Neuromarketing   

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Tabellen-/Abbildungsverzeichnis. III   

1  Einleitung.  IV

2  Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung.  IV

2.1  Ziele der Marktforschung.  IV

2.2  Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden.  V

2.2.1  Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden  VI

2.2.2  Psychologische Markt- und Motivforschung.  VI

3  Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing  VII

3.1  Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages  VII

3.1.1  Psychografische Variablen  VII

3.1.2  Soziodemographische Variablen.  VIII

3.1.3  Hemmend wirkende Variablen  IX

3.1.4  Emotionale Markenimages als Alleinstellungsmerkmal von Produkten  X

3.2  Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess  XI

3.2.1  Emotionen aus der Sicht des Marketing.  XI

3.2.2  Rationalität als Gegenpart zu emotionalen Entscheidungen  XII

3.2.3  Betrachtung der Relevanz von emotionalen und rationalen Entscheidungen  XIII

3.3  Reizschwellen als Schlüssel zur Informationsverarbeitung.  XIV

3.3.1  Biologische Reizschwellen und bewusste Wahrnehmung  XV

3.3.2  Bedeutung unterschwelliger Wahrnehmung bei der Produktpositionierung  XV

3.4  Grenzen der psychologischen Marktforschungsmethoden  XVI

4  Neuromarketing als Schnittstelle zur Gehirnforschung  XVI

4.1  Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns  XVII

4.1.1  Funktionale Gliederung  XVII

4.1.2  Informationsverarbeitung auf zellulärer Ebene.  XVIII

4.1.3  Zusammenspiel der Gehirnbereiche  XIX

4.2  Methoden der apparativen Gehirnforschung  XX

4.2.1  Elektroenzephalographie (EEG)  XX

4.2.2  Magnetenzephalographie (MEG)  XXI

4.2.3  Positronen-Emissions-Tomographie (PET)  XXI

4.2.4  Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI)  XXII

5  Erklärung des Konsumverhaltens im Rahmen des Neuromarketing  XXIV

I

5.1 Drei grundlegende Kaufmotive aus Sicht des Konsumenten.......................................... XXV 5.1.1

5.1.2

5.1.3 5.2 Positionierung von Marken und Produkten in der „Limbic Map“ ................................. XXVII

6 Verwendung von Neuromarketing in der Praxis ..................................... XXVIII

6.1 Daimler Chrysler: MindLab............................................................................................... XXVIII 6.2 Pepsi-Test.............................................................................................................................. XXX 6.3 BBDO ..................................................................................................................................... XXX 6.4 Deutsche Post Worldnet ..................................................................................................... XXXI 6.5 ProSiebenSat.1 Mediagroup.............................................................................................. XXXII

7 Kritische Betrachtung des Neuromarketing ............................................. XXXII

Literaturverzeichnis ......................................................................................... XXXIV

Online-Quellen .................................................................................................. XXXVI

II

Neuromarketing   

Tabellen  -/Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Modell der S-O-R-Theorien  

Abbildung  2: Qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden  

Abbildung  3: Nutzbare Emotionen  

Abbildung  4: Markenimages im Kaufprozess.  

Abbildung  5: Branchenvergleich  

Abbildung  6: Das Limbische System  

Abbildung  7: Grundlegende Motive des Menschen  

Abbildung  8: Die „Limbic Map“ von Häusle.  

III

1 Einleitung

Das Neuromarketing ist ein relativ neuer Bereich in der Marktforschung. Es setzt sich aus zwei verschiedenen Komponenten zusammen. Zum einen aus Erkenntnissen aus der psychologischen Marktforschung mit einem besonderen Augenmerk auf die Informationsaufnahme und auf das Konsumentenverhalten. Und zum anderen aus Erkenntnissen, die aus den Methoden der Gehirnforschung für das Marketing abgeleitet werden.

