Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.  Crossmedialität als neue Form der Marketingstrategie und Redaktionsarbeit.  5

3.  Vorteile der Crossmedialität für die Wirtschaftsberichterstattung.  6

4.  Die Financial Times Deutschland - Konzept und Nutzung des crossmedialen  

Wirtschaftsjournalismus.   8

5.  Inhaltanalytischer Vergleich der Printausgabe „Financial Times Deutschland“ und der  

Onlineausgabe  „FTD.de“  10

6.  Ergebnisse  12

6.1.  Die gesamtredaktionelle Berichterstattung der „Financial Times Deutschland“ in Print  

und  Online  12

6.2  Die Wirtschaftsberichterstattung der „Financial Times Deutschland“ in Print und  

Online   14

6.2.1  Inhaltliche Besonderheiten der Wirtschaftsberichterstattung von Print und  Online15

6.2.2  Journalistische Darstellungsformen in der Wirtschaftsberichterstattung von Print  

und  Online  16

6.3  Querverweise zwischen den einzelnen Medien von FTD und FTD.de.  17

7.  Schlussbetrachtung.  19

8.  Anhang  21

9.  Literaturverzeichnis:  26

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„Die FTD wurde zum lachsrosa Prototypen dessen, was Medienexperten Konvergenz nennen: Unterschiedliche Medien wachsen zusammen und ergeben mehr als die Summe ihrer einzelnen Teile“

Verlagsgruppe Gruner + Jahr, 50% Beteiligung an der Financial Times Deutschland 1

¹ Bericht anlässlich der Neugründung der FTD im Jahr 2000 im Medienhandbuch 2001 von Gruner + Jahr erschienen. Gruner + Jahr (Hrsg.) (2001): Inside: Alltag in einem Medienhaus. Hamburg. Eigenverlag.

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1. Einleitung

Der Zeitungsmarkt unterliegt heute einem grundlegenden Wandel. Auflagezahlen sinken, klassische Leserschichten weichen auf und junge Menschen verzichten zunehmend auf das Informationsangebot der Printzeitungen. Dabei machen nicht nur Fernsehen und Radio dem Zeitungsmarkt Konkurrenz, sondern auch zunehmend digitale Medien wie das Internet. Umgekehrt bietet die Digitalisierung aber auch eine große Chance für Verlagshäuser ihre klassischen Medienangebote durch elektronische Medien zu ergänzen oder auszuweiten. Dieses Grundprinzip wird als „Crossmedia“ bezeichnet und soll im Besonderen zu vorteilhaften Synergieeffekten im Journalismus führen. In der Wirtschaftsberichterstattung scheint diese crossmediale Berichterstattung besonders geeignet, da Börsenmärkte schnelllebig und Wirtschaftthemen komplex sind.

Folgende Gliederung soll durch die Arbeit führen. Zunächst soll das Konzept der Crossmedialität genauer untersucht werden (Punkt 2) und analysieren, welche Marketingstrategie und Redaktionskonzepte dahinter stehen können. Wie kann eine crossmediale Strategie dabei besonders der Wirtschaftsberichterstattung von Nutzen sein (Punkt 3)? Als konkretes Fallbeispiel soll die Financial Times Deutschland dienen, die im Jahr 2000 als letzte bedeutende, überregionale Tageszeitung gegründet wurde (Punkt 4). Die beiden Verlagshäuser Gruner + Jahr und Pearson konzipierten von Anfang an ein crossmediales Konzept für die FTD, in der nahezu alle modernen Medien als Nachrichtenträger integriert wurden.

Da bislang kaum aussagekräftige Studien zur Crossmedialität vorliegen, soll im zweiten Teil dieser Arbeit ein Inhaltsanalyse zu der Printausgabe der FTD und dem Onlineauftritt der FTD.de durchgeführt werden (Punkt 5). Fragen dieser Inhaltsanalyse werden dabei sein, in wie fern das crossmediale Konzept für die FTD und FTD.de umgesetzt wurde, welche Aufgabenteilung, Schnittstellen und Synergieeffekte tatsächlich vorliegen (Punkt 6). Unterschieden wird dabei die Gesamtberichterstattung (Punkt 6.1) sowie im Speziellen die Wirtschaftsberichterstattung (Punkt 6.2 - 6.2.2) der FTD und FTD.de. Abschließend soll in der Schlussbetrachtung die tatsächliche Umsetzung der Crossmedialität bei der FTD analysiert werden und in einem Ausblick mögliche Potenziale und Verbesserungen aufgezeigt werden.

