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Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  4

1.1  Problemstellung  4

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  5

2.  Grundlagen des Sportsponsoring.  5

2.1  Definition.  5

2.2  Einordnung des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik  6

2.3  Wirkungsweise.  7

3.  Einsatz des Sportsponsoring.  9

3.1  Ziele  9

3.2  Möglichkeiten.  11

3.3  Probleme  16

4.  Schlussbetrachtung und Ausblick  19

Quellenverzeichnis   20

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Beispiel für Sportsponsoring mittels Logopräsenz im Motorsport  

Abbildung  2: Sponsoring als übergeordnetes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik.  

Abbildung  3: Wirkungspfad der emotionalen Werbung  

Abbildung  4: Zielebenen im Sportsponsoring.  

Abbildung  5: Beispiel für ein Testimonial in Verbindung mit kommunikativen Maßnahmen und  

gegenseitigen  Leistungen  

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1. Einführung

1.1 Problemstellung

Sport ist einer der faszinierendsten Erlebnisbereiche unserer Gesellschaft. Das Interesse am Sport wächst ¹ mit dem Wandel zur Freizeitgesellschaft, während sich der Staat aufgrund der bedenklichen wirtschaftlichen und demografischen Entwicklung und einer entsprechend angespannten öffentlichen Haushaltslage immer mehr aus gesellschaftpolitischen Aufgaben zurückzieht. Damit wird nicht nur die Entstehung neuer Aktivitäten, beispielsweise im Ge-sundheitsbereich, gehemmt, auch existierende Einrichtungen sind bedroht. Hier sind der private und insbesondere der Unternehmenssektor zunehmend gefordert, Veranstalter und Aktive aus allen gesellschaftlichen Bereichen finanziell zu unterstützen. Dies wird häufig unter dem Begriff Sponsoring zusammengefasst. Oft werden mehrere Geldgeber benötigt. Nur selten sind große jährliche Zahlungen wie von Trikotsponsoren von Mannschaften der Fuß-ball-Bundesliga gegeben. ² Die Folge ist eine Konsolidierung und Professionalisierung im Sportbereich. Börsennotierte Fußballclubs in Europa sind der Beweis einer höchstdynamischen Branche: die Unterhaltungsindustrie des Profisports. Dies bedeutet für viele Sportvereine den Eintritt in den ökonomischen Wettbewerb. ³ Diese Zusammenhänge unterstreichen die These einer „zunehmenden, wechselseitigen Durchdringung von wirtschaftlichen mit anderen gesellschaftlichen Prozessen.“ 4

Das wachsende Ansehen und die steigende Nachfrage im Sportbereich lassen hier neue Chancen für Unternehmen entstehen, neue Marketingansätze zu finden. Sponsoring wird heute bei fast 75 Prozent der deutschen Unternehmen als Kommunikationsinstrument genutzt. ⁵ Mit einem Umsatz von über fünf Milliarden Euro macht Sponsoring zirka zwanzig Prozent des gesamten Kommunikationsetats der Unternehmen im Bundesgebiet aus. Mit fast drei Milliarden Euro bildet das Sportsponsoring den größten Block, weit vor Medien-/Public-und Kultursponsoring. Glaubt man der Aussage der Trend-Analysten, so bleibt das Wachstum in diesem attraktiven Sponsoringbereich in den nächsten Jahren kontinuierlich erhalten. 6

Was aber sind die Möglichkeiten für Sponsoren und Sponsoringempfänger, am wachsenden Markt des Sportsponsorings teilzunehmen? Welche Probleme können auftreten? Mit diesen Fragen befasst sich die folgende Ausarbeitung.

¹ Vgl. Vieweg, K. (2000), S. 97 f.; ausführlich: Hermanns, A.; Riedmüller, F. (2003), S. 241 f.

² Dudzik, T. (2006), S. 1

³ Vgl. Schewe, G.; Rohlmann, P. (2005), o. S.

⁴ Vgl. Hermanns, A. (1989), o. S.

⁵ Vgl. Pleon GmbH (2008), S. 8

⁶ Sponsor Visions (2008), o. S.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Definition erfolgt eine Einordnung des Themas Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik von Unternehmen und die Beschreibung von deren Wirkungsweise. Die Zielsetzung leitet inhaltlich zu den Möglichkeiten des Sportsponsorings über, die zusammen mit dem Aufzeigen von Problemen bei Sponsorschaften den Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Abschließend erfolgt ein kurzer Ausblick auf die künftige Entwicklung des Sportsponsorings.

2. Grundlagen des Sportsponsoring

2.1 Definition

In der Literatur findet man eine Vielzahl an Definitionen. Die bekannteste nach Manfred Bruhn lautet: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen“ ⁷ .

Dabei tritt das Unternehmen bzw. die Institution als sogenannter Sponsor auf, der allgemein als „Förderer“ oder „Gönner“ bezeichnet wird. Der Gesponserte, also die geförderte Person (beispielsweise Spitzensportler) oder Organisation (Verein o. ä.) führt dann die heute ⁸ meist vorher in einem (Sponsoring-)vertrag definierte Gegenleistung aus, die wiederum die Ziele der Unternehmens- bzw. Marketingkommunikation des Sponsors verwirklichen soll. Diese Gegenleistung kann beispielsweise bei Musikern in Form von gewidmeten Kompositionen, bei Malern mit Porträts ihrer Gönner oder im Sportbereich durch die bekannteste Art der Gegenleistung mittels einer werblichen Kennzeichnung beispielsweise auf Rennautos oder Trikots erfolgen. 9

⁷ Bruhn, M. (2009), S. 236

⁸ Vgl. hierzu ausführlich Adjouri, N; Stastny, P. (2006)

⁹ Vgl. Adjouri, N.; Stastny, P. (2006), S. 10 f.

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2.2 Einordnung des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik

Sponsoring wird im Bereich der Kommunikationspolitik ¹¹ von Unternehmen und Institutionen eingeordnet. Die Hauptfunktion des Sponsorings besteht darin, die Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen (siehe auch 3.1.2) ¹² . Uneinig ist sich die Literatur allerdings über die Position des Sponsorings im Verhältnis zu den anderen Kommunikationsinstrumenten. Während einige das Sponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument ansehen, betonen andere Autoren das integrative Potenzial in Bezug auf die Kommunikationsinstrumente ¹³ . Somit wird die Eigenständigkeit des Sponsorings als Kommunikationsinstrument in Frage gestellt. Da Sponsoring Sportereignis-begleitend, aber auch Sportereignis-unabhängig erfolgen kann, stellt es vielmehr ein übergreifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik dar. ¹⁴ Dies verdeutlicht anhand von Beispielen die nachfolgende Abbildung:

¹⁰ Quelle: Deutsche Presse-Agentur

¹¹ “Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen

eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen

den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Ansürichsgruppen ei-

nes Unternehmens in Interaktion zu treten“. Bruhn, M. (2009), S. 199

¹² Vgl. Meenaghan, T. The role of sponsorship in the marketing communications mix, Dublin 1991, S.

39. Zit. nach: Dudzik, T. (2006), S.21

¹³ Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkct Marketing,

Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen. Event Marke-

ting, Multimediakommunikation und Mitarbeiterkommunikation. Vgl. Bruhn (2009), S. 29.

¹⁴ Dudzik, T. (2006), S. 21 f.

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