Vorwort des Verfassers

Diese Diplomarbeit wurde im Zeitraum vom 28.02.1999 - 31.08.1999 verfaßt und mit der Note 2,0 (gut) bewertet. Die Erlaubnis zur Veröffentlichung und kommerziellen Nutzung wurde mir sowohl von meinem Tutor als auch von der Firma Gepade schriftlich erteilt. Die Ihnen hier vorliegende Kopie wurde für den Vertrieb durch diplomarbeiten24.de angefertigt.

Das explizite Hinzufügen der weiblichen Form (z.B. Kundin, Käuferin u.ä.) wurde zu Gunsten der Leserlichkeit und Verständlichkeit nicht vorgenommen und ist nicht auf mangelnden Respekt zurückzuführen. Meine Leserinnen bitte ich dafür um Verständnis.

Bei der Anfertigung dieser Arbeit habe ich mich auf die Regeln vor der Neuen Rechtschreibreform berufen.

Alle in dieser Arbeit zitierten Quellen sind als solche kenntlich gemacht und im Literatur- und Quellenverzeichnis aufgeführt. Ich möchte jene Leser, welche aus dieser Diplomarbeit zu zitieren gedenken, ebenfalls darum bitten, dies durch Fußnoten und in ihren Quellenangaben kenntlich zu machen.

Fragen und Feedback senden Sie bitte an Marco.Luthe@web.de.

August 2001 Marco Luthe

Danksagung Mein Dank gilt:

• Herrn Dr. Dirk Funck, Mitarbeiter am ‚Institut für Marketing und Handel, Göttingen‘ und Tutor während meiner Diplomarbeitszeit, für seine professionelle Betreuung, ohne die ich diese Arbeit wahrscheinlich nie zu Ende gebracht hätte,

• Herrn Prof. Dr. Bartho Treis, Lehrstuhl ‚Beschaffung und Absatz‘ an der Universität Göttingen,

• Herrn Prof. Dr. Manfred Sietz, Herrn Michael Richter sowie allen Mitarbeitern des Forschungsprojektes ‚Umweltfreundliche Möbel‘ der Universität Pader-born, Abteilung Höxter,

• der Firma Gepade in Delbrück,

• sowie meinen Eltern, meiner Schwester und allen Verwandten, Freunden und Bekannten, die mir während dieser schweren Zeit immer mit einem offenen Ohr zur Seite gestanden und damit wesentlich zur Bewältigung dieser Aufgabe beigetragen haben.

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis VIII   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Aufbau der Arbeit.  3

2  Analyse der ökologischen Betroffenheit  5

2.1  Der Begriff der ökologischen Betroffenheit  5

2.2  Die Umwelt der Unternehmung  6

2.2.1  Die ökologische Umwelt  7

2.2.2  Die Makroumwelt.  8

2.2.2.1  Die ökonomische Sphäre  9

2.2.2.2  Die politisch-rechtliche Sphäre  9

2.2.2.3  Die technologische Sphäre  12

2.2.2.4  Die sozio-kulturelle Sphäre  12

2.2.3  Die Mikroumwelt  13

2.2.3.1  Merkmale ökologischer Märkte  14

2.2.3.2  Das ökologische Konsumentenverhalten  16

2.2.3.3  Das ökologische Handelsverhalten  21

2.2.3.4  Weitere Einflußfaktoren der Mikroumwelt.  24

3  Öko-Strategien im vertikalen Marketing  26

3.1  Grundlagen des strategischen Marketings  26

3.1.1  Überblick: Der Marketingprozeß  26

3.1.2  Die Marketing-Konzeption  28

II

Inhaltsverzeichnis

3.2  Öko-Marketing  32

3.2.1  Begriff, Entwicklung und Gegenstand des Öko-Marketing  32

3.2.2  Konzeptionelle Umsetzung  35

3.3  Instrumente zur Planung ökologischer Strategien  40

3.3.1  Umweltorientierte Szenariotechnik  41

3.3.2  SWOT-Analyse  41

3.3.3  Ökologieorientierte Wertketten- und Wertkreislaufanalyse  43

3.3.4  Ökologieorientierte Portfolioanalyse.  44

3.4  Analyse traditioneller Strategien für die Vermarktung ökologischer  

Produkte   46

3.4.1  Festlegung der Produkt-Markt-Kombination zur Bestimmung  

der  strategischen Stoßrichtung für ökologische Produkte  46

3.4.2  Wahl der Marktbearbeitung  48

3.4.2.1  Massenmarktstrategie  49

3.4.2.2  Marktsegmentierungsstrategie  50

3.4.3  Konsumentengerichtete Strategien.  53

3.4.3.1  Präferenzstrategie.  53

3.4.3.2  Preis-Mengen-Strategie  56

3.4.4  Wettbewerbsgerichtete Strategien  57

3.4.4.1  Qualitätsführerschaft  57

3.4.4.2  Kostenführerschaft.  59

3.4.5  Handelsgerichtete Strategien.  60

3.4.5.1  Umgehung  61

3.4.5.2  Vertikale Kooperation.  63

3.4.5.3  Vertikale Integration  66

3.4.6  Anspruchsgruppengerichtete Strategien  68

3.4.7  Wahl des Markteintrittszeitpunktes.  70

3.4.8  Abschließende Beurteilung der Strategiealternativen  73

III

Inhaltsverzeichnis

4  Verdeutlichung der theoretischen Erkenntnisse am Beispiel eines  

umweltfreundlichen  Polstermöbels  76

4.1  Allgemeiner Überblick über den deutschen Möbelmarkt  76

4.1.1  Wirtschaftliche Entwicklung.  76

4.1.2  Machtverteilung innerhalb des Absatzkanals und bestehende  

Marketingkonzepte.   81

4.2  Ökologische Betroffenheit des Polstermöbelmarktes.  84

4.2.1  Ökologische Umwelt  84

4.2.2  Makroumwelt  86

4.2.3  Mikroumwelt.  87

4.2.3.1  Das ökologische Konsumentenverhalten  87

4.2.3.2  Das ökologische Handelsverhalten  90

4.3  Das Unternehmen Gepade  92

4.4  SWOT-Analyse  95

4.5  Vorschläge für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das  

Produkt  „Combio “  97

4.5.1  Einleitende Produktbeschreibung.  97

4.5.2  Marketingziele.  99

4.5.3  Strategien  100

4.5.3.1  Festlegung der Produkt-Markt-Kombination  100

4.5.3.2  Wahl der Marktbearbeitung  102

4.5.3.3  Konsumentengerichtete Strategien  104

4.5.3.4  Wettbewerbsgerichtete Strategien  105

4.5.3.5  Handelsgerichtete Strategien  107

4.5.3.6  Anspruchsgruppengerichtete Strategien und Wahl des  

Markteintrittszeitpunktes.   114

4.5.3.7  Zwischenergebnis: Empfehlungen für das strategische  

Verhalten  der Firma Gepade in bezug auf die  

Vermarktung  des Combio  115

IV

Inhaltsverzeichnis

4.5.4  Instrumentelle Umsetzungsempfehlungen.  116

4.5.4.1  Empfehlungen für den Umweltbewußten  116

4.5.4.2  Empfehlungen für den Preiskäufer  119

5  Zusammenfassung und Ausblick  122

Literaturverzeichnis   IX

Sonstige  Quellen  XX

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abt. Abteilung AgV Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände

