Gliederung:

1.  Warum werden Autos emotionale beworben?  1

2.  Warum ist die Werbung nun so, wie sie ist?  2

2.1  Emotionen.  2

2.2  Aus Sicht der BWL.  2

2.2.1  Involvement.  2

2.2.2  Das Prinzip der Kaufentscheidung.  5

2.3  Aus Sicht der Sozialpsychologie.  6

2.3.1  Involvement.  6

2.3.2  Zentrale und periphere Route der Verarbeitung.  9

2.3.3  Self Generation.  12

3.  Wichtige Ziele und Probleme der Werbung.  13

3.1  Aufmerksamkeit.  14

3.2  Erinnerung.  14

4.  Welche Schlüsse lassen sich aus den gesammelten Informationen ziehen?  15

5.  Widerspruch ja oder nein?  16

1. Warum werden Autos emotional beworben?

Steht ein Mensch vor der Entscheidung sich ein Auto zu kaufen, ist er in der Regel auf der Suche nach vielen Informationen, um seine Wahl abzusichern. Hierbei geht es nicht nur um den Preis, sondern um Bereiche wie Sicherheit, Benzinverbrauch, Design, Qualität, Wirtschaftlichkeit, Fahrverhalten und Leistung, um nur die gängigsten Kriterien zu nennen. Versetzt man sich nun auf der Basis dieses Informationsdurstes in die Lage einer Werbeagentur oder der Marketingabteilung eines Autoherstellers, so sollte der Schluss nahe liegen, dass man mit seiner Werbung versucht, die Kunden bestmöglich zu informieren. Hiermit würde man ihnen die Kaufentscheidung für das eigene Produkt erleichtern, indem man die gewünschten Informationen bietet und vermittelt. In der Betriebswirtschaftslehre finden sich verschiedene Konstrukte wie das Involvement oder die Kaufverhaltensmodelle, welche eine solche Schlussfolgerung unterstützen und die ich im Folgenden erläutern werde. Ob dies unter Berücksichtigung zeitlicher und kognitiver Ressourcen wirklich sinnvoll ist, sei zu diesem Zeitpunkt dahingestellt.

Wirft man jedoch einen Blick auf aktuelle TV-Werbespots, so wird sich eine gewisse Verblüffung in Anbetracht des soeben Dargestellten wohl nicht ganz vermeiden lassen. Über alle Automarken hinweg findet man Werbung, die erstaunlich wenig Informationen zu vermitteln scheint und hierdurch einen Widerspruch zur Eingangs erwähnten Theorie darstellt. Vielmehr wird der potentielle Kunde mannigfaltigen Emotionen ausgesetzt. Es wird mit Sätzen wie „Freude am Fahren“ (BMW), „Aus Liebe zum Automobil“, (VW) „Auto Emocion“ (Seat), „The Power of Dreams“ (Honda) geworben, um nur einige zu nennen. Außer diesen Slogans gibt es selten Text, stattdessen wird man emotionalen Bildern ausgesetzt. Ein gutes Beispiel dafür ist eine TV-Werbung für den „1er“ BMW. Hier sieht man das entsprechende Auto in rasantem Tempo auf einer weiten Fläche fahren, bremsen, beschleunigen, driften und Kurven drehen, unterlegt mit einer heiteren Musik. Nach einer Weile hält das Fahrzeug abrupt an, die Scheibe wird heruntergelassen und Kermit der Frosch (Muppet Show) sitzt am Steuer. Er hupt, regt sich etwas auf und in der nächsten Einstellung wird sichtbar, dass sich ein (echter) Frosch unmittelbar vor ihm auf der Strecke befindet, den Kermit ermahnt, weiter zu „gehen“. Kermit schüttelt den Kopf und schließt mit dem Satz: „Ts, Frösche!“ das Fenster und fährt weiter wie zuvor. Der Spot endet mit dem BMW-Logo und dem geschriebenen Slogan „Fahrfreude in der Kompaktklasse“. Welche Informationen sollen hiermit vermittelt werden? Spätestens an diesem Punkt kommt die Sozialpsychologie ins Spiel, welche möglicherweise Erklärungen für diese potentielle Diskrepanz zwischen Theorie und Praxis liefern kann.

In der nachfolgenden Ausarbeitung werde ich mich mit dieser Thematik eingehend auseinandersetzen und der Frage nachgehen, ob es wirklich einen Widerspruch zwischen Theorie und Praxis gibt. Hierfür werde ich verschiedene Konstrukte aus der BWL und der Sozialpsychologie heranziehen, um etwaige Erklärungen zu finden und zu erörtern.

Wie wird Information, wie Emotion in einem Werbespot wahrgenommen? Welche Gründe gibt es, sich für das eine oder das andere zu entscheiden? Welche Einflüsse auf die Werbewirksamkeit entstehen? Auf diese und weitere Fragen werde ich nun versuchen, Antworten zu finden.

