Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangslage  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  2

2  Das Prinzip der nachhaltigen Entwicklung  4

2.1  Historische Entwicklung des Begriffs der Nachhaltigkeit  4

2.2  Dimensionen der Nachhaltigkeit  6

3  Der Konsumtrend LOHAS.  8

3.1  U Q ZLUG ÄLQ - Gesellschaftliche Veränderungen als Ursprung eines neuen  

Lebensstils   8

3.2  Definition und Werte der LOHAS  11

3.3  LOHAS-Märkte  16

4  Tourismus  21

4.1  Grundlagen zum Tourismus  21

4.1.1  Definition und Bedeutung des Tourismus  21

4.1.2  Das Tourismussystem  22

4.2  Wirtschaftsfaktor Tourismus  25

4.2.1  Allgemeine Zahlen, Daten und Fakten  25

4.2.2  Das Reiseverhalten der Deutschen  27

4.2.3  Der Reiseveranstalter-Markt in Deutschland  31

4.3  Ökologie und Tourismus  33

4.3.1  Die wechselseitige Abhängigkeit von Umwelt und Tourismus  33

4.3.2  Die Ansprechbarkeit der Deutschen für Umwelt und Reisen  36

5  Nachhaltigkeit im Tourismus  37

5.1  Entwicklung der Nachhaltigkeit im Tourismus  37

5.2  Anforderungen an eine nachhaltige Entwicklung im Tourismus  41

5.3  Möglichkeiten zur Beurteilung touristischer Nachhaltigkeitsbestrebungen.  45

5.3.1  Indikatorensysteme  45

5.3.2  Gütesiegel  48

5.3.3  Umweltmanagementsysteme  51

I

5.4  Ansätze zum bewussten und nachhaltigen Reisen  52

5.4.1  Wie reist man bewusst und nachhaltig?  53

5.4.2  Was können Anbieter tun?  56

5.4.3  Die LOHAS-Touristen  59

6  Nachhaltige Tourismusangebote  60

6.1  Die Großveranstalter  61

6.1.1  TUI AG.  61

6.1.1.1  Daten und Fakten zur TUI AG  61

6.1.1.2  Maßnahmen der TUI AG für einen nachhaltigen  Tourismus61

6.1.1.3  Nachhaltige Tourismusangebote der TUI AG  64

6.1.2  Thomas Cook AG  67

6.1.2.1  Daten und Fakten zur Thomas Cook AG  67

6.1.2.2  Maßnahmen der Thomas Cook AG für einen nachhaltigen  

Tourismus   67

6.1.2.3  Nachhaltige Tourismusangebote der Thomas Cook AG  68

6.1.3  REWE Group.  69

6.1.3.1  Daten und Fakten zur REWE Group  69

6.1.3.2  Maßnahmen der REWE Group für einen nachhaltigen  

Tourismus   69

6.1.3.3  Nachhaltige Tourismusangebote der REWE Group  71

6.2  Spezial- bzw. Nischenanbieter  71

6.2.1  Der Verein forum anders reisen e.V.  72

6.2.2  Studiosus Reisen  72

6.2.3  Die BIO-Hotels e.V.  73

6.2.4  Beispiele für weitere nachhaltige Reiseangebote und -anbieter  74

7  Kritische Würdigung und Ausblick  76

Literaturverzeichnis   V

Anhang   XXVIII

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Nachhaltigkeitsdreieck ......................................................................... 6

Abbildung 2: Wertewandel von der konservativen Pflichtkultur zu den LOHAS ............ 10

Abbildung 3: Einflusssphären und Eigenschaften, welche die LOHAS auszeichnen ... 13

Abbildung 4: Die Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland ................ 18

Abbildung 5: Die Top-10 der umsatzstärksten Bio-Märkte 2007

(Vergleich ausgewählter Länder der Europäischen Union (EU) und der USA) ............. 18

Abbildung 6: Weltweiter Umsatz mit Produkten aus Bio-Baumwolle (in Mrd. US$) ...... 20

Abbildung 7: Das Tourismussystem ............................................................................... 23

Abbildung 8: Entwicklung der weltweiten Ankünfte und Einnahmen im Tourismus von

1950 bis 2020 .................................................................................................................. 26

Abbildung 9: Die Entwicklung der Urlaubsreiseintensität (mind. eine oder mehrere gemachte Urlaubsreisen im Jahr) der Deutschen von 1972 ± 2008.............................. 28

Abbildung 10: Der durchschnittliche Aufenthalt und die durchschnittlichen Ausgaben der Deutschen bei Urlaubsreisen (pro Person in Tage und Euro) ................................. 29

Abbildung 11: Anteile der bei Urlaubsreisen verwendeten Verkehrsmittel .................... 30

Abbildung 12: Marktübersicht der Reiseveranstalter in Deutschland 2007/08 .............. 33

Abbildung 13: Darstellung der negativen Folgen einer Urlaubsreise auf Natur und

Umwelt anhand der touristischen Leistungskette ........................................................... 35

Abbildung 14: Zielsystem für einen nachhaltigen Tourismus......................................... 39

Abbildung 15: Vergleich der Effizienz verschiedener Verkehrsmittel

(pro Person und einer Tonne CO ² -Ausstoß) .................................................................. 55

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die 10 beliebtesten Reiseziele der Deutschen (Besucher in Mio. mit mindes-

tens vier Übernachtungen).............................................................................................. 30

Tabelle 2: Beispiele allgemeiner ökologischer Ziele, Kriterien und Indikatoren ............ 47

Tabelle 3: Beispiele allgemeiner ökonomischer Ziele, Kriterien und Indikatoren .......... 47

Tabelle 4: Beispiele allgemeiner sozialer Ziele, Kriterien und Indikatoren .................... 48

Tabelle 5: Beispielhafte Übersicht über diverse Umweltzeichen ................................... 49

IV

Abkürzungsverzeichnis

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club AG Aktiengesellschaft AHGZ Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung ASI Alpinschule Innsbruck BfN Bundesamt für Naturschutz BGB Bürgerliches Gesetzbuch BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit bspw. beispielsweise BUND Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland bzw. beziehungsweise ca. circa CO 2 Kohlenstoffdioxid CSD Commission on Sustainable Development DANTE Die Arbeitsgemeinschaft für Nachhaltige Tourismusentwicklung DB Deutsche Bahn DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband DER Deutsches Reisebüro GmbH DESTATIS Statistisches Bundesamt Deutschland DGU Deutsche Gesellschaft für Umwelterziehung d.h. das heißt DPSIR Driving Forces, Pressure, State, Impact, Response DSGV Deutscher Sparkassen- und Giroverband DTV Deutscher Tourismusverband e.V. EEA European Environmental Agency EED Evangelischer Entwicklungsdienst EG Europäische Gemeinschaft EMAS Eco-Management and Audit Scheme etc. et cetera EU Europäische Union e.V. eingetragener Verein F.E.E. Foundation for Environmental Education FTI Frosch Touristik GmbH F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

