5. Neue
Wertschöpfungsperspektiven
für
Musikunternehmen 64 
 5.1 Prozessöffnung
und
Kooperation:
TIME
Konvergenz 64 
 5.2 Blaue
und
rote
Ozeane:
Nutzeninnovation
und
Implementierung

von
neuen
Technologien 68 5.3 Nutzung
von
globalen
Ressourcen:
R=G
Konzept 71 5.4 Kundenzentrierung
und
Co‐Kreation:
N=1
Konzept 73 
 5.5 Nischenversorgung:
The
long
Tail 75 
 5.6 Das
Rundum‐Sorglos‐Paket:
360‐Grad‐Modelle 78 


6. Schlussbetrachtung 80

7.

Quellen 82

2

Abbildungsverzeichnis
 


Abbildung
1: Absatz
der
Musikindustrie 11 Abbildung
2: Nachfrageentwicklung
kostenlose
Musik 12 Abbildung
3: Gesamtnachfrage
nach
Musik 13 Abbildung
4: Absatz
physischer
Tonträger
2008 18 Abbildung
5: Absatz
physischer
Tonträger
vs.
Musikkopien
auf Datenträger
im
Jahr
2008 19 Abbildung
6: Absatz
nicht‐physischer
Produkte
2008 20 Abbildung
7: Wertkette 35 Abbildung
8: Vereinfachtes
Modell
der
Wertschöpfungskette
für
ein Produkt
X 36

Abbildung
9: Traditionelle
Wertschöpfungskette
(physische
Produkte)

37 Abbildung
10: Erlösstruktur
eines
Album
(CD) 40 Abbildung
11:

Strukturveränderungen
in
der
Musikhandelslandschaft 43 Abbildung
12:

Wertschöpfungskette
für
ein
nicht‐physische Musikprodukte 47 Abbildung
13:

Erlösstruktur
aus
einem
Einzeltrack
Download 49 Abbildung
14:

Wertschöpfungsnetzwerk
der
Musikindustrie 63 Abbildung
15:

The
long
tail 76 Tabellenverzeichnis

Tabelle
1:
Musikprodukte 18

3

1. Einleitung 


Seit nun mehr als zehn Jahren hat die Musikindustrie mit einer wirtschaftlichen Krise zu kämpfen. War der Tonträger lange Zeit der wirtschaftliche Dreh‐ und Angel‐punkt der Musikindustrie und bescherte dieser erheblichen Umsatzzuwachs, änderte sich dies mit der Jahrtausendwende als mit der Digitalisierung
neue
Produkte
den
Tonträger
zu
substituieren
drohten.

Ein Blick in die Geschichte zeigt jedoch, dass
die Musikindustrie schon immer mit
der
scheinbaren
Bedrohung
durch
neue
Produkte
und
Technologien
kämpfen musste. Bereits die Einführung des Rundfunks 1923 als auch der Verkauf von Tonbandgeräten in den 1960ern und der Verkauf von Leerkassetten Ende der 1970er Jahre wurde von der phonographischen Wirtschaft als Bedrohung angesehen. ¹ Ironischerweise
läutete
jedoch
erst
die
CD,
der
Tonträger
welcher
der Musikindustrie
ab
Mitte
der
80er
Jahre
enormen
Umsatzzuwachse
einbrachte
und somit
nicht
als
Bedrohung
angesehen
wurde,
den
Anfang
vom
Ende
ein,
indem
die Musikstücke
erstmals
in
digitaler
Form
vorlagen
und
somit
ohne
Qualitätsverluste relativ einfach vervielfältigt werden konnten. Zusammen mit der Erfindung des MP3‐Formats und dem Aufkommen des Internets führte dies zu gravierenden Änderungen innerhalb der Branche, deren Auswirkungen die phonographische Wirtschaft
noch
heute
teilweise
ratlos
gegenübersteht.

Diese Arbeit soll nicht den Anspruch haben endgültige Lösungen für diese Problematik anzubieten, vielmehr sollen Zusammenhänge und neue strategische Wege aufgezeigt werden, wie mit den geänderten Bedingungen umgegangen werden
kann.
Die
übergeordnete
Frage
dabei
ist,
wie
sich
die
Wertschöpfung
und die Vertriebssituation für Musikprodukte geändert haben und welche neuen möglichen Wertschöpfungsperspektiven sich aus diesen Veränderungen heraus für
die
Musikindustrie
ergeben.

Als Musikindustrie sollen in dieser Arbeit die Tonträgerunternehmen, folglich Majors und Independent Labels, angesehen werden. Andere angeschlossene Märkte,
wie
beispielsweise
Konzertveranstalter,
Merchandisingunternehmen
oder auch digitale Handelspartner (Downloadshops, Klingeltonanbieter) werden in

¹ Vgl.
Mühl‐Benninghaus
(2004),
S.
142

und
S.
157.

Die Musikindustrie führte dazu 1980 die Kampagnen „Home Taping is Killing Music“ ein, die das
damals
sehr
populäre
Erstellen
von
Mix‐Tapes
eindämmen
sollte.

