Event  Marketing - Begriff, Ziele und Zukunftsperspektiven  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Event Marketing  1

2.1  Grundlegendes Verständnis  1

2.1.1  Begriffsabgrenzungen  1

2.1.2  Differenzierungsproblematik  2

2.1.3  Einordung in den Marketing Mix  3

2.1.4  Ziele von Event Marketing  3

2.2  Notwendigkeit des Event Marketing  5

2.2.1  Ursachen für die Steigende Bedeutung des Event Marketing  5

2.2.2  Warum Unternehmen Event Marketing einsetzen  6

2.3  Rechtliche Aspekte des Event Marketing  7

2.3.1  Randbedingungen  7

2.3.2  Rechtliche Rahmenbedingungen  8

2.3.3  Weitere Genehmigungserfordernisse  9

2.4  Zukunftsperspektiven  9

3  Fazit  10

Literaturverzeichnis   II

I

Event Marketing - Begriff, Ziele und Zukunftsperspektiven

1 Einleitung

Schon im Jahr 2001 prognostizierten 74 % aller befragten Marketingverantwortlichen einer Umfrage, dass die Bedeutung des Event Marketings im Verhältnis zu anderen Marketinginstrumenten in Zukunft enorm steigen wird. ¹ Selbst sieben Jahre später setzte sich dieser positive Trend fort. Anfang 2008 erschien ein Presseartikel vom DIM - Deutsches Institut für Marketing. Die Überschrift lautete „Bedeutung von Events im Marketing nimmt zu“ - Events werden im Marketingmix von Unternehmen immer wichtiger. ² Zudem wurde prognostiziert, dass die Firmenausgaben für Events von 2000 bis 2010 um das Doppelte ansteigen sollen. ³ Doch warum erfreut sich dieses Kommunikationsinstrument derart wachsender Begeisterung? Ist dies überhaupt gerechtfertigt und welche Zukunftsaussichten ergeben sich für das Event Marketing? Dies sind Fragen, welche in dieser Ausarbeitung geklärt werden sollen. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt jedoch nicht darauf, fundiertes und auf Vollständigkeit garantierendes Wissen zu vermitteln. Viel mehr besteht das Ziel darin, einen anschaulichen Gesamtüberblick über die Kernaspekte des Event Marketing zu geben. Um elementare Vorkenntnisse zu vermitteln, werden am Anfang der Arbeit theoretische Grundlagen des Event Marketing ausgearbeitet. Der praktische Bezug soll gewährleistet werden, indem die Notwendigkeit des Event Marketing erörtert wird und folgend die rechtlichen Rahmenbedingungen betrachtet werden. Anhand der Zukunftsperspektiven sollen etwaige Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Abschließend werden die wesentlichen Inhalte der Arbeit zusammengefasst und mögliche Schlussfolgerungen gezogen.

2 Event Marketing

2.1 Grundlegendes Verständnis

2.1.1 Begriffsabgrenzungen

Um zu verstehen, was Event Marketing überhaupt bedeutet, muss dieses vom allgemeinen Marketingbegriff und dem Event abgegrenzt werden. „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer

¹ Vgl. Bremshey / Doming (2001), S. 57.

² Vgl. o.V. (11.03.2008).

³ Vgl. Erber (2000), S. 44.

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Event Marketing - Begriff, Ziele und Zukunftsperspektiven

konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte

Unternehmensziele zu erreichen.“ ⁴ Grundsätzlich stellt das Marketing also den Kunden bzw. den Markt ins Zentrum des Unternehmens und dessen Aktivitäten. ⁵ Der Eventbegriff stammt aus dem Englischen und wird als „something that happens“ beschrieben. Ein Event wird zudem im Deutschen als ein geplantes, organisiertes und besonderes Geschehnis definiert. 6

Das Event Marketing vereint die Begriffe Marketing und Event. Allgemein gehalten handelt es sich beim Event Marketing um einzigartige Veranstaltungen oder Ereignisse. Dabei fokussieren Unternehmen erlebnisorientierte und interaktive Präsentationen von Produkten oder Dienstleistungen, mit welcher sie immer eine Kommunikationsbotschaft an das Publikum richten. ⁷ Eine genaue Definition beschreibt Event Marketing „… als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der

Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele …“. 8

2.1.2 Differenzierungsproblematik

Obwohl das Event Marketing ein relativ junges Kommunikationsinstrument ist, existieren in der Praxis einige Differenzierungsmöglichkeiten. Dabei müssen Differenzierungskriterien des Event Marketing hinsichtlich anderer

Kommunikationsinstrumente erstellt sowie Kriterien innerhalb des Event Marketing festgelegt werden. Unterscheidungsmerkmale innerhalb der Kommunikationsinstrumente lassen sich wie folgt ableiten:

• Ein Event ruft ein positives Erlebnis hervor und leistet einen Beitrag zur • • •

subjektiven Lebensqualität des Event-Teilnehmers.

• Die Teilnehmer werden bei einem Event aktiviert und interagieren. • • •

• Ein Event ist ein positives Ereignis und immer inszeniert. • • •

• Exklusivität und Besonderheit unterstreichen das Event. • • •

• Es ist ein Vor-Ort-Erlebnis mit „Live-Charakter“ und von Authentizität geprägt. • • •

• Ein Event ist direkt auf die Bedürfnisse einer ausgewählten Zielgruppe • • •

zugeschnitten und ermöglicht eine hohe Kontaktintensität. 9

⁴ Bruhn (2009), S. 14.

⁵ Vgl. von Graefe (2007), S.7.

⁶ Vgl. Drengner (2006), S. 22.

⁷ Vgl. Bruhn (2009), S. 241.

⁸ Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 680.

⁹ Vgl. Bruhn (2005), S. 418.

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Event Marketing - Begriff, Ziele und Zukunftsperspektiven

Intern lässt sich das Event Marketing durch die Klassifizierung nach Erscheinungsformen, wie internen und externen Events sowie anhand der Zielsetzung des Events nach arbeitsorientierten Events, Infotainment und freizeitorientierten Aktivitäten abgrenzen. ¹⁰ Diese Formen werden hier jedoch nicht näher betrachtet.

2.1.3 Einordung in den Marketing Mix

Der Marketing Mix bezeichnet die systematische Einteilung der Marketinginstrumente eines Unternehmens nach den „4Ps“ von McCarthy. Zu den „4Ps“ zählen die Instrumente Product (Produkt), Price (Preis), Promtion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). ¹¹ Diese Werkzeuge stehen miteinander in Beziehung und sind von einander abhängig. Das Event Marketing versteht sich als ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument. Dabei ist es kein weiterentwickeltes Instrument oder gar ein Ersatzinstrument, sondern fungiert als eigenständiges Werkzeug im Kommunikations-Mix. ¹² Das Event Marketing als Instrument einer zielgruppenorientierten Kommunikationspolitik muss trotzdem ein bestehendes Marken- oder Firmenimage unterstreichen und erfordert eine strategische Integration in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Außerdem sollte es auch mit den anderen Instrumenten des Marketing Mix kompatibel sein. ¹³ Nur so sind Synergien erreichbar und ein stimmiger Gesamtauftritt eines Unternehmens wird gesichert. 14

2.1.4 Ziele von Event Marketing

Die Ziele die ein Unternehmen mit einem Event verfolgt sind essentiell für das Gelingen eines Events. Ein Unternehmen muss sich fragen, was es explizit mit diesem Event kommunikationspolitisch erreichen möchte. Zur Erreichung dieser Ziele sind verschieden Marketingmaßnahmen erforderlich. Ferner ist es wichtig, dass die gesteckten Ziele messbar und erreichbar sind. Empfohlen wird, dass sich Unternehmen für Events ein Globalziel und weitere Nebenziele setzen. Bespiele für Globalziele sind unter anderem die Anzahl von Aufträgen oder Besuchern steigern sowie Neukunden generieren. Nebenziele ergeben sich beispielsweise aus der Besucherzufriedenheit, Wettbewerbsbeobachtung oder Imagepflege. 15

¹⁰ Vgl. Finger (2007), S. 5.

¹¹ Vgl. Bruhn (2009), S. 28.

¹² Vgl. Finger (2007), S.16.

¹³ Vgl. Bruhn (2005), S. 1093.

¹⁴ Vgl. Erber (2000), S.43.

¹⁵ Vgl. ebenda, S. 30.

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