Inhaltsverzeichnis 

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  04

1.   04

2.  Werbung  06

2.1.  Funktionen und Ziele der Werbung  06

2.1.1.  Definition  06

2.1.2.  Funktionen  07

2.1.3.  Ziele  09

2.2.  Werbearten  09

2.2.1.  Werbung in Zeitungen  09

2.2.2.  Werbung per Post  10

2.2.3.  Werbung in Anzeigeblättern  10

2.2.4.  Außenwerbung  11

2.2.5.  Werbung im Radio  11

2.2.6.  Werbung im Kino  11

2.2.7.  Onlinewerbung  12

2.3.  Fernsehwerbung  12

2.3.1.  Historischer Abriss  12

2.3.2.  Aufbau eines Werbespots  13

2.3.3.  Vor und Nachteile von Fernsehwerbung  15

2.3.3.   15

3.  Geschlechterkonstruktion  16

3.1.  Definition Geschlechterrolle / differenzierung  16

3.2.  Konstruktion von Geschlecht  18

3.2.1.  Soziale Konstruktion  18

3.2.2.  Symbolische Konstruktion  19

3.3.  Geschlechterbilder im Wandel  20

3.3.   20

4.  Bemerkungen zum Analyseteil  24

4.1.  Grundlagen  24

4.2.  Aufbau und Herangehensweise  25

4.2.   25

5.  Geschlechterbilder in der Werbung  26

5.1.  Geschlechterbilder in den 50er Jahren  26

5.1.1.  Drei Glocken (Frauenbilder)  26

5.1.2.  Coca Cola (Männerbilder)  28

5.1.3.  Zusammenfassung  31

5.2.  Geschlechterbilder in den 60er Jahren  31

5.2.1.  Dr Oetker (Frauenbilder)  31

  5.2.2. Miele (Männerbilder)           

  5.2.3. Zusammenfassung           

5.3. Geschlechterbilder in den 70er Jahren        38 

5.3.1. Palmolive (Frauenbilder)          38 

  5.3.2. Persil (Männerbilder)           

  5.3.3. Zusammenfassung           

5.4. Geschlechterbilder in den 80er Jahren        44 

5.4.1. Clearasil (Frauenbilder)          44 

  5.4.2. Kinderschokolade (Männerbilder)        46 

  5.4.3. Zusammenfassung            49 

5.5. Geschlechterbilder in den 90er Jahren        49 

5.5.1. bebe young care (Frauenbilder)        49 

  5.5.2. Nimm2 (Männerbilder)          50 

  5.5.3. Zusammenfassung            53 

5.6. Geschlechterbilder in den 2000er Jahren        53 

5.6.1. Vorwerk (Frauenbilder)          53 

  5.6.2. Melitta (Männerbilder)          55 

  5.6.3. Zusammenfassung            57 

6. Schlussbetrachtung              58 

6.1. Darstellungswandel der Frau          58 

6.2. Darstellungswandel des Mannes        59 

6.3. Abschlussfazit              61 

7. Literaturangaben               62 

1. | Einleitung 

„Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch ei‐ gentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.”  (William Feather ¹ )                 

Dieses  Zitat  des  amerikanischen  Werbefachmanns  William  Feather  macht  die  Einstellung der Menschen gegenüber der Werbung deutlich: Die Werbung zeigt  uns das, was wir sehen wollen beziehungsweise das, was wir gerne wären. Um  dies zu erreichen, werden viele verschiedene Medien verwendet, seien es stilisti‐ sche Mittel, wie Ironie oder Sarkasmus, musikalische Untermalungen, bekannte  Gesichter aus Film und Fernsehen oder simples Klischeedenken der Bürgerinnen  und Bürger. 

