3.5  Ziel des Viral Marketing  29

3.6  Der Weg zum Ziel  31

3.6.1  Small World - Phänomen  31

3.6.2  Tipping Point  32

3.6.2.1  Typologien nach Gladwell / Das Gesetz der Wenigen  33

3.6.2.1.1  Der Vermittler  34

3.6.2.1.2  Der Kenner  34

3.6.2.1.3  Der Verkäufer  35

3.6.2.2  Umstände mit epidemischem Einfluss  35

3.6.2.3  Verankerung von Viral Marketing Maßnahmen  36

4.  Viral Marketing, praktisch  37

4.1  Zentrale Fragestellung  37

4.2  Grundelemente des Viral Marketing  39

4.3  Bestandteile von viralen Kampagnen  40

4.3.1  Kampagnengut  40

4.3.2  Rahmenbedingungen  42

4.3.3  Weiterempfehlungsanreize  44

4.3.4  Zielgruppenspezifisches Streuen  46

4.4  Arten des viralen Marketing  47

4.5  Instrumente / Maßnahmen / Kanäle  49

4.6  Viraler Wirkungsgrad / Voraussetzungen für den Erfolg  52

4.7  Erfolgsmessung viraler Kampagnen  54

4.8  Beispiele für Viral Marketing - Kampagnen  56

5.  Hypothesen  59

6.  Empirische Studie zum viralen Wirkungsgrad  60

6.1  Fragebogenkonzeption  60

6.1.1  Auswahl der Erhebungsmethoden und Repräsentativität  60

6.1.2  Aufbau des Fragebogens  61

6.2  Methodik  63

II

6.2.1  Rohdaten-Analyse  63

6.2.2  Plausibilitätsüberprüfung  64

6.2.3  Analyseverfahren  65

7.  Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen  67

7.1  Struktur der Stichprobe  67

7.1.1  Soziodemographie  67

7.1.2  Psychographische Kriterien  70

7.1.3  Internetnutzung  72

7.2  Wichtige Virale Erkenntnisse  74

7.3  Überprüfung der Hypothesen mittels bivariater Verfahren  79

7.3.1  Internetnutzungshäufigkeit und Weiterleitung  79

7.3.2  Hemmnisse für die Weiterleitung  85

7.3.3  Determinanten für die Weiterleitung  86

7.3.4  Viraler Wirkungsgrad - virale Meinungsführer  88

7.3.4.1  Bestimmung der Bestandteile des viralen Wirkungsgrades  88

7.3.4.1.1  Online-Kontakte  88

7.3.4.1.2  Zentrale Position im Netzwerk  92

7.3.4.1.3  Ratgeber des eigenen sozialen Netzwerks  96

7.3.4.2  Beschreibung der viralen Meinungsführer  97

7.3.4.3  Überprüfung der Determinanten mit Wirkungsgrad  99

7.3.5  Prämien  102

8.  Fazit  106

  Literaturverzeichnis  109

Anhang  CXVII  

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Modifiziertes Model - Two-step-of-Communication, Renckstorf  

  Abbildung 2: Hierarchische Netzwerkstruktur  

  Abbildung 3: Beispiele Netzwerkdichte  

  Abbildung 4: Soziales Netzwerk  

  Abbildung 5: Adaptionskurve/Diffusionsforschung  

  Abbildung 6: SWOT-Analyse zum Viral Marketing  

  Abbildung 7: Virale Verbreitung, viraler Zyklus & Typischer Zyklus von WoMM  

  Abbildung 8: Zieldefinition über S.M.A.R.T.  

  Abbildung 9: Weiterempfehlungsanreize  

  Abbildung 10: Umfrage zu viralen Angeboten  

  Abbildung 11: Johnnie Walker, Moorhuhn  

  Abbildung 12: K-Fee, virale Kampagne Szene 2  

  Abbildung 13: K-Fee, virale Kampagne Szene 1  

  Abbildung 14: Geschlecht  

  Abbildung 15: Alter  

  Abbildung 16: Berufstätigkeit  

  Abbildung 17: bisheriger Abschluss  

  Abbildung 18: Statements Kaufverhalten  

  Abbildung 19: Statements Lifestyle  

  Abbildung 20: Charaktereigenschaften 1  

  Abbildung 21: Charaktereigenschaften 2  

  Abbildung 22: Nutzungshäufigkeit  

  Abbildung 23: Tägliche Nutzungsdauer in Stunden  

  Abbildung 24: Anzahl Online-Kontakte  

  Abbildung 25: Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet, Ja, Nein, Weiß nicht  

  Abbildung 26: Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet, Häufigkeit  

  Abbildung 27: Online-Inhalte erhalten, Ja, Nein, Weiß nicht  

  Abbildung 28: Online-Inhalte erhalten, Häufigkeit  

  Abbildung 29: Welche Online-Inhalte wurden verschickt/weitergeleitet?  

  Abbildung 30: Wie wurden Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet? Teil 1  

  Abbildung 31: Wie wurden Online-Inhalte verschickt/weitergeleitet? Teil 2  

  Abbildung 32: Empfänger des verschickten/weitergeleiteten Online-Inhalts  

  Abbildung 33: Auswahl der Empfänger  

  Abbildung 34: Virales Marketing, grafische Darstellung  

IV

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Weiterleitung Erfahren Kreuztabelle  80

Tabelle 2:  Symmetrische Maße: Kreuztabelle Weiterleitung Erfahren  81

Tabelle 3:  Häufigkeitstabelle Nutzungsintensität  81

Tabelle 4:  Weiterleitung Nutzungsintensität Kreuztabelle  82

Tabelle 5:  Symmetrische Maße Kreuztabelle Weiterleitung Nutzungsintensität  83

Tabelle 6:  Erfahren Origineller Inhalt Kreuztabelle  83

Tabelle 7:  Symmetrische Maße Erfahren Origineller Inhalt Kreuztabelle  84

Tabelle 8:  Nutzungsintensität Origineller Inhalt Kreuztabelle  84

Tabelle 9:  Symmetrische Maße Nutzungsintensität Origineller Inhalt Kreuztabelle  85

