User Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung als integrative Erfolgsfaktoren im Social Web III

Abstrakt

Die vorliegende Diplomarbeit beleuchtet die integrativen Erfolgsfaktoren Interaktion, Usability und Onlinewerbung im Web 2.0. Ziel der Arbeit ist es, erfolgssichernde Kriterien für User Experience optimierte Gestaltung von Web 2.0 Angeboten, effiziente Werbeintegration und Umsetzung von Usability Prinzipien zu vermitteln. Besonderes Augenmerk gilt den sozialen und interaktiven Komponenten. In Hinblick darauf, wird die Bedeutung der Interaktion für die User Experience im Web 2.0 herausgestellt, um Handlungsableitungen und Gestaltungskriterien zu erarbeiten. Potentielle Erlösmodelle im Web 2.0 und deren erfolgsrelevanten Charakteristiken werden erläutert, um Kriterien für erfolgreiche und Usability gerechte Werbeintegration zu erarbeiten. Die Bedeutung der Usability und insbesondere der Usability Evaluation als elementares Erfolgskriterium wird erörtert. Verschiedene Evaluationsmethoden werden auf ihre Eignung im Web 2.0 Kontext bewertet und verglichen. Dazu dient der praktische Abschnitt dieser Arbeit, in dem diese Methoden zur Optimierung der Social Media Plattform „netzathleten.de“ durchgeführt werden. Die Erkenntnisse zeigen die Eignung einzelner Usability Testmethoden im Web 2.0 Kontext und die Gültigkeit zuvor aufgestellter Optimierungsrichtlinien.

Abstract

The present diploma thesis lights up the integrative success factors interaction, usability and online advertising in the web 2.0. The intention of this thesis is to convey criteria for user centered design of web 2.0 software as well as efficient advertising integration and conversion of usability principles. Special attention lays on the social and interactive components. To reach these aims, the importance of interaction for the user experience within the web 2.0 will be exposed to develop recommendations and design criteria. Potential profit models for web 2.0 sites and their major characteristics relevant for success are presented to compile criteria for successful advertising implementation according usability principles. The meaning of web usability and especially web usability evaluation as an elementary success criteria is discussed. A choice of different evaluation methods are compared and valued according to their qualification for specific web 2.0 context. The practical section of this work in which these evaluation methods are runed for optimisation of the social media community “Netzathlethen.de” serves for this. The results show the suitability of single usability evaluation methods in the web 2.0 context as well as the validity of the previous set up design criteria and optimisation guidelines.

User  Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung  

als  integrative Erfolgsfaktoren im Social Web  IV

VERZEICHNIS  ÜBERSICHT  

INHALTSVERZEICHNIS.   V

ANHANGSVERZEICHNIS   VI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VII

TABELLENVERZEICHNIS VIII   

FORMELVERZEICHNIS   VIII

MINDMAP  INHALTSVERZEICHNIS  IX

GLOSSAR.   85

LITERATURVERZEICHNIS   95

INTERNETQUELLENVERZEICHNIS.....................................................................................   97

User  Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung  

als  integrative Erfolgsfaktoren im Social Web  V

INHALTSVERZEICHNIS   

1  Bedeutung der Thematik.  1

1.1  Zielsetzung  3

1.2  Eingrenzung und Vorgehensweise  4

2  Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0.  5

2.1  Phänomen Web 2.0.  5

2.1.1  Charakteristiken des Web 2.0  6

2.1.2  Social Web 2.0  8

2.2  Erfolgsorientierte Gestaltung von Web 2.0 Angeboten  9

2.3  Social Web spezifische Gestaltungskriterien  15

2.4  Nutzerzentrierte Webseiten als erfolgreiche Werbeträger.  16

Erfolgsfaktor  Werbung im Web 2.0.  18

3.1  Erlösmodelle für Web 2.0 Plattformen.  19

3.2  Grundprinzipien der Online-Werbewirkung  21

3.3  Messung der Onlinewerbewirkung.  22

3.4  Erfolgsfaktoren für effiziente Werbeintegration  23

Erfolgsfaktor  Web Usability  27

4.1  Argumente für die Berücksichtigung von Usability im Web  29

4.2  Zeitpunkt einer Usability Evaluation.  31

Zieldifferenzierung  in der Usability  33

4.3.1  Qualitative Usability Evaluation  33

4.3.2  Quantitative Usability Evaluation  34

4.3.3  Anzahl der Probanden in der qualitativen Usability Evaluation  35

4.3.4  Anzahl der Probanden in der quantitativen Usability Evaluation  37

Expertenbasierte  Testmethoden  38

4.4.1  Cognitive Walkthrough  39

4.4.2  Heuristische Evaluation  39

Benutzerorientierte  Testmethoden  40

4.5.1  Thinking Aloud  40

4.5.2  Eyetracking  41

4.5.3  Card Sorting  42

User  Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung  

als  integrative Erfolgsfaktoren im Social Web  VI

Praktischer  Abschnitt.  45

5.1  Usability und Interaktion  46

5.1.1  Gestaltungsanalyse  46

5.1.2  Cognitive Walkthrough  48

5.1.3  Heuristische Analyse.  50

5.1.4  Card Sorting  56

5.1.5  Weiterführende Evaluationen.  61

5.1.5.1  Eyetracking.  61

5.2  Wahrnehmung kommerzieller Elemente  70

5.2.1  Eyetracking  70

5.2.2  Werbebannerwahrnehmung  74

6  Bewertung und Eignung der Testmethoden  76

7  Zusammenführung der Erkenntnisse  82

ANHANGSVERZEICHNIS   

Anhang A:  Übersicht Werbemittel.  87

Anhang B:  Zielgruppenanalyse des Testobjekts  87

Anhang C:  Card Sorting  88

Probanden  übersicht Card Sorting  88

Ergebnisse  Card Sorting offen  88

Ergebnisse  Card Sorting geschlossen  92

Anhang :D  Eyetracking  94

Laborplan  mit Technikübersicht  94

Probanden  übersicht Eyetracking  94

Beispiel  Standard Skyscraper Auflösungsproblematik  94

User  Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung  

als  integrative Erfolgsfaktoren im Social Web  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Bestandteile User Experience  

Abbildung  2: Grafische Darstellung des Themas  

Abbildung  3: Social Web Spezifizierung.  

