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Parteien und Kandidaten für politische Ämter kommen in einer Demokratie gerade heutzutage nicht an einer professionellen Kommunikation ihrer Ideen und Konzepte vorbei. Im Kampf um die Macht in der Mediengesellschaft und bei steigendem Wettbewerb wird die Vermittlung von Politik immer relevanter. Dabei geht es jedoch nicht mehr nur um eine reine, nüchterne Informationsvermittlung, sondern, wie bei jeder erfolgreichen Werbung, auch um eine gute „Vermarktung“ des „Produktes Politik“. Gerade in Zeiten, in denen feste Parteibindungen immer seltener werden, fällt dem Wahlkampf, als intensivste Phase der politischen Kommunikation, eine immer wichtigere Rolle zu (vgl. Dörner 2002: 19). Im Jahr 2009 finden in Deutschland insgesamt 16 Wahlen statt (vgl. Machnig/Raschke 2009: 21). Neben Kommunal-, Landtags- und Europawahl(en) ist die Bundestagswahl am 27. September zweifellos der Höhepunkt des „Superwahljahrs“ 2009. Allein der CDU/CSU stehen für dieses Ereignis ca. 20 Millionen Euro Wahlkampfbudget zur Verfügung (vgl. Lohse 2009). Diese Summe macht die Bedeutung von Werbe- und

Kommunikationsmaßnahmen im Politikbetrieb nochmals deutlicher.

In dieser Arbeit soll die Institution Wahlkampf aus politikwissenschaftlicher Sicht genauer beleuchtet werden. Ein besonderer Fokus soll dabei auf das Verhalten der einzelnen Akteure und mögliche Strategien gelegt werden. Dazu wird zunächst der theoretische Hintergrund dargelegt, in dem auch besonders die Rolle der Medien berücksichtigt wird. Im folgenden Teil wird dann versucht die bisherige Wahlkampagne der Union im Rahmen der Bundestagswahl 2009 zu analysieren. Hierzu werden neben einem Rückblick auf den Wahlkampf 2005, die aktuelle Situation dargelegt und einige erkennbare Strategieelemente angeführt. Im anschließenden Schlussteil werden die Ergebnisse resümiert, bewertet und auf dieser Basis Ausblicke für den weiteren Wahlkampfverlauf formuliert. ƒŠŽƒ’ˆ–Š‡‘”‹‡

Die in repräsentativen Demokratien am weitesten verbreitete Form der politischen Partizipation ist die Wahl. Keine andere Möglichkeit sich innerhalb des politischen Systems zu beteiligen wird annähernd häufig und von so einem großen Teil der Bevölkerung genutzt (vgl. Korte/Weissenbach 2006: 26).

Als Vorspiel dieses, jeweils vor einer Legislaturperiode wiederkehrenden Ereignisses, nehmen die Wahlkampagnen der gegeneinander antretenden Parteien und Kandidaten eine zentrale Rolle ein. Während des „Wahlkampfs“ können sie ihre Positionen und Programme

verbreiten und versuchen so gut wie möglich um ihre potentiellen Wähler zu werben. Gleichzeitig bietet sich für die Wähler die Möglichkeit sich über die verschiedenen Wahlalternativen zu informieren und somit ihre Wahlentscheidung möglichst weit an die persönlichen Präferenzen anzupassen (vgl. Schoen 2005: 503). Da für Parteien und Kandidaten jedoch naturgemäß der Sieg und somit nicht zwingend der Wahrheitsgehalt ihrer Aussagen im Vordergrund steht, ist der Wert der Informationen für eine reflektierte Entscheidung des Wählers jedoch in vielen Fällen kritisch zu beurteilen. Zudem sind in vielen demokratischen Systemen meist Koalitionen nötig um die Parlamentsmehrheit zu erhalten, was wiederrum die praktischen Umsetzungschancen von Wahlversprechen mindert. Auch der zunehmenden Inszenierungs- oder Show-Charakter vieler Wahlkämpfe wird oft negativ beurteilt (vgl. Schoen 2007: 34). Vielfach ist in diesem Zusammenhang auch von einer „Amerikanisierung“ der Wahlkämpfe die Rede. Diese Sichtweise legt nahe, dass sich Kampagnenkoordinatoren verstärkt an Strategien und Instrumente aus den USA bedienen und diese somit immer mehr auch in anderen Ländern Verbreitung finden. Dem wird jedoch oft entgegengehalten, dass die beobachteten Neuerungen nur eine allgemeine Modernisierung und Anpassung an neue gesellschaftliche Gegebenheiten darstellen (vgl. Falter/Römmele 2002: 49 oder Plasser 2000: 50f). Zeitlich lässt sich der Wahlkampf oft nicht genau abgrenzen. Da teilweise Uneinigkeit darüber herrscht, was als Wahlkampfhandlung zu zählen ist und zudem Thesen einer permanenten Kampagne („nach der Wahl ist vor der Wahl“) nicht unbegründet sind, sollte man sich im wissenschaftlichen Rahmen selbst einen sinnvoll begründeten chronologischen Rahmen setzen (vgl. Schoen 2007: 35). Trotz möglicher Kritik ist der Wahlkampf als demokratisches Ritual jedoch nicht wegzudenken. Unter den folgenden Punkten sollen die wichtigsten theoretischen Eckpfeiler zum Thema Wahlkampf dargelegt werden um sich diesem Phänomen analytisch besser nähern zu können. –‡—”‡

