Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation und Ziel der Arbeit  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  Grundlagen und Einordnung der Arbeit.  5

2.1  Unternehmenskommunikation  5

2.1.1  Unternehmenskommunikation in Abgrenzung zum Marketing  5

2.2  Medienwirkung.  8

2.2.1  Lebenswelt, Medienrealität und Wahrnehmung durch die  

Bev  ölkerung  8

2.2.2  Bedeutung der Medienwirkung für die Pressearbeit von  

Unternehmen.   10

2.3  Medienpraxis.  10

2.3.1  Die Medienlandschaft - Arbeitsumfeld von Journalisten und  

Redakteuren.   10

2.3.2  Erwartungen von Journalisten an die Pressearbeit von  

Unternehmen.   12

2.4  Pressekontaktmanagement  14

2.4.1  Pressekontaktdatenbank als Voraussetzung für erfolgreiche  

Media  Relations.  14

2.4.2  Bestandteile von Pressekontaktdatenbanken.  15

3  Methodik zur Informationsbeschaffung als Entscheidungsgrundlage  

f  ür die Empfehlung eines Pressekontaktanbieters  17

3.1  Mündliche Befragung  17

3.2  Schriftliche Befragung.  18

3.2.1  Stichprobe der schriftlichen Befragung.  19

3.2.2  Vorgehen.  20

3.2.3  Fragebogendesign  22

3.3  Anbieteranalyse  24

4  Pressearbeit von DAX Unternehmen und Großbanken im Vergleich  26

4.1  Organisation der Pressearbeit  26

4.1.1  Mitarbeiter in der Presseabteilung.  27

4.1.2  Verwaltung und Nutzung der Pressekontaktdaten  28

4.1.3  Pflege und Aktualisierung der Pressekontaktdaten  31

4.2  Nutzung von Pressekontaktanbietern  34

4.2.1  Entscheidungsträger für eine externe Pressekontaktdatenbank  35

4.2.2  Nutzung der verschiedenen Pressekontaktanbieter  36

4.2.3  Zufriedenheit mit den Pressekontaktanbietern  39

4.2.4  Nähere Betrachtung der Unternehmen, die ausschließlich  

einen  externen Pressekontaktanbieter nutzen  41

5  Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken  45

5.1  Anforderungen von Banken und DAX Unternehmen im Vergleich.  45

5.1.1  Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten  46

5.1.2  Anforderungen an das Aussendemanagement  48

5.1.3  Anforderungen an die Software und den Service  50

5.1.4  Wert von Extra-Leistungen  51

5.2  Anforderungen der Pressereferenten der LBBW  52

5.2.1  Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten  53

5.2.2  Anforderungen an das Aussendemanagement  54

5.2.3  Anforderungen an die Software und den Service  55

5.3  Festlegung konsensfähiger Gütekriterien für Pressekontaktdaten-  

banken   56

5.3.1  Vorgehen bei der Bestimmung der Gütekriterien  56

5.3.2  Begründung der definierten Gütekriterien  56

6  Entscheidung für einen Pressekontaktanbieter  59

6.1  Vergleich der Pressekontaktanbieter  59

6.1.1  Anbieterübersicht nach Art der verfügbaren Dienstleistung  59

6.1.2  Anbieterübersicht nach Erfüllung der Gütekriterien  61

6.2  Empfehlung eines Pressekontaktanbieters für die LBBW.  62

6.2.1  Pressekontaktanbieter in der näheren Auswahl  63

6.2.2  Begründung der Empfehlung.  64

7  Resümee und Ausblick  71

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  V

Anhang   IX

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  2-1: Funktionale Unterscheidung der Unternehmenskommunikation  

Abbildung  2-2: Aufgabenfelder der externen Public Relations.  

Abbildung  2-3: Medienwirkung im Kontext  

Abbildung  4-1: Rücklauf der Umfrage.  

Abbildung  4-2: Mitarbeiterzahl in der Presseabteilung  

Abbildung  4-3: Verwaltung der Pressekontaktdaten im Vergleich  

Abbildung  4-4: Verwender der eingesetzten Pressekontaktdatenbank  

Abbildung  4-5: Häufigkeit der Aktualisierung eigener Pressekontaktdaten  

Abbildung  4-6: Verantwortliche für die Pflege der eigenen Pressekontaktdaten  

Abbildung  4-7: Durchschnittlicher Zeitaufwand für die Pflege interner und  

externer  Pressekontaktdaten  

Abbildung  4-8: Entscheidungsträger bezüglich eines Pressekontaktanbieters.  