Abbildung  4: Elementare Gestaltgesetze  

Abbildung  5: Proportionsregeln  

Abbildung  6: Beispiel Gestaltungsraster.  

Abbildung  7: Einflussfaktoren auf die Werberesonanz  

Abbildung  8: Hierarchie der Werbe-Response  

Abbildung  9: Anwendungsrahmen für Gebrauchstauglichkeit nach ISO 9241  

Abbildung  10: Gründe für die Berücksichtung von Usability Aspekten  

Abbildung  11: Vorteil iterativer Probandennutzung.  

Abbildung  12: Ergebniskurve für Usability Tests in Probandenrelation.  

Abbildung  13: Fehlertoleranzspanne in Bezug auf Konfidenzintervall  

Abbildung  14: Card Sorting Probandenkorrelation  

Abbildung  15: Gestaltungsraster Mitgliederbrereich Netzathleten.de.  

Abbildung  16: Goldener Schnitt Netzathleten.de  

Abbildung  17: Gestaltungsraster Startseite Netzathleten.de.  

Abbildung  18: Screenshot Netzathleten.de - Benachrichtigungssymbole  

Abbildung  19: Screenshot Netzathleten.de - Sichtbarkeit des Systemstatus  

Abbildung  20: Screenshot Netzathleten.de - Forenteaser und Sportabzeichen  

Abbildung  21: Screenshot Netzathleten.de - Link zu Leerseite.  

Abbildung  22: Screenshot Netzathleten.de - Beispiele für niedrigen Kontrast  

Abbildung  23: Eyetracking Blickverlauf - Rubriksuche auf Netzathleten.de.  

Abbildung  24: Eyetracking Hitzekarte - Rubriksuche auf Netzathleten.de  

Abbildung  25: Eyetracking Blickverlauf - Informationssuche auf Netzathleten.de  

Abbildung  26: Eyetracking Hitzekarte - Suchfunktion auf Netzathleten.de.  

Abbildung  27: Eyetracking Blickverlauf - Orientierung auf Netzathleten.de  

Abbildung  28: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 1  

Abbildung  29: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 2  

Abbildung  30: Beispiel Probandenfokus auf Netzathleten.de 3  

Abbildung  31: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 1.  

Abbildung  32: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 2.  

Abbildung  33: Kommerzielle Komponenten auf Netzathleten.de 3.  

Abbildung  34: Eyetracking Statistik - Blickdauer Netzathleten Siegershopbanner  

User  Experience im Web 2.0 - Usability, Interaktion und Onlinewerbung  

als  integrative Erfolgsfaktoren im Social Web  VIII

Abbildung  35: Screenshots Netzathleten.de - Beispiele werbeähnliche Elemente  73

Abbildung  36: Eyetracking Hitzekarten - Registrierungsprozess Netzathleten.de  74

Abbildung  37: Beispiele Nicht-Beachtung Full Banner auf Netzathleten.de  74

Abbildung  38: Beispiele Nicht-Beachtung Medium Rectangle auf Netzathleten.de  75

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Web 1.0 vs. Web 2.0.  7

Tabelle 2:  Gestaltungselement Weißraum  14

Tabelle 3:  Treiber des Klick-Verhaltens auf Werbemittel.  16

Tabelle 4:  Bannerformate im Vergleich  21

Tabelle 5:  Werbeplatzierungserwartung  26

Tabelle 6:  Navigationsebene Magazin/Information.  57

Tabelle 7:  Navigationsebene Social Network/Media  57

Tabelle 8:  Navigationsebene Footer  58

Tabelle 9:  Prägnante Card Sorting Ergebnisse  59

Tabelle 10:  Vergleich Usability Inspection und Usability Tests  76

Tabelle 11:  Evaluationsmethodenvergleich Rahmenbedingungen  77

Tabelle 12:  Vergleich der Evaluationsmethoden im Social Media Kontext dieser Arbeit.  78

FORMELVERZEICHNIS   

Formel  1: Nielsen/Landauer Formel.  36

Formel  2: Berechnung der Standardabweichung für N quantitative Beobachtungen.  38

Formel  3: Berechnung der Card Sorting Fehlerquote  59

1 Bedeutung der Thematik

Mit einer Webseite zufrieden zu sein, reicht heutzutage nicht mehr aus. Für die ideale User Experience und ein somit potentiell erfolgreiches Onlineangebot müssen die Erwartungen der Benutzer übertroffen werden. Wenn Anwender eine Plattform einfacher, effizienter und unterhaltsamer als erwartet empfinden, ist man auf dem richtigen Weg. 1

Wenn die direkte Interaktion zwischen einem Anwender und dem System keinen Spaß macht und schwierig ist, wird sich dieser Mangel auf die Leistung des gesamten Systems auswirken - wie gut dieses System auch in anderer Hinsicht sein mag. 2

Ein grundlegendes Ziel eines Onlineangebots sollte immer eine maximale Bedürfniserfüllung seiner Benutzer sein. Der Besucher soll bei dem Besuch einer Webseite Freude empfinden. Die Seite darf nichts beinhalten, was ihre Nutzung negativ beeinflusst, sollte aber durch darin enthaltene Elemente positive Erlebnisse verschaffen. Dies stellt das Grundprinzip der User Experience dar. Die nachfolgende Grafik zeigt hierbei die wesentlichen Bestandteile der User Experience, die als die Summe aus der Usability einer Webseite sowie den Design- und Interaktionskomponenten verstanden wird.

