„Nicht das Produkt trägt die Marke

Inhaltsübersicht

Inhalts  übersicht  

Inhaltsübersicht   iv

Inhaltsverzeichnis...................................................................................   vi

Abk  ürzungsverzeichnis.  x

A.  Einleitung - 1 -  

I.  Aktualität der Arbeit. - 1 -  

B.  Begriffsbestimmung - 4 -  

I.  Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen - 4 -  

1.  Geschichte der Marke - 4 -  

2.  Begriff der Marke. - 5 -  

II.  Begriff und Bedeutung der Diversifikation - 6 -  

1.  vertikale Diversifikation - 7 -  

2.  horizontale Diversifikation - 8 -  

3.  laterale Diversifikation. - 8 -  

III.  Begriff und Bedeutung des Markentransfers - 9 -  

1.  Line Extension - 10 -  

2.  Brand / Franchise Extension - 10 -  

3.  Concept Extension - 10 -  

C.  Geschützte Zeichen und deren Funktionen - 11 -  

I.  Entstehung des MarkenG - 11 -  

1.  Auslegung des Markengesetzes - 12 -  

II.  geschäftliche Bezeichnungen. - 12 -  

1.  Schutzobjekt. - 13 -  

2.  Geschäftsabzeichen - 13 -  

III.  Geschützte Funktionen der Marke - 14 -  

1.  Identifikationsfunktion. - 15 -  

IV.  Marken nach ihren Erscheinungsformen. - 20 -  

1.  Markenarten nach der juristischen Betrachtungsweise - 20 -  

2.  Markenarten nach betriebswirtschaftlicher Betrachtungsweise. - 24 -  

iv

Inhaltsübersicht

V.  Schutzentstehung der Marke - 29 -  

1.  Eintragung - 30 -  

2.  Benutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von - 31 -  

3.  Notorische Bekanntheit i.S. von Art. 6 bis PVÜ - 33 -  

D.  Eintragungsfähigkeit im Rahmen eines Markentransfers. - 34 -  

I.  Kriterien der Eintragungsfähigkeit - 34 -  

1.  Markenfähigkeit (§ 3 Abs. 1 MarkenG) - 35 -  

2.  absolute Hindernisse gem. § 8 MarkenG - 36 -  

3.  relative Hindernisse gem. §§ 9 bis 13 MarkenG. - 49 -  

II.  Verwechslungsgefahr i.S.d. §§ 9, 14 MarkenG - 52 -  

1.  Verwechslungsarten - 52 -  

2.  Bestandteile der Verwechslungsgefahr - 54 -  

III.  Bekanntheitsschutz nach §§ 9, 14 MarkenG. - 65 -  

1.  Bestimmung der Bekanntheit. - 66 -  

2.  Markenausbeutung - 67 -  

3.  Markenverwässerung - 68 -  

IV)  Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation - 70 -  

1.  Ausgangssituation - 70 -  

2.  nachträgliche Diversifikation mit Markentransfer - 73 -  

3.  Voraussetzungen eines erfolgreichen Markentransfers - 75 -  

4.  Schutz bei Erweiterungskonstellationen - 82 -  

5.  Implikationen für das Management - 86 -  

E.  Schlussbetrachtung - 90 -  

Literaturverzeichnis.   I

v

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsübersicht   iv

Inhaltsverzeichnis...................................................................................   vi