Abbildung  4-9: Benchmark der aktuell genutzten Pressekontaktanbieter.  

Abbildung  4-10: Nutzung der Pressekontaktanbieter im Zeitverlauf  

Abbildung  4-11: Zufriedenheit mit den verschiedenen Pressekontaktanbietern  

Abbildung  4-12: Exklusiv genutzte Pressekontaktanbieter  

Abbildung  4-13: Bewertung der exklusiv genutzten Pressekontaktanbieter  

Abbildung  5-1: Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten  

Abbildung  5-2: Anforderungen an das Aussendemanagement  

Abbildung  5-3: Anforderungen an die Software von Pressekontaktdatenbanken  

Abbildung  5-4: Wichtigkeit von Extra-Leistungen  

Abbildung  5-5: Kategorisierung der Anforderungen an Pressekontaktdaten-  

banken   

Abbildung  6-1: Übersicht der Anbieter von Pressekontaktdatenbanken.  

Abbildung  6-2: Anbieterübersicht nach Erfüllung der Gütekriterien  

III

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage

dpi dots per inch

DAX Deutscher Aktienindex

DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft

HTML Hypertext Markup Language

IT Informationstechnik

LBBW Landesbank Baden-Württemberg

MB Megabyte

PDA Personal Digital Assistant

PR Public Relations

Stellvertr. Stellvertretender

Südd. Süddeutscher

vs. versus

Hinweis

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit

PR-Praktiker sind sich einig: Unternehmenskommunikation mit vielen Stakeholdern erfordert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen. Der Zielgruppe der Journalisten muss in diesem Zusammenhang besondere Bedeutung beigemessen werden, da Unternehmen immer weniger direkt, sondern zunehmend indirekt über die Medien mit ihren verschiedenen Teilöffentlichkeiten kommunizieren. Für den Unternehmenserfolg ist es folglich unerlässlich, Pressekollegen als Kooperationspartner im Kommunikationsprozess zu begreifen und durch gezielte Pressekontaktpflege ein gutes Verhältnis zu Journalisten aufzubauen, um Eingang in die mediale Berichterstattung zu finden.

Während Pressearbeit früher dadurch genügte, Pressevertreter nach dem Gießkannenprinzip mit Presseinformationen zu versorgen und in Form von Karteikarten zu verwalten, zwingt die steigende Zahl von Medien und die wachsende Mitarbeiterfluktuation auf beiden Seiten die PR-Branche zum Umdenken. Im Zeitalter häufig wechselnder Mitarbeiter kommt es darauf an, alle Kontakte automatisch zu speichern und langfristig in einer Kontakthistorie zu dokumentieren. Nur so lässt sich vermeiden, dass bei einem Personalwechsel wichtige Informationen verloren gehen oder „Karteileichen“ im Adressbuch schlummern. Was in der Werbebranche längst Usus ist, Kommunikationsbotschaften so zu konzipieren und verpacken, dass der Konsument sie trotz zunehmender Informationsflut und damit einhergehender wachsender Abwehrhaltung wahrnimmt, muss fortan auch bei der Pressearbeit Einzug halten. Unternehmenskommunikation soll sich an den Bedürfnissen der Journalisten ausrichten, um Beachtung zu finden. Es gilt, Unternehmensmitteilungen personalisiert und unter Berücksichtigung individueller Vorlieben des jeweiligen Journalisten bedarfsgerecht und gezielt zuzustellen. Gezielt bedeutet, dass es nicht damit getan ist, einen Verteiler mit Medien oder Journalisten zu kaufen und wahllos nach dem Prinzip „Viel bringt viel“ anzuschreiben oder über einen Agentur-Service bzw. eine Presseagentur

1

Hunderte von Journalisten mit einer Pressemitteilung zu behelligen. Vielmehr sollen Ideen des Direktmarketings und Controllings in die Öffentlichkeitsarbeit einfließen. Professionelle Pressearbeit erfordert eine Segmentierung der Zielgruppen bei Aussendungen nach dem Motto "mehr Klasse statt Masse" und den Aufbau eines langfristigen Beziehungsmanagements. Es ist offensichtlich, dass handgestrickte Lösungen zur Verwaltung der Pressekontaktdaten die gewachsenen Anforderungen an die Pressearbeit von Unternehmen nicht länger erfüllen können. Pressekontakte müssen professionell verwaltet werden.