In der heutigen Zeit kommt man nicht mehr an der Werbung vorbei, denn sie ist  überall und jeder wird mit ihr konfrontiert, sei es in Zeitungen und Zeitschriften,  im  Radio,  Kino,  Internet  oder  Fernsehen.  Die  Werbeindustrie  bedient  sich  der  geschaffenen  Klischees  und  Stereotype,  die  sie  teilweise  auch  in  ihren  Slogans  definiert.  So  heißt  es  zum  Beispiel:  „Für  das  Beste  im  Mann“  (Gillette),  „Bau‐ knecht  weiß,  was  Frauen  wünschen“  (Bauknecht),  „Der  Duft,  der  Frauen  provo‐ ziert“  (Axe)  oder  „Weil  Männer  keine  Frauen  sind“  (DMAX).  Doch  welchen  Ein‐ fluss haben diese geschaffenen Stereotype auf den realistischen Wandel der Ge‐ schlechterkonstruktionen? 

Um  genau  dieses  Thema  handelt  es  sich  in  meiner  Examensarbeit:   „Der Wandel der Geschlechterkonstruktionen: Das Beispiel der Fernsehwerbung“.  Innerhalb  dieser  Arbeit  möchte  ich  mehreren  Fragen  nachgehen,  die  eng  mit  dieser Thematisierung verbunden sind:  

¹   http://www.zitate‐online.de/autor/feather‐william. 

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o Welche  Klischees  und  Stereotype  wurden  seit  den  1950er‐Jahren  in  der  deutschen TV‐Werbung bedient?  

o Wie wurde das Geschlecht mithilfe dieses Mediums konstruiert?   o Was versteht man unter einer Geschlechterrolle bzw. einer Geschlechter‐ konstruktion?  

o In welchem Verhältnis stehen diese beiden zueinander und wie haben sie  sich im Laufe der letzten 60 Jahre gewandelt? 

Um der Beantwortung der Fragen gerecht zu werden, hat sich folgender Aufbau  dieser wissenschaftlichen Arbeit entwickelt: 

Zu Beginn werde ich mich mit dem allgemeinen Thema der Werbung befassen.  Dies bedeutet, dass zuerst auf die Funktionen und Ziele dieses Mediums einge‐ gangen wird, bevor ich eine kurze Übersicht verschiedener, aktueller Werbearten  nennen  und  herausarbeiten  möchte.  Der  letztendliche  Schwerpunkt  der  Arbeit,  die  Fernsehwerbung,  wird  folgend  separat  thematisiert.  In  diesem  großen  Un‐ terpunkt  widme  ich  mich  zunächst  einem  kurzen  historischen  Abriss,  bevor  ich  versuchen  werde,  den  Aufbau  eines  üblichen  Werbespots  zu  erklären,  um  ab‐ schließend  die  Vor‐  und  Nachteile  der  Fernsehwerbung  gegenüber  anderen  Werbearten aufzulisten. 

Im zweiten Teil meiner Examensarbeit geht es um die Geschlechterkonstruktion,  wobei  ich  zuerst  versuchen  möchte,  die  Begriffe  Geschlechterrolle  und  ‐ differenzierung zu erläutern und deren Unterschied deutlich zu machen. Im Fol‐ genden  beziehe  ich  mich  auf  die  Konstruktion  von  Geschlechtern,  welche  die  Unterscheidung  zwischen  sozialer  und  symbolischer  Konstruktion  sowie  deren  Einfluss auf die Werbung umfassen. Im Anschluss folgt ein kurzer Überblick über  den  Wandel  der  Geschlechterbilder.  Hierbei  soll  deutlich  gemacht  werden,  wie  sich  das  Bild  der  Frau  und  des  Mannes  explizit  seit  dem  20.  Jahrhundert  in  Deutschland verändert hat. Dieser Überblick wird unter anderem später als Ver‐ gleich für die Spotanalyse von Bedeutung sein. 

Der anschließende, dritte Bereich befasst sich mit der Beschreibung meiner Vor‐ gehensweise  bei  der  Analyse  einzelner  Werbeeinspieler.  Es  sollen  Grundlagen  und Herangehensweise kurz und kompakt dargestellt werden. 

