Eines der wichtigsten Elemente im E-Mail-Marketing stellt die Betreffzeile dar, denn anhand dieser entscheidet der Leser oftmals, ob er eine E-Mail öffnet oder nicht. Da hierzu noch kaum Forschungsarbeit geleistet wurde, war es Ziel dieser Arbeit, ausgehend von der Print-Headline-Literatur verschiedene Kategorien von Betreffzeilen zu erarbeiten. Mithilfe diverser Meinungen, Theorien und Studien wurde anschließend für jede Kategorie eine Hypothese abgeleitet, die eine Vermutung hinsichtlich der jeweiligen Öffnungsrate abgeben sollte. Im Anschluss wurden diese Kategorien in einer persönlichen Befragung an 284 Probanden im süddeutschen Raum evaluiert. Dafür wurden Betreffzeilen sowohl für zwei Marken entwickelt. Die Ergebnisse wurden mittels deskriptiver Statistik mit den Hypothesen verglichen und dienten der Ableitung von Implikationen. Während bei vielen Kategorien keine eindeutig bessere Betreffzeile ausgemacht werden konnte und es des Öfteren deutliche Un-terschiede zwischen den beiden Marken gab, schnitt eine als Frage formulierte Betreffzeile insgesamt deutlich schlechter ab als die schlichte und sachliche Kontrollbetreffzeile. Eine Betreffzeile mit Markennennung schnitt hingegen stets deutlich besser ab als ein Betreff ohne Markennennung. Bei der Abfrage der Öffnungswahrscheinlichkeiten stellte sich heraus, dass hier sehr große Streuungen und keine Normalverteilungen vorliegen. Dies dürfte wohl ein Indiz für die Wichtigkeit der vorherigen Segmentierung der Empfänger sein. Insgesamt kann festgehalten werden, dass es unabdingbar ist, die Empfänger vor Durchführung der Kampagne sorgsam zu segmentieren und in jedem Fall die in Betracht kommenden Betreffzeilen ausführlich zu testen, was den gängigen Empfehlungen der Praktiker im Bereich des E-Mail-Marketings entspricht.
Inhaltsverzeichnis
- Zur Relevanz der Betreffzeilenoptimierung
- Definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Mail-Marketings
- Definition und Klassifizierung des E-Mail-Marketings als Instrument des Direct Marketings
- Anwendungsformen und Ziele des E-Mail-Marketings
- Formale Gestaltungsoptionen für E-Mails
- Trends im E-Mail-Marketing
- Die Spamproblematik bei Betreffzeilen und Optimierungstipps aus der Praxis
- Operationalisierung des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen
- Determinanten und Kennzahlen des Erfolgs im E-Mail-Marketing
- Der Einfluss der Betreffzeile auf die Kennzahl ‚Öffnungsrate‘
- Ausgewählte Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen
- Zur Vorgehensweise bei der Kategorisierung und Herleitung des Hypothesensystems
- Die Kategorie ‚Personalisierung‘
- Die Kategorie ‚Frage‘
- Die Kategorie ‚Länge‘
- Die Kategorie ‚Schock‘
- Die Kategorie ‚Knappheit‘
- Die Kategorie ‚Incentivierung‘
- Die Kategorie ‚Marke‘
- Die Kategorie ‚Vertraute Redensart‘
- Die Kategorie ‚Kontrast‘
- Die Kategorie ‚Neuigkeit/Information‘
- Die Kategorie ‚Neugier‘
- Die Kategorie ‚Befehl/Aufforderung‘
- Die Kategorie ‚sachliche vs. werbliche Gestaltung‘
- Weitere Gestaltungsoptionen
- Evaluierung des Hypothesensystems
- Konzeptionelle Vorüberlegungen
- Untersuchungsdesign und Datenerhebung
- Datenanalyse und Interpretation des Hypothesensystems
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Optimierung von Betreffzeilen im E-Mail-Marketing. Ziel ist es, ausgehend von der Print-Headline-Literatur verschiedene Kategorien von Betreffzeilen zu entwickeln und deren Einfluss auf die Öffnungsrate von E-Mails zu untersuchen.
- Kategorisierung von Betreffzeilen
- Entwicklung von Hypothesen zur Öffnungsrate
- Empirische Untersuchung des Einflusses von Betreffzeilen auf die Öffnungsrate
- Ableitung von Implikationen für die Praxis des E-Mail-Marketings
- Bewertung der Relevanz der Segmentierung von Empfängern für den Erfolg von E-Mail-Kampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1 führt in die Relevanz der Betreffzeilenoptimierung ein und erläutert den Stellenwert der Betreffzeile im E-Mail-Marketing.
- Kapitel 2 definiert und klassifiziert das E-Mail-Marketing als Instrument des Direct Marketings. Es beleuchtet die Anwendungsformen und Ziele des E-Mail-Marketings sowie die formalen Gestaltungsoptionen für E-Mails. Zudem werden aktuelle Trends im E-Mail-Marketing und die Problematik von Spam-E-Mails im Kontext der Betreffzeilenoptimierung behandelt.
- Kapitel 3 befasst sich mit der Operationalisierung des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen, insbesondere mit den Determinanten und Kennzahlen des Erfolgs im E-Mail-Marketing. Der Einfluss der Betreffzeile auf die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl wird im Detail untersucht.
- Kapitel 4 präsentiert verschiedene Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen, die in Kategorien eingeteilt werden. Für jede Kategorie wird eine Hypothese aufgestellt, die eine Vermutung hinsichtlich der Öffnungsrate abgibt.
- Kapitel 5 beschreibt die Evaluierung des Hypothesensystems anhand einer persönlichen Befragung von Probanden. Es werden das Untersuchungsdesign, die Datenerhebung und die Datenanalyse detailliert dargestellt. Die Ergebnisse der Untersuchung werden mit den Hypothesen verglichen und interpretiert.
Schlüsselwörter
E-Mail-Marketing, Betreffzeile, Öffnungsrate, Gestaltungsoptionen, Personalisierung, Frage, Länge, Schock, Knappheit, Incentivierung, Marke, Empfängersegmentierung, Hypothesentestung, Datenanalyse, Implikationen für die Praxis.
- Arbeit zitieren
- Mario Schwertfeger (Autor:in), 2009, Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141438
