M  öglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

1.1  Bedeutung von Innovationen für Unternehmen  1

1.2  Problemstellung und Zielsetzung.  2

2.  Grundlegende Begriffe.  4

2.1  Social Media  4

2.2  Social Media Monitoring.  4

2.3  Innovation und Open Innovation  5

2.4  Innovationsmanagement.  6

3.  Der Traditionelle Innovationsprozess im Vergleich zum Open Innovation  

Prozess   7

3.1  Von der traditionellen Innovation zur Open Innovation  7

3.2  Vorteile der Open Innovation für Unternehmen und Kunden  8

4.  Anstöße für Innovationen aus ideengenerierenden Communities  10

4.1  Unabhängige Ideenportale.  10

4.2  Firmeneigene Ideenportale bzw. Crowdsourcingmodelle  11

4.3  Open Innovation Portale  16

5.  Nutzung bestehender Internetcommunities zur Ideengenerierung  18

5.1  Ideengenerierung mittels YouTube  18

5.2  Innovationen aus Internetforen  20

5.3  Innovationen aus Shoppingportalen  23

5.4  Innovationen durch Twitter.  26

5.5  Innovationen aus firmeneigenen und unabhängigen Blogs  29

6.  Ideengenerierung durch interne Social Media.  32

6.1  Unternehmensinterne Wissensplattformen  32

6.2  Modelle von externen Communities für interne Mitarbeiter.  34

7.  Zusammenfassung und Ausblick  36

II

M  öglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement  

7.1  Zusammenfassung  36

7.2  Ausblick  38

Anhang   40

Quellenverzeichnis.   43

III

M  öglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Tchibo Ideas: Realisierte Lösungen  

Abb.  2 Ausschnitt aus Geizhals Produktbewertungen.  

Abb.  3 Twitter Suchergebnisse für „hate nokia“ am 20.07.2009  

Abb.  4 Screenshot von ThoughtBlend.  

Abb.  5 Screenshot von Dell IdeaStorm  

Abb.  6 Screenshot aus offenen Ideen-Lounges  

Abb.  7 Suchergebnisse im Mazda Forum  

IV

Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

1. Einleitung

1.1 Bedeutung von Innovationen für Unternehmen

Wenn ein Unternehmen keine Innovationen für seine Produkte und Dienstleistungen vorweist und durchsetzt, hat es langfristig gesehen keinen Erfolg. Dabei sind vor allem die Firmen erfolgreich, welche bahnbrechende, ungewöhnliche und neue Innovationen auf den Markt bringen. Bestehende Produkte zu verbessern, reicht allein nicht aus.

Diese Ansicht vertreten laut Horváth & Partners 87 % der Führungskräfte in Unternehmen. Dabei sei sogar nur die Hälfte der Unternehmen bereit, neue Innovationen zu fördern. Die kreativen Entwickler finden sich bisher meist nur in den Forschungsabteilungen. Es ist aber nötig, die Kreativität aller Mitarbeiter zu fördern und zu nutzen. Dieses Potenzial ist bereits vorhanden und für das gesamte Personal erlernbar, wird aber momentan zu oft verschwendet. ¹ Zusätzlich zu den Möglichkeiten, Innovationen innerhalb eines Unternehmens zu erzeugen, bietet das Internet viele Wege, Neuerungen für einen Konzern zu gewinnen.

Dabei ist es nicht einmal zwingend notwendig, viel Aufwand mit der Gründung von Plattformen zu betreiben, sondern es bieten sich bestehende Infrastrukturen an, um das Innovationspotenzial der Internetuser zu nutzen. Rund 734 Millionen von den 1,1 Milliarden Internetnutzern weltweit nutzen soziale Netzwerke. Sie tauschen sich über ihre Erfahrungen und Gefühle aus, äußern ihre Ideen und Wünsche und beraten einander. Dabei werden soziale Inhalte im Internet generiert, sogenannte Social Media. ² Wie aus solchen Inhalten für ein Unternehmen relevante Daten gefiltert werden können, um Innovation zu erzeugen, und wie mit ähnlichen Methoden die eigenen Mitarbeiter zu kreativen Lösungsvorschlägen motiviert werden können, soll diese Arbeit zeigen.

¹ Vgl. Pressetext Nachrichtenagentur: Unternehmen verschwenden Innovationspotenzial, Wien/ Zürich, https://www.klamm.de/partner/...

² Vgl. Schmidt, Holger: 734 Millionen Menschen nutzen Soziale Netzwerke: http://faz-community .faz.net/blogs/netzkonom/...

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Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Die Menge an Informationen im Internet ist unermesslich. Es gibt keine Methode und kein System, welche das world wide web durchsuchen bzw. überwachen kann. Der Untersuchungsraum muss erst sinnvoll eingegrenzt werden, um Informationen daraus zu gewinnen.