V

ISO International Standard Organisation km Kilometer LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability Mio. Million(en) MONET Monitoring der nachhaltigen Entwicklung Mrd. Milliarde(n) NABU Naturschutzbund Deutschland NFI Naturfreunde International NGO Nichtregierungsorganisation ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr Ö.T.E. Ökologischer Tourismus in Europa e.V. POBS Prozessorientiertes Bewertungsschema sog. sogenannte TOI Tour Operator´s Initiative for Sustainable Tourism Development TUI Touristik Union International UBA Umweltbundesamt USA United States of America US United States u.a. unter anderem UMS Umweltmanagementsystem UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development UNEP United Nations Environment Programme UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation UNWTO United Nations World Tourism Organization US$ US-Dollar VCD Verkehrsclub Deutschland e.V. VISIT Voluntary Initiatives for Sustainability in Tourism vs. versus WCED World Commission on Environment and Development WTTC World Travel & Tourism Council WWF World Wide Fund for Nature z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Ä'LH=XNXQIWGHV7RXULVPXVZLUGODQJIULVWLJGDYRQDEKlQJHQREHVJHOLQJWLKQ QDFKKDOWLJ]XJHVWDOWHQ³ ¹ (Heinz Fuchs)

Ein Kurztrip zum Shoppen nach Paris, für das Wochenende zum Fußballspiel nach London, über die Feiertage zum Sonnen an die türkische Riviera, Expeditionen in den Regenwald oder Wanderungen durch Wüsten- und Berglandschaften. Heutzutage bieten sich den Menschen zahlreiche kostengünstige Möglichkeiten ihrer Reise- und Erlebnislust nachzukommen und die Vielfalt der Natur sowie die Lebensweisen fremder Kulturen kennenzulernen.

Der Tourismus ist eine der größten Wirtschaftszweige der Welt und konnte in den vergangenen Jahrzehnten immerzu konstante Zuwachsraten verzeichnen. Dieser Reisewahn und die fast grenzenlose Mobilität, ausgelöst vor allem durch den regelrechten Boom der Billigflieger, stellt aber eine zunehmende Bedrohung für die Umwelt dar. Denn wie keine andere Wirtschaftsbranche ist der Tourismus abhängig von einer intakten Natur, fügt dieser aber zeitgleich Schäden durch ihren immensen Ressourcenbedarf und ±verbrauch zu und kann zur kulturellen Ausbeutung und sozialen Disparitäten führen. Doch Reisen können auch positive Folgen für Destinationen und die lokale Bevölkerung haben, wenn es gelingt, den Tourismus dem Prinzip der nachhaltigen Entwicklung folgend, umweltfreundlicher und sozialverträglicher zu gestalten sowie durch das eigene bewusste Urlaubsverhalten einen individuellen Beitrag zur Verbesserung der Situation zu leisten.

Formen des nachhaltigen Tourismus spielten dabei bisher meist nur in Nischen eine Rolle, doch mittlerweile haben sämtliche touristische Leistungsträger, u.a. auch die Großunternehmen in der Sorge um ihre langfristige Wettbewerbsfähigkeit und der wachsenden Nachfrage nach diesen Urlaubstypen, die Notwendigkeit nachhaltiger Reisen erkannt, wodurch der Markt in diesem Segment in Bewegung geraten ist. Auf-grund dessen rückt nun auch der Trend ² des Lifestyle of Health and Sustainability

¹ Lomoth (2009). Heinz Fuchs ist Vorstandsvorsitzender von TransFair und Referent für Unternehmens-verantwortung beim Evangelischen Entwicklungsdienst (EED).

² Unter einem Trend versteht man eine aus heutiger Sicht denkbare zukünftige Entwicklung, die in der Vergangenheit und Gegenwart sicht- bzw. messbar ist und die begründete Annahme besteht, dass sie in der Zukunft andauern wird. (Vgl. Lohmann; Aderhold (2008), S. 5.).

1

(LOHAS) ³ in den Fokus. Denn für die Vertreter dieses Lebensstils, den sog. LOHAS, sind ökologisch und nachhaltig orientierte, qualitativ hochwertige sowie komfortable und ethisch korrekte Wohlfühlangebote von immenser Bedeutung.

1.2 Zielsetzung

In der vorliegenden Ausarbeitung soll untersucht werden, welchen Einfluss der Trend des Lifestyle of Health and Sustainability auf den Tourismussektor ausübt und wie die Anforderungen der LOHAS am Reisen aussehen. Hierzu werden vorhandene und geplante Maßnahmen und Bestrebungen hinsichtlich nachhaltigen Tourismusangeboten VHLWHQV GHU JU|‰WHQ 5HLVHYHUDQVWDOWHU LQ 'HXWVFKODQG GHQ VRJ Ä%LJ 3OD\HU³ LP 7Ru- rismus,sowie alternativen Anbietern aufgezeigt und untersucht ⁴ . Diese Analyse dient der umfassenden und vollständigen Beantwortung der Fragestellung, ob es Entwicklungen in der Tourismusbranche zu Produkten und Angeboten gibt, die den Anforderungen der LOHAS gerecht werden und deren Bedürfnisse befriedigen.

Zielsetzung der Arbeit ist somit, nach der Erarbeitung fundierter theoretischer Grundlagen sowohl zum Tourismus und zur Nachhaltigkeit im Allgemeinen bzw. der Nachhaltigkeit im Tourismus als auch zum Konsumtrend LOHAS, die Merkmale eines bewussten und nachhaltigen Reisens ⁵ herauszuarbeiten und Maßnahmen, die die touristischen Leistungsträger ergreifen können ⁶ , dezidiert zu erläutern. Nach Darstellung des typischen LOHAS-Touristen ⁷ sollen die Antworten des Tourismusmarktes auf diese neue Form des Urlaubens vorgestellt und analysiert werden.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Nach der einführenden Darstellung der Ausgangslage im ersten Teil der Arbeit, folgt im zweiten Abschnitt die ausführliche Begriffsbestimmung der Nachhaltigkeit bzw. der nachhaltigen Entwicklung. Zunächst wird auf den geschichtlichen Hintergrund des Begriffs der Nachhaltigkeit eingegangen. Daraufhin wird die im Zeitablauf zunehmende Bedeutung des Prinzips der nachhaltigen Entwicklung verdeutlicht sowie die sich wechselseitig beeinflussenden Dimensionen der Nachhaltigkeit im Sinne der Ökologie, Ökonomie und Soziales definiert.

³ Das Akronym LOHAS steht für den Lifestyle of Health and Sustainability und wird im 3.Kapitel näher erläutert. Übersetzt meint der Begriff grob die Ausrichtung der Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit.

⁴ Vgl. Kapitel 6, S. 55ff.

⁵ Vgl. Kapitel 5.4.1, S. 52ff.

⁶ Vgl. Kapitel 5.4.2, S. 56ff.

⁷ Vgl. Kapitel 5.4.3, S. 58ff.

2

Im dritten Abschnitt dieser Ausarbeitung wird der Trend des Lifestyle of Health and Sustainability näher erläutert. Nach der Darstellung der gesellschaftlichen Veränderungen als Ursache für das Aufkommen dieses neuen Lebensstils wird das Hauptaugenmerk auf die LOHAS, also die Vertreter des Lifestyle of Health and Sustainability gelegt. Dabei wird aufgezeigt, was diese auszeichnet, wodurch sie sich von klassischen .RQVXPHQWHQ XQWHUVFKHLGHQ ZHOFKH (LQIOXVVIDNWRUHQ GLHVHP 7UHQG ÄLKUHQ 6WHPSHO DXIGUFNHQ³ und welche Märkte davon betroffen sind.