4

manchen Kapiteln ebenfalls miteinbezogen, da diese für die Wertschöpfung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dabei soll der Fokus auf die Vermarktung und
den
Vertrieb
von
sogenannter
Unterhaltungsmusik
(U‐Musik)
liegen.

Die sich aus der Tonträger‐ und Internetpiraterie heraus ergebende Problematik soll nur am Rande behandelt werden, da dieser Fakt als bekannt vorausgesetzt wird und die Arbeit sich weniger auf die Probleme, sondern vielmehr
auf
mögliche
Lösungsansätze
konzentrieren
soll.

Die Arbeit selbst ist in vier Teile gegliedert und beginnt zunächst mit der Betrachtung von Musik als ökonomisches Gut. Hierbei soll überprüft werden, inwiefern die Ware „Musik“ ökonomischen Kriterien entspricht und anhand welcher
Kriterien,
Musikprodukte
den
verschiedenen
Güterarten
zuzuordnen
sind.

In
Kapitel
3
erfolgt
eine
Untersuchung
der
Wertschöpfungskette
in
der
Musik‐ industrie auf Grundlage des Wertkettenkonzepts von Michael E. Porter. Des Weiteren werden die Vertriebssituation und die Erlösstruktur für physische und nicht‐physische Musikprodukte analysiert. Das Kapitel endet mit einer kritischen Betrachtung
des
linearen
Wertschöpfungskonzepts.

Auf
die
veränderten
Rahmenbedingungen
soll
in
Kapitel
4
genauer
eingegangen werden. Aufgrund der in Kapitel 3 festgestellten Schwächen des linearen Wert‐ schöpfungsmodell und den geänderten Rahmenbedingungen soll am Ende ein modifiziertes
Wertschöpfungsmodell
vorgestellt
werden.

In Kapitel 5 sollen schließlich anhand des modifizierten Wertschöpfungs‐ modells neue Wertschöpfungsperspektiven abgeleitet werden. Grundlage dafür sind neuere Strategieansätze aus US‐amerikanischen Publikationen. An Fallbeispielen soll dann aufgezeigt werden, wie diese Ansätze in der Musikindustrie
schon
teilweise
verwirklicht
wurden.

5

2. Guteigenschaften
von
Musik

Bevor die Wertschöpfung in der Musikindustrie beleuchtet wird, muss zunächst geklärt werden, inwiefern Musik ein ökonomisches Gut ist. Denn nur mit ökonomischen
Gütern
kann
letztendlich
eine
Wertschöpfung
erfolgen.
Dazu
sollen im ersten Teil dieses Kapitels zunächst die Voraussetzungen für ökonomische Güter beleuchtet werden. Im Anschluss daran soll überprüft werden, inwieweit diese
Voraussetzungen
für
Musikprodukte
zutreffend
sind.

Im
zweiten
Teil
sollen
dann
die
einzelnen,
für
die
Musikindustrie
ökonomisch relevanten und auf dem Musikmarkt gehandelten Musikprodukte betrachtet werden. Anschließend soll beurteilt werden, welche Guteigenschaften den einzelnen

Musikprodukten
zuzuordnen
sind.

2.1 Musik
als
ökonomisches
Gut 


In der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie gibt es diverse Ansätze Güter zu klassifizieren
und
zu
systematisieren.
Je
nachdem
mit
welchen
Kriterien
das
„Gut“ betrachtet
wird,
können
diesem
verschiedene
Eigenschaften
zugeordnet
werden. ² Um jedoch marktfähig zu sein und überhaupt als Gut auf einem Markt gehandelt werden zu können, müssen ökonomische Güter nach Kiefer zunächst drei Voraussetzungen
erfüllen: ³

1) sie müssen direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung dienen und dafür
einen
Nutzen
stiften,

2) sie
müssen
auf
eine
Nachfrage
treffen,
die
bereit
ist,
das
Gut
zu
kaufen, 3) sie
müssen
knapp
sein,
um
somit
einen
Preis
erzielen
zu
können.

^{2 Beispielsweise kann unter dem Kriterium der Verfügbarkeit zwischen freien und knappen Gütern unterschieden werden. Des Weiteren können Güter auch nach Nachfrageverhalten, Nutzungsdauer,
Verwendungszweck,
Materialität
und
weiteren
Kriterien
klassifiziert
werden. 3} Vgl.
Kiefer
(2005),
S.
131
und
S.
157
f.

