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Abk  ürzungsverzeichnis  

Management  Summary  

A.  Problemstellung  1

B.  Grundlagen  2

I.  Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung von Online-Werbung  2

II.  Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen  3

C.  Möglichkeiten der Online-Werbung  4

I.  Bannerwerbung  4

1.  Formen der Bannerwerbung  5

2.  Beurteilung der Bannerwerbung  6

II.  Email-Marketing  8

1.  Formen des Email-Marketing  8

2.  Beurteilung des Email-Marketing  9

III.  Suchmaschinen-Marketing  10

1.  Formen des Suchmaschinen-Marketing  10

2.  Beurteilung des Suchmaschinen-Marketing  11

D.  Bedeutung des Web 2.0 für das Marketing  12

E.  Allgemeine Grenzen der Online-Werbung  14

F.  Zusammenfassung und Ausblick  15

Literaturverzeichnis   17

Anhang 19   

Abkürzungsverzeichnis

Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

B2B Business to Business

ddv Deutscher Direktmarketing Verband

EuGh Europäischer Gerichtshof

px Pixel

UAP Universal Ad Package

SEO Search Engine Optimization

TV Television

URL Uniform Resource Locator

UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

WWW World Wide Web

Management Summary

Online-Werbung ist die zielgerichtete Kommunikation unter Einsatz des Internets, mit dem Ziel der Beeinflussung von Verhaltensänderungen des Adressaten. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten der Online-Werbung. Empfehlenswert ist zum einen die Form der Bannerwerbung, da sie durch eine große Vielfältigkeit besticht. Sie ist besonders geeignet, um die Aufmerksamkeit des Users zu erregen und die Abfragezahlen auf der beworbenen Website zu erhöhen. Allerdings ist sie nicht geeignet für einen Markenaufbau, da sich durch den Banner zu wenig Informationsgehalt übermitteln lässt. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit des Email-Marketings an, um den User mit ausführlicheren Firmen- und Produktinformationen zu versorgen. Email-Marketing kann in Form einer Mailling-Liste oder eines Newsletters genutzt werden. Der Vorteil beider Formen besteht in der Möglichkeit der Personifizierung. Bei der Konzipierung von Newslettern sollte, zum Zweck einer hohen Weiterempfehlungsrate, insbesondere auf Kreativität und Qualität geachtet werden. Email-Marketing eignet sich besonders, um Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen und um Kundenbeziehungen zu pflegen. Eine weitere Form stellt das Suchmaschinen-Marketing dar. Es umfasst alle Maßnahmen zur Verbesserung der Positionierung innerhalb der Suchergebnisse eines Suchdienstes. Es beinhaltet einerseits die Optimierung der Website und andererseits die Nutzung gewerblicher Anzeigen. Der entscheidende Vorteil des Suchmaschinen-Marketings ist, dass es den User in dem Moment erreicht, in dem er besonders offen ist für Informationen. Somit empfiehlt es sich ganz besonders zur Neukundengewinnung. Um die jeweiligen Vor- und Nachteile auszugleichen und um Synergieeffekte nutzen zu können, bietet sich Crossmedia, als ein Mix aus verschiedenen Online- und Offline-Medien, an.

Neben den genannten Formen spielt das neuartige Viral Marketing, entstanden im Zuge des Web 2.0, eine wichtige Rolle im Bereich der Userkommunikation. Es eignet sich speziell zur Markenstärkung und als Informationsquelle. Viral Marketing bietet den Usern außerdem die Möglichkeit der Mitgestaltung und gewinnt dadurch besonders bei den jungen Zielgruppen an Akzeptanz. Innovative Unternehmen sollten sich frühzeitig und konsequent auf dieses veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten einstellen. Sie können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, indem sie aktiv auf ihre Kunden zugehen, sie unterstützen und einen nachhaltigen Dialog mit Ihnen suchen. Denn wie schon ein chinesisches Sprichwort sagt: „Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Schutzmauern, die anderen bauen Windmühlen“.

A. Problemstellung

Auf Grund derzeitiger Entwicklungstendenzen, wie die Globalisierung der Wirtschaft, die Deregulierung von Märkten und der unaufhaltsamer technischer Fortschritt, sind Unternehmen von heute gezwungen, ihr Marketingkonzept umfassend an die neuen Bedingungen anzupassen, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Technologische Fortschritte, vor allem im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, bieten innovative Möglichkeiten zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. Das Internet, als bekanntestes und meist genutztes weltweites Onlinemedium, eignet sich in diesem Rahmen besonders und sollte daher in keinem Marketing-Mix fehlen. ¹ Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die damit verbundenen Grenzen der Werbung im Onlinemedium aufzuzeigen. Die Eignung des Internets als Marketing-Instrument ist zentraler Untersuchungsaspekt.