BRD Bundesrepublik Deutschland BUND Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland bzw. beziehungsweise

CO 2 Kohlendioxid ca. circa

d.h. das heißt DGM Deutsche Gütegemeinschaft Möbel e.V. DM Deutsche Mark

e.V. eingetragener Verein ECR Efficient Consumer Response EDV Elektronische Datenverarbeitung EG Europäische Gemeinschaft einschl. einschließlich

FCKW Fluor-Chlor-Kohlenwasserstoffe FfH Forschungsstelle für den Handel, Berlin FSC Forest Stewardship Council

GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung horiz. horizontal Hrsg. Herausgeber

i.S.v. im Sinne von IFAV Institut für angewandte Verbraucherforschung e.V. ISO International Organization Of Standardization

km Kilometer

Abkürzungsverzeichnis Krw-/AbfG Gesetz zur Förderung der Kreislaufwirtschaft und Sicherung der umweltverträglichen Beseitigung von Abfällen

LKW Lastkraftwagen

Mio. Millionen Mrd. Milliarden

o.ä. oder ähnliches o.g. oben genannt o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser OWL Ostwestfalen-Lippe

PCP Polychlorphenyl POS Point Of Sale PUR Polyurethan

S. Seite SGE Strategische Geschäftseinheit sog. sogenannt

u. und u.a. unter anderem UEP Unique Environmental Proposition UMP Unique Marketing Proposition URL Uniform Ressource Locator UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

vgl. vergleiche

WWF World Wide Fund For Nature wirtschaftl. wirtschaftlich

z.B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis (Marketing)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Unternehmensumwelt ........................................................... 7 Abbildung 2: Vereinfachtes Modell der Haushaltsproduktion......................... 19 Abbildung 3: Möglichkeiten der ökologischen Segmentierung

des Handels............................................................................... 24 Abbildung 4: Marketingprozeß und Marketing-Konzeption ............................ 28 Abbildung 5: Grundprinzip eines Wertschöpfungskreislaufs........................... 34 Abbildung 6: Spannungsfeld im Öko-Marketing............................................. 35 Abbildung 7: Der ökologische Marketingprozeß ............................................ 40 Abbildung 8: Beispiel für ein Öko-Portfolio ................................................... 45 Abbildung 9: Beispielhafte Positionierung

ökologischer Zielgruppen.......................................................... 51 Abbildung 10: Querschnitt eines klassischen Polstermöbels ............................. 85 Abbildung 11: Integration des Umweltschutzes

im Unternehmen Gepade........................................................... 94 Abbildung 12: Relevante Teilmärkte im Polstermöbelmarkt und

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beziehungen zwischen Umweltschutz und

ökonomischen Zielen ....................................................................... 37 Tabelle 2: Beispiel für eine SWOT-Matrix ....................................................... 43 Tabelle 3: Bestimmung der Stoßrichtung für ökologische Strategien ................ 46 Tabelle 4: Ökologieorientierte absatzmittlergerichtete Strategien ...................... 61 Tabelle 5: Beurteilung segmentspezifischer ökologischer

Markteintrittsbarrieren ..................................................................... 71 Tabelle 6: Beurteilung der verschiedenen untersuchten

Strategiealternativen ........................................................................ 74 Tabelle 7: Beispiele für Einkaufskooperationen im deutschen

Möbelhandel .................................................................................... 81 Tabelle 8: Die zehn umsatzstärksten Einkaufskooperationen 1997.................... 82 Tabelle 9: Vorschlag einer SWOT-Matrix

für das Unternehmen Gepade ........................................................... 97

Kapitel 1: Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Thema ‚Umweltschutz‘ hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten immer mehr an Bedeutung gewonnen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse und deren Verbreitung mittels der Massenmedien haben die Aufmerksamkeit der Bevölkerung verstärkt auf dieses Thema gelenkt. In letzter Zeit haben jedoch politische und wirtschaftliche Bedenken in der Bevölkerung - wie z.B. der Regierungswechsel in der BRD, der Kosovo-Konflikt, die Arbeitslosigkeit und die Rentendebattedazu beigetragen, daß der Umweltschutz in der öffentlichen Diskussion wieder etwas in den Hintergrund getreten ist. Der einzelne Bürger fühlt sich durch diese Probleme unmittelbar in seiner persönlichen - vor allem der finanziellen -Existenz bedroht, wohingegen die Auswirkungen der Umweltverschmutzung auf-grund des erforderlichen längeren Betrachtungszeitraums für ihn bisher größtenteils kein akutes Risiko darstellen.

Trotz der genannten derzeitigen Situation hält der Umweltschutz zunehmend Einzug auch in die Betriebswirtschaft. Zum einen haben die durch wirtschaftliche Vorgänge induzierten Umweltbeeinträchtigungen - wie z.B. die Luft- und Gewässerverschmutzung durch Emissionen während des Produktionsvorgangs und ein erhöhtes Abfallaufkommen - zu irreversiblen Schäden unserer natürlichen Umgebung geführt, welche teilweise lebensbedrohliche Ausmaße erreicht haben (z.B. Ozonloch, Waldsterben, Klimaveränderungen). Zum anderen steigen aufgrund der Rohstoffverknappung die Beschaffungspreise, weshalb auch aus ökonomischer Sicht die Suche nach alternativen, kostengünstigeren Alternativen notwendig erscheint. Des weiteren stellen vor allen Dingen die Umweltverbände und der Staat erhöhte Forderungen in bezug auf umweltverträgliche Lösungen. Besonders der Fall ‚Brent Spa‘ des Shell-Konzerns hat gezeigt, daß ein Unternehmen durch eine defensive Einstellung gegenüber der Umweltschutzdiskussion einen erheblichen Imageverlust erleiden kann, was wiederum wirtschaftliche Einbußen denkbar macht. Zusätzlich übt die verschärfte Gesetzgebung im Bereich des Umwelt- schutzes einen erhöhten Druck auf die Unternehmen aus.