6

Erst
wenn
ein
Gut
der
Bedürfnisbefriedigung
dient,
d.
h.
einer
Person
einen
Nutzen stiftet, hat dieses Gut einen Gebrauchswert. ⁴ Stiftet dieses Gut jedoch nur einer Person
einen
Nutzen,
ist
es
noch
nicht
marktfähig.
Neben
der
Voraussetzung
einen Nutzen
zu
stiften,
muss
das
Gut
auch
auf
eine
Nachfrage
treffen.
Das
Gut
darf
somit nicht
nur
einer
Person
einen
Nutzen
stiften,
sondern
muss
von
mehreren
Personen nachgefragt
werden,
die

daraus
einen
Nutzen
ziehen:

„Wer durch sein Produkt sein eigenes Bedürfnis befriedigt, schafft zwar Gebrauchswert, aber nicht Ware. Um Ware zu produzieren, muss er nicht nur Gebrauchswert produzieren, sondern Gebrauchswert für andere, gesellschaftlichen Gebrauchswert“ ⁵

Die Nachfrage nach einem Gut impliziert weiter, dass es einen Markt gibt, der bereit
ist
einen
bestimmten
Preis
für
das
Gut
zu
zahlen.
Sind
jedoch
genau
so
viele oder mehr Güter wie Nachfrager vorhanden, wird dieses Gut kaum einen Preis erzielen.
Erst
dadurch,
dass
Güter
knapp
sind
(wie
beispielsweise
Gold)
oder
aber rationiert
werden
können
(wie
beispielsweise
Lebensmittel),
kann
ein
bestimmter Preis,
ein
Tauschwert ⁶ in
Form
von
Geld,
für
das
Gut
erzielt
werden.
Je
knapper
das Gut
und
je
größer
die
Nachfrage,
desto
höher
der
Preis,
der
für
dieses
Gut
verlangt werden
kann. ⁷ 



Im
Folgenden
soll
geprüft
werden,
ob
diese
Voraussetzungen
für
das
Gut
Musik zutreffen.

^{4 „Endlich
kann
kein
Ding
Wert
sein,
ohne
Gebrauchsgegenstand
zu

sein.“
Marx
(1966),
S.
55. 5} Marx
(1966),
S.
55.

⁶ Der Begriff des Tauschwerts ist der marxistische Ökonomie entnommen. Für Marx ist der Tauschwert ein abstrakter Wert, welcher zunächst den Wert der eingesetzten Arbeit repräsentiert. Vgl.
Marx

(1966),
S.
6

ff.

^{Hier wird die Höhe des Tauschwertes jedoch anhand der Knappheit des Gutes festgemacht, wobei
der
Aspekt
des
Wertes
der
eingesetzten
Arbeit
nicht
außer
Acht
gelassen
werden
soll. 7} Dies
ist
sehr
vereinfacht
dargestellt.
So
können
Güter
auch
durch
ein
bestimmtes
Image
einen höheren Preis erzielen, obwohl diese nicht wirklich knapp sind. Als Beispiel wäre hier der Verkauf von
Jeans
zu
erwähnen.
Grundsätzlich
handelt
es
sich
um
eine
bestimmte
Art
von
Hose, die auch nicht allzu knapp vorhanden ist. Trotzdem kann eine Marken‐Jeans einen höheren Preis erzielen, als eine No‐Name‐Jeans. Dies zeigt, dass die Ermittlung des Tauschwertes für manche
Güter
komplexer
ist
als
nur
die
Betrachtung
von
Angebot
und
Nachfrage.

7

2.1.1 Gebrauchswert
und
Nutzen
von
Musik 


Um die Frage nach dem Gebrauchswert oder dem Nutzen von Musik zu beantworten, sollen hier zunächst einige Gebrauchswertdefinitionen vorgestellt werden. Im Anschluss soll überprüft werden, inwieweit diese auf Musikprodukte angewendet werden können. Einer der ersten, der diesen Begriff einführte, war Adam
Smith
in
seinem
Werk
„Der
Wohlstand
der
Nationen“.
Smith
erläutert
darin die
Relation
von
Gebrauchswert
und
Tauschwert: 


„Man sollte zunächst bedenken, dass das Wort Wert zwei voneinander abweichende Bedeutungen hat. Es drückt manchmal die Nützlichkeit einer Sache aus,
manchmal
die
Fähigkeit
mit
Hilfe
eines
solchen
Gegenstandes
andere
Güter
im Tausch zu erwerben, eine Fähigkeit die sein Besitz verleiht. Den einen kann man „Gebrauchswert“, den anderen „Tauschwert“ nennen. Dinge mit dem größten Gebrauchswert haben vielfach nur einen geringen oder keinen Tauschwert, umgekehrt
haben
solche
mit
dem
größten
Tauschwert
häufig
wenig
oder
keinerlei Gebrauchswert. Nichts ist nützlicher als Wasser, und doch lässt sich damit kaum etwas kaufen oder eintauschen. Dagegen besitzt ein Diamant kaum einen Gebrauchswert, doch kann man oft im Tausch dafür eine Menge anderer Güter bekommen.“ ⁸ 
 


