Gliederung

1.  Einleitung  3

2.  Definition von Corporate Social Responsibility  4

3.  Der Stakeholder-Ansatz  6

4.  Global Compact  8

5.  Einflussfaktoren auf Corporate Social Responsibility  8

5.1  Treiber  9

5.2  Motive  10

6.  Zahlt sich Corporate Social Responsibility auch für Unternehmen aus?  10

7.  Praxiserfahrungen  11

7.1  Das Beispiel Chiquita  12

7.2  Das Beispiel Henkel  13

8.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   15

Anhang   

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1. Einleitung:

Der Begriff Corporate Social Responsibility verbindet das Thema Wirtschaft und Ethik. Denn Wirtschaften ist ein Handeln und von Menschen wird schon immer erwartet moralisch zu handeln. Warum sollte das die Wirtschaft nicht auch tun, wo doch die Wirtschaft letztendlich auch eine Handlung von Menschen ist? Dementsprechend hat Corporate Social Responsibility durchaus einen sehr aktuellen Bezug. Denn auch in Deutschland hat das Handeln von Unternehmen in den letzen Jahren und Monaten immer wieder für Schlagzeilen gesorgt. Schmiergeldskandale bei Siemens, Bespitzelungsaffären bei der deutschen Bahn und LIDL oder die Auflösung des Bochumer Werks von Nokia 2008 sind nur einige bekannte Beispiele. International sieht es nicht anders aus. Angefangen bei den Banken, die unnachhaltig gewirtschaftet haben, bis hin zu Umweltskandalen und Menschenrechtsverletzungen in Form von Kinderarbeit in der Bekleidungsindustrie. Oft sind es transnationale Konzerne, denen unmoralisches Handeln vorgeworfen wird. Dies äußert sich in der Suche nach Produktionsstandorten, die nur geringe Umweltschutz- und Rechtsauflagen vorweisen, dementsprechend mit geringen Produktionskosten verbunden sind. Möglich gemacht hat das die Globalisierung, die den Unternehmen gestattete sich nationalstaatlicher Kontrolle weitestgehend zu entziehen, indem sie Produktionsstandorte auf verschiedene Länder verteilen und somit Regulierungslücken ausnutzen. Gerechtfertigt wird dieses Verhalten mit dem globalen Wettbewerb, der einen großen Konkurrenzdruck auf die Unternehmen ausübt und das sie sich in ihrem Handeln an den jeweiligen institutionellen Rahmen halten. Bleibt also im Konkurrenzkampf noch Platz für Ethik? Haben Unternehmen eine größere Verpflichtung gegenüber der Gesellschaft, als es rechtlich festgelegt ist? Stehen Unternehmen in der Verantwortung, Regulierungslücken zwischen Staat und Gesellschaft nicht eher sogar zu schließen als auszunutzen? CSR-Befürworter sehen das so. Denn immerhin haben heutzutage transnationale Unternehmen teilweise soviel Macht, dass sie Staaten politisch und wirtschaftlich beeinflussen können (DETOMASI 2008). Aber entstehen durch altruistisches Verhalten nur Mehrkosten für Unternehmen oder kann es auch zwecks Eigennutzes eingesetzt werden? Verliert also ein Unternehmen, das freiwillig Standards anhebt den Anschluss an den Wettbewerb oder muss es sich CSR in Zukunft sogar leisten um nicht den Anschluss zu verlieren? Denn die Globalisierung ermöglicht auch bessere Möglichkeiten Informationen schneller zu verbreiten, sei es durch Nachrichten oder globalisierungskritische Dokumentationsfilme, wie beispielsweise „Der große Ausverkauf“ oder „Der Kleiderhaken“. Die Globalisierung hat auch das Potenzial geschaffen Praktiken von Unternehmen aufzudecken und in das öffentliche Bewusstsein zu rücken.

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Ziel ist es herauszufinden ob es einen Zusammenhang zwischen Corporate Social Responsibility und Corporate Financial Performance gibt? Wie es in dem Titel von Antje Bulmann heisst: Ist mit einem Zuwachs an Werten auch ein Mehrwert für das Unternehmen verbunden? Können beide Seiten, Gesellschaft und Wirtschaft, von CSR profitieren, wie auch Habisch (2006) in seinem Aufsatz „Gesellschaftliches Engagement als Win-Win-Szenario“ andeutet?

