„Wer seiner Jugend nachläuft, läuft dem Alter in die Arme.“

Willy Millowitsch

Kommunikationsstrategien  im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche  

Inhaltsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

1.1.  Problem- und Zielstellung  1

1.2.  Gang der Untersuchung  2

2.  Analyse der Demographie Deutschlands  3

2.1.  Begriffsabgrenzung Demographie und demographischer Wandel  3

2.2.  Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur  4

2.3.  Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur  6

3.  Analyse der Kaufkraft und des Vermögens nach Altersgruppen  7

3.1.  Einkommensverteilung  8

3.2.  Vermögenszusammensetzung und -verteilung  11

3.2.1  Grundvermögen  13

3.2.2  Geldvermögen  14

3.3.  Vermögens- und Einkommensverwendung  16

4.  Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe  19

4.1.  Charakteristika des Alter(n)s  19

4.1.1  Biologisches Alter  20

4.1.1.1  Altersbedingte visuelle Beeinträchtigungen  20

4.1.1.2  Altersbedingte auditive Beeinträchtigungen  21

4.1.1.3  Altersbedingte körperliche und geistige Beeinträchtigungen  22

4.1.2  Psychologisches Alter  23

4.1.3  Soziales Alter  24

4.2.  Das Fremdbild der Generation 50plus  24

4.3.  Das Selbstbild der Generation 50plus  25

4.4.  Wertewandel  26

II

Kommunikationsstrategien  im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche  

4.5.  50plus - fast 50 Zielgruppen  29

4.5.1  Das SEMIOMETRIE TM -Modell von TNS Infratest  

   30

4.5.2  Die Sinus-Milieus 50plus von Sinus Sociovision  31

4.5.3  Die Zielgruppen-Galaxie der GIM  36

4.6.  Das beobachtbare Konsumentenverhalten der Generation 50plus  39

5.  Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus  43

5.1.  Die werbliche Kommunikation mit der Zielgruppe  45

5.1.1  Die Alters-Strategie  46

5.1.2  Die Kompetenz-Strategie  47

5.1.3  Die Lifestyle-Strategie  48

5.1.4  Die Generationen-Strategie  48

5.2.  Empirische Studie zur Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie  49

5.2.1  Das Forschungsdesign  50

5.2.1.1  Selektion und Anordnung der Werbespots  51

5.2.1.2  Konstruktion und Überprüfung des Fragebogens  52

5.2.1.3  Formulierung geeigneter Hypothesen  54

5.2.2  Durchführung der Befragung  55

5.2.3  Analyse und Auswertung der Ergebnisse  56

5.2.3.1  Prüfung der Gütekriterien  56

5.2.3.2  Analyse der soziodemographischen Variablen  58

5.2.3.3  Überprüfung der Hypothesen  59

5.2.3.4  Zusammenfassung der Ergebnisse  69

5.3.  Schlussfolgerungen für das Marketing im Automobilmarkt  70

5.3.1  Besonderheiten des Automobilmarktes  70

5.3.2  Bedeutung des 50plus-Segments für den Automobilmarkt  72

5.3.3  Erfolgsfaktoren im Markt 50plus  73

5.3.4  Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppe 50plus  76

6.  Fazit  80

II

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Literaturverzeichnis 81 Anhang 102

Abb. A-1: Der Fragebogen 102 Abb. A-2: Häufigkeitsverteilung in den Altersgruppen der Stichprobe n=100 109 Abb. A-3: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten in der Zielgruppe 50plus 109 Abb. A-4: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten unter den 18- bis 29-Jährigen 110 Abb. A-5: Häufigkeitsverteilung soziodemographischer Daten unter den 30bis 49-Jährigen 111 Abb. A-6: Kategorisierung der offenen Frage 12 112 Abb. A-7: Einstufung der Audi-Werbespots in den Zielgruppen 112 Abb. A-8: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse hinsichtlich der Werbespotbewertungen in den verschiedenen Altersgruppen 114 Abb. A-9: Bevorzugte Merkmale in der Fernsehwerbung aller Altersgruppen 116

Abb. A-10: Kategorien der Umgestaltungsvorschläge für die Audi-Werbespots aller Altersgruppen 117

Abb. A-11: Favorisierte Automarken in der Fernsehwerbung der Zielgruppe 50plus 118 Abb. A-12: Bewertung des Attributs „informativ“ der Zielgruppe 50plus für die Audi-Werbespots 119

Abb. A-13: Bewertung des Attributs „glaubwürdig“ der Zielgruppe 50plus für die Audi-Werbespots 121

Abb. A-14: Bewertung des Attributs „humorvoll“ für den zweiten und dritten Audi-Werbespot im Altersvergleich 123

Abb. A-15: Ergebnisse der Faktorenanalyse aller Audi-Werbespots 124

Abb. A-16: Beispiel einer graphischen Extraktion von Faktoren 125

Abb. A-17: Ergebnisse der Clusteranalyse 126

II

Kommunikationsstrategien  im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2-1: Wanderungssaldo und Geburten- bzw. Sterbeüberschuss in Deutschland,  

1998  bis  

Abb.  2-2: Altersstruktur in Deutschland von 1910 bis  

Abb.  3-1: Die kaufkräftigsten Altersklassen in Deutschland,  

Abb.  3-2: GfK Kaufkraft nach Altersklassen/ Deutschland,  

Abb.  3-3: Durchschnittliches individuelles Nettovermögen in Deutschland,  

Abb.  3-4: Geldvermögen privater Haushalte in Deutschland  

Abb.  3-5: Anteile der privaten Konsumausgaben in Deutschland,  

Abb.  4-1: Erscheinungsformen altersbedingter visueller Beeinträchtigungen  

Abb.  4-2: Gefühltes Alter („Feel Age“) der Generation 50plus  

Abb.  4-3: Prägende Zeitereignisse und Werte der älteren deutschen Bevölkerung  

Abb.  4-4: Bedürfnispyramide nach Maslow  

Abb.  4-5: Altersidentität in den Sinus-Milieus 50plus  

Abb.  4-6: GIM Values Werteset  

Abb.  4-7: Bevorzugte Einkaufsstätten in Deutschland  

Abb.  4-8: Freizeitaktivitäten der Generation 50plus  

Abb.  5-1: Einstellung der Zielgruppe 50plus zur Werbung  

Abb.  5-2: Konjunkturelle Schwankungen im deutschen Automobilmarkt,  

Abb.  5-3: Kaufargumente „Sportlichkeit“ und „Komfort“ im Altersvergleich  

III

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abs. Absatz Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise d.h. das heißt Dr. Doktor et al. et alii e.V. eingetragener Verein ff. fortfolgende Grampies Growing retired active moneyed people in excellent states Grumpies Grown up mature people Mio. Millionen Muppies Middle-aged urban professionals No. Number Nr. Nummer o.V. ohne Verfasser Prof. Professor S. Seite Selpies Second life people sog. so genannte(r) u.ä. und ähnliche usw. und so weiter o.V. ohne Verfasser vgl. vergleiche Woopies Well-off older people Yollies Young old leisure living people z.B. zum Beispiel

IV

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

1. Einleitung

Diese Diplomarbeit beschreibt die theoretischen Grundlagen, die Vorgehensweise und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zum Thema „Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus - dargestellt am Beispiel der Automobilbranche“ und wurde im Zeitraum von November 2008 bis März 2009 erarbeitet.

