Gliederung

1.  Einleitung  1

2.  Geschichte  3

3.  Analyse der Marketingstrategien  5

3.1  Salad´s Plus  11

3.2  Qualitäts Scouts  12

3.3  McCafé  13

4.  Bewertung  15

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die 10 erfolgreichsten globalen Marken 2009  

Abbildung  2: Top-10 Systemgastronomie Deutschland 2008  

Abbildung  3: Die „Nestlé Ernährungstypologie“ 2009  

Abbildung  4: Beispiel älterer „McDonalds“-Werbespot  

Abbildung  5: Das menschliche Motiv- und Emotionssystem nach Hans-Georg Häusel  

Abbildung  6: Die Balance-Instruktion  

Abbildung  7: Die Dominnz-Instruktion  

Abbildung  8: Die Stimulanz-Instruktion  

Abbildung  9: Einordnung der Kernmarke McDonald´s sowie ausgewählter Kampagnen in  

der  Limbic Map  

Abbildung  10: Werbespot „Salad´s Plus“  

Abbildung  11: Werbespot „Qualitäts Scouts“  

Abbildung  12: Werbespot „McCafé“  

Abbildung  13: aktueller „McDonalds“-Werbespot 2010  

III

1. Einleitung

„McDonalds“ wird in der Öffentlichkeit oftmals von Verfechtern gesunder Ernährung, Umweltschützern und Arbeitnehmervertretern, sowie Globalisierungsgegnern und Islamisten kritisiert. Zu den häufigsten Vorwürfen zählen der Verkauf von gesundheitsschädlichen Produkten, die Schädigung der Umwelt durch Agrarproduktion sowie die industrielle Herstellung der späteren Produkte. Weitere Angriffspunkte stellen die mangelnde Hygiene in den Restaurants, die unnötige Verursachung von Verpackungsmüll und die häufig irreführende und manipulierende Werbung besonders in Bezug auf Kinder und Jugendliche dar. Außerdem wird „McDonalds“ die Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte sowie die Behinderung von Gewerkschaften, Betriebsräten und Franchise-Nehmer-Verbändern und nicht zuletzt die „Vergewaltigung der Menschheit zu einem ‚American Way of Life‘“ vorgeworfen. 1

Trotz alledem kann das Unternehmen heute auf eine 70-jährige Erfolgsgeschichte zurückblicken, denn seit dem ersten Restaurant, welches die McDonalds Brüder 1940 in San Bernardino, Kalifornien errichtet haben, hat sich einiges getan. ² (Mehr hierzu in Kapitel 2.)

So belegte „McDonalds“ 2009 Platz 6 auf der „Interbrandskala“, der erfolgreichsten Marken weltweit und führte 2008 in Deutschland sogar das Ranking der größten Gastronomie-Unternehmen an. (siehe Abbildung 1 und 2).

Um solche Erfolge zu verzeichnen bedarf es einer eindeutigen und starken Marketing-Strategie: „McDonalds“ zeichnet sich aus durch eine prägnante Markenpositionierung und -führung, kundenfokussierte Produkte und Services, Kostenführerschaft durch Standardisierung und Rationalisierung sowie eine strategisch ausgerichtete Partnerschaft mit den Franchise-Nehmern und Lieferanten und nicht zuletzt Glocalization, d.h. think global, act ³ local.

Aber reicht das in der heutigen Zeit, in welcher der Wettbewerb immer noch stärker und die Kunden immer noch anspruchsvoller werden noch aus? „McDonalds“ versucht durch eine Reihe von Marketingkampagnen (z.B. „Salads Plus“, „Qualitätsscouts“, „McCafé“) dem Anspruch der Kunden gerecht zu werden und neue Kundengruppen zu gewinnen. Aber klappt das wirklich oder wird durch diese Maßnahmen die Kernmarke verwässert? Werden neue Kunden angesprochen oder bestehende vor den Kopf gestoßen?