Mittlerweile haben sich zahlreiche Dienstleister am Markt etabliert, die Unternehmen bei ihren Media Relations kompetent zur Seite stehen und aktuell recherchierte Pressekontaktdaten sowie die Pressearbeit unterstützende Software und Serviceleistungen zur Verfügung stellen. Die Angebote sind meist modular aufgebaut, wobei sich die Produktpalette der einzelnen Anbieter in Umfang, Aktualität und Reichweite der bereitgestellten Kontaktdaten und Funktionen stark unterscheidet. Das Dickicht der von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich geschnürten Leistungspakete und die für Außenstehende häufig unübersichtlich gestaltete Preisstruktur lassen bei an der Optimierung des hauseigenen Pressekontaktmanagements interessierten Unternehmen Fragen offen: Was kann bzw. muss eine professionelle Pressekontaktdatenbank leisten? Welche Pressekontaktanbieter gibt es? Wer ist Marktführer? Interessant wäre zu erfahren, wie andere Unternehmen ihre Pressekontakte managen und wie zufrieden sie mit der eingesetzten Lösung sind. Welche Erfahrungswerte bestehen mit den verschiedenen Produkten? Und nicht zuletzt, welcher Anbieter ist für das eigene Unternehmen der Richtige? Die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) steht vor genau diesen Fragen. Die bisherige hausinterne Lösung zur Verwaltung von Pressekontaktdaten hat sich als ineffektiv und fehleranfällig erwiesen. Zurzeit werden in der Presseabteilung zwei Datenbanken und Pressekontaktanbieter parallel eingesetzt, die verschiedene Datensätze enthalten. Dies bedingt eine zeitaufwendige und doppelte Datenpflege, für die es keinen Verantwortlichen gibt. Aktualisierungen werden von einem wechselnden Personenkreis vorgenommen, was die Nachverfolgung der Änderungen unmöglich macht. „Kartei-

2

leichen“ und Doppelterfassungen sind die Folge. Darüber hinaus wird die personalisierte Ansprache von Journalisten von dem Datenbanksystem in der aktuellen Form nur bedingt unterstützt, so dass Pressemitteilungen häufig über das Redaktionsfaxgerät beim Journalisten eingehen. Eine Kontakthistorie oder Funktion zur Teilnehmerverwaltung bei Veranstaltungen besteht nicht. Diese würde die Pressearbeit aber deutlich erleichtern. Nun soll ein externer Pressekontaktanbieter gefunden werden, der entweder eine Softwarekomplettlösung bietet oder aktuell recherchierte Pressekontaktdaten bereitstellt, die sich in gängige Datenbanken wie Lotus Notes oder Outlook einpflegen lassen.

Die für diese Entscheidung notwendigen Informationen zusammenzutragen, eine kurze Anbieterübersicht zu erstellen und abschließend eine Empfehlung für die Landesbank abzugeben, ist das Ziel dieser Arbeit. Ein Schwerpunkt soll dabei auf der Beleuchtung des Pressekontaktmanagements von Großunternehmen und der Ermittlung der Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken liegen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit besteht aus sieben Abschnitten und einem Anhang.

Nach der Einleitung in Kapitel eins werden im zweiten Kapitel die für das weitere Verständnis notwendigen theoretischen Grundlagen gelegt. Dabei sollen die verschiedenen Begriffe der Unternehmenskommunikation sowie die Medienwirkung erklärt und Charakteristiken der Medienpraxis aufgezeigt werden. Zudem wird auf die Bedeutung von Pressekontaktdatenbanken im Rahmen des Pressekontaktmanagements eingegangen und deren Aufbau erklärt.

Im dritten Kapitel werden die zur Informationsbeschaffung für die Empfehlung eines Pressekontaktanbieters eingesetzten Methoden vorgestellt. Mit Kapitel vier beginnt die Auswertung der gesammelten Daten in Form eines Vergleichs der Pressearbeit von DAX Unternehmen und Großbanken.

3

Dabei wird die Organisation der Pressearbeit für beide Untersuchungsgruppen getrennt beleuchtet und ein Benchmark über die Nutzung der in der schriftlichen Befragung genannten Pressekontaktanbieter erstellt. Die Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken zu ermitteln, ist Thema des fünften Teils dieser Arbeit. In diesem Kapitel werden sowohl die allgemeinen Leistungsansprüche, die sich aus der schriftlichen Befragung ergeben, als auch die spezifischen Anforderungen der LBBW erfasst. Darauf aufbauend werden konsensfähige Gütekriterien für Pressekontaktdatenbanken bestimmt. Kapitel sechs ist der Anbieterentscheidung gewidmet. Zunächst wird eine Einteilung der Pressekontaktanbieter gemäß ihrer Leistungspalette vorgenommen, gefolgt von einer Anbieterbewertung nach Erfüllung der in Kapitel fünf bestimmten Kriterien. Abschließend soll aus der Gegenüberstellung von Leistungsansprüchen und Leistungsangebot eine Anbieterempfehlung für die LBBW abgeleitet und begründet werden. Dabei werden Erfahrungswerte anderer Unternehmen berücksichtigt und ausgewählte Anbieter zu Produktpräsentation eingeladen.