'HU %HJULII Ä7RXULVPXV³ ZLUG LQ .DSLWHO HU|UWHUW XQG VHLQH YHUVFKLHGHQHQ $VSHNWH beleuchtet. Nach der Beschreibung der Grundlagen zu Begriff, Bedeutung und System des Tourismus, wird anschließend ein Blick auf den Wirtschaftsfaktor Tourismus ge-worfen und die internationale sowie deutsche Reisebranche untersucht. Zum Schluss werden die Auswirkungen des Tourismus auf die Umwelt erläutert und die Sichtweise und das Interesse der deutschen Bevölkerung auf umweltbezogene Themen im Kontext zu ihrem Urlaub dargestellt.

Die Verknüpfung von Nachhaltigkeit und Tourismus findet in Kapitel fünf statt. In diesem Zusammenhang wird zunächst die historische Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs im Rahmen des Tourismus näher erläutert sowie verschiedene Ansätze zur Definition des nachhaltigen Tourismus und die zugehörigen Ziele vorgestellt. Daraufhin stehen die Anforderungen am nachhaltigen Reisen im Mittelpunkt, wobei konkretisiert wird, welche Maßnahmen von den verschiedenen Akteuren im Tourismus gefordert werden. Im Anschluss daran werden die verschiedenen Möglichkeiten zur Beurteilung der Nachhaltigkeitsbestrebungen aufgeführt. Der fünfte Abschnitt endet mit der Darlegung der Eigenschaften eines bewussten und nachhaltigen Reisens, der Erläuterung der Handlungsmöglichkeiten von Anbietern im Tourismus sowie der Charakterisierung von typischen LOHAS-Touristen.

Im vorletzten Kapitel der Arbeit werden die vorhandenen nachhaltigen Tourismusangebote und die Maßnahmen hinsichtlich einer nachhaltigen touristischen Entwicklung seitens der Reiseunternehmen einer detaillierten Analyse unterzogen. Dabei liegen zunächst die Großveranstalter TUI AG, Thomas Cook und REWE Group im Fokus der Betrachtung. Anschließend werden Angebote von Spezial- bzw. Nischenanbietern aufgezeigt.

Nach zusammenfassender Darstellung der wesentlichen Erkenntnisse wird in Kapitel sieben resümiert, ob es Entwicklungen im Tourismus hin zu nachhaltigen Reisen gibt und diese Angebote im Einklang zu den Anforderungen der LOHAS stehen .

2 Das Prinzip der nachhaltigen Entwicklung

Ä1DFKKDOWLJNHLWEHGHXWHW=XNXQIWVVLFKHUXQJ:HUVLHYHUQDFKOlVVLJWIlQJWVLFKQXU DOO]XOHLFKWLUUHYHUVLEOH6FKlGHQHLQ³ ⁸ (Thomas Loster)

2.1 Historische Entwicklung des Begriffs der Nachhaltigkeit

Wann immer heutzutage ökologische Motive in das Blickfeld der Politik, Wirtschaft oder Gesellschaft geraten, ist oftmals die Rede von einer nachhaltigen Entwicklung ⁹ . Dabei ist das Prinzip der Nachhaltigkeit durchaus kein neues Konzept. Aus der Forstwirtschaft stammend fand es seine Verwendung in diesem Sektor bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts als Leitprinzip des zu jener Zeit implementierten und durch Überwachung gekennzeichneten Waldbaus ¹⁰ . Dies war dringend erforderlich, da aufgrund der steigenden Industrialisierung und der damit verbundenen Zunahme des Holzverbrauchs für die Energieproduktion die Natur einer akuten Bedrohung ausgesetzt war ¹¹ . Faktisch bedeutete dies, dass pro Zeiteinheit nur soviel Holz gefällt werden durfte, wie im Ganzen mengenmäßig und qualitativ wieder nachwuchs ¹² . Der Grundgedanke dieser Maxime war, dass von den Zinsen des Waldes und nicht von seinem Kapital, also den Beständen gelebt werden sollte ¹³ .

Der Begriff der Nachhaltigkeit wurde dann im Laufe der Zeit um weitere ökologische Gesichtspunkte erweitert ¹⁴ . 1972 wurde im Rahmen der ersten globalen Umweltkonferenz in Stockholm verdeutlicht, dass umweltorientiertes Handeln allein für das Lösen der ökologischen Probleme der Menschheit nicht ausreicht und daher dringend auch ökonomische und soziale Aspekte mit einbezogen werden müssen ¹⁵ .

⁸ Rat für Nachhaltige Entwicklung (o.J.). Thomas Loster ist Mitglied des 2001 von der Bundesregierung berufenen Rates für Nachhaltige Entwicklung, deren Aufgaben die Entwicklung von Beiträgen für die Umsetzung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie und die Benennung von konkreten Handlungsfeldern und Projekten sind sowie das Bestreben, die Nachhaltigkeit zu einem wichtigen öffentlichen Anliegen zu machen.

⁹ Vgl. Müller (2007), S. 26.

¹⁰ Vgl. Baumgartner (2008), S. 23.

¹¹ Vgl. VISIT (2004), S. 6.

¹² Vgl. Bieger (2006), S. 279.

¹³ Vgl. Schaller (2004).

¹⁴ Vgl. Schulz (2008c), S. 58.

¹⁵ Vgl. Baumgartner; Röhrer (1998), S. 16.

4

So kursieren in der Literatur mittlerweile eine Vielzahl von Definitionsansätzen zur Bestimmung des Nachhaltigkeitsbegriffs ¹⁶ 0HLVW ZHUGHQ GDUXQWHU %HJULIIH ZLH ÄGDXHr-KDIW³ÄQDWXUYHUWUlJOLFK³ÄODQJIULVWLJGXUFKKDOWEDU³RGHUÄ]XNXQIWVIlKLJ³YHUVWDQGHQ ¹⁷ .

'LHJlQJLJVWHXQGEHNDQQWHVWH'HILQLWLRQ]XUQDFKKDOWLJHQ(QWZLFNOXQJGHPVRJÄVXs-WDLQDEOH GHYHORSPHQW³ ZXUGH YRQ GHU :RUOG &RPPLVVLRQ RQ (QYLURQPHQW DQG Development (WCED) ¹⁸ im Rahmen des pXEOL]LHUWHQ %HULFKWV Ä2XU &RPPRQ )XWuUH³ besser bekannt als Brundtland-Bericht ¹⁹ , verfasst: Ä6XVWDLQDEOHGHYHORSPHQWLVGHYHORSPHQWWKDWPHHWVWKHQHHGVRIWKHSUHVHQWZLWKRXW FRPSURPLVLQJWKHDELOLW\RIIXWXUHJHQHUDWLRQVWRPHHWWKHLURZQQHHGV³ ²⁰ . Unter einer nachhaltigen Entwicklung versteht man also eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation Rechnung trägt, ohne die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung kommender Generationen einzuschränken ²¹ . Müller definiert den Begriff der nachhaltigen Entwicklung etwas konkreter als ÄMHQH =XQDKPH GHU /HEHQs- qualität,das heißt des wirtschaftlichen Wohlstandes und des subjektiven Wohlbefindens, die mit geringerem Einsatz an nicht vermehrbaren Ressourcen sowie einer abnehmenden Belastung der Umwelt und der Menschen erzielt wird, mit dem Ziel, die 2SWLRQHQ]XNQIWLJHU*HQHUDWLRQHQQLFKW]XEHVFKQHLGHQ³ ²² .

