ii

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   ii

1.Einleitung   1

2.  Markenwesen  2

2.1.  Markennamen  2

2.2.  Markenhistorie  3

2.3.  Markenfunktionen  5

2.3.1.  Funktionen aus Sicht der Konsumenten  5

2.3.2.  Funktionen aus Sicht der Produzenten  6

3.  Die Geburt einer Marke  7

3.1.  Markenidentität als Ausgangspunkt.  7

3.2.  Unternehmensziele symbolisiert durch die Markierung  9

3.3.  Gezielte Positionierung auf dem Markt  10

4.  Adidas AG: Beispiel für einen deutschen Markenartikel  11

4.1.  Historie  11

4.2.  Markenname, Symbolik und Markenwert  13

5.  Markenartikelindustrie in Deutschland  13

6.  Schlussbetrachtung  17

Literaturverzeichnis   19

1

1.Einleitung

Marken sind in unserem heutigen Leben allgegenwärtig. Ob am Frühstückstisch, wenn die Nutella auf das Brötchen aufgetragen wird, oder beim Joggen in den neuen Asics. Noch nie waren Markennamen so wichtig und gewinnträchtig wie heute. In komplexer werdenden Märkten, geprägt von steigender Angebotsvielfalt und zunehmender Globalisierung, werden sie immer mehr zu wesentlichen Orientierungshilfen für die Verbraucher. 2

Erfolgreiche Markennamen vermitteln Werte und Botschaften, sie besitzen Aussagekraft und Ausdrucksstärke. Produkte werden durch sie zu unverwechselbaren Marken, und Unternehmen verleihen sie ein einzigartiges Profil. Mehr denn je dienen sie den Menschen im täglichen Leben als eine Art „Wegweiser bei der Konsumentscheidung“ ³ .

In der heutigen Konsumwelt kämpfen unzählige Produkte und Dienstleistungen um die Gunst und Aufmerksamkeit der Konsumenten. Wegen der Reiz- und Informationsüberflutung, bei der es für den Verbraucher immer schwieriger wird sich zurecht zu finden, genießen Marken einen hohen Stellenwert. Oft unterscheiden sich die Produkte nur an der Verpackung oder am Namen. Der Bekanntheitsgrad steht dabei sehr oft auch für eine bessere Qualität - zumindest aus der Sicht des Verbrauchers. Das Vertrauen in ein solches Produkt ist das Ergebnis jahrelanger, oft auch über Jahrzehnte und über mehrere Generationen hin unternommener Anstrengungen zur Ausprägung einer gewissen Markenidentität.

Was unter Markenidentität zu verstehen ist, welche Ursprünge der Marke und dem gesamten Markenwesen zugrunde liegen und welche Bedeutung die Markenartikelindustrie in der aktuellen wirtschaftlichen Betrachtung hat, soll im weiteren Verlauf meiner Arbeit thematisiert werden.

¹ Zitat Robert Pittmann von AOL

² Esch, F.-R. 2005, S.27ff.

³ Leitherer, E. 1994, S.142

2

2. Markenwesen

Im folgenden Kapitel sollen Fragen, wie: „Was ist eine Marke?“, „Wie setzt sie sich zusammen und welche Entwicklungsprozesse müssen durchlaufen werden?“ oder „Welche Bedeutung hat sie im Vergleich zu qualitativ gleichwertigen „No-Name-Produkten“?“ beantwortet werden, ehe im nächsten Kapitel näher auf die Schöpfung eines Markenartikels eingegangen wird.

2.1. Markennamen

Zu Beginn muss an dieser Stelle geklärt werden was man unter dem Begriff Marke zu verstehen hat. Das Markengesetz gibt dabei eine klare und gesicherte Aussage:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen,

Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung ein-schließlich der Form einer Ware oder einer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen

einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet

sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Un-

ternehmen zu unterscheiden.“ 4

Laut Markengesetz, das im Übrigen seit 1995 Bestand hat und der Nachfolger des Warenzeichengesetzes von 1934 ist, als man noch von Warenzeichen an Stelle von Marken sprach, definiert man eine Marke als Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens, welche darauf zielt sich von den Produkten und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Der Begriff Marke stammt mittelhochdeutschen Wort „marc“, das für „Grenze, Grenz-land oder -linie“ steht und dem französischen Kaufmannsbegriff „marque“, was so viel bedeutet, wie „auf eine Ware angebrachtes Zeichen“, ab. ⁵ Ehe die genaue Markenhis-torie beleuchtet werden soll, ist es meiner Meinung nach notwendig an dieser Stelle einige weitere Definition für den Markenbegriff anzuführen um im weiteren Verlauf der Ausführung einen universellen Markenbegriff zu erlangen. DOMIZLAFF ⁶ , einer der bekanntesten Schöpfer von Marken und Markenartikeln in Leipzig, definierte den Begriff seinerzeit wie folgt:

⁴ Markengesetz § 3 Abs.1

⁵ vgl. Linxweiler 1999, S. 51

⁶ Hans Wilhelm Karl Gustaf Domizlaff (9.05.1892 - 5.09.1972) war ein deutscher Graphiker, Werbepsychologe und Schriftsteller und gilt als Begründer der Markentechnik, oder

Markenmanagement

3

„Ein(e) Marke(nartikel) ist eine Fertigware, die mittels eines Zeichens markiert ist und

die dem Konsumenten mit konstantem Auftritt und Preis in einem größeren Verbrei-

tungsraum dargeboten wird“

OGILVY ⁷ meinte im Jahr 1951: „The brand is the costumer`s idea of a product“, während KELLER ⁸ unter dem Fachbegriff, „(…) a product, but one that adds other dimensions that differentiates it in some way from other products, designed to satisfy the same needs”.