Tabelle 10:  Offene Nennung Hemmnisse  86

Tabelle 11:  Determinanten für die Weiterleitung  87

Tabelle 12:  Anzahl Online-Kontakte  89

Tabelle 13:  Kontakte1 Weiterleitung Kreuztabelle  89

Tabelle 14:  Systematische Kreuztabelle Maße Kontakte1 Weiterleitung  90

Tabelle 15:  Kontakte2 Weiterleitung Kreuztabelle  91

Tabelle 16:  Symmetrische Maße Kreuztabelle Kontakte2 Weiterleitung  91

Tabelle 17:Mittelpunkt  Kontakte2 Kreuztabelle  92

Tabelle 18:  Weiterleitung Meinungsführer1 Kreuztabelle  93

Tabelle 19:  Symmetrische Maße Kreuztabelle Weiterleitung Meinungsführer1  93

Tabelle 20:  Erhalt1 Meinungsführer1 Kreuztabelle  94

Tabelle 21:Erhalt2  Meinungsführer1 Kreuztabelle  95

Tabelle 22:Symmetrische  Maße Kreuztabelle Erhalt2 Meinungsführer1  95

Tabelle 23:Rat1  Meinungsführer2 Kreuztabelle  97

Tabelle 24:Symmetrische  Maße Kreuztabelle Rat1 Meinungsführer2  97

Tabelle 25:  Geschlecht Meinungsführer3 Kreuztabelle  98

Tabelle 26:  Alter Meinungsführer3 Kreuztabelle  98

Tabelle 27:  Charaktereigenschaften Meinungsführer3 Kreuztabelle  99

Tabelle 28:  Determinanten zu erhaltender Inhalt Meinungsführer3 Kreuztabelle  100

Tabelle 29:  Determinanten zu versendender Inhalt Meinungsführer3 Kreuztabelle  101

Tabelle 30:  Häufigkeitstabelle Prämie  102

Tabelle 31:  Weiterleitung Prämie Kreuztabelle  103

Tabelle 32:Symmetrische  Maße Kreuztabelle Weiterleitung Prämie  104

Tabelle 33:  Prämie1 Statements Weiterleitungsverhalten Kreuztabelle  105

V

1. Einleitung

1.1 Relevanz der Thematik sowie zentrale Fragstellungen

Seit dem Unternehmen die Relevanz der Werbung zur Absatzsteigerung, Imageverbesserung oder Steigerung der Bekanntheit für sich entdeckten, hatte jede

Generation und jedes Medium seine eigenen Marketingstrategien, um relevante Ziele

zu erreichen und Kunden für sich zu gewinnen.

Versuchten Marktschreier in früheren Jahrhunderten durch lautstarkes Anpreisen ihrer Ware möglichst viele Kunden auf sich und ihre Angebote aufmerksam zu machen, konnten später Unternehmen nach der Einführung von Tageszeitungen die Zahl der angesprochenen Personen (wenn auch nur mit Hilfe gedruckter Schrift), durch das Schalten von Werbeanzeigen, um ein Vielfaches steigern. Das Radio

sprach Kunden auf neuartige Weise an. Es machte als erstes Medium Werbung zu

einem Erlebnis und vermochte es Emotionen zu transportieren, um Produkte

greifbarer zu machen. Die Entwicklung und Verbreitung des Fernsehens stellte die Marketingbeauftragten vor weitere Herausforderungen und gab ihnen neue

Möglichkeiten Kunden zu informieren, zu überzeugen oder an Vorzüge der eigenen Produkte zu erinnern. Der Internetboom und die stetige Verbreitung des WWW wurden zu Beginn oft von Marketingverantwortlichen vernachlässigt bzw. die Instrumente des Marketing falsch eingesetzt. Das Medium Internet brauchte neuartige Marketingansätze, um die weiterentwickelte Gesellschaft mit ihren neuen

Interessen und Erwartungen zu erreichen.

Durch die Nutzung verschiedenster Medien sieht sich die Gesellschaft einer Flut von Marketinginformationen gegenübergestellt. Diese Informationsmengen

aufzunehmen, zu verstehen, zu speichern und auszuwerten ist auf Grund des Volumens kaum mehr möglich. Deshalb vertrauen viele Kunden wieder mehr der Meinung und dem Wissen ihres Umfelds, d.h. ihrem sozialen Netzwerk. An diesen Netzwerken prallen Werbebotschaften nahezu ab oder finden nur stark gefiltert ihren Weg in die Köpfe der relevanten Konsumenten.

Im am stärksten wachsenden Medium, dem Internet, können Konsumenten freier entscheiden, welche Werbung sie erreicht bzw. welche geblockt wird.

1

Diese Möglichkeit des Wählens und die verstärkte Gewichtung sozialer Netzwerke zeigt die Relevanz der Thematik dieser Diplomarbeit.

Viral Marketing, synonym auch als Virus Marketing bezeichnet, ist nicht offensichtlich als Marketingmaßnahme zu erkennen und wird so meist nicht direkt als Werbung wahrgenommen. Eine virale Kampagne zeichnet sich durch einen

außergewöhnlichen Inhalt aus und verbirgt dabei ihren Marketingcharakter. Der Betrachter/Nutzer der viralen Kampagne zeigt Interesse am Inhalt der Kampagne (z.B. einem Video, einer Internetseite etc.) und leitet diesen in seinem sozialen Netzwerk weiter. Bei Interesse der Empfänger sowie einer Weiterleitung ihrerseits kann es zu einer exponentiellen Verbreitung der viralen Kampagne führen.

Durch diese Fähigkeiten ist virales Marketing einerseits als innovatives Werkzeug zur Steigerung von Bekanntheit und andererseits zur Erzeugung von Kommunikation zwischen den Kunden besonders als Variante des Online-Marketing geeignet. Da jedoch nach dem ersten Anstoßen einer viralen Verbreitung durch das werbende Unternehmen die Möglichkeit der Steuerung nahezu nicht gegeben ist, ist es bereits

im Vorfeld wichtig zu erfahren, wie sich der Wirkungsgrad einer Kampagne zusammensetzt und durch was er beeinflusst wird.

Auf Basis dieser Erkenntnisse stellen sich im Verlauf der Erarbeitung der vorliegenden Diplomarbeit folgende zentrale Fragen:

- Was ist virales Marketing, welche Ziele werden damit verfolgt und wodurch erfährt es seine Relevanz?

- Inwiefern spielen die theoretischen Kommunikationsmodelle und

Netzwerktheorien eine Rolle im Viral Marketing?

- Wie grenzt sich virales Marketing von artverwandten Marketinginstrumenten ab?

- Kann virales Marketing durch die Ansprache gezielter Personen seinen Wirkungsgrad erhöhen?

- Was sind die Bestandteile und Determinanten einer erfolgreichen viralen Kampagne?

- Wie beeinflussen Prämien, Internetnutzungsintensität und charakterliche

1.2 Vorgehensweise

Da das Thema dieser Diplomarbeit zwar durch viele innovative Unternehmen und

Marketingabteilungen bereits praktisch angewandt wird, es jedoch noch nur wenige aussagekräftigen Informationen über die Relevanz von viralem Marketing für die Endkunden gibt, unterteilt sich diese Diplomarbeit in einen theoretischen Teil und in einem empirischen Teil. Dies hat das Ziel notwendige theoretische Grundlagen zu erläutern und diese Grundlagen anhand einer empirisch durchgeführten Befragung zu beweisen und/oder neue Ansichten zu erlangen.