Ökonomisch formuliert Smith hier die Frage nach Angebots‐ und Nachfragebedingungen
auf
den
jeweiligen
Märkten.
Denn
es
geht
hier
nicht
darum, ob Diamanten besser oder wichtiger als Wasser sind, sondern es geht um das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Smith macht somit weniger eine Aussage über den Gebrauchswert als vielmehr über den Grenzwert oder genauer den Grenznutzen
von
Gütern. ⁹ Diese
Definition
hilft
somit
nicht
weiter,
um
die
Frage
zu klären,
was
für
einen
Nutzen
Musikprodukte
dem
Konsumenten
stiften
und
wo
der Gebrauchswert
angesetzt
wird.
Hier
scheint
Karl
Marx
passender
zu
sein,
der
den Gebrauchswert
ursächlich
formuliert:
„Die
Nützlichkeit
eines
Dinges
macht
es
zum Gebrauchswert“. ¹⁰ Für
viele
Güter
wird
diese
Definition
ausreichend
sein,
um
den Gebrauchswert
zu
bestimmen.
So
ist
der
Gebrauchswert
eines
Bieres,
den
Durst
zu

⁸ Smith
(1974),
S.
27.

^{9
 Stiglitz
(1999),
S.
103
ff. 10} Marx
(1966),
S.
50.

8

stillen,
da
es
nützlich
ist
dieses
Bedürfnis
zu
befriedigen.
Es
geht
konkret,
um
eine pragmatische
Befriedigung
von
Bedürfnissen.

Die Anwendung dieser Definition auf Musikprodukte ist jedoch nicht unproblematisch.
Denn
zunächst
stellen
sich
die
Fragen:
Was
ist
die
„Nützlichkeit“ von Musikprodukten? Also warum kaufen Menschen Musik und hören diese an? Und
welches
Bedürfnis
soll
mit
Musik
gestillt
werden?

Eine allgemeine Aussage darüber zu fällen, ist kaum möglich, weshalb die marx’sche Definition unzulänglich ist. Eine erweiterte Definition des Gebrauchswerts ist bei Alfred E. Ott zu finden, der in seinen Ausführungen zur Preistheorie zwischen einem subjektiven und einem objektiven Gebrauchswert unterscheidet:

„Der objektive Gebrauchswert einer Ware ist demnach die objektiv messbare Brauchbarkeit dieser Ware für einen bestimmten Zweck, wie z.B. der Gebrauchswert eines Ofens, ausgedrückt in Wärmeeinheiten (kcal/h). Bei der subjektivistischen Preistheorie ist der subjektive Gebrauchswert eine Subjekt‐ Objekt‐Beziehung,
also
die
subjektive
Nützlichkeit
eines
Gutes
für
eine
bestimmte Person
in
einem
bestimmten
Zeitpunkt,
z.B.
der
Nutzen
eines
Glases
Bier
für
Herrn X
an
einem
warmen
Sommerabend.“ ¹¹

Daraus
lässt
sich
ableiten,
dass
ein
und
dasselbe
Gut
für
verschiedene
Personen
zu verschiedenen Zeitpunkten einen unterschiedlichen Gebrauchswert haben kann. Ausgehend
von
dieser
Definition
werden
bei
Holger
Schramm
mehrere
Motive
für das Musikhören genannt. ¹² Als zentrales Motiv identifiziert dieser die Stimmungsregulation. Damit verbundene Motive sind Entspannung (beispielsweise beim Musikhören während des Autofahrens), Aktivierung (beispielsweise
bei
monotonen
Arbeiten
oder
als
‚Energiequelle’
beim
Joggen)
und Begleitung (zum Beispiel als Hintergrundmusik beim Candle‐Light‐Dinner oder Fahrstuhlmusik) durch Musik. Durch Musikhören wollen die Nutzer weiter ein assoziatives, emotionales und kognitives Involvement erreichen. Ersteres dient dazu,
um
sich
mittels
Musik
an
vergangene
Erlebnisse
zu
erinnern
und
die
damit verbundenen Gefühle aufzufrischen. Emotionales Involvement bezeichnet den

¹¹ Ott
(1975),
S.
116.

¹² Schramm
(2007),
S.
279f.

9

Versuch
die
Botschaft
der
Musik
nachzuvollziehen
und
auf
die
eigene
Gefühlswelt zu übertragen. Beim kognitiven Involvement geht es darum sich intellektuell mit Musik
zu
befassen,
was
insbesondere
im
Bereich
der
ernsten
Musik
(E‐Musik)
der Fall ist. Weitere Motive sind die Identifikation mit sozialen Gruppen oder das Distinktionsbedürfnis durch das Hören bestimmter Musik. Zusammenfassend ist somit
festzustellen,
dass
der
Gebrauchswert
von
Musik
zumeist
mit
affektiven
und sozialen
Motiven
verknüpft
ist.