In Kapitel sieben folgt ein kurzes Resümee sowie ein Ausblick in die zu erwartende Entwicklung des Einsatzes von Pressekontaktdatenbanken und die damit verbundene Anbieterauswahl.

4

2 Grundlagen und Einordnung der Arbeit

Neben einer Definition der verschiedenen Begriffe im Bereich Public Relations wird in diesem Kapitel die Medienlandschaft als Multiplikator unternehmerischer Kommunikation und Arbeitsraum von Journalisten näher betrachtet, um daraus Erkenntnisse und Handlungsimperative für die Gestaltung eines erfolgreichen Pressekontaktmanagements abzuleiten. Abschließend wird auf den Aufbau und Inhalt von Pressekontaktdatenbanken eingegangen.

2.1 Unternehmenskommunikation

Unternehmen stehen vielfältigen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen gegenüber und müssen sich für ihre Aktivitäten nicht nur vor ihren Kapitalgebern rechtfertigen. Ab einer gewissen Größenordnung wird ein Unternehmen zum „gesellschaftlichen Akteur“. Seine gesellschaftliche Verantwortung etwa als Schadstoffemittent oder Arbeitgeber gerät in die öffentliche Diskussion und vor allem Boulevard- und Leitmedien formulieren populistische Forderungen an die Unternehmensleitung. Angesichts dieser Tatsache wird deutlich: eine aktive und gezielte Unternehmenskommunikation wird immer wichtiger. 1

2.1.1 Unternehmenskommunikation in Abgrenzung zum Marketing

Der Begriff der Unternehmenskommunikation ist nicht eindeutig abgegrenzt und wird häufig mit dem Begriff Public Relations gleichgesetzt. In der Betriebswirtschaft und Kommunikationswissenschaft bezeichnet er die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um das Unternehmen und seine Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen darzustellen. Nach Zerfaß (2004) umfasst Unternehmenskommunikation das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihrer internen bzw. externen Umwelt ablaufen. 2

¹ Vgl. Mast, Claudia (2006); S. 345ff.

² Vgl. Zerfaß, Ansgar (2004); S. 7.

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Abbildung 2-1: Funktionale Unterscheidung der Unternehmenskommunikation

(Quelle: eigene Darstellung)

Eine grobe Orientierung im Begriffsdschungel ermöglicht die funktionale Unterscheidung der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche: das ökonomische und technische Umfeld, welches Public Relations als Instrument des Marketing-Mix und damit als Werbung betrachtet und zum anderen das politische und soziale Umfeld, welches Public Relations als Funktion des Managements und damit als Öffentlichkeitsarbeit sieht. Abbildung 2-1 soll den Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing verdeutlichen. ³ Diese Diplomarbeit widmet sich der Unternehmenskommunikation im Sinne von Öffentlichkeitsarbeit.

In Abhängigkeit von der Zielgruppe lässt sich Unternehmenskommunikation in externe und interne Kommunikation unterteilen. Im Rahmen der externen Kommunikation, die ihre Kommunikationsmaßnahmen an Adressaten außerhalb des Unternehmens richtet, unterscheidet die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) sechs Aufgabenfelder, die in Abbildung 2-2 dargestellt sind:

³ Vgl. Mast, Claudia (2006); S. 12.

6

Abbildung 2-2: Aufgabenfelder der externen Public Relations

(Quelle: eigene Darstellung)

Investor Relations wenden sich an den Kreis mit Kapitalinteressen wie Gläubiger oder Finanzanalysten. Öko Relations orientieren sich dagegen an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz. Während Public Affairs auf Entscheidungsträger in der Politik und öffentlichen Verwaltung abzielen, beziehen sich Community Relations auf Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. Das Issues Management dient der themenbezogenen Kommunikation.

Diese Arbeit befasst sich ausschließlich mit den Media Relations als speziellen Aufgabenbereich der externen Unternehmenskommunikation, der sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung richtet. Die Ausgestaltung der Interaktion mit der Teilöffentlichkeit der Journalisten wird mit den Begriffen Media Relations, Pressearbeit oder Medienarbeit beschrieben, die in dieser Arbeit synonym verwendet werden.