Abk  ürzungsverzeichnis.  x

A.  Einleitung - 1 -  

I.  Aktualität der Arbeit. - 1 -  

B.  Begriffsbestimmung - 4 -  

I.  Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen - 4 -  

1.  Geschichte der Marke - 4 -  

2.  Begriff der Marke. - 5 -  

II.  Begriff und Bedeutung der Diversifikation - 6 -  

1.  vertikale Diversifikation - 7 -  

2.  horizontale Diversifikation - 8 -  

3.  laterale Diversifikation. - 8 -  

III.  Begriff und Bedeutung des Markentransfers - 9 -  

1.  Line Extension - 10 -  

2.  Brand / Franchise Extension - 10 -  

3.  Concept Extension - 10 -  

C.  Geschützte Zeichen und deren Funktionen - 11 -  

I.  Entstehung des MarkenG - 11 -  

1.  Auslegung des Markengesetzes - 12 -  

II.  geschäftliche Bezeichnungen. - 12 -  

1.  Schutzobjekt. - 13 -  

2.  Geschäftsabzeichen - 13 -  

III.  Geschützte Funktionen der Marke - 14 -  

1.  Identifikationsfunktion. - 15 -  

a)  Unterscheidungsfunktion - 15 -  

b)  Herkunftsfunktion. - 16 -  

c)  Kommunikationsfunktion - 17 -  

d)  Werbefunktion - 18 -  

vi

Inhaltsverzeichnis

e)  Qualitätsfunktion. - 19 -  

f)  Vertrauensfunktion - 19 -  

IV.  Marken nach ihren Erscheinungsformen. - 20 -  

1.  Markenarten nach der juristischen Betrachtungsweise - 20 -  

a)  Wortmarken - 21 -  

b)  Bildmarke - 21 -  

c)  Wort-/Bildmarken - 21 -  

d)  Buchstaben- und Zahlenmarken - 22 -  

e)  Formmarken - 22 -  

f)  Akustische Marken / Hörzeichen - 23 -  

g)  Farbmarken - 23 -  

h)  Olfaktorische Marke - 23 -  

i)  Kennfadenmarken. - 23 -  

2.  Markenarten nach betriebswirtschaftlicher Betrachtungsweise. - 24 -  

a)  nach den Anbietern bzw. Trägern der Marken - 24 -  

aa)  Herstellermarken - 24 -  

bb)  Handelsmarken - 24 -  

b)  nach den Wirtschaftssektoren - 25 -  

c)  nach der Anzahl der Marken. - 25 -  

aa)  Einzelmarke. - 25 -  

bb)  Mehrmarke. - 26 -  

cc)  Familienmarke. - 26 -  

dd)  Dachmarke / Hausmarke. - 27 -  

ee)  Zweitmarke. - 28 -  

d)  nach der Produktions-, Vermarktungsart - 28 -  

e)  nach der geografischen Reichweite der Marken - 29 -  

f)  nach dem Grad der Besonderheit - 29 -  

V.  Schutzentstehung der Marke - 29 -  

1.  Eintragung - 30 -  

2.  Benutzung im geschäftlichen Verkehr und Erlangung von - 31 -  

a)  Gegenstand und Dauer des Schutzes - 32 -  

3.  Notorische Bekanntheit i.S. von Art. 6 bis PVÜ - 33 -  

D.  Eintragungsfähigkeit im Rahmen eines Markentransfers. - 34 -  

I.  Kriterien der Eintragungsfähigkeit - 34 -  

1.  Markenfähigkeit (§ 3 Abs. 1 MarkenG) - 35 -  

a)  Fazit. - 35 -  

2.  absolute Hindernisse gem. § 8 MarkenG - 36 -  

a)  grafische Darstellbarkeit ( § 8 Abs. 1 MarkenG) - 37 -  

b)  fehlende Unterscheidungskraft ( § 8 Abs. 2 Nr.1 MarkenG) - 38 -  

aa)  Bildmarke - 40 -  

bb)  Wortmarken - 40 -  

cc)  Wort-/Bildmarken - 41 -  

dd)  Buchstaben-/Zahlenmarken - 41 -  

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Inhaltsverzeichnis

ee)  Formmarken - 42 -  

ff)  Farbmarken - 42 -  

c)  Freihaltebedürfnis ( § 8 Abs. 2 Nr. 2 und Nr. 3 MarkenG) - 43 -  

aa)  beschreibende Zeichen - 44 -  

bb)  üblich gewordene Bezeichnungen - 44 -  

d)  Täuschende Zeichen (§ 8 Abs. 2 Nr. 4 MarkenG) - 45 -  

e)  Verstoß gegen die guten Sitten und die öffentliche Ordnung  

  (§ 8 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG) - 45 -  

f)  Amtliche Prüf- und Gewährzeichen (§ 8 Abs.2 Nr. 7 MarkenG) - 46 -  

g)  Hoheitsbezeichnungen und Kennzeichen internationaler  

Organisationen  (§ 8 Abs. 2 Nr. 6 und 8 MarkenG) - 46 -  

h)  Gesetzeswidrige Marken (§ 8 Abs. 2 Nr. 9 MarkenG) - 46 -  

i)  Bösgläubigkeit (§ 8 Abs. 2 Nr. 10 MarkenG) - 47 -  

j)  Eintragung auf Grund Verkehrsdurchsetzung ( §8 Abs. 3 MarkenG) - 47 -  

aa)  Beteiligter Verkehrskreis. - 48 -  

bb)  Durchsetzung für Waren und Dienstleistungen - 48 -  

cc)  Durchsetzungsgrad - 48 -  

3.  relative Hindernisse gem. §§ 9 bis 13 MarkenG. - 49 -  

a)  Allgemeines - 49 -  

b)  Kollisionstatbestände des § 9 MarkenG - 50 -  

aa)  Identitätsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.1 MarkenG. - 50 -  