Kapitel 1: Einleitung

Viele Unternehmen haben den Umweltschutz daher schon als wichtiges wirtschaftliches Kriterium erkannt. Im Jahre 1998, rund drei Jahre nach Inkrafttreten des deutschen Umweltauditgesetzes, verpflichteten sich bereits ca. 1400 Unternehmen freiwillig zur Einrichtung eines Umweltmanagementsystems und konnten dadurch unter Schonung der Umwelt betriebliche Kosten sparen. ¹ Ferner erweitern viele Hersteller ihr Angebot um umweltverträgliche Produktlösungen und Dienstleistungen. Hier seien z.B. Lebensmittel aus konsequent biologischer Landwirtschaft, FCKW-freie Spraydosen, Baukastenwaschmittel, umwelt-freundliche Textilien oder wassersparende Wasch- und Geschirrspülmaschinen genannt.

Es läßt sich also feststellen, daß dem Umweltschutz auch weiterhin eine große

volks- und betriebswirtschaftliche Beachtung zukommen wird. ² Für die Unternehmen bieten sich durch den Einbezug der Ökologie Möglichkeiten, sich jenseits bereits bestehender Märkte zu etablieren und ihre Wettbewerbsstellung zu stärken, weshalb der Markt für ökologische Produkte und Dienstleistungen auch zukünftig

ein Wachstumsmarkt bleiben wird. 3

¹ Vgl. Umweltbundesamt (Hrsg.): Umweltdaten Deutschland 1998, 01.04.1998, 16:05 Uhr.

² Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (Hrsg.): Umwelt, 01.04.99, 15:52 Uhr.

³ Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 139-140.

Kapitel 1: Einleitung

1.2 Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse traditioneller Strategien im vertikalen Marketing der Hersteller im Hinblick auf die Vermarktung ökologischer Produkte und Dienstleistungen. Der Begriff ‚vertikales Marketing’ umfaßt dabei alle

marktgerichteten Unternehmensaktivitäten über alle Distributionsstufen hinweg. ⁴ Da mit jedem Produktionsvorgang eine gewisse Beeinträchtigung der Natur ver-bunden ist, werden unter ‚ökologischen Produkten und Dienstleistungen‘ im weiteren Verlauf der Arbeit jene Leistungen verstanden, die eine geringere Umweltbelastung zur Folge haben als herkömmliche Produkte oder Dienstleistungen bei

gleichem Nutzenniveau. 5

Diese Arbeit läßt sich in zwei wesentliche Hauptabschnitte unterteilen. Neben dem theoretischen Teil (Kapitel 2 und 3) werden die hieraus resultierenden Erkenntnisse im Praxisteil (Kapitel 4) am Beispiel eines umweltfreundlichen Polstermöbels für den deutschen Möbelmarkt verdeutlicht.

Da sich ein Unternehmen in ständiger Interaktion mit seiner Umwelt befindet ⁶ , werden in Kapitel 2 zunächst alle aus dem Einbezug der Ökologie resultierenden Veränderungen in der Unternehmensumwelt beschrieben. Es wird der Frage nachgegangen, inwieweit die Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt durch diese Veränderungen ökologisch betroffen sind, um daraus als notwendige Voraussetzung für die nachfolgenden Ausführungen eine Modifizierung des traditionellen betriebswirtschaftlichen Umweltmodells abzuleiten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse des ökologischen Konsumenten- und Handelsverhaltens. Kapitel 3 gibt zunächst einen allgemeinen Einblick in die Grundlagen des strategischen Marketings. Daraufhin folgt eine Betrachtung der Veränderungen, welche sich durch das in Kapitel 2 abgeleitete Umweltmodell für ein ökologieorientiertes Marketing ergeben. Neben einer anschließenden kurzen Darstellung verschiedener Planungsinstrumente stellt die Analyse und Beurteilung traditioneller Marketing-

⁴ Vgl.dazu Meffert, H.: Vertikales Marketing, S. 15.

⁵ Vgl. dazu Funck, D.: Markteintrittsbarrieren aus ökologischer Sicht, S. 3-4.

⁶ Die soziale Interaktion ist ein wesentliches Merkmal von wirtschaftlichen Organisationen.

Weiterhin ist eine ständige Anpassung an Umweltveränderungen zur unternehmerischen

Existenzsicherung notwendig, vgl. Schanz, G.: Organisationsgestaltung, S. 6-8 u. 60.

Kapitel 1: Einleitung

strategien den Schwerpunkt des theoretischen Teils dar. Die gewonnen Erkenntnisse werden am Ende des Theorieteils noch einmal zusammenfassend bewertet. Die aus dem Theorieteil gewonnenen Ergebnisse werden in Kapitel 4 anhand eines umweltfreundlichen Polstermöbels für den deutschen Möbelmarkt beispielhaft verdeutlicht, welches von der Firma Gepade in Delbrück entwickelt wurde. Die dafür notwendigen Daten wurden freundlicherweise von dem Projekt ‚Umwelt-freundliche Möbel‘ der Universität Paderborn, Abt. Höxter, zur Verfügung gestellt. Nach einem kurzen wirtschaftlichen Überblick über den deutschen Möbelmarkt, der Analyse der ökologischen Betroffenheit des Polstermöbelmarktes und einer kurzen Unternehmensbeschreibung werden Empfehlungen für die Ausgestaltung einer ökologischen Marketing-Konzeption des Polstermöbels gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei wiederum auf der Analyse des strategischen Unternehmensverhaltens. Der Praxisteil endet mit Vorschlägen für die instrumentelle Umsetzung auf der Ebene des Marketing-Mix.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

2 Analyse der ökologischen Betroffenheit

Wie beim traditionellen strategischen Marketing spielt die Analyse der Unternehmensumwelt auch im Hinblick auf die Vermarktung ökologischer Leistungen eine wichtige Rolle. Deshalb sollen in diesem Kapitel zunächst die Unternehmensumwelt und die sich daraus ergebenden Folgerungen für die Vermarktung ökologischer Produkte beschrieben werden. Den Ausgangspunkt bildet dabei die ökologische Betroffenheit des Unternehmens, welche zu Beginn definiert werden soll. Daraufhin wird eingehend auf die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Unternehmensumwelt eingegangen.