Wahlkämpfe lassen sich als Phase einer besonders intensiven politischen Kommunikation charakterisieren. Hierbei spielen hauptsächlich drei Akteursgruppen eine Rolle: die Kandidaten bzw. Parteien, die Wähler und die Medien. Die Kandidaten und Parteien versuchen hierbei durch eine geschickte Kommunikation möglichst viele Stimmen einzuwerben und zu diesem Zweck die Öffentlichkeit von sich zu überzeugen. Die Wähler nehmen hauptsächlich eine Informationsempfängerrolle ein, können jedoch ihrerseits auch den Wahlkampf indirekt, beispielsweise durch Teilnahme an Meinungsumfragen

beeinflussen. Medien wie Zeitungen oder das Fernsehen üben in dieser Konstellation hauptsächlich eine Vermittlerrolle wahr. Sie transportieren einen Großteil der Kommunikationsmaßnahmen die von den Kandidaten und Parteien ausgeht. Zusätzlich dazu können sie auch Stimmungen in der Bevölkerung aufgreifen und diese wiederrum an die politischen Akteure herantragen oder durch Berichterstattung, Kommentare, etc. selbst Einfluss nehmen (vgl. Dörner 2002: 20f bzw. Schoen 2005: 505). Im folgenden Teil soll näher auf die Mittel und Instrumente eingegangen werden, die den Akteuren im Kommunikationsprozess Wahlkampf zur Verfügung stehen. –”ƒ–‡‰‹‡†‡”ƒŠŽƒ’ˆ‘—‹ƒ–‹‘

In ihrem Streben nach einem möglichst guten Wahlergebnis bedienen sich Parteien und Kandidaten einer Vielzahl von Strategien und Kommunikationsinstrumenten. Fast wie im marktwirtschaftlichen Wettbewerb versucht jeder sein „Produkt“ in ein positives Licht zu rücken sowie die Konkurrenz möglichst unattraktiv erscheinen zu lassen. Zusätzlich bemüht man sich auf beobachtbare Interessen der „Kunden“ zu reagieren und sich diesen anzupassen. In ihrem Handeln sind die politischen Akteure jedoch nicht vollkommen frei, sondern sind beispielsweise durch finanzielle (monetäre Mittel die für den Wahlkampf zur Verfügung stehen) oder institutionelle Bedingungen (z.B. das Wahlsystem oder rechtliche Limitierungen) eingeschränkt. Ferner geben die ideologischen Grundsätze der jeweiligen Partei in den meisten Fällen gewisse Grenzen vor, die ohne Glaubwürdigkeitsverlust nur schwer zu missachten sind (vgl. Schoen 2005: 506).

Generell ist auch zwischen Maßnahmen zu unterscheiden, die hauptsächlich eigene Parteimitglieder mobilisieren sollen oder auf potenzielle Wähler in der Gesamtbevölkerung gerichtet sind. Hier soll vor allem auf letztere eingegangen werden, wobei klar ist, dass zwischen beiden Typen gewisse Schnittmengen bestehen. Nachfolgend sollen einige typische Strategien und Instrumente der Wahlkampfführung dargelegt werden. Verfügt eine Partei über einen populären Kandidaten, lässt sich während des Wahlkampfs meist eine Personalisierung der Kampagne feststellen. Aber selbst wenn nicht, lässt sich dies ein gewisses Maß an Fokussierung auf die Person nicht vermeiden. Diese Strategie trägt dem Umstand Rechnung, dass gerade weniger politisch interessierten Bürgern eine Identifikation mit dem Kandidaten oft leichter fällt als mit den jeweiligen politischen Programmen (vgl. Schoen 2005: 507 oder Stern/Graner 2002: 145f). Obwohl man in Deutschland beispielsweise den Bundeskanzler oder einen Ministerpräsidenten nicht direkt wählen kann, lässt sich diese Taktik trotzdem und gerade in den letzten Jahren verstärkt beobachten. Die Fernsehduelle der