Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung und Aufbau der Arbeit  3

2.  Methodik dieser Arbeit  4

3.  Relevanz des Themas  5

4.  Thematische Abgrenzung  7

5.  Forschungsfragen  7

6.  Gegenstandsbenennung/Begriffsdefinitionen  8

6.1  Definition des Begriffs Public Relations  8

6.2  „Stakeholder“ beziehungsweise „Gruppe der Öffentlichkeit“  8

6.3  Definition des Begriffs Nachhaltigkeit  10

6.4  Definition des Begriffs “CSR - Corporate Social Responsibility  11

6.5  Definition des Begriffs Nachhaltigkeitsmanagement /  

unternehmerische  Nachhaltigkeit  12

6.6  Definition des Begriffs “CSR - Corporate Social Responsibility  13

6.7  Unterscheidung „Nachhaltigkeit“ („Corporate Sustainability“) und „Gesellschaftliche  

Verantwortung“  („CSR - Corporate Social Responsibility“)  14

6.8  Definition des Begriffs Greenwashing  14

6.9  Was ist eine ISO-Zertifizierung und welchen Sinn hat sie?  16

6.10  Die ISO-Zertifizierung 14001 - Umweltmanagement  16

7.  Greenwashing - Die negativen Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation  18

7.1  Warum Nachhaltigkeit?  18

7.2  Greenwashing - Eine Erfindung unserer Tage?  20

7.3  Wie kann man Greenwashing erkennen?  22

7.4  Wer betreibt Greenwashing und welcher Zweck ist damit verbunden?  27

7.5  Die „Umweltzertifizierung nach ISO 14001“ und ihre atomaren Stilblüten  29

7.6  Welcher PR-Technischen Mittel und Wege bedienen sich  

Unternehmen  die Greenwashing betreiben?  31

7.7  Bluewashing, Sweatwashing, - die anderen Formen des Greenwashing  35

7.8  Exkurs „Greenwash-Trackers“  37

8.  Fazit und Erkenntnisse  39

9.  Recherchebericht  43

10.  Literaturverzeichnis  44

10.1  Literaturliste  44

10.2  Online-Quellen  46

10.3  Abbildungsverzeichnis  49

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

„Viele Umweltschützer waren erstaunt [Anm.: dieser Teil im Original hervorgehoben] als das französische Atomkraftwerk Fessenheim in Paris die „Umweltzertifizierung“ nach ISO 14001 erhielt. Ein sogenannter Umweltpreis für den Schutz von Fauna, Flora und Orchideen um das Kernkraftwerk, für Mülltrennung und für einen Umweltschutz-Notfallwagen bei nichtnuklearen Betriebsunfällen. Das alles ist zwar erfreulich, aber umweltfreundliches Papier benutzen, Wasser sparen, Orchideen schützen und Energiesparlampen verwenden, sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Ein solches „Umweltzertifikat“ für ein Atomkraftwerk ist vor allem Greenwash, der Versuch, durch die Überbetonung von umweltschützerischen Selbstverständlichkeiten von den Gefahren der Atomanlage in Fessenheim abzulenken. Mit den menschengefährdenden Problemen des Kernkraftwerks, d.h. mit den Fragen der atomaren Sicherheit, mit den Fragen der Sicherheit vor Flugzeugabstürzen, der Versprödung des Reaktordruckgefäßes, der ungeklärten Atommüllfrage, der umweltbelastenden Rheinerwärmung und der ungeklärten Frage der Erdbebensicherheit beschäftigte sich die Zertifzierung [sic] nach ISO 14001 nicht.“ (Mayer, Axel (o.J.): online)

Wenn man Artikel wie obigen liest, dann erscheint es, als sei Corporate Social Responsibility (CSR) eine Modewelle, welche offensichtlich für jegliche Unternehmung gleichgültig welcher Art hergenommen werden konnte und immer noch hergenommen werden kann. An diesem Punkt muss auch kritisch hinterfragt werden, wie sinnvoll umweltspezifische ISO-Zertifizierungen sind, wenn diese für eindeutig problematische Unternehmungen, wie eben im voran beschriebenen Beispiel bei einem Atomkraftwerk, verwendet werden.