2. Definition von Corporate Social Responsibility

Eine Definition für Corporate Social Responsibility zu finden ist schwer. Wörtlich übersetzt bezeichnet CSR die unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung. Sie ist allerdings nicht verpflichtend, sondern freiwillig. Dabei ist zu beachten, dass der Begriff „social“ nicht fälschlicherweise mit „sozial“ (wie bei der Definition der Europäischen Union geschehen) übersetzt wird (vgl. LOEW et al. 2004: 26). Eine Übersetzung mit „sozial“ würde eine Betonung auf soziale Verantwortung suggerieren. Soziale und ökologische Belange sind bei CSR allerdings gleichermaßen bedeutsam. Wie eingangs angedeutet variiert die Wahrnehmung von unternehmerischer Verantwortung. Da die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen sowohl die Bereiche Gesellschaft und Wirtschaft anspricht, beschäftigen sich nicht nur die Wirtschaftswissenschaften mit CSR. Aus der Anzahl von Standpunkten ergeben sich natürlich viele unterschiedliche Definitionen des Begriffs. Wo der Ökonom Milton Friedmann die unternehmerische Verantwortung einzig und allein darin sah, die Unternehmensprofite zu erhöhen, sie also als eine rein ökonomische Verantwortung gegenüber Unternehmen und Eigentümern wahrnahm, gibt es auch andere Auffassungen von unternehmerischer Verantwortung. Denn auch andere Akteure haben ein Interesse am Verhalten des Unternehmens. Carrol sieht die unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung darin, im Rahmen der rechtlichen und ethischen Gegebenheiten zu wirtschaften und über diese hinaus, freiwilligen Leistungen nachzugehen, die über das gesetzlich verankerte und verlangte hinausgehen. Abbildung 1 verdeutlicht, wie diese vier Teilbereiche (Ökonomie, Recht, Ethik und Philanthropie) in Zusammenhang stehen. Obwohl aufeinander aufbauend sind die vier Bereiche nach Carrol nicht zu trennen, sondern stehen in einem „unabdingbaren Zusammenhang“ miteinander (BÖRGER 2007: 7). Beispielsweise können Wohltätigkeitsveranstaltungen veranstaltet werden um indirekt ökonomischen Nutzen aus ihnen zu ziehen. Holme und Watts sehen CSR unter anderem als „commitment by business to behave…ethically…while improving the quality…of the local community and society at large” (WÜHLE 2007: 6).

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Abbildung 1: The Pyramid of Corporate Social Responsibility (BÖRGER 2007: 7) 2001 hat die die Europäische Union im Grünbuch ebenfalls versucht CSR zu definieren. Demnach sei CSR als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission in: LOEW et al. 2004: 26). Mit Stakeholdern sind Anspruchsgruppen gemeint. Auf den Begriff der Stakeholder wird in Kapitel 3 genauer eingegangen.

Der Anspruch an unternehmerische Verantwortung kann also ökonomisch, normativ oder aus Sicht der Stakeholder definiert werden. Der ökonomische Ansatz sieht die Verantwortung einzig und allein darin, mit der Produktion von Gütern und Dienstleitungen Gewinne für seine Eigenkapitalgeber (Shareholder) zu maximieren und ein Unternehmen wirtschaftlich nachhaltig zu gestalten. Diese Ansicht wird auch „Shareholder-Value“ genannt, in der sich das Unternehmen nur gegenüber seinen Eigenkapitalgebern in der Verantwortung sieht und sich nach deren Interessen richtet. Im normativen Ansatz besteht der Grundgedanke darin, Unternehmen als Teil einer Gesellschaft zu verstehen, die in der Lage sind, diese aktiv zu gestalten. Wie in der Einleitung hingewiesen, hat sich das Rollenverständnis von Unternehmen in der Gesellschaft geändert. Sie treten neben ihrer wirtschaftlichen Funktion auch als soziale Akteure mit gesellschaftlicher Verantwortung auf (WÜHLE 2007: 6). Vor dem Hintergrund, dass einige Unternehmen heutzutage ein höhere Wertschöpfung erwirtschaften als ganze Staaten, ist dies durchaus nachvollziehbar (DETOMASI 2008: 808).

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Die unternehmerische Machtposition wird daher von CSR-Befürwortern als ein Argument herangezogen soziale und ökologische Verpflichtungen wahrzunehmen. Zum Beispiel können durch staatliche Versäumnisse in Gesetzgebungen Lücken entstanden sein, die Unternehmen rechtlich ausnutzen könnten. CSR wird als unternehmerisches Engagement angesehen, das über die implizit und explizit festgelegten Regeln der Institutionen hinausgeht und mit den Konventionen der Gesellschaft vereinbar ist. Konkrete CSR-Maßnahmen können Spenden, die Einführung besserer Arbeits- oder Produktionsbedingungen oder auch das Sponsoring von Sport- oder Kulturvereinen sein (BÖRGER 2007: 11).