Abbildung 1: Bestandteile User Experience 3

Gerade Usability, die sich mit der Gebrauchstauglichkeit eines Systems befasst, wird auch von Profis bei der Konzeption und Entwicklung von Internetauftritten oft unterschätzt oder sogar komplett außer Acht gelassen. Oftmals nehmen Webdesigner, Programmierer oder Marketingexperten die eigene Onlineaffinität und Weberfahrung als Ausgangssituation bei der Konzeption von Webseiten. Sie ernennen sich selbst zu Usability Experten, oder verstehen nicht die Bedeu-

¹ Vgl. Albert/Tullis 2008: Measuring The User Experience, S.54

² Raskin 2000: The Humane Interface zit. in Schweibenz/Thissen 2003: Qualität im Web, S.5

Eigene Abbildung nach Katzenbergdesign 2009 WWW: User Experience 3

tung der differenten Sichtweisen zwischen Entwicklern und Unbeteiligten. ⁴ Dabei entscheidet nicht selten die Usability über Erfolg oder Misserfolg. Spricht man über Erfolg von Onlineanwendungen geht es in erster Linie um deren wirtschaftlichen Erfolg. Dieser resultiert maßgeblich aus einem qualitativen Anspruch der Webseite. Die Bedürfnisse und Ansprüche der Nutzer hinsichtlich der Bedienbarkeit müssen in allen Punkten ideal angesprochen und erfüllt werden. 5

Die Gestaltung einer Webseite spielt dabei eine wichtige Rolle. Glaubwürdigkeit und somit Vertrauen in ein Onlineangebot werden durch ästhetische Aspekte generiert und unterstützt. Die Gestaltung muss die Erwartungen und Gewohnheiten der Anwender möglichst flächig decken und somit positive optische Reize setzen. Die Gestaltung muss der Interaktion dienlich sein und dadurch einen hohen „Joy Of Use“ sowie eine ideale Usability ermöglichen.

Der „Joy Of Use“, oder auch „Der Spaß an der Nutzung“ ⁶ , ist ein subjektives Empfinden eines Nutzers und bezieht sich laut Reeps auf Ästhetik und Emotionen und kann als Erweiterung der traditionellen Usability verstanden werden. Im Gegensatz zur Usability behandelt „Joy Of Use“ zunehmend die empfundene positive Attraktivität eines Produktes. ⁷ Eine optimale und benut-zerorientierte Interaktion mit dem System zu ermöglichen, ist hierbei für einen idealen „Joy Of Use“ von besonderer Bedeutung. Vertrauen, Interesse, Zufriedenheit und kreativer Spielraum sind wichtige Faktoren, die den Nutzer motivieren und animieren, das System zu nutzen. Der Anwender darf nicht über- oder unterfordert werden, um ihn zu wiederholten Besuchen zu bewegen. Nur aus Dauerbenutzung kann nach Überwindung einer emotionalen Hürde Begeisterung für ein Angebot entstehen, wodurch wertvolle Benutzer gewonnen werden. ⁸ Nicht nur das Vermeiden von Bedienschwierigkeiten und Frustrationen ist ein Erfolgsfaktor, sondern auch das Herstellen von Möglichkeiten der kognitiven Stimulierung. Dies schafft angemessene Heraus-forderungen und somit eine Attraktivität des Angebots. 9

Qualitativer Anspruch ist die Basis wirtschaftlichen Erfolgs. Ein Onlineangebot muss nicht zwingend Produkte zum Kauf anbieten, um finanziellen Profit zu erwirtschaften. Das Einbinden von Werbung ist eine elementare und sehr profitable Erlösquelle. Werbung muss sinnvoll und professionell in das Design implementiert werden, um auch die gewünschten Erfolge zu generieren. Nachteilig platzierte Werbung hat negativen Einfluss auf das Design, somit auch auf die Usability, und letztendlich den „Joy of Use“ einer Webseite. Der Faktor Onlinewerbung steht letztendlich in einer wechselseitigen Beziehung mit der User Experience. Das Grundprinzip der Internetwerbung besagt, je mehr Besucher eine Webseite aufweist, desto mehr Traffic und somit

⁴ Vgl. Flückiger/Richter 2007: Usability Engineering kompakt, S.2

⁵ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.59f

⁶ Cloppenburg 2008 WWW: Bedienungsfreundlichkeit 2.0

⁷ Vgl. Reeps 2006: Joy-of-Use, S.19f

⁸ Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S. 15ff

⁹ Vgl. Reeps 2006: Joy-of-Use, S.129

folglich monetärer Gewinn kann generiert werden. Gibt es jedoch gravierende Mängel bezüglich der User Experience einer Onlineanwendung, bleiben entsprechend die Nutzer aus. Bietet das Webangebot eine positive User Experience und „Joy of Use“, verbringen die Nutzer dort mehr Zeit und setzten sich aktiver mit Werbung auseinander. ¹⁰ Es geht folglich um eine gelungene Zusammenarbeit von Design und Usability Engineering. Die nachfolgende Darstellung visualisiert abschließend die erläuterten integrativen Zusammenhänge.

Abbildung 2: Grafische Darstellung des Themas 11

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, ein kombinatorisches Verständnis für User Experience im Social Web 2.0, mit allen dazugehörigen integrativen Aspekten, zu schaffen. Dazu gehören im Speziellen die Faktoren Interaktionsdesign, Usability und Onlinewerbung. Es soll bewiesen werden, dass alle angesprochenen Elemente als ineinandergreifende Faktoren einen entscheidenden Einfluss auf die User Experience und somit den Erfolg im Social Web haben. Die Herausforderungen durch die fortschreitende Interaktion der Nutzer mit Rich- und Social Media Webanwendungen und die deswegen gestiegene Bedeutung der Usability im Web 2.0 gilt es aufzudecken. Das Ziel ist es, Richtlinien zur idealen nutzerorientierten Gestaltung von Web 2.0 Angeboten zu erarbeiten, um eine optimale User Experience zu ermöglichen. Werbeplatzierungen als Bestandteil der Seitengestaltung werden auf ihre Wirkung und den Einfluss auf die Seitenwahrnehmung analysiert. Ziel ist es, Kriterien effizienter Werbeintegration ohne Beeinflussung der Usability abzuleiten. Die Bedeutung der Usability für eine optimale User Experience im Web herauszustellen und Evaluationsmethoden gemäß derer individuellen Stärken und Schwächen gegenein-

¹⁰ Vgl. AOL Deutschland GmbH 2004: Erfolgsfaktor Interaktion, S.7

¹¹ Eigene Abbildung

ander abzugrenzen, ist ein wesentliches Ziel der Arbeit. Die Eignung der Methoden im Social Media Kontext dieser Arbeit zu erörtern, ist ein Ergebnisziel von hoher Bedeutung.