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2. Crossmedialität als neue Form der Marketingstrategie und Redaktionsarbeit Crossmedialität als zentrale Strategie der Medienkonzerne ist erst mit der digitalen Revolution realisierbar geworden und hat in einem erstaunlichen Tempo Verlagshäuser und Medienunternehmen verändert. Dabei schwanken die einzelnen Medienunternehmen

zwischen Passivität und grundlegender Neustrukturierung. Das Verlagshaus Spiegel konnte etwa mit dem erfolgreichen und etablierten Internetauftritt von Spiegel Online ein zweites, bedeutsames Standbein aufbauen. Neugründungen wie die Financial Times Deutschland im Jahr 2000 konnten den Vorteil nutzen, die notwendigen Umstrukturierungsprozesse der alten Verlagsunternehmen zu überspringen und direkt mit einem crossmedialen Medienkonzept zu beginnen. Dabei spielt das Internet die bedeutsamste, wohl aber nicht einzige Rolle der digitalen Technologie. Mobile Dienste wie SMS oder Sprachansagen, PDAs, die WAP Internetfunktion für Handys oder PodCast-Nachrichten für den MP3-Player iPod machen es möglich, Nachrichten zu jeder Zeit an jedem Ort zu empfangen. Dabei können nach Michael Brüggemann drei Typen von Crossmedialität unterschieden werden (vgl. Brüggemann 2002: 41-45). Die autonome Crossmedialität geht von einer weitgehenden Trennung der Medien aus, also verschiedene Inhalte für verschiedene Zielgruppen. Die „Mehrfachverwertung“ als zweite Variante, geht davon aus, dass gleiche journalistisches Angebot an mehrere Zielgruppen zu adressieren und so Kosten zu sparen. Die komplementäre Crossmedialität beschreibt wiederum ein ergänzendes Angebot an die gleiche Zielgruppe. Zu einem Themenkomplex werden verschiedene journalistische Angebote und Hintergrundinformationen auf die einzelnen Medien verteilt. Brüggemann geht etwa im Fall der Financial Times Deutschland von dieser Variante aus, in der nachfolgenden Studie soll unter anderem diese ergänzende Crossmedialität genauer untersucht werden. Zentrales Ziel einer Crossmedia-Strategie ist die komplementäre Nutzung aller integrierten Medien, der Nutzer soll also die Möglichkeit haben, überall das journalistische Angebot beziehen zu können. Dabei darf das Medium gewechselt werden, etwa von der Zeitung hin zum WAP-Handy, möglichst aber nicht der Anbieter (vgl. Loosen 2001: 239, 240). Generell lassen sich drei Bereiche der crossmedialen Zusammenarbeit zusammenfassen. Der Bereich des Marketings wird von crossmedial agierenden Medienunternehmen genutzt, um die verschiedenen Medienangebote unter dem bekannten Markennamen zu vereinigen. Dabei kann mit medienübergreifender Werbung etwa ein Onlineprodukt oder ein SMS-Abonemment im Printmedium beworben werden oder ein Zeitungsabonemment in der Onlineausgabe abgeschlossen werden. Ziel bleibt dabei, den Kunden in der eigenen Medienfamilie zu halten. Dabei besteht gerade für etablierte und renommierte

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Medienunternehmen die Möglichkeit, mit ihrer Medienmarke neue Medien in ihrem Verbund zu integrieren und einen Imagetransfer des etablierten Namens auf das neue Produkt zu erreichen (vgl. Schweiger 1997: 142-144).

Der Bereich der Inhalte lässt die journalistischen Angebote innerhalb der Crossmedia-Strategie zu einem virtuellen Datenstrom werden, der frei formbar für jedes integrierte Medium ist und so verschiedene Angebote wie einen geschriebenen Kommentar, einen Audiobeitrag oder eine SMS-Nachricht ergeben kann. Die inhaltliche Verzahnung wird etwa durch wechselseitige Bezugnahme oder Verweise auf Zusatzinformationen im anderen Medium erreicht. Die Nutzung des einen Mediums kann also die Nutzung eines weiteren Mediums der Markenfamilie nach sich ziehen und im Idealfall zu einer dauerhaften, komplementären Nutzung beider oder vieler Medien der Familie führen. Der Bereich der Redaktion lässt Redakteure Themen nicht mehr in Hinblick auf ein einzelnes Medium wie die Zeitung, sondern simultan für verschiedene Medien realisieren (vgl. Heijnk 1998: 10). Bereits im Vorfeld bedarf dies genauer redaktioneller Planung, etwa welche Informationen, Fotos oder Filme in welchem Medium umgesetzt werden sollen. Aber auch die Redaktion muss organisatorisch und personell vernetzt werden, etwa bei der Aufgabenverteilung unter den Redakteuren oder der Fähigkeit für verschiedene Medien journalistisch tätig zu sein.

Crossmedialität beinhaltet also sowohl die unternehmerische Strategie als auch ein neues redaktionelles Konzept, das auch die Vernetzung der Inhalte und die Struktur der Aussagenproduktion mit einschließt (vgl. Heijnk 1998: 11).