1.1 Problem- und Zielstellung

„Unter allen europäischen Staaten ist Deutschland die Gesellschaft, die am schnellsten altert“ ¹ , so die 49-jährige Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen. Sinkende Geburtenraten sowie eine steigende Lebenserwartung haben dazu geführt, dass sich die Bevölkerung in nur wenigen Jahren zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen zusammensetzen wird. Die über 50-Jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe darstellen. Da in Deutschland die Population nicht mehr wächst, fällt die Alterung dramatischer aus als in anderen Ländern. Dies stellt auch die deutsche Wirtschaft vor völlig neue Herausforderungen. Zwar sind die Potenziale des 50plus-Marktes oftmals bereits erkannt, diese jedoch auszuschöpfen, scheint keine leichte Aufgabe. Die ausgeprägte Heterogenität in der Zielgruppe, deren hohe Ansprüche sowie die Befürchtung der Unternehmen durch die Thematisierung des Alters bei jüngeren Zielgruppen negative Reaktionen hervorzurufen und somit Imageverluste einhergehend mit Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen, verzögern nach wie vor die Erschließung dieses lukrativen Marktsegmentes. Der „Weg des geringsten Widerstandes“ wird daher bis heute häufig bevorzugt und trotz des eindeutigen demographischen Trends die Fokussierung von Marketingaktivitäten auf jüngere Zielgruppen beibehalten.

Ziel dieser Arbeit ist es, auf Grundlage soziodemographischer und psychographischer Merkmale die Bedeutung der Zielgruppe 50plus im Marketing sowie deren Anforderungen an Kommunikationsstrategien aufzuzeigen, um dementsprechende Maßnahmen und Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Am Beispiel des Automobilmarktes werden zudem die Unterschiede in der Wirkung fernsehmedialer werbepolitischer Maßnahmen

¹ Bauer Media Akademie, 2008, S.6

1

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

zwischen der Generation 50plus und jüngeren Zielgruppen untersucht sowie relevante Einflussfaktoren herausgestellt, welche grundlegend für Marketingaktivitäten im 50plus-Segment sind.

1.2 Gang der Untersuchung

Im theoretischen Teil, der die wissenschaftliche Grundlage für den empirischen Teil bildet, wird die Verfasserin in Kapitel zwei zunächst auf die demographische Entwicklung in Deutschland und die damit verbundene Altersverschiebung eingehen. Hierbei ist es in erster Linie von Bedeutung eine definitorische Abgrenzung der Begriffe „Demographie“ und „demographischer Wandel“ vorzunehmen. Anschließend wird auf die Entwicklung der Bevölkerungszahlen sowie die altersstrukturellen Veränderungen in der

Gesamtbevölkerung eingegangen. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich Kapitel drei, die Analyse der Kaufkraft in der deutschen Bevölkerung, an. Diese wird anhand von Daten zur Verteilung von Einkommen und Vermögen sowie zur Vermögenszusammensetzung in den privaten Haushalten vorgenommen. Darüber hinaus wird die Verwendung der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel für konsumtive Zwecke analysiert und dargestellt. In Kapitel vier findet dann eine nähere Betrachtung der für die Zielstellung dieser Arbeit relevanten Zielgruppe 50plus statt. Hierbei ist es zunächst von Bedeutung das Phänomen des Alters bzw. Alterns aus biologischer, psychologischer und sozialer Perspektive zu analysieren, um die Generation 50plus von jüngeren Zielgruppen abzugrenzen. Anhand der Betrachtung des Fremd- und Selbstbildes sollen nachfolgend die Ansichten der Gesellschaft in Bezug auf die über 50-Jährigen sowie deren persönliche Sichtweise dargestellt werden, um dahingehende Differenzen aufzuzeigen. Zur Identifizierung etwaiger Unterschiede auch innerhalb der Zielgruppe 50plus, wird anschließend die Veränderung von Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstilen auf Grund des Wertewandels analysiert. Die dahingehenden Unterschiede werden nachfolgend anhand von drei psychografischen Segmentierungsmodellen exemplifiziert. Die verschiedenen Verhaltensweisen, Einstellungen und Lebensstile dienen in ihrer Gesamtheit letztlich der im Anschluss folgenden Beschreibung des beobachtbaren Konsumverhaltens der Zielgruppe. Hierbei werden neben den Kaufentscheidungsprozessen und dem

2

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Einkaufsverhalten der Generation 50plus, auch deren Präferenzen in Bezug auf mediale Kommunikationskanäle aufgezeigt. Ausgehend davon werden in Kapitel fünf beispielhaft werbepolitische Kommunikationsstrategien vorgestellt, welche einleitend für den empirischen Teil dieser Arbeit stehen. In diesem wird eine Untersuchung zur unterschiedlichen Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie bei der Generation 50plus und jüngeren Zielgruppen vorgenommen. An die Vorgehensweise, Durchführung und Analyse der Ergebnisse schließt sich die zusammenfassende Darstellung der grundlegenden Erkenntnisse der Studie an, um im Anschluss daran entsprechende Schlussfolgerungen für das Marketing im Automobilmarkt treffen zu können. Hierbei werden anhand der Besonderheiten des Automobilmarktes sowie der Bedeutung der Generation 50plus für diesen, Handlungsempfehlungen und Maßnahmen für ein erfolgreiches Marketing, insbesondere in Bezug auf die Ansprache der Zielgruppe, aufgezeigt. In Kapitel sechs, dem letzten Teil dieser Arbeit, wird schließlich ein zusammenfassendes Fazit gezogen.

2. Analyse der Demographie Deutschlands

Im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit wird die Verfasserin in diesem Kapitel näher auf die Demographie in Deutschland und die damit verbundenen grundlegenden strukturellen Veränderungen in der Bevölkerungsverteilung eingehen. Dabei ist es zunächst wichtig, die zur Erarbeitung des Themas relevanten Begriffe „Demographie“ und „demographischer Wandel“ voneinander abzugrenzen.

2.1 Begriffsabgrenzung Demographie und demographischer Wandel

Der Begriff „Demographie“ hat seinen Ursprung im Griechischen und leitet sich von den Worten „démos“ für Volk und „graphé“ für Schrift oder Beschreibung ab. Eingeführt wurde der Ausdruck von dem Franzosen Achille Guillard im Titel einer „Beschreibung der menschlichen Statistik oder Demografie“ („Eléments de statistique humaine ou

3

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

démographie comparée“) von 1855 ¹ und stand zunächst in enger Verbindung mit der Medizin und der Anthropologie.

Zum Sachgebiet der Ökonomie wurde die „Demographie“ erstmals durch Alexander Elster in seinem 1923 erschienenen Werk „Sozialbiologie - Bevölkerungswissenschaft und Gesellschaftshygiene“ zugeordnet und wird heute als „Beschreibung von Zustand und Veränderung der Bevölkerungszahl und -zusammensetzung mithilfe der Bevölkerungsstatistik“ ² definiert.

Der Begriff „demographischer Wandel“ obliegt hingegen lediglich der Beschreibung einer veränderten Zusammensetzung der Altersstruktur einer Gesellschaft und kann sowohl eine Bevölkerungszunahme als auch eine Bevölkerungsabnahme bezeichnen. Ausgehend von der Summe der Faktoren Geburtenrate, Lebenserwartung und Wanderungssaldo ergibt sich die Entwicklung der Bevölkerungszahl sowie deren Altersstruktur ³ .