bb)  Verwechslungsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.2 MarkenG. - 51 -  

cc)  Bekanntheitsschutz gem. § 9 Abs. 1 Nr.3 MarkenG. - 52 -  

II.  Verwechslungsgefahr i.S.d. §§ 9, 14 MarkenG - 52 -  

1.  Verwechslungsarten - 52 -  

a)  Unmittelbare Verwechslungsgefahr i.e.S. - 52 -  

b)  Unmittelbare Verwechslungsgefahr i.w.S. - 53 -  

c)  Verwechslungsgefahr i.w.S. - 54 -  

2.  Bestandteile der Verwechslungsgefahr - 54 -  

a)  Kennzeichnungskraft - 55 -  

aa)  Kennzeichnungsstärken. - 56 -  

bb)  gesteigerte Kennzeichnungskraft. - 57 -  

cc)  Verminderte Kennzeichnungskraft - 57 -  

dd)  Kennzeichnungskraft von Zeichenbestandteilen - 58 -  

ee)  Produktbezug der Kennzeichnungskraft - 58 -  

b)  Zeichenähnlichkeit. - 59 -  

aa)  Beurteilungsgrundlage - 59 -  

bb)  Grundsätze zur Bestimmung der Marken-,Zeichenähnlichkeit- 59 -  

cc)  Bildmarken - 61 -  

dd)  Zusammengesetzte Zeichen. - 62 -  

c)  Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit - 64 -  

aa)  Beurteilungsgrundlage - 64 -  

bb)  Bestimmung der Produkt- und Warenähnlichkeit - 65 -  

viii

Inhaltsverzeichnis

III.  Bekanntheitsschutz nach §§ 9, 14 MarkenG. - 65 -  

1.  Bestimmung der Bekanntheit. - 66 -  

2.  Markenausbeutung - 67 -  

3.  Markenverwässerung - 68 -  

a)  Branchennähe. - 69 -  

IV)  Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation - 70 -  

1.  Ausgangssituation - 70 -  

a)  Urteile - 70 -  

aa)  Ferrari - 70 -  

bb)  Leysieffer - 72 -  

b)  Warenklassen bestimmen Schutzumfang - 73 -  

aa)  Eintragung - 73 -  

bb)  erweiterter Schutz - 73 -  

2.  nachträgliche Diversifikation mit Markentransfer - 73 -  

a)  Nach der Produktkategorie. - 74 -  

aa)  Line Extension (vertikal) - 74 -  

bb)  Brand Extension / Franchise Extension (horizontal / lateral) - 74 -  

cc)  Concept Extension - 75 -  

b)  Nach dem räumlichen Transfer. - 75 -  

c)  Nach den Instrumenten für den Transfer - 75 -  

3.  Voraussetzungen eines erfolgreichen Markentransfers - 75 -  

a)  Modell von Esch - 77 -  

b)  Modell von Sattler - 78 -  

c)  Erfolgsfaktoren. - 80 -  

aa)  Zwischenergebnis. - 81 -  

4.  Schutz bei Erweiterungskonstellationen - 82 -  

a)  Schutzrechtsmanagement. - 82 -  

aa)  präventiv. - 82 -  

bb)  defensiv. - 82 -  

cc)  offensiv. - 83 -  

b)  Konstellationen der Erweiterung - 83 -  

aa)  Line Extension. - 84 -  

  (1) kein kollidierendes Zeichen. - 85 -  

  (2) kollidierendes Zeichen - 85 -  

bb)  Brand Extension. - 85 -  

  (1) kein kollidierendes Zeichen. - 85 -  

  (2) kollidierendes Zeichen mit Warenähnlichkeit. - 85 -  

  (3) kollidierendes Zeichen ohne Warenähnlichkeit - 86 -  

5.  Implikationen für das Management - 86 -  

a)  Positionierung - 86 -  

b)  Reihenfolge der Umsetzung des Transfers - 88 -  

c)  Neustrukturierung der Markenstruktur - 88 -  

E.  Schlussbetrachtung - 90 -  

Literaturverzeichnis.   I

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Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz Art. Artikel Aufl. Auflage Az. Aktenzeichen BGH Bundesgerichtshof BPatG Bundespatentgericht Beschl. Beschluss BT-Drucks Bundestagdrucksache Bzw. beziehungsweise ders. derselbe d.h. das heißt DPMA Deutsches Patent- und Markenamt ebd. ebenda Einl. Einleitung Entsch. Entscheidung EG Europäische Gemeinschaft EuGH Europäischer Gerichtshof EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft f. folgende Seite ff. fortfolgende Seite gem. gemäß GRUR Zeitschrift Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht GRUR Int. Zeitschrift Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht - internationaler Teil GemMV Gemeinschaftsmarkenverordnung HABM Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (Marken, Muster und Modelle) HGB Handelsgesetzbuch Hrsg. Herausgeber

