Einf  ührung  

Inhaltsverzeichnis

1  Einführung  4

1.1  Imagekampagnen als marketingpolitisches Instrument  4

1.2  Aufbau der Arbeit: Theorie Empirie Ergebnisse  5

2  Theoretische Grundlagen  6

2.1  Forschungsstand der Wahrnehmungsgeographie: Leistungen und Grenzen  6

2.2  Konzeptionelle Schwächen der klassischen Wahrnehmungs-geographie  8

2.3  Neuere Ansätze der Wahrnehmungsgeographie  9

2.4  Begriffsdefinitionen: Kategorisierung und Operationalisierung  10

2.5  Image zur (Un-) Möglichkeit einer Definition  11

2.6  Zur Begriffsdefinition von Image  12

2.7  Geographische Bedeutungsdimensionen des Images  14

2.8  Raumbezogene Images: Eine Arbeitsdefinition  14

3  Empirische Grundlagen  16

3.1  Datenerhebung: das Problemzentrierte Interview  16

3.1.1  Zur Möglichkeit einer unvoreingenommenen Betrachtung  17

3.2  Der Gesprächsleitfaden  19

4  Auswertung der qualitativen Interviews  19

4.1  Qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring  19

4.2  Arbeitsschritte der Qualitativen Inhaltsanalyse  20

4.2.1  Bestimmung des Ausgangsmaterials  21

4.2.2  Fragestellung der Analyse  22

4.2.3  Ablaufplan der Analyse  23

4.2.4  Induktive Kategorienbildung  23

4.3  Kategoriendefinitionen zur Materialstrukturierung  25

4.3.1  Ä6R LDOHV  25

4.3.2  Ä8QLYHUVLWlW  25

4.3.3  Ä,QIUDVWUXNWXU  26

4.3.4  Ä(UVFKHLQXQJVELOG  26

2

Einf  ührung  

4.4  Drei Grundformen des Interpretierens  26

5  Ergebnisse der inhaltlichen Strukturierung  27

5.1  Materialinterpretation in Richtung der Forschungsfragen  27

5.2  Leistungen und Grenzen der Analysemethode  28

6  Schlussfolgerung und Zusammenfassung  29

6.1  Erkenntnisse und Fazit der Forschungsarbeit  29

6.2  Literaturverzeichnis  32

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1- Auswahl studien- und ortsbezogener Faktoren Jenas  10

Abbildung  2- Ablaufmodell der Analyse  23

Abbildung  3- Prozessmodell induktiver Kategorienbildung  25

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Einführung

1 Einführung

1.1 Imagekampagnen als marketingpolitisches Instrument

Ä:LOONRPPHQLQGHU'HQNIDEULN³, so lautet der Slogan einer Imagekampagne, die bereits seit 2001 zahlreiche Werbebotschaften ± innerhalb und außerhalb Thüringens ± schmückt. Ansatzpunkt dieser, durch die Thüringer Landesregierung initiierten, Kampagne bildete eine erkennbare Diskrepanz (nach eigenen Bekunden) zwischen dem Bild von Thüringen in der öffentlichen Wahrnehmung und den tatsächlichen Eigenschaften und Stärken des Freistaates als Wissenschafts- und Wirtschaftsstandort.

Vor dem Hintergrund anhaltender Standortkonkurrenzen ist Thüringen dabei kein Einzelfall. Imagekampagnen stellen in diesem Zusammenhang ein marketingpolitisches Werkzeug dar, was im Laufe der Zeit stetig an Attraktivität gewonnen hat. Auch auf städtischer Ebene ist eine wachsende Auseinandersetzung mit Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren für die Imagebildung bzw. deren Veränderung zu erkennen. Häufig werden mit solchen Kampagnen Zielvorstellungen verbunden, das existierende Image zu verändern, um als Konsequenz die wirtschaftliche Situation einer Region zu verbessern. Auch im thüringischen Fall lässt sich die Motivation vermuten, ein durch das Zitat verdeutlichte touristisch geprägte Bild von Thürin- JHQDOV GDV EHNDQQWH ÄJUQH +HU] 'HXWVFKODQGV³ ]X DNWXDOLVLHUHQ XP YRUKDQGHQH ZLVVHn- schaftlicheund wirtschaftliche Stärken zu unterstreichen und ein Bild von Thüringen als Bundesland voller Ideen, Innovation und Wissenspotential zu vermitteln und aufrecht zu erhalten.

