Gliederung  :  

Gliederung   

1.  Einleitung  3

2.  PR und Journalismus: Definitionen  4

3.  Einige Ansätze der Journalismus PR Beziehung  4

3.1  Determinationshypothese  4

3.2  Intereffikationsmodell  6

4.  Veränderungen im Kommunikationssystem durch PR  8

4.1  Interdependenzen zwischen PR und Journalismus auf Mikro,  8

Mikro  Makro und Makro Ebene  

4.2  Kritik und Bewertung der Ansätze  12

5.  Die Rolle von Journalismus und PR  14

5.1  Die Rolle der PR als Informationszubringer in Redaktionen  14

5.2  Funktionen und Ziele von PR und Journalismustätigkeit  15

6.  Schlussbetrachtung  16

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    1. Einleitung   

In der folgenden Arbeit soll das Thema der Interdependenzen von PR und Journa‐ lismus  beleuchtet  werden.  Interdependenzen  bezeichnen  die  wechselseitige  Ab‐ hängigkeit  zwischen  zwei  Parteien  oder  Personen,  in  diesem  Fall  zwischen  zwei  Systemen.  In  wieweit  PR  und  Journalismus  wechselseitig  voneinander  abhängig  sind, ist die Fragestellung dieser Arbeit. Für die genaue Unterscheidung von Jour‐ nalismus und PR werden unter Punkt 2 Definitionen der beiden Systeme gegeben.  Bereits  hier  tritt  die  erste  Schwierigkeit  auf,  denn  der  Deutsche‐Journalisten‐ Verband zählt PR‐Schaffende bspw. unter das Berufsbild des Journalisten.   Wie sich jedoch im Nachfolgenden herausstellen wird, verfolgen Journalisten und  PR‐Schaffende  gänzlich  ungleiche  Ziele  ihrer  Arbeit.  Allerdings  sind  ihre  Arbeits‐ methoden ähnlich. Unter Punkt 3 und 4 werden einige Ansätze der Journalismus‐ PR‐Beziehung aufgezeigt, die sich innerhalb der letzten drei Jahrzehnte besonders  in  der  Forschung  zu  den  Interdependenzen  zwischen  PR  und  Journalismus  etab‐ liert haben und am meisten diskutiert wurden. Dazu gehören die Determinations­ hypothese,  das  Intereffikationsmodell  und  mehrere  Ansätze  auf  der  Mikro‐Ebene,  der  Mikro‐Makro‐Ebene  (Meso‐Ebene)  und  der  Makro‐Ebene.  Eine  Problematik  der verschiedenen Ansätze stellt immer wieder die Zuordnung der Systeme PR und  Journalismus dar. Gehören beide dem Mediensystem an? Oder sind es Subsysteme  von einem Muttersystem Publizistik?  

Im  Anschluss  daran  werden  die  verschiedenen  Ansätze  unter  Punkt  4.2  kritisiert  und bewertet. Wie sieht nun die Realität aus? Wie viel PR ist tatsächlich im Journa‐ lismus  wieder  zu  finden  und  wie  ist  der  Journalismus  auf  den  Informationsliefe‐ ranten PR angewiesen? Was sind die Ziele der Journalisten und PR‐Praktiker? Die‐ sen  Fragen  soll  unter  Punkt  5  nachgegangen  werden.  Dabei  erscheint  es  wichtig,  nicht alle journalistischen Redaktionen pauschal zu beurteilen, sondern die jewei‐ lige wirtschaftliche Situation mit zu betrachten. Das Selbstbild der Journalisten und  PR‐Schaffenden wird an dieser Stelle ebenfalls beleuchtet und die Gemeinsamkei‐ ten der täglichen Arbeit dargestellt. Ein Ansatz in der Journalismus‐PR‐Forschung  hat sich genau dieser Ähnlichkeiten angenommen: das Interpenetrationsmodell von  PR  und  Journalismus.  Als  einziges  Modell  zu  Erklärung  der  Journalismus‐PR‐ Beziehung enthält es ein PR‐Journalismus‐Feld, welches die empirische Bewegung 

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der beiden Systeme miteinbezieht. Die Schlussbetrachtung unter Punkt 6 schließt  die Arbeit ab.     

2. PR und Journalismus: Definitionen   

Public Relations bezeichnen Kommunikationsmaßnahmen im Interesse von Orga‐ nisationen. Das können Unternehmen, Verbände, staatliche Einrichtungen etc. sein.  Das Ziel der PR‐Arbeit ist die kommunikative Durchsetzung von Partialinteressen.  Der Begriff Public Relations ist international, in der deutschen Sprache wird er mit  Öffentlichkeitsarbeit übersetzt. Public Relations wird oft als PR abgekürzt. ¹    

Der  Deutsche‐Journalisten‐Verband  (DJV)  definiert    das  Berufsbild  des  Journalis‐ ten,  da  der  Beruf  des  Journalisten  nicht  geschützt  ist.  Wer„[…]  für  Printmedien,  Rundfunk, On‐ und Offline‐Medien/Digitale Mehrwertdienste, Nachrichtenagentu‐ ren,  in  der  Öffentlichkeitsarbeit  und  innerbetrieblichen  Informationen  oder  im  Bildjournalismus  tätig  und  an  der  Erarbeitung  bzw.  Verbreitung  von  Informatio‐ nen,  Meinungen  und  Unterhaltung  durch  Medien  mittels  Wort,  Bild,  Ton  oder  Kombination  dieser  Darstellungsmittel  beteiligt  ist,  und  zwar  vornehmlich  durch  Recherchieren (Sammeln und Prüfen) sowie durch Auswählen und Bearbeiten der  Informationsinhalte […]“ ² darf sich als Journalist bezeichnen.    