x

Int. international i.d.R. in der Regel i.S.d. im Sinne der/des i.S.v. im Sinne von i.V.m. in Verbindung mit lit. Litera lt. laut MarkenG Markengesetz MarkenV Markenverordnung Mitt. Mitteilung MRL Markenrechtsrichtlinie (89/104/EWG) MarkenR Zeitschrift für Markenrecht mwN. Mit weiteren Nachweisen Nr. Nummer NJWE_WettbR Neue Juristische Wochenschrift -Wettbewerbsrecht o.g. oben genannte o.S. ohne Seitenangabe PVÜ Pariser Verbandübereinkunft RL Richtlinie Rn. Randnummer Rs. Rechtssache S. Satz / Seite Slg. Sammlung der Rechtsprechung des EuGH sog. so genannte Rspr. Rechtsprechung St. Rspr. ständige Rechtsprechung usw. und so weiter u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Urt. Urteil vgl. vergleiche v. von / vom

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WZG Warenzeichengesetz WRP Zeitschrift Wettbewerb in Recht und Praxis z.B. zum Beispiel

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A. Einleitung

I. Aktualität der Arbeit

Angesichts des immer stärker werdenden Wettbewerbes sehen sich Unternehmen, die keine neuen Produkte entwickeln bzw. herstellen, mit Absatzverlusten und dadurch mit Umsatzrückgängen konfrontiert. Durch die Veränderung der Verbraucherbedürfnisse, sowie deren Geschmäcker und der zunehmenden in- und ausländischen Konkurrenz sind deren Produkte für dieses Risiko anfällig. Deshalb sind die Unternehmer gezwungen neue Geschäftsfelder im Rahmen einer Diversifikation zu erschließen, so dass ihre Unternehmen nicht schrumpfen, sondern wachsen. 1

So haben Unternehmer die Wahl, ob sie im Rahmen einer Neuprodukteinführung eine neue Marke wählen, oder auf eine bereits bekannte Marke zurückgreifen. Bei der Wahl der bereits vorhandenen Marke kann im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) eine vorhandene Produktkategorie ausgeweitet werden oder im Rahmen einer Markenerweiterung (Brand Extension) eine neue Produktkategorie eingeführt werden. Diese strategische Überlegung, auf veränderte, komplexer werdende Verbraucherbedürfnisse mit einer

entsprechenden Diversifikation zu reagieren, ist für eine erfolgreiche Unternehmensführung unerlässlich. Jedoch dürfen bei dieser Entscheidung die Investitionskosten, die Wirtschaftlichkeit, sowie die Markenführungskosten nicht außer Acht gelassen werden. ² Auf Grund dieser hohen Kosten und Risiken einer neuen Markeneinführung, greifen Unternehmer verstärkt auf bereits etablierte Marken zurück. Ein weiterer Grund für einen Markentransfer ist, der Informationsflut entgegen zu treten, die sich Verbraucher konfrontiert sehen. Hierdurch, sowie durch die immer mehr auftretenden neuen Marken auf dem Markt, fällt es den Verbrauchern immer schwerer, diese aufzunehmen. Im Ergebnis werden die Konsumenten auf Marken zurückgreifen, die ihnen bekannt sind und mit denen sie ein bestimmtes Image oder eine bestimmte

¹ vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 507 ff.

² vgl. Caspar (2002), S. 234

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Qualitätseigenschaft verbinden. Das eingangs beschriebene Zitat untermauert dieses Ergebnis.

Somit sind diese bereits etablierten Marken, welche erfolgreich aufgebaut wurden, die wertvollsten Werte eines Unternehmens. ³ Auch Unternehmer haben diese Eigenschaft erkannt, so dass in den letzten Jahren die Zahl von Markentransfers im Rahmen einer Diversifikation stark zugenommen hat. ⁴ Jedoch besteht bei einem Markentransfer im Rahmen einer Diversifikation auf eine neue Produktgruppe (Brand Extension) die Gefahr, dass ein bereits ähnliches Zeichen vorhanden ist, so dass dies einem möglichen Marketransfer entgegenstehen könnte. Dies führt dazu, dass die Marke des Unternehmens in diesem Fall nicht genutzt werden kann und daraus das Risiko eines Absatzverlustes droht. Umso größer ist die Gefahr, dass gerade im Rahmen dieser lateralen Differenzierung Rechtsstreite auf Grund ähnlicher oder identischer Marken ins Leben gerufen werden. Um diesen Gefahren entgegenzuwirken erkennen Unternehmen die immer stärker wachsende Bedeutung des Markenschutzmanagements.