2.2 Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

In Deutschland leben aktuell rund 82 Millionen Menschen, etwa 42 Millionen Frauen und 40 Millionen Männer ⁴ . Das sind fast 5,5 Millionen Menschen weniger als noch vor 30 Jahren. Eine der grundlegenden Ursachen für den Bevölkerungsrückgang ist die seit Mitte der 1960er Jahren rückläufige Geburtenrate (sog. „Pillenknick“). Demnach sterben jährlich mehr Menschen als geboren werden und „jede nachfolgende Kindergeneration ist um ein Drittel kleiner als die ihrer Eltern“ ⁵ . Damit zählt Deutschland mit einer Geburtenhäufigkeit von derzeit nur noch knapp 1,4 Kindern pro Frau zu den kinderärmsten Ländern der Welt. Dieser tief greifende Schrumpfungsprozess wurde jedoch bis zum Jahr 2002 durch einen jährlichen Zuwanderungsüberschuss ausgeglichen, wodurch sich mit Ausnahme des Jahres 1998 ein stetiger Bevölkerungsanstieg ergab. Seit 2003 ist allerdings der Wanderungssaldo rückläufig, sodass im Jahr 2007 einem Sterbeüberschuss von 142.293 Personen lediglich ein Zuwanderungsgewinn von 43.912 Personen gegenüber stand (vgl. Abb. 2-1).

¹ Vgl. Deutsche Gesellschaft für Demographie e.V., http://www.demographie-online.de, 07.11.2008

² o.V., 1996, S.208

³ Vgl. Förderland, http://www.foerderland.de, 08.11.2008

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de, 07.11.2008

⁵ GEO.de, http://www.geo.de, 10.11.2008

4

Abb. 2-1: Wanderungssaldo und Geburten- bzw. Sterbeüberschuss in Deutschland, 1998 bis 2007 (Quelle: Statistisches Bundesamt)

Während sich Zuwanderungs- und Geburtenrate in Deutschland zunehmend verringern, steigt unterdessen die Lebenserwartung durch eine sich stetig verbessernde Gesundheitsversorgung kontinuierlich an. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung eines heute geborenen Jungen 76,6 Jahre, die Lebenserwartung eines weiblichen Kindes sogar 82,1 Jahre ¹ . Das ergibt eine über 30 Jahre höhere Lebenserwartung als noch vor 100 Jahren. Während um 1900 das Durchschnittsalter eines bundesdeutschen Mannes bei lediglich 44,8 Jahren und das einer bundesdeutschen Frau bei 48,3 Jahren lag, vollenden heute immerhin 88 Prozent der Männer und 94 Prozent der Frauen das 60. Lebensjahr ² . Dadurch liegt das aktuelle Durchschnittsalter der Bevölkerung bei etwa 41 Jahren und wird in der nächsten Generation auf etwa 48 Jahre ansteigen. Die Altersstruktur in Deutschland verändert sich somit zunehmend zu Gunsten der älteren Menschen und führt zu einer signifikanten Verschiebung der Alterspyramide (vgl. Abb. 2-2, 2050 - sog. „Urnen- bzw. Pilzform“). In Abb. 2-2 wird der Prozess des demographischen Alterns in Deutschland seit 1910 dargestellt, wobei deutlich zu erkennen ist, dass Anfang des 20. Jahrhunderts der Anteil jüngerer Menschen (bis 20 Jahre) an der Gesamtbevölkerung noch deutlich höher lag als der Anteil älterer Personen. Bis zum Jahr 2003 hat sich dieses Maximum bereits zu Gunsten der 40-Jährigen verschoben. Bis 2050 wird entsprechend

¹ Vgl. BildungsSPIEGEL, http://www.bildungsspiegel.de, 10.11.2008

² Vgl. BildungsSPIEGEL, http://www.bildungsspiegel.de, 10.11.2008

5

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

bevölkerungswissenschaftlichen Prognosen ¹ des statistischen Bundesamtes der Anteil der 60-Jährigen an der Gesamtbevölkerung dominierend sein.

Abb. 2-2: Altersstruktur in Deutschland von 1910 bis 2050

(Quelle: zdwa-Grafik/ eigene Berechung in Anlehnung an Daten des Statistischen Bundesamts)

2.3 Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur

Ausgehend von einem stetig wachsenden Anteil älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung in Deutschland ist „der Weg in eine „Gesellschaft des langen Lebens“ […] vorprogrammiert“ ² . Besonders deutlich wird die Entwicklung, wenn man die Zahlen der über 60-Jährigen mit denen der jüngeren Menschen (unter 20) vergleicht. Während der Anteil der unter 20-Jährigen bis zum Jahr 2030 von derzeit 21 Prozent auf 17 Prozent sinken wird, werden die über 60-Jährigen bereits mehr als ein Drittel (34 Prozent) der Gesamtbevölkerung ausmachen ³ . Das bedeutet bei einem Anteil von derzeit 24,4 Prozent (20,1 Millionen Menschen) einen Anstieg um etwa fünf Prozent pro Dekade. Im Gegensatz dazu sinkt die jährliche Geburtenrate auf Grund der abnehmenden Zahl potenzieller Mütter von derzeit etwa 685.000 auf rund 500.000 im Jahr 2050, sodass die Zahl der 60-Jährigen

¹ Prognosen sind wissenschaftlich fundierte Aussagen über künftige Ereignisse, welche auf Grundlage von Erfahrungen, Beobachtungen oder theoretischen Erkenntnissen getroffen werden (vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., 1997, S.1096). Die Interpretation einer solchen Prognose, insbesondere einer bis zum Jahr 2050, kann allerdings nur dann richtig sein, wenn sich diese in der Zukunft als richtig erweist (vgl. Gaube, G., 1995, S.8)

² Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., 2004, S.6

³ Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., 2004, S.6

6

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

mit etwa einer Million Menschen doppelt so hoch sein wird wie die Zahl der Neugeborenen. Der Anteil der 80-Jährigen und Älteren wird sich von derzeit knapp vier Millionen bis zum Jahr 2050 auf zehn Millionen Menschen erhöhen ¹ . Eine der Hauptursachen für die fortschreitende Alterung der Bevölkerung sind die geburtenstarken Jahrgänge der 1950er und 1960er Jahre (sog. „Babyboomer-Generation“), die nun allmählich in das Rentenalter vorrücken und sich „wie ein Berg durch die Alterspyramide“ ² schieben. Daraus resultierend wird sich der Altenquotient, d.h. der Anteil älterer Menschen (über 65 Jahre) bezogen auf die Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter (zwischen 20 und 64 Jahren) von derzeit etwa 31 Prozent auf 54 Prozent im Jahr 2035 und 60 Prozent im Jahr 2050 erhöhen ³ . Der Anteil der unter 20-Jährigen bezogen auf die Bevölkerung im Erwerbsalter, der so genannte Jugendquotient, wird sich hingegen bis zum Jahr 2050 von aktuell 33 Prozent auf 29 Prozent verringern. Ebenso rückläufig sind die Zahlen der Personen im Erwerbsalter. Demnach werden im Jahr 2050 nur noch 11 bis 14,5 Millionen Menschen zwischen 20 und 64 Jahren sein, 22 bis 29 Prozent weniger (abhängig von der Zuwanderungsquote) als zum heutigen Zeitpunkt. Diese zahlenmäßig negative Entwicklung verursacht darüber hinaus einen Bevölkerungsrückgang um ca. 17 Prozent von derzeit etwa 82 Millionen auf ungefähr 72 Millionen Menschen im Jahr 2050 ⁴ , sodass Deutschland in den kommenden Jahrzehnten durch eine kontinuierlich sinkende Geburtenrate einhergehend mit einer steigenden Lebenserwartung einen regelrechten „Senioren-Boom“ erleben wird.