Der integrative Zusammenhang, der im theoretischen Abschnitt der Arbeit untersuchten User Experience Komponenten, wird an einem Praxisbeispiel belegt und weiter untersucht. Konkrete Defizite werden an einem Testobjekt erörtert, um konkrete erfolgssichernde Optimierungen abzuleiten. Der Praxisteil zielt des Weiteren darauf ab, wesentliche Erkenntnisse zur Eignung der Usability Methoden in einem Social Media Umfeld zu generieren.

1.2 Eingrenzung und Vorgehensweise

Die Arbeit richtet sich in erster Linie an Personen, die sich mit der Konzeption und Umsetzung von zeitgemäßen Webprojekten und Usability im Web 2.0 beschäftigen. Ein entsprechendes Basiswissen wird vorausgesetzt. Gängige Anglizismen, die im Web und Usability Sektor weit verbreitet sind, werden verwendet, um eine einheitliche, unmissverständliche Terminologie zu gewährleisten. Diese werden, genau wie Fachbegriffe, trotzdem weitestgehend direkt im Text erklärt oder es wird auf das Glossar verwiesen, in dem diese ausführlich erläutert werden. Das Kapitel 2, „Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0“, erläutert grundlegend alle relevanten Faktoren der Interaktion im Web 2.0 hinsichtlich User Experience und Usability. Die Bedeutung der Interaktion im Web 2.0 wird besonders hervorgehoben und Kriterien für eine optimale User Experience aufgestellt. Wie diese qualitativen Eigenschaften monetär genutzt werden können, folgt in Kapitel 3 „Erfolgsfaktor Werbung im Web 2.0“. Neben Erlösmodellen, potentiellen Werbemitteln und den Grundprinzipien der Onlinewerbewirkung, werden Richtlinien zur effizienten Werbeintegration vorgestellt. Der Fokus liegt auf den Möglichkeiten, qualitativen Erfolg in monetären Umsatz umzuwandeln. Das Kapitel 4 geht auf die Rolle der Web Usability für diesen Prozess ein. Der Erfolgsfaktor Web Usability wird ausführlich beleuchtet. Usability Testing als Methode zur Erfolgssicherung steht hierbei deutlich im Fokus des Kapitels. Ausgesuchte Methoden werden vorgestellt, abgewogen und im praktischen Abschnitt der Arbeit (Kapitel 5) an einem realen Testobjekt angewendet. Das Testobjekt wird auf Schwachstellen hinsichtlich Usability und User Experience untersucht. Neben dem Erörtern konkreter Defizite folgt in Kapitel 6 ein umfassender Abschnitt zur Bewertung und Eignung der Testmethoden im Web 2.0 Kontext dieser Diplomarbeit. Kapitel 7 rundet mit einer Schlussbetrachtung die Arbeit ab und führt die erlangten Erkenntnisse zusammen.

2 Erfolgsfaktor Interaktion im Web 2.0

Interaktion, in Bezug auf Webanwendungen, bezieht sich auf die gegenseitige Beeinflussung und wechselseitige Abhängigkeit zwischen Individuen und dem System. Beide treten aktiv mit-einander in Verbindung. ¹² Interaktive Onlineanwendungen sind skalierbare, flexible und mehrdimensionale Angebote. Der Benutzer hat immer die Kontrolle darüber, welche Inhalte er wie wahrnehmen möchte. ¹³ Eine Studie von Dou und Ghose stellte einen direkten Zusammenhang zwischen der subjektiv gefühlten Attraktivität einer Webseite und ihrer Interaktionsmöglichkeiten her. Ein Webangebot ist bei den Nutzern umso beliebter, je mehr Interaktionsmöglichkeiten dieses vorweisen kann. ¹⁴ Interaktion ist von hoher Bedeutung, um bei den Nutzern eine entsprechende Motivation zu erzeugen, sich mit eigenen Inhalten, dem sog. „User-generated Content“ in ein Webangebot einzubringen. ¹⁵ Dies fördert wiederum dessen Wert und Attraktivität und stellt einen relevanten Faktor für kommerziellen Erfolg dar. Interaktion ist zweifelsfrei ein bedeutender Erfolgsfaktor für Onlineanwendungen, aber auch eine entsprechende Herausforderung für Usability und User Experience.

Dieses Kapitel beleuchtet den Faktor Interaktion im Web 2.0 und dessen Zusammenhang mit der User Experience. Populäre Konzepte des Web 2.0, mit einer Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten, befinden sich in der Klasse der Social Media Angebote. ¹⁶ Daher wird auf das Social Web noch besonders eingegangen. Ziel dieses Kapitels ist es, Richtlinien für eine User Experience optimierte Gestaltung zu erarbeiten. Der Einfluss einer nutzerorientierte Gestaltung auf die Eignung und den Erfolg einer Webseite als Werbeträger wird abschließend herausgestellt.

