Einleitung

Weblogs sind zurzeit sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis ein intensiv und breit diskutiertes Thema. An ihren Einsatz sind hohe Erwartungen geknüpft und ihnen werden weit reichende Folgen zugewiesen. Eine 2006 von Ansgar Zerfa durchgeführte Studie zum Thema „Social Software im Kommunikationsmanagement“ zeigt: 85 Prozent der befragten Agenturen, Internet-Fachleute und PR-Experten sind der Auffassung, dass Weblogs einen revolutionären Einfluss auf die Unternehmenskommunikation haben werden. Die neueste, unter Kommunikationswissenschaftlern und Unternehmensvertretern durchgeführte, Euroblog-Befragung offenbart ein ähnliches Ergebnis. Derartige Prognosen erinnern an die lebhaften Debatten in den Anfängen des Internets und der Online-PR. Schon vom Internet wurde angenommen, dass es die Unternehmenskommunikation vom Grund auf verändern würde. Zweiffellos gewinnen Weblogs wie auch das Internet allgemein an Bedeutung. Ob dies jedoch zu einer Revolutionierung der Unternehmenskommunikation führt, ist bisher nicht belegt. Auch die Annahme, dass ein fehlendes Blog-Engagement sich kurz-, mittel-oder langfristig negativ auf die nicht bloggenden Unternehmen auswirken könnte, gilt keineswegs als gestützt.

Die vorliegende Arbeit will deshalb klären, ob aufgrund der ständig wachsenden Zahl von Weblogs davon auszugehen ist, dass diese die Unternehmenskommunikation nachhaltig verändern und wenn ja, wie sich diese Veränderungen im Kommunikationsmanmagement von Unternehmen bemerkbar machen. Zudem sollen die Chancen und Risiken von Weblogs beleuchtet werden. Im Zuge dessen wird die Frage beantwortet, wie Unternehmen von Weblogs profitieren können - und wo deren Grenzen liegen. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit werden Weblogs dabei lediglich als Instrument der externen Unternehmenskommunikation betrachtet, wohl wissend, dass auch ein unternehmensinterner Einsatz der neuen Technologie möglich ist.

Was ist ein Weblog?

Der Begriff Weblog oder kurz gesagt Blog ist ein Kunstwort - zusammengesetzt aus (World Wide) Web und Log - und steht für ein persönliches Tagebuch im Internet. Die Erfindung des Begriffes wird Jorn Barger zugeschrieben, einem Pionier der amerikanischen Blogger-Szene. Weblogs werden auch als Web 2.0-Technologie bzw. als Social Software bezeichnet.

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Weblogs basieren zunächst auf einer simplen Grundidee. Ein oder mehrere Autoren betreiben eine öffentlich zugängliche Webseite, die aus kleineren Einträgen besteht und regelmäig aktualisiert wird. Auf der Hauptseite eines Weblogs werden diese Einträge in chronologisch umgekehrter Reihenfolge angezeigt. Jeder Eintrag enthält einen Zeit- und Datumsstempel, ist einem Autor/Pseudonym eindeutig zuzuordnen und über eine eigene Internetadresse erreichbar. Die Einträge enthalten originäre Inhalte, aber auch Verweise auf andere Internetseiten. Die Gesamtheit von Blogs bezeichnet man als Blogosphäre.

Der große Unterschied zu herkömmlichen Internetseiten besteht darin, dass jeder Internetnutzer kostenlos und ohne großen Aufwand einen Blog betreiben kann. Die benötigte Software sowie der Speicherplatz für Inhalte wird mittlerweile von zahlreichen Anbietern wie z. B. Wordpress.com oder Blogger.de zur Verfügung gestellt. Ein zweiter wesentlicher Unterschied liegt in der Nutzerfreundlichkeit von Blogs. Ohne Programmierkenntnisse können Beiträge online und mittels eines Editors im Stil von gängigen Textverarbeitungsprogrammen wie beispielsweise Microsoft Word verfasst und per Mausklick publiziert werden. Ebenso simpel lassen sich Bilder und Videos in den eigenen Blog integrieren. Dieser Verzicht auf Komplexität und Programmierkenntnisse, kombiniert mit der kostenlosen Bereitstellung von Software und Speicherplatz resultiert in einer beinahe unüberschaubar groen Blogger-Gemeinde, die weltweit täglich wächst. Allein für China werden derzeit rund 40 Millionen Blogs gezählt. In Deutschland stellen Weblogs mit unter 250.000 Blogs zwar noch ein Nischenphänomen dar, doch Wachstumszahlen im zweistelligen Prozentbereich zeigen, dass es sich bei Weblogs um ein entsprechend emergierendes Kommunikationsphänomen handelt.

Das Ende der Einbahnstrae

Im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien unterliegt der Zugang zu den in Weblogs publizierten Informationen keinerlei institutioneller Kontrolle und die Zugangsschranken (funktionierender Internetanschluss, technische

Grundkenntnisse) sind äußerst gering. Damit bieten Weblogs mehr Menschen als je zuvor die Chance zur echten Partizipation an massenmedialer Kommunikation. Viele Internetnutzer treten heute als Prosumer in Erscheinung. Hinter dieser Wortschöpfung verbirgt sich eine Kombination aus Konsument und Produzent. Statt nur die von Medieninstitutionen oder Unternehmen veröffentlichten Informationen zu konsumieren, nimmt der moderne Internetnutzer zunehmend aktiv am Kommunikationsprozess teil und übt damit direkt und indirekt Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung aus. Dieser Wechsel des Internetnutzers von der Rezipienten- in die Kommunikatoren-Rolle lässt die bisher dem Journalismus und der

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