¹ Vgl. Schneider (2007), S. 14 und o.V., o.D. www.mcspotlight.org

² Vgl. Schneider (2007), S. 233

³ Vgl. Schneider (2007), S. 14

1

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Fragestellung auseinander und analysiert ausgewählte Konzepte auf neurowissenschaftlicher Basis. Zunächst wird jedoch ein kurzer Abriss der Entstehungsgeschichte von „McDonald´s gegeben, um die Hintergründe transparenter zu machen. Da „McDonalds“ keine auf einzelne Produkte herunter gebrochenen Umsätze bzw. Gewinne veröffentlicht, ist eine belastbare Überprüfung der Analyse schwierig.

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2. Geschichte

Die Geschichte der Fast-Food-Restaurants beginnt in den 40er Jahre des 20. Jahrhunderts in Kalifornien. 1937 gab es eine Entwicklung, in deren Zentrum die zunehmende Abhängigkeit der Amerikaner vom Automobil stand. Dies führte zu einem neuen Lebensstil und veränderten Essgewohnheiten. Die Autofahrer wurden von so genannten Fast-Food-Ständen bzw. Drive-Ins versorgt. 4

Die Bedienung erfolgte durch Carhops, das waren weibliche Bedienungen in kurzen Röcken, die sehr attraktiv aussahen und den Autofahrern das Essen auf Tabletts brachten. Die Brüder Richard und Maurcie McDonald, genannt Dick und Mac McDonald eröffneten ihr erstes Drive-In-Restaurant im Osten von Pasadena. Sie verkauften zunächst nur Hotdogs und Milchshakes, was nach dem damaligen Standard äußerst bescheiden war. 1940 errichteten sie ein größeres Drive-In-Restaurant in San Bernardino, 55 Meilen östlich von Los Angeles und nannten es „McDonald Brothers Burger Bar Drive-In“. Gegen die damalige Geflogenheiten im Gastronomiegewerbe verfügte dieses Restaurant über Fenster, die den Einblick in die Küche gewährten. Es wurden 25 Gerichte (Spareribs, Rind- und Schweinefleischsandwiches) angeboten. Ende der 40er Jahre wurden die Brüder zunehmend unzufriedener mit ihrem Geschäft aufgrund der zahlreichen Nachahmer. Mit den Drive-Ins wurden preisgünstigen Menüs assoziiert, was wegen der hohen Kosten- und Arbeitsintensität die Gewinnspanne gefährdete. Dazu kam die hohe Fluktuationsrate der Köche und Kellnerinnen sowie ein permanentes Ersetzen von Geschirr, Gläsern, Besteck, da Kunden (hauptsächlich Teenager) diese zerbrachen oder stahlen. Es folgte ein Richtungswechsel: Ein neues Konzept mit schnelleren Service, niedrigeren Preisen und größeren Absatzmengen. Vorbilder hierfür waren Taylor und Ford mit ihren Konzepten von Standardisierung und Fließbandfertigung. Ein wichtiger Bestandteil dieses Konzepts war die Dreieinigkeit des Essens: Hamburger, Pommes frites, alkoholfreies Getränk. Eine vollständige Fast-Food-Mahlzeit besteht aus einzelnen, modularen, austauschbaren Elementen. 5

Alle Speisen, für deren Verzehr man Messer, Gabel, Löffel benötigte wurden von der Karte gestrichen. Geschirr und Gläser wurden durch Pappbecher und -teller ersetzt. Die Carhops wichen der Selbstbedienung der Kunden an der Theke. Hier wurden nur noch junge Männer eingesetzt, da weibliche Mitarbeiter zwar männliche Kunden anzogen, gleichzeitig jedoch aber andere Kunden abschreckten. Das neue Restaurant sprach nun insbesondere Familien an.

⁴ Vgl. Schneider (2007), S. 17

⁵ Vgl. Schneider (2007), S. 18-20

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