Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  3

2  Die Strategieparadigmen: Market-based View und Resource-based View  4

2.1  Definitionen  4

2.1.1  Market-based View  5

2.1.2  Resource-based View  5

2.2  Möglichkeiten für den Tageszeitungsverleger  6

2.2.1  Market-based View  6

2.2.2  Recource-based View  8

3  Direktmarketing  8

3.1  Klassische Werbung.  9

3.2  Klassische Verkaufsförderung.  10

4  Fazit.  12

5  Quellen  13

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1 Einleitung

Obwohl Tageszeitungen beim Rezipienten nach wie vor einen hohen Stellenwert genießen, stehen sie innerhalb des Mediensystems nicht außerhalb der Konkurrenz. Neue Medien und Tendenzen führen dazu, dass sich die Tageszeitung immer wieder neu behaupten muss. In ihrem Buch „Tageszeitung und Neue Medien“ schildert Claudia Mast die Probleme, die auf Tageszeitungen zukommen. Demnach sehen sich diese mit neuen Medien wie dem Hörfunk oder dem Fernsehen konfrontiert und müssen somit stets bemüht sein, dem Rezipienten die positiven Aspekte der Zeitung vor Augen zu halten. Mast sieht im Zuge dessen folgende Lösung „Die Zukunft der Printmedien liegt nicht in der Konfrontation, sondern in der Kooperation und Anpassung an die Veränderung des Medienumfeldes“ ¹ .

Für essentiell wichtig hält Mast den Einsatz von modernen Technologien, der sich bei Tageszeitungen beispielsweise in elektronischen Redaktionssystemen äußert (11). Die vorangegangen Feststellungen beziehen sich im Allgemeinen auf alle Rezipienten des Mediums ‚Tageszeitung’. Doch besonders schwierig ist es, junge Leser für die Tageszeitung zu begeistern und schließlich zu gewinnen. Nicht nur Hörfunk und Fernsehen, sondern speziell das Medium Internet macht für viele junge Menschen das tägliche Lesen einer Zeitung überflüssig. Mast sieht im gedruckten Wort jedoch immer noch einen großen Vorteil gegenüber den elektronischen Medien:

„Die elektronischen Medien übermitteln ihre Botschaft in der Dimension der Zeit; wer sie aufnehmen will, muss sich dem Diktat ihres Programmablaufs unterwerfen … Ganz anders bei der Zeitung: Ihre Botschaften sind räumlich ausgelegt

und dabei in einer bestimmte Ordnung gebracht. Wer sein Blatt kennt, weiß genau, an welcher Stelle er die Innenpolitik, die Lokalnachricht, den Sport zu suchen hat“ (13).

Ausschlaggebend ist jedoch, dass dieser Vorteil vom jungen Rezipienten erst bemerkt werden kann, wenn er das Medium bereits länger nutzt. Tut er dieses nicht, so empfindet er das Lesen einer Zeitung zunächst als Arbeit. Somit schneidet die

¹ Mast, Claudia: „Tageszeitung und neue Medien“, S.11

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Zeitung im direkten Vergleich zu den elektronischen Medien aus nachvollziehbaren Gründen negativer ab:

„Die elektronischen Medien transportieren die Signale, welcher Art auch immer, ziemlich mühelos in die Aufnahme- und Speicherorgane des Menschen. Mitunter rufen sie dort Reaktionen hervor, Beifall, Freude, Zorn, Neugier oder auch plötzlich auftretende Langeweile. […] Aber die Rezeption als solche ist, wenn sie von den elektronischen Medien kommt, etwas sehr bequemes, sie ist von einfachster Art. Das Lesen hingegen ist etwas ganz anderes, etwas viel unbequemeres, ist sozusagen „Arbeit“. 2

Diesen Tatsachen muss sich das Medium Zeitung stellen. Ziel sollte sein, dieser Einstellung entgegenzuwirken und dem jungen Rezipienten das Medium wieder näher zu bringen und es interessant genug zu gestalten, so dass es in der Lage ist, mit den bevorzugten, elektronischen Medien zu konkurrieren. Um neue, junge Leser für eine Zeitung zu gewinnen, muss sich der Zeitungsverleger daher moderner Marketingstrategien bedienen.

In dieser Arbeit sollen verschiedene Möglichkeiten und Chancen für den Zeitungsverleger zur Gewinnung von jungen Lesern aufgezeigt werden. Ein besonderes Augenmerk richtet die Arbeit hierbei auf die zwei Strategieparadigmen „Market-based View“ und „Resource-based View“.

2 Die Strategieparadigmen: Market-based View und Resourcebased View

2.1 Definitionen

Um Unternehmensziele zu erreichen, verwenden Unternehmen Marketingstrategien, die ihnen dabei helfen sollen, Erfolgspositionen aufzubauen. Die Strategien haben folgende Funktion:

„Marketingstrategien legen den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind. Sie beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung und werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten (SGEs)

² Die Zukunft der Zeitung: „Die Dokumentation der Hamburger Medientage ΄77 vom 24. Mai bis 26. Mai 1977“,

S.29

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