Pressearbeit ist ein Instrument der Public Relations, mit dessen Hilfe zielgruppenspezifisch Dialoge mit Vertretern der verschiedenen Medien hergestellt und gepflegt werden. Durch den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Journalisten sollen die Medien als Kooperationspartner und Multiplikator für die Informationsvermittlung gewonnen werden. Es gilt, informative und kollegiale Beziehungen zu schaffen, um so auf Grundlage professioneller Arbeits-

7

standards persönliche Kontakte zu entwickeln. Dabei soll das Verständnis vom Journalisten als Kommunikationspartner gefördert und eine funktionierende Informationspolitik etabliert werden. Glaubwürdigkeit und Respekt sind unabdingbare Voraussetzungen für eine gelungene Zusammenarbeit. ⁴ Unternehmen können generell auf zwei Wegen mit ihren verschiedenen Teilöffentlichkeiten kommunizieren: direkt oder indirekt. Bei der indirekten Kommunikation über die Medien kann die Unternehmenskommunikation ein breiteress Publikum ansprechen. Durch gezielte Medienarbeit werden kalkulierbare Publikumssegmente zu einem vergleichsweise geringeren Kosten-aufwand erreicht, als dies beispielsweise durch Werbung der Fall wäre. Da alle direkten Wege, Mediennutzer mit Themen und Botschaften zu versorgen, kostenintensiver, langsamer und vor allem weniger glaubhaft sind, sollten Unternehmen der Pressearbeit besondere Bedeutung beimessen. Die Ausgestaltung der Pressearbeit von Großunternehmen macht einen Schwerpunkt dieser Arbeit aus.

2.2 Medienwirkung

Um die Bedeutung der Pressearbeit zu begreifen, muss man zunächst verstehen, auf welche Weise Medien beim Publikum wirken, wie ein Ereignis zur Nachricht wird und welche Rolle Journalisten in diesem Prozess spielen.

2.2.1 Lebenswelt, Medienrealität und Wahrnehmung durch die Bevölkerung

Die Medienwirkungsforschung kennt drei „Realitäten“. Sie unterscheidet zwischen der Lebenswelt, sprich den tatsächlichen Ereignissen in Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft, der Medienrealität und der Bevölkerungssicht von der Realität. ⁵ Abbildung 2-3 soll den Zusammenhang dieser drei Ebenen näher beschreiben.

⁴ Vgl. Altmeppen, Klaus-Dieter (2003); S.49 und Bentele, Günter (1992); S.11-14.

⁵ Vgl. Brettschneider, Frank (2006); Punkt 6 und Schenk, Michael (2002); S. 400 ff.

8

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Brettschneider (2006)) Im Zeitalter der globalen Vernetzung via Internet und visueller Medien macht der Teil der Realität, den wir Menschen über unmittelbare Eindrücke oder Gespräche erfahren können, nur einen Bruchteil unserer gesamten Realitätswahrnehmung aus. Ein Großteil der täglichen Information besteht aus mittelbaren Eindrücken, die über die Medien vermittelt werden. Da die Medien nicht das gesamte Weltgeschehen abbilden können, nehmen Journalisten eine Selektion anhand von Nachrichtenfaktoren vor. Man spricht deshalb von Journalisten als „Gatekeepern“. Sie entscheiden nicht nur, welche Ereignisse ins Licht des öffentlichen Interesses gerückt werden, sondern interpretieren darüber hinaus das Geschehen. Das Ergebnis dieser journalistischen Arbeit ist die Medienrealität, die lediglich einen kleinen Ausschnitt der tatsächlichen Realität abbildet. Die Bevölkerungssicht von Realität wird folglich nicht alleine durch individuelles Erleben geprägt. Medien bestimmen, womit sich der Einzelne beschäftigt, indem sie Themen auf die Tagesordnung setzen (Public Agenda Setting) und dadurch die Bedeutung eines Ereignisses für den Einzelnen beeinflussen. Über Schlagzeilenthemen denken die Leser bevorzugt nach und bilden sich eine Meinung und eine subjektive Medienwirklichkeit. 6

⁶ Vgl. Pflaum, Dieter / Linxweiler, Richard (1998); S. 104-105 und Schenk, Michael (2002);