Um im späteren Verlauf das virale Marketing eingehend erklären zu können, werden zu Beginn themenrelevante Grundlagen und Begriffe betrachtet. (Kapitel 2) Hierbei werden grundlegende Informationen zur Mediennutzung, besonders im Hinblick auf die Nutzung des Internets verdeutlicht (Abschnitt 2.1) und die daraus resultierende Marketingentwicklung in Bezug auf den Onlinebereich aufgezeigt (Abschnitt 2.2). Als besonderes Beispiel welchen Veränderungen auch allgemeine Marketinggrundlagen unterliegen, wird in Abschnitt 2.3 die Entwicklung der Werbeformel AIDA demonstriert. Da das virale Marketing verstärkt auf Kommunikation basiert, werden in Abschnitt 2.4 passende Kommunikationsmodelle beschrieben. Es wird das S-O-R Modell (Abschnitt 2.4.1), der Nutzen- und Belohnungsansatz (Abschnitt 2.4.2) sowie

das Two-step-flow-of-Communication Model (Abschnitt 2.4.3) als viral relevant angesehen und deshalb näher erläutert. Aufgrund der Abhängigkeit des Viral Marketing von sozialen Netzwerken, werden in Abschnitt 2.5 allgemeine

Netzwerktheorien behandelt, Netzwerkstrukturen und deren Dichte (Abschnitt 2.5.1) genauer analysiert und die Zusammensetzung, Entstehung und Ausprägungen von sozialen Netzwerken (Abschnitt 2.5.2) vertieft. Der allgemeine theoretische Teil wird mit Abschnitt 2.6 abgeschlossen und verdeutlicht die Relevanz der Diffusionsforschung in Bezug auf viralen Erfolg.

In Kapitel 3 wird das Viral Marketing theoretisch betrachtet. Bevor der Begriff Viral Marketing genauer definiert wird (Abschnitt 3.2) muss auf die Entstehung des Virus Marketing und die weitere Entwicklung bis zum heutigen Stand (Abschnitt 3.1) eingegangen werden. Eine SWOT-Analyse zeigt in Abschnitt 3.3 die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die bei viralen Kampagnen vorhanden sind. Aufgrund der starken Nähe zu neuen und innovativen Marketingstrategien, werden im darauffolgenden Abschnitt 3.4 relevante Marketingansätze vom viralen Marketing

3

abgegrenzt. Buzz Marketing (Abschnitt 3.4.1), Empfehlungsmarketing/

Netzwerkmarketing (Abschnitt 3.4.2) und WoMM (Abschnitt 3.4.3) sind hierbei die wichtigsten vergleichbaren und abgrenzbaren Marketingansätze.

Ab Abschnitt 3.6 werden die viralen erfolgsrelevanten, theoretischen Grundlagen vertieft. Das Small World - Phänomen (Abschnitt 3.6.1) zeigt die Vernetzung der Konsumenten auf und vertieft so die Relevanz sozialer Netzwerke. In Abschnitt 3.6.2 wird auf den Tipping Point eingegangen, da dieser für den Erfolg von viralem

Marketing essentiell ist. Durch welche Typologien der Tipping Point schneller erreicht werden kann wird in Abschnitt 3.6.2.1 beschrieben. Einzelne Typen, wie der Vermittler (Abschnitt 3.6.2.1.1), der Kenner (Abschnitt 3.6.2.1.2) und der Verkäufer (Abschnitt 3.6.2.1.3) werden vor der Beschreibung von Umständen mit epidemischem Einfluss (Abschnitt 3.6.2.2) thematisiert. Der virale theoretische Teil der Diplomarbeit wird mit Abschnitt 3.6.2.3, der Informationen zur Verankerung von viralen Marketing Maßnahmen liefert, abgeschlossen. Kapitel 4 befasst sich mit der praktischen Anwendung des viralen Marketing, beginnend mit der zentralen Fragestellung (Abschnitt 4.1). Hierbei werden Fragen erarbeitet, die sich ein Unternehmen stellen sollte, bevor es virales Marketing als Marketinginstrument nutzt. In Abschnitt 4.2 werden die Grundelemente vom Virus Marketing dargestellt, bevor genauer auf Bestandteile von viralen Kampagnen (Abschnitt 4.3) eingegangen wird. Die Bestandteile sind das Kampagnengut (Abschnitt 4.3.1), die Rahmenbedingungen (Abschnitt 4.3.2), die

Weiterempfehlungsanreize (Abschnitt 4.3.3) sowie das zielgruppenspezifische Streuen (Abschnitt 4.3.4). Der darauf folgende Abschnitt 4.4 beschreibt die

Unterteilung der Arten von viralem Marketing (Abschnitt 4.4). Abschnitt 4.5 verdeutlicht die Instrumente/Maßnahmen/Kanäle, welche für Marketingmaßnahmen mit viralem Schwerpunkt relevant sind. Die zentralen Themen dieser Diplomarbeit, der virale Wirkungsgrad sowie die Erfolgsmessung viraler Kampagnen, werden in Abschnitt 4.6 bzw. 4.7 genauer beleuchtet, bevor das Kapitel mit einer Übersicht von Beispielkampagnen (Abschnitt 4.8) sein Ende findet.

Eine Übersicht über die in der Diplomarbeit erarbeiteten Hypothesen enthält das 5. Kapitel.

4

Der empirische Teil dieser Diplomarbeit (Kapitel 6) beginnt mit der Erläuterung der Fragebogenkonzeption (Abschnitt 6.1). Es folgt eine Begründung für die Auswahl der Erhebungsmethoden (Abschnitt 6.1.1) und eine genaue Beschreibung des Fragebogenaufbaus (Abschnitt 6.1.2). Der Abschnitt 6.2 erläutert die Methodik die angewandt wurde zur Überprüfung der Hypothesen und unterteilt sich in die Rohdaten-Analyse (6.2.1), die Plausibilitätsüberprüfung (Abschnitt 6.2.2) und die Erklärung der Analyseverfahren (6.2.3).

In Kapitel 7 beginnt die Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen. Einen ersten Überblick liefert hierbei die Struktur der gezogenen Stichprobe (Abschnitt 7.1), bei der die soziodemographischen Angaben (Abschnitt 7.1.1), psychographische Kriterien (Abschnitt 7.1.2) sowie das Internetnutzungsverhalten (Abschnitt 7.1.3) der Befragten analysiert werden. Erste wichtige virale Erkenntnisse werden in Abschnitt 7.2 anhand von Tabellen wiedergegeben. In Abschnitt 7.3 findet die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen mittels bivariater Verfahren statt. Hierbei werden Zusammenhänge der Internetnutzungshäufigkeit und der Weiterleitung viraler Inhalte (Abschnitt 7.3.1) kontrolliert. Mögliche Hemmnisse (Abschnitt 7.3.2) und Determinanten für die Weiterleitung (Abschnitt 7.3.3) werden vor der genaueren Analyse des viralen Wirkungsgrades (Abschnitt 7.3.4) überprüft. Um den Wirkungsgrad spezifisch überprüfen zu können, werden erst die notwendigen Bestandteile bestimmt (Abschnitt 7.3.4.1). Die Relevanz von Meinungsführer in Bezug auf den viralen Wirkungsgrad beeinflusst die Wahl der Bestandteile in großem Maße. Daher wird die Stichprobe auf die Anzahl ihrer Online-Kontakte (Abschnitt 7.3.4.1.1), ihre zentrale Position in sozialen Netzwerken (Abschnitt 7.3.4.1.2) und ihrer Funktion als Ratgeber in ihrem Umfeld (Abschnitt 7.3.4.1.3) untersucht. Nach dieser Untersuchung kann der virale Meinungsführer genauer beschrieben werden (Abschnitt 7.3.4.2). Die zuvor herausgearbeiteten Determinanten werden auf ihren Bezug zum Wirkungsgrad überprüft (Abschnitt 7.3.4.3) bevor die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen zum Thema Prämien (Abschnitt 7.3.5) den empirischen Teil abschließen.