2.1 Phänomen Web 2.0

Web 2.0 ist ein äußerst beliebtes und häufig verwendetes Schlagwort, wenn es um Thematiken rund um das moderne Internet geht. Vor allem die stetig steigende Vielfalt an populären interaktiven Onlineanwendungen steht voll und ganz unter dem Zeichen „Web 2.0“. Für viele steht der Begriff repräsentativ für einen wichtigen und revolutionären Entwicklungsschritt des Webs. Gibt man „Web 2.0“ bei der Suchmaschine Google ein, liefert diese aktuell immerhin über 300.000.000 Ergebnisse. ¹⁷ Dies ist zweifelsfrei ein deutliches Indiz für die aktuelle Präsenz und

¹² Vgl. Haack 1995: Interaktivität als Kennzeichen von Multimedia und Hypermedia, S.152 zit. in Foscht 1998: Interaktive Medien in der Kommunikation, S.16

¹³ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.26

¹⁴ Vgl. Dou/Ghose 1998: Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites. S29ff

¹⁵ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.17

¹⁶ Vgl. Berge/Buesching, 2008: Web 2.0: S.36

¹⁷ Vgl. Google 2009 WWW: Suche nach „Web 2.0“

Bedeutung des Themas. Doch es herrscht auch viel Unverständnis um diesen Begriff. Eine Erläuterung und inhaltliche Abgrenzung des Web 2.0 ist daher zu Beginn dieser Arbeit wichtig.

Eine Version kennzeichnet die Ausprägungen eines Software-Elements zu einem bestimmten Zeitpunkt. Unter Versionen werden zeitlich nacheinander liegende Ausprägungen eines Software-Elements verstanden[...]Die Versionsnummer besteht im Allgemeinen aus zwei Teilen: *der Release Nummer und *der Level-Nummer

Die Release Nummer[...]steht, getrennt durch einen Punkt, vor der Level-Nummer.[...]Bei jeder größeren oder gravierenden Änderung an dem Software-Element wird die Release-Nummer erhöht und gleichzeitig die Level-Nummer auf 0 gesetzt. 18

Die Kennzeichnung des Webs mit der Versionsnummer „2.0“ soll, analog zu Software-Versionskennzeichnungen, eine markante Abgrenzung zu einer früheren Version „1.0“ suggerieren. Durch solche Kennzeichnungen wird in der Softwarebranche verdeutlicht, dass die Vorgängerversion weiterentwickelt wurde. Dies kann heißen, dass diese durch zusätzliche sinnvolle Funktionen ergänzt wurden, oder auch an begleitenden Kriterien wie Performance, Fehlerfreiheit oder Usability gefeilt wurde. Es wird dadurch beiläufig signalisiert, dass die Ursprungsversion es qualitativ wert war, überhaupt weiterentwickelt zu werden. Im Fall des Web 2.0 spielt der Terminus ebenfalls auf seine Vorgängerversion an. Als diese kann das Internet aus seiner Gründerzeit, der sogenannten New Economy, verstanden werden. ¹⁹ Verantwortlich für die Existenz und Popularität des Begriffs ist maßgeblich der Softwareentwickler Tim O`Reilly, der im Zuge einer Brainstorming-Sitzung für eine Konferenz im Jahre 2005 diesen Begriff prägte. Mit dieser Versionierung des Webs wollte er auf einen entscheidenden Wandel der Angebote, der Art der Nutzung und Wahrnehmung des Webs hinweisen. 20

2.1.1 Charakteristiken des Web 2.0

Konzepte oder Anwendungen, die mit Web 2.0 umschrieben werden, markieren einen wesentlichen Wendepunkt in der Entwicklung und Nutzungsvielfalt des Internets. ²¹ Gleichzeitig steht Web 2.0 für ein verändertes Konsumentenverhalten und eine stärkere Partizipation der Nutzer in einem Web, das sich stetig und exponential entwickelt hat. Während im früheren Internet die meisten Webseiten nur als passive und starre Informationsanbieter dienten, können die Nutzer nun ein aktiver Teil des Netzes werden und dessen Inhalt maßgeblich mitbestimmen und gestalten. ²² Die Nutzer bringen ihr eigenes Wissen und Wirken aktiv in die Entwicklung des Webs

¹⁸ Vgl. Balzert 1998: Lehrbuch der Software Technik zit. in Alby 2008: Web 2.0, S.17

¹⁹ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.V

²⁰ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.5

²¹ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.V

²² Vgl. Busch 2006: Hype: Was ist wirklich neu am Web 2.0?, S.6 zit. in Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.4

ein. ²³ Die Konsumenten nutzen den Raum im Netz, um sich zu präsentieren, miteinander zu kommunizieren oder sich über alle nur denkbaren Themen auszutauschen. Diese neue Art der Gemeinschaftlichkeit erzeugt eine permanente Vernetzung von multimedialen Informationen. Diese werden durch Benutzer, die ihre Tätigkeiten zunehmend ins Internet verlagern, erstellt und verbreitet. ²⁴ Um das Web 2.0 genauer einzugrenzen, hat O`Reilly eine Übersicht erstellt, in der typische Web 2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen und -Angeboten zugeordnet werden. Diese dienen größtenteils dem selben Zweck, funktionieren aber auf eine unterschiedliche Weise. Viele dieser neuartigen Faktoren sind entscheidend für den Nutzen und den daraus resultierenden Erfolg moderner Angebote.

Dieser Vergleich zeigt deutlich auf, dass der wesentliche Unterschied zwischen dem Web 1.0 und dem Web 2.0 eine aktivere Einbeziehung der Nutzer in die Wertschöpfung ist. Denn der grundlegende Nutzen der modernen Anwendungen war auch bereits vorher gegeben, allerdings auf eine dezentralere und passivere Weise. ²⁶ Es existieren einige typische Kernkompetenzen, von denen erfolgreiche Onlineanwendungen mindestens eine aufweisen: 27

* Das Web wird als Plattform genutzt

* Integration der Nutzer-Kompetenzen und Vernetzung der Nutzer bei der Schaffung von Strukturen und Inhalten beispielsweise mittels Social Software * Nutzerorientierte Softwareentwicklung

* Leichtgewichtige Benutzerschnittstellen, Geschäftsmodelle und Anwendungen * Geräteüberschreitende Nutzung der Software

Web 2.0 als veränderter Nutzungskontext

Es geht bei der Verwendung des Begriffs Web 2.0 vorrangig um eine veränderte Nutzungskultur und eine neuartige interaktive Kommunikation der Systeme mit den Nutzern. Zusammenfassend kann man deshalb sagen, dass das Web 2.0 letztendlich eine evolutionäre Fortentwicklung

²³ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.11

²⁴ Vgl. Friedmann 2007: Praxisbuch Web 2.0, S.27

²⁵ O'Reilly 2005 WWW: What is Web 2.0

²⁶ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.7

²⁷ Vgl. O'Reilly 2005 WWW: What is Web 2.0 zit. in Alby 2008: Web 2.0, S.15

des ursprünglichen Internets ist und keinesfalls eine klassische Entwicklungsstufe. Der Begriff sollte daher eher abstrakt für eine neuartige Kultur im Web mit verändertem Nutzungskontext und Interaktionsorientierung gesehen werden.