3. Analyse der Kaufkraft und des Vermögens nach Altersgruppen

In diesem Kapitel wird die Verfasserin näher auf die Einkommens- und Vermögensverhältnisse in Deutschland eingehen. Hierbei soll vor allem die Verteilung und Verwendung des für konsumtive Zwecke zur Verfügung stehenden Einkommens privater Haushalte ⁵ sowie deren Vermögenslage dargestellt und analysiert werden.

¹ Vgl. BildungsSPIEGEL, http://www.bildungsspiegel.de, 24.11.2008

² Verheugen, E., http://www.e-verheugen.de, 12.11.2008

³ Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, http://www.bmfsfj.de, 24.11.2008

⁴ Vgl. Verheugen, E., http://www.e-verheugen.de, 12.11.2008

⁵ „Als Haushalt wird eine Gruppe von verwandten und persönlich verbundenen (auch familienfremden) Personen, die sowohl einkommens- als auch verbrauchsmäßig zusammengehören, bezeichnet“ (Statistisches Bundesamt, 2004, S.8)

7

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

3.1 Einkommensverteilung

Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung stand den Deutschen im Jahr 2008 ein Nettoeinkommen in Höhe von 1,542 Milliarden Euro zur Verfügung ¹ . Das Nettoeinkommen wird verstanden als „das zum Verbrauch und/ oder Sparen zur Verfügung stehende Einkommen eines Wirtschaftssubjektes“ und „entspricht dem um die direkten Steuern verminderten Bruttoeinkommen“ ² . Laut Koschnick ist „im Bereich des Marketing und der Marktforschung […] vor allem das verfügbare Einkommen der Haushalte und sein Zusammenhang mit deren Kaufkraft von Interesse“ ³ . Die Kaufkraft bezeichnet im weitesten Sinne „denjenigen Geldbetrag, der einem Wirtschaftssubjekt oder einer Mehrzahl von Wirtschaftssubjekten in einem festgelegten Zeitraum für den Kauf von Konsumgütern oder Produktivgütern zur Verfügung steht“ ⁴ . Als wichtigster Indikator zur Ermittlung der Kaufkraft privater Haushalte dient das verfügbare Einkommen. Dieses setzt sich aus der Summe von Bruttoeinkommen (alle erzielten Einkünfte ⁵ ), Vermögensverzehr und Krediten abzüglich Steuern, Sparbeträgen und Schuldentilgung zusammen. Im Jahr 2008 lag das jährliche verfügbare Einkommen in Deutschland bei durchschnittlich 18.734 Euro ⁶ je Einwohner. Das bedeutet einen knapp 3,8-prozentigen Anstieg im Vergleich zum Jahr 2007 und eine Erhöhung um etwa 13 Prozent gegenüber dem Jahr 2003. Damit standen den Deutschen insgesamt 170 Milliarden Euro mehr für Konsumzwecke zur Verfügung als noch vor fünf Jahren. Dieser Kaufkraftzuwachs ist vor allem auf die rückläufige Arbeitslosenquote seit dem Jahr 2006 zurückzuführen ⁷ , infolgedessen sich das für den Konsum verfügbare Einkommen in den alten Bundesländern allein im Jahr 2007 um etwa 30,6 Milliarden Euro erhöhte, d.h. um durchschnittlich knapp 465 Euro pro Einwohner. In den neuen Bundesländern stieg die Kaufkraft zunächst verhalten, sodass nur etwa 62 Euro mehr pro Kopf zur Verfügung standen ⁸ . Seit dem Jahr 2008 gleicht sich das verfügbare Einkommen der bundesdeutschen Haushalte jedoch allmählich an. Dennoch

¹ Vgl. MSN Money, http://specials.de.msn.com, 23.11.2008

² o.V., 1990, S.689

³ Koschnik, W.J., 1997, S.358

⁴ Koschnik, W.J., 1997, S.766

⁵ Statistisches Bundesamt, 2008, S.2

⁶ Das durchschnittliche für konsumtive Zwecke zur Verfügung stehende Einkommen pro Haushalt wird auf Grundlage der Daten des sozio-oekonomischen Panels (SOEP), also selbst getätigter Angaben aller Haushalte berechnet und ist deshalb nicht auf dessen Richtigkeit überprüfbar (vgl. Gaube, 1995, S.65)

⁷ Vgl. Acxicom, http://www.acxiom.de, 26.11.2008

⁸ Vgl. Acxicom, http://www.acxiom.de, 09.12.2008

8

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

kommt der Kaufkraftzuwachs nicht überall in gleichem Maße an. Laut der aktuellen GfK-Studie „Kaufkraft nach Altersgruppen“ bestehen in Deutschland sowohl regional als auch innerhalb der Altersgruppen große Unterschiede. Die kaufkräftigste Altersgruppe im Jahr 2008 stellten die 40- bis 49-Jährigen mit einem Gesamtvolumen von 368 Milliarden Euro dar, gefolgt von den Senioren über 65 mit einer Kaufkraft von insgesamt 339 Milliarden Euro (vgl. Abb. 3-1). Den 30- bis 39-Jährigen standen insgesamt 289 Milliarden Euro zur Verfügung, gefolgt von den 50- bis 59-Jährigen, deren Gesamtvolumen sich auf 272 Milliarden Euro belief ¹ (vgl. Abb. 3-1).

Abb. 3-1: Die kaufkräftigsten Altersklassen in Deutschland, 2008

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Daten der Gesellschaft für Konsumforschung)

Betrachtet man hingegen die jährliche Pro-Kopf-Kaufkraft der deutschen Haushalte, ergibt sich eine veränderte Verteilung. Demzufolge liegen die 40- bis 49-Jährigen zwar weiterhin mit durchschnittlich 26.798 Euro je Einwohner an erster Stelle, allerdings dicht gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen mit 25.823 Euro und den 50- bis 59-Jährigen mit 25.167 Euro (vgl. Abb. 3-2). Allerdings ist in der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen auch die Kaufkraftdifferenz zwischen den neuen und alten Bundesländern am höchsten. Demnach erreichen die neuen Bundesländer mit einem durchschnittlichen jährlichen Einkommen von 19.121 Euro pro Kopf nur zu etwa 71 Prozent das Niveau der alten Bundesländer, denen im Schnitt 26.865 Euro zur Verfügung stehen. Im Vergleich zu den 20- bis 29-Jährigen mit einem

¹ Vgl. Reifemärkte, http://www.reifemaerkte.de, 05.12.2008

9

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommen von 15.175 Euro sind die Älteren dennoch deutlich kaufkräftiger (vgl. Abb. 3-2).