4

Einführung

Eine zentrale Rolle zur Positionierung Thüringens als erfolgreichen Wissenschaftsstandort übernehmen in diesem Zusammenhang die Thüringer Bildungseinrichtungen. Laut dem statistischen Bundesamt studierten im Wintersemester 2005/06 insgesamt 1.986.106 Studenten an

deutschen Hochschulen (Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2006) ¹ . Die Anzahl von Studierenden an Thüringer Hochschulen betrug dabei 49.075. Im Vergleich dazu nahm Jena als Hochschulstandort eine dominierende Position ein. Von den insgesamt 49.075 Studierenden

im Wintersemester 2005/06, studierten 24.731 ² Studenten in Jena. Anders: Über 50 Prozent aller Thüringer Studenten konzentrierten sich während dieses Zeitausschnittes am Hochschul-standort Jena. Damit gehört Jena bundesweit zu den Städten mit der höchsten Studentendichte. Angesichts dieser zahlenmäßigen Dominanz erscheint eine Auseinandersetzung mit dem Image des Studienstandortes Jena aufschlussreich.

Jedoch ist für eine erfolgreiche Imageplanung (Soll-Zustand) die Kenntnis über das existierende Bild (Ist-Zustand) in der öffentlichen Wahrnehmung eine Grundvoraussetzung. An dieser Stelle findet unsere Untersuchung ihren Anknüpfungspunkt. Unser konkretes Forschungsinteresse konzentriert sich auf die Frage, in welcher Art der Hochschulstandort Jena unter den Personen einer bestimmten Zielgruppe wahrgenommen wird und mit welchen subjektiven Bedeutungen und Bewertungen dieses Bild behaftet ist. Ob die Personen unserer Zielgruppe ein Bild von Jena als Ä6WDGWGHU:LVVHQVFKDIW³ wahrnehmen, wird im Folgenden noch genauer zu klären sein. Das Hauptziel dieser Studie ist, ein Bild von Jena zu rekonstruieren, dass den Äußerungen und den subjektiven Vorstellungen der untersuchten Personen gerecht wird.

1.2 Aufbau der Arbeit: Theorie ± Empirie ± Ergebnisse

Die Untersuchung subjektiv wahrgenommener Räume bildet bereits seit Jahrzehnten den traditionellen Forschungsgegenstand der klassischen Wahrnehmungsgeographie. Folglich finden auch in dieser Studie ausgewählte theoretische Grundlagen der Wahrnehmungsgeographie Verwendung. Zusätzlich dienen Imagetheorien einiger Autoren als Orientierungsrahmen für

¹ Grundlage der Datenrecherche bildeten die Online-Datenbanken des Statistischen Bundesamtes Wiesbaden und des Thüringer Landesamtes für Statistik. http://www.statistik-portal.de/Statistik-Portal/de_jb04_jahrtab50.asp

² http://www.statistik-portal.de/Statistik-Portal/de_jb04_jahrtab50.asp

Theoretische Grundlagen

die Erarbeitung einer, in dieser Studie verwendeten, Arbeitsdefinition von Image. Durch den teilweise explorativen Charakter unserer Untersuchung orientiert sich der empirische Teil der Arbeit an den Grundgedanken qualitativer Sozialforschung. Denn rein quantitative Methoden, die gesellschaftliche Phänomene untersuchen, indem sie messen, testen und auf Basis statistischer Repräsentativität überprüfen, ohne zuvor den Gegenstand verstanden, dessen Qualität und die Angemessenheit der methodischen Verfahren erfasst zu haben, erscheint uns für eine Imageuntersuchung unangebracht (Mayring 1993, S.1).