2.1.2 Social Web 2.0

Als Social Web Anwendungen, auch Social Software genannt, bezeichnet man Systeme, die es Menschen im Netz ermöglichen, miteinander zu kommunizieren, gemeinsam zu arbeiten oder auf sonstige Weise miteinander interagieren zu können. ²⁸ Die momentan größten und erfolgreichsten Portale im Web sind sozial. Die Webanwender haben sich weitgehend darauf eingelassen, sozial im Web zu interagieren, um von den Möglichkeiten zu profitieren. ²⁹ Experten sind sich einig, dass soziale und vernetzende Onlineanwendungen in Zukunft einen wachsenden Einfluss auf soziale und wirtschaftliche Veränderungen haben werden. 30

Charakteristik

Charakteristisch für Social Web-Anwendungen sind dynamische und öffentliche Inhalte, die sich dadurch auszeichnen, dass sie durch eine Vielzahl von Anwendern erstellt und bearbeitet werden. Ein entscheidendes Merkmal ist die Art der Mehrweg-Kommunikation. Diese findet nicht nur in der Interaktion zwischen der Anwendung und ihren Benutzern statt, sondern auch unter den einzelnen Anwendern eines Web-Angebots. ³¹ Dieses Kommunikations- und Verwendungskonzept ist seit einiger Zeit sehr erfolgreich und mittlerweile ein Massenphänomen. Für viele Webnutzer ist die Nutzung eines oder mehrerer sozialer Netzwerke selbstverständlich und deren angebotene Dienste unabkömmlich. 32

Social Web Spezifizierung

Das Community Prinzip ist die Basis aller Social Web Anwendungen. Generell lassen sich drei unterschiedliche Kategorien von Social Web-Anwendungen unterscheiden. Zum einen Software, die Kommunikation als Hauptnutzen anbietet und diese in den Vordergrund stellt. Zum anderen Software, bei der neben einer ebenfalls angebotenen Kommunikationsmöglichkeit auch nutzergenerierte Inhalte im Fokus stehen. Angebote, die redaktionelle Inhalte mit nutzergenerierten Inhalten verbinden, vervollständigen die Social Web Landschaft. ³³ Die nachstehende Grafik visualisiert die heterogenen Konzepte im Social Web.

²⁸ Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.89

²⁹ Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.35f

³⁰ Vgl. Deutschland Online 2007 WWW/PDF: Studie Deutschland Online 4

³¹ Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.34

³² Vgl. Weigert 2008 WWW: Social Networks in Deutschland

³³ Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.90f

Abbildung 3: Social Web Spezifizierung 34

Informationsbasierte Angebote werden von den Nutzern klar favorisiert. Laut der Studie „Deutschland Online 4“ ist die Mehrzahl befragter Experten der Meinung, dass soziale Webangebote und redaktionelle Inhalte sich gut ergänzen und parallel existieren können. ³⁵ Die Anforderung an Social Software ist hierbei die Unterstützung und Förderung eines Selbstmanagements und einer Selbstregulierung. ³⁶ Wichtiges Erfolgskriterium von Social Web Anwendungen ist die Stimulation der Mitglieder zur Kommunikation, Interaktion und Vernetzung untereinander. Dies ist die Grundlage für die Entstehung wichtiger wertvoller Inhalte, die das Angebot attraktiv machen. 37

Herausforderungen durch Social Media Komponenten

Die Benutzer werden durch eine oftmals große Vielfalt an Interaktionsmöglichkeiten angeregt, sich mit der Anwendung zu beschäftigen und sich mit Inhalten dort einzubringen. Komponenten wie persönliche Profile, Bild- und Video-Uploadfunktionen, internes Nachrichtensystem, Freundeslisten, Foren, Pinnwände und Statistikfunktionen zum eigenen Profil sind dazu typisch und werden gerne genutzt. ³⁸ Die dazu teilweise notwendige Integration medialer Funktionen ist ein wichtiger Faktor für Interaktion. Aus dieser resultiert eine mögliche gleichzeitige Ansprache diverser Sinneskanäle. Eine höhere Reizwirkung des Mediums auf den Konsumenten ist die Folge. ³⁹ Allerdings birgt diese Funktions- und Medienvielfalt auch eine Vielzahl an Usability Gefahren und Herausforderungen für eine ideale User Experience.

2.2 Erfolgsorientierte Gestaltung von Web 2.0 Angeboten

Aus den bereits angeführten Entwicklungen und Web 2.0 Charakteristiken ergeben sich neuartige und spezielle Herausforderungen für die Konzeption und Realisierung von entsprechenden Angeboten, die es zu berücksichtigen gilt. Gerade bei Social Web Angeboten ist der Fokus auf

³⁴ Eigene Darstellung

³⁵ Vgl. Deutschland Online 2007 WWW/PDF: Studie Deutschland Online 4

³⁶ Vgl. Alby 2008: Web 2.0, S.89

³⁷ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.195

³⁸ Vgl. Skibicki 2008: Community-Monitor 2008, S.9

³⁹ Vgl. Schnotz 1995: Wissenserwerb mit Diagrammen und Texten zit. in Issing/Klimsa 1997: Information und Ler- nen mit Multimedia, S.85ff

eine nutzerzentrierte Gestaltung für deren Erfolg unabkömmlich. Eine positive User Experience lässt aus dauerhaften Mitgliedern aktive und somit letztendlich gewinnbringende Benutzer werden. ⁴⁰ Es geht folglich darum, den Nutzern ein positives Nutzungserlebnis zu ermöglichen. Die entscheidende Frage ist, welcher Art die Anforderungen der Benutzer sind und wie diese erfüllt werden können. ⁴¹ Neben den übergreifende Kriterien zur Dialoggestaltung im Web [Siehe Kapitel 4 Erfolgsfaktor Web Usability, S.27] muss eine Reihe spezifischer Anforderungen beachtet werden.