2.1 Der Begriff der ökologischen Betroffenheit

Der Begriff der ökologischen Betroffenheit findet in der Literatur der neunziger Jahre verstärkt Verwendung. ⁷ Eine eindeutige Definition ist jedoch nicht ersichtlich. ⁸ Kirchgeorg beschreibt das theoretische Konstrukt der ökologischen Betroffenheit als Summe der ökologischen Forderungen verschiedener Anspruchsgruppen, welche sich durch die vom Unternehmen produzierten negativen externen

Effekte beeinträchtigt fühlen. 9

Dyllick/Belz unterteilen die ökologische Betroffenheit von Unternehmen in drei

Dimensionen: 10

• die Art und Anzahl der ökologischen Anspruchsgruppen,

• den Inhalt der ökologischen Ansprüche,

• die Intensität der ökologischen Ansprüche.

Weiterhin ist eine Unterteilung in subjektive und objektive Betroffenheit möglich. Die subjektive Betroffenheit beschreibt dabei jene Ansprüche und antizipierten Sanktionspotentiale, die von der Unternehmensführung wahrgenommen werden. Unter der objektiven Betroffenheit versteht man die tatsächliche wirtschaftliche

⁷ Vgl. dazu exemplarisch Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 87-90; Dyllick, T., Belz, F.:

Ökologische Betroffenheit, S. 582-583; Meffert, H., Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement,

S. 259.

⁸ Vgl. Schulz, K.: Umweltschutzengagement, S. 185-190.

⁹ Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 88.

¹⁰ Vgl. Dyllick, T.; Belz, F.: Ökologische Betroffenheit, S. 582-583.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

Beeinträchtigung des Unternehmens durch z.B. Gewinn-, Umsatz- oder Marktan-

teilseinbußen. 11

Dyllick/Belz fügen diesen beiden Komponenten eine weitere hinzu, die sie als faktische ökologische Betroffenheit bezeichnen. Sie kennzeichnet Beeinträchtigungen des Unternehmens auf stofflich-energetischer Ebene in Form von Luft-und Gewässerverschmutzung, womit Unternehmen jedoch höchst selten direkt

konfrontiert werden. 12

2.2 Die Umwelt der Unternehmung

Im folgenden soll das Modell der Makro- und Mikroumwelt näher erläutert wer-

den. ¹³ Da die ökologische Umwelt für Unternehmen, die umweltverträgliche Produkte erzeugen, eine zentrale Rolle spielt, wird sie in den folgenden Ausführun-gen als äußerste Sphäre betrachtet. 14

Neben einer funktionalen Aufteilung der Unternehmensumwelt in diverse Umweltsphären liegt es nahe, auch eine institutionelle Aufteilung nach unterschiedlichen Anspruchsgruppen vorzunehmen. ¹⁵ Dyllick definiert den Begriff gesellschaftlicher Anspruchsgruppen als „Interessengruppen, die aus gesellschaftlichen Ansprüchen mehr oder weniger konkrete Erwartungen an die Unternehmung ableiten, und entweder selbst oder durch Dritte versuchen auf die Unternehmens-

ziele oder die Art und Weise der Zielerreichung Einfluß auszuüben.“ ¹⁶ Meffert erweitert diese Definition um die marktbezogenen Anspruchsgruppen. 17

¹¹ Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 87-88.

¹² Vgl. Dyllick, T.; Belz, F.: Ökologische Betroffenheit, S. 582.

¹³ Zu den Begriffen Makro- und Mikroumwelt vgl. u.a. Becker, J.: Marketing-Konzeption, S. 93;

Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, S. 876-880. Kotler/Bliemel benutzen die

Begriffe Makro- und Mikroumfeld, vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management,

S. 133-134.

¹⁴ So sieht es z.B. auch das Umweltmodell von Ulrich vor, vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik,

S. 64-84. Zur Kritik an verschiedenen Ansätzen für die Unternehmensumwelt, insbesondere der

geringen Berücksichtigung der ökologischen Sphäre, vgl. Berchthold, R.: Umweltanalyse,

S. 21-29.

¹⁵ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 82.

¹⁶ Dyllick, T.: Umweltbeziehungen, S. 43.

¹⁷ Vgl. Meffert, H.: Marketing, S. 30-33.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

Abbildung 1 veranschaulicht graphisch das in dieser Arbeit verwendete und nachfolgend zu erläuternde Umweltmodell mit den wichtigsten Anspruchsgruppen.

Abbildung 1: Die Unternehmensumwelt

(in Anlehnung an Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 82.)

2.2.1 Die ökologische Umwelt

Die Ökologie kennzeichnet einen Teilbereich der Biologie und befaßt sich mit den Umweltbeziehungen zwischen den Organismen und der belebten und unbelebten

Umwelt. ¹⁸ Für die ökologische Umwelt wird häufig auch der Begriff ‚natürliche Umwelt‘ benutzt. ¹⁹ Der Mensch als Bestandteil dieser natürlichen Umwelt greift in erheblichem Maße gestaltend in sie ein. Besonders Unternehmen üben in ihrer Eigenschaft als Wirtschaftsgebilde einen starken Einfluß auf sie aus. ²⁰ Für den Produktionsprozeß werden den Quellen der natürlichen Umwelt Ressourcen ent- ¹⁸ Vgl.Kuttler, W. (Hrsg.): Handbuch zur Ökologie, S. 233-235. Zur Definition und Abgrenzung

des Begriffes Ökologie vgl. auch Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 13.

¹⁹ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 83.

²⁰ Vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 67.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

nommen (z.B. Erdöl, Erdgas, Holz) und Abfälle sowie Umweltgifte in ihre Sen-

ken (Luft, Boden, Gewässer) zurückgeführt. 21

Dies führt zu Beeinträchtigungen ihrer Versorgungs-, Träger- und Regenerierungsfunktionen als zentrale Ursachen für ökologische Probleme. Unter der Ver-sorgungsfunktion versteht man die Bereitstellung von in der Natur zu findenden Ressourcen wie Wasser, Boden, Luft und Energiereserven. Diese Ressourcen lassen sich weiterhin in regenerierbare (z.B. Holz) und nicht-regenerierbare Rohstoffe (z.B. Metalle, fossile Brennstoffe) unterteilen. Die Natur übernimmt insofern eine Trägerrolle, als daß sie für die Aufnahme produzierter Erzeugnisse sowie mit der Produktion verbundener Schad- und Abfallstoffe genutzt wird. Unter Regenerierungsfunktion versteht man die Erhaltung des ökologischen Gleich-gewichts durch die Steuerung der Vorgänge des Naturhaushalts. ²² Das Bundesumweltministerium nennt als konkrete Umweltprobleme die „Ressourcenverknappung, begrenzte Aufnahmekapazitäten von Luft, Wasser und Boden für industrielle Schadstoffe, langfristige Risiken wie globale Klimaverände-rungen und Strukturprobleme wie der drohende Verkehrsinfarkt“ ²³ . Die Folgen, die sich aus der Berücksichtigung und Einbeziehung der ökologischen Umwelt für das Marketing ergeben, werden in Kapitel 3 näher erläutert.