Weiters stellt sich die Frage, ob nachhaltiges Wirtschaften und die damit verbundene Nachhaltigkeitskommunikation lediglich ein Kind wirtschaftlich goldiger (goldigerer???) Zeiten waren, welche nun in wirtschaftlich eindeutig schlechteren Zeiten „auslaufen“ wird? Unternehmer könnten sich die Frage stellen, ob es für ihren Betrieb derzeit möglicherweise finanziell „wichtigeres“ gibt, denn nachhaltiges Wirtschaften, oder ob es sich hierbei doch um einen für das Überleben von Unternehmen - aber natürlich auch für das Leben der sie umgebenden Personen, weiteren Unternehmen, Gemeinden, Regionen,… - notwendigen, betriebswirtschaftlich langfristigen Faktor in der Führung eines Unternehmens handelt? Weiters muss man sich als Leser des Eingangs stehenden Artikels fragen, ob, inwieweit und von wem Nachhaltigkeitskommunikation zur präventiven „Reinwaschung“ („Greenwashing“) von unternehmerisch ökonomischen und ökologischen Sünden verwendet wird und natürlich auch aus welchen Beweggründen dies geschieht? Von dieser Thematik soll nachstehende Seminararbeit handeln.

Um dieses Thema wissenschaftlich korrekt und im Endergebnis in den Augen eines potentiellen Lesers - jedoch selbstverständlich auch in meinen - informativ und im Bereich der Beantwortung der gestellten Fragen „befriedigend“ erfüllen zu können, möchte ich dabei wie folgt vorgehen:

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Der Aufbau dieser Arbeit soll (wie in diesem Falle üblich…) deduktiv erfolgen, das heißt, sie soll vom Allgemeinen zum Besonderen führen. Dabei soll zunächst in den folgenden Abschnitten die Relevanz des Themas und die Relevanz dieser Arbeit näher erläutert werden. In den darauf folgenden Abschnitten sollen die thematische Abgrenzung des Themas, die Forschungsfragen, die Gegenstandsbenennung sowie Begriffsdefinitionen (welche ich für dieses Thema als sehr wichtig erachte, da gerade im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation sehr viele verschiedene Begriffe und Definitionen existieren) geschehen. An diese Abschnitte anschließend erfolgt der Hauptteil dieser Arbeit. In diesem soll die Thematik dieser Arbeit, Greenwashing, anhand der von mir gewählten Literatur und den im Internet zu diesem Thema abrufbaren Seiten erarbeitet werden. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen sollen dann die im einleitenden Teil dieser Arbeit definierten Forschungsfragen beantwortet werden und am Schluss dieser Arbeit ein Fazit bilden, in welchem einerseits die wichtigsten Punkte dieses Themas noch einmal kurz aufgezählt und angesprochen werden, andererseits diese auch final überdacht werden sollen.

2. Methodik

Diese Seminararbeit, welche ich für das Magisterstudium der

Kommunikationswissenschaft verfasse, wird eine Literaturarbeit werden. Dabei sollen die Antworten auf die von mir gewählten Forschungsfragen anhand der zu Verfügung stehenden einschlägigen Literatur erfolgen. Der methodische Ansatz, den ich hierfür wähle, ist der einer Literaturanalyse beziehungsweise Literaturrecherche. Dabei soll, wie am Fachbereich der Kommunikationswissenschaft in Salzburg üblich, die „Amerikanische Zitierweise“ beziehungsweise genauer gesagt das „Harvard Citation and Referencing System“ Verwendung finden.

Weiters erscheint es mir außerordentlich wichtig, an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass es sich bei dieser Arbeit vom Umfang lediglich um meine Seminararbeit handelt, welche zur Absolvierung des Magisterstudiums der Kommunikationswissenschaft dienen soll. Und obwohl Teile und die daraus resultierenden Erkenntnisse dieser Arbeit in meiner anstehenden Diplomarbeit Eingang finden werden, kann hier nicht der Anspruch erhoben werden, die gesamte in Frage kommende Literatur gänzlich durchforscht zu haben. Das heißt, dass die von mir erlangten Forschungsergebnisse zu den von mir gestellten

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Forschungsfragen sich ausschließlich auf die im Anhang ersichtliche Fachliteratur beziehen.