Daneben
stellt
sich
die
Frage,
wo
der
Gebrauchswert
anzusetzen
ist
und
wann sich
die
„Nützlichkeit
eines
Dings“
entfaltet.
Nach
Monika
Dimpfl
haben
die
Güter auf Produktionsstufe bis zur Konsumtion nur einen potentiellen Gebrauchswert. Erst mit der Konsumtion, dem Gebrauch des Gutes verwirklicht sich der Gebrauchswert. ¹³ Diese Behauptung kann für die Musikprodukte zunächst auch übernommen werden. Denn das Produkt Musik ist zwangsläufig so konstituiert, dass es nur durch das Anhören genutzt werden kann. Somit kann sich der Gebrauchswert (was auch immer dieser für die individuelle Person zu diesem Zeitpunkt ist) nur durch das Hören und Erleben der Musik entfalten. Von einer Ausnahme abgesehen, die jedoch nur dann existent ist, solange Musik an physischen
Trägern
festgemacht
wird:
Musik
als
Sammelobjekt
in
Form
von
Vinyls und
CDs
oder
im
Bereich
der
E‐Musik
auch
in
Form
von
Notenmanuskripten.
Bei vielen
Sammlern
werden
seltene
Alben
niemals
auf
einem
Platten‐
oder
CD‐Spieler gehört, weshalb behauptet werden kann, dass hier nicht der Gebrauchswert von Musik
selbst
im
Zentrum
des
Interesses
steht,
sondern
vielmehr
der
Tonträgers
als Sammelobjekt.

Somit ist die erste Bedingung für ökonomische Güter erfüllt: Musik hat einen individuellen
Gebrauchswert,
der
sich,
abgesehen
vom
letzen
Beispiel,
beim
Hören der
Musik
entfaltet.

¹³ Vgl.
Dimpfl
(1981),
S.
194.

10

2.1.2 Nachfrage
nach
Musik 


Die zweite Bedingung für ökonomische Güter ist, dass diese nachgefragt werden. Bei Betrachtung der Musikbranche, ist festzustellen, dass diese grundsätzliche Frage hier nicht gestellt werden muss, da sich bereits seit langem ein milliardenschwerer
Markt
gebildet
hat
und
(noch)
besteht.
Somit
wäre
die
zweite Bedingung erfüllt. Nichtsdestotrotz soll im Folgenden die Entwicklung der Nachfrage nach Musik genauer betrachtet werden. Die nachstehende Grafik Abbildung
1
beschreibt
die
Absatzentwicklung
der
Musikindustrie
in
Deutschland über einen Zeitraum von zwölf Jahren. Dabei beschreibt die blaue Kurve den Absatz physischer Produkte - also Musik die über verschiedene Tonträger ¹⁴ vertrieben wird. ¹⁵ Seit 2004 wird der Verkauf von nicht‐physischen Produkten (Download
und
Mobile)
registriert,
welcher
durch
die
rote
Kurve
dargestellt
wird. Die
grüne
Kurve
ergibt
sich
aus
der
Addition
der
physischen
und
nicht‐physischen Absätze. Aufgrund des Verlaufs der Absatzkurven
ist zunächst anzunehmen, dass die Nachfrage nach Musik im Zeitablauf stark zurückgegangen ist und auch die digitalen
Absätze
diesen
Rückgang
nicht
kompensieren
können.

Quelle:
Eigene
Darstellung
nach
Ifpi
Jahreswirtschaftsbericht
2006
und
2008.


¹⁴ Vgl.
Kapitel
2.2.

¹⁵ Es wird hier nicht unterschieden, ob es sich dabei um Singles, die zumeist nur ein bis zwei Songs
enthalten
oder
Alben
mit
mehrere
Songs
handelt.
Jeder
verkaufte
Tonträger
wird
einmal gezählt.

11

Bekanntermaßen begründet sich der Rückgang der Absatzzahlen innerhalb der Musikindustrie jedoch nicht aus einer verringerten Nachfrage, sondern vielmehr aus dem Auftreten von illegalen Tauschbörsen (P2P‐Netzwerke) im Internet und dem
Brennen
von
CDs,
wodurch
es
ermöglicht
wurde
kostenlos
Musik
zu
beziehen. Die
Entwicklung
der
Nachfrage
nach
Musik,
die
über
diese
Quellen
bezogen
wird, soll
in
Abbildung
2
dargestellt
werden. ¹⁶

Bemerkenswert ist auch, dass allein die Anzahl der illegalen Downloads heutzutage ¹⁷ immer noch größer ist als der Gesamtabsatz ¹⁸ , den die Musikindustrie zu Zeiten generieren konnte, in denen das Downloaden und

^{16
 Dabei
ist
zu
bedenken,
dass
bereits
seit
ca.
1998
bereits
Tauschbörsen
existieren,
es
jedoch
erst Zahlen
für
die
Jahre
ab
2002
gibt.
Auch
ist
zu
bedenken,
dass
die
Ziffer
der
kostenlos
über
das Internet
konsumierten
Musikstücke
vermutlich
weitaus
höher
liegt,
da
nicht
alle
im
Internet existierenden Angebote erfasst werden können. Nicht eingerechnet sind beispielsweise Streaming‐Angebote, da zu diesem Zeitpunkt kein geeignetes Zahlenmaterial vorliegt. Diese Zahl
ist
somit
nur
als
Tendenz
zu
verstehen,
da
die
Zahlen
nicht,
wie
bei
den
legalen
Angeboten durch
Verkaufszahlen
erfasst
werden
können
sondern
größtenteils
auf Schätzungen
beruhen. 17 Vgl.
Abbildung
2,
Absatz
illegaler
Downloads:
knapp
400
Millionen. 18} Vgl.
Abbildung
1,
Gesamtabsatz
1997:
knapp
300
Millionen

12

Brennen von Musik fast keine Rolle spielte. ¹⁹ Der starke Rückgang der illegalen Downloads lässt sich dadurch erklären, dass von Seiten der Musikindustrie massive rechtliche Schritte gegen das illegale Herunterladen von Musikstücken unternommen
werden
und
die
legalen
Angebote
vermehrt
angenommen
werden. 
 


