kundeninformationen
- die Verbesserung des Folgekaufverhaltens von Erstkäufern
- die Verbesserung des Kundenkontaktes, der Kundenpflege und des Kundenservices
- die Steigerung der Vertriebseffizienz.

[...]

^[1] Vgl. Löffler, Scherfke, Direktmarketing, S. 43

^[2] Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 484 aus: Löffler; Scherfke, Direktmarketing, S. 44

^[3] Dallmer, Handbuch Direct Marketing, S. 11 aus Bruns, Direktmarketing, S. 27

^[4] Wirtz, Integriertes Direktmarketing, S.14 aus: Bruns, Direktmarketing, S. 31

^[5] Weis, Marketing, S.515

^[6] Vgl. Meffert, Marktorientierte Unternehmensführung aus: Dallmer, Handbuch Direct- Marketing, S.43 f

^[7] Vgl. Wirtz; Burmann, Ganzheitliches Direktmarketing, S.209 f

^[8] Vgl. Löffler; Scherfke, Praxishandbuch Direktmarketing, S.125