2.2.2 Die Makroumwelt

Die Makroumwelt beinhaltet jene gesellschaftlichen Größen der Unternehmensumwelt, die nicht zum unmittelbaren, marktbezogenen Kontext der Unterneh-mung zählen. Diese „nicht kontrollierten Variablen“ ²⁴ sind nicht oder nur in geringem Umfang vom Unternehmen beeinflußbar, geben aber in erheblichen Maße die Richtung für das unternehmerische Handeln vor. Die sich aus der Makroumwelt ergebenden Gestaltungskräfte können sowohl Chancen als auch Risiken darstellen.

²¹ Zu den Begriffen Quellen und Senken vgl. Meadows, D.; Meadows, D.: Neue Grenzen,

S. 68-69.

²² Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 11-12.

²³ Bundesumweltministerium; Umweltbundesamt (Hrsg.): Umweltcontrolling, S. 7.

²⁴ Meffert, H.: Marketing, S. 28.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

In der Literatur ist eine Vielzahl verschiedener Möglichkeiten zur Unterteilung der Makroumwelt zu finden, wobei häufig noch die ökologische Umwelt dazuge-zählt wird. ²⁵ Im folgenden wird eine Unterteilung in die ökonomische, die politisch-rechtliche, die technologische und die sozio-kulturelle Sphäre vorgenommen. 26

2.2.2.1 Die ökonomische Sphäre

Da die natürliche Umwelt aufgrund fehlender Nutzungs- und Eigentumsrechte als öffentliches Gut behandelt wird, entstehen für die Umweltnutzung im Sinne von Ressourcenverbrauch und die durch wirtschaftliche Vorgänge entstehenden externen Effekte keine betriebswirtschaftlichen Kosten. Die Kosten werden externalisiert, d.h. auf die Allgemeinheit abgewälzt. Sie werden als externe oder soziale Kosten bezeichnet. Diese Kosten finden im betrieblichen Rechnungswesen bzw. in der Wirtschaftsrechnung der privaten und öffentlichen Haushalte keine Berück-

sichtigung. 27

Als Folge der Problematik der öffentlichen Güter stellt sich ein Marktversagen

ein. ²⁸ Hier ist der Staat dazu aufgerufen, mit geeigneten fiskal- und ordnungspolitischen Maßnahmen in die Preisgestaltung der Unternehmen einzugreifen, um eine Berücksichtigung der Umweltnutzung herbeizuführen. Der Staat hat hierbei die Möglichkeit, Grenzen für die Umweltbeeinträchtigung der Unternehmen festzusetzen und deren Überschreitung zu sanktionieren (z.B. in Form von Bußgeldern) sowie den Betrieben die verursachten Umweltbelastungen im Sinne von

Steuern und Abgaben kostenmäßig in Rechnung zu stellen. 29

2.2.2.2 Die politisch-rechtliche Sphäre

Die absatzpolitischen Maßnahmen sind von Gesetzen und Verordnungen abhängig, weshalb innerhalb des Marketing Informationen aus dem allgemeinen politischen Raum benötigt werden. Als Aufgaben gesetzlicher Bestimmungen können die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs, der Verbraucherschutz und die Ausge-

²⁵ Berchtholdbietet eine Übersicht über verschiedene in der Literatur zu findende Unterteilungen

der Makroumwelt, vgl. Berchthold, R.: Umweltanalyse, S. 22-29.

²⁶ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 81-117.

²⁷ Vgl. Wicke, L.: Umweltökonomie, S. 41-46.

²⁸ Vgl. Schumann, J.: Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, S. 40-41.

²⁹ Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, S. 54-55.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

wogenheit zwischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Interessen genannt

werden. Zu denken wäre hierbei beispielsweise an das GWB sowie das UWG. ³⁰ Wie bereits erwähnt, führt die geringe Berücksichtigung des Umweltschutzes zu einem Marktversagen. Der Staat hat nun die Aufgabe, mit Hilfe gesetzlicher Bestimmungen das Marktgeschehen aufrecht zu erhalten. Insofern legt er „quasi als ‚Eigentümer‘ der Umweltressourcen die Nutzungsbedingungen mittels umwelt-politischer Maßnahmen fest.“ ³¹ Seit die Umweltproblematik erkannt wurde, ist eine große Anzahl von Gesetzen erlassen worden, um den Unternehmen die entstehenden Sozial- und Umweltkosten aufzubürden, wie z.B. das Bundesemissionsschutz-, das Atom-, das Wasserhaushalts- und das Bundesnaturschutzge-

setz. 32

Eine besondere Stellung nimmt das 1994 verabschiedete und am 7. Oktober 1996 in Kraft getretene Kreislaufwirtschaftsgesetz ein. Es erweitert das bestehende Abfallgesetz zur Abfallvermeidung und -verwertung um konkrete umweltpolitische Maßnahmen zur Umsetzung des Modells der Kreislaufwirtschaft und orientiert

sich am Leitgedanken des Sustainable Development. ³³ Das Leitbild des Sustainable Development, zu deutsch ‚nachhaltige Entwick-lung‘ ³⁴ , wurde durch die Brundtland-Kommission 1987 geprägt. Dabei sind das Kreislauf-, das Verantwortungs- und das Kooperationsprinzip hervorzuheben. 35

³⁰ Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, S. 290.

³¹ Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 104.

³² Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, S. 290-291. Eine detaillierte Übersicht

über bestehende Umweltgesetze ist auch bei Meffert/Kirchgeorg zu finden, vgl. Meffert, H.;

Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 106, Abb. 26.

³³ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 106-110.

³⁴ Vgl. NZZ Online (Hrsg.): Nachhaltigkeit, 06.05.1999, 17:15 Uhr.

³⁵ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Sustainable Development, S. 34.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit Folgende Implikationen sind daraus für die Unternehmen abzuleiten: 36

• nicht-regenerierbare Rohstoffe sind durch nachwachsende zu ersetzen,

• durch ein möglichst geschlossenes Kreislaufsystem soll eine Erhöhung der Umlaufzahl von Rohstoffen stattfinden,

• die ökologischen Ressourceneffizienz soll durch ein Erhöhung der Produktnutzungsdauer gesteigert werden,

• Abfälle und Emissionen sollen verringert bzw. vermieden werden.