Die Betrachtung des Markenschutzes bei einem Markentransfer ist aus diesem Grund Gegenstand dieser Diplomarbeit. Der Schwerpunkt dieser Arbeit richtet sich dabei auf die Eintragungsfähigkeit einer Marke, sowie deren Schutz bei einem nachträglichen Transfer im Rahmen einer Diversifikation. Die zentrale Frage, die hierbei geklärt werden soll, ist: Wie ist der Schutzumfang einer Marke bei einer fernen Diversifikation im Rahmen eines Markentransfers?

Am Anfang der Betrachtung steht eine Begriffsbestimmung von der Marke, der Diversifikation, sowie des Markentransfers. Hierbei soll kurz auf die Entwicklung und Bedeutung der Marke eingegangen werden. Darüber hinaus wird ein kurzer Überblick über die Diversifikationsarten und Markentransfers, sowie deren Beziehung zueinander dargestellt.

³ vgl. Aaker/Keller (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, o.S.

⁴ vgl. Baumgarth (2001), S. 133

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Gegenstand des Kapitels C sind Zeichen des MarkenG und deren Schutz. Hierbei erfolgen eine Betrachtung der Marken, sowie eine kurze Behandlung der geschäftlichen Bezeichnungen. Geografische Herkunftsangaben werden dagegen keiner näheren Betrachtung unterzogen, da diese für die vorliegende Arbeit eine untergeordnete Rolle spielen. Zunächst wird dargestellt, welche Funktionen einer Marke zukommen und in welcher Gestalt Marken auftreten. Anschließend wird eine kurze Darstellung zeigen, auf welche Weise eine Marke Schutz nach dem MarkenG erfährt.

Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet Kapitel D. Dieses besteht aus zwei Teilen: der Eintragungsfähigkeit einer Marke und dem Schutz dieser Marke bei einem Markentransfer. Dabei wird dargestellt, unter welchen Voraussetzungen eine Marke Markenfähigkeit und somit Schutz nach dem MarkenG erlangt. Vor diesem Hintergrund soll im zweiten Teil geklärt werden, wie dieser Schutz für einen Markentransfer genutzt werden kann. Darüber hinaus soll unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten der Nutzten und die Möglichkeit eines Markentransfers geklärt werden.

Abschließend beschäftigt sich Kapitel E mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse, sowie mit einer Abschlussbetrachtung.

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B. Begriffsbestimmung

I. Begriff und Bedeutung der Marke für das Unternehmen

Um sich der Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen bewusst zu werden, ist es sinnvoll, Grundüberlegungen über das Thema der Marke anzustellen. Dies soll verdeutlichen, warum es für Unternehmen von Bedeutung ist, die bereits bestehende Marke auch für die neu aufgenommene Produktlinie zu verwenden. Als Vorüberlegung sollte jedoch der Ursprung und der Begriff der Marke selbst vorab geklärt werden.

1. Geschichte der Marke

Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit der Urgeschichte der Menschheit zurück. Hierbei markierten Clans ihr Gebiet in Form in Form einer Markierung / Zeichens. Die Entstehung der Marke, wie sie heute bekannt ist, entstand später. Händler begannen, die namenslosen Säcke mit Waren mit einem Label zu versehen. Somit entstand eine Art der „Handelsmarke“. ⁵ Ab dem frühen Mittelalter wurde die Marke in Form eines staatlichen Qualitätssiegels eingeführt. Dieses Siegel fungierte als Indiz für hochwertige Waren. Ab diesem Zeitpunkt übernahm das Siegel die Aufgabe der Qualitätsfunktion. Ähnliche Bestrebungen wie die Händler hatten sodann im Mittelalter die Produzenten und Handwerker. Sie versahen ihre Werke mit ihrem Zeichen. Als im 19. Jahrhundert der Handel zunahm, wurde das Warenzeichen als gesetzliches Eigentum anerkannt. Gesetze, wie das Warenzeichengesetz von 1874, verhinderten, dass andere Händler ähnliche Zeichen verwendeten, die den Kunden über die Herkunft eines Produkts täuschen könnten. ⁶ Hieraus leitete sich die so genannte Herkunftsfunktion ab, die durch dieses Gesetz geschaffen wurde. Die Herkunftsfunktion ist somit die klassische Grundfunktion der Marke, die zugleich auch Schutzfunktion für die Händler war. 7