In Anlehnung an die letzte Definition wird die Marke auch als

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses

Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse

erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ⁹ definiert.

Dies macht deutlich, dass der Markenbegriff eine Vielzahl von Definitionsmöglichkeiten bietet. In dieser Arbeit werden die Genannten als Verständnisstütze zurechtgelegt und dienen dem besseren Verständnis, wenn im weiteren Verlauf von Marken die Rede sein wird.

„Am häufigsten werden“, wie man auf der Internetseite des deutschen Marken- und Patentamtes (DPMA) mit Sitz in München erfährt, „Wort- und Bildmarken oder eine Kombination aus beiden angemeldet.“ ¹⁰ Aus Sicherheits- oder Schutzvoraussetzung wird des Weiteren angeführt: „Die Marke darf nicht beschreibend und muss unterscheidungsfähig sein, keine Hoheitszeichen und keine irreführenden Angaben beinhalten.“ ¹¹ Doch wie und vor allem woraus sich die Marke und die daraus resultierende Markierung von Produkten und Dienstleistungen gebildet haben, wird im nächsten Abschnitt beschrieben.

2.2. Markenhistorie

Vor vielen Jahrhunderten begannen die Menschen ihre Waren und Dienstleistungen zu kennzeichnen, um sie dadurch „aus der Anonymität zu heben“ ¹² . Bereits im alten Ägyp-

⁷ DavidOgilvy (23.06.1911 - 21.07.1999) gilt als einer der international berühmtesten Werbetexter des 20. Jahrhunderts

⁸ Kevin L. Keller, E.B. Osborn Professor of Marketing (Tuck School of Business at Dartmouth) official homepage:

http://mba.tuck.dartmouth.edu/pages/faculty/kevin.keller/publications.html

⁹ Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.3

¹⁰ vgl. http://www.dpma-muenchen.com/Sicherheit_und_Schutz/publikation.html

¹¹ ebenda

¹² Esch, Franz-Joseph, 2005, S.1

4

ten fanden Archäologen Ziegelsteine mit Symbolen, die auf die Herstellung eines bestimmten Handwerkers hindeuten sollten, der sein handwerkliches Geschick von seiner Konkurrenz abheben wollte. Gibt man sich der angerissenen Zeitreise vollends hin, so findet man sich 2000 v. Chr. wieder, wo die Krughersteller in Kanaan ihre Krüge aus denselben Gründen markierten wie die Ägypter. Im Mittelalter schließlich, war es nicht mehr bloß reine Überzeugung des Produzenten, sondern eine Forderung der Gilden, mit der Markierung die Qualität hervorzuheben, sowie zur generellen Abgrenzung von den konkurrierenden Herstellern ¹³ .

Das vorherrschende Wirtschaftssystem beinhaltet die Notwendigkeit dieser Fülle der Markierungen und ermöglicht dadurch dem Verbraucher sich anhand der Marke zu orientieren. Eine erfolgreiche Marke hat nicht nur einen monetären Wert, gemessen am Umsatz, Gewinn und Markanteil, sondern auch einen rechtlich-formalen und ästhetischen, der vorwiegend für die Juristen und Designer interessant ist. Geradezu banal erscheint an dieser Stelle die Information, dass es juristisch einfacher ist ein Unternehmen oder eine Person, im Falle einer Personengesellschaft, für etwas zu belangen, wenn das Produkt oder die Dienstleistung durch die Markierung klar zuzuordnen ist. Heute wird die Marke im Zuge eines Schöpfungsprozesses von einem eigens dafür gegründeten Entwicklungsteam, bestehend aus internen und externen Mitarbeitern eines Unternehmens, kreiert. Marken existieren nicht in der Theorie, sondern nur in der Praxis, wo der Erfolg messbar ist. Dies erschwert den Schöpfungsprozess und macht ihn bereits vor der Produkteinführung zu einem wesentlichen Faktor, der später auf dem Markt über Erfolg oder Flop entscheidet. Ob sich eine neue Marke nämlich auf dem Markt etablieren kann entscheidet einzig und allein der Kunde. Dies macht die Neueinführung auch so schwierig ¹⁴ . Für den Konsumenten liegt es ganz klar auf der Hand, dass eine erfolgreiche und dadurch gute Marke eine weitreichende Vergangenheit zu bieten hat, während sich eine unbekannte Marke, die es erst seit wenigen Monaten gibt, erst noch beweisen muss, um das Interesse des Kunden zu wecken. Um einem neuen Produkt bereits frühzeitig diesen Status zu verleihen, müssen die Produzenten die Trends früh erkennen und eine Marke schaffen, die nicht nur qualitativ hochwertig und konkurrenzfähig, sondern auch im Trend liegen muss.

¹³ vgl. ebenda

¹⁴ Adjouri N. 2002, S.14