Der Zweck des Kreislaufwirtschaftsgesetzes „ist die Förderung der Kreislaufwirtschaft zur Schonung der natürlichen Ressourcen und die Sicherung der umwelt-

verträglichen Beseitigung von Abfällen.“ ³⁷ Dabei steht die umfassende Produkt-verantwortung für bewegliche Sachgegenstände im Mittelpunkt, welche am Verursacherprinzip ausgerichtet ist und in § 3 näher erläutert wird. § 22 nennt als Träger der Produktverantwortung all jene, die Produkte entwickeln, herstellen, be-

und verarbeiten oder vertreiben. 38

Die Folgerungen, die sich für das Marketing aus dem Leitgedanken des Sustainable Development ergeben und durch das Kreislaufwirtschaftsgesetz gesetzlich verankert sind, erfahren in Kapitel 3 eine nähere Erläuterung. Der sich vollziehende Wertewandel in der Gesellschaft aufgrund eines gestiegenen Umwelt- und Gesundheitsbewußtseins führt zu einer beschleunigten Politisierung von Umweltschutzproblemen. ³⁹ Neben dem Staat und der Gesetzgebung erheben weitere Anspruchsgruppen aus dem politischen Raum ökologische Forderungen an das Unternehmen. Zu denken wäre hierbei an politische Parteien mit hohem Umweltschutzinteresse (z.B. Bündnis ´90/Die Grünen) oder an Umweltverbände (Greenpeace, BUND, WWF). Dabei ist zu berücksichtigen, daß den Umweltverbänden im Allgemeinen mehr Vertrauen entgegengebracht wird als

den Parteien. 40

³⁶ Vgl. Kirchgeorg, M.: Kreislaufwirtschaft, S. 232.

³⁷ Umwelt-Online (Hrsg.): Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz, 25.03.1999, 14:56 Uhr.

³⁸ Vgl. dazu auch Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 213.

³⁹ Vgl. Kirchgeorg, M.: Unternehmensverhalten, S. 69.

⁴⁰ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 99.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

2.2.2.3 Die technologische Sphäre

Die technologische Sphäre beinhaltet jene Entwicklungen, die für die Zukunft eines Unternehmens relevant sein können. Im Umweltschutzbereich kann neben neuen Entwicklungen in der Meß- und Regeltechnik sowie computergestützten Informationssystemen zwischen folgenden Basistechnologien unterschieden wer-

den: 41

• End-Of-Pipe-Technologien: Hierbei handelt es sich um additive Technologien (z.B. Filter), welche lediglich dem eigentlichen Produktions- oder Konsumptionsprozeß nachgeschaltet werden, wobei dieser in keiner Weise technologisch verändert wird.

• Integrierte Umweltschutztechnologien: Sie stellen eine Verbesserung bereits bestehender Technologien dar und besitzen die Eigenschaft, gar keine oder erheblich weniger Umweltbelastungen zu bewirken, als dies mit traditionellen Technologien möglich wäre. Durch die Verfahrensintegration erübrigen sich zusätzliche End-Of-Pipe-Lösungen.

• Recycling-Technologien: Sie stellen eine Zwischenlösung zwischen additiven und integrierten Umweltschutztechnologien dar. Ziel dieser Technologien ist eine Rückführung und Wiederverwertung nicht verwerteter Rückstände der produzierten Erzeugnisse in den Produktionsprozeß.

2.2.2.4 Die sozio-kulturelle Sphäre

Die sozio-kulturelle Sphäre vereint all jene gesellschaftlichen Phänomene, die keiner der bereits erläuterten Sphären zugeordnet werden können. Sie stellt somit eine Art Restgröße bei dem Versuch dar, unternehmenspolitisch relevante Infor-

mationen in unterschiedliche Sphären aufzuteilen. ⁴² Für unternehmensrelevante Entscheidungen können der sozio-kulturelle Sphäre u.a. Informationen über die Dichte und geographische Verteilung der Bevölkerung, die Einkommensverteilung, Bildungsstand, Mobilität und Altersstruktur, ethnische und religiöse Zu-

sammensetzung sowie Geburten-, Heirats- und Sterberaten entnommen werden. 43

⁴¹ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg M.: Umweltmanagement, S. 90-92.

⁴² Vgl. Ulrich, H.: Unternehmungspolitik, S. 69. Ulrich benutzt den Begriff ‚soziale Sphäre‘.

⁴³ Vgl. Kotler, P.; Bliemel F.: Marketing-Management, S. 271-278.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

Durch ein gestiegenes Umweltbewußtsein und dessen Verfestigung in der Bevölkerung nimmt auch die Zahl der ökologischen Anspruchsgruppen zu. Zu nennen wäre hier die ökologisch betroffene Öffentlichkeit, die Medien sowie Bürgerinitiativen und Verbraucherverbände. Die Forderungen der ökologischen Anspruchsgruppen entstehen dabei nicht unmittelbar bei der Wahrnehmung von Umweltschädigungen. Vielmehr muß erst ein gewisser Schwellenwert über-schritten werden. 44

Dyllick nennt verschiedene Strategien zur Durchsetzung der Forderungen gesellschaftlicher Anspruchsgruppen: 45

• Mobilisierung öffentlichen Drucks,

• Mobilisierung politischen Drucks,

• Mobilisierung der Marktkräfte,

• Gesellschafteraktivismus,

• direkte Verhandlung mit der Unternehmung.

„Diese Strategien der Anspruchsgruppen werden vielfach miteinander verknüpft

und können bei Ignoranz der Unternehmen in eine Legitimationskrise führen.“ ⁴⁶ Durch eine Vernachlässigung der Forderungen der verschiedenen Anspruchsgruppen kann das Unternehmensimage beträchtlichen Schaden erleiden. Demnach kommt der Beachtung gesellschaftlicher Forderungen bei der Analyse der Unternehmensumwelt eine besondere Bedeutung zu.

2.2.3 Die Mikroumwelt

Die Mikroumwelt besteht aus Absatz- und Beschaffungsmärkten und den Marktteilnehmern, die sich in unmittelbarem Kontext der Unternehmung befinden. Hierzu zählt das Unternehmen selbst, Lieferanten, Absatzhelfer, Kunden, Konkurrenten und diverse Interessengruppen. Dabei bildet die Kette ‚Lieferant - Unternehmen - Absatzhelfer - Kunde‘ den eigentlichen Kernbereich des Marketing mit dem Ziel, die Kundenbedürfnisse auf den Zielmärkten unter Berücksichtigung der Unternehmensziele zu befriedigen. Die Teilnehmer der Mikroumwelt können als

⁴⁴ Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 94-96.