⁵ vgl. „Geschichte der Marke“ unter http://de.wikipedia.org

⁶ vgl. „Warenzeichen“ in freie Encarta Enzyklopädie 2005 (Mai 2005)

⁷ vgl. Fezer, 2. Aufl., Einführung, Rn. 30

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2. Begriff der Marke

In der Literatur wird der Begriff der „Marke“ unterschiedlich definiert. Im Kern sind diese unterschiedlichen Definitionen gleichbedeutend. Ursprung des Wortes Marke ergibt sich aus dem französischen Begriff „marque“ (markieren, kenntlich machen), sowie aus dem englischen Begriff „mark“ (Merkmal, Zeichen). ⁸ Wird ein Produkt oder Dienstleistungen mit einer Marke versehen, so verliert dieses seine Anonymität und wird zum unterscheidungsfähigen Produkt.

Diesen Ansatz findet sich auch in der Definition des Markenbegriffes nach dem Markengesetz (§ 3 Abs. 1 MarkenG):

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Diese Definition des Begriffes „Marke“ wird in der vorliegenden Arbeit herangezogen.

Nach Kotler ist die Marke ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform zur Kennzeichnung von Produkten oder Dienstleistungen zum Zweck der Differenzierung gegenüber Produkten oder Dienstleistungen des Konkurrenten. ⁹ Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Definitionen sehen Meffert e. al. ¹⁰ die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Die Konsumenten sehen sich auf dem heutigen Markt mit einer Vielzahl verschiedener Produkte von verschiedenen Unternehmen konfrontiert. Dem Konsument ist es daher nicht mehr möglich, jedes einzelne Produkt dem herstellenden Unternehmen zuzuordnen. Es findet nun seitens des Konsumenten

⁸ vgl. Linxweiler (1999), S.51

⁹ vgl. Kotler (1999), S. 689

¹⁰ Meffert et al.(2002): Markenmanagement, S. 6

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eine Orientierung hinsichtlich der Marke statt und nicht mehr hinsichtlich eines bestimmten Unternehmens. Die Marke selbst wird zur Bemessungsgrundlage hinsichtlich Qualität, Image, etc.

Hinter dem Hintergrund dieser Betrachtung nimmt die Marke eine Schlüsselposition innerhalb von Marketingstrategien ein. Neben einem eigenständigen Wettbewerbsfaktor ist sie zugleich der wichtigste Vermögenswert eines Unternehmens. 11

II. Begriff und Bedeutung der Diversifikation

Der Ursprung des Begriffes Diversifikation ergibt sich aus den zusammengesetzten lateinischen Begriffen „diversitas“ (Verschiedenheit) und „facere“ (tun, machen, ausüben). Der Begriff Diversifikation, welcher gleichbedeutend mit dem Begriff der Diversifizierung ist, wurde von dem französischem Wort „diversiffier“ (diversifizieren, Abwechslung bringen) und dem englischem Wort „diversification“ (Veränderung, Abwechslung) ins Deutsche übernommen. Bezogen auf den wirtschaftlichen Aspekt bedeutet Diversifikation eine Umstellung auf einen neuen Produktionsbereich bzw. auf einen neuen Produktbereich. Hätty versteht hierunter eine unternehmenspolitische Strategie der gezielten Ausweitung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens auf neue Märkte und mit neuen Leistungen. ¹² Ziel einer Diversifikation ist u.a. eine bessere Ausnutzung der betrieblichen Kapazitäten, sowie die Verringerung des Absatzrisikos durch ein größeres Produktangebot oder die Eroberung neuer Märkte. Somit ist die Diversifikation ein Teil der strategischen Marketingpolitik. In der Planungsliteratur gibt es eine Vielzahl von Diversifikationsklassifikationen. Je nach dem, ob es sich um ein produzierendes Gewerbe oder dem Handelsgewerbe handelt, wird die Diversifikation unterschiedlich, jedoch in der Kernaussage gleich bleibend, definiert. Im Handelsgewerbe wird in der Regel nach den Diversifikationsrichtungen unterschieden, wobei eine Unterscheidung

¹¹ vgl. Grauel (2005): Effektiver Markenschutz durch die Markenabteilung, S. 217

¹² vgl. Hätty (1989): Der Markentransfer, S.40

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zwischen horizontaler, vertikaler und lateralen Diversifikation vorgenommen wird. 13

Diese Einteilung des Handelsgewerbes wird durch die Planungsliteratur übernommen und nach folgenden Gesichtspunkten ergänzt. ¹⁴ 1. Nach dem Verwandtschaftsgrad mit dem bisherigen Geschäft. 2. Nach der Stellung im Wertschöpfungsprozess.