An dieser Stelle möchte ich auch darauf hinweisen, dass ich in dieser Arbeit auf das üblicherweise in schriftlichen Arbeiten verwendete „Gendern“ verzichtet habe. Anstelle dessen werde ich in vorliegender Seminararbeit das generische Maskulinum verwenden. Wobei ich hiermit deutlich darauf hinweisen will, dass diese Vorgehensweise keinerlei Diskriminierung von Personen, Geschlechtern noch dass es eine Herabsetzung irgendeiner anderen Art beinhalten soll. Diese Entscheidung soll ausschließlich der Flüssigkeit und Lesbarkeit dieser Seminararbeit dienen. Ich möchte darauf hinweisen, dass die von mir gewählte Vorgehensweise laut internen Richtlinien des kommunikationswissenschaftlichen Fachbereichs möglich ist.

3. Relevanz des Themas/Forschungsinteresse

Greenwashing. Warum dieses Thema? Was ist der Hintergrund dieses Terms? Was erwarte ich mir von dieser Arbeit? Um in das Thema dieser Seminararbeit, Greenwashing, besser einsteigen zu können, werde ich nachstehend zwei Beispiele zitieren, welche ich im Zuge meiner Recherchen zu dieser Arbeit gefunden habe. Das erste Beispiel soll quasi die Lockerheit und Lässigkeit aufzeigen, mit welcher der Ausdruck "Nachhaltigkeit" in Verbindung mit Umweltschutz, Klimawandel oder ähnlichen, medial belasteten "Reizwörtern" unserer Tage, verwendet wird. Dabei handelt es sich um einen Auszug eines Artikels des Schweizer Umweltaktivisten Reto Sonderegger. Dieser greift darin die Umweltorganisation World Wildlife Fund (kurz „WWF“) bezüglich Palmöl- und Soja-Zertifikate an.

„Es gibt wohl kaum ein Schweizer Kind, das den herzigen Panda nicht kennt, den Image- und Werbeträger des World Wildlife Fund (WWF). Sehr viele von ihnen spenden gar Teile ihres Sackgeldes [Anm. d. Autors: Taschengeld] für den Schutz von Tigern und Elefanten und für Projekte, die ihre natürlichen Lebensräume schützen sollen. Doch kaum jemanden [sic] ist bewusst, dass der WWF Runde Tische mit denjenigen organisiert, die neben dem Massenkonsum im Norden die Hauptverantwortung für das gigantische Zerstörungswerk tragen. […] Ausgehend von einem kleinen Treffen im September 2002 in London zwischen Palmölproduzenten, Händlern und Verteilern entstand diese Initiative, die sich zur Aufgabe gemacht hat, nachhaltiges Palmöl erst zu definieren und dann den globalen Markt damit zu versorgen. Hauptproduktionsgebiete von Palmöl sind Indonesien und Malaysia, aber zunehmend auch Kolumbien, Ecuador und afrikanische Staaten wie etwa Ghana. Palmöl ist ein fast überall einsetzbarer Rohstoff und deshalb einer der beliebtesten Agrarrohstoffe (Commodity) [Anm. d. A.: Commodity sind sog. „Bedarfsrohstoffe“ aber auch generell „Rohstoffe“]. Von Waschmitteln und Seifen über Margarine und Kosmetika: überall ist Palmöl drin. […] In letzter Zeit ist die Nachfrage nach Palmöl vor allem wegen des Biotreibstoffbooms in der EU ausserordentlich [sic] stark gestiegen. Die Nachfrage nach einem sogenannt grünen Antriebsstoff für unseren Mobilitätswahn lässt die restlichen Regenwälder Südostasiens immer schneller in Rauch aufgehen. Einmal abgebrannt, werden auf dem freigewordenen Land Palmölplantagen errichtet. Da es sich um Bäume

