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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Das Konstrukt Involvement  2

2.1  Definitionen und Arten von Involvement  2

2.2  Ursachen und Wirkungen von Involvement  3

3  Zur Messung von Involvement  4

Anforderungen  an die Operationalisierung von Involvement 3.1  4

3.2  Operationalisierungen von Involvement  5

3.3  Würdigung möglicher Operationalisierungen  8

4  Fazit  10

5  Literaturverzeichnis  11

Abkürzungsverzeichnis

b2b business-to-business b2c business-to-consumer cf. confer CIP Consumer Involvement Profile e.g. exempli gratia et al. et altera etc. et cetera i.e. id est p. pagina PII Personal Involvement Inventory RPII Revised Personal Involvement Inventory sq. sequens sqq. sequentes

Einleitung 1

1 Einleitung

Die Involvement-Forschung wurde durch die sozialpsychologischen Arbeiten von Sherif und Cantril (1947) begründet und zeigte auf, dass Involvement eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens ist. ¹ Um am Markt erfolgreich zu sein, ist es für ein Unternehmen unerlässlich, das Kaufverhalten der Zielgruppe(n) zu kennen. Eine Möglichkeit, Kaufverhalten zu untersuchen, sind S-O-R-Modelle (Stimulus-Object-Response-Modelle). Das Kaufverhalten ist die zu erklärende Variable (R), die Antwort auf bestimmte Stimuli (S), e.g. Instrumente des Marketing-Mix. Die intervenierende Variable (O) entspricht den Determinanten des Kaufverhaltens, darunter fällt auch Involvement. Die meisten Modelle des Käuferverhaltens gehen vom Idealbild des rationalen Konsumenten aus. ² I.e. der Konsument verfügt über alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht. Die Kapazität und Bereitschaft, In-formationen zu verarbeiten, ist theoretisch nicht limitiert. In der Realität sind diese Annahmen jedoch praktisch nie vollständig erfüllt. Ein Konsument entscheidet nur in High Involvement Situationen, i.e. bei Produkten, die für den Konsumenten sehr wichtig sind, extensiv. Bei e.g. Gewohnheits- oder Impulskäufen ist der Grad der kognitiven Steuerung sowie das Involvement nur gering.

Je nach Art und Höhe des Involvements verhält sich ein Konsument sehr unterschiedlich und reagiert auch anders auf Marketingmassnahmen. Um effektive, adäquate Marketingmassnahmen mit einer vernünftigen Kosten-Nutzen-Relation zu treffen und den Konsumenten zum Kauf des eigenen Produkts zu überzeugen, ist es für ein Unternehmen wichtig zu wissen, welches Kauf- und Informationsverhalten ein Durchschnittskonsument der Zielgruppe(n) aufweist. Weil Involvement eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens ist, sollte jeder Marketingmanagerin Art und Grad des Involvements bei der Zielgruppe resp. den Zielgruppen bekannt sein. E.g. beeinflusst Werbung die Einstellung bei Personen mit hohem Involvement vor allem durch die Qualität der Argumente in der Werbebotschaft. Hingegen prägt bei tiefem Involvement die Vertrauenwürdigkeit der Quelle die Einstellung. Involvement ist ein vielschichtiges, hypothetisches Konstrukt, daher sind in der Literatur zahlreiche Vorschläge zur Definition und Messung von Involvement zu finden. Es ist schwierig zu entscheiden, welche Operationalisierung valid und für die Problemstellung geeignet ist.

Die vorliegende Arbeit soll das Konstrukt Involvement erläutern und verschiedene Möglichkeiten zu dessen Operationalisierung aufzeigen. Auch sollen problematische Aspekte

¹ cf. Sherif und Cantril (1947), zitiert in: Deimel (1995), p. 153. ² cf. Zaichkowsky (1985), p. 341 oder Trommsdorff (2002), p. 54sq.

Das Konstrukt Involvement 2

der Operationalisierung berücksichtigt werden. Obwohl viele Erkenntnisse der Arbeit unabhängig von der Art des Involvement sind, wird vor allem dem Produktinvolvement Beachtung geschenkt.

Um Involvement zu operationalisieren, muss zuerst eine präzise Definition erarbeitet und die Ursachen bzw. Konsequenzen von Involvement aufgezeigt werden. Dies erfolgt in Kapitel 2. In Kapitel 3 wird die Messung von Involvement erläutert. Zunächst werden kurz einige zu berücksichtigende Anforderungen für Messinstrumente präsentiert, dann werden verschiedene Messinstrumente für Involvement vorgestellt. Schliesslich wird die Zweckmässigkeit verschiedener Ansätze zur Operationalisierung diskutiert.

2 Das Konstrukt Involvement

Kapitel 2.1 erläutert, wie Involvement definiert wird und welche Arten von Involvement es gibt. Auf Ursachen und Wirkungen wird in Kapitel 2.2 eingegangen.

2.1 Definitionen und Arten von Involvement

In der Literatur sind äusserst unterschiedliche Definitionen von Involvement zu finden ³ und es gibt bis heute keinen Konsens über die „richtige“ Definition:. „Theoretical definition of the involvement construct continues to be a contentious area.” ⁴ Je nach theoretischem Ansatz werden andere Komponenten des Involvement-Begriffs als zentral erachtet. Kleinster gemeinsamer Nenner zahlreicher Definitionen ist die persönliche Relevanz. ⁵ In dieser Arbeit wird die Definition von Zaichkowsky verwendet: Involvement ist „a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“. ⁶ Dies ist eine allgemeine, kontextfreie Definition, die auf verschiedene Arten von Involvement anwendbar ist. Wie die Meinungen über die Definition von Involvement divergieren, so gibt es auch zahlreiche Vorschläge zur Klassifikation von Involvement. Hauptsächlich unterscheidet man Produkt-, Werbe- und Kaufentscheidungsinvolvement. Die obige Definition kann für alle drei Kategorien verwendet werden. ⁷ I.e. mit Objekt kann sowohl ein Produkt als auch eine Anzeige als auch die Kaufentscheidung bezeichnet werden. Beachtet man zusätzlich den tempora-

³ cf. e.g. Kapferer und Laurent (1985), p. 290, Gensch und Javalgi (1987), p. 72, Jain und Srinivasan (1990),

p. 594, Kroeber-Riel und Weinberg (1996), p. 360 oder Trommsdorff (2002), p. 56. ⁴ McQuarrie und Munson (1992), p. 109. ⁵ cf. Mittal (1989), p. 699. ⁶ Zaichkowsky (1985), p. 342. Diese Definition ist e.g von Celsi und Olson (1988), Celuch und Evans (1989),

McQuarrie und Munson (1992) sowie Mittal (1995) weiterverwendet worden. ⁷ cf. Zaichkowsky (1990), p. 616 oder Trommsdorff (2002), p. 57.