Letztendlich gibt es zwar Bemühungen um eine einheitliche Definition, dennoch gibt es im Moment noch keinen Konsens. Das liegt allerdings nicht nur an den dargestellten Positionen. CSR hat auch eine zeitliche und eine räumliche Dimension. Da in vielen Definitionen CSR mit ethischen Werten verbunden wird, ergibt sich logischerweise eine Varianz aus Werten und somit eine ambivalentes Konstrukt. In angloamerikanischen Ländern wird der Begriff der CSR anders aufgefasst als in Kontinentaleuropa (MÜNSTERMANN & MEFFERT 2005). Darüber hinaus unterliegen Werte auch einem stetigen Wandel, wenn man z.B. an die postmaterialistische Werteverschiebung denkt. Beispielsweise wurde der ökologische Nachhaltigkeitsgedanke von CSR auch erst vermehrt in den 80er Jahren in die Diskussion von CSR eingebunden (vgl. MÜNSTERMANN & MEFFERT 2005: ). In Kapitel 4 wird auf die Initiative der Vereinten Nationen eingegangen, mit dem „Global Compact“ eine standardisierte Form von CSR zu formulieren. 3. Der Stakeholder-Ansatz:

Im vorigen Kapitel wurde unternehmerische Verantwortung aus normativer und ökonomischer Perspektive behandelt. Ein weiterer Ansatz, der bei Unternehmen steigende Anerkennung gewinnt, ist der Stakeholder-Ansatz. Dessen Vertreter machen neben den Shareholdern auch externe Interessensgruppen aus, denen gegenüber ein Unternehmen verantwortlich sein soll (CHIU: 2009 31). Auch die Europäische Union hat den Stellenwert von Stakeholdern erkannt und versucht, CSR mithilfe des European Multi-Stakeholder-Forum zu fördern (LOEW et al. 2004: 28). Die Definitionen von Stakeholdern sind ebenso facettenreich wie die von CSR, aber ähneln derjenigen von Freeman. Dieser definiert Stakeholder folgendermaßen: „A Stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objectives“(FREEMAN in CHIU 2009: 31). Zu den Stakeholdern zählen neben den Kapitaleigentümern nun auch Beschäftigte, Kunden, Lieferanten, der Staat und die allgemeine

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Öffentlichkeit. Auch hier variiert der Kreis der Dazugehörigen von Definition zu Definition, die oben genannten Stakeholder decken jedoch den Kern ab. Die Anzahl der Stakeholder differiert, einige beziehen die Umwelt mit ein, andere nicht (vgl. CHIU 2009: 33). Unabhängig davon, wer genau Stakeholder ist und ob er freiwillig oder unfreiwillig mit dem Unternehmen zu tun hat, wird Unternehmen im Stakeholder-Ansatz ein gesellschaftliches Rollenverständnis zugewiesen. Der Stakeholder-Ansatz erweitert den Shareholder-Ansatz um einige Gruppen und hat dem normativen Ansatz von Carrol voraus, dass er versucht, konkrete Anspruchsgruppen zu nennen. Er belässt es nicht nur bei der Feststellung einer unternehmerischen Verantwortung in ökonomischer, rechtlicher, ethischer, und philanthropischer Hinsicht, sondern versucht, konkrete Gruppen zu klassifizieren, denen ein Unternehmen verantwortlich gegenüber ist bzw. sein sollte. Dabei ist dieser Ansatz nicht nur aus dem Interesse der Stakeholder zu sehen, da beide Parteien profitieren können. Die Beziehung zwischen Stakeholdern und Unternehmen ist reziprok (Abbildung 2).

Anspruchsgruppen sind aus Unternehmenssicht also auch Interessengruppen und haben einen Einfluss auf den Unternehmenswert, da sie eine Machtposition einnehmen. Aktionäre haben Anteile am Unternehmen, Kunden sind wirtschaftlich relevant, die Meinung der Öffentlichkeit hat ebenfalls einen großen Einfluss auf den Wert des Unternehmens und die Mitarbeiter ebenfalls. Unterschiedliche Stakeholder besitzen unterschiedlichen Einfluss auf Unternehmen, dementsprechend ist ihre Bedeutung für Unternehmen (WÜHLE: 2007: 25; BULMANN 2007: 27). Wie im Verlauf der Arbeit deutlich wird, sind es, neben Politik und

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staatlicher Regulation, besonders Kunden und Öffentlichkeit, die für Unternehmenserfolg relevant sind. 4. Der United Nations Global Compact:

Die ISO (International Standardisation Organization) versucht im Moment ein gemeinsames Begriffsverständnis von CSR zu formulieren. Die für Ende 2010 geplante ISO 26000 könnte die Normen zum Qualitätsmanagement (ISO 9000) und Umweltmanagement (ISO 14000) ergänzen und klare Vorgaben für CSR erarbeiten. Die Normen der ISO 26000 sollen die erste Richtlinie für CSR werden (LOEW et al. 2004: 166). Auch der im Jahr 2000 von den Vereinten Nationen ins Leben gerufene „Global Compact“ hat versucht, mit Standards einen globalen Konsens über CSR zu schaffen. Er umfasst zehn Prinzipien, die auf die Bereiche Menschrechte, Arbeitsbedingungen, Umwelt und Korruptionsbekämpfung aufgeteilt sind (UN Global Compact). Er wird von seinen Schöpfern nicht als eine Reihe von verbindlichen Regeln gesehen, sondern als ein weltweiter Pakt zwischen UN und Unternehmen verstanden, um mit Einhaltung der Standards die Globalisierung ökologischer und sozialer zu gestalten. Dabei fungiert der Global Compact als eine Art Netzwerk, das den Dialog zwischen Unternehmen fördern soll, die mit CSR praktische Erfahrungen gemacht haben. Er soll außerdem Anreize für Unternehmen beinhalten, z.B. das Image des Unternehmens oder Kontakte zu anderen Unternehmen innerhalb des Netzwerks zu verbessern. Die empirische Studie von Cetindamar und Husoy (2007) hat herausgefunden, dass Unternehmen, die am GC partizipiert haben, ihre Hauptanreize (siehe Anhang Tabelle 2) größtenteils erreicht haben (CETINDAMAR & HUSOY 2007: 172). Auch wenn die Teilnahme am Global Compact auf eigenem Antrieb basiert, gibt es doch noch eine Institution, die GRI (Global Reporting Initiative), die sich mit der Nachprüfbarkeit von tatsächlichen Unternehmensaktivitäten beschäftigt (MÜNSTERMANN & MEFFERT 2005: 8). 5. Einflussfaktoren auf Corporate Social Responsibility:

Wie in Kapitel 3 mit dem Stakeholder-Ansatz erläutert ist die Einführung von CSR in Unternehmen nicht von altruistischer Natur. Es existieren mehrere Anspruchsgruppen, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens, die Einfluss auf die Implementierung von CSR haben. Welche Gründe lassen sich noch finden, die Einfluss auf das Vorhanden- bzw. Nicht-Vorhandensein unternehmensethischer Handlungen haben? Sind die Beweggründe nun doch eher ethisch oder ökonomisch? Sie können unterschiedlichen Ursprungs sein. Dabei

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muss man unterscheiden zwischen Treibern und Motiven. Unter Treibern versteht man hier Umstände, die nicht direkt von einem Unternehmen abhängen, sondern auf die das Unternehmen reagieren muss. Die zweite Kategorie sind die Motive, die direkt von der Unternehmensführung abhängen. Diese Motive können dabei altruistisch oder strategisch sein, z.B. um ökonomische Vorteile zu verfolgen (LINDGREEN et al. 2009: 1). Dabei unterscheidet man zwischen reaktiven und aktiven Strategien CSR in ein Unternehmen zu implementieren (DETOMASI 2008: 810). 5.1 Treiber:

Von Detomasi (2008) und Börger (2007) wird die Globalisierung, die in ihren Anfängen enorme Potenziale für Unternehmen geschaffen hat, als ein Motor für CSR gesehen. Unternehmen, die früher nahezu unbeobachtet billige Produktionsstätten und geringe gesetzliche Auflagen in Staaten ausnutzen konnten, werden mit dem Kommunikations- und Aufklärungspotenzial der neuen Medien konfrontiert. Kritiker, beispielsweise in Form von Nichtregierungsorganisationen, können unethisches unternehmerisches Verhalten schneller aufdecken und einer breiteren öffentlichen Aufmerksamkeit präsentieren. Indirekt werden Unternehmen dadurch gezwungen, CSR in ihr Unternehmenskonzept aufzunehmen, um ein positives Image bei Kunden aufrechtzuerhalten, bzw. um negative Publicity zu vermeiden. (DETOMASI 2008: 808 f.; BÖRGER 2007: 12 f.). Auch Gad (2004) weist auf die zunehmende Sensibilisierung des öffentlichen Bewusstseins hin. Neben der wachsenden Anzahl kritischer Konsumenten, die ethisch konsumieren, sieht er auch ethisches Investitionsverhalten seitens der Shareholder als einen Treiber für die Umsetzung unternehmensethischer Überlegungen an (GAD 2004: 61 ff.). Detomasi (2008) behauptet, den Ursprung von CSR auch in den vorherrschenden politischen Strukturen der Investitionsländer zu sehen. Ob und wie Unternehmen CSR-Praktiken verfolgen oder nicht, hängt ihm zufolge von der politischen Umwelt ihrer Investitionsländer ab, genauer, dem Einfluss der Politik auf die Wirtschaft. In „statischen Ländern“, denen er unter anderem Japan, Deutschland und Frankreich zuordnet, sind Regierungen stark in die Wirtschaft integriert und haben somit direkten Einfluss auf diese (DETOMASI 2008: 813). „Firms, governments and wider societal elements collectively shape market regulation and conduct through consultation and accommodation“ (DETOMASI 2008: 813). Das Musterbeispiel für „societal countries“ bilden für ihn die USA (DETOMASI 2008: 812). Die Politik partizipiert wirtschaftlich nur gering und ist darauf beschränkt, einen institutionellen wirtschaftlichen Rahmen vorzugeben, der den Vorstellungen der Gesellschaft