Darauf folgend wurden im Jahr 1992 als Ergebnis der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung (UNCED) in Rio de Janeiro mit der Bekanntmachung grundlegender Schriftstücke wie der Agenda 21 ²³ und den völkerrechtlich geltenden Konventionen zum Schutz des globalen Klimas (Klimarahmenkonvention) sowie der biologischen Vielfalt (Biodiversitätskonvention) die umwelt- und entwicklungspolitischen Grundprinzipien weiter spezifiziert ²⁴ .

¹⁶ Vgl. Schulz (2008c), S. 62.

¹⁷ Vgl. Baumgartner (2000), S. 10.

¹⁸ Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen.

¹⁹ Der Bericht wurde unter dem Vorsitz der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland veröffentlicht und erlangte durch die Bezeichnung als Brundtland-Bericht größere Bekanntheit. (Vgl. Baumgartner (2000), S. 8.).

²⁰ WCED (1987), S. 43.

²¹ Vgl. Opaschowski (2001), S. 43.

²² Müller (2007), S. 28.

²³ Die Agenda 21 (Agenda für das 21. Jahrhundert) ist ein weitläufiges Maßnahmenprogramm, das zwar nicht völkerrechtlich bindend ist, aber an der UN-:HOWJLSIHONRQIHUHQ]Ä(QYLURQPHQWDQG'HYHORSPHQW³LQ Rio 1992 von 182 Staaten ratifiziert wurde, mit dem Ziel der Festlegung der Grundlagen zur Sicherung einer dauerhaften Zukunft unseres Planeten von jetzt bis in das 21. Jahrhundert sowie der Bestimmung der wesentlichen Umwelt- und Entwicklungsfragen, von welchen ökonomische oder ökologische Belastungen ausgehen könnten. (Vgl. Müller (2007), S. 201.).

²⁴ Vgl. Meyer; Räth (2001), S. 18f.

5

Charakteristisch für den Grundsatz der nachhaltigen Entwicklung sind insbesondere die Annahmen der weltweiten Konsensfähigkeit, die globale Ausrichtung, bei der sowohl Industrie- als auch Entwicklungsländer mit einbezogen werden und die Auffassung, dass Umwelterhaltung und ±entwicklung durch weltweite Zusammenarbeit möglich sei ²⁵ .

Die Nachhaltigkeit kann somit als ein neues qualitatives Leitbild der Entwicklung für Umwelt und Gesellschaft bezeichnet werden, dessen Ziele neben der Verringerung und Beseitigung ökologischer Belastungen die langfristige Nutzbarkeit der natürlichen Ressourcen sind ²⁶ .

2.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Die Realisierung des Konzeptes der nachhaltigen Entwicklung erfolgt unter gleichwertiger Berücksichtigung der sich wechselseitig beeinflussenden ökologischen (Erhaltung der Funktionsfähigkeit des Ökosystems), ökonomischen (Befriedigung der Existenzbedürfnisse) und sozialen (Gerechtigkeit innerhalb und zwischen Generationen) Dimension, wodurch die Verträglichkeit von Maßnahmen und Vorhaben für die kommenden Generationen sichergestellt werden soll ²⁷ .

Abbildung 1: Das Nachhaltigkeitsdreieck

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger (2006), S. 280.

Der deutsche Bundestag hat hierzu in Anlehnung an die Enquete-.RPPLVVLRQÄ6FKXW] GHV 0HQVFKHQ XQG GHU 8PZHOW³ YLHU JHQHUHOOH +DQGOXQJVJUXQGVlW]H E]Z =LHOH KLn- sichtlicheiner nachhaltigen Entwicklung festgehalten:

²⁵ Vgl. Baumgartner (2000), S. 11.

²⁶ Vgl. Revermann; Petermann (2003), S. 136.

²⁷ Vgl. Bieger (2006), S. 279./ Vgl. Revermann; Petermann (2003), S. 136.

6

¾ Ressourcen dürfen auf Dauer nur in dem Maße in Anspruch genommen werden, wie sie sich regenerieren oder in ihrer Funktion durch erneuerbare Rohstoffe und Energien ersetzt werden können (Wiederherstellung der Regenerations- oder Substitutionsrate der Ressourcen).

¾ Die Abgabe von schädlichen Stoffen sollte sich an der Belastbarkeit von Umwelt und Natur orientieren und darf auf Dauer nicht größer sein (Tragfähigkeit der Umweltmedien oder deren Anpassungsfähigkeit).

¾ Unannehmbare Bedrohungen und Risiken für das menschliche Wohlergehen und die Natur durch Beeinträchtigungen der Umwelt müssen vermieden werden.

¾ Das Zeitmaß von Menschen verschuldeten schädlichen Eingriffen in die Umwelt muss in einem ausgewogenen Verhältnis zu der Zeit stehen, die die Ökologie zur Anpassung, Genesung und Stabilisierung benötigt ²⁸ .

Darüber hinaus sollten nach Becker et al. bezüglich der wirtschaftlichen Dimension die materiellen, vor allem die finanziellen, und die immateriellen Existenzbedürfnisse der Menschen befriedigt und geschützt werden, damit ein gewisses Mindestmaß an Le-bensstandard garantiert sei. Die soziale Dimension betreffend fordern die Autoren weiterhin Teilnahmemöglichkeiten der Bürger an Entscheidungsprozessen sowie die Gewährleistung eines humanen Gesellschaftssystems ²⁹ .

Dadurch, dass in der Wissenschaft eine Unterscheidung zwischen harter bzw. starker und weicher bzw. schwacher Nachhaltigkeit getroffen wird, bestehen bei der Frage der Umsetzung der oben erwähnten Ziele schwerwiegende Kontroversen zwischen den sog. technischen Optimisten und Pessimisten. Harte Nachhaltigkeit bedeutet hierbei, dass sich erneuerbare und erschöpfbare Ressourcen nicht ersetzen lassen und natürliche Knappheiten zu akzeptieren sind ³⁰ . Die weiche Nachhaltigkeit dagegen impliziert den vollständigen Ausgleich des Umweltkapitals durch andere Kapitalarten, wodurch im Zentrum der Betrachtung lediglich die Gewährleistung der Energieeffizienz liegt ³¹ . Während nun die technischen Optimisten der Meinung sind, dass der ingenieurswissenschaftliche Erfindungsgeist der Menschen die naturgegebenen Grenzen des Wachstums kompensieren kann (Effizienzrevolution), zweifeln die technischen Pessimisten dies aufgrund der enormen Ausbeutung natürlicher Ressourcen an und befürchten in

²⁸ Vgl. UBA (2003), S. 6.

²⁹ Vgl. Becker; Job; Witzel (1996), S. 5.

³⁰ Vgl. Bieger (2006), S. 280.

³¹ Vgl. Müller (2007), S. 26.