Solche Untersuchungsgebiete sollen in dieser Arbeit gezeigt werden. Dabei bieten sich verschiedene Plattformen und Netzwerke im Internet an, die relevante Social Media beinhalten. Das Ziel ist, unwichtige Informationen von wichtigen zu trennen. Alle wichtigen Informationen können anschließend analysiert und bewertet werden.

Die hier betrachtete Art von Informationen umfasst alle Ideen und Lösungsvorschläge, die von unabhängigen Nutzern im Internet geäußert werden, und einem Unternehmen zu Innovationen und zur Produktweiterentwicklung verhelfen. Dabei soll im Folgenden nach der Definition von notwendigen Grundbegriffen, der Innovationsprozess selbst beleuchtet und der Weg bzw. die Notwendigkeit der Öffnung dieses Prozesses für externe Quellen dargestellt werden. Anschließend sollen verschiedene Wege gezeigt werden, solche Quellen für ein Unternehmen effektiv zu nutzen. Dazu werden verschiedene Plattformen bezüglich ihres Innovationspotenzials analysiert. Daraus ergeben sich ein Nutzen für die Konzerne und gleichzeitig ein Anreiz für die Internetnutzer, welche aber oftmals sehr unterschiedlich ausgeprägt sind. Zusätzlich werden Vor- und Nachteile abgewogen und, sofern möglich, Verbesserungsvorschläge aufgezeigt, die das Potenzial erhöhen können. Außerdem sollen grobe Kosten- und Aufwandsschätzungen für jedes Modell abgegeben werden. Diese Arbeit dient dazu, einen Überblick darüber zu geben, wie Unternehmen Social Media für ihr Innovationsmanagement nutzen können. Dabei eignen sich selbstverständlich für jede Firma unterschiedliche Modelle. Die vorgestellten Modelle sind anhand von Beispielplattformen im Internet erklärt, wobei diese Beispiele häufig von vielen ähnlichen Angeboten unterstützt werden und eine vollständige Darstellung dieser nicht zweckmäßig wäre. Zusätzlich zur Innovationsgewinnung mittels externer Quellen wird gesondert auf die Ideengenerierung durch interne Mitarbeiter eingegangen, da auch hier ein großes Potenzial besteht.

2

Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

Abschließend sollen die vorgestellten Möglichkeiten zusammengefasst und bewertet werden. Dazu werden die Erkenntnisse aus allen Modellen dargestellt und ein Ausblick für zukünftige Projekte gegeben.

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Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

2. Grundlegende Begriffe

2.1 Social Media

Als Social Media werden in dieser Arbeit alle Äußerungen von Privatpersonen verstanden, die im Internet veröffentlicht werden. Diese von Nutzern generierten Inhalte umfassen Ideen, Meinungsäußerungen, Kritik, Lob, Ansichten und Einstellungen.

Möglich sind diese Veröffentlichungen beispielsweise durch Blogs, Online Communities, Videoportale, Ideenportale und Bewertungsportale. Social Media dient demnach auch als ein Oberbegriff für alle Netzwerke und Plattformen im Internet, die der Kommunikation zwischen Internetnutzern dienen. Die Besonderheit bei allen sozialen Medien liegt dabei in der Interaktion. Im Gegensatz zu traditionellen Medien, wie Zeitung oder Fernsehen, ist es dem Konsumenten möglich, mit dem Sender der Inhalte in Kontakt zu treten. Der Zuschauer wird damit aktiv und kann Einfluss auf die Inhalte nehmen bzw. seinen Standpunkt gegenüber diesen darstellen. Während dieser Dialog zwischen Sender und Rezipient bzw. unter verschiedenen Nutzern stattfindet, werden also soziale Medien generiert. 3

Aus diesen überall verfügbaren, frei zugänglichen Inhalten können Unternehmen Nutzen ziehen. ⁴ Im Fokus dieser Arbeit steht dabei die Unterstützung des Innovationsmanagements durch die eben genannten sozialen Medien.

2.2 Social Media Monitoring

Als Social Media Monitoring wird eine besondere Form des Webmonitorings verstanden. Webmonitoring umfasst die ständige Überwachung des Internets zu einem bestimmten Thema. Beispielsweise untersuchen Unternehmen das Internet auf imageschädigenden Markenmissbrauch, Produktpiraterie oder ähnliche Gefahrenpotenziale. 5

³ Vgl. Berg, Christian: Definition: Social Media: http://blog.lprs.de/?p=27

⁴ Vgl. Common Craft: Social Media in Plain English, http://www.commoncraft.com/storeitem/socialmedia

⁵ Vgl. Plieninger, Markus, Schapke, Falk: Webmonitoring und Websitemonitoring, S. 6

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Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

Social Media Monitoring ist auf Social Media ausgerichtetes Webmonitoring. Es werden beispielsweise Blogs und Foreneinträge oder Bewertungen zu bestimmten Produkten oder Unternehmen überwacht bzw. gesucht, analysiert und gegebenenfalls verwertet.

Wie diese Methodik für Innovationsansätze genutzt werden kann, wird im späteren Verlauf der Arbeit an Beispielen beschrieben.