1. In diesem Fall wird nach dem Verwandtschaftsgrad der Geschäftsfelder unterschieden, wonach eine Orientierung hinsichtlich der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen und Risikogesichtspunkten erfolgt.

Innerhalb der Betrachtung des Verwandtschaftsgrades wird die Diversifikation dahingehend unterschieden, ob sie auf Basis derselben Fertigungstechnologie betrieben wird, auf ähnlicher Produktionstechnologie basiert, oder ob eine gemeinsame Nutzung des Vertriebsweges möglich ist.

Je enger die gemeinsame Nutzung erfolgt, desto höher ist das daraus resultierende Synergiepotential („economies of scope“).

2. Der zweite Gesichtpunkt zur Unterscheidung der Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungsstufe.

Hierbei handelt es sich um eine homogene Diversifikation, d.h. dass es sich um artähnliche Produkte und Märkte handelt. Hierunter fallen die sog. vertikale und horizontale Diversifikation.

1. vertikale Diversifikation

Diese Art der Diversifikation kann einerseits in einer vorgelagerten oder andererseits in einer nachgelagerten Wertschöpfungsstufe angesiedelt sein. Als Beispiel wird an dieser Stelle ein Röhrenhersteller genannt, welcher zum Zwecke der kostengünstigen Rohstoffbeschaffung ein Stahlwerk erwirbt und sodann zusätzlich als Anbieter auf dem Stahlmarkt auftritt. Im Rahmen des Handelsgewerbes erfolgt eine Ausdehnung der Leistungstiefe, d.h. dass eine bestehende Warengruppe/ Produktkategorie um mehrere Produkte ergänzt wird.

¹³ vgl. Becker, J. (1998), S. 164f.

¹⁴ vgl. Reed, R./Luffmann, G.A.(1986): Diversification: The growing confusion, S. 29-36

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Wird bei diesem Fall der Diversifikation ein Markentransfer vorgenommen, so wird hier von einer Line Extension gesprochen. Als Beispiel kann hier die Marke Nivea genannt werden. Eine Line Extension liegt hierbei vor, wenn z.B. eine neue Haut-Creme unter dem Namen Nivea ins Sortiment aufgenommen wird. 15

2. horizontale Diversifikation

Diese Art der Diversifikation liegt vor, wenn ein Unternehmer neue Geschäftsfelder eines anderen Marktes auf der gleichen Verarbeitungsstufe bzw. Wertschöpfungsstufe sucht. Im Falle der Nutzung des Markentransfers läge in diesem Fall eine Brand-Extension vor.

Beim produzierenden Gewerbe kann eine horizontale Diversifikation grundsätzlich auf drei Wegen realisiert werden: ¾ Akquisition ¾ Eigenaufbau ¾ Kooperation

Der sicherste und schnellste Weg ist die Akquisition. Dabei wird das erforderliche Know-How gekauft. Im Rahmen des Eigenaufbaus („start up“) wird die Diversifikation mit eigenen Mitteln und Know-How durchgeführt. Die größere Bedeutung der drei Wege hat die Kooperation. Das erforderliche Know-How wird im Wege von Lizenznahmen oder joint ventures erworben. Der Weg der Kooperation wird dann beschritten, wenn sich zwei spezialisierte Unternehmen auf Grund eines Wettbewerbvorteils entschließen, auf einem neuen Markt zusammen zu arbeiten. 16

3. laterale Diversifikation

Hierbei handelt es sich um eine heterogene Diversifikation, d.h. dass es sich dabei um nicht verwandte Produkte handelt.