Eine Kombination aus qualitativen Erhebungs- und Auswertungsmethoden bildet somit die empirische Basis unserer Untersuchung. Bevor wir also in den konkreten forschungspraktischen Teil dieser Arbeit einsteigen, werden wir einen kursorischen Überblick über die konzeptionellen Grundlagen, Entwicklungen und Kritikpunkte wahrnehmungsgeographischer Ansätze darstellen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Forschungsstand der Wahrnehmungsgeographie: Leistungen

und Grenzen

Seit den Anfängen der klassischen Wahrnehmungsgeographie bestanden starke Verbindungen zwischen geographischen und psychologischen Wahrnehmungskonzepten. Die konzeptionellen Grundlagen des Behaviorismus und der kognitiven Verhaltenstheorie werden wir im Fol- JHQGHQNXU]HUOlXWHUQZHLOVLHVLFKWHLOVÄHQWVFKlUIW³MHGRFKGHXWOLFKLQ6LFKWZHLVHQGHUNODs- sischenWahrnehmungsgeographie reproduzierten (Scheiner 2000, S.50). Der Behaviorismus ist eine psychologische Forschungsrichtung, die von John. B Watson ± in Anlehnung an den Sozialdarwinismus ± zu Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelt wurde. Dieser orientierte sich an naturwissenschaftlichen Methoden GK Ä«anhand von direkten Beobachtungen unter experimentellen Bedingungen [sollten] allgemeine Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens«³aufgedeckt werden (Werlen 2000, S.271). Die Hauptthesen besagen einerseits, dass die Umwelt für das Verhalten von Individuen von großer Bedeutung ist und andererseits, dass sich verschiedene Individuen unter gleichen Umständen zu jedem Zeitpunkt gleich verhalten. In dem Modell der kognitiven Verhaltenstheorie werden verschiedene Aspekte wie z.B. Bedürfnisse und Motivation als Auslöser des Verhaltens betrachtet. Dabei wird Handlung als eine Reaktion gesehen, die dazu dient, Spannungen zwischen den verschiedenen Aspekten abzubauen. Die Ursachen für die Aspekte liegen aber in äußeren Faktoren, sprich in

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Theoretische Grundlagen

der Umwelt. Besonders herausgearbeitet wird diese Erklärung in psychologischen Motivati-onstheorien, mit ihren verschiedenen Zwischenschritten wie Aufforderung, Motivierung, Ausführung und Selbstbewertung.

Wie schon oben erwähnt ist die Untersuchung des Mensch ± Umweltverhältnisses sowohl für psychologische als auch geographische Wahrnehmungsforschung charakteristisch. Diesem Gegenstand schließt sich die Frage nach der Beziehung von objektivem Raum und subjektiven Verhalten an. Der Wahrnehmungsprozess nimmt in dieser Konstellation eine vermittelnde Position zwischen Informationssender (Umwelt) und Informationsempfänger (Mensch) ein. Als Resultat einer Verarbeitungsleistung kann nicht der objektiv gegebene, sondern der subjektiv wahrgenommene Raum als Erklärungsfaktor für menschliches Verhalten angesehen werden (Scheiner 2000, S.47). Wobei psychologische Studien über Wahrnehmungsprozesse sich eher auf die kognitive Struktur von räumlichen Wissen (Kenntnisse) konzentrierten und die Geographie sich dagegen stärker darauf bezog, wie konkrete Räume (Orte) wahrgenommen werden und welche Bewertungen und Bedeutungen mit einem bestimmten Ort in Verbindung stehen (ebd. S. 49). An dieser Stelle wird eine Verwandtschaft zu den konkreten Forschungsinteressen unserer Studie sichtbar.