7

absehbarer Zeit eine weltweite Umwelt- und Klimakatastrophe, weshalb sie eine Selbstbeschränkung verlangen (Suffizienzrevolution) ³² . Zum schnellstmöglichen Erlangen eines Zustandes, der mit den Zielvorgaben der nachhaltigen Entwicklung größtenteils übereinstimmt, ist daher eher ein ziel- und er-gebnisorientierter Kompromiss zwischen Effizienz- und Suffizienzrevolution erforderlich ³³ .

Auf den Tourismussektor, welcher in den Kapiteln vier und fünf ausführlich behandelt wird, bezogen, bedeutet dies, dass im Sinne einer nachhaltigen touristischen Entwicklung die durch Urlaubsreisen erwirtschaftete zusätzliche Wertschöpfung mit geringeren Umweltbelastungen einhergehen sollte ³⁴ .

3 Der Konsumtrend LOHAS

3.1 *UQ ZLUG ÄLQ³ - Gesellschaftliche Veränderungen als Urs-

prung eines neuen Lebensstils

Ä'LHMHQigen, vor denen uns unsere Eltern immer gewarnt hatten, verändern unsere :LUNOLFKNHLW³ ³⁶ Diese Aussage macht deutlich, wie sehr grüne Denkweisen, welche vormals für vollkommenen Konsumverzicht standen und deren Anhänger sich von der übrigen Gesellschaft abgrenzten, im Laufe der Zeit immer mehr in diese eingedrungen sind und sie nachhaltig geprägt und verändert haben. Während früher die Zugehörigkeit zur Öko-Kultur - GDV Ä*UQVHLQ³ - mit ihren Leitbildern des Verzichts und der Enthaltsamkeit von allem, was nLFKWÄELR³ZDUTXDVLDOV*HJHQVWFN]XUNRQVXPRULHntierten Gesellschaft und dem Kapitalismus galt, ist mittlerweile das ökologische Gedankengut bei einem Großteil der Menschen angekommen und beeinflusst diese nicht nur wesentlich in ihrem Alltag und bei ihren Konsumentscheidungen, sondern zwingt durch den entstandenen Paradigmenwechsel auch ganze Wirtschaftssparten zum Umdenken ³⁷ . Dies äußert sich unter anderem durch die Bemühungen, ihre Wertpapiere in ökologischen Fonds anzubieten, ihre Erzeugnisse umweltschonend herzustellen sowie

³² Vgl. Becker; Job; Witzel (1996), S. 4.

³³ Vgl. Baumgartner (2008), S. 26.

³⁴ Vgl. Müller (2007), S. 27.

³⁵ Forum anders reisen (2008), S. 7. Mahatma Gandhi war der politische und geistige Führer der indischen Unabhängigkeitsbewegung.

³⁶ Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 6.

³⁷ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 9 f.

8

durch Veröffentlichungen von Nachhaltigkeitsberichten und der Implementierung von Corporate Social Responsibility ³⁸ -Initiativen in Unternehmen. Dadurch wird der Nutzen für die Gesellschaft und die sozialen Belange des Engagements verdeutlicht ³⁹ . Maßnahmen dieser Art dienen Unternehmen nicht nur als Aufwertung ihres Images ⁴⁰ , sondern werden zunehmend zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor, da sie von Konsumenten heute mehr und mehr bei deren Kaufprozessen berücksichtigt werden ⁴¹ . Allein in Deutschland gaben 80% der Menschen an, dass ihre Kaufabsicht davon abhängt, ob ein Produkt in seiner Herstellung und im Gebrauch umweltfreundlich ist ⁴² . Die Wirtschaft fokussiert sich deshalb verstärkt auf die ethischen und ökologischen Wünsche der Kunden ⁴³ , welche ihre ÄHQHUJLHVSDUHQGHQ OHEHQVEHMDKHQGHQ XPZHOWVFKRQHQGHQ *HZRKQKHLWHQLQGHQ0DUNWHLQEULQJHQ³ ⁴⁴ .

Megatrends ⁴⁵ wie Individualisierung und Wertewandel sind Hauptgründe und Treiber dieser Veränderungsprozesse im Konsumverhalten und Lebensstil der LOHAS ± ÄKe- rDXV DXVGHU 9HU]LFKWVLGHRORJLH LQ GLH QHXH :HOW GHV YHUDQWZRUWOLFKHQ *HQLH‰HQV³ ± sozusagen vom ÄgNREHZXVVWVHLQ ]XP *UHHQ-/LIHVW\OH³ ⁴⁶ . Sie dienen als Basis zur Beschreibung der LOHAS als zukünftige Nachfrager sowie fortschrittliche gesellschaftliche Bewegung ⁴⁷ .

Unter Individualisierung versteht man die Herauslösung der Menschen aus historisch vorgegebenen Sozialformen und -bindungen ⁴⁸ . Ausgelöst durch die Modernisierung der Gesellschaft im letzten Jahrhundert hat sie erhebliche Veränderungen der Lebensstile und Konsumwünsche bewirkt ⁴⁹ . Klassische, durch soziale Schicht, Abstammung oder Geschlecht vorgegebene Rollen wurden durch individuelle Lebensentwürfe ersetzt ⁵⁰ . Die Unabhängigkeit der Individuen von Kirche und Staat, die Emanzipation der

³⁸ Corporate Social Responsibility (CSR) bedeutet Unternehmerische Sozialverantwortung und ist ein Konzept der freiwilligen gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, das die Aspekte der Nachhaltigkeit aufnimmt und sich auf die drei Säulen Wirtschaft, Soziales und Umwelt stützt. (Vgl. Forum anders reisen (2008), S. 192).

³⁹ Vgl. Arnold; Siebenhühner (2007), S. 149.

⁴⁰ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 16.

⁴¹ Vgl. Aburdene (2008), S. 32./ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 4.

⁴² Vgl. Klaus (2008), S. 20.

⁴³ Vgl. Unfried (2007).

⁴⁴ Aburdene (2008), S. 185.

⁴⁵ Hierunter versteht man größere Veränderungsprozesse, die sich über mehrere Jahrzehnte erstrecken und sich in sämtlichen Lebensbereichen äußern. Sie wirken umfassend und gravierend für alle gesellschaftlichen Akteure und prägen somit die zukünftigen Märkte. (Vgl. Z_punkt (2008)).

⁴⁶ Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 10.

⁴⁷ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 17.

⁴⁸ Vgl. Schroer (2000), S. 13.

⁴⁹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 18.

⁵⁰ Vgl. Romeiß-Stracke (2003), S. 27.

9

Frau sowie die steigenden Konsum-Sehnsüchte und ±Begierden des Einzelnen stellen Beispiele der Individualisierung dar ⁵¹ .