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2. Warum ist die Werbung nun so wie sie ist?

Wenn auch etwas salopp formuliert, trifft diese Frage doch sehr präzise den Kern meiner Untersuchung. Marketingentscheidungen werden schließlich nicht leichtfertig getroffen, sondern unterliegen langwierigen Prozessen und Tests, die auf der Grundlage von Erfahrungen, Studien und theoretischen Modellen basieren. Die meiner Meinung nach wichtigsten und vorherrschendsten dieser Modelle werde ich nachfolgend darstellen.

2.1 Emotionen

Zunächst muss die Frage erörtert werden, was überhaupt unter dem Begriff Emotion zu verstehen ist. Nach Georg Felser handelt es sich dabei um grundsätzlich positive oder negative Haltungen des Organismus, die immer eine Valenz besitzen und daher als angenehm oder unangenehm empfunden werden. ¹ Dabei betont er, dass emotional nicht automatisch das Gegenteil von rational sein muss. Nicht alles, was nicht rational ist, entspricht gleich emotionalem Verhalten. Mit emotional ist in diesem Kontext vielmehr gemeint, dass eine Entscheidung aus einer Vorliebe heraus getroffen wird ohne vorher die Konsequenzen abschätzen zu können. ² Diese Darstellung lässt sich jedoch eher schwerlich in Bezug zur Vermittlung von Emotionen durch die Werbung setzen.

Homburg und Krohmer definieren diesen Begriff als „augenblicklichen oder anhaltenden Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit mehr oder minder starker körperlicher Erregung verbunden ist“, was den Kern der Sache für diese Arbeit wesentlich besser trifft. ³ Solche Zustände können auf unterschiedliche Arten extern ausgelöst werden, bspw. durch die mediale Darstellung von Emotionen, was auch als emotionale Konditionierung bezeichnet wird. Dies wiederum lässt sich durch Werbung erreichen, in welcher wiederholt das Produkt zeitgleich mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird. 4

Emotionen sind also Gefühlszustände, die Menschen haben, die man aber auch gezielt durch Werbung auslösen kann. Häufig verwendete Beispiele aus der Autowerbung sind Spaß, Leidenschaft und Erregung oder auch Freiheit und Selbstverwirklichung. Was dies genau mit der Vermittlung von Informationen zu tun hat und welcher Zusammenhang zum Involvement besteht, soll im Weiteren aus der Perspektive der beiden Disziplinen analysiert werden.

2.2 Aus Sicht der BWL

2.2.1 Involvement

Das Involvement wird im Marketing unter den Determinanten des Konsumentenverhaltens geführt und stellt eine spezielle Form der Aktivierung des Konsumenten dar. Mit Aktivierung sind im Allgemeinen menschli-

¹ Felser:Werbe- und Konsumentenpsychologie, S.36

² op. cit., S.108

³ Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, S.37

⁴ op. cit., S.678

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che Antriebskräfte gemeint, welche dafür verantwortlich sind, dass Verhalten überhaupt zustande kommen kann. ⁵ Die drei wichtigsten Größen innerhalb dieses Konstruktes stellen Motivation, Emotion und Einstellung dar. Je nach Ausmaß der jeweiligen Aktivierung, kommt es zu einem bestimmten Verhalten oder eben nicht. 6

Unter Involvement, auch Ich-Beteiligung genannt, als solchem ist die „zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen“ zu verstehen. ⁷ Unterschieden wird nachfolgend zwischen den Dimensionen zeitliche Kontinuität und Emotionalität, welche sich wiederum unterteilen lassen. 8

So gibt es bei der zeitlichen Kontinuität das langfristige und das situative Involvement. Von ersterem ist dann die Rede, wenn ein kontinuierliches Interesse an einem bestimmten Bezugsobjekt besteht, wie beispielsweise an Autos. Die Konsumenten sind demzufolge immer auf der Suche nach aktuellen Informationen über ihr Objekt der Begierde, was für diese Arbeit die Annahme unterstützt, in der entsprechenden Werbung auf In-formation zu setzen. 9

Die situative Dimension stellt gewissermaßen den Gegenpol dar, indem hier von einem vorübergehenden Interesse die Rede ist. Grundsätzlich ist diese Form des Involvements wesentlich häufiger anzutreffen. Jedoch ließe sich auch hier das Beispiel Auto anführen. Konsumenten müssen kein kontinuierliches Interesse an Autos haben, werden aber gleichwohl bei einem bevorstehenden Autokauf situatives Involvement zeigen, um mit bestmöglicher Information die für den jeweiligen Anspruch optimale Entscheidung zu treffen. 10

Wie an dieser Darstellung unschwer zu erkennen sein dürfte, scheint diese Dimension des Involvements keine bis sehr wenig Erklärungskraft im Hinblick auf die Fragestellung zu haben. Die einzig möglichen Rückschlüsse liegen darin, dass der Informationsbedarf in einem positiven Zusammenhang mit der Höhe des Involvements steht. Hierin könnte man eine Bestätigung der theoretisch implizierten Annahme sehen, Autowerbung informativ zu gestalten. Die Frage nach der tatsächlich emotionalen Darstellung bleibt weiterhin offen.