⁴⁵ Vgl. Dyllick, T.: Umweltbeziehungen, S. 53-63.

⁴⁶ Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 94.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit primäre Verursacher von Umweltproblemen betrachtet werden. „An Umweltbelastungen, die aus der Produktion und dem Konsum von Produkten und Dienstleistungen entstehen, sind sowohl die Hersteller, Handelsunternehmen, Absatzhel-

fer (z.B. Spediteure) als auch die Konsumenten unmittelbar beteiligt.“ ⁴⁷ Im folgenden sollen zunächst die Eigenschaften der Absatzmärkte für ökologische Produkte näher erläutert werden. Sodann wird auf die wichtigsten Anspruchsgruppen der Mikroumwelt - Konsumenten und Handel - eingegangen.

2.2.3.1 Merkmale ökologischer Märkte

Obwohl sich ökologische Märkte auf den ersten Blick strukturell nicht von anderen Märkten unterscheiden, bestehen dennoch besondere Probleme. In Anlehnung

an Hüser sollen diese nachfolgend kurz aufgezeigt werden. ⁴⁸ Informationsasysmmetrie

Auf einem Markt herrscht eine symmetrische Informationsverteilung, wenn sowohl der Hersteller als auch der Nachfrager über den gleichen Informationsstand verfügen. Im allgemeinen herrscht jedoch ein Informationsüberschuß auf der einen und daraus resultierend ein Informationsdefizit auf der anderen Seite, was als Informationsasymmetrie bezeichnet wird. Im Bereich des Marketing ergeben sich

daraus für den Hersteller zwei grundlegende Handlungsfelder: 49

• Generierung von Informationen über das Marktsegment und die Umweltwirkungen seiner Produkte,

• glaubwürdige Übermittlung relevanter Informationen an den Konsumenten sowie dessen Motivation, diese Informationen auch aufzunehmen.

⁴⁷ Meffert, H.; Kirchgeorg, M.: Umweltmanagement, S. 117.

⁴⁸ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 27-36.

⁴⁹ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 28.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit Unsicherheit

Als Folge der Informationsasymmetrie existiert auf ökologischen Märkten ein hohes Maß an Unsicherheit. Diese kann in eine exogene und endogene Unsicher-

heit unterteilt werden: 50

• Exogene (technische) Unsicherheit besteht gegenüber Ereignissen, die von den Marktteilnehmern nicht beeinflußt werden können, wie z.B. zukünftige Umweltbelastungen neuer Einsatzstoffe bei der Produktion, Trends und Wer-tewandel in der Gesellschaft, Klimaveränderungen und zukünftige Gesetze.

• Endogene (Markt-)Unsicherheit entsteht durch die hohen komplexen ökologischen Zusammenhänge, die zumeist wissenschaftlich argumentiert werden müssen und ein hohes Maß an Wissen voraussetzen. Weiterhin kann die Verwendung einer Vielzahl ökologischer Begriffe und Symbole zu einer Irreführung und Verwirrung der Nachfrager führen. Ein Großteil der in der Werbung kommunizierten Produkteigenschaften sind sogenannte Vertrauenseigenschaften, die der Konsument nicht oder nur in Verbindung mit hohem Zeit-und Kostenaufwand überprüfen kann. Ein Vertrauensdefizit seitens der Konsumenten kann die Folge sein. Marktversagen und Opportunismus

Als Folge der Informationsasymmetrie und der Unsicherheit können die Konsumenten zumeist nicht zwischen guter und schlechter ökologischer Qualität unterscheiden. Dies führt dazu, daß Anbieter qualitativ hochwertiger ökologischer Produkte ihre höheren Preise am Markt nicht durchbringen können. Es besteht die Gefahr, daß unseriöse Anbieter mit niedrigeren Herstellungskosten die seriösen, aber teureren Anbieter verdrängen. Als Folge stellt sich ein Marktversagen ein. Die Anbieter können dies nur durch zusätzliche Maßnahmen verhindern. ⁵¹ Die Unsicherheit der Nachfrager über die ökologische Produktqualität kann durch unseriöse Hersteller in Form von unrealistischen und übertriebenen Werbeaussagen, Vortäuschung nicht vorhandener ökologischer Qualität sowie durch Nachahmung von ökologischen Gütesiegeln ausgenutzt werden.

⁵⁰ Vgl. dazu auch Kaas, K.P.: Marketing für umweltfreundliche Produkte, S. 478-479.

⁵¹ Vgl. dazu auch Kaas, K.P.: Marketing für umweltfreundliche Produkte, S. 479-481.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

2.2.3.2 Das ökologische Konsumentenverhalten

Spricht man vom Umweltbewußtsein, so ist damit gemeint, daß sich die Konsumenten über die ökologischen Konsequenzen ihres Verhaltens bewußt und dazu bereit sind, ihr Verhalten umweltfreundlicher zu gestalten. Viele empirische Untersuchungen haben gezeigt, daß sich der Großteil der deutschen Bevölkerung als umweltbewußt bezeichnet. Es ist jedoch festzuhalten, daß nur bedingt vom Umweltbewußtsein auf umweltfreundliches Verhalten geschlossen werden kann. Es

existiert eine Divergenz zwischen Umweltbewußtsein und Umweltverhalten. ⁵² Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz versucht, Ursachen für diese Divergenz mit Hilfe eines sozio-psychologischen Erklärungsmodelles zu finden. Dabei kön-nen folgende Barrieren genannt werden: 53

• Kognitive Barrieren: Es mangelt an Wissen über ökologische Zusammenhänge (z.B. „Was versteht man unter dem Treibhauseffekt, und welche Folgen hat dies ?“)

• Emotionale Barrieren: Der Käufer bezweifelt die Wirkung seines ökologischen Beitrages („Was bringt es schon, wenn...“) und hat nur geringes Vertrauen in die ökologische Qualität angebotener Produkte oder Dienstleistungen.

• Einstellungsbezogene Barrieren: Der wahrgenommene Nutzen eines ökologischen Produktes ist für den Konsumenten gegenüber anderen Produkten nachteilhaft. Ausschlaggebend für die geringere Bewertung ist z.B. ein zu hoher Preis, optische Einbußen oder ein geringerer Grundnutzen. Ein weiterer Grund ist das als Hedonismus bezeichnete Streben nach Genuß, wobei ökologische Nachteile aufgrund eines hohen Befriedigungsgrades geduldet werden.