3. Vorteile der Crossmedialität für die Wirtschaftsberichterstattung

In den Jahren des Börsen-Booms 1998-2000 und der Etablierung des Internets als neues Massenmedium entstand auch in der Wirtschaftschaftspresse ein fruchtbarer Wettbewerb um Marktanteile und Leser. Allein zwischen den Jahren 1997 mit 1,27 Mio. verkauften Exemplaren und 2000 mit 2,25 Mio. Exemplaren verdoppelte sich die Auflage der Wirtschaftspresse nahezu (vgl. Vollmer 2001:4,5). Neugründungen wie das Anlegermagazin Focus Money oder die Wirtschaftszeitung Financial Times Deutschland entstanden und etablierten sich erfolgreich am Markt. Zwar brachen die Märkte nach 2001 beispiellos zusammen und führten auch im Internet oder der Wirtschaftspresse zur Einstellung zahlreicher Finanzinformationsseiten oder Zeitungen/ Zeitschriften. Dennoch ist das Interesse in der Bevölkerung an Wirtschafts- und Anlegerinformationen etwa für die private Altersvorsorge in den letzten Jahren stetig gestiegen. Besonders unter Internetnutzern ist die Nachfrage nach Wirtschafts- und Finanzmarktinformationen hoch. Eine Studie der Kölner

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Journalistenschule ergab im März 2007, dass für junge Wirtschaftsentscheider bereits zu 35% Onlinemedien die wichtigste Informationsquelle für Wirtschaftsberichterstattung sei. Die Tageszeitung folgt mit 34% knapp dahinter ² .

Die Verleger von Wirtschaftszeitungen sind daher besonders an einer crossmedialen Berichterstattung interessiert, zumal die Synergieeffekte zwischen Print und Online besonders im Wirtschaftsjournalismus hoch sein können.

Zum einen herrscht eine hohe Übereinstimmung der Nutzerdemographie zwischen den Wirtschaftszeitungen und den Wirtschaftsseiten im Internet. Kernzielgruppe der Wirtschaftspresse ist die so genannte „Informations-Elite“, also die Gruppe, die neue Medien besonders früh und intensiv nutzt, gern kommuniziert, zukunftsorientiert ist und neuen Medien aufgeschlossen gegenüber steht (vgl. Schenk/ Rössler 1996:61-63). So kann angenommen werden, dass diese Kerngruppe der Wirtschaftszeitungen das Internet bereits lange und intensiv nutzt. Zudem sind die Nutzer, etwa der Financial Times Deutschland überwiegend männlich, unter 45 Jahren alt, berufstätig, hoch qualifiziert und überdurchschnittlich verdienend (vgl. Punkt 4 oder Nutzerdaten auf http://www.ftd-media.de). Eine ähnliche Nutzerdemographie ergibt sich auch für den Großteil der Internetnutzer. Eine doppelte Nutzung beider Medien ist also sehr wahrscheinlich, wenn die Wirtschaftszeitungen ihre Inhalte auf das Internet abstimmen.

Ein weiterer Grund ist die Dynamik der Wirtschaft. Die Börsenplätze und Finanzmärkte sind sehr schnelllebig und täglichen oder gar stündlichen Schwankungen ausgesetzt. Die Möglichkeit, Online-Inhalte ständig zu aktualisieren, kommt dabei besonders der Wirtschaftsberichterstattung zugute. Das Internet bietet so die ideale Ergänzung zur tagesaktuellen Berichterstattung der Wirtschaftszeitung etwa durch Veröffentlichen der aktuellen Börsenkurse oder Pflichtmeldungen von Aktiengesellschaften. Obwohl Wirtschaft häufig schnelllebig ist, geschehen wirtschaftliche Ereignisse selten ohne Vorgeschichte, sind also nie voraussetzungslos. Diese Prozesshaftigkeit der wirtschaftlichen Entwicklungen kann im Internet durch Links, Archive oder weiterführende Berichte gut dargestellt werden. Bei der Berichterstattung zu langfristigen Themen wie dem Schmiergeldskandal von Siemens oder die Immobilienkrise in den USA ist das Internet gegenüber der Printausgabe im Vorteil. Der Internetnutzer kann dabei die Ebene und die Informationstiefe selber bestimmen, mit der er sich informieren möchte. Der tägliche Überblick über das wirtschaftliche Geschehen in der Printausgabe kann so im Internet noch

² Anlässlich der Tagung wurde ein umfassendes Papier zur Zukunftsfrage des Wirtschaftsjournalismus herausgegeben. Näher einzulesen unter: http://www.koelnerjournalistenschule.de/pdf/tagungsbericht.pdf

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