Wir betrachten zunächst die traditionelle Marktforschung. Mit ihrer Hilfe können teilweise die Erkenntnisse aus der psychologischen Marktforschung erklärt werden. Doch bei der Genauigkeit der Ergebnisse sind Grenzen gesetzt. Zudem lassen sich nicht alle Aspekte und auftretende Verhaltensmuster hinreichend erklären. Zur weiteren Erklärung hat man sich daher der Methoden der apparativen Gehirnforschung bedient. Aus ihnen sind schließlich weitere Erkenntnisse gewonnen und daraus neue Modelle zur Erklärung des Konsumverhaltens entwickelt worden. Einige Unternehmen haben bereits erste Forschungsversuche im Bereich des Neuromarketing unternommen. Eine Auswahl, der in diesem Zusammenhang entwickelten Studien und Ergebnisse, stellen wir in unserer Arbeit vor, bevor wir mit einer kritischen Würdigung des Neuromarketing die Arbeit abschließen.

2 Von der traditionellen zur psychologischen Marktforschung 1

Die effiziente Vermarktung eines Produktes setzt eine immer spezifischere Ausrichtung an den Bedürfnissen der Zielgruppe voraus, da vor allem auf den Konsumgütermärkten eine zunehmende „Marktverdichtung und -sättigung“ ² auftritt. Im Rahmen dieser Entwicklung wurden auch die Methoden der Marktforschung adaptiert, um Kaufmotive der Kunden und Gründe für die Kaufentscheidungen detaillierter bestimmen zu können.

2.1 Ziele der Marktforschung

Die Marktforschung unterstützt das Marketing in seinen Prozessschritten, Planung, Durchführung und Kontrolle. Hierzu versucht sie komplexe Situationen zu analysie-

¹ ImRahmen dieser Arbeit wird der Begriff der Marktforschung an Stelle der enger definierten Marke-

tingforschung verwendet.

IV

ren und möglichst präzise nach Inhalt, Umfang und Zeitbezug zu definieren. Neben diesem eher unsystematischen Prozess, existiert der systematische Prozess den entscheidungsrelevanten Informationsbedarf aus der Ist-Situation unter Berücksichtigung der Soll-Situation abzuleiten. In jedem Fall werden anschließend die Informationen neutral und wertungsfrei gesammelt, analysiert und dem Marketing zur Verfügung gestellt. 3

Ein Teilbereich in der Marktforschung ist die Werbewirkungsforschung. Zur Erklärung der Werbewirkung verwendet sie verschiedene Modelle. Diese erklären die Entstehung der Werbewirkung, geben Gestaltungsempfehlungen, legen Testmethoden für die Messung von Werbewirkung fest und begründen Werbeziele. Bekannte Modelle sind unter anderem AIDA und PPPP.

Ein weiteres Modell, um speziell das Konsumentenverhalten zu erklären, ist die S-O-R-Theorie (vgl. Abbildung 1).

Man geht davon aus, dass ein Stimulus eine Reaktion im Organismus hervorruft. Der Organismus ist das individuelle Merkmalsprofil einer einzelnen Person. Dieser ist über soziodemographische, geographische, verhaltensorientierte und psychologische Kriterien definiert. Diese Kriterien zu definieren und entsprechende Zielgruppen herauszuarbeiten ist Aufgabe der Marktforschung. Der Organismus schließlich reagiert abhängig von den persönlichen Merkmalen auf die auftretenden Reize. Diese Reaktion bezeichnet man auch als Konsumentenverhalten. 4

2.2 Klassifizierung und Entwicklung der Marktforschungsmethoden

Zur Erforschung des Konsumentenverhaltens werden im zunehmenden Maße neben den traditionellen, empirischen Untersuchungsmethoden, auch qualitative und psychologische Verfahren genutzt.

² Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S. 4

³ Vgl. Kamenz, Marktforschung, 2001, S. 8 ff

⁴ Vgl. Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2001, S. 10 ff

V

2.2.1 Quantitative und Qualitative Marktforschungsmethoden

In der Marktforschung differenziert man zwischen qualitativen und quantitativen Methoden.