Besonders kennzeichnend für den Lifestyle of Health and Sustainability ist der Werte-wandel. Werte beeinflussen Wünsche und Gepflogenheiten der Menschen, kündigen gemeinschaftliche Wandlungen von Moral und Einstellungen an ⁵² und sind nach Hillmann ÄDOOJHPHLQHJUXQGOHJHQGH]HQWUDOH=LHOH2ULHQWLHUXQJVVWDQGDUGVXQG±leitlinien für das Handeln von Individuen, Gruppen-, Organisations- und Gesellschaftsangehöri- JHQXQG GDPLW DXFK IU GLH $NWLYLWlWHQ VR]LDOHU *HELOGH³ ⁵³ . Sie dienen den Menschen als Orientierung über das ethisch vertretbare, definieren somit gut und böse ⁵⁴ und haben sich von der traditionellen Pflichtkultur in der Mitte des 20. Jahrhunderts über die Modernisierung und Werteskepsis der sog. 1968er und ihren Folgen bis hin zur aktuellen Werte- Wiedergeburt häufig verändert. Während bis in die sechziger Jahre die gesellschaftlichen Werte durch Staat, Religion und Familie auferlegt wurden, stellte die 68er-Bewegung diese alt hergebrachten Werte in Frage. Mit dem Comeback der Werte rücken diese verlässlichen Leitbilder nun wieder in den Vordergrund ⁵⁵ . In Abbildung 2 wird der Wertewandel von der konservativen Pflichtkultur zu den LOHAS grafisch veranschaulicht.

Abbildung 2: Wertewandel von der konservativen Pflichtkultur hin zu den LOHAS

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S 19.

⁵¹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 18f.

⁵² Vgl. Wenzel; Kirig (2006), S. 23.

⁵³ Hillmann (2001), S. 15.

⁵⁴ Vgl. Wenzel; Kirig (2006), S. 22.

⁵⁵ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 20.

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Das Bewusstsein eines nachhaltigen Verbraucherverhaltens rückt zunehmend in den Vordergrund, um potenzielle Folgeschäden des Konsums zu vermeiden ⁵⁶ . Somit entwickelt sich die Ökologie im Sinne des grünen Gedankenguts, immer mehr zum sinnspendenden Wertesystem, welches alle Lebensbereiche umfasst ⁵⁷ . Die LOHAS gelten dabei als Motor, der für Reformen in der Gesellschaft sorgen wird ⁵⁸ .

3.2 Definition und Werte der LOHAS

Ä-HGHUNDQQIUVLFKHLQHQ%HLWUDJOHLVWHQGLH:HOW]XYHUEHVVHUQ8QGPXVVGDEHL QLFKW]XNULWLVFKVHLQPLWVLFK³ 59 (Christoph Harrach)

Ä/HEHNOLPDQHXWUDONRQVXPLHUHXQGKDEH6SD‰³ ⁶⁰ Mit diesem Grundsatz könnte man den Lebensstil der LOHAS kurz und prägnant beschreiben. Doch wer oder was sind die LOHAS konkret und was zeichnet sie aus? LOHAS bedeutet aus dem Chinesi- VFKHQEHUVHW]WÄJOFNOLFKHV/HEHQ³ ⁶¹ undsteht für einen neuen, ökologisch geprägten Lebensstil mit Konsumenten, die aus allen Bereichen und Schichten der Gesellschaft stammen. Sie vereinen Wertvorstellungen und Bedürfnisse wie z.B. Genuss und Nachhaltigkeit, Umweltschutz und modernes Design oder auch eigenes Wohlergehen und globale Angelegenheiten, die bisher als gegensätzlich galten ⁶² . Moralisch ein-wandfreies Verhalten sowie Konsum und Kapitalismus begegnen sich somit auf derselben Ebene ⁶³ .

Eine der Besonderheiten der LOHAS-Anhänger ist die Tatsache, dass sie sich nicht auf herkömmlicher Art und Weise nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort etc. gruppieren lassen ⁶⁴ . Demographisch nicht erfassbar ⁶⁵ , handelt es sich um eine altersneutrale Bewegung, die man quasi in allen Altersklassen ab 20 Jahren vorfindet ⁶⁶ . Trotz keiner Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht verfügen die LOHAS

⁵⁶ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 2.

⁵⁷ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 9.

⁵⁸ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 13.

⁵⁹ Unfried (2007). Christoph Harrach ist freier Marketing-%HUDWHUÄgNR-7UHQGVFRXW³XQGJHK|UWPLWVHLQHP %ORJÄ.DUPDNRQVXP³]XGHQDNWLYVWHQGHXWVFKHQ/2+$6-Bloggern.

⁶⁰ Holthoff-Stenger (2008), S. 122.

⁶¹ Vgl. Franke (2008), S. 18.

⁶² Vgl. Baumbach (2007), S. 123.

⁶³ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 3.

⁶⁴ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 15.

⁶⁵ Vgl. Ray; Anderson (2000), S. 22.

⁶⁶ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 16.

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überwiegend über ein hohes Nettoeinkommen, sind überdurchschnittlich gebildet ⁶⁷ und bedienen sich in der Regel an Leitbildern aus der akademischen Elite ⁶⁸ .

LOHAS begeistern sich für Technik, sehen zuversichtlich in die Zukunft und sind ge-sundheits- und verantwortungsbewusst ⁶⁹ . Aber auch Spaß- und Genussorientierung prägen die Bewegung, womit sie sich von der früheren Öko-Kultur unterscheiden, und daher auch als ÄPRUDOLVFKH+HGRQLVWHQ³ ⁷⁰ bezeichnet werden.

3DXO 5D\ GHU PLW VHLQHP LP -DKUH YHU|IIHQWOLFKWHQ :HUN Ä&XOWXUDO &UHDWLYHV ± +RZPLOOLRQSHRSOHDUHFKDQJLQJWKHZRUOG³LQ=XVDPPHQDUEHLWPLWGHU3V\FKROo- ginRuth Anderson), gewissermaßen als Pionier des LOHAS bezeichnet werden kann, EHVFKUHLEWGLH/2+$6E]ZÄ.XOWXUHOO.UHDWLYHQ³ ⁷¹ folgendermaßen: Ä.XOWXUHOO.UHDWLYH sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern [...] und setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander. In ihrem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität ab [...] und informieren sich erst anhand von Tests. [...] Bei den meisten zukunftsweisenden technischen Erneuerungen und wissensintensiven Produkten [...] sind sie Vorreiter. [...] Sie kaufen %LRSURGXNWH>@GRFKlX‰HUH6WDWXVV\PEROHOHKQHQVLHDE³ ⁷² .

Anhand der folgenden Grafik sollen die wesentlichen Einflussfaktoren des LOHAS-Trends sowie die Eigenschaften der LOHAS dargestellt werden:

⁶⁷ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 5./ Vgl. Schulz (2008a), S. 37.

⁶⁸ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 16.

⁶⁹ Vgl. Albrecht (2007), S. 2.

⁷⁰ Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 23.

⁷¹ In der Literatur werden LOHAS und Kulturell Kreative teils als identisch betrachtet (Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 21), teils wird auf viele Überschneidungen hingewiesen, ohne aber detailliert auf Differenzen einzugehen (Vgl. Aburdene (2008), S. 187). Da es aber zwischen beiden Konsumentengruppen keine Unterschiede zu geben scheint, wird in dieser Ausarbeitung der Begriff der LOHAS mit dem der Kulturell Kreativen gleichgesetzt.

⁷² Ray; Gründler (2004), S 32./ Vgl. Ray; Anderson (2000), S. 35f.

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Abbildung 3: Einflusssphären und Eigenschaften, welche die LOHAS auszeichnen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 22./ 31.

Qualitativ hochwertige Waren und Dienstleistungen sind für die LOHAS von großer Bedeutung, da es ihnen nicht um ein ÄPHKU³VRQGHUQXPHLQÄEHVVHU³JHKW3URGXNWH sollten demnach ihren ökologischen und moralischen Anforderungen gerecht werden ⁷³ .