S. 400 ff.

9

2.2.2 Bedeutung der Medienwirkung für die Pressearbeit von Unternehmen

Die Öffentlichkeit nimmt Unternehmen stark über die Medien wahr. Da sich Unternehmen dem unmittelbaren Erfahrungsbereich der Bevölkerung, die nicht Mitarbeiter sind, entziehen, spielt eine positive Presse bei der Imagebildung eine wichtige Rolle. Augenscheinlich verfügen Pressevertreter aufgrund ihrer Selektionsfunktion über eine gewisse Machtposition auf dem Informationsmarkt. Denn, wie schon im vorigen Kapitel dargestellt, bestimmen sie, was die Öffentlichkeit erfährt (Agenda Setting) und welche Inhalte die gesellschaftliche Diskussion prägen. Was nicht in der Zeitung steht, ist - überspitzt gesagt - nicht geschehen oder zumindest nicht für den Leserkreis relevant (Public Agenda). 7

Erklärtes Ziel der Pressearbeit muss es daher sein, durch planmäßige und an den Nachrichtenfaktoren ausgerichtete Kommunikation die Selektionskriterien der Journalisten zu erfüllen und über die Medienberichterstattung auf die „Public Agenda“ zu gelangen.

2.3 Medienpraxis

Nachdem in den Kapiteln 2.1 und 2.2 die Bedeutung guter Beziehungen zu Medienvertretern aus Unternehmenssicht veranschaulicht wurde, soll im folgenden die Zielgruppe der Pressearbeit näher betrachtet werden..

2.3.1 Die Medienlandschaft - Arbeitsumfeld von Journalisten und Redakteuren

Die Medienlandschaft befindet sich im ständigen Wandel und auch der Journalistenalltag hat sich seit dem Aufkommen der „Neuen Medien“ verändert. ⁸ Diese Veränderungen beeinflussen das Verhältnis und Zusammenspiel von Unternehmenspresse und Medienvertretern.

⁷ Vgl. Rota, Franco P. (1994); S. 73.

⁸ Vgl. Weischenberg, Siegfried / Scholl, Armin / Malik, Maja (2006); S. 12f.

10

Die zunehmende Auffächerung der Medienlandschaft macht Unternehmen die Medienarbeit einfacher und schwieriger zugleich. Schwieriger, weil mit der Medienvielfalt die Bandbreite der Berichterstattungsformen und redaktionellen Konzepte wächst und der Zugang zu den Medien insgesamt schwerer zu planen ist. Presse, Internet und elektronische Medien bieten ein vielfältiges Angebot, das unterschiedliche Publikumsgruppen anspricht. Neben den universellen Nachrichtenmedien, die ein weites Themenspektrum aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft behandeln, existieren zahlreiche Fachmagazine, die sich einem abgesteckten Themenbereich widmen. Andererseits kann die Medienarbeit gezielt auf inhaltlich eng positionierte Angebote ausgerichtet werden. Dies gilt speziell für Fachmedien. Zielgruppe und Redaktionskonzept eines journalistischen Angebots sind nicht nur ausschlaggebend dafür, ob und in welchem Umfang Unternehmen Eingang in die Berichterstattung finden, sondern auch unter welchen Perspektiven dies geschieht. Erfolgreiche Medienarbeit setzt daher die genaue Kenntnis der Medienlandschaft voraus. Zudem ist ein Verständnis für die Anforderungen an die Redaktionen unerlässlich. Eine Tageszeitung braucht andere Informationen als ein Wochenblatt oder ein Monatsmagazin. Der Tagesablauf eines Radioreporters unterscheidet sich von dem eines Zeitungsjournalisten. Auch der Kostendruck in den Redaktionen wächst. Auf Grund von Personalabbau in der gesamten Medienbranche stehen für Recherchen immer weniger Ressourcen zur Verfügung, weshalb Journalisten die Notwendigkeit sehen, auf Zulieferungen von Unternehmen zurückzugreifen. Einige Unternehmen haben auf die Not der Journalisten reagiert und beliefern ihre Kommunikationspartner mit Informationen hoher Qualität und annähernd druck- bzw. sendefähigen Beiträgen. Durch kontinuierliches Pressekontaktmanagement schaffen sie langfristig eine „Win-Win“ Situation, bei der beide Seiten profitieren: die Presseabteilung versorgt den Journalisten über den eigentlichen Pressetext hinaus mit für ihn wesentlichen Zusatzinformationen und erhält im Gegenzug eine häufige und positive Berichterstattung. Viele Unternehmen verkennen

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jedoch, dass sie die Gunst der Journalisten verspielen und die eigene Arbeit entwerten, wenn sie Redaktionen permanent mit Mitteilungen überfluten. 9