Abb. 3-2: GFK Kaufkraft nach Altersklassen / Deutschland, 2008 (Quelle: GfK Geomarketing)

Dies wird vor allem deutlich, wenn man die Gruppe der über 50-Jährigen in der Gesamtheit betrachtet. Demnach ist deren Kaufkraft „etwa viermal so hoch wie die der Durchschnittshaushalte“ ¹ und liegt bei mehr als 90 Milliarden Euro jährlich ² . Rund die Hälfte von ihnen „hat pro Monat 500 Euro und mehr zur Verfügung“ ³ . Hinzu kommt, dass der Anteil der in Altersarmut lebenden Menschen in Deutschland aktuell relativ gering ist ⁴ . Laut des Armuts- und Reichtumsberichtes der Bundesregierung lag im Jahr 2008 die Quote der in Armut lebenden älteren Menschen bei etwa 12,7 Prozent ⁵ und damit unterhalb der Armutsquote für die Gesamtbevölkerung (13 Prozent) ⁶ . Im Vergleich dazu galten rund 40 Prozent der Haushalte von Alleinerziehenden als arm ⁷ .

Darüber hinaus hat die ältere Generation langlebige Konsumgüter (z.B. Auto und Möbel), welche das Einkommen stark belasten, häufig bereits angeschafft und ersetzt diese lediglich nach Bedarf. Das Einkommen steht somit fast ausschließlich für

¹ Braatz, E. E., http://www.braatz-text.de, 15.12.2008

² Vgl. Telelino, http://www.telelino.de, 15.12.2008

³ Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., 2004, S.7

⁴ Nach der OECD-Definition gelten „Menschen mit weniger als 50 Prozent des mittleren Einkommens des jeweiligen Landes“ als von Armut bedroht. (vgl. Handelsblatt.com, http://www.handelsblatt.com, 19.12.2008)

⁵ Vgl. Sueddeutsche.de, http://www.sueddeutsche.de, 19.12.2008

⁶ Vgl. DW-World.de, http://www.dw-world.de, 15.12.2008

⁷ Vgl. Sueddeutsche.de, http://www.sueddeutsche.de, 19.12.2008

10

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Freizeitaktivitäten und Dinge des täglichen Bedarfs zur Verfügung ¹ . (vgl. Kapitel 3.3

‚Vermögens- und Einkommensverwendung’).

3.2 Vermögenszusammensetzung und -verteilung

Neben dem im vorangegangenen Abschnitt genannten Einkommen hat eine Vielzahl der Haushalte ein beträchtliches Vermögen gebildet. Dieses wird in der Mikroökonomie als „Gegenwartswert aller Dinge, die ein Konsument besitzt […, einschließlich] seiner Forderungen und abzüglich seiner Schulden“ ² definiert. Es wird im Laufe des Lebens aufgebaut und steigt mit dem Alter in der Regel an ³ . Laut einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) verfügten im Jahr 2002 ⁴ die 56- bis 65-Jährigen über das höchste Nettovermögen mit durchschnittlich knapp unter 130.000 Euro. Die 66bis 75-Jährigen besaßen im Schnitt mehr als 110.000 Euro, die über 75-Jährigen durchschnittlich fast 100.000 Euro ⁵ . Im Vergleich dazu wiesen die 18- bis 25-Jährigen lediglich ein durchschnittliches Nettovermögen von weniger als 4.000 Euro aus ⁶ . Allerdings wird die Höhe der Vermögen auch maßgeblich durch ökonomische, politische und demographische Bedingungen sowie individuelle Entscheidungen (z.B. Vorsorgeentscheidungen) bestimmt. Infolgedessen ergibt sich eine hohe Heterogenität ⁷ in der Höhe und Struktur der Vermögen deutscher Haushalte ⁸ . So lag das individuelle Nettovermögen ⁹ im Jahr 2002 für Personen ab 17 Jahren zwar bei durchschnittlich etwa 81.000 Euro, auf Grund der ungleichen Verteilung lag der Median („der Wert, der die reichere und die ärmere Hälfte der Bevölkerung trennt“ ¹⁰ ) hingegen lediglich bei etwa

¹ Vgl. Gaube, G., 1995, S.68

² o.V., 1990, S.880

³ Vgl. Krause, P./ Schäfer, A., 2005, S.199

⁴ neuere Auswertungen liegen noch nicht vor

⁵ Vgl. FAZ.net, http://www.faz.net, 27.12.2008

⁶ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, http://www.bpb.de, 13.12.2008

⁷ Heterogenität steht hierbei synonym für Ungleichartigkeit bzw. Andersartigkeit (vgl. Hermann, U./Götze, L., 1996, S.468)

⁸ Vgl. Schmähl, W., 2005, S.156

⁹ Das individuelle Nettovermögen ist der einer Person oder einem Haushalt während einer bestimmten Periode zur Verfügung stehende Saldo aus Gesamt-/Bruttovermögen (Geldvermögen, Vermögen aus privaten Versicherungen, Betriebsvermögen, Sachvermögen in Form wertvoller Sammlungen, sowie sonstiger Immobilienbesitz) und Verbindlichkeiten (vgl. Grabka, M./ Frick J.R.,2007, S. 667)

¹⁰ business on, http://berlin.business-on.de, 12.12.2008

11

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

15.000 Euro ¹ . Das bedeutet, dass das reichste Zehntel der Bevölkerung annähernd zwei Drittel des gesamten Nettovermögens in Höhe von 5,4 Billionen Euro besaß. Hierbei entfielen allein auf das oberste Prozent mehr als 20 Prozent. Im Gegensatz dazu verfügten mehr als zwei Drittel der Bevölkerung lediglich über einen Anteil von weniger als zehn Prozent, knapp 30 Prozent besaßen kein Vermögen oder waren verschuldet ² . Insgesamt gesehen, sind höhere Schulden meist bei Einpersonenhaushalten jüngeren oder mittleren Alters vorzufinden, während sich hohe Vermögen vor allem auf ältere Paarhaushalte konzentrieren. Personen in einem sehr hohen Alter bilden hierbei eine Ausnahme, da diese auf Grund von Kohorteneffekten ³ und Vermögensverlusten im zweiten Weltkrieg ⁴ ein relativ niedriges Vermögen ausweisen ⁵ . Hinzu kommt in allen Altersklassen ein erhebliches Ost-West-Gefälle. Demnach verfügten die Einwohner der alten Bundesländer im Jahr 2002 laut dem Institut für Wirtschaftsforschung mit durchschnittlich rund 91.500 Euro über ein insgesamt 2,6-mal höheres Vermögen als die Bundesbürger der neuen Länder ⁶ . Diejenigen zwischen 36 und 45 Jahren besaßen etwa doppelt so viel Vermögen, die Gruppe der 66- bis 75-Jährigen sogar das Vierfache ⁷ (vgl. Abb. 3-3).

Abb. 3-3 : Durchschnittliches individuelles Nettovermögen in Deutschland, 2002

¹ Vgl. Grabka, M./ Frick, J.R., 2007, S.667

² Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, http://www.bpb.de, 13.12.2008

³ Ein Kohorteneffekt ist laut Definition ein „Ereignis, das eine oder mehrere bestimmte Geburtsjahrgänge betrifft und der zeitlich stabil einen Unterschied zu anderen Geburtsjahrgängen aufweist“ (Zerzer, M./Lebok, U., 2008, S.18)

⁴ Vermögensverluste des zweiten Weltkrieges sind vor allem auf Kriegszerstörung, Vertreibung und Aussiedlung zurückzuführen und wurden nachträglich lediglich durch einen „solidarischen Risikoausgleich“ und die Altersrente ausgeglichen (vgl. Koslowski, P., 2006, S.3)

⁵ Vgl. Krause, P./ Schäfer, A., 2005, S.199

⁶ Vgl. Grabka, M./ Frick, J.R., 2007, S.668

⁷ Vgl. Umschau MDR Fernsehen, http://www.mdr.de, 12.12.2008

12

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Zur weiteren Analyse wird in den folgenden Abschnitten das Vermögen in Grund- und Geldvermögen unterteilt.