In Kapitel 8 wird diese Diplomarbeit reflektierend betrachtet und ein Fazit aus den wiedergegebenen Informationen gezogen.

5

2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes

Um im späteren Verlauf der Diplomarbeit explizit auf das virale Marketing eingehen zu können, müssen vorher wichtige themenbezogene Grundlagen erläutert werden. Da besonders das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten die Förderung des Virus Marketing beeinflusst, wird diese Thematik als erstes betrachtet - besonders im Hinblick auf die Nutzung des Internets (siehe Abschnitt 2.1). Da sich diese Mediennutzung innerhalb der letzten Jahre stark verändert hat, müssen Marketingbeauftragte umdenken. Aus diesem Grund wird in Abschnitt 2.2 auf die allgemeine Marketingentwicklung eingegangen. Danach wird anhand eines speziellen Beispiels dargestellt, wie eine grundlegende Werbeformel (AIDA) dem Trend angepasst wurde (siehe Abschnitt 2.3). Des Weiteren stellen Kommunikationsmodelle einen tragenden Pfeiler für das virale Marketing dar, daher werden relevante Modelle kurz erläutert (siehe Abschnitt 2.4). Um virale Inhalte durch Kommunikation zu verbreiten, werden Netzwerke bzw. soziale Netzwerke benötigt. Aus diesem Grund wird im Abschnitt 2.5 auf die Bedeutungen und

Strukturen von (sozialen) Netzwerken eingegangen. Das Grundlagen-Kapitel wird abgeschlossen mit einer Darstellung der Diffusionsforschung, um den zeitlichen Aspekt von (viralen) Verbreitungen in Netzwerken aufzuzeigen.

2.1 Mediennutzung / Trend „WWW“

Der Kampf der Medien um die Gunst der Nutzer zeigt erste eindeutige Ergebnisse. Die Vorherrschaft des Fernsehens und der Printmedien ist aufgrund der multimedialen Fähigkeiten des Internets gebrochen. Das Internet vereint die Eigenschaften von Funk, Fernsehen und Printmedien wie z.B. das Internetradio, Übertragungen von Fernsehereignissen und Online-Tageszeitungen. Außerdem gilt das Internet als Hybridmedium und ist sowohl Massenkommunikationsmittel als auch Medium für interpersonale Kommunikation. ¹ Diese Eigenschaften führten dazu, dass die Nutzung des Internets in den letzten vier Jahren stark anstieg. Eine Umfrage des europäischen Online-Werbeverbandes EIAA ² ergab, dass die unter 35-jährigen das Internet aktuell etwa 15 Std. in der Woche nutzen. Dies ist ein Anstieg um 6 Std. pro Woche im Vergleich zum Jahr 2004.

¹ vgl. Klinger, 2006, S.93

² vgl. EIAA - Mediascope Europe, 2008, S.8

6

Dem gegenüber zeigt eine Umfrage zur Mediennutzung vom Institut für Demoskopie Allensbach ³ , dass die intensive Nutzung des Fernsehens (3 Std. und mehr am Tag) in den letzten 3 Jahren stagniert. Noch drastischer ist die Reichweitenentwicklung der Printmedien. Seit 1967 nehmen die Leserzahlen von Tageszeitungen stetig ab. Durch diese Entwicklung wurde das Internet zu einem passenderen Nährboden für das virale Marketing, da es im Gegensatz zu den oben genannten Vergleichsmedien ideale Bedingungen (Nutzungsintensität, Anwendungsbreite, etc.) für eine exponentielle Verbreitung von Marketing-Inhalten bietet. 4

2.2 Marketingentwicklung (im Onlinebereich)

Simultan mit der Entwicklung und Einführung des Internets, entwickelten sich viele Geschäftsfelder weiter. Es galt den rasch wachsenden Markt an Internetnutzern für sich zu gewinnen, und sich dabei von den altbekannten (offline) Konkurrenten, sowie von neuen innovativen (online) Wettbewerbern, abzusetzen. Unternehmen und Branchen, die sich nicht den speziellen Gegebenheiten anpassten und ihre Fähigkeiten eins zu eins auf das Internet übertrugen, hatten/haben fast automatisch das Nachsehen. Bekannte Kunden aus dem Offline-Geschäft verhalten sich im

Internet zwar nicht absolut konträr, dennoch haben sich ihre Erwartungen an Unternehmen sehr geändert. Die Art und Weise, in der Unternehmen mit Kunden kommunizieren, sowie die Verfügbarkeit von Produkten, Dienst- und

Serviceleistungen haben eine viel höhere Gewichtung für den Verbraucher, als zu den Zeiten vor der Einführung des Internets. ⁵ Der Grad der Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen, aber auch die Interaktion der Kunden untereinander steigt und ist ausschlaggebend für virales Marketing. Diese Fakten führen zu der Hypothese:

„Je erfahrener ein Nutzer mit dem Internet ist, desto eher sendet er viralen Content weiter.“

Diese Hypothese wird im empirischen Teil dieser Diplomarbeit überprüft.

³ vgl.Schneller, Johannes, September 2005, S.66.