2.3.2 Erwartungen von Journalisten an die Pressearbeit von Unternehmen

Der Einblick in die Medienpraxis hat gezeigt, dass Journalisten auf Grund starker Arbeitsbelastung wenig Zeit für eigene Recherchen bleibt und sie deshalb von einer gezielten Informationsversorgung und Vorarbeit durch die Presseabteilung profitieren. ¹⁰ Will ein Unternehmen Eingang in die mediale Berichterstattung finden, ist es daher hilfreich, die Erwartungen von Journalisten an die Pressearbeit zu kennen und zu berücksichtigen. Wie muss etwa die Betreffzeile von Pressemitteilungen gestaltet sein, um beachtet zu werden? Welches Email Format bevorzugen Redakteure? Welche Dateigröße sollte das Bildmaterial nicht überschreiten? Antwort auf diese Fragen gibt die Journalisten-Studie zu praktischen Aspekten der Online-PR 11 , die von der Fachhochschule Hannover in Kooperation mit der Kommunikationsagentur Schrader im November 2006 durchgeführt wurde. An dieser haben 278 Journalisten aus allen Ressorts teilgenommen. Eine allgemein formulierte Pressemitteilung über einen Verteiler zu versenden, ist nicht ausreichend. Das ist die wichtigste Erkenntnis der aktuellen Journalistenumfrage. Journalisten wünschen ausschließlich für sie relevante, informative, aktuelle, kurze und vor allem sachliche Texte. Besonders gefürchtet sind auch das Nachhaken von Pressereferenten nach dem Versand einer Pressemitteilung und der Registrierungszwang im Online-Pressebereich.

Gefragt ist dagegen druckfähiges Bildmaterial, das über die Hälfte der Journalisten am liebsten im Anhang der Email als JPEG-Format mit einer 300 bis 600 dpi Auflösung empfangen. Voraussetzung ist, dass die Datenmenge

⁹ Vgl. Mast, Claudia (2006); S.363.

¹⁰ Vgl. Weischenberg, Siegfried / Scholl, Armin / Malik, Maja (2006); S. 12f.

¹¹ Vgl. www.journalistenstudie.de: Journalisten-Studie zu praktischen Aspekten der Online-

PR.

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überschaubar bleibt (bis 2,5 MB). Ein Großteil der Befragten erwartet darüber hinaus die Nennung des Themas und Absenders in der Betreffzeile. Außerdem sollen Emails bereits in der Betreffzeile als Pressemitteilung gekennzeichnet sein. Eine entsprechende Kennzeichnung hilft Journalisten, Pressemitteilungen von Spam zu unterscheiden. Pressemappen werden nach wie vor gerne auf dem Postweg empfangen. Die Email-Variante ist mittlerweile jedoch genauso beliebt. Offensichtlich betrachten Journalisten die Zustellung von Pressemappen als eine Bringschuld, weshalb sie das Herunterladen von der Unternehmenshomepage mehrheitlich ablehnen. Überraschenderweise spielt es für die persönlichen Vorlieben keine Rolle, ob ein Journalist für den Rundfunk, Online- oder Printmedien arbeitet.

Während sich Journalisten bei der Zustellung von Bildmaterial und Pressemappen einig sind, ist das Meinungsbild in vielen Punkten bezüglich der Art des Versands von Pressematerialien gespalten. Etwa gleich viele Journalisten wünschen eine Pressemitteilung als Anhang oder aber direkt in der Email. Derart unterschiedliche Vorzüge stellen Pressereferenten vor eine Herausforderung. Schließlich wollen sie beide Personengruppen zufrieden stellen. Auch beim Format herrscht keine Einigkeit. Das grafisch gestaltbare HTML-Format hat ähnlich viele Anhänger wie das schlichte Plaintext-Format. Einzelne Journalisten haben zudem mitgeteilt, dass das hauseigene Email Management Mails im HTML-Format blockiert. Unternehmen laufen somit Gefahr, dass Pressemitteilungen im falschen Format den Adressaten, sei es aus technischen oder persönlichen Gründen, nicht erreichen. „PR-Verantwortliche müssen künftig noch genauer hinsehen, welche Journalisten sie auf welchem Weg ansprechen“, resümiert Ulf-Hendrik Schrader, Agenturleiter und Lehrbeauftragter für Online-PR an der Fachhochschule Hannover. ¹² Wenn Pressemitteilungen ihr Ziel erreichen sollen, ist es am besten, die individuellen Vorlieben jedes einzelnen Empfängers zu kennen. Diese persönlichen Vorzüge herauszufinden, stellt eine Herausforderung für die Unternehmenspresseabteilung dar. Häufig sind den Pressereferenten

¹² Vgl. Kalthoff-Mahnke, Michael (2007); S. 10.