3.2.1 Grundvermögen

Gemessen am Bruttogesamtvermögen (Summe aus Nettovermögen und Verbindlichkeiten aller Haushalte), war die wertmäßig bedeutendste Vermögensart der bundesdeutschen Privathaushalte im Jahr 2002 mit einem Gesamtwert von 4,5 Billionen Euro das Grundvermögen ¹ . Zum Grundvermögen gehören nach §68 I BewG „der Grund und Boden, die Gebäude, die sonstigen Bestandteile und das Zubehör, das Erbbaurecht [und] das Wohnungseigentum, soweit es sich nicht um land- und forstwirtschaftliches Vermögen (§33 BewG) oder um Betriebsvermögen (§99 BewG) handelt“ ² . Laut Angaben des Statistischen Bundesamtes verfügten im Jahr 2003 fast die Hälfte (48,8 Prozent) der insgesamt 37,9 Millionen Haushalte über Haus- und Grundbesitz ³ . Diejenigen mit Wohneigentum nutzten zumeist ihre Immobilie selbst. Die meisten von ihnen besaßen ein eigenes Einfamilienhaus (28,6 Prozent), eine Eigentumswohnung (12,8 Prozent) oder ein Zweifamilienhaus (6,8 Prozent) ⁴ . Der größte Anteil entfiel hierbei auf die 6,9 Millionen Zweipersonenhaushalte ⁵ , von denen allein 74,6 Prozent Pensionärshaushalte ⁶ mit Haus-und Grundbesitz waren ⁷ . Von ihnen besaßen 50,9 Prozent ein Einfamilienhaus und 18,5 Prozent eine Eigentumswohnung. Hinsichtlich der Gesamtheit aller 18,5 Millionen Haushalte mit Immobilienvermögen ergab sich die höchste Eigentumsquote bei den 55- bis 65-Jährigen der in den alten Bundesländern lebenden Personen. Bei ihnen lag der Eigentümeranteil bei 65 Prozent. In den neuen Ländern konnten in dieser Altersgruppe immerhin 44 Prozent Immobilienvermögen ausweisen. Die Spitzenposition nahmen hierbei die 35- bis 45-Jährigen mit einer Eigentumsquote von 50 Prozent ein ⁸ . Allerdings lag das durchschnittliche Immobilienvermögen in den neuen Bundesländern nur bei 132.800 Euro,

¹ Vgl. Grabka, M./ Frick, J.R., 2007, S.667

² Schulte, K.-W., 2006, S.818

³ Vgl. Kott, K./ Krebs, T., 2004, S.771

⁴ Vgl. Kott, K./ Krebs, T., 2004, S.773

⁵ Vgl. Kott, K./ Krebs, T., 2004, S.774

⁶ Pensionen „sind Bezüge und Vorteile aus früheren Dienstleistungen wegen Erreichens einer Altersgrenze“ und „gelten erst dann als Versorgungsbezüge, wenn der Steuerpflichtige das 63 Lebensjahr […] vollendet hat“ (§19 Abs. 2 Satz 2 EStG)

⁷ Vgl. Münnich, M., 2007, S.1008

⁸ Vgl. Kott, K./ Krebs, T., 2004, S.777

13

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

während es in den alten Ländern im Schnitt 261.700 Euro betrug ¹ . Hier kam vor allem der geringe Verkehrswert ² von Immobilien zum Ausdruck ³ . Durch diesen lag jedoch auch die Schuldenbelastung für Immobilien mit durchschnittlich 75.200 Euro knapp ein Drittel unter dem Durchschnittswert der alten Länder. Ausgenommen davon war das Wohneigentum der meisten Rentner- und Pensionärshaushalte, da dieses mit zunehmendem Alter häufig nicht mehr mit Hypotheken belastet ist. Somit stehen Haus-und Grundbesitzern im Rentenalter trotz notwendiger Rückstellungen und Renovierungen bis zu 30 Prozent mehr freie Finanzmittel zur Verfügung als zur Miete wohnenden Senioren ⁴ . Da mehr „als 50 Prozent der über 60-Jährigen […] im eigenen Haus oder in einer Eigentumswohnung“ ⁵ leben, ergibt sich in dieser Altersgruppe ein großes Volumen an Geldvermögen.

3.2.2 Geldvermögen

Unter Geldvermögen werden diejenigen Vermögensbestandteile verstanden, die als Bargeld gehalten werden bzw. als Sicht- und Sparguthaben bei Banken oder Geldeinlagen bei Versicherungen und Bausparkassen sowie in Titeln des Geld- und Kapitalmarktes angelegt sind ⁶ . Es wird primär über das laufende Einkommen während der Zeit der Erwerbstätigkeit und durch aktives Sparen erworben. Im Alter kommen zudem kumulierte Rücklagen aus Renten und Pensionen hinzu ⁷ . Im Jahr 2007 verfügten die privaten Haushalte in Deutschland insgesamt über ein Geldvermögen von 4,56 Billionen Euro. Dies bedeutet einen Zuwachs von dreieinhalb Prozent im Vergleich zum Jahr 2006 ⁸ . Jedem Haushalt stand damit ein durchschnittliches Geldvermögen von 114.600 Euro zu Verfügung. Den größten Anteil machten hierbei Geldanlagen bei Banken (35,7 Prozent)

¹ Vgl. Kott, K./ Krebs, T., 2004, S.778

² „Der Verkehrswert ist der marktübliche Preis, den man erzielen könnte, falls der Haus- und Grundbesitz zum jetzigen Zeitpunkt verkauft werden würde“ (Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de, 30.12.2008)

³ Vgl. business on, http://berlin.business-on.de, 12.12.2008

⁴ Vgl. MSN Money, http://immobilien.money.msn.de, 28.12.2008

⁵ Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., 2004, S.7

⁶ Vgl. Poser, G., 1994, S.206

⁷ Vgl. Münnich, M., 2007, S.986

⁸ Vgl. News Aktuell Presseportal: Das Geldvermögen der Deutschen ist weiter gewachsen, http://www.presseportal.de/pm/6586/1191719/deutsche_postbank_ag, 02.01.2009

14

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

und bei Versicherungen (26,3 Prozent) aus. Immerhin 13,9 Prozent waren in Aktien und sonstige Beteiligungen angelegt (vgl. Abb. 3-4).