Der  darauf  folgende  Absatz  ist  der  Schwerpunkt  meiner  wissenschaftlichen  Ar‐ beit und beschäftigt sich mit der Analyse von Werbespots. Durch die Aufgliede‐ rung  verschiedener  Dekaden  der  letzten  60  Jahre  werde  ich  versuchen,  jeweils  einen Spot auf die typischen Merkmale und Eigenschaften der damaligen Zeit zu  untersuchen.  Hierbei  wird  versucht,  auf  Basis  des  vorher  erarbeiteten  Wissens  über  Geschlechterkonstruktion,  Werbung  und  des  historischen  Abrisses  einen  Eindruck  über  die  tatsächliche  Entwicklung  der  Geschlechterbilder  zu  bekom‐ men.  Nach  jedem  Jahrzehnt  folgt  eine  kurze  Zusammenfassung  der  Geschlech‐ terkonstruktionen in Form einer Tabelle. 

Im  Anschluss  wird  eine  komprimierte  Schlussbetrachtung  inklusive  Fazit  darge‐ legt.  Intention  ist  es,  die  in  der  Einleitung  beschriebenen  und  vorgenommenen  Fragen zu beantworten und den vollzogenen Fortschritt der letzten 60 Jahre von  Männern  und  Frauen  in  der  Fernsehwerbung  deutlich  darzustellen  und  zu  be‐ trachten.       2. | Werbung 

2.1. | Funktionen und Ziele der Werbung 

2.1.1. | Definition 

Mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen entstand auch  deren  Vermarktung  und  Werbung.  Der  Begriff  „Werbung“  leitet  sich  vom  Verb  „werben“ ab, welches von dem altdeutschen Wort „wervan“ stammt und letzt‐ endlich,  laut  Günter  Schweiger  und  Gertraud  Schrattenecker ² ,  „sich  drehen“,  „sich  bemühen“  beziehungsweise  „etwas  betreiben“  bedeutet.  Das  erste  und  simpelste  Werbemittel,  über  das  jedes  Individuum  verfügt,  ist  die  menschliche  Stimme. Ob als Verkäufer auf dem Wochenmarkt, Bewerber für einen neuen Job  oder  Privatperson  im  Bekannten‐  und  Verwandtenkreis:  Allein  durch  den  Inhalt  und  die  Variation  der  Tonhöhe  werben  die  Menschen  -  sei  es  für  ein  Produkt 

²  Vgl. Schweiger / Schrattenecker 2005, Seite 1 

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oder letztendlich für sich selber. Hieraus wird deutlich, dass sich Werbung weit‐ läufig  definieren  lässt  und  sowohl  wirtschaftliche,  politische,  kulturelle  und  durchaus auch religiöse Bereiche abdecken kann. 

Im  weiteren  Verlauf  ist  daher  unter  Werbung  immer  die  Wirtschaftswerbung  gemeint, unter der wir 

„[…]  die  gezielte,  planmäßige  Beeinflussung  von  Menschen  (Konsumen‐ ten)  ohne  Anwendung  von  äußerer  Gewalt  oder  Zwang  im  Interesse  der  Werbungtreibenden (Unternehmer, Erzeuger oder Verkäufer) von Waren/  Dienstleistungen“                  (Hasenteufel 1980 , Seite 77)  verstehen.    2.1.2. | Funktionen 

Ende des zwanzigsten Jahrhunderts fand eine Revolution der Telekommunikation  statt. Neben den bis dato bekannten öffentlich‐rechtlichen Fernsehsendern ging  am 01. Januar 1984 als erster deutscher privater TV‐Veranstalter die Programm‐ gesellschaft für Kabel‐ und Satellitenrundfunk (PKS), später bekannt als Sat 1, auf  Sendung. Nur einen Tag später folgte RTL Plus. Durch das neue TV‐Programm via  Kabel  und  Satellit  eröffnete  sich  für  die  Unternehmen  eine  neue  Möglichkeit,  ihre Produkte zu bewerben, da sich die Privatsender bis heute ausschließlich aus  Werbeeinnahmen  finanzieren.  Dies  führte  schlussendlich  zu  einem  Boom,  wel‐ cher die Gelegenheit bot, durch Bild und Ton (zweikanalig) für die eigenen Pro‐ dukte zu werben und somit, durch beispielsweise Hintergrundmusik, die Erinne‐ rungsrate der ausgestrahlten Einspieler und folgend der Artikel zu verbessern.  Durch  dieses  Ensemble  aus  Bild,  Ton  und  Musik  wurden  Firmen  nun  zahlreiche  Varianten  dargebracht,  ihr  Produkt  einzigartig  anzupreisen.  Die  Übermittlung  ihrer Botschaften wurde wirksamer und führte im Laufe der Zeit dazu, dass aus  den  Werbespots  letztendlich  kleine Kurzfilme  wurden  und  die  Werbung,  neben  der  Informationsfunktion,  den  Unterhaltungsaspekt  hinzugewonnen  hat.  So  könnte man unter Umständen von Kunst reden, wenn man begutachtet, dass ein 