Eine Übersicht über die verbreiteten Untersuchungsmethoden gibt Abbildung 2. Die quantitativen Methoden zeichnen sich durch statistisch-repräsentative Vorgehensweisen aus. Mit Hilfe spezieller quan-

titativer Beobachtungen, wie z.B. Kundenlaufstudien, wird versucht „allgemein feststellbare Verhaltensweisen“ ⁵ des Kunden zu bestimmen.

Im Gegensatz dazu heben sich die qualitativen Methoden der Marktforschung durch ihren „grundsätzlich Subjektbezogenen“ ⁶ Ansatz ab.

Unter anderem versucht man, mittels computergestützter Untersuchungsverfahren,

wie z.B. der Tachistoskopie, Blickrichtungsregistrierung oder elektrodermalen Verfahren, das tatsächliche Verhalten des Kunden systematisch zu erklären. ⁷ Das wachsende Interesse an den Motiven und Bedürfnissen der Kunden führte bereits in den 50er und 60er Jahren zur Herausbildung der psychologischen Marktforschung. 8

2.2.2 Psychologische Markt- und Motivforschung

Die psychologische Marktforschung beschäftigt sich mit der Suche nach den substanzielle Bedürfnissen und Kaufmotiven des Verbrauchers. ⁹ Sie wird hierbei als Derivat der qualitativen Marktforschung angesehen. ¹⁰ Im Rahmen der psychologischen Markt- und Motivforschung finden vor allem das Tiefeninterview und die Gruppenexplorationen, sowie Methoden aus der medizinischen Psychologie Anwendung. 11

⁵ Weis/Steinmetz, Marktforschung, 2000, S.132

⁶ Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.17

⁷ Vgl. Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.118

⁸ Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S.4

⁹ Ebd.

¹⁰ Vgl. Kepper, Qualitative Marktforschung, 1996, S.17

¹¹ Vgl. Salcher, Psychologische Marktforschung, 1995, S.179

VI

Ziel der psychologischen Marktforschung ist es, vor allem unbewusste Gedächtnisinhalte und ihre Einflüsse auf die Kaufentscheidung des Kunden zu erforschen. Mit den Ergebnissen der psychologischen Marktforschung befasst sich der folgende Abschnitt.

3 Werbepsychologische Erkenntnisse im Marketing

Aus der psychologischen Marktforschung resultieren u.a. drei Erkenntnisse, die einen großen Einfluss auf das Neuromarketings haben. Zum einen muss die Marke nicht nur auf eine Käufergruppe speziell zugeschnitten sein, sondern auch in der Wahrnehmung durch den Konsumenten eine eindeutige, von Konkurrenzprodukten abgrenzende Position einnehmen. Zum anderen ist für einen langfristigen Erfolg eines Produkts eine Emotionalisierung der Marke notwendig. Und schließlich müssen die zu Werbezwecken ausgesendeten Reize die Hürde der biologischen Reizschwellen nehmen, um überhaupt vom Konsumenten wahrgenommen zu werden.

3.1 Einflussgrößen beim Erstellen von Markenimages

Produkte und Produktwerbung werden von jedem Menschen unterschiedlich wahrgenommen. Dennoch versucht die Werbung eine möglichst große Gruppe mit einem Produkt oder einer Produktwerbung zu erreichen und bei allen Mitgliedern der Gruppe ein nahezu identisches Markenbild zu erzeugen. Hierzu versucht man den Zielmarkt mit Hilfe unterschiedlicher Kriterien zu segmentieren. In der psychologischen Marktforschung werden vor allem psychografische und soziodemographische Variablen genutzt.

3.1.1 Psychografische Variablen

Die Botschaftsempfänger von Werbung besitzen die unterschiedlichsten psychologischen Merkmale, so dass das Positionieren einer Marke oder eines Produkts nicht so leicht möglich ist, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Auch eine vollständig befriedigende Systematisierung der psychologischen Kriterien liegt bisher noch nicht vor. Drei wichtige Arten der Unterteilung sind Einstellungen und Präferenzen, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und Life-Style. 12

¹² Vgl. Becker, Marketingkonzeption, 2002, S. 256 ff

VII