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handelt, die Photosynthese betreiben und so Kohlendioxid speichern, gelten sie als klimaneutral und werden im Rahmen des Kyotoprotokolls als Kohlenstoffsenken geadelt. Dass ein Regenwald viel mehr CO2 speichert als eine Plantage, wird dabei ebensowenig [sic] in Betracht gezogen wie der gigantische CO2-Ausstoss bei den Brandrodungen. Allein der Ausstoss [sic] dieses Schadgases wegen dem Niederbrennen des südostasiatischen Urwaldes wird auf 15% der weltweit von Menschenhand verursachten Emissionen geschätzt. Laut der deutschen NGO Rettet den Regenwald verlor Indonesien bis 5 Millionen Hektar Wald durch Umwandlung in Palmölplantagen und in Malaysia sind seit 1985 solche Plantagen für 87% der Waldverluste verantwortlich. Biodiesel hat also nichts mit Bio (Leben) zu tun, sondern bedeutet Tod und Zerstörung. Mit Kahlschlagdiesel werden wir die Erde nicht retten.“ (Reto Sonderegger (o.J.): online)

Das zweite Beispiel soll die Möglichkeiten aufzeigen, welche die Public Relations in puncto „Beeinflussung des Menschen“ beziehungsweise „Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Medien" haben und wie dies von Politik und Industrie auch angewandt wird.

„1975 endete der Vietnamkrieg und im gleichen Jahr besetzte im südbadischen Wyhl die Bevölkerung den Bauplatz eines AKW-Geländes und verhinderte so den Bau des Atomkraftwerks. Beide Vorgänge haben direkt nichts miteinander zu tun, und doch waren die Niederlage der Militärs in Vietnam und die der Atomindustrie in Wyhl der Beginn neuer, psychologisch geschickterer Durchsetzungsstrategien. […] Die offene und umfassende Berichterstattung in den Medien, der allabendliche Fernsehkrieg und die unzensierten Bilder über die Gräuel des Krieges in Vietnam hatten den Widerstand der Friedensbewegung weltweit angefacht, und dieser Widerstand war mit ein Grund für den Rückzug und die Niederlage der Amerikaner. Die Militärs haben ihre Lektion gelernt. Der nur scheinbar "klinisch saubere Hightechkrieg am Golf", den ausgewählte Journalisten der Öffentlichkeit zelebrierten, war nicht zuletzt das Ergebnis der verlorenen Medienschlacht in Vietnam. Und auch die Niederlage der Atomindustrie im Wyhler Wald, das Erstarken des Bürgerprotestes, der Bürgerinitiativen, der Umweltverbände und des BUND wurden in den Chefetagen der Atomindustrie und der Wirtschaft sehr genau analysiert. Meinungsforschungsinstitute untersuchten den Widerstand und entwickelten neue, geschicktere Durchsetzungsstrategien. Akzeptanzforschung mit dem Ziel, Akzeptanz für gefährliche und umstrittene Anlagen und Technologien durchzusetzen, war angesagt. […] Während ein Teil der Umweltbewegung heute noch in den Kategorien der "schönen alten Konflikte" von Wyhl und Wackersdorf denkt, sind wir in Wirklichkeit schon lange mit neuen Durchsetzungsstrategien konfrontiert: Mit "Greenwash", industriegesteuerten Scheinbürgerinitiativen, einer verharmlosenden Neusprache (Entsorgungspark...) und Alibibiotopen. Die geschickte, stille Durchsetzung der atomaren Endlagerpläne in der Schweiz und die Versuche, bei der Durchsetzung der Gentechnik das Fiasko der Atomwirtschaft zu vermeiden, stehen exemplarisch für die Konflikte von heute. Konflikte, bei denen die alten Mechanismen der Umweltbewegung zumindest teilweise ins Leere laufen.“ (Mayer, Axel (o.J.): online)

Anhand der beschriebenen Beispiele kann man ablesen, wie scheinheilig Nachhaltigkeitskommunikation seitens der Regierungen, der Industrieunternehmen, aber sogar - und dieser Umstand erscheint im Zusammenhang mit der Thematik dieser Arbeit als besonders erschreckend - von Umweltorganisationen eingesetzt wird.