Werbespot im deutschen Fernsehen, welcher im Schnitt 20 - 30 Sekunden dau‐ ert ³ ,  von  verschiedensten  Elementen  wie  Illusion,  Überraschung  und  Übertrei‐ bung lebt. 

Eine  weitere  wichtige  Funktion  ist  die  des  Spiegelbildes.  Werbung  ist  demnach  Bestandteil  und  Spiegelbild  einer  Kultur  und  ihrer  Hersteller,  die  den  Ausdruck  des  Zeitgefühls  beziehungsweise  des  persönlichen  Lebensstils  darstellen  und  eine bestimmte Wertverankerung vornehmen will. 

„Werbung  […]  ist  bestrebt,  Spiegelbild  der  Werte  und  Bedürfnisse  einer  Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt zu sein.“                      (Bergler 1992, Seite 19) 

Dies bedeutet, dass sich die Werbung dem Wertewandel und den Bedürfnissen  der  Gesellschaft  anpassen  muss.  Ändert  sich  demnach  die  Lebensqualität  im  Land, muss die Werbung versuchen, dieses Gefühl auch in ihren Fernsehspots zu  verarbeiten und das temporäre Gefühl der Menschen widerzuspiegeln.    Hieraus wird eine weitere Funktion der Werbung erkennbar: die Allgegenwärtig‐ keit. Werbung ist in vielen Variationen vorhanden: Sei es im Fernsehen, im Kino,  in  Zeitungen  und  Zeitschriften,  auf  Bussen  oder  im  Radio  -  jeden  Tag  wird  der  Mensch  aufs  Neue  mit  Informationen  über  Produkte  konfrontiert.  Doch  darauf  werde ich näher im Punkt 2.2. zu sprechen kommen. 

Werbung ist, wie gerade angesprochen, allgegenwärtig. Mit dem Ziel, durch mi‐ nimalen Reiz eine maximale Schlussfolgerung auszulösen, versucht sie die Men‐ schen zu erreichen und zu überzeugen. ⁴  Um dies möglich zu machen, beziehen  sich  Unternehmen  auf  bestimmte  Gestaltungsmerkmale,  die  zur  Zielerfüllung  beitragen  sollen:  Prägnanz,  Verständlichkeit  und  Attraktivität.  Genauer  gesagt  bedeutet  dies,  dass  Werbung  erstens  darauf  abzielt,  durch  Überdeutliches  und  Übertriebenes  eine  Beschäftigung  auszulösen,  die  letztendlich  auf  Vorurteilen  beruht  (Prägnanz);  zweitens  bei  der  Wortwahl  eine  Sprache  spricht,  die  jeder  Zuschauer verstehen kann - egal ob Wissenschaftler oder heranwachsender Ju‐                                                            

³  Vgl. Niemann 2004, Seite 34. 

⁴  Vgl. Bergler 1992, Seite 15ff. 

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gendlicher (Verständlichkeit); und drittens Akteure wählt, die das Bedürfnis nach  Schönheit,  Zuneigung  und  Zeitlichkeit  befriedigen  und  dazu  beitragen,  sich  Zeit  einzuräumen  um  sich  näher  mit  dem  Produkt  auseinanderzusetzen  (Attraktivi‐ tät).    2.1.3. | Ziele 