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individuelle Präferenzen ihrer Pressekollegen bekannt. Deren Berücksichtigung scheitert aber an einer sorgfältigen Ablage und Verwaltung dieser persönlichen Daten zu Pressekontakten, die ohne eine ausgereifte Pressekontaktdatenbank und Software nicht zu bewerkstelligen sind.

2.4 Pressekontaktmanagement

Während in dieser Arbeit unter Pressearbeit vorrangig die Beziehungspflege zu Journalisten und die dabei eingesetzten Instrumente verstanden werden, ist der Begriff Pressekontaktmanagement weiter gefasst. Pressekontaktmanagement beinhaltet die Operationalisierung der Pressearbeit. Wie müssen Pressekontaktdaten verwaltet sein, um gezielte Pressearbeit zu ermöglichen? Welche technische Infrastruktur ist erforderlich und woher bezieht das Unternehmen die benötigten Pressekontaktdaten?

2.4.1 Pressekontaktdatenbank als Voraussetzung für erfolgreiche

Media Relations

Die Notwendigkeit einer ausgereiften Pressekontaktdatenbank wurde bereits in Kapitel 2.3.2 begründet. Denn nur wenn Pressekontaktdaten vollständig, aktuell und kategorisch in einer Datenbank abgelegt sind, können Pressereferenten Unternehmensmitteilungen direkt und ausschließlich an diejenigen Ansprechpartner in Presse oder Rundfunk versenden, für die sie von Interesse sind. Ein wohl überlegter Verteileraufbau und die damit einhergehende zielgenaue Ansprache von Medienvertretern bilden die Grundlage für die Ausgestaltung persönlicher Beziehungen und sind somit notwendige Voraussetzung erfolgreicher Media Relations.

Diese serviceorientierte Gestaltung der Pressearbeit sowie die von Fluktuation unter Journalisten und deren zeitgleicher Tätigkeit für mehrere Medien geprägte Medienpraxis stellen hohe Anforderungen an das vom Unternehmen eingesetzte Datenbanksystem. Wesentliche Aufgabe dieses Datenbanksystems für Pressekontakte muss folglich sein, große Datenmengen effizient, widerspruchsfrei und dauerhaft zu speichern und benötigte Teilmengen in

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unterschiedlichen Darstellungsformen für Benutzer und Anwenderprogramme bereitzustellen.

2.4.2 Bestandteile von Pressekontaktdatenbanken

Pressekontaktdatenbanken bestehen aus einer Software zur Verwaltung von Pressekontakten sowie Inhalten, den eigentlichen Datenbeständen. Entsprechend haben sich am Markt Anbieter etabliert, die sowohl Verwaltungssoftware als auch Pressekontaktdaten zur Verfügung stellen. Andere haben sich auf jeweils einen der beiden Bestandteile spezialisiert. Die Verwaltungssoftware kann als das Gerüst der Datenbank verstanden werden, in das Kontaktdaten eingepflegt werden können. Sie organisiert intern die strukturierte Speicherung der Daten gemäß einem vorgegebenen Datenbankmodell und kontrolliert alle schreibenden und lesenden Zugriffe auf die Datenbank. Als theoretische Grundlage für das Datenbanksystem bestimmt sie, auf welche Art und Weise Daten gespeichert und verändert werden können und legt damit die Infrastruktur fest, die das jeweilige Datenbanksystem anbietet. Die Software entscheidet maßgeblich über Funktionalität und Geschwindigkeit des Systems. 13

Welche Funktionen eine Verwaltungssoftware für Pressekontaktdatenbanken nach Angaben der Nutzer erfüllen muss, wird in Kapitel 5.2.3 erläutert. Der Anwender wird mit der Software, die dem Pressekontaktdatenbanksystem zu Grunde liegt, nur indirekt und in Form der grafischen Benutzeroberfläche konfrontiert, über die er mit dem System kommuniziert. Für ihn sind vor allem die Inhalte einer Pressekontaktdatenbank von Bedeutung. Welche Pressekontaktinformationen eine Datenbank bereitstellen soll, variiert abhängig vom Geschäftsfeld, der Größe und der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Ferner spielt es eine Rolle, ob die Pressekontaktdatenbank ausschließlich von der Presseabteilung oder von weiteren Unternehmensbereichen und Konzerntöchtern genutzt werden soll (siehe Kapitel 4.1.2).

¹³ Vgl. Kemper, Alfons / Eigler, Andre (2006); S. 18f.

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