Aus
dem
Absatz
der
Musikindustrie
und
den
kostenlos
heruntergeladenen
und gebrannten
Titeln
ergibt
sich
eine
Gesamtnachfrage
nach
Musik
wie
in
Abbildung
3 dargestellt. Aufgrund dieser Daten ist festzustellen, dass der Absatz in der Musikindustrie nicht so dramatisch zurückgegangen ist, wie die Klagen der Musikbranche vermuten lassen. Der Absatzrückgang bezogen auf das Jahr 1997 beträgt
etwa
25
Prozent.
Demgegenüber
steht
ein
Umsatzrückgang
von
knapp
43 Prozent. ²⁰ 


^{19
 CD‐Brenner wurden erst ab Mitte der 90er Jahre für Privathaushalte erschwinglich und Downloadangebote
im
Internet
wurden
ab
ca.
1998
attraktiv
für
die
breite
Masse. 20} Gesamtumsatz phonographische Wirtschaft BRD 1997: 2,748 Milliarden Euro (Vgl. Ifpi Jahreswirtschaftsbericht 2006, S.15); Gesamtumsatz phonographische Wirtschaft BRD 2008: 1,575
Milliarden
Euro
(Vgl.
Ifpi
Jahreswirtschaftsbericht
2008,
S.
9).

13

Eine
Addition
des
illegalen
Absatzes
und
des
Absatzes
der
Musikindustrie
lässt außerdem erkennen, dass sich die Nachfrage innerhalb der letzten zwölf Jahre sogar mehr als verdreifacht hat. ²¹ Wobei hier noch nicht die Daten zur Nutzung von
Streaming‐Angeboten
eingerechnet
sind.

Für
einen
Anstieg
der
Nachfrage
von
Musikangeboten
spricht,
neben
der
hohen Nachfrage
nach
illegalen
Musikangeboten,
weiter
die
Tatsache,
dass
von
1995
bis 2005
die
tägliche
Musiknutzung
(CD,
LP,
MC,
MP3)
von
durchschnittlich
14
min
auf 45
min
angestiegen
ist. ²² 



Daraus
ist
abzuleiten,
dass
sich
der
Umsatzeinbruch
in
der
Musikindustrie
nicht durch eine mangelnde Nachfrage begründen lässt. Die Zahlen lassen vielmehr darauf
schließen,
dass
zwar
eine
Nachfrage
nach
Musik
besteht,
es
jedoch
seitens der
Nachfrager
nur
eine
geringe
Bereitschaft
gibt,
für
diese
Produkte
den,
seitens der Industrie geforderten Preis zu bezahlen. ²³ Die zweite Bedingung für ökonomische
Güter
ist
damit
nur
teilweise
erfüllt:
Es
existiert
eine
Nachfrage
nach Musik,
aber
nur
eine
geringe
Zahlungsbereitschaft
für
Musikprodukte. ²⁴

2.1.3 Knappheitsprinzip
in
der
Musikindustrie?

In
der
Ökonomie
bezeichnet
Knappheit
von
Gütern
die
Tatsache,
dass
der
Bedarf eines Gutes größer ist, als die vorhandene Menge. Aufgrund dieser Eigenschaft, kann
für
knappe
Güter
ein
bestimmter
Preis,
der
sich
aus
Angebot
und
Nachfrage ergibt, erzielt werden. Das Knappheitsprinzip stellt in der klassischen Ökonomie folglich
die
Wertequelle
der
Güter
dar.

Eng verknüpft mit der Knappheit ist die Frage nach der Rivalität im Konsum von Gütern. Rivalität im Konsum bedeutet, dass der Konsum eines Gutes durch einen Konsumenten den Konsum eines anderen Konsumenten, der dasselbe Gut konsumieren
möchte,
einschränkt
oder
behindert.

^{21 Vgl.
Abbildung
3;
Gesamtabsatz
1997:
294,
3
Millionen;
Gesamtabsatz
2008:
968,9
Millionen. 22} Vgl.
Ifpi
Jahreswirtschaftsbericht
2008,
S.
9.