Nicht  zuletzt  aus  den  Faktoren  der  Allgegenwärtigkeit  wird  deutlich,  dass  das  eindeutige Ziel der Werbung die Beeinflussung der Gesellschaft ist. Eltern beein‐ flussen  ihre  Kinder,  Lehrer  ihre  Schüler  und  demnach  Werbung  ihre  Zuschauer  oder Leser. Sie dient demnach als Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen  und Konsument. Des Weiteren dient ein Werbespot dazu, sich inhaltlich und de‐ signtechnisch von der Konkurrenz abzuheben. Die zuvor angesprochene Vielfäl‐ tigkeit  hat  den  Firmen  in  den  letzten  Jahren  die  Möglichkeit  eröffnet,  durch  Kombinieren  aller  audiovisuellen  Elemente  sich  individuell  von  der  Konkurrenz  abzusetzen und den Erinnerungswert an das Produkt beziehungsweise die Firma  deutlich zu erhöhen und somit dem primären Ziel, der Absatzwerbung, gerecht  zu werden. Der Verkauf der eigenen Produkte steht für das Unternehmen immer  noch im Vordergrund und Werbung ist das signifikanteste Mittel zur Realisierung  seiner Ziele. Um diesen näherzukommen, bedient sich die Werbung solcher Stil‐ mittel wie Provokation, Satire oder Ironie.    2.2. | Werbearten  2.2.1 | Werbung in Zeitungen  

Betrachtet man alle möglichen Werbevariationen, ist die in Zeitungen seit Jahr‐ zehnten am beliebtesten. Sei es in Tages‐ oder Wochenzeitungen, welche über‐  oder regional vertrieben werden, oder in Kauf‐ und Abonnement‐Zeitungen: Der  Reiz  für  Firmen,  in  diesen  Presseerzeugnissen  zu  werben,  ist  vergleichsweise  groß. Dies zeigt auch der aktuelle Markenanteil auf dem Werbeträgermarkt, wel‐ cher im Jahre 2009 laut dem Zentralverband für Werbewirtschaft e.V. (ZAW) bei 

21 % lag. ⁵  Der Grund ist die Art und Weise, wie eine Zeitung erworben wird. Ob  auf der Straße beim Kiosk oder per Abonnement nach Hause bestellt - der Leser  bzw. die Leserin zeigt ein Interesse an diesem Erwerb. Die Zeitung wird idealer‐ weise mehrmals am Tag in die Hand genommen und nimmt somit einige Zeit des  Lesers  in  Anspruch,  zumal  man  für  die  Beschäftigung  damit  Konzentration  und  Ruhe benötigt. Doch im Laufe der letzten Jahre begann das Medium Zeitung un‐ ter den Alternativen der Medienbranche zu leiden. Das Fernsehen und vor allem  das Internet sorgen für eine schnellere Berichterstattung. Daher können die Zei‐ tungsverlage aktuell nur noch eine alte Leserschaft verbuchen, auch wenn rund  drei Viertel der Deutschen ab 14 Jahren regelmäßig Zeitung lesen. ⁶     2.2.2 | Werbung per Post 

Nach den Zeitungen und dem Fernsehen ist die Post der drittgrößte Werbeträger  in Deutschland. Durch beispielsweise Postwurfsendungen bietet dieser Nachrich‐ tendienst  die  Möglichkeit,  flächendeckend  zu  werben.  So  können  spezielle  Ge‐ biete auserkoren werden, in denen man für seine Produkte werben möchte. Bei  Wurfsendungen  unterscheidet  man  generell  zwischen  einer  adressierten,  teil‐ adressierten (in Form von Textbausteinen) und nicht adressierten Sendung.   

2.2.3 | Werbung in Anzeigeblättern 

Unter  Anzeigeblättern  versteht  man  ein  Presseerzeugnis,  welches  regelmäßig  -  meist wöchentlich - kostenlos erscheint. In den meisten Fällen wird dieses mitt‐ wochs, samstags oder sonntags ausgeteilt. Man unterscheidet diese Art der Zei‐ tungen in sogenannte Stadtteil‐ und Boulevardblätter, wobei Erstere erneut nach  dem Lokalteil untergliedert werden. So befindet sich in einer dieser Variationen  des Stadtblattes eine Ansammlung von Berichten aus dem lokalen Umfeld und in  der  Alternative  wird  überwiegend  mit  PR  gearbeitet.  Dass  Anzeigeblätter  eine  attraktive Werbefläche bieten, zeigt eine Statistik aus dem Jahre 2006, nach der 

⁵   Informationen über die Werbemarktanalyse 2009/2010 gibt es auf der Homepage der ZAW. 