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entspricht. Dieser institutionelle Rahmen umfasst den Spielraum von Unternehmen (FALCK & HEBLICH 2006: 5). Unternehmen aus „gesellschaftlichen Ländern“ sehen unter CSR-Aktivitäten Angelegenheiten, die unter die des Staates fallen. In statischen Ländern sind gemeinwohlbezogene Aktivitäten der Wirtschaft traditioneller Bestandteil der Wirtschafts-und Gesellschaftsordnung (MÜNSTERMANN & MEFFERT 2006: 6). Die Bedeutung von CSR hängt also auch von der wirtschaftspolitischen Ausrichtung von Staaten ab. In Ländern mit hoher Regulierungsdichte wird CSR als selbstverständlicher angesehen als in Ländern mit deregulierter Wirtschaft. Anmerken sollte man allerdings, dass große Unternehmen vor allem kleinere Staaten in Politik und Wirtschaft stark beeinflussen können. Im Wettbewerb um Investitionen werden nicht selten Sozial-, Arbeits- und Umweltstandards in einem „race to the bottom“ herabgesetzt (FALCK & HEBLICH 2006: 2; BULMANN 2007: 31 f.). 5.2 Motive:

Die Motive von Unternehmen CSR zu implementieren reichen von reinem Eigennutz bis hin zu tatsächlich altruistischem Verhalten. Wobei Altruismus und Eigennutz eher miteinander einhergehen, als dass sie klar voneinander abzugrenzen sind. Wichtige Beweggründe des Handelns in Richtung von CSR-Aktivitäten sind z.B. die Verbesserung der Firmenreputation, die strategische Abgrenzung gegenüber anderen Firmen oder die Förderung nachhaltiger Entwicklung. Sie können aber auch auf individuelle altruistische Initiativen einzelner Manager zurückgehen (BÖRGER 2007: 15; CETINDAMAR & HUSOY 2007: 171). Ob diese Motive einem altruistischen oder ökonomischen Ursprung entstammen ist schwer festzustellen, da auch offensichtlich altruistische Handlungen ökonomische Vorteile erzielen können.

6. Zahlt sich Corporate Social Responsibility für Unternehmen aus? Selbstverständlich ist es legitim, dass sich Unternehmen die Frage stellen ob, sich ihr Engagement auch in Vorteilen für das Unternehmen widerspiegeln bzw. ob sie sich nicht sogar nachteilig auf ihre Wettbewerbsfähigkeit auswirken. Die Meinungen zwischen Wissenschaftlern sind immer noch nicht sehr eindeutig. Kritiker behaupten keinen oder einen zu geringen Nutzen zu erkennen, der Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit nimmt. Befürworter behaupten das Gegenteil. Ihnen zu Folge können Unternehmen durch CSR sogar wettbewerbsfähiger werden. Da empirische Untersuchungen noch immer rar sind, wird im folgenden Verlauf der Arbeit nicht von definitiven positiven ökonomischen Einflüssen gesprochen, sondern von potenziellen positiven ökonomischen Einflüssen, die CSR auf