Ausgangspunkt klassischer wahrnehmungsgeographischer Auffassung bildete der objektive

5DXPÄdie reale Welt³ ³ , die mittels sensorischer Prozesse zu einem subjektiven Abbild der Wirklichkeit transformiert wird. Unterschiedliche Erklärungsansätze sprachen in diesem Zusammenhang den sensorischen Wahrnehmungsprozessen des Menschen selektive Wirkung zu. Begründet wurde diese Filterfunktion damit, dass der Mensch in seinem Alltag unzähligen Reizen ausgesetzt ist und die Verarbeitungsfähigkeit ohne ein Auswahlkriterium sehr schnell an seine Grenzen geraten würde. Die Zusammensetzung des Filters besteht aus Persönlich- NHLWVYDULDEOHQZLHÄ«Motivation, Bedürfnisse,Einstellungen und Werte[n]«³GLHGLH:DKr- nehmungsteuern. Das Ergebnis dieser schePDWLVFKHQ9HUHLQIDFKXQJLVWÄ«dann ein Vorstellungsbild deV ,QGLYLGXXPV YRQ GHU 5HDOLWlW HLQ ,PDJH HLQH Ä0HQWDO 0DS³ HLQH PHQWDOH Repräsentation«³ZHOFKHGDV9HUKDOWHQGHV0HQVFKHQLQLUJHQGHLQHU)RUPOeitet (Tzschaschel 1986, S. 24; Werlen 2000, S. 281). In den klassischen Konzepten der Wahrnehmungsgeographie bestand Einigkeit darüber, dass eine Ambivalenz zwischen objektiv und subjektiv wahrgenommenem Raum besteht und dass die Raumwahrnehmung interindividuell variiert. Psychologische und geographische Wahrnehmungskonzepte der Vergangenheit waren jedoch

³ ÄThe real world is WDNHQDVWKHVWDUWLQJSRLQW³ (Downs 1970, S. 84, Herv. im Original, zit. n. Scheiner 2000, S. 48).

Theoretische Grundlagen

von einem mehr oder weniger stark ausgeprägten Determinismus geprägt. Die Basisannahmen der Umweltpsychologie bestanden z.B. darin, dass ein bestimmter Raum ein Gefühl auslöst und dass das menschliche Verhalten von diesem Gefühl geleitet wird. Diese Vereinfachung fand auch in den Anfängen der Wahrnehmungsgeographie breite Verwendung. So dominierte auch in der Geographie ein vom Behaviorismus geprägtes, mechanistisches Men-

schenbild ⁴ . Gemäß dem Stimulus-Response-Modell wurde die Wahrnehmung als Response auf den Umweltreiz angesehen und das Verhalten als Response auf die Wahrnehmung. Der Mensch trat somit als passiver Rezipient in den Hintergrund. Alle kognitiven Prozesse wur- GHQPDQJHOV 1DFKYROO]LHKEDUNHLW XQG %HZHLVEDUNHLW LQ GHU VRJ Ä%ODFN %R[³ DXVJHEOHndet (Scheiner 2000, S. 53).

2.2 Konzeptionelle Schwächen der klassischen Wahrnehmungs-

geographie

'LH DQJHGHXWHWH 3UREOHPDWLN GHV Ä5DXPGHWHUPLQLVPXV³ LQ GHQ $QIlQJHQ GHU :DKUQHh- mungsgeographielassen sich auf einige zentrale Kritikpunkte zusammenfassen, die wir im Folgenden kurz darstellen werden:

Die theoretische Trennung von objektivem und subjektivem Raum, die exemplarisch in dem Wahrnehmungsschema von Downs (1970) deutlich wird, führte zu einer Überbetonung eines Abhängigkeitsverhältnisses des Menschen vom physischen Raum. Der wahrgenommene Raum wird als Fehler, als Abweichung vom objektiven Raum definiert.

:DKUQHKPXQJZLUGDOVHLQGHP+DQGHOQÄYRUJHVFKDOWHWHU³)LOWHUGHILQLHUWZHOFKHUGXUFK das Kriterium der Selektivität eher ein beschränkenden (constraints) als ermöglichenden Einfluss auf das Handeln hat.