6SDUHQXPMHGHQ3UHLVNRPPWIUGLHVRJÄ0RUDONDSLWDOLVWHQ³QLFKWLQ)UDJHZDV]lKOW ist der qualitätsbasierte und ethische Konsum ⁷⁴ .

Werte, wie im vorherigen Kapitel bereits erläutert, haben eine enorme Wichtigkeit. Die sog. Werte-Renaissance bedeutet aber nicht, dass sich die LOHAS die traditionellen Werte aufzwingen lassen. Sie lassen sich viel mehr von den verlässlichen Leitbildern führen und betten diese den eigenen Zielen entsprechend in ihren Lebensstil ein ⁷⁵ . Dadurch entstehen neuartige hybride Verhaltensweisen bzw. der bereits angesprochene moralische Hedonismus ⁷⁶ .

LOHAS streben nach Authentizität. Sie möchten das Unverfälschte, Einzigartige und Unverkennbare erleben ⁷⁷ und legen Wert auf persönliche Erfahrungen sowie das Wis-

VHQDQGHUHU 5D\ QHQQW GLHVH 6HKQVXFKW QDFK HLQHU JDQ]KHLWOLFKHQ 6LFKWZHLVH ÄWKH

⁷³ Vgl. Nickisch (2008), S. 37.

⁷⁴ Vgl. Pientka (2008).

⁷⁵ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 31f.

⁷⁶ Vgl. Wenzel; Kirig (2006), S. 30.

⁷⁷ Vgl. Bittner (2006), S. 37.

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ELJ SLFWXUH³ ⁷⁸ . Damit leiten sie das Ende einer schrillen, ironiegeprägten Ära, der sog. Spaßgesellschaft, ein und begeben sich in Richtung einer Sinngesellschaft, in welcher sie Identität und geistig-mentales Wachstum erlangen wollen ⁷⁹ . Bei dieser inneren Selbstfindung ist die Spiritualität ⁸⁰ von besonderer Relevanz, wobei Spiritualität hier nicht unbedingt gleichzusetzen ist mit Religiosität. Die LOHAS wollen sich nicht mehr zwanghaft von einer Institution vorschreiben lassen, was sie zu glauben haben. Es geht ihnen viel mehr um immaterielle Dinge wie die ganzheitliche Betrachtung der Realität und des eigenen Bewusstseins ⁸¹ .

Wellness und Gesundheit spielen ebenfalls eine große Rolle für die LOHAS. Sie möchten sich wohlfühlen, ein genussvolles Leben führen und streben dabei nach umfassender Gesundheit für Körper, Seele und Geist ⁸² . Kennzeichnend dafür ist beispielsweise der Yoga-Boom. Mittlerweile üben knapp 2,5 Mio. Deutsche Yoga aus, der Umsatz in diesem Wirtschaftsbereich wird auf 500 Mio. Euro geschätzt ⁸³ . Als aufmerksame Einwohner und Mitmenschen nehmen LOHAS zunehmend Abstand von der für sie unglaubwürdigen Regierungspolitik und übernehmen stattdessen Ver-antwortung in ihren Wohngebieten durch lokales und regionales Engagement, beispielsweise durch Ausübung von Ehrenämtern ⁸⁴ .

Auch die aktive Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur spielt für die LOHAS eine große Rolle. Sie wollen die kulturellen Angebote aber nicht nur passiv wahrnehmen, sondern bewusst daran teilnehmen ⁸⁵ .

Den Medien gegenüber verhalten sich die LOHAS sehr kritisch. Insbesondere schwammige und übertriebene Berichterstattung in der sog. Klatschpresse oder im Fernsehen lehnen sie ab ⁸⁶ . Ihre Informationen beziehen sie bevorzugt aus dem Internet, welches sie altersindifferent überdurchschnittlich nutzen und das als Leitmedium der LOHAS bezeichnet werden kann ⁸⁷ . Besonders deutlich wird dies durch die täglich wachsende Anzahl an LOHAS-Portalen, Communities und Blogs ⁸⁸ , in denen sich die Anhänger aktiv beteiligen und Informationsaustausch betreiben. Die schnelle Kommu-

⁷⁸ Vgl.Ray; Anderson (2000), S. 8.

⁷⁹ Vgl. Romeiß-Stracke (2003), S. 127f.

⁸⁰ $EXUGHQHYHUVXFKW6SLULWXDOLWlWIROJHQGHUPD‰HQ]XGHILQLHUHQÄ6SLULWXDOLWlWKHL‰WGDV9HUODQJHQQDFK etwas anderem zu spüren, nach dem Frieden, der Ganzheit und der Erfüllung, die [...] mit Geld nicht zu kaXIHQVLQG³$EXUGHQH6

⁸¹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 23/32.

⁸² Vgl. Leendertse (2007).

⁸³ Vgl. Sachse (2009).

⁸⁴ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 29.

⁸⁵ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 22.

⁸⁶ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 22.

⁸⁷ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 6.

⁸⁸ =%ÄNDUPDNRQVXPGH³ÄXWRSLDGH³ÄLY\ZRUOGGH³ÄORKDVGH³ÄORKDVJXLGHGH³ÄJUHHQRUDQJHGH³

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nikation untereinander ermöglicht es den LOHAS, über mutmaßliFKH Ä*UHHQZDs-KLQJ³ ⁸⁹ -Vergehen von Unternehmen oder aktuellen Innovationen im Bilde zu sein. So erwarten die LOHAS von Marketing-Bestrebungen seitens der Unternehmen eine klare Ansprache und volle Transparenz ⁹⁰ . Klassische Werbemaßnahmen alleine reichen nicht mehr aus, um die LOHAS zu erreichen ⁹¹ .

=XVDPPHQIDVVHQG NDQQ PDQ GHQ K\EULGHQ /HEHQVVWLO GHV Ä6RZRKO-als-$XFK³ GHU LOHAS folgendermaßen beschreiben:

LOHAS sind trotz intensivem Naturbezug äußerst technikaffin und vereinen Genuss und Gesundheit genauso wie Spiritualität und Wirklichkeitsbezug. Sie sind modern, aber dennoch wertebewusst und sehen keine Gegensätze zwischen einem selbstbezogenen und gleichzeitig gemeinschaftsorientierten Handeln. Obgleich sehr individuell, betrachten sie sich nicht als Elite und ungeachtet ihrer hohen Ansprüche vermeiden sie Statusluxus ⁹² .

Bei dem Versuch, die Anzahl der LOHAS-Anhänger zu quantifizieren, findet man in der Literatur aufgrund der komplexen Struktur dieser Zielgruppe unterschiedliche Ergebnisse. Ray schätzt die Zahl der LOHAS, wie der Untertitel seines oben erwähnten Buches bereits verrät, auf 50 Millionen Menschen in den USA ⁹³ , während Zolli und Aburdene diese Zahl bereits auf 63 Millionen ⁹⁴ bzw. 30 Prozent der Erwachsenenbevölkerung ⁹⁵ beziffern.