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Unternehmen haben kann. (BULMANN 2007: 75). Dabei müssen die Effekte nicht unbedingt direkter ökonomischer Art sein. Effekte können auch indirekter monetärer Art sein. Außerdem muss man auch die Langfristigkeit beachten. Bis sich ein ökonomischer Effekt einstellt vergehen durchschnittlich 2,2 Jahre (AMBEC & LANOIE 2008: 49). Durch Investitionen in CSR kann zum Beispiel der Ruf eines Unternehmens beeinflusst werden. Dabei gibt es einen Unterschied zwischen der Vermeidung negativer Schlagzeilen und der Schaffung positiver. Wie Trudel und Cotte (2009) in ihrer Studie herausgefunden haben, bestrafen Verbraucher unethisches Verhalten eher, als dass sie ethisches Verhalten belohnen. Eine Reduktion von ökologischer Verschmutzung verbessert das Image eines Unternehmens, kann Kundenloyalität und Absatz steigern und verhindert auf der Gegenseite Boykotte. Eine positive bzw. negative Reputation wirkt sich aber nicht nur auf die Nachfrage auf dem Absatz-, sondern auch auf dem Arbeitsmarkt aus (BULMANN 2007: 56; AMBEC & LANOIE 2008: 57). Unternehmen mit gutem Ruf haben Vorteile in der Anwerbung von Talenten und zeichnen sich durch eine höhere Arbeitgeberloyalität und -attraktivität aus (BULMANN 2007: 56). Durch die Differenzierung von Konkurrenten, beispielsweise durch ein Ökolabel, können neue Kunden erreicht oder höhere Preise verlangt werden. Ebenfalls kann sich ein Anstieg des Vertrauens zwischen Unternehmen und Stakeholdern als Vorteil erweisen. Ökologisch verantwortungsvollere Unternehmen können z.B. vom Staat eher den Zuschlag für ein Projekt bekommen. Weniger Umwelteinwirkungen können auch geringere Haftungskosten bedeuten und kostspielige Rechtstreite oder Bußgelder vermeiden (AMBEC & LANOIE 2008: 51). Des Weiteren können erhöhte Anstrengungen in Umweltinnovationen helfen, ineffiziente Produktionsschritte zu reduzieren und damit einhergehend Kosten zu senken (AMBEC & LANOIE 2008: 53).

CSR kann Unternehmen Wettbewerbsvorteile auf mehreren Ebenen verschaffen. Eine Reduktion von Verschmutzung muss aber nicht immer begleitet von ökonomischen Vorteilen sein (AMBEC & LANOIE 2008: 57). Freiwillige finanzielle Mehraufwendungen können aber durch höhere Gewinne ausgeglichen werden. Im folgenden Kapitel wird darauf eingegangen, dass vor allem das Image eines Unternehmens viel ausmacht und sich somit ökonomisch vorteilhaft auswirkt. 7. Praxiserfahrungen:

Im vorhergegangenen Kapitel wurden einige Motive und Treiber vorgestellt, die eine Implementierung von CSR anregen können. An den folgenden Beispielen soll nun der theoretische Hintergrund anhand praktischer Erfahrungen dargestellt werden. Wie wirkt sich

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die Implementierung von Corporate Social Responsibility auf Unternehmen und deren finanzieller Performance aus? Und unterscheiden sich Beweggründe des Managements CSR zu implementieren? 7.1 Das Beispiel Chiquita:

Chiquita ist nach eigenen Angaben einer der größten Produzenten von Bananen weltweit und das typisch blaue Etikett ist sehr vielen Menschen ein Begriff (CHIQUITA 2005). So positiv das Image von Chiquita auf seiner Internetpräsenz dargestellt wird war es lange Zeit nicht. Heute wirbt Chiquita unter anderem mit Organisationen wie der GTZ (Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit), der Rainforest Alliance und dem WWF (World Wildlife Fund) zusammenzuarbeiten. Diese Partnerschaften sind allerdings ein Produkt der letzten fünfzehn Jahre. Davor begleiten negative Schlagzeilen über Chiquita die ganze

Unternehmensgeschichte. Sie reichen von Bestechungsskandalen über mangelnde Transparenz der Geschäftspraktiken bis hin zu Vorwürfen ausbeuterischer Machenschaften und ökologischer Misswirtschaft (WERRE 2003: 249).

Als Auslöser für die Implementierung von CSR kann man laut WERRE (2003) zwei treibende Kräfte ausmachen. Die schädliche Berichterstattung seitens der Medien und einen Wertewandel im Management. Erstere hatte zur Folge, dass vor allem europäische Kunden und Einzelhändler Bedenken äußerten, weiterhin Chiquita-Produkte zu kaufen. Der interne Wertewandel des Managements ging einher mit einer neuen Unternehmensführung. Steve Warshaw, dem nachgesagt wurde, einen hohen persönlichen Sinn für Moral zu haben, wurde 1997 neuer Unternehmenschef. Nach (Werre 2003) lag die unternehmerische Betonung vor seiner Zeit auf typischen Shareholder-Kriterien wie „profit, cost and quality“ (WERRE 2003: 252). Wie in Kapitel 5 theoretisch aufgezeigt, bildete die Grundlage für eine Implementierung von CSR bei Chiquita eine Kombination aus internen Motiven (Wertewandel im Management) und externen Treibern (Druck der Öffentlichkeit). Der erste Schritt hin zu CSR war eine Kooperation mit der Rainforest Alliance und der Aufnahme der Standards des „Better Banana Project“ (WERRE 2003: 252), das bestimmte ökologische und soziale Standards forderte. Darüber hinaus wurden in Einbezug der Mitarbeiter neue Unternehmenswerte definiert, mit dem Resultat, dass am Ende ein neuer Code of Conduct (Verhaltenskodex) entstand (WERRE 2003: 254). Ferner wurden von SAI (Social Accountability International) die Standards des SA8000 eingeführt. Diese wurden aus einem Netzwerk von Arbeitern, Konsumenten, Firmen, Regierungs-und