Abb. 3-4: Geldvermögen privater Haushalte in Deutschland

Das Aktienvermögen der privaten Haushalte belief sich damit auf insgesamt 393 Milliarden Euro, während rund 1,2 Billionen Euro in Versicherungen angelegt waren. Hierbei wird die zunehmende Bedeutung der privaten Altersvorsorge sichtbar. „Rechnet man Pensionsrückstellungen im Wert von 262 Mrd. € hinzu, so ist inzwischen bereits ein Drittel des Geldvermögens der privaten Haushalte auf die Altersvorsorge bezogen“ ¹ . Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei Lebensversicherungen ein. Ende 2003 ² verwalteten die Lebensversicherungsgesellschaften bereits 91 Millionen Verträge in der privaten Kapital bildenden Lebensversicherung ³ . Laut Ernest werden davon in den kommenden Jahren etwa 100 bis 150 Milliarden Euro an Personen ab dem 50. Lebensjahr ausgezahlt werden ⁴ . Zusammen mit allen weiteren Spareinlagen verfügt diese Altersgruppe damit über 61 Prozent des gesamten bundesdeutschen Geldvermögens ⁵ . Den höchsten Wert erreichten laut einer im Jahr 2003 veröffentlichten Studie des Deutschen Instituts für

¹ Die Bank, http://www.die-bank.de, 02.01.2009

² neuere Auswertungen liegen noch nicht vor

³ Vgl. Deutsches Institut für Altersvorsorge, http://www.dia-vorsorge.de, 02.01.2009

⁴ Vgl. Marketing-Börse, http://www.marketing-boerse.de, 02.01.2009

⁵ Vgl. Friedrich Ebert-Stiftung Online Akademie, http://library.fes.de, 02.01.2009

15

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Altersvorsorge (DIA) die Jahrgänge zwischen 50 und 65 Jahren. Hierbei verfügen die 55bis 59-Jährigen über durchschnittlich 53.690 Euro, gefolgt von den 60- bis 64-Jährigen mit knapp 50.000 Euro und den 50- bis 54-Jährigen mit etwa 48.000 Euro Geldvermögen ¹ . Neben Einkommen und Spareinlagen beeinflussen jedoch auch Vermögensübertragungen in Folge von Erbschaften ² maßgeblich die Höhe des Geldvermögens ³ . Laut Pompe werden in diesem Jahrzehnt schätzungsweise ⁴ 2,5 Billionen Euro vererbt ⁵ . „Mit Abstand am häufigsten erben die 50- bis 59-Jährigen, gefolgt von den 60-Jährigen und Älteren“ ⁶ . Diesen Altersgruppen werden im laufenden Jahrzehnt Geldvermögen im Wert von etwa 1,1 Billionen Euro zukommen ⁷ . Damit gehen fast 50 Prozent der anfallenden Erbschaften an die Gruppe der über 50-Jährigen. Darunter befinden sich auch Gebrauchsvermögen wie Schmuck, Antiquitäten, Kunstgegenstände und ähnliches ⁸ . Da diese jedoch nur einen Anteil von zehn Prozent am gesamten Bruttovermögen der bundesdeutschen Haushalte ausmachen und in der Literatur kaum Erwähnung finden, wird darauf in dieser Arbeit nicht detaillierter eingegangen.

3.3 Vermögens- und Einkommensverwendung

Vermögen und Einkommen bestimmen wesentlich die Lebenssituation und die Möglichkeiten einer aktiven Lebensführung und damit auch die Höhe der Konsumausgaben privater Haushalte. „Als Konsumausgaben privater Haushalte werden die Waren- und Dienstleistungskäufe der inländischen privaten Haushalte für Konsumzwecke bezeichnet“ ⁹ . Laut Berechnungen des Statistischen Bundesamtes stiegen diese in Deutschland im Jahr 2006 um 2,1 Prozent auf insgesamt 1,349 Milliarden Euro. Damit gab jeder Deutsche im Schnitt 16.374 Euro für den Konsum aus ¹⁰ . Etwa die Hälfte

¹ Vgl. Pohl, D., 2005, S.110

² Die Erbschaft ist nach §1922 Abs.1 BGB das Vermögen einer Person, welches mit Eintritt deren Todes (Erbfall) als Ganzes auf eine oder mehrere andere Personen (Erben) übergeht (vgl. o.V., 2002, S.392).

³ Vgl. Münnich, M., 2007, S.986

⁴ Laut des Statistischen Bundesamtes liegen zum gesamten jährlichen Erbschaftsvolumen lediglich Schätzungen vor (vgl. Zifonun, N./ Schöffel, R., 2004, S.1039

⁵ Vgl. Pompe, H.-G., 2007, S.72

⁶ Vgl. ID 55, http://www.id55.de, 02.01.2009

⁷ Pompe, H.-G., 2007, S.73

⁸ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, http://www.bpb.de, 13.12.2008

⁹ Brümmerhoff, D., 2007, S.69

¹⁰ Vgl. EnRo-Portal, http://www.enro-portal.de, 03.01.2009

16

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

davon (rund 51,5 Prozent) wurde für Grundbedürfnisse wie Wohnen (31,43 Prozent), Nahrungsmittel (14,77 Prozent) und Bekleidung (5,29 Prozent) verwendet (vgl. Abb. 3-5).

Abb. 3-5: Anteile der privaten Konsumausgaben in Deutschland, 2006 (Quelle: Destatis)

Die höchsten Konsumausgaben kamen laut Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung mit rund 461 Milliarden Euro dem Einzelhandel zu. Nahrungs- und Genussmittel sowie Gesundheits- und Körperpflegeprodukte nahmen hierbei den größten Stellenwert ein ¹ .

Die Finanzierung des Konsums wird neben dem Einkommen vor allem über angespartes Geldvermögen gewährleistet. Einer Umfrage des Verbands der Privaten Bausparkassen zufolge, sparen 63,5 Prozent der Befragten primär für Konsumausgaben ² . Wesentliche Sparmotive sind dabei „mit 43% die Absicherung für unvorhergesehene Ausgaben […,] Urlaubsreisen mit 31% und das neue Auto mit 26%“ ³ . Die meisten Neuwagenkäufer (27,4 Prozent) waren im Jahr 2007 älter als 60 Jahre (vgl. Kapitel 5.3.2 ‚Die Bedeutung des 50plus-Segments für den Automobilmarkt’). An zweiter und dritter Stelle lagen die 40- bis 49-Jährigen mit 26,8 Prozent und die 50- bis 59-Jährigen mit 23,9 Prozent. Im Vergleich dazu kauften sich lediglich 6,7 Prozent der unter 29-Jährigen ein neues Auto ⁴ . Ähnliche Entwicklungen zeigen sich auch in den Bereichen Gesundheitspflege, Kosmetik, Reisen und Wohnen. Die größten Märkte im Bereich Wohnen sind das Haus bzw. die Wohnung, die Einrichtung und „natürlich auch der Garten“ ⁵ . Dies ist darin begründet, dass die

¹ Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung, http://www.gfk.com, 06.01.2009

