INHALT

I.  Inhaltsverzeichnis  

1.  Einleitung  

1.1  Ist-Situation  6

1.2  Problemstellung  6

1.3  Vorgehensweise  6

2.  Analysen  

2.1  Unternehmensanalyse  7

2.1.1  Allgemeine Unternehmenscharakteristika  7

2.1.2  Angebotspotenzial  7

2.1.3  Distribution  8

2.1.4  Kommunikation  8

2.1.5  Preise  9

2.1.6  Zusammenfassende SWOT-Analyse  10

2.2  Marktanalysen  11

2.2.1  Vorgehensweise  11

2.2.2  Branchenanalyse  11

2.2.2.1  allgemein  11

2.2.2.2  regional  12

2.2.3  Umweltanalyse  13

2.2.4  Konkurrenzanalyse  13

2.2.4.1  Direkte Wettbewerber  13

2.2.4.2  Indirekte Wettbewerber/Substitutionskonkurrenz  14

2.3  Zielgruppenanalyse  15

2.3.1  Demographische Merkmale  15

2.3.2  Geographische Merkmale  15

2.3.3  Psychographische Merkmale  15

2.3.4  Verhaltensbezogene Merkmale  16

2.3.5  Zusammenfassung  16

3.  Ziele  

3.1  Unternehmensziele  17

3.2  Marketingziele  17

3.2.1  Qualitative Ziele  17

3.2.2  Quantitative Ziele  17

4.  Strategieplanung  

4.1  Marktfeldstrategien  18

4.2  Marktstimulierungsstrategien  18

4.3  Marktparzellierungsstrategien  18

4.4  Marktarealstrategien  18

Gesamtkonzeption   3

INHALT

5.  Marketingmaßnahmen  

5.1  Preispolitik  19

5.2  Distributionspolitik  19

5.3  Produktpolitik  19

5.4  Kommunikationspolitik  20

5.4.1  Werbeziele  20

5.4.2  Copy-Strategie  21

5.4.3  Kommunikationsinstrumente  22

5.4.3.1  Klassische Werbung  22

5.4.3.2  Verkaufsförderung  25

5.4.3.3  Direct Marketing  25

5.4.3.4  Multimedia Kommunikation  26

5.4.4  Mediaplan  26

6.  Gestaltung  

6.1  Konzept  27

6.2  Umsetzung  28

6.2.1  City Light Poster  28

6.2.2  Imagebroschüre  28

6.2.3  Postkarte  29

6.2.4  Kinospot  29

6.2.5  Anzeige im Kinoprogramm-Flyer  29

6.2.6  Buswerbung  30

6.2.7  Litfaßsäule  30

6.2.8  Display  30

6.2.9  Promotion-Stand  30

7.  Planung  

7.1  Auftragsbeschreibung  31

7.2  Ablauf- und Terminplan  31

7.3  Voraussetzungen  31

7.3.1  Organisation  31

7.3.2  Projektteam  32

7.3.3  Software  33

7.3.4  Hardware  33

7.4  Kosten  33

8.  Produktion  

8.1  Workflowkonzept  34

8.2  Schnittstellenkoordination  34

8.3  Datenverarbeitung  35

8.4  Qualitätssicherung  36

Gesamtkonzeption   4

INHALT

9.  Controlling  

9.1  Instrumente und Techniken  37

9.2  Ökonomische Erfolgskontrolle  37

9.3  Außerökonomische Erfolgskontrolle  38

10.  Literaturverzeichnis  39

11.  Anlagen  41

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Absatzwege des Bieres  8

Abb.  2: Entwicklung der Biermischgetränke  

  (Deutschland gesamt/Hektoliter)  20

Gesamtkonzeption   5