⁴ vgl. Kutzborski, 2004, S. 47

⁵ Frosch-Wilke, 2002, S. V

7

Nach anfänglichen Versuchen gebräuchliche Marketingmaßnahmen von anderen Medien auf das Internet zu übertragen, wurde schnell klar, dass die spezifischen Eigenschaften des Internets dies nicht zulassen. Reines Interruption Marketing, zu Deutsch Unterbrechungsmarketing, hat im digitalen Internetzeitalter eine geringe Grundlage. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden durch unterbrechende Werbemaßnahmen zu erlangen, führte schon bei Radiowerbung, Werbespots im Fernsehen und Sachbeiträgen unterbrechenden Printanzeigen zu einer Werbeüberreizung des Konsumenten. ⁶ Zwar bietet auch das Internet ein passendes Pendant im Interruption Marketing, doch zeigen Studien, dass blinkende Pop-up Werbung ⁷ weder beliebt noch sehr erfolgsversprechend ist, wenn sie mit anderen Werbeformen im Internet verglichen wird. Eine dies belegende Studie wurde vom britischen IT-Consulter Bunnyfoot Universality bereits im Jahr 2004 veröffentlicht ⁸ . Anders als bei Interruption ⁹ Marketing, bei dem Unternehmen versuchen durch Werbung ohne Differenzierungen nach Interessen oder demographischen Hintergründen eine möglichst große Masse von Konsumenten zu erreichen ¹⁰ , ist das Internet ein geeignetes Medium für Permission ¹¹ Marketing. Beim Permission Marketing wird der Konsument erst mit der Werbung konfrontiert, wenn er sein Einverständnis gegeben hat. Dies soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten für Produkte und Dienstleistungen erhalten bzw. sogar erhöhen. ¹² Der Kunde wird so für Online-Marketing sensibilisiert. Permission Marketing bildet infolgedessen eine Grundlage für virales Marketing. Seth Godin’s Motto: „Turn strangers into friends, and friends into customers” ¹³ , steht somit für eine Veränderung im (Online) Marketing. Weitere Veränderungen mit denen die Marketer umgehen müssen, zählte Prof. Dr. Mike Friedrichsen im Rahmen des 19. Expertenforums zum Thema „Kundenservice & Kundenbindung in gesättigten Märkten“ auf: „Digitalisierung, Werbung im Überfluss, Übersättigung der Märkte, Individualisierung der Gesellschaft,

⁶ vgl. Förster; Kreuz, 2006, S.15

⁷ Ein Pop-Up ist ein Fenster mit Werbung, das beim surfen im Internet bei vielen Webseiten

automatisch eingeblendet wird

⁸ Ramerstorfer, „Pop-ups stören massiv Internet-Benutzer“, 2004

⁹ Aus dem Englischen für Unterbrechung

¹⁰ vgl. Komenar, 1997, S. 377

¹¹ Aus dem Englischen für Erlaubnis

¹² vgl. Fischer, 2000, S.3

¹³ vgl. Godin, 1999, S.63

8

schwindende Markentreue und Veränderung der Medienlandschaft“ ¹⁴ sollten Marketer heute bei der Erarbeitung von Strategien in Betracht ziehen. Die klassische Werbung wird demnach zunehmend von neuen, an den Trend der Mediennutzung angepassten, Werbeformen bedrängt, wie z.B. speziell entwickelten Werbespots für das Internet, sogenannten Video Ads ¹⁵ . Im Zeitalter des WWW aktiviert klassische Werbung nicht auf die Art und Weise, wie es bei den Trends der Mediennutzung nötig wäre und verursacht so hohe Kosten, Streuverluste und Ineffizienzen.

2.3 AIDA vs. AIDE

Aufgrund der veränderten Ansprüche der Konsumente an die Werbung (siehe Abschnitt 2.2) und dem veränderten Mediennutzungsverhalten (siehe Abschnitt 2.1.), entwickelten sich sogar grundlegende Pfeiler der Marketinglehre weiter. War lange Zeit die AIDA-Formel ¹⁶ das passende Allzweck-Werkzeug der Marketingabteilungen, wird diese nun durch eine weniger wohlklingende Formel ersetzt: AIDE ¹⁷ A I D A: A I D E: A - Attention (Aufmerksamkeit) A - Attention (Aufmerksamkeit) I - Interest (Interesse) vs. I - Interest (Interesse) D - Desire (Verlangen) D - Dialog (Kommunikation) A - Action (Kaufhandlung) E - Engagement (Bindung)

Bei der AIDA-Formel war es primär von Bedeutung, nach dem Wecken der Aufmerksamkeit und des Interesses des Kunden, das Verlangen nach einem Produkt zu erhöhen und den Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Die AIDE-Formel hat einen anderen Schwerpunkt: durch Veränderungen in der Mediennutzung liegt das Interesse der Konsumenten in der Kommunikation, sowohl untereinander als auch mit werbenden Unternehmen.

¹⁴ Friedrichsen, 2008, S.6

¹⁵ vgl. Neises, 2009, S.27

¹⁶ vgl. Wöhe, 2002, S.564

¹⁷ vgl. Blumtritt; Mangold; Scheiner, 2008, S.51

9

Diese, durch das Internet unterstützte, Kommunikationsbereitschaft, soll für einen Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten genutzt werden, um so eine Bindung des Kunden an das entsprechende Unternehmen herzustellen. Somit wird das klassische Kommunikationsprinzip der Massenmedien „One-to-Many“ durch eine andere Art der Kommunikation mit dem Kunden ersetzt: „Some-to-Some“. ¹⁸ Die Beziehung zwischen Konsumenten und werbetreibenden Unternehmen werden so individueller und persönlicher. Für das virale Marketing ist diese Veränderungen in der Kommunikation unerlässlich, denn die virale Wirkung kann nur bei einem Dialog zwischen den Kunden eintreten (siehe Abschnitt 3.2) und führt danach zu einer Bindung an ein Unternehmen, bzw. eine Marke. Im folgenden Abschnitt findet eine detailierte Erläuterung der Kommunikationsprinzipien statt.

2.4 Kommunikationsmodelle

Im Gegensatz zur klassischen Marketingkommunikation werden beim Virus Marketing keine Massenbotschaften versandt, sondern Prozesse initiiert, die die Kommunikation der Kunden anregen sollen. 19

Das bereits erwähnte Kommunikationsprinzip „One-to-Many“, welches auch als Massenmarketing bekannt ist, versucht indirekt über ein beliebiges Kommunikationsmittel die Zielgruppe in ihrer Gesamtheit zu erreichen. Der

Konsument wird automatisch zu einem passiven Empfänger der Botschaft. Ein Dialog kommt hierbei nicht zustande. Demgegenüber steht das „Some-to-Some“ ²⁰ - Prinzip, welches vom viralen Marketing aufgenommen wird. Hierbei wird der Kommunikationsprozess durch das Unternehmen, über die Kommunikation mit bestimmten Mitgliedern (Meinungsführern) eines sozialen Netzwerkes angestoßen.

Dies bedeutet, dass ein Empfänger einer Botschaft zu einem Sender wird und auf diesem Weg weitere Empfänger „infiziert“.