Die Definition der lateralen Diversifikation ist beim produzierenden und beim Handelsgewerbe identisch. Bei der lateralen Diversifikation, auch konglomerate Diversifikation genannt, entfällt die o.g. Synergie der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen fast vollends ¹⁷ . Hierbei weisen die neuen Produkte keine

¹⁵ vgl. Becker, J. (1998): Marketing Konzeption, 6. Aufl., S. 164

¹⁶ vgl. Steinmann/Schreyögg (1991), S. 177

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Gemeinsamkeiten mit den bisher vertriebenen Produkten auf. Diese Form der Diversifikation wird vorwiegend dann betrieben, wenn sich Unternehmen in einer stagnierenden oder schrumpfenden Branche befinden. Ziel ist es, das Risiko des Umsatzrückganges zu streuen, um den stagnierenden bzw. schrumpfenden Umsatz der einen Branche mit Umsätzen der Produktpalette einer anderen Branche zu kompensieren. Ein Extrembeispiel hierfür ist ein Stahlproduzent, welcher sich entscheidet, Fruchtsäfte in sein Angebot aufzunehmen. Auch diese Variante der Diversifikation wird im Rahmen einer Brand Extension durchgeführt.

III. Begriff und Bedeutung des Markentransfers

Unter dem Begriff des Markentransfers versteht Hätty die Markierung eines Neuproduktes unter Rückgriff auf ein bereits für andere Produkte verwendetes Markenzeichen. ¹⁸ Vorteile des Markentransfers werden in der Möglichkeit gesehen, das Image eines Neuproduktes schnell und kostengünstig aufzubauen. ¹⁹ Esch konkretisiert diese allgemeine Beschreibung und versteht darunter die Nutzung einer vorhandenen Marke innerhalb einer vorhandenen Produktkategorie im Rahmen einer Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder in einer neuen Kategorie zu einer Markenerweiterung (Brand Extension). ²⁰ Im Vergleich dazu versteht Meffert unter Markentransfer einen Imagetransfer mit Hilfe eines Markennamens einer bestehenden Produktkategorie auf ein neues Produkt einer neuen Produktkategorie. ²¹ Im Folgenden wird dieser Definitionsansatz zu Grunde gelegt. Im Rahmen des Transfers der Marke wird ferner dahingehend unterschieden, ob es sich bei der Muttermarke ²² um eine Familienmarke oder Dachmarke handelt. 23

Der Markentransfer als Markenstrategie erfolgt im Rahmen einer Diversifikation. Je nach dem, welche Art von Diversifikation vorliegt, erfolgt eine

¹⁷ vgl. Steinmann/Schreyögg S. (1991), S. 174; Becker, Jochen (1998), S. 165

¹⁸ Hätty, H. (1989), S. 23

¹⁹ s. Sattler,H. (2005): Markenstrategien für neue Produkte, 4. Aufl., S.6

²⁰ vgl. Esch (2000): Markenprofilierung und Markentransfer, S. 202f.

²¹ vgl. Meffert,H. (1994): Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, S. 189

²² Muttermarke bezeichnet das zu transferierende Zeichen

²³ Näheres hierzu im Kapitel C, IV, 2., c), dd) S. 27.

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Produktlinienerweiterung (bei vertikaler Diversifikation) oder eine

Markenerweiterung (bei horizontaler oder lateraler Diversifikation). Ein Markentransfer wird nach den Richtungen des Transfers charakterisiert. Dabei wird von der Nähe des Transfers zur Muttermarke ausgegangen. Zu unterscheiden sind demnach drei Formen des Transfers.

1. Line Extension

Hierbei handelt es sich um einen Markentransfer innerhalb einer existierenden Produktkategorie. Eine bereits bestehende Marke wird um ein neues Produkt ergänzt, wobei dieses meist ähnliche Eigenschaften mit anderen Ausprägungen, wie Geschmack, Farbe oder Größe, aufweist. ²⁴ Im Herstellungsprozess weisen die Produkte jedoch Gemeinsamkeiten auf.

2. Brand / Franchise Extension

Hierbei wird die Marke auf ein Produkt einer neuen Produktkategorie transferiert. Es wird in diesem Fall eine Qualitätsassoziation zur bereits etablierten Marke erzielt. Auch kann es im Gegensatz zur Line Extension wesentliche Unterschiede im Herstellungsprozess geben. 25

3. Concept Extension

Hierbei erfolgt der weiteste Transfer. Das Transferprodukt gehört in diesem Fall einer vollkommen anderen Produktkategorie an, so dass auch sehr große Unterschiede im Herstellungsprozess vorliegen. Daher wird im Rahmen der Concept Extension die Marke an andere Unternehmen lizenziert. Ziel ist hierbei ein Transfer von Image- oder Kultassoziationen. 26

²⁴ vgl. Homburg/Schäfer (2001), S. 165f.

²⁵ vgl. Tauber, E.M. (1981), S. 36

²⁶ vgl. Riezebos/Kist/Kootstra (2003), S. 213

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