Hierbei werden zunächst die Grundlagen, in Form einer begrifflichen Abgrenzung und der derzeitigen Bedeutung der Online-Werbung, festgesteckt. Des Weiteren soll ein Vergleich mit den klassischen Werbeformen, TV und Print, die Vorteile und die Besonderheiten der Online-Werbung verdeutlichen. Im nächsten Abschnitt werden drei bedeutende Möglichkeiten der Werbung im Internet dargestellt und, auf Grund der sich ergebenden Vor- und Nachteile, beurteilt. Da das Web 2.0 eine große Auswirkung auf die Online-Werbung hat und auch in Zukunft noch stärker haben wird, thematisiert der darauffolgende Abschnitt die Bedeutung des Web 2.0 auf das Marketing. Das Viral Marketing stellt in diesen Ausführungen einen besonderen Schwerpunkt dar. Anschließend werden einige ausgewählte Grenzen der Online-Werbung allgemein thematisiert. Den Abschluss der Arbeit bilden eine Zusammenfassung der Ausführungen, sowie ein kurzer Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Werbung im Internet.

¹ Vgl. Meffert (2005), S.753

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B. Grundlagen

I. Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung von Online-Werbung

Online-Marketing umfasst die Nutzung von Internet sowie Informations- und Kommunikationstechniken und dient zur Unterstützung von Marketingmaßnahmen. Zu diesen Maßnahmen gehört unter anderem auch die Werbung, als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik. ² (siehe Anhang I) Werbung stellt „eine absichtliche und zwangfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel dar, mit denen beim Adressaten (…) Verhaltensänderungen bewirkt werden sollen“ ³ . Online-Werbung nutzt das Internet als Kommunikationsmittel und differenziert sich somit von der klassischen, sogenannten Offline-Werbung. ⁴ Das Internet bietet eine Vielzahl von Diensten an, die als Werbemedium in Frage kommen. Von großer Bedeutung sind vor allem das World Wide Web (WWW) und das Web 2.0. Als weiterer zentraler Dienst zur Übermittlung von Informationen ist die Email-Funktion anzuführen. ⁵ Online-Werbung kann entweder im Kontext von Online-Werbeträgern (zum Beispiel auf Websites) platziert werden oder selbst einen Online-Werbeträger darstellen (zum Beispiel in Form einer Newsletter-Email). Im Folgenden wird Werbung im Internet mit Online-Werbung, als kommerzielle Schaltung von Online-Werbemitteln auf Werbeträgersites und die Versendung von Emails gleichgesetzt. 6

Die Bedeutung der Online-Werbung wächst stetig. Dies ist letztendlich auch bedingt durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets, privat wie auch beruflich. Beruflich waren 53 % der Beschäftigten im Januar 2008 mit dem Internet verbunden. Dies ist ein erheblicher Anstieg im Vergleich zu 31 % im Jahr 2003. Auch bei der privaten Nutzung des Internets kann eine positive Entwicklung verzeichnet werden. Im ersten Quartal 2008 lag die Zahl der privaten Internetnutzer ab zehn Jahren bei 71% (2003: 52 %). Auch die Nutzungshäufigkeit ist für die Werbetreibenden nicht uninteressant,

² Vgl. TEIA (Hrsg.): Formen der Online-Werbung und des Online-Marketing, Abrufbar unter http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/eBusiness/12314-Formen-der-Online-Werbung-und-des-Online-Marketing.html (Stand: 07.04.2009). ³ Meffert (2005), S. 684.

⁴ Vgl. TEIA (Hrsg.): Formen der Online-Werbung und des Online-Marketing, Abrufbar unter http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/eBusiness/12314-Formen-der-Online-Werbung-und-des-Online-Marketing.html (Stand: 07.04.2009). ⁵ Vgl. Kloss (2007), S.373. ⁶ Vgl. Dannenberg/ Wildschütz (2004), S. 11.