Grundlegende Kriterien

Pauschal lässt sich als Anforderung für Web. 2.0 Angebote ein funktionierender Softwarerahmen festhalten. ⁴² Der wohl aber relevanteste Erfolgsfaktor für eine Web 2.0 Anwendung ist es, einen eindeutigen und erkennbaren Mehrwert für die Benutzer zu schaffen. Der Benutzer muss mit seinen Interessen und Anforderungen sowie seinen Erwartungen im Vordergrund stehen, damit ihm ein positives Anwendungserlebnis widerfährt. Vergnügen ist ein wesentliches Kriterium, warum Menschen bestimmte Onlineanwendungen aufsuchen. Die Integration von Spaßfunktionen ist daher ein zu beachtender Faktor. ⁴³ Auch unter anderem deswegen ist es enorm wichtig, die potentiellen Benutzer aktiv in die Entwicklung mit einzubeziehen und die Entwicklung gemäß deren Vorgaben zu optimieren. Generell lässt sich sagen, dass bei der Konzeption und konkreten Gestaltung von Webseiten die Faktoren Inhalt und Interaktion über den gestalterischen Elementen Form und Farbe stehen. ⁴⁴ Internetnutzer binden sich vor allem wegen der gebotenen Features an Web 2.0 Angebote. Sind diese nicht nach deren Erwartungen und Anforderungen gestaltet, werden sie diese nicht nutzen. Erfüllt ein Webangebot nicht, was es verspricht, oder bietet es nicht den erhofften Nutzen, werden Besucher auch nicht zu aktiv partizipierenden Benutzern oder Mitgliedern. ⁴⁵ Entscheidend für den Erfolg eines interaktiven Webangebots ist maßgeblich der Nettonutzen für den Anwender. Crossmediale Onlineanwendungen bieten hierbei enorme Erfolgspotenziale durch eine für die Anwender weite Nutzenspanne. 46

Grenzen und Anforderungen der Interaktion

Es muss zwingend beachtet werden, dass nur soviel Interaktion geboten werden soll wie notwendig ist. Die Existenz der Möglichkeiten zur Interaktion und deren Funktionspotenzial muss klar und verständlich kommuniziert werden. ⁴⁷ Die Usability einer Onlineanwendung ist gefährdet, wenn versucht wird zu viele Funktionen zu integrieren und zu unterstützen. Diese Vorgehensweise wird auch „Feature Creep“ genannt. Die Anwendung wird dadurch nur komplizierter

⁴⁰ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.195

⁴¹ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.46

⁴² Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2008: Community Marketing Management, S.59f

⁴³ Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.150

⁴⁴ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.18

⁴⁵ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2008: Community Marketing Management, S.92

⁴⁶ Vgl. Hass, B.; et al. 2008:Web 2.0, S.16

⁴⁷ Vgl. Gibbert 2007: Usability goes Web 2.0, S35ff

und unübersichtlicher. Die Kernfunktion der Webseite gerät aus dem Fokus. Für eine nutzerorientierte Gestaltung sollte unbedingt gut überlegt werden, welche Funktionen integriert und welche weggelassen werden sollten, um die Hauptaktivität besser zu fördern. ⁴⁸ Die Interaktion mit dem System muss während der gesamten Besuchsdauer flüssig und fehlerfrei vonstatten gehen. Es ist ratsam, auf gewohnte Interaktionsstandards nicht zu verzichten. Der Benutzer sollte auch in der Lage sein, vorgefundene Informationen auf einfache Weise weiterverwenden zu können. Dazu muss die Onlineanwendung nach außen möglichst offen konzipiert sein. Generell sollte bei der Gestaltung auf allgemeine Standards Rücksicht genommen werden. Dies gilt insbesondere für Elemente der Navigation. 49

Gestaltgesetze

Die grundlegenden Gesetzmäßigkeiten der menschlichen Informationsverarbeitung müssen auch bei der Gestaltung von Auftritten im Web 2.0 berücksichtigt werden. Aus der Psychologie sind einige Gestaltgesetze bekannt, die dem Menschen helfen, die große Zahl an Sinneswahrnehmungen zu verarbeiten. ⁵⁰ Basis einer sicheren und schnellen Orientierung ist zunächst die Trennung von Figur und Umfeld. Dies lässt uns bestimmte Elemente als Figuren auffassen, während der Rest als Hintergrund erscheint. Es existieren weiterhin diverse Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung und der aktiven Verarbeitung visueller Elemente. ⁵¹ Eine für das Webdesign relevante Auswahl von Gestaltgesetzen wird hier nachfolgend aufgeführt und knapp erläutert:

* Gesetz der Geschlossenheit

* Gesetz der Nähe * Gesetz der Gleichheit oder Ähnlichkeit * Erfahrung und Vertrautheit * Symmetrie und Asymmetrie

Das Gesetz der Geschlossenheit besagt, dass Formen als Ganzes wahrgenommen werden, auch wenn diese nicht vollständig dargestellt sind. Überlappen sich zwei geometrisch Formen, werden diese auch als zwei einzelne individuelle Formen wahrgenommen. Überträgt man dieses Wissen ins Web, funktioniert auf diese Weise beispielsweise die Wahrnehmung von Pop-Up Bannern. Das Banner wird als eigenständiges Objekt identifiziert. Das Gesetz der Nähe lässt eng beieinander liegende Elemente als Einheit wirken. Das Gesetz der Gleichheit oder Ähnlichkeit bewirkt, dass gleiche oder ähnliche Elemente als zusammengehörig empfunden werden. Vor allem in Bezug auf Menüpunkte und Navigationsleisten sind diese Gesetzmäßigkeiten von hoher Bedeutung und besitzen Einfluss auf die subjektive Wahrnehmung und somit die Usabili-