^{23 Ausgenommen
davon
sind
Konzerte,
bei
denen
insbesondere
für
bekannte
Künstler
eine
hohe Zahlungsbereitschaft
besteht. 24} Vgl.
dazu
auch
Kapitel
3.2.2

14

In der traditionelle Musikindustrie, die mit physischen Tonträgern handelte, waren
sowohl
das
„Knappheitsprinzip“
als
auch
die
„Rivalität
im
Konsum“,
Teil
der ökonomischen
Realität.
Knappheit
war
zum
einen
dadurch
gegeben,
dass
nur
eine gewisse Menge an physischen Tonträgern pro Tag produziert werden konnte. Weiter waren die Regalplätze bei den Vertriebspartnern begrenzt, weshalb nicht unbegrenzte
Mengen
zum
Verkauf
zur
Verfügung
standen.
Die
Rivalität
im
Konsum wird spätestens dann offensichtlich, wenn beispielsweise eine bestimmte CD ausverkauft ist. Kauft ein Konsument die letzte verfügbare CD, ist ein anderer Konsument im Konsum beschränkt und muss entweder warten bis neue CDs geliefert werden oder auf diese CD verzichten und gegebenenfalls auf den Kauf einer
anderen
CD
ausweichen.

Wie erfolgreich das Knappheitsprinzip in der Musikindustrie funktionieren kann, zeigt das Beispiel von der Band „Nine Inch Nails“. Im März 2008 veröffentlichte die Band eine Sonderedition ihres Doppel‐Albums „Ghost I‐IV“ in einer limitierten Auflage von 2.500 Stück. Das Album wurde für 300 US‐Dollar exklusiv auf der Band‐Website vertrieben und war innerhalb einer Nacht ausverkauft. Die Band konnte damit einen Gesamtumsatz von 750.000 US‐Dollar erzielen. ²⁵ Durch
die
künstlich
erzeugte
Verknappung,
wurde
das
Album
wertvoll für die Zielgruppe, weshalb die Band einen hohen Preis pro Stück verlangen konnte. Das in diesem Fall auch noch andere Aspekte ²⁶ interessant sind, soll zunächst außen vor gelassen werden, da dies nur als Beispiel dafür dienen soll, welche
Rolle
(künstlich
erzeugte)
Knappheit
in
der
Ökonomie
spielt.

Auch bei Konzerten von Künstlern greift diese Knappheits‐ und Rivalitätsparadigma. Dies ist insbesondere bei Konzerten von bekannten Künstlern
festzustellen,
die
für
ihre
Konzerte
hohe
Ticketpreise
ansetzen
können, da nur eine bestimmte Anzahl von Zuschauern in das Konzert gehen kann. ²⁷ Das diese Art der Musikkonsumption natürlich andere Bedürfnisse befriedigt als das Anhören einer CD, ist offensichtlich. Bei einem Vergleich von Musikprodukte auf der Ebene von Knappheit und Rivalität haben jedoch physische Musikprodukte und Konzerte mehr Gemeinsamkeiten als physische und nicht‐physische

²⁵ Vgl.
Mediabiz
(2008).

^{26
 Wie die Tatsache, dass es der Band durch den Vertrieb über das Internet ermöglicht wurde, ihre
limitierte
Edition,
vorbei
an
der
Plattenfirma
und
den
Zwischenhändlern,
direkt
über
ihre Website
zu
verkaufen. 27} Vgl.
Mediabiz
(2006).

15

Musikprodukte, da diese dem Marktgesetz „Knappheit gleich Wertequelle“ unterliegen.

Mit dem Aufkommen nicht‐physischer Musikprodukte verändert sich die Realität auf dem Markt, da die traditionellen Verknappungsstrategien umgangen werden können. ²⁸ Das Knappheitsprinzip ist nicht mehr gegeben, da die für die Knappheit
ursächlichen
Faktoren,
wie
Rohstoffe
für
die
Produktion
der
physischen Tonträger oder Regal‐ und Lagerplätze, wegfallen. Ebenso kann nicht mehr von einer Rivalität im Konsum gesprochen werden, da hier keinem Konsumenten etwas weggenommen bzw. von einem anderen Konsumenten aufgebraucht wird. Vielmehr
wird
das
digitalisierte
Musikstück
vervielfältigt
und
kann
ohne
weiteren Produktionsaufwand und technischen Qualitätsverlust mehreren Menschen gleichzeitig zur Verfügung gestellt werden. ²⁹ Nichts desto trotz gibt es auch hier Knappheit
und
Rivalität
im
Konsum.
Diese
gehen
jetzt
jedoch
nicht
mehr
von
den Anbietern der Produkte aus, sondern manifestieren sich in Form von „Opportunitätskosten des Musikhörens“ ³⁰ auf Seiten der Nachfrager. ³¹ Durch die Digitalisierung
ist
es
zwar
möglich
alle
im
Netz
vorhandene
Musik
zu
hören,
jedoch wird
niemand
die
Zeit
dafür
haben,
weshalb
sich
die
Nutzer
entscheiden
müssen, welche
Musik
sie
präferieren.
Weiter
wird
niemand
auf
die
Idee
kommen,
mehrere Musikstücke gleichzeitig zu hören, da dadurch die Qualität des einzelnen Stückes mehr als leidet bzw. das einzelne Stück nicht mehr zu erkennen ist. Die Konsumenten
müssen
somit
eine
Entscheidung
treffen,
welche
Musikstücke
sie
in welcher Reihenfolge innerhalb ihres Zeitbudgets hören möchten. Die knappe Ressource ist damit die Zeit, die die Konsumenten mit dem Hören von Musik

²⁸ Vgl.
Stöckler
(2008),
S.
270.