Nichtregierungsorganisationen erarbeitet und basieren unter anderem auf Konventionen der

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Vereinten Nationen und der „Decleration of Human Rights“ (WERRE 2003: 260). Die aus CSR abgeleiteten Ziele der Unternehmensführung waren unter anderem die Reputation des Unternehmens wieder herzustellen, langzeitlich die Position als führender Bananenproduzent zu sichern und sich durch eine Differenzierung gegenüber Konkurrenten einen Wettbewerbvorteil zu sichern.

Auf CSR zurückzuführende positive Effekte in sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereichen zeichneten sich 2002 schon ab. So konnten im sozialen Bereich die Beschäftigungsverhältnisse von Mitarbeitern verbessert und die Arbeitsunfallsraten um 40% gesenkt werden. Im ökologischen Sektor gelang es die Benutzung von Pestiziden um 80% zu senken; zusätzlich wurden 700,000 Bäume zwecks Wasserkonservierung gepflanzt. Der für Unternehmen der interessanteste Bereich, die Ökonomie, unterlag ebenfalls positiven Veränderungen. So führte das Bekenntnis zu CSR zu einer Verbesserung des Images von Chiquita, sowohl bei europäischen Einzelhändlern als auch bei Kunden. Zusätzlich konnte Chiquita einen Rückgang in den Versicherungskosten der Arbeiter verbuchen und somit intern anfallende Kosten einsparen (WERRE 2003: 258). 7.2 Das Beispiel Henkel:

Der Henkel-Konzern ist ein Chemiekonzern, der unter anderem Kosmetikprodukte-, Wasch-und Reinigungsprodukte entwickelt und produziert. Interessant ist, dass das Unternehmen in mehr als 125 Ländern der Welt vertreten ist. Von den über 55.000 Mitarbeitern sind mehr als 80 Prozent außerhalb Deutschlands tätig. Im Jahr 2003 ist Henkel dem Global Compact beigetreten. Der Auslöser für unternehmerisches Engagement in Deutschland waren steigende Anfragen sozialer Einrichtungen im Jahr 1997 (HENKEL 2009). Der Rückzug des Staates aus einer Vielzahl sozialer Projekte veranlasste soziale Einrichtungen sich neue Geldgeber zu suchen, unter anderem Henkel (GAD 2004: 291). 1998 wurden von Henkel die MIT-Projekte (Miteinander im Team) ins Leben gerufen, die in der Vergangenheit auf alle Standortländer ausgeweitet wurden. Mittlerweile unterstützt Henkel jährlich knapp 1,300 Projekte, die entweder einen sozialen, karitativen, ökologischen oder kulturellen Ursprung haben (HENKEL 2008: 33). In Indien kümmert sich das MHG-Projekt (Mobile Health Guards) um die medizinische Versorgung von Slumbewohnern (GAD 2004), in Guatemala wird Schulbildung oder der Zugang zu sauberem Wasser unterstützt (HENKEL 2008: 33). Henkels Nachhaltigkeitsbilanz zwischen 2004-2008 aus dem aktuellsten Nachhaltigkeitsbericht zeigen durchaus positive Auswirkungen auf die Öko-Effizienz der Produktion. Wie im

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vorangegangenen Beispiel wurde im sozialen Bereich auch die Unfallsrate bei Arbeitern (63%) drastisch gesenkt (HENKEL 2008: 2).

Henkel sieht aber auch für den Konzern selbst Vorteile in seinen CSR-Aktivitäten und gibt dies auch offen zu. Der Konzern erhofft sich z.B. die Motivation der Mitarbeiter und Unternehmensimage zu verbessern. Deutlich wird der Erfolg durch CSR und das Bemühen um Nachhaltigkeit angesichts Henkels führender Position im Dow Jones Sustainability Index, einem Aktienindex, der ökologische und soziale Kriterien berücksichtigt. Ebenfalls erhofft sich der Konzern Vorteile im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte (GAD 2004: 291 f.). 8. Fazit:

Wie die beiden Bespiele verdeutlich haben waren die Bestrebungen beider Konzerne CSR in ihr Unternehmen einzugliedern verschieden. Auslöser bei Chiquita waren negative Schlagzeilen und ein Reputationsverlust in der Öffentlichkeit. Zudem vollzog sich bei der Unternehmensführung ein Wertewandel, obwohl man nicht feststellen kann, inwiefern dieser wirklich ethische oder pragmatische Gründe hatte. Henkel hingegen integrierte CSR durch vermehrte Anfragen sozialer Institutionen, ohne negative Schlagzeilen, in seiner Unternehmensphilosophie. Festzustellen ist, dass sich die Perspektive beider Unternehmen in Richtung von Stakeholdern verschoben hat. Inwiefern die freiwilligen Anstrengungen der Unternehmen sich tatsächlich konkret auf die ökonomische Performance ausgewirkt haben, konnte hier leider nur bedingt festgestellt werden. Bei Chiquita gab es positive Signale und trotz der monetären Aufwendungen in CSR-Projekte, verzeichnet Henkel stetigen Gewinn (HENKEL 2008: 2). Ob dieser durch CSR kleiner oder größer ausfällt, wird nicht klar. Das kontinuierliche Bekenntnis zu CSR beider Unternehmen impliziert allerdings, dass sich die Investitionen auch ökonomisch nachhaltig gestalten.

Initiativen wie der Global Compact, der EU und der ISO sowie zahlreichen anderen macht deutlich, dass CSR im Moment an Relevanz gewinnt. Verträge wie der Global Compact und die ISO-Standards können z.B. helfen Umweltleistungen von Unternehmen zu verbessern. Mithilfe von Pakten solcher Art kann ein Unternehmen ihre ökologischen Auswirkungen pro produzierte Einheit verringern (eco-efficiency), auch wenn hohe Stückzahlen diesen positiven Effekt wieder aufheben können (eco-efficacy) (CETINDAMAR & HUSOY 2007: 168). Kritiker könnten anmerken, dass Unternehmen beim Global Compact zwar nur Selbstverständlichkeiten unterschreiben, sich aber einer gewissen Verbindlichkeit aussetzen. Letztendlich wird Corporate Social Responsibility derzeit durch die Theorie der Stakeholder definiert. Deutlich wird dies nicht zuletzt auch an dem Interesse der Europäischen

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Union in Form des Multistakeholder-Forums, sondern auch in den Bekenntnissen von Unternehmen, ihre Stakeholder vermehrt in unternehmerische Planungen mit einzubeziehen. Dies geht einher mit der Einsicht, dass die im Ursprung gegensätzlichen Ansätze von Shareholdern und Stakeholdern sich nicht ausschließen müssen; Wertschöpfung kann auch mit CSR geschehen. Wie in dieser Arbeit durch einige Beispiele verdeutlicht, lässt sich aufweisen, dass sich CSR direkt oder indirekt für die jeweiligen Unternehmen auszahlt bzw. auszahlen kann. Denn was bei CSR beachtet werden muss, ist, dass es effektiv und auch im Sinne des Unternehmens eingesetzt wird. Ein gutes Beispiel, bei dem zuviel gesellschaftliches Engagement den gegenteiligen Effekt bewirkte, liefert Habisch (2006). Die Inhaber von Photo Porst hatten zuviel in Mitbestimmungsmodelle investiert und mussten 1985 Konkurs anmelden (HABISCH 2006: 82). Unternehmerische Interessen dürfen also nicht mit denen von CSR kollidieren, sondern sollten sich ergänzen, da sonst die Gefahr besteht, im Wettbewerb mit anderen unterzugehen. Zu wenig CSR kann zu Boykotten führen, zuviel sich in sinkenden Gewinnen äußern.

Vielleicht ist irgendwann der Zeitpunkt gekommen an dem sich Unternehmen tatsächlich nicht mehr leisten können, auf CSR zu verzichten. CSR beruht zwar auf Freiwilligkeit, doch wie im Verlauf dieser Arbeit deutlich geworden ist, besteht zunehmend ein regulativer Druck auf Unternehmen, dem diese sich mitunter nicht entziehen können. Und auch wenn es nicht im Sinne der Ethik ist, ökonomisch aufgerechnet zu werden, so kann sie doch, als Mittel zum Zweck, immerhin eine Win-Win-Situation schaffen.

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   17.05.2009

UN  GLOBAL COMPACT: The Ten Principles.  

http  ://www.unglobalcompact.org/aboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html,  10.05.2009

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Anhang  :  

Tabelle 1:  Identifying the Stakeholders (CHIU 2009: 33)  

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Tabelle 2:  The reasons for becoming a GC and the impact of being a GC participant on these  

reasons  (CETINDAMAR HUSOY 2007: 171)  

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