In Deutschland ⁹⁶ liefern Studien verschiedene Resultate zur LOHAS-Bevölkerung. Die Schätzungen belaufen sich von 5,6% ⁹⁷ (BURDA Greenstyle Report) über 19,3% ⁹⁸ (Touchpoint LOHAS-Monitor) bis hin zu 30% ⁹⁹ (AC Nielsen LOHAS-Studie) der relevanten Bevölkerung. Erwähnenswert ist des Weiteren, dass vor allem Frauen dem LOHAS-Profil am ehesten gerecht werden. Ray zufolge sind bereits 60% der LOHAS in

⁸⁹ Hierunter versteht man die Absicht, den Menschen ökologisch fragwürdige Erzeugnisse als besonders umweltfreundlich zu vermitteln. (Vgl. Braun (2008)).

⁹⁰ Vgl. Nickisch (2008), S. 38f.

⁹¹ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 16.

⁹² Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 33.

⁹³ 5D\EH]HLFKQHWGLHVDOVHLQÄNOHLQHV)UDQNUHLFK³PLWWHQLQGHQ86$(Vgl. Ray; Anderson (2000), S. 3).

⁹⁴ Vgl. Zolli (2007)./ Vgl. Aburdene (2008), S. 186.

⁹⁵ Erwachsenenbevölkerung über 15 Jahre in den Vereinigten Staaten von Amerika: 219 Mio. (Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 21f.)

⁹⁶ In Deutschland leben ca. 82,2 Mio. Einwohner. Erwachsenenbevölkerung ab 15 Jahren ca. 71 Mio. (Vgl. Destatis (2007)).

⁹⁷ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 4.

⁹⁸ Vgl. Franke (2008), S. 18.

⁹⁹ Vgl. Kerns; Häusler (2008), S. 9.

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den USA weiblich ¹⁰⁰ und auch in Deutschland scheint nachhaltiger und ethisch korrek- WHU.RQVXP Ä)UDXHQVDFKH³ ]X VHLQ GD GHU EHIUDJWHQ Frauen angeben, dass die Umstände, unter denen Waren produziert werden, ihren Kaufprozess wesentlich beeinflussen und sie mit ihrer Einstellung eine Verbesserung bewirken wollen ¹⁰¹ . In einem Punkt sind sich sämtliche Autoren einig: Ethische Gesichtspunkte spielen für eine wachsende Anzahl von Konsumenten beim Einkauf eine gewichtige Rolle und auf lange Sicht werden bis zu 50% der Menschen in Zentraleuropa, Nordamerika sowie Asien der Lifestyle-Avantgarde der LOHAS angehören ¹⁰² .

3.3 LOHAS-Märkte

Die grüne Ökonomie ¹⁰⁴ ist im Vormarsch, was sicherlich auch am Einfluss der LOHAS auf die Märkte liegt. Wie in den vorherigen Kapiteln erläutert, sind viele Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, gezwungen, den kritischen LOHAS entgegenzukommen, da diese in ihren Konsumentscheidungen auf weniger umweltfreundliche Produkte sehr sensibel reagieren und diese kategorisch ablehnen. Bio-Qualität, Fair Trade, sozialer Mehrwert und ethisch korrekte Herstellungsbedingungen ± dies sind wesentliche Kaufgründe der LOHAS. Das Natural Marketing Institute in den Vereinigten Staaten schätzt allein die US-LOHAS-Industrie für das Jahr 2010 für alternative Energien und Automobile, Gesundheits- und Lebensmittelprodukte, Öko-7RXULVPXV ÄJUQHV³ Bauen und nachhaltige Geldanlagen auf 424 Milliarden US-Dollar (US$) ¹⁰⁵ . In Deutsch-land wird der Markt auf 200 Milliarden Euro beziffert ¹⁰⁶ . Die Green Economy soll global bis ins Jahr 2015 ca. 1,6 Billiarden US$ umfassen ¹⁰⁷ . Die Unternehmensberater der Boston Consulting Group gehen sogar davon aus, dass die LOHAS-Märkte bis zum Jahr 2020 mehr Arbeitsplätze bereit halten werden als die Automobilindustrie ¹⁰⁸ .

¹⁰⁰ Vgl. Ray; Anderson (2000), S. 13.

¹⁰¹ Vgl. Brigitte (2008).

¹⁰² Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 20.

¹⁰³ Theisen-Canibol (2007). Jörg Reuter ist Inhaber und Geschäftsführer der Berliner Ökostrategieberatung Reuter, Dr.Dienel & Kollegen GbR.

¹⁰⁴ Synonym verwendete Begriffe sind: Green Economy, Greenomics.

¹⁰⁵ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 17.

¹⁰⁶ Vgl. Schulz (2008b), S. 27.

¹⁰⁷ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 17.

¹⁰⁸ Vgl. Spiegel (2009), S. 14.

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Im Folgenden soll auf die wichtigsten LOHAS-Märkte eingegangen werden.

In der Lebensmittelbranche ist der Bio-Trend am deutlichsten zu beobachten. Dies wird sowohl an den Veränderungen der Konsumenten hin zu einer bewussten Ernährungsweise ersichtlich, als auch an den zunehmenden Aktivitäten der Discounter in diesem Marktsegment ¹⁰⁹ . Auch sie haben erkannt, dass sich die Menschen viel mehr Gedanken um die Qualität ihrer Nahrungsmittel machen, ohne dabei beispielsweise auf Fastfood oder Fertiggerichte verzichten zu wollen, solange diese ethisch korrekt und ge-sund sind und zudem auch noch gut schmecken ¹¹⁰ . ALDI beispielsweise hat im Jahr 2006 seine Umsätze im Bereich der Bio-Lebensmittel um 46% im Vergleich zum Vorjahr gesteigert, während die anderen Discounter ihre Verkäufe gar um 64% erhöhen konnten ¹¹¹ .

Der Anstoß dieser Bewusstseinsveränderung hin zu authentischen und qualitativ hochwertigen Produkten erfolgte nicht zuletzt aufgrund der sich häufenden Lebensmit-telskandale. Davon profitieren überwiegend die lokalen Produzenten, da die Zweifel der LOHAS weiterhin insbesondere Billiganbietern und Großunternehmen gelten ¹¹² . Den Trend hin zu Bio-Food ¹¹³ erkennt man auch dadurch, dass im Jahr 2008 bereits 86% der deutschen Haushalte mindestens einmal Lebensmittel aus ökologischer Herstellung bezogen haben ¹¹⁴ und 77,6% freiwillig einen Aufpreis für Bio-Produkte zahlen würden ¹¹⁵ . Abbildung 4 illustriert die Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland, welche mit Ausnahme von einem Jahr stets in zweistelliger Höhe angewachsen ist und im Jahre 2008 auf 5,8 Mrd. Euro geschätzt wird. Das Bio-Food bringt es somit bei steigender Tendenz auf einen Marktanteil von 3,5% ¹¹⁶ .

¹⁰⁹ Vgl. Schmidt; Littek; Nickl (2007), S. 8.

¹¹⁰ Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2007), S. 51.

¹¹¹ Vgl. Englisch (2007), S. 1.

¹¹² Vgl. Wenzel; Kirig; Rauch (2008), S. 87.

¹¹³ Synonym verwendete Begriffe sind: Bio-Lebensmittel, Organic-Food.

¹¹⁴ Vgl. Nielsen (2009).

¹¹⁵ Vgl. Schommer; Harms; Gottschlich (2007), S. 6.

¹¹⁶ Vgl. BÖLW (2009), S. 16.

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