⁴⁸ Vgl. Porter 2008: Social Web Design, S.41

⁴⁹ Vgl. Gibbert 2007: Usability goes Web 2.0, S35ff

⁵⁰ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51f

⁵¹ Vgl. Mayer 2005: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern-, und Werbepsychologie, S.39f

ty und User Experience. Das Gesetz der Erfahrung und Vertrautheit besagt, dass bestimmte Formen direkt als ganze Einheit wahrgenommen werden, auch wenn Teile davon fehlen. Meist werden hier auch bestimmte Assoziationen aus der Erfahrung hervorgerufen, ohne dass eine genaue Erklärung nötig ist. Buttons auf Webseiten machen sich dieses Prinzip oftmals zu Nutzen. Symmetrie erzeugt Aufmerksamkeit beim Betrachter und wirkt harmonisch und beruhigend. Genauso können aber auch durch gezielt eingesetzte Asymmetrie Spannungsfelder erzeugt werden, die eine Seite aktiver und aufregender erscheinen lassen. Die Absicht des Webauftritts ist hierbei ausschlaggebend. ⁵² Die nachfolgende Grafik visualisiert die grundlegenden Gesetze exemplarisch.

Abbildung 4: Elementare Gestaltgesetze 53

Für die Erstellung von Layouts und Gestaltungsrastern sind die Proportionsgesetze zu beachten:

* Der Goldene Schnitt

* Die Drittregel

Der Goldene Schnitt ist ein berühmtes Proportionsgesetz, das sich sowohl in der Kunst als auch in der Natur wiederfindet. Durch die Einhaltung der Proportionen des Goldenen Schnitts wird ein Gefühl der Harmonie und Ästhetik erzeugt. ⁵⁴ Der Goldene Schnitt ergibt sich aus der Verhältniszahl 1,62. Das Verhältnis der kleineren Fläche zu der größeren Fläche verhält sich exakt wie das Verhältnis der größeren Fläche zu der geteilten Fläche. Für Webseiten ist dieses Proportionsgesetz sehr relevant, da dies der Erstellung wohl proportionierter Gestaltungs- und Navigationsraster dienlich ist. Die Drittregel ist als eine vereinfachte Variante des Goldenen Schnitts zu betrachten. Es erfolgt eine Aufteilung im Verhältnis 2:1. Dies erzeugt Ordnung und Stabilität innerhalb einer Komposition. Teilt man eine Fläche in drei horizontale sowie drei vertikale Flächen, sollten Objekte mit der höchsten Aufmerksamkeitsanforderung immer an einem der Schnittpunkte platziert werden. Dies bietet sich vor allem für Logos oder auch Teaser [Siehe Glossar, S.85] an. ⁵⁵ Das nachfolgende Beispiel verdeutlicht dies.

⁵² Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

⁵³ Eigene Abbildung nach Hammer 2008: Mediendesign für Studium und Beruf, S.48ff; Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.57f

⁵⁴ Vgl. Böhringer et al. 2000: Kompendium der Mediengestaltung für Digital- und Printmedien, S.9

⁵⁵ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

Abbildung 5: Proportionsregeln 56

Die Berücksichtigung der Gestalt und Proportionsgesetze vereinfacht die Erstellung nutzergerechter Layouts. Die wesentlichen Bestandteile eines Weblayouts sind folgende:

* Container für Inhaltsbereiche

* Gestaltungsraster * Weißraum

Die Gliederung der Seite in grobe Inhaltscontainer stellt die Ausgangssituation dar. Meist setzen sich diese aus Seitenkopf, Hauptteil und Fußbereich zusammen. Die gelernte Erwartung der Benutzer hinsichtlich bestimmter Elemente gilt es zu berücksichtigen. Diese Seitenelemente können wiederum in Spalten zur Gliederung der Inhaltselemente unterteilt werden. ⁵⁷ Johansson warnt allerdings vor der Verwendung von Spaltenlayouts, bei denen sich der Inhalt in sog. Multi-Column-Layouts über mehrere Spalten erstreckt. Dies schränkt die Lesbarkeit und Usability deutlich ein. Es sein denn, diese Verwendung erfordert weder horizontales noch vertikales scrollen der Seite, um die Inhalte lesen zu können. Außerdem dürfen für den Lesekomfort die Zeilen dabei nicht zu kurz geraten. Zu optimalem Lesekomfort gehört auch, dass Inhalte sich nicht über mehrere Seiten erstrecken, was wiederum lästiges Klicken erfordert. 58

Gestaltungsraster

Die Aufteilung der gesamten Seite sollte gemäß einem Gestaltungsraster definiert werden, das selbst festgelegt werden kann. Gestaltungsraster dienen der homogenen Verteilung von Elementen und einer harmonischen Strukturierung durch logische Gruppierung und dürfen nicht mit Layoutspalten verwechselt werden. Spalten orientieren sich zwecks wohl definierter Proportionen lediglich an einem homogenen Raster. ⁵⁹ Es bietet sich an, ausgehend von der Verwendung fest definierter Bannerformate das Raster zu bestimmen. ⁶⁰ Dieses Beispiel verdeutlicht eine proportionale Strukturierung der Größenverhältnisse mit Hilfe eines Gestaltungsrasters:

⁵⁶ Eigene Abbildung nach Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.52f

⁵⁷ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.63

⁵⁸ Vgl. Johansson 2005 WWW: CSS3 Multi-column layout considered harmful

⁵⁹ Vgl. Hoffmann 2008: Modernes Webdesign, S.51ff

⁶⁰ Vgl. Boulton/Vinh 2007 WWW/PDF: Grids are good, S.42