¹⁸ vgl. Focken, 2008, S.5

¹⁹ vgl. Frosch-Wilke; Raith, 2002, S.235

²⁰ Auch bekannt als: „Many-to-Many“ / „Some-to-Some-to-Some“ / „Many ones-to-Many-ones”

10

Neben dem Kommunikationsprinzip und damit dem Weg der Botschaft, ist auch der zeitliche Aspekt der Übermittlung von Botschaften in der Kommunikation sehr wichtig. Hierbei nutzt die virale Kommunikation eine besondere Ausprägung der Übermittlung von Informationen im Internet, die asynchrone Kommunikation. ²¹ Während die synchrone Kommunikation die zeitgleiche Anwesenheit der Teilnehmer erfordert, kann die asynchrone Kommunikation via E-Mail auch zeitlich versetzt stattfinden. ²² Die virale Wirkung setzt sich dann fort, wenn der Empfänger der E-Mail die Nachricht öffnet, auch wenn der Sender zu der Zeit nicht im Internet aktiv ist. Neben diesen Grundlagen der Kommunikation, sind für virales Marketing noch weitere Kommunikationsmodelle von Bedeutung, welche in den folgenden Abschnitten vertieft werden.

2.4.1 S-O-R

Das S-O-R Model hat seine Ursprünge in der Verhaltensforschung, kann aber auch gezielt auf die Kommunikation übertragen werden. Die Abkürzung S-O-R steht hierbei für Stimulus-Organismus-Response. ²³ Auf das virale Marketing bezogen kann die virale Wirkung eines Marketing-Inhalts (Stimulus) durch die Einstellung eines Konsumenten (Organismus) zum umworbenen Produkt positiv oder negativ verstärkt werden. Dies kann dazu führen, dass der Konsument sich dazu entscheidet die virale Werbung zu verbreiten oder nicht (Response). Da häufig bei viralem Marketing das Produkt entweder gar nicht bzw. nur sekundärer Inhalt der Werbung ist, spielt die Einstellung des Konsumenten gegenüber diesem Produkt nur eine untergeordnete Rolle. Um demnach einen entsprechenden Response zu erhalten, ist die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Besonderheit der gesamten viralen Werbung von Bedeutung.

2.4.2 Uses and Gratifications Approach / Nutzen- und Belohnungsansatz

Die Weiterentwicklung der Medienlandschaft und besonders die Fähigkeit des Internets dem Nutzer Interaktion mit den Medien zu ermöglichen, führten zu einer Umkehr des S-O-R Ansatzes.

²¹ vgl. Reiter, 2007, S.29

²² vgl. Döring, 2003, S.49 ff.

²³ vgl. Meffert, 2005, S.99

11

Der Schwerpunkt liegt nicht mehr darauf, dass die Medien die Menschen beeinflussen, sondern dass dies auch umgekehrt geschehen kann. Die Grundvoraussetzungen für diese Beeinflussung der Medien von Seiten des Rezipienten sind: ™ Unabhängigkeit in der Entscheidung, ™ Transparenz der Angebote ™ Bewusstsein über die eigenen Bedürfnisse. 24

Der Uses and Gratification Approach - Ansatz geht von einem aktiven, bewusst und zielgerichtet kommunizierenden Rezipienten (Meinungssuchenden) aus. Dieser entscheidet aus seiner Bedürfnislage (Unterhaltung, Information etc.) und Interessenlage (Inhalte, Formate etc.) heraus, ob, und wenn ja in welchem Umfang, eine Kommunikation stattfindet. Er wendet sich bewusst bestimmten Medien oder Medieninhalten zu, weil er sich von ihnen einen bestimmten Nutzen („use“) verspricht: nämlich die Befriedigung seiner Bedürfnisse („gratification“). ²⁵ Der Uses and Gratification Approach - Ansatz ist entscheidend für die Entwicklung des viralen Marketings, da er dem Kunden die Möglichkeit gibt mit den bereitgestellten Werbeinhalten zu agieren, sie zu modifizieren und seinerseits zu verbreiten.

2.4.3 Two-step-flow-of-Communication

Das virale Marketing lehnt sich, wenn auch nicht so stark wie andere Marketing-Methoden, an das Konzept der Meinungsführerschaft an. Hierbei dienen die Meinungsführer als „Mittelsmänner“ zwischen den Medien und den Rezipienten (Meinungssucher). Verdeutlicht wird dies durch das Two-step-flow-of-Communication

- Model, welches in seinen Grundzügen von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet eher zufällig im Zusammenhang der Erforschung des Wahlverhaltens in den USA

entdeckt und daraufhin entwickelt wurde.

²⁴ Vgl. Klimsa, 2006, S.5 ²⁵ Vgl. McLeod; Becker, 1981, S.69

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Da dieser Ansatz (Massenmedien Æ Meinungsführer Æ Rezipienten) die Wechselwirkung zwischen Massenmedien und Rezipienten nicht mit einbezieht, wird das modifizierte Two-step-flow-of-Communication - Model von Rencksdorf vorgestellt.

In der heutigen Zeit, mit stetig wachsender Kommunikation und einem Überfluss an Informationen, ist das Model von Renckstorf zeitgemäßer. Es sieht vor, dass auch Meinungsführer beeinflussbar sind und Rezipienten direkt von Medien erreicht werden können. Es gibt dem Rezipienten eine aktivere Rolle im Kommunikationsverlauf und räumt ihm so die Möglichkeit ein, kommunikative Inhalte zu filtern. ²⁷ Diese Fakten sind für das virale Marketing von entscheidender Bedeutung, um eine exponentielle Verbreitung von Inhalten zu erlangen. Nichtsdestotrotz nehmen Meinungsführer in der Kommunikation eine virale Schlüsselposition ein und müssen somit identifiziert werden, um eine passende Ansprache zu gewährleisten und den viralen Wirkungsgrad zu erhöhen. Diese Identifizierung kann durch verschieden Methoden geschehen. Zum einem kann versucht werden, dass die Meinungsführer sich aus eigenem Antrieb zu erkennen geben (Meinungsführer kommen von selbst auf Unternehmen zu, z.B. bei der Suche nach Informationen). Zum anderen ist eine Klassifizierung von Kategorien, in denen sich Meinungsführer „aufhalten“ sinnvoll (dies können spezielle Berufs- oder Interessengemeinschaften sein). Auch durch Befragung von sozialen Netzwerken können gezielt Multiplikatoren ermittelt werden. 28

²⁶ vgl. Renckstorf, 1977, S.108

²⁷ vgl. Renckstorf, 1977, S.108

²⁸ vgl. Rosen, 2000, S.135ff

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2.5 Netzwerktheorien

Um die Zusammenhänge und Abläufe von viralem Marketing zu verstehen, muss neben der Kommunikation auch die Verflechtung der Akteure und die Stellung von Meinungsführern erläutert werden. Diese Verflechtungen werden Netzwerke genannt. Die allgemeine Definition von Netzwerken sieht vor, dass ein Netzwerk aus Knoten und Kanten besteht. Als Knoten werden die Akteure eines Netzwerkes bezeichnet. Akteure können hierbei Individuen, Gruppen, Organisationen oder Nationen sein. Bei Kanten handelt es sich um direkte oder indirekte Beziehungen sowie Aktivitäten oder Interaktionen zwischen den Aktoren. ²⁹ Diese Definition wird in den nächsten Abschnitten noch ausgebaut, da Netzwerkstrukturen meist weitaus tiefere Zusammenhänge aufweisen und soziale Netzwerke weitere Aspekte von Verbindungen zwischen Akteuren aufzeigen.