2.3 Innovation und Open Innovation

Der Begriff Innovation ist sehr weitläufig und vielseitig, weshalb eine Definition, die alle Gesichtspunkte des Begriffs betrachtet, sehr umfangreich ist. Laut Duden ist eine Innovation eine Erneuerung eines bestehenden bzw. eine Neuerung ohne einen Vorgänger. ⁶ Prinzipiell entspricht dies dem Wort Neuheit. Dabei ist aber unbedingt auf bestimmte Rahmenbedingungen zu achten, wie dem Bezugspunkt oder dem Innovationsgrad.

Es muss demnach jeweils unterschiedlich betrachtet werden, für wen etwas neu ist und wie neu das Produkt oder das Verfahren ist, um eine Innovation zuverlässig zu klassifizieren. 7

Diese Arbeit wird sich hauptsächlich mit Produktinnovationen, also „Erneuerungen im Leistungsprogramm einer Unternehmung“ ⁸ beschäftigen, wobei sowohl Verbesserungen von bestehenden Produkten sowie komplette Neuentwicklungen betrachtet werden sollen.

Im Folgenden wird zwischen zwei Arten der Innovationen unterschieden. Zum einen existiert in Unternehmensstrategien die interne Innovation, bei der ein Unternehmen die Neu- oder Weiterentwicklung seiner Produkte und deren Vermarktung vollständig selbstständig durchführt. Die Ausarbeitung von Ideen und die Entwicklung übernimmt dabei eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung unter weitgehendem Ausschluss externer Quellen. ⁹ Zum anderen entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten die Methodik der Open Innovation. Dabei wird der vorher interne Innovationsprozess für Außen-

⁶ Vgl.Duden: Die deutsche Rechtschreibung, Ausgabe 21, Mannheim, 1996, S. 372

⁷ Vgl. Winkler, Thomas: Entwicklung eines Instrumentariums zur Erfolgsanalyse von Innovationsprojekten, S. 7 f.

⁸ Winkler, Thomas: Entwicklung eines Instrumentariums zur Erfolgsanalyse von Innovationsprojekten, S. 7 f.

⁹ Vgl. Kammerer, Matthias: Open Innovation - Ursachen, Instrumente und Motivation der Öffnung des Innovationsprozesses, S. 4

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Möglichkeiten der Nutzung von Social Media für unternehmerisches Innovationsmanagement

stehende zugänglich gemacht und somit der Kunde in die Ideengenerierung und Produktentwicklung einbezogen. ¹⁰ Dadurch kann die unternehmenseigene Forschungsabteilung entlastet und ein höheres Maß an Innovationen durch die Beteiligung von Außenstehenden erreicht werden.

Die Einbeziehung von Kunden in den Innovationsprozess mittels Social Media und die Entlastung des Innovationsmanagements wird in dieser Arbeit als Kernpunkt behandelt.

2.4 Innovationsmanagement

Innovationsmanagement beinhaltet das Auffinden neuer Ideen und Innovationen und deren systematische Umsetzung im Umfeld eines Unternehmens mittels gezielter Maßnahmen. Dieser Einsatz von Neuerungen kann sich auf Fertigungsverfahren, Geschäftsprozesse, Organisationsformen oder neue Produkte und Dienstleistungen beziehen. Das Verfahren ist aufgrund seiner Komplexität und Bedeutung eine Führungsaufgabe und umfasst verschiedene Planungs-und Kontrollfunktionen. 11

Mit dieser Managementaufgabe sollen kreative Ideen in erfolgreiche Konzepte umgesetzt werden. Dabei betreut das Innovationsmanagement den Innovationsprozess von der Generierung der Idee bis hin zur Einführung des neuen Produkts oder Verfahrens. Dafür gibt es verschiedene Ablaufmodelle, die für jede Innovation angepasst werden müssen und Feedback erfordern. Dieses Feedback umfasst zum Beispiel Rücksprachen und Erfahrungen aus vorhergegangenen Projekten. Nach erfolgreicher Entwicklung und Einführung der Innovation, kann anschließend der Markterfolg anhand von Absatzzahlen sowie Gewinn- und Verlustrechnungen gemessen werden. ¹² Diese Arbeit wird sich vorwiegend mit dem Anstoß des Innovationsmanagements, also der Generierung von Ideen und Innovationen, befassen. Dabei sollen Möglichkeiten vorgestellt werden, die das Innovationsmanagement vereinfachen, entlasten und verkürzen. Besonders die Startphase des Innovationsprozesses soll mithilfe von Social Media beschleunigt werden.

¹⁰ Vgl. Kammerer, Matthias: Open Innovation - Ursachen, Instrumente und Motivation der Öffnung des Innovationsprozesses, S. 10

¹¹ Vgl. Women Exist, Glossar von A bis Z: http://www.dripartner.de/conpresso/abisz/glossar.htm

¹² Vgl. Tintelnot, Claus, Meisser, Dirk, Steinmeier, Ina: Innovationsmanagement, S. 4 f.

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