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denn im Vergleich zu 2003 nutzen im Jahr 2008 66 % der Personen das Internet jeden oder zumindest fast jeden Tag (2003: 46 %). 7

Während die klassischen Medien unter einer Werbeflaute leiden, boomt die Werbung im Internet. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom) bestätigt diese Entwicklung unter Berufung auf eine Studie des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control. Bereits im ersten Quartal 2008 stiegen die Umsätze mit Online-Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 75 % auf 305 Millionen Euro. Stärkste werbetreibende Branchen im Internet waren der Studie zufolge die Onlinedienstleister vor dem Handel und den Entertainmentanbietern. ⁸ (siehe Anhang II)

II. Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen

Nicht zuletzt wächst die Begeisterung für Online-Werbung auch auf Grund ihrer wesentlichen Vorteile gegenüber den klassischen Werbeformen TV und Print. Hervorzuheben ist hier vor allem die Interaktivität der Kommunikation, somit besteht die Möglichkeit Massenkommunikation (one-to-many) mit Individualkommunikation (one-toone) zu kombinieren. ⁹ Während der User bei klassischen Werbeträgern eine passive Rolle einnimmt, wird bei der Online-Werbung eine aktive Handlung des Users benötigt, um ihm anschließend weitere Informationen anbieten zu können. Es ist der Kunde, der den Dialog durch einen Klick in Gang setzt (Pull-Technik). ¹⁰ Über eine sogenannte Klickrate kann die Reaktion der User direkt gemessen werden. Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich besser minimieren. ¹¹ Des Weiteren wird nicht nur der Klick an sich gemessen, sondern vielmehr werden auch Informationen über die Nutzung an sich gewonnen. Somit kann beispielsweise erfasst werden, wer, wann und wie lange auf welche Daten genau zugegriffen hat. ¹² Online-Werbung bewirbt außerdem meist Angebote, die in der Regel ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden. Damit wird im Vergleich zum Einsatz von klassischen Werbeträgern ein Medienbruch vermieden. ¹³ Die klassische Werbung setzt des Weiteren auf Wiederholungen als Verstärkung der Werbebotschaft,

⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Pressemitteilung Nr.452 vom 27.11.2008. Abrufbar unter http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2008/11/PD08__452__5291 1,templateId=renderPrint.psml (Stand: 08.04.2009).

⁸ Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Onlinewerbung- Kräftiges Plus vom 08.04.2008. Abrufbar unter http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,546119,00.html (Stand: 07.04.2009). ⁹ Vgl. Kloss (2007), S. 373.

¹⁰ Vgl. Chaffey/ Mayer/ Johnston/ Ellis-Chadwick (2001), S.270. ¹¹ Vgl. Mühling (2007), S. 48. ¹² Vgl. Kloss (2007), S. 373. ¹³ Vgl. Stolpmann (2001), S. 158.

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dies ist im Internet jedoch nicht möglich. Aufgrund dessen hat Online-Werbung stärker und schneller, nämlich innerhalb von Sekunden, verschiedene Aufgaben zu erfüllen, die im AIDA-Modell definiert werden:

A -attention - Aufmerksamkeit wird beim Internet-Nutzer durch den Einsatz von

multimedialen Bestandteilen wie Animationen oder Sound erreicht.

I - interest - Durch die grafische Gestaltung und die Botschaft im Text wird Interesse erzeugt.

D - desire - Sofern diese Werbebotschaft ansprechend ist und mit den Wünschen des Internet-Nutzers korrespondiert, wird ein Verlangen nach diesem Produkt/nach dieser Leistung verstärkt.

A - action - Schließlich ist es das Ziel, ein Handlungsimpuls auszulösen, dies ist in der Regel der Klick auf das weiterführende Element. Dazu muss ein starker Anreiz geschaffen werden, zum Beispiel durch das Suggerieren einer einmaligen und kurzfristigen Gelegenheit. 14

Ein weiterer wesentlicher Vorteil der Online-Werbung ist deren Flexibilität, da Änderungen des Inhalts jederzeit schnell und einfach vorgenommen werden können. Außerdem bietet sie die Möglichkeit der multimedialen Werbegestaltung, die neben dem Internet derzeit lediglich im Fernsehen möglich ist. 15

C. Möglichkeiten der Online-Werbung

Einem werbenden Unternehmen stehen zahlreiche Varianten der Online-Werbung zur Verfügung. Der Autor beschränkt sich im Folgenden auf die Vorstellung und Beurteilung der wichtigsten und erfolgreichsten Möglichkeiten.

I. Bannerwerbung

Die erste Online-Werbung überhaupt wurde 1994 von der Wired Ventures Inc. in Form eines Banners geschaltet. ¹⁶ Danach breitete sich diese Form explosionsartig aus und gehört heute zum Standardrepertoire der Online-Werbung. In der Praxis sind es die Banner in ihren verschiedenen Ausprägungen, welche die Werbung im Internet bestimmen. Ein Banner ist eine Werbefläche, eingebaut in eine Website. Wird die Grafik

¹⁴ Vgl. Stolpmann (2001), S.159f.

¹⁵ Vgl. Mühling (2007), S.47. ¹⁶ Vgl. Kloss (2007), S.373.

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