Deutsche Zusammenfassung

Unternehmen sind seit jeher darum bemüht den Nutzen ihrer Produkte und auch ihrer Dienstleistungen möglichst rasch und noch dazu mit geringstem finanziellem Aufwand auf den Markt zu bringen.

Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat sich in diesem Zusammenhang als äußerst effizientes Marketinginstrument erwiesen. Deren Einfluss wird in der gegenständlichen Arbeit im Bereich des direkten und des indirekten Vertriebes behandelt.

Die gegenständliche Arbeit befasst sich zu Beginn mit den unterschiedlichen Arten des Viralen Marketings, deren Grundlage die Mund-zu-Mund-Propaganda ist. In weiterer Folge wird auf den Einfluss der Mund-zu-Mund-Propaganda auf den direkten und den indirekten Vertrieb eingegangen. Die Subziele zeigen, wie man im direkten und im indirekten Vertrieb aktiv positive Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten und aktiv negative Mund-zu-Mund-Propaganda vermeiden kann.

Welche Möglichkeiten ergeben sich für die Vertriebsmitarbeiter im direkten Vertrieb und wie agiert der Handel mit der Thematik Mund-zu-Mund-Propaganda? Welche Instrumente stehen beiden Distributionskanälen zur Verfügung und welche sollten zusätzlich genutzt werden?

Bei der Mund-zu-Mund-Propaganda kommt es zu einer subjektiven Bewertung einer Leistung eines Anbieters. Die damit zusammenhängenden Kundenreaktionen sind ebenfalls Inhalt dieser Arbeit.

Am Ende der Arbeit werden die beinhalteten Quellen einer Schlussfolgerung und einer kritischen Würdigung unterzogen.

II

English Abstract

Companies are always endeavored to offer the benefit of their products and services in the quickest way and with minimum of financial expense on the market. In that case Word-of-Mouth-Propaganda is one of the most efficient marketing instruments. This bachelor thesis contains the influence of Word-of-Mouth-Propaganda regarding the distribution channels direct sale and indirect sale.

In the beginning of the thesis there is a description of the different types of Viral Marketing, which are the principals of Word-of-Mouth-Propaganda. Furthermore the influence of Word-of-Mouth-Propaganda of direct sale and indirect sale is considered.

Besides the main objectives, the further objectives give an overview how companies can actively spread positive Word-of-Mouth-Propaganda and how to avoid the negative one.

This thesis will also give answers to the following questions:

“Which possibilities are given for the sales force in case of direct sale and how operates the retailer with the influence of Word-of-Mouth” and “What are the instruments which are provided for both distribution channels and which channels should be used additionally”.

Because of the fact that there is a subjective valuation of provider’s performance regarding the Word-of-Mouth-Propaganda, the correlated customer reaction is also part of this thesis.

Finally the used sources are concluded and evaluated critically.

III

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Ziele  2

1.2.1  Hauptziele  2

1.2.2  Subziele  2

1.3  Bezugsrahmen  3

2  Theoretische Grundlagen  4

2.1  Mundpropaganda.  4

2.2  Virales Marketing  5

2.2.1  Passives Virales Marketing.  7

2.2.2  Aktives Virales Marketing  8

2.3  Empfehlungsmarketing  8

2.4  Direkter Vertrieb.  9

2.5  Indirekter Vertrieb  10

3  Die Rolle von Mundpropaganda (Word of Mouth) im Vertrieb.  11

3.1  Die Rolle der Mundpropaganda im Direktvertrieb  11

3.1.1  Positive Faktoren  13

3.1.2  Aktives Verbreiten positiver Mundpropaganda.  14

3.1.3  Negative Faktoren.  16

3.1.4  Aktives Vermeiden negativer Mundpropaganda.  16

3.2  Die Rolle der Mundpropaganda im indirekten Vertrieb  17

3.2.1  Positive Faktoren  18

3.2.2  Aktives Verbreiten positiver Mundpropaganda.  19

3.2.3  Negative Faktoren.  20

3.2.4  Aktives Vermeiden negativer Mundpropaganda.  21

4  Schlussfolgerung und kritische Würdigung  23

5  Literaturverzeichnis  25

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bezugsrahmen.  

Abbildung  2: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken  

Abbildung  3: Die Verbreitung von Marketingviren.  

Abbildung  4: Virales Marketing versus Kundenempfehlung.  

Abbildung  5: Häufige Kundenreaktionen auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit.  

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit bedienen sich viele Unternehmen der klassischen Werbung. Das Verhalten der Konsumenten zeigt, dass diese Art der Werbung immer ineffizienter wird, nicht zuletzt aufgrund der fehlenden Kreativität der Werbenden, aber auch aufgrund der totalen Reizüberflutung.

Die Werbung eines Unternehmens soll die Kunden auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung aufmerksam machen und dadurch die Vertriebsaktivitäten unterstützen und möglichst auch erleichtern.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist zum stärksten und effektivsten Hebel bei fast allen Konsumentenentscheidungen geworden. 1

Dieses kostengünstige Instrument beeinflusst auch den Vertrieb, unter anderem in der Wahl des Distributionskanals. Es kann aber auch in vielen Bereichen als „Türöffner“ für Neukunden gesehen werden

Sowohl der direkte als auch der indirekte Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen wird von der Mund-zu-Mund-Propaganda positiv, aber auch negativ beeinflusst.

Auf die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens wirken viele Einflüsse. Die Her-ausforderung liegt darin, diese in positive und negative Einflüsse zu unterteilen und in die Distributionskanäle, also direkter und den indirekter Vertrieb, zu kategorisieren.

Wie kann der Vertrieb aktiv die Entstehung von negativer Mundpropaganda eindämmen beziehungsweise vermeiden? Wie verbreiten Vertriebsmitarbeiter positive Mundpropaganda? Auch diese Überlegungen fließen in die Arbeit ein.

¹ Vgl. Langner, Sascha; Virales Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und ge-

winnbringend nutzen, 3. Auflage, Gabler Verlag, 2009, S. 16

1

1.2 Ziele

Ziel der Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses der Mundpropaganda auf den direkten und indirekten Vertrieb. Die Ziele unterteilen sich in Hauptziele und Subziele.

1.2.1 Hauptziele

Die Hauptziele dieser Arbeit liegen in der Erarbeitung der Einflüsse der Mundpro-paganda auf den Direktvertrieb und den indirekten Vertrieb. Wie kann bei der Akquise der Verkäufer dies beeinflussen, wie kann er diese lenken. Im Zuge des indirekten Vertriebes wird der Einfluss auf den Vertragshändler beziehungsweise das Handelsunternehmen betrachtet.

1.2.2 Subziele

Aus den Hauptzielen abgeleitet, werden in den Subzielen die positiven und negativen Faktoren der Mundpropaganda im Vertrieb betrachtet. In diesem Zusammenhang werden auch die aktive Beeinflussung der Vertriebsmitarbeiter, aber auch die Händler im indirekten Vertrieb auf die positiven und negativen Faktoren untersucht.

Die Bearbeitung der Punkte Virales Marketing, Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, sowie direkter und indirekter Vertrieb fließen als theoretische Grundlagen in die Arbeit ein. Die gewonnen Erkenntnisse werden in Form einer Schlussfolgerung zusammengefasst und einer kritischen Würdigung unterzogen.

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