^{29 In der Diskussion zum Thema Raubkopien und Internet‐Piraterie sollten sich die beteiligten Akteure diese bewusst machen. Die Schlagwörter „Raubkopien“ und „Internetpiraterie“ enthalten
die
Vorstellung,
dass
etwas
weggenommen
wird.
Dies
ist
aber
nicht
der
Fall,
vielmehr wird
ein
Musikstück
vervielfältigt
,
was
keinerlei
Einfluss
auf
die
Ursprungsquelle
nimmt.
Dies löst zwar nicht die Problematik kann aber evtl. eine andere Perspektive in die Diskussion bringen.
Insbesondere
in
Bezug
darauf
neue
Geschäftsmodelle
für
das
Internet
zu
entwickeln, die
eben
nicht
Nutzung
von
Musik
verhindern
sondern
deren
Verbreitung

fördern. 30
 In
diesem
Fall
soll
mit
Opportunitätskosten
der
entgangene
Nutzen
bezeichnet
werden,
der
bei mehreren Alternativen durch die Entscheidung für eine und gegen die andere Möglichkeit entsteht.
Anstatt
Musik
zu
hören,
besteht
beispielsweise
auch
die
Möglichkeit
ins
Kino
zu
gehen bzw.
präziser
auf
den
oben beschriebenen
Fall:
statt
Musikstück
a
könnte
man
in
derselben Zeit auch Musikstück b hören. Diese Tatsache ist nicht neu, mit der Digitalisierung steigen jedoch
die
Alternativen,
welche
Musik,
wie
(CD,
Download,
Stream
etc.)
gehört

werden
kann. 31} Opportunitätskosten seitens der Nachfrager sind immer vorhanden, durch das Wegfallen der Knappheit
auf
Seiten
des
Angebots,
werden
diese
für
die
Nachfrager
jedoch
bedeutsamer.

16

verbringen.
Rivalität
im
Konsum
drückt
sich
dadurch
aus,
dass
Musikstücke
immer nur
seriell
nicht
aber
synchron
gehört
werden
können.

Die dritte Voraussetzung für ökonomische Güter ist somit nur noch für physische Musikprodukte und für das Live‐Entertainment gegeben. Immaterielle, digitalisierte
Musikprodukte
unterliegen
nicht
mehr
dieser
Knappheitsbedingung. Hier erfolgte eine Umkehrung: Seitens des Angebots gibt es keine Knappheit, vielmehr müssen die Nachfrager die Entscheidung treffen, ob und welche Musikstücke
sie
innerhalb
ihrer
begrenzten
Zeit
hören
möchten. 


2.2 Musikprodukte

„Musik ist eine Ware, die körperlos über Wellen, Kabel, Satelliten und Netzwerke geliefert werden kann. Damit unterscheidet sich Musik in einer grundlegenden Charaktereigenschaft
von
körperlichen
Waren,
auf
welche
die
vernetzte
Welt
ebenfalls enormen und vielleicht entscheidenden Einfluss haben kann, die aber gleichwohl als körperliches
Gut
erhalten
bleiben.“ ³² 
 


Nachdem
im
vorherigen
Kapitel
eine
allgemeine
Aussage
über
die
Voraussetzung für das „Gut Musik“ gemacht wurde, sollen in diesem Kapitel einzelnen Musikprodukte ³³ genauer betrachtet werden. In dem o. a. Zitat von Eberhard Kromer wird ein Hauptmerkmal von Musik bereits herausgestellt: Musik an sich ist körperlos und erst durch die Kopplung an Träger oder Abspielgeräte wird daraus ein in den meisten Fällen handelbares ökonomisches Gut. Dieses Kapitel soll
eine
Übersicht
darüber
geben,
welche
Produkte
innerhalb
der
Musikindustrie bedeutend
sind.
Dazu
werden
die
Produkte
in
drei
Kategorien
unterteilt:
physische Produkte,
nicht‐physische
Produkte
und
Live‐Events.

³² Kromer
(2008),
S.
42.

³³ In der Musikindustrie ist der Begriff „Produkt“ teilweise anders belegt. Produkte können hier zum einen die verschiedenen Künstlern sein, die über ein Major oder Label vermarktet werden.
Weiter
werden
Singles,
Alben,
Bundels
oder
Einzeltracks
als
Produkte
bezeichnet.
Hier soll
mit
Produkten
jedoch
das
Format
bzw.
die
Form
der
Übermittlung
bezeichnet
werden.

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