2.5.1 Netzwerkstrukturen / Netzwerkdichte

Netzwerke, bzw. die Akteure die sich in Netzwerken aufhalten, nehmen unterschiedlichste Strukturen bzw. Plätze in diesen ein. Hierbei ist nicht nur die Struktur des Netzwerkes wichtig, um z.B. Informationsflüsse zu verstehen, sondern auch die Dichte, die es aufweist. Netzwerke haben in der Zeit des kommunikativen Online-Marketing viele Funktionen. So ist neben der Übermittlung von Informationen und dem Tausch/Transfer von Ressourcen (nicht nur materieller Art) auch der soziale Zusammenhalt der einzelnen Netzwerkteilnehmer von Bedeutung. ³⁰ Als Beispiel für eine Netzwerkstruktur, welches für virales Marketing von Vorteil ist,

wurde eine hierarchische Netzwerkstruktur gewählt.

²⁹ vgl. Kutschker; Schmidt, 2008, S.534

³⁰ vgl. Nollert, 2006, S.11

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Diese vereinfachte Struktur stellt für das virale Marketing dar, wie z.B. Informationen über Meinungsführer (A und B) in Netzwerke eindringen können. Den bestehenden Verbindungen werden somit diese Informationen zur Verfügung gestellt. Neben der Struktur des Netzwerkes ist auch dessen Dichte für virale Hintergründe von Bedeutung. Je dichter ein Netzwerk ausgeprägt ist, d.h. je mehr Verbindungen zwischen den einzelnen Akteuren vorhanden sind, desto schneller und intensiver können sich Informationen verbreiten.

Ebenso wie die Struktur und die Dichte eines Netzwerkes ausschlaggebend für eine virale Wirkung sind, ist die Verknüpfung von Netzwerken untereinander von entscheidender Bedeutung. Auf diese wichtige Komponente von Vernetzungen wird im nächsten Abschnitt genauer eingegangen, da eine Verknüpfung von sozialen Netzwerken einen höheren praktischen Bezug zu viralem Marketing aufweist.

³¹ vgl. Nollert, 2006, S. 11

³² vgl. Nollert, 2006, S. 13

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2.5.2 Soziale Netzwerke

"Sobald wir Teil einer Gruppe sind, setzen wir uns dem Druck der anderen aus, und soziale Normen und andere Einflüsse spielen eine viel größere Rolle, als wenn wir alleine sind." 33

Ein soziales Netzwerk ist ein Geflecht aus sozialen Beziehungen, die sich zwischen einer definierten Menge von Individuen nachweisen lassen. ³⁴ Der Zusammenhalt von sozialen Netzwerken ist ebenso abhängig von der allgemeinen Qualität seiner Verbindungen, wie in jeglichen anderen Netzwerken. Doch besonders in sozialen Netzwerken werden Unterschiede in der Stärke der einzelnen Verbindungen untereinander sichtbar. Bindungsstärken können in diesem Zusammenhang in starke und schwache Verbindungen unterteilt werden.

Schwache Verbindungen können z.B. Bekanntschaften, Arbeitskollegen oder lose Freundschaften sein. Als starke Verbindung werden engere Freunde und Verwandte gesehen, mit denen ein regelmäßiger Kontakt besteht.

Jeffrey Rayport behauptet in diesem Zusammenhang: „Exploit the strength of weak ties.“ ³⁵ . Kern dieser Aussage ist, dass Informationen nur über die schwachen Verbindungen durch Infiltration in soziale Netzwerke eindringen können. Eine breite Ansprache des Netzwerkes über starke Verbindungen ist ungleich schwerer, da bestehende starke Verbindungen eine Infiltration aufgrund einer höheren Vertrauensbasis der Verbundenen kaum ermöglichen. Aufgestellt werden aufgrund dieser Informationen folgende Hypothesen:

- „Je zentraler die Position des Nutzers in einem / seinem Onlinenetzwerk ist, desto eher wird ER viralen Content weiterleiten.“

- „Je zentraler die Position des Nutzers in einem / seinem Onlinenetzwerk ist, desto eher wird IHM viraler Content weitergeleitet.“ Durch die Auswertung der empirischen Studie werden im späteren Verlauf der Diplomarbeit diese Hypothesen bewiesen bzw. widerlegt.

³³ Gladwell, 2002, S.201

³⁴ vgl. Klinger, 2006, S.49

³⁵ Rayport, 1996, S.68

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Soziale Netzwerke unterscheiden sich nicht nur in ihren Kanten von anderen Netzwerk-Varianten, auch die Knoten weisen unterschiedlichste Merkmale und Schwerpunkte auf, die es für das virale Marketing zu berücksichtigen gilt. Emanuel Rosen verfeinerte die Grundstruktur von Netzwerken (siehe Abschnitt 2.5.1) auch im Bereich der Knoten und unterscheidet die Akteure von sozialen Netzwerken nach verschiedenen Ausprägungen. Hierbei vergleicht er soziale Netzwerke mit einem Flugroutennetzplan.

Meinungsführer bezeichnet Rosen als „Hubs“, welche als Verteiler fungieren. Ein normaler Hub ist meist Meinungsführer innerhalb einer Verdichtung mehrerer Knoten. Diese Verdichtungen werden „Cluster“ genannt. Sogenannte „Brücken“ bilden die Verbindungen zwischen den einzelnen Clustern. Verdichtungen, die nicht auf Hubs zurückgreifen, werden als „Cliquen“ bezeichnet. Die Verbindungen aller bisher erwähnten Teilnehmer sind überwiegend als stark anzusehen. Um neue Informationen oder auch virale Inhalte zu den Hubs und somit in die Cluster transportieren zu können, werden schwache Verbindungen benötigt. Personen mit keiner festen Zugehörigkeit zu einem Cluster werden als „Broker“ bezeichnet.

³⁶ Rosen, 2000, S.53

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Ihre Verbindungen sind als schwach anzusehen. Aufgrund ihrer oberflächlichen Beziehungen zu unterschiedlichen Clustern, finden hier Informationstransfers statt. Diese Aussagen werden zu der Aufstellung folgender Hypothese genutzt: „Je mehr Onlinekontakte ein Nutzer hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Weiterleitens des viralen Inhalts.“ Eine Überprüfung der Hypothese erfolgt im empirischen Teil. Eine Person, die als reiner Informationsverteiler zwischen den einzelnen Brokern anzusehen ist, ist wiederum ein „Broker-Hub“. 37

Durch das Zusammenspiel innerhalb des Netzwerkes entstehen in Gemeinschaften Lobbys für ähnliche Interessen. Dies macht soziale Netzwerke berechenbar und verwundbar für virales Marketing. ³⁸ Um soziale Netzwerke für eine virale Verbreitung von Marketinginhalten zu nutzen, müssen Bindungsstärken erkannt sowie Meinungsführer, besonders Broker-Hubs, identifiziert werden. Nachdem ein soziales Netzwerk mit einem viralen Inhalt infiziert wurde, können durch die Diffusionsforschung die Zeitpunkte der Übernahme ermittelt werden und die Mitglieder nach dem Übernahmezeitpunkt unterteil werden.