Empirische Untersuchungen (psychologische wie auch geographische) konzentrierten sich hauptsächlich auf die Messung und Rekonstruktion von räumlichem Wissen, subjektive Aspekte wie Raumbewertungen und Präferenzen blieben weitgehend unbeachtet. Vor diesem Hintergrund der Unhaltbarkeit des Umweltdeterminismus (verhaltenssteuernde Wirkung der physischen Umwelt) entwickelte sich die sog. Berkley-Schule der Landschafts-forschung, die in den 1920er Jahren von Carl Sauer begründet wurde. Hauptaussage dieser

⁴ Ä'DV EHKDYLRULVWLVFKH 5HL]-Reaktions-Schema ^{beherrschte die Geographie des behavioral approach unange-} IRFKWHQ³6FKHLQHU6

Theoretische Grundlagen

(QWZLFNOXQJZDUGDVVGLHÄ«Kultur die bestimmende Kraft für die menschliche Transformation der Natur«³VHL :HUOHQ6 278). Zwei wesentliche Erweiterungen dieser Konzeption bestanden darin, dass zum einen - so forderte John K. Wright - alle Arten geographischer Erkenntnisse in den Ansatz mit einfließen müssten. Und zum anderen erkannte William .LUNÄ«dass Individuen die Umwelt immer durch einen <> hindurch wahrnehmen, der von sozialen Tatsachen und kulturellen Werten gebildet wirG³³HEG6 279). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Möglichkeiten der Erkenntnisgewinnung durch die dargestellten Methoden und Konzepte, der traditionellen Wahrnehmungsgeographie sich für die Erforschung und Darstellung von räumlichen Kenntnissen eignet. Entsprechend unserer verfolgten Forschungsfragen (vgl. 4.2.2) ist es wichtig den klassischen Wahrnehmungsansatz auf Grund der dargestellten Schwächen mit neueren Konzepten zu kombinieren.

2.3 Neuere Ansätze der Wahrnehmungsgeographie

Die passive Rolle des Menschen in dem oben beschriebenen Mensch-Umwelt-Verhältnis war jedoch *HJHQVWDQG]DKOUHLFKHU.ULWLNHQ'XUFKGLHÄNRJQLWLYH:HQGH³YHUlQGHUWHVLFKGLHVHV Verständnis in dem Sinne, dass zwischen Mensch und Umwelt eine Wechselwirkung besteht und dass der Mensch als aktiv und zielgerichtet handelnder Akteur und Gestalter seiner Umwelt aufgefasst wurde. Wahrnehmung wurde folglich nicht weiter als bloßes aufnehmen und einprägen von sensorischen Reizen in mentalen Bildern aufgefasst sondern trat mehr in den Bereich des Handelns. Die Abwendung vom Behaviorismus fand auch in der Wahrnehmungsgeographie durch die Betonung subjektiver Bewusstseinsleistungen des wahrnehmenden Individuums ihren Niederschlag. Wissenschaftstheoretisch führte diese Entwicklung zu einer Annäherung von physikalisch-ökologischen an handlungszentrierte Sichtweisen. Auf der einen Seite stellte die Entwicklung einer verhaltensorientierten Humangeographie eine Kritik an der mechanistischen und deterministiVFKHQ 'HQNWUDGLWLRQ GHV ÄVSDWLDO DSSURDFK³ dar, aber auf der anderen Seite führten einige konzeptionelle Schwächen zu einer impliziten Weiterführung der kritisierten Überbetonung physisch materieller Einflussfaktoren auf menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensweisen.

Auch in der konkreten forschungspraktischen Umsetzung zeigten sich Diskrepanzen auf. So äußerte sich diese Spaltung in der Geographie zum einem durch die Handhabung mit den theoretisch betonten subjektiven Daten (Einstellungen, Bewertungen), die in empirischen 6WXGLHQKlXILJNHLQH%HDFKWXQJIDQGHQE]ZDOVÄ5HVWJU|‰HQ³RGHUÄVWDWLVWLVFKH 6W|UJU|‰HQ³