• Situative Barrieren: Hierunter fallen Umstände, die trotz der Entscheidung für ein ökologisches Produkt dessen Kauf verhindern, wie z.B. Zeitdruck oder eine geringe Produkterhältlichkeit.

⁵² Zum Thema Umweltbewußtsein und empirische Studien vgl. ausführlich Meffert, H., Bruhn,

M.: Umweltbewußtsein, S. 631-646; Monhemius, K. Ch.: Kaufverhalten, S. 163-248.

⁵³ Vgl. Funck, D.: Öko-Strategien, S. 140-141.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit Der ökonomische Ansatz

Der ökonomische Ansatz setzt voraus, daß die Nachfrager rational handeln und sich egoistisch und nutzenmaximierend verhalten. Nicht der Umweltschutzaspekt, sondern segmentspezifische Nutzen sind ausschlaggebend für den Kauf des Produktes. ⁵⁴ Die folgenden Überlegungen stellen eine kurze Zusammenfassung des bei Hüser ausführlich erläuterten Ansatzes des ökologisch orientierten Haus-

haltsprozesses zur Erklärung des ökologischen Konsumentenverhaltens dar. ⁵⁵ Im Gegensatz zur traditionellen Konsumtheorie geht die neue Konsumtheorie ⁵⁶ davon aus, daß nicht mehr die Marktgüter an sich Nutzen stiften. Vielmehr stehen ihre Eigenschaften oder die unter Zuhilfenahme dieser Marktgüter erstellten Endgüter im Zentrum, wie z.B. Gesundheit oder Schönheit, welche auch als elementare Güter bzw. elementare Freuden bezeichnet werden. Elementare Güter entstehen als Folge eines Produktionsprozesses im Haushalt durch den Einsatz von Marktgütern und Zeit unter Beachtung der Restriktionen Einkommensbegrenzung und Zeitlimit. Als weiteren Inputfaktor für den Haushaltsproduktionsprozeß nennt

Hüser das Humankapital in Form von Mühe, Know-How und Zeit. ⁵⁷ Eine grundlegende Modifizierung zur ökologischen Anwendung erfährt das Modell durch den Einbezug sogenannter Umweltgüter, welche sowohl direkt als auch indirekt in

den Produktionsprozeß eingehen können. 58

Der Produktionsprozeß des Haushalts läßt sich in die Vorkaufsphase (Beschaffungsprozeß), die Kaufphase (Beschaffungsprozeß), die Produktionsphase (im engeren Sinne Produktions- und Absatzprozeß) und die Post-Verwendungsphase

(Entsorgungsprozeß) einteilen. 59

Die ökologische Aussagekraft des neuen Ansatzes nach Hüser ergibt sich durch die Einbeziehung von Kosten- und Nutzenkategorien, die den verschiedenen Pha-

sen zugeordnet werden können: 60

⁵⁴ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 57-58.

⁵⁵ Vgl. dazu ausführlich Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 62-89.

⁵⁶ Hüser greift hierbei auf den Ansatz von Gary S. Becker zurück, vgl. ausführlich Becker, G. S.:

Erklärung menschlichen Verhaltens, S. 97-166.

⁵⁷ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 79-81.

⁵⁸ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 81-83.

⁵⁹ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 70.

⁶⁰ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 72.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

• Transaktionskosten und -nutzen: Transaktionskosten sind dem Beschaffungsprozeß zuzuordnen. Dem Käufer ökologischer Produkte entstehen erhöhte Transaktionskosten z.B. durch eine erschwerte Produkt- und Informationsbeschaffung. Unter Transaktionsnutzen versteht man positive Erlebnisse beim Kauf wie z.B. eine kompetente Beratung oder eine freundliche Bedienung. 61

• Produkt(ions)kosten und -nutzen: Produkt(ions)kosten entstehen in den Phasen des Kaufes (sobald der eigentliche Kaufvertrag durch Bezahlung abgeschlossen wurde), während der eigentlichen Verwendung und in der Entsorgungsphase. Kosten der Kaufphase sind Transportkosten in Form der Opportunitätskosten der aufgewendeten Zeit und weitere Kosten wie z.B. Parkgebühren und der eigentliche Produktpreis. In der Verwendungsphase entstehen Kosten in Form verbrauchter Ressourcen und eingesetzter Zeit. In der Entsorgungsphase müssen Kosten für die Sammlung, Aufbewahrung und Entsorgung des Produktes aufgewendet werden. Als Produkt(ions)nutzen lassen sich zum einen der Produktnutzen sowie die soziale Anerkennung durch ökologisches

Verhalten als auch der Zuwachs an Know-How nennen. ⁶² Mit dem Umsteigen auf umweltverträglichere Produkte nimmt der Konsument eine Kostensteigerung wahr. Fallen die Kosten für den Konsum eines ökologischen Gutes höher aus als bei einem herkömmlichen Produkt mit gleicher Nutzenerwartung, so wird sich der rational handelnde Konsument für das umwelt-

schädlichere Produkt entscheiden. ⁶³ Eine vereinfachte Darstellung des ökologisch orientierten Haushaltsproduktionsprozesses bietet Abbildung 2.

⁶¹ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 74-79.

⁶² Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 85-85.

⁶³ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 73.

Kapitel 2: Analyse der ökologischen Betroffenheit

Aus dem erläuterten Modell lassen sich verschiedene Gründe für den Nichtkauf

ökologischer Produkte ermitteln: 64

• Nutzenbezogene Barrieren resultieren zum einen aus der vom Konsumenten als gering eingestuften subjektiven ökologischen Qualität ⁶⁵ , zum anderen aus einer geringeren funktionalen Qualität der Produkte. Fällt das Umweltproblem nicht unmittelbar in den zeitlichen und räumlichen Horizont des Käufers, so wird er dies beim Kauf eines Produktes nicht als Bewertungspunkt berücksichtigen. Da der Umweltnutzen eines ökologischen Produktes aufgrund der öffentlichen Gutsproblematik für den Konsumenten nicht internalisierbar ist, kommt dieser der Allgemeinheit zugute, es fehlt der (egoistische) Individualnutzen. Mangelnde Ästhetik, geringer Funktions- und Transaktionsnutzen sowie mit dem Kauf verbundene mögliche soziale Nutzeneinbußen stellen weitere Gründe für einen Nichtkauf ökologischer Produkte dar.

⁶⁴ Vgl. Hüser, A.: Ökonomische Theorie, S. 107-109.

⁶⁵ Zum Begriff der subjektiven ökologischen Qualität vgl. ausführlich Hüser, A.: Ökonomische

Theorie, S. 90-106.