² Vgl. Welt online, http://www.welt.de, 06.01.2009

³ Gruner + Jahr AG & Co. KG, 2007, S.9

⁴ Vgl. Berliner Morgenpost Online, http://www.morgenpost.de, 07.01.2009

⁵ Verheugen, E., http://www.e-verheugen.de, 12.11.2008

17

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

eigenen vier Wände im Alter an Bedeutung gewinnen. Haus und Wohnung werden in der nachberuflichen Phase häufig noch einmal neu eingerichtet, da genügend Geld und Zeit zur Verfügung steht und die Kinder bereits aus dem Haus sind ¹ . In diesem Zusammenhang sei auch das Potenzial im Bereich Baumärkte und Heimwerkern genannt. Darüber hinaus sind Gesundheit, Fitness, Wellness und Beauty in allen Altersgruppen „wichtige Konsumtrends des 21. Jahrhunderts“ ² . Vor allem die Bedeutung des Gesundheitsmarktes steigt kontinuierlich. Im vergangenen Jahr unternahmen beispielsweise 1,6 Millionen Deutsche rund 2,5 Millionen gesundheitsorientierte Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen. Ein wachsendes Interesse zeigt sich allerdings auch für andere Urlaubsformen ³ . Der Ausgabenanteil für Pauschalreisen liegt aktuell bei durchschnittlich 59 Euro im Monat. Der höchste Anteil entfällt hierbei mit monatlich 87 Euro auf die 60- bis 65-Jährigen, dicht gefolgt von den 65- bis 70-Jährigen mit 83 Euro ⁴ . Insgesamt verreisen fast zwei Drittel der über 50-Jährigen mindestens einmal im Jahr. „Ihre Reiseintensität wächst dreimal so schnell wie die der übrigen Bundesbürger“ ⁵ . Insgesamt gesehen wird die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen demnach zunehmend von den älteren Konsumenten bestimmt. Dank Ersparnissen, eigener Immobilien und einer relativ guten Altersvorsorge erbringt die Generation 50plus bereits heute etwa 50 Prozent des gesamten privaten Konsums. Hierbei liegt allein bei den über 60-Jährigen laut einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung der Anteil an den Gesamtausgaben bei fast einem Drittel (316 Milliarden Euro Kaufkraft jährlich). Dieser wird bis zum Jahr 2050 demographisch bedingt auf mehr als 41 Prozent steigen ⁶ , bei den über 50-Jährigen sogar auf etwa 58 Prozent. Die Gruppe der unter 50-Jährigen wird in den kommenden Jahren hingegen rund sechs Prozent am gesamtwirtschaftlichen Konsumanteil verlieren ⁷ . Damit ist die Generation 50plus „die bedeutendste Konsumentengruppe des 21. Jahrhunderts“ ⁸ .

¹ Vgl. Härtl-Kasulke, C., 1998, S.46

² Verheugen, E., http://www.e-verheugen.de, 12.11.2008

³ Vgl. Verheugen, E., http://www.e-verheugen.de, 12.11.2008

⁴ Vgl. Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft, http://www.innovations-report.de, 07.01.2009

⁵ Braatz, E.E. , 2003, S. 38

⁶ Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, http://www.bmfsfj.de, 07.01.2009

⁷ Vgl. artichox.com, http://www.artichox.com, 07.01.2009

⁸ Datasax GmbH, http://www.openpr.de, 07.01.2009

18

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

4. Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe

Laut demographischen Berechnungen werden die über 50-Jährigen ¹ „in den nächsten 50 Jahren das einzig wachsende [Alters- und] Marktsegment sein. Mit derzeit 30 Mio. Verbrauchern und weiteren 7 Mio., die in den nächsten 10 bis 15 Jahren in diese Altersgruppe hineinwachsen, wird sie bald die größte Bevölkerungsgruppe stellen“ ² . Aus diesem Grund wird die Verfasserin in diesem Abschnitt näher auf die Generation 50plus und ihre besonderen Merkmale eingehen. Hierbei ist es zunächst von Bedeutung den Altersbegriff näher einzugrenzen.

4.1 Charakteristika des Alter(n)s

Bis in die 1990er Jahre ³ galten Menschen jenseits der 50 als alt, einsam, gebrechlich und für das Marketing nicht relevant. Produkte und Dienstleistungen wurden - wenn überhaupt - „nur an den vermeintlichen Problemen älterer Menschen ausgerichtet“ ⁴ . Sie wurden als „Senioren“ oder „Alte“ bezeichnet und durch Isolation, Vereinsamung, Abhängigkeit, Hilfsbedürftigkeit und Armut charakterisiert. Doch die ältere Generation befindet sich längst im Aufbruch. Sie fühlt sich wesentlich jünger als sie wirklich ist und lebt nach dem Motto „alt sind immer nur die anderen“ ⁵ . Dies zeigt, dass der Altersbegriff perspektivisch sehr unterschiedlich wahrgenommen und bewertet wird, sodass sich in der Literatur auch keine allgemein verbindliche Definition finden lässt. Für viele gelten Menschen ab der im Rentenrecht gesetzten Altersgrenze von 65 Jahren als alt. In der Gerontologie, der Wissenschaft vom Altern, gibt es den alten Menschen erst gar nicht. Das Alter wird hier vielmehr als eine Lebensphase, die nicht nur von der biologischen, sondern ebenso von der sozialen und psychologischen Entwicklung eines Menschen abhängt, gesehen ⁶ . Jeder Mensch altert demnach „auf höchst individuelle (einzigartige) Weise“ ⁷ . Es gibt 50-Jährige,

¹ Obwohl im Titel dieser Arbeit der Begriff «Zielgruppe 50plus » Verwendung findet, stehen die Bezeichnungen „Generation 50plus“, „Senioren“, „Alte“, „Ältere“, „ältere Menschen“, „über 50-Jährige“ u.ä. ab diesem Abschnitt gleichbedeutend für diese Altersgruppe

² Oess, M.,.2006, S.44

³ Vgl. Neundorfer, L., 2008, S.22

⁴ Härtl-Kasulke, C., 1998, S.1

⁵ Niejahr, E., 2005, Titel

⁶ Vgl. Universität Hamburg, http://www.sign-lang.uni-hamburg.de, 19.01.2009

⁷ Jasper, B.M., 2002, S.10

19

Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

die pessimistisch und konservativ in ihrem Denken sind und dadurch auf ihr Umfeld älter wirken und es gibt wiederum 80-Jährige, die „vor Lebensfreude nur so strotzen“ ¹ . Dies zeigt, dass es unzählige verschiedene Facetten des Alter(n)s gibt, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.

4.1.1 Biologisches Alter

Das biologische Alter ist ein Maß, welches die gegenwärtige gesundheitliche Situation und Belastbarkeit eines Menschen einzuschätzen beabsichtigt, mit dem Ziel die Relation zum kalendarischen Alter, welches die Lebensdauer eines Menschen seit dem Tage seiner Geburt umfasst, festzustellen ² . Um das biologische Alter bestimmen zu können, reicht demnach das kalendarische Alter allein als Kriterium nicht aus, da Personen gleichen Alters in einer unterschiedlichen körperlichen und geistigen Verfassung sein können ³ . Während einige unter enormen Beeinträchtigungen leiden, haben andere im gleichen Alter keine gesundheitlichen Probleme. Allerdings geht der Alterungsprozess an niemandem spurlos vorbei, sodass die Erschlaffung der Haut, graue Haare und eine erhöhte Anfälligkeit für Erkrankungen unumgänglich sind ⁴ . Auch eingeschränkte Sinneswahrnehmungen und eine geringere Beweglichkeit der Muskeln sind bei Personen höheren Alters zu beobachten. Da beides einen erheblichen Einfluss auf marketingpolitische Entscheidungen haben kann, wird darauf im Folgenden näher eingegangen.

4.1.1.1 Altersbedingte visuelle Beeinträchtigungen

Im Laufe des Lebens verschlechtert sich die Sehschärfe um bis zu 80 Prozent. Dies äußert sich vor allem in einer Einschränkung des Sehens im Nahbereich (vgl. Abb. 4-1) und bei schlechter Beleuchtung ⁵ . Zudem verringert sich das Farbsehvermögen im Alter, wodurch Schwierigkeiten beim Erkennen sowie der Auseinanderhaltung von Blau- und Grüntönen

¹ Pompe, H-G., 2007, S.11

² Vgl. Menche, N., 2006, S.171 und Deutsche Sporthochschule Köln, http://freenet-homepage.de, 14.01.2009

³ Vgl. Runge, M./ Rehfeld, G., 2001, S.8

⁴ Gaube, G., 1995, S.26

⁵ Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G., 2004, S.29

20