⁶   Vgl. Zurstiege 2007, Seite 126. 

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es 1300 verschiedene Anzeigeblätter mit einer Gesamtauflage von 86 Millionen  Exemplaren gab. ⁷     2.2.4 | Außenwerbung 

Diese  Art  der  Werbung  finden  wir  häufig  an  öffentlichen  Plätzen  in  Form  von  Leucht‐ oder Plakatwerbung sowie als Werbung an Verkehrsmitteln, wie Autos,  Bussen oder Straßenbahnen. Die Stärke dieser Variante ist zweifellos die Unver‐ meidbarkeit ihrer Betrachtung. Egal wo man sich befindet, man wird überall mit  dieser  Werbeform  konfrontiert  und  nimmt  sie  -  bewusst  oder  unbewusst  -  wahr.  Durch  das  richtige  Platzieren  an  Allgemeinstellen  (Plakatsäulen),  Großflä‐ chen,  Mega‐Lights  (verglast  und  beleuchtet)  oder  Blow  Ups  (überdimensionale  Plakate) lässt sich somit schnell eine Markenbekanntheit auf‐ bzw. ausbauen.    2.2.5 | Werbung im Radio 

Die Werbung im Radio weist zwei große Vorteile auf. Einerseits besitzt man unter  dieser Prämisse die Möglichkeit, neben Worten auch die Funktion der Geräusche  mit einzubeziehen und somit eine kurze Geschichte zu erzählen beziehungsweise  durch Musik einen höheren Identifikationswert zu erzielen. Auf der anderen Sei‐ te bedient sich das Radio der Funktion des Gehörs, sprich man nutzt dessen Vor‐ teil,  dass  es  den  ganzen  Raum  audiovisuell  in  Besitz  nimmt  und  man  dem  Ge‐ spielten automatisch Aufmerksamkeit schenkt, da es für das Gehör unausweich‐ lich erscheint. Hinzu kommt die Tatsache, dass rund 80 % der deutschen Bürge‐ rinnen und Bürger täglich Gebrauch vom Radio machen.    2.2.6 | Werbung im Kino 

In  Form  der  Kinowerbung  wächst  die  Anpreisung  von  Produkten  über  sich  hin‐ aus. Es ist der einzige Ort, an dem Werbung erwartet wird. Vor jeder Filmvorstel‐ lung werden gut 15 Minuten lang Werbeeinspieler präsentiert, welche zum gro‐

⁷  Ebd. 

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ßen Teil Kurzfilme darstellen. Derzeit existieren rund 2000 Lichtspielhäuser und  machen und machen demnach von diesem Medium Gebrauch. ⁸     2.2.7 | Onlinewerbung 

Die  Werbung  der  neuen  Medien,  sprich  Internet,  E‐Mail  und  Handy,  hat  im  21.  Jahrhundert eine große Entwicklung erfahren. Entgegen vieler Vermutungen und  Darstellungen einer Verlagerung von traditionellen zu modernen Medien konnte  sich die Onlinewerbung auf dem Werbemarkt mit gut 4 % Marktanteil im Jahre  2009  etablieren.  Zwar  sind  die  Nettozuwächse  laut  dem  Zentralverband  der  deutschen  Werbewirtschaft  e.V.  von  49  %  (2006)  auf  3  %  (2009)  geschrumpft,  dennoch ist diese Entwicklung in Anbetracht der Zeit für die Zukunft sehr vielver‐ sprechend. ⁹     2.3. | Fernsehwerbung  2.3.1 | Historischer Abriss 

Das Fernsehen ist mit einem Markenanteil von 20 % nach den Zeitungen der um‐ satzstärkste  Werbeträger  in  Deutschland.  Am  03.  November  1956  startete  im  Bayrischen Rundfunk (BR) die erste Fernsehwerbung, welche aus lediglich einem  TV‐Spot (Persil) bestand und zwischen 19:30 und 20:00 h gesendet wurde. ¹⁰  Seit‐ her erfuhr diese Werbevariante einen stetigen Anstieg. Nachdem eine Klage vom  Bundesverband  Deutscher  Zeitungsverleger e. V.  (BDZV)  abgewiesen wurde,  er‐ folgte Anfang 1958 ein Werbeansturm in breiter Masse. Der Hessische Rundfunk  (HR) sowie der Südwest Rundfunk (SWR) machten es dem BR nach und sendeten  fortan Werbung.  