Dieses manipulative, verharmlosende und taktische Einsetzen von

Nachhaltigkeitskommunikation wird allgemein auch als Greenwashing bezeichnet. Dabei soll die allgemeine, breite Öffentlichkeit, aber auch unmittelbar betroffene Personen wie etwa Anwohner eines Unternehmens, nur das erfahren, was unbedingt notwendig ist. Viele Sachverhalte werden dabei beschönt und anders dargestellt oder sie werden sogar verschleiert. Vorliegende Arbeit soll Einblick in diesen, in seinem Resultat unbestritten

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sehr wirksamen, jedoch alles andere denn unumstrittenen Bereich der Public Relations bieten. Dafür wird nachstehend zuerst eine Begriffsdefinition erfolgen. Danach soll anhand einzelner, ausgesuchter Beispiele aufgezeigt werden, wer, welche Branche oder welches Unternehmen, in der Vergangenheit eindeutiges Greenwashing betrieben hat, durch was sich dieses auszeichnet und was - ganz allgemein betrachtet - der damit verbundene Zweck dieser Vorgehensweise gewesen sein könnte.

4. Thematische Abgrenzung

Im Zusammenhang mit dem, durch den Umstand einer Seminararbeit, eingeschränkten Volumen vorliegender schriftlicher Arbeit und verbunden mit der Tatsache, dass es sich hierbei lediglich um eine Seminararbeit handelt, möchte ich an dieser Stelle darauf hinweisen, dass diese lediglich einen Überblick des Themas liefern soll. Der Anspruch auf Vollständigkeit kann dabei keineswegs erhoben werden, da dieser den Rahmen einer Seminararbeit beiweiten überschreiten würde. Vielmehr soll dem interessierten Leser anhand ausgesuchter Beispiele ein grober Überblick über das Thema Greenwashing und die damit verbundenen Sachverhalte vermittelt werden.

5. Forschungsfragen

Ziel dieser Arbeit soll es sein, das inhaltliche Umfeld nachstehender Forschungsfragen zu erarbeiten und diese mit dem erarbeiteten Material in einem der Schlusskapitel dieser Arbeit eingehend zu beantworten.

Forschungsfragen dieser Arbeit:

• Welche Absicht verbirgt sich hinter dem Prozess des Greenwashing?

• Wie und welcher Form wird Greenwashing einer Zielgruppe dargebracht?

• Welche Art von Unternehmung - in Bezug auf deren Produktion - wendet diese Form der Public Relations an? Tendenzen?

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6. Gegenstandsbenennung und Begriffsdefinitionen

6.1 Definition des Begriffs Public Relations

Da ich davon ausgehen muss, dass vorliegende Seminararbeit in weiterer Folge auch von, in der Public Relations weniger versierten Personen gelesen werden wird, werde ich nachfolgend die gängigsten Definitionen des Begriffs „Public Relations“ kurz aufzeigen. Sehr nüchtern wird dieser dabei im Fremdwörterlexikon des Dudens erklärt. Hier werden die Public Relations lediglich als „die [Anm.: im Original kursiv] (Plural) Öffentlichkeitsarbeit; Kontaktpflege; Abk.: PR“ (Duden 2005: 861) bezeichnet. Etwas ausführlicher geht da der PRVA, der Public Relations Verband Austria, vor. Hier werden die Public Relations und ihre Aufgaben wie folgt beschrieben:

„[…] [Die] Aufgabe der PR eines Unternehmens ist das Management von Kommunikation jeder Art zwischen Menschen, Organisationen, Institutionen eines Unternehmens und der Öffentlichkeit einerseits (externe PR) und innerhalb des Unternehmens andererseits (interne PR)“ (PRVA: online)

Und weiter:

„PR [Anm.: die Public Relations] sind Mittler und Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Es gibt selten eine Öffentlichkeit, sondern immer eine Vielzahl von Teilöffentlichkeiten, sprich verschiedene Zielgruppen, die alle auf ihre spezielle Weise angesprochen werden müssen. Die Öffentlichkeit besteht nicht nur aus Konsumenten und Journalisten, sondern umfasst genauso die Mitarbeiter eines Unternehmens, Händler und Wettbewerber wie auch die kommunalen und überregionalen Verwaltungen. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. [Anm.: Absatz im Original] Das Ziel ist letztendlich immer die Verbreitung von Informationen, um so über Transparenz Vertrauen, Goodwill und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ (PRVA: online)

Eine inhaltlich recht ähnliche Definition lautet:

„[…] Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt. Das Ziel besteht darin, Lieferanten, Abnehmern, Mitarbeitern, Aktionären, Gläubigern usw. ein positives Bild des Unternehmens bzw. der Institution zu vermitteln und eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens (Goodwill) zu schaffen.“ (frankfurt startup: online)

6.2 „Stakeholder“ beziehungsweise „Gruppe der Öffentlichkeit“

Als Stakeholder beziehungsweise „Gruppe der Öffentlichkeit“ bezeichnet man

„[…] eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation, die Anteil oder Interesse […] [an der Unternehmung] und demnach den Produkt-Anforderungen haben. Sie können einerseits durch das Ergebnis einer Aktivität während des Entwicklungsprozesses [Anm.: im Original hervorgehoben] positiv oder auch negativ beeinflusst werden, oder aber auch selbst dazu in der Lage

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sein, Entwicklungsaktivitäten positiv wie negativ zu beeinflussen. Stakeholder können in drei Hauptkategorien unterteilt werden: [Anm.: Aufzählung im Original hervorgehoben]

• ^{Key Stakeholder} • ^{Primär Stakeholder} • Sekundär Stakeholder

Diese Hauptkategorien unterscheiden Stakeholder anhand ihres Einflusses und ihrer Bedeutung für Entwicklungsaktivitäten. (sofware - engineering: online)

Aber weiters auch…

^{„[…] alle Personen oder Institutionen, die von der Systementwicklung, dem Einsatz und dem Betrieb […] [der Unternehmung] betroffen sind. Sie sind die Informationslieferanten für Ziele, Anforderungen und Randbedingungen an ein System oder Produkt. Weitere Begriffe für Stakeholder sind: Wissensträger, Interessenvertreter, Interessen- und Anspruchsgruppen. Es gibt verschiedene Rollen von Stakeholdern:} • ^Management • ^{Anwender des Systems} • ^{Wartungs- und Servicepersonal des Systems} • ^{Schulungs- und Trainingspersonal} • ^{Käufer des Systems} • ^{Marketing und Vertriebsabteilung} • ^Entwickler • ^{Projekt- und Produktgegner} • ^{Sicherheitsbeauftragter} • ^Betriebsrat • ^Gesetzgeber • ^{Standardisierungsgremien} • ^{Prüfer und Auditoren} • ^{Technische Experten} • Produktdesigner

• ^{Experten für Prozessoptimierung und Arbeitsergonomie} • ^{Experten für das Systemumfeld} • ^{Controllingabteilung} • ... (software - engineering: online)

Sinngemäß wird auch bei Kottler eine „Gruppe der Öffentlichkeit“ gesehen, nämlich insofern, als dass dies „…jede Gruppe [ist], die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann.“ (Kottler/Keller/Bliemel 2007: 774) Solch eine Gruppe, …

„[…] - [wie etwa] Aktionäre, Mitarbeiter, Gesetzgeber, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens - kann dem Unternehmen bei der Verfolgung seiner Ziele den Weg ebnen oder es behindern. Ein vorausschauendes Unternehmen gestaltet seine Beziehungen mit relevanten Gruppen der Öffentlichkeit systematisch. Viele Unternehmen haben dazu eine PR-Abteilung eingerichtet. Hier werden die Einstellungen der unterschiedlichen Gruppen beobachtet und vertrauensbildende Informationen an sie kommuniziert.“ (Kottler/Keller/Bliemel 2007: 774)

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