2.6 Diffusionsforschung

Bei der Diffusionsforschung wird untersucht wann eine Übernahme (Adaption) von Neuigkeiten (z.B. Innovationen, Ideen oder neue Produkte) in sozialen Systemen erfolgt. Es wird dargestellt, in welcher Zeit und anhand welcher Kommunikationskanälen Informationen von der Quelle bis zum letzten Übernehmer gelangen. ³⁹ Hierbei werden die Teilnehmer sozialer Netzwerke, nach ihrer Bereitschaft neue Produkte/Ideen/Innovationen anzunehmen, unterteilt. Je nach Übernahmezeitpunkt entstehen so verschiedene Kategorien von Adaptoren:

³⁷ vgl. Rosen, 2000, S.56

³⁸ vgl. Kortmann, „Schöner Lügen“, 2007

³⁹ vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S.668

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™ Innovatoren / Innovators

™ Frühe Übernehmer / Early Adopters

™ Frühe Mehrheit / Early Majority

Die in der Adaptionskurve gezeigte späte Mehrheit (Late Majority) und die ebenfalls erwähnten Nachzügler (Laggards) spielen für das virale Marketing nur eine untergeordnete Rolle und werden daher nicht näher erläutert.

⁴⁰ vgl. Planbiz, „Diffusion Curve“, 2009

⁴¹ Hensel; Wirsam, 2008, S.31

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Für das virale Marketing ist die Diffusionsforschung sehr geeignet, da zeitliche Abläufe der Informations-/Innovationsverbreitung sichtbar werden. Hinzukommend zeigt sie die virale Abhängigkeit von den frühen Adaptoren. Die Innovatoren und die frühen Übernehmer haben die Möglichkeit, innovative Informationen in anderen Adaptoren-Klassen zu verbreiten. Durch die vermittelten Informationen sinkt für spätere Adaptoren das vermutete psychologische und monetäre Risiko durch eine Innovation. ⁴² Virale Inhalte können sich so schneller verbreiten, denn je geringer das Risiko, umso schneller erfolgt nach der Kenntnisnahme auch die Übernahme. 43

3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen

Nach dem die Viral Marketing relevanten theoretischen Grundlagen der Mediennutzung, der Marketingentwicklung, der Kommunikation und sozialer Netzwerke erläutert wurden, wird in Kapitel 3 das Viral Marketing auf seine theoretischen Grundlagen aufgearbeitet. Zu Beginn werden die

Entstehungsgeschichte und allgemeine Information zum viralen Marketing kurz dargestellt (siehe Abschnitt 3.1). Eine Entwicklung von Definitionen endet in Abschnitt 3.2 mit einer zusammenfassenden, selbsterarbeiteten Definition des viralen Marketing. Um eine erste Aussage über die Stärken und Schwächen dieser Marketingstrategie geben zu können, folgt daraufhin eine SWOT-Analyse (siehe Abschnitt 3.3). Da es viele vergleichbare Marketingansätze neben dem Viral Marketing gibt, werden in Abschnitt 3.4 einzelne dieser Ansätze vom viralen Marketing abgegrenzt, um eine Verwechselung zu verhindern. Im weiteren Verlauf

werden die Ziele viralen Marketings (siehe Abschnitt 3.5) aufgezeigt, um zu verdeutlichen wie sich diese Marketingform bereits in der Zielsetzung von anderen unterscheidet. Wie diese Ziele erreicht werden, wird in Abschnitt 3.6 genauer betrachtet. Hierbei wird auf die Entstehung sozialer Epidemien und auf spezielle Teilnehmer sozialer Netzwerke eingegangen, welche durch Fähigkeiten und Charaktereigenschaften für eine virale Verbreitung von Bedeutung sind.

⁴² Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S.251

⁴³ vgl. Rosen, 2000, S.102

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3.1 Die Entwicklung des Viral Marketing

Das virale Marketing hatte seine offizielle Geburtsstunde im Jahr 1996, als Professor Jeffrey Rayport in dem Wirtschaftsmagazin „Fastcompany“ einen Artikel über eine Marketingstrategie veröffentlichte, die eine Analogie zu biologischen Viren und Computerviren besaß. ⁴⁴ Das Konzept fand in kurzer Zeit so viele Interessenten und Fürsprecher, das der Begriff „Viral Marketing“ selbst eine virale Wirkung hatte und 1998 zum „Buzzword of the year“ von dem Online-Marketing-Magazin „Iconocast“ gewählt wurde. Noch vor der Erwähnung durch Jeffrey Rayport vermarkteten sich Produkte am Markt durch eine virale Wirkung selbst. In den 80er Jahren verbreitete sich das Interesse an Apple-Computern in Unternehmen exponentiell, sobald einzelne Mitarbeiter mit diesen Geräten ausgestatten wurden. Der Apple-Virus hatte die Mitarbeiter infiziert und steckte so ganze Abteilungen an. ⁴⁵ Wird der Begriff „Virus“ für sich betrachtet, ist es erstaunlich, welch ein Wandel dieses Wort vollzogen hat. „Der Begriff Virus stieg in knapp zwei Jahrzehnten von der denkbar schrecklichsten Konnotation ⁴⁶ als todbringende Gefahr zum Prädikat einer bewunderten Kommunikationsform auf.“ ⁴⁷ Diese bewunderte Kommunikations-/ Marketingform ist mehr und mehr zu einer Alternative für Werbetreibende geworden. Durch die fast flächendeckende Verbreitung (bzw. Verfügbarkeit) des Internets wird die Wirkung von viralem Marketing begünstigen. Aus diesem Grund wird das virale Marketing auch in Zukunft an Bedeutung zunehmen, wie eine Studie der Robert & Horst Agenturgruppe besagt. Griffen 2003 nur 14,9% der Marketingmanager auf das virale Marketing zurück, waren es 2005 bereits 25% - Tendenz steigend. 48

3.2 Definitionen Viral Marketing

Im Vergleich zu manch etabliertem Marketingansatz, gibt es eine Vielzahl an Definitionen für das virale Marketing. Dies begründet sich auch in der stetigen Weiterentwicklung des für das Viral Marketing essentiellen Internets.

⁴⁴ vgl. Rayport, 1996, S.68

⁴⁵ vgl. Oetting, „Viral Marketing“, 2007

⁴⁶ Sprachwissenschaftlicher Ausdruck für „Nebenbedeutung“

⁴⁷ Kortmann, 2007

⁴⁸ vgl. Reiter, 2007, S. 5

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