3. Einige Ansätze der Journalismus‐PR‐Beziehung   

3.1 Determinationshypothese   

Unter Determination versteht man gemeinhin die „Bestimmung“. Bei der Determi­ nationshypothese in Bezug auf die PR‐Journalismus Beziehung ist gemeint, dass die  Öffentlichkeitsarbeit die Themen und das Timing der Medienberichterstattung un‐ ter Kontrolle hat. ³  Damit wird behauptet, dass die Medien, ganz gleich welcher Art,  kaum  noch  selbstständig  arbeiten,  sondern  von  den  Themen  der  PR  dominiert  werden und auch abhängig sind. Barbara Baerns führte seit 1979 mehrere Studien 

¹  Vgl.: Noelle‐Neumann/ Schulz/ Wilke (2004), S. 517. 

²  http://www.djv.de/DJV‐Aufnahmerichtlinien.104.0.html 

³  Vgl.: Baerns (1991), S. 98. 

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über den Einfluss der PR auf den Journalismus durch. Um den Umfang der Deter‐ mination zu messen, ließ Baerns Input‐Output‐Analysen in Redaktionen durchfüh‐ ren und erhielt so Determinationsquoten, also das Ausmaß, in dem die Berichters‐ tattung auf PR beruht. ⁴  1979 ermittelt Baerns für die Presseberichterstattung eine  Determinationsquote von 42 % und 1991 bereits 64 %. Die Untersuchungen und  die Ergebnisse werden von Alexandra Schantel stark kritisiert. Sie merkt an, dass  der Ertrag der Studien von Baerns nur in Erkenntnissen über den journalistischen  Umgang  mit  PR‐Botschaften  bestünde,  da  man  durch  eine  Input‐Output‐Analyse  keine Determination nachweisen könne. Dafür müsste eine Analyse der Gesamtbe‐ richterstattung  vorgenommen  werden.  Zudem  blieben  die  Themenstrukturen  im  Dunkeln, da ein Vergleich zwischen PR‐ und journalistischen Themen, der eine auf‐ fällige Kontrolle der Öffentlichkeitsarbeit über die Themen der Medienberichters‐ tattung  bestätigen  könnte,  unterbliebe.    Es  würden  nur  PR‐Botschaften  mit  dem  Teil  der  Berichterstattung  verglichen,  der  diese  PR‐Botschaften  in  unterschiedli‐ chen Ausmaßen wiedergibt. Außerdem wird nirgends genau formuliert, wie hoch  der Anteil der PR sein muss, um von Determination zu sprechen und die ermittel‐ ten  Determinationsquoten  streuten  stark,  auch  in  Studien  von  anderen  Wissen‐ schaftlern  wie  die  Analyse  der  Berichterstattung  der  österreichischen  Tageszei‐ tung „Kurier“ (1993, 33,7 % Determinationsquote) oder die Berichterstattung von  drei Düsseldorfer Tageszeitungen (1995, 18 % Determinationsquote) ⁵ . Daraus er‐ gibt sich für Schantel, dass die Determinationshypothese mit den bisherigen Studien  nicht bestätigt werden kann. Ob es überhaupt möglich ist, die Determinationshypo­ these zu belegen, wird von Schantel ebenfalls angezweifelt, da ihr dieser Ansatz zu  wenig  komplex  erscheint,  „[…]  um  organisations‐  oder  systemtheoretischen  An‐ forderungen zu genügen.“ ⁶  

Zusammenfassend  wirkt  die  Determinationshypothese  wenig  überzeugend.  Auch  wenn die Input‐Output‐Analyse zunächst naheliegend ist, kann sie nicht verallge‐ meinert  werden,  da  sie,  wie  bereits  oben  erwähnt,  nur  die  eingehenden  PR‐ Botschaften  mit  den  ausgehenden  PR‐Botschaften  vergleicht  und  nicht  die  Ge‐ samtberichterstattung berücksichtigt. Die bisher angefertigten Studien sind zu un‐ terschiedlich,  als  dass sich  ein  roter  Faden  erkennen  lässt,  der  darauf  hin  deutet, 

⁴  Vgl.: Schantel (2000), S. 74. 

⁵  Vgl. Kritik: Schantel (2000), S. 75. 

⁶  Schantel (2000), S. 76. 

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