Die zweite Dimension, Emotionalität, gliedert sich auf in kognitives und affektives Involvement. Kognitiv bedeutet in dem Fall ein Interesse des Konsumenten, „über mit seinen Zielen verbundene Informationen nachzudenken und diese zu verarbeiten“. ¹¹ Dies drückt sich durch den Wunsch aus, möglichst viel über ein Produkt zu lernen, bevor man sich letztendlich entscheidet. ¹² Als Beispiel hierfür bietet sich aus den oben genannten Gründen der Kauf eines Autos an.

⁵ Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, S.30

⁶ op. cit., S.30

⁷ op. cit., S.31

⁸ op. cit., S.31

⁹ op. cit., S.31

¹⁰ op. cit., S.31

¹¹ op. cit., S.32

¹² op. cit., S.32

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Affektiv steht für eine hohe emotionale Energie, die ein Konsument zu investieren bereit ist. Zu beobachten sind dabei meist besondere Gefühle bezogen auf ein bestimmtes Produkt. ¹³ Ein Beispiel hierfür wäre der Fan einer Fussballmannschaft.

Die Dimension der Emotionalität würde folglich auch eher die informative Werbung unterstützen, sowie damit verbunden ein informationsorientiertes Kaufverhalten. Also: Warum wird mit Emotionen geworben?

Alle genannten Formen und Dimensionen lassen sich noch durch ein weiteres Merkmal unterscheiden: durch die Stärke, das Niveau. So spricht man von hohem und niedrigem Involvement, je nachdem, wie wichtig das Produkt für den Kunden ist, welche Kosten damit verbunden sind, gefolgt von den Gefahren eines Fehlkaufs und natürlich auch dem Nutzen, den das Produkt bringt (unabhängig davon, ob emotional oder materiell). Das Paradebeispiel für ein high involvement Produkt ist der Kauf bzw. der Bau eines Hauses. Hier werden vorher soviel Informationen als möglich eingeholt, Kosten und Nutzen abgewogen, um das Risiko so gering wie möglich zu halten. Der Konsument investiert ergo sehr viel Energie und Zeit. ¹⁴ Bei low involvement Produkten verhält es sich insofern anders, als dass es sich eher um alltägliche Produkte handelt, für die ein geringerer Aufwand betrieben wird. Dies lässt sich unter anderem darauf zurückführen, dass es um Produkte geht, bei denen der Kauf mit weniger Risiko für den Konsumenten verbunden ist. Beispiele hierfür sind Produkte wie Milch, Zucker oder auch Kaugummi. 15

Festzuhalten bleibt also, dass man anhand des Involvements Rückschlüsse auf den Informationsbedarf von Konsumenten ziehen kann. Ganz gleich ob der potentielle Kunde langfristig oder kurzfristig involviert ist, sollte er doch bei kognitivem und insgesamt hohem Involvement auf der Suche nach Informationen sein, um sich abzusichern und die Entscheidung zu treffen, die der „perfekten Entscheidung“ zumindest so nahe wie möglich kommt oder, anders ausgedrückt, dem eigenen Aspirationsniveau entspricht. Meiner Meinung nach muss die „affektive Involviertheit“ jedoch nicht unbedingt im Widerspruch dazu stehen. So könnte es sich bei der Anschaffung eines Autos auch um ein absolutes Objekt der Begierde handeln. In diesem Fall wäre meine Hypothese, dass ein Konsument sich ebenso stark oder vielleicht sogar noch mehr informieren wird, da bei einem Fehlkauf nicht nur ein materielles, sondern auch ein emotionales Risiko der Enttäuschung besteht. Diese beiden Konstrukte schließen sich demnach nicht zwangsläufig aus. Sie können sich ergänzen und gegenseitig verstärken.

Somit wäre hierin der erste potentielle, wenn auch sicher nicht vollständige Erklärungsansatz für die emotionale Autowerbung zu sehen. Allgemein gesprochen stellt demnach ein Auto mehr als ein reines Nutzobjekt dar. Es bestehen emotionale Verbindungen zwischen Konsument und Produkt. Dies würde allerdings die Schlussfolgerung zulassen, dass Emotionen den Informationen in der Werbung überlegen sind, was zu überprüfen bleibt.

¹³ Homburg/Krohmer: Marketingmanagement, S.32

¹⁴ op. cit., S.32

¹⁵ op. cit., S.32

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