Im  Jahre  1962  setzte  man  einen  Jahresdurchschnitt  von  zwanzig  Minuten  fest,  der sich stark an dem ZDF‐Staatsvertrag orientierte, welcher ein Werbeverbot ab  20 Uhr sowie an Sonn‐ und Feiertagen festsetzte. ¹¹  Mit diesem Beschluss stiegen                                                             

⁸  Ebd. 

⁹  Informationen über die Werbemarktanalyse 2009/2010 gibt es auf der Homepage der ZAW. 

¹⁰  Vgl. Zurstiege 2007, Seite 127f. 

¹¹  Vgl. Niemann 2004, Seite 25ff. 

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die Werbeeinnahmen deutlich an. Beliefen sich diese im Jahre 1957 noch auf 3,7  Millionen DM, konnte man den Betrag in den kommenden sechs Jahren nahezu  verhundertfachen  (1963:  366  Millionen  DM).  Auch  inhaltlich  hat  sich  im  Laufe  der  letzten  60  Jahre  einiges  getan.  Orientierte  man  sich  in  den  1950er‐  und  1960er‐Jahren noch sehr am amerikanischen Vorbild der Zeichentrickfiguren und  tanzenden  Produkte,  wurde  gegen  Ende  der  1960er‐/Anfang  der  1970er‐Jahre  ein Trend zu Werbefiguren sichtbar. So überbrachten Tilly (Palmolive), Klementi‐ ne (Ariel) oder Frau Antje den Zuschauern die Werbebotschaften.   Mit der Einführung des Farbfernsehens erhöhte sich zudem in den 1970er‐Jahren  der  Wiedererkennungswert  der  Produkte.  Gleichzeitig  wurden  thematische  Ta‐ bus gebrochen (sexuelle Reize) und neue Elemente hinzugewonnen (Humor), um  die gewünschten Zielgruppen effizienter anzusprechen. ¹²  Mit der Gründung des  Privatfernsehens 1984 fand für die Werbeindustrie eine revolutionäre Verände‐ rung  statt.  Wie  bereits  erwähnt,  finanzierte  sich  dieses  ausschließlich  aus  Wer‐ begeldern  und  legte  damit  den  Grundstein  für  eine  neue  Regelung  zur  Werbe‐ ausstrahlung, welche 1987 in Kraft trat und größtenteils noch heute gültig ist.   Der Erfolg des Privatfernsehens Ende der 1980er‐Jahre führte schlussendlich zu  einem Ansturm weiterer Sender, die sich mithilfe von Werbeeinnahmen finanzie‐ ren wollten. Dementsprechend gab es schon Ende der 1990er‐Jahre zwölf Privat‐ sender  und  einen  Werbeumsatz  von  2,5  Milliarden  DM.  Dennoch  war  kein  Ab‐ schwung in Sicht. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts konnte man bis zu fünf Milliar‐ den  Euro  an  Einnahmen  verbuchen,  die  sich  teilweise  konstant  hielten.  Nichts‐ destotrotz  bekam  auch  die  Werbebranche  die  Weltwirtschaftskrise  zu  spüren  und machte im Jahre 2008 Verluste. So gingen laut ZAW die Einnahmen um 2,9 %  auf knapp 4 Milliarden Euro zurück. ¹³    

2.3.2 | Aufbau eines Fernsehspots 

Da,  wie  schon  mehrfach  erwähnt,  der  Werbespot  die  Elemente  Bild  und  Ton  kombiniert, ist ein gut durchdachter Aufbau besonders wichtig. Denn neben Bil‐

¹²  Ebd. 

¹³  Informationen über die Werbemarktanalyse 2009/2010 gibt es auf der Homepage der ZAW. 

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