Vorwort

An dieser Stelle möchte ich denjenigen Menschen danken, die mich bei dieser Arbeit unterstützt und begleitet haben.

Besonders danken möchte ich meinen Eltern, Josef und Gabriele Mairhuber, die mir das Studium überhaupt erst ermöglicht haben. Danke für eure finanzielle und emotionale Unterstützung, die Motivation diese Arbeit fertig zu stellen und die Begleitung auf meinem bisherigen Lebensweg. Im Weiteren danke ich meiner gesamten Familie für ihr Interesse und ihre Hilfe während meines Studiums und im Zuge dieser Arbeit.

Ein großer Dank geht an meinen Freund Johannes Gruber, der mir in den vergangenen Monaten stets eine Stütze war und mich immer wieder aufs Neue motivierte und antrieb.

Mein Dank gilt auch meinen Betreuern Manuela Lackus, MA und FH-Prof. Mag. Dr. Bernhard Rothbucher, die meine Arbeit professionell begleitet haben.

Zuletzt möchte ich mich bei meinen Freunden bedanken, die mir stets Frage und Antwort standen und ihre Hilfe anboten

Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Inhaltsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   V

Anhangsverzeichnis   VII

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

Kurzzusammenfassung   IX

Abstract   XI

Riassunto   XIII

I.  Einführung  1

1  Bezugsrahmen  1

1.1  Hintergrund  1

1.2  Problemstellung  1

1.3  Zielsetzung  2

1.4  Aufbau und Methodik  3

II.  Theorie  5

2  Gender Marketing  5

2.1  Begriffsklärung  5

2.1.1  Gender vs. Sex.  5

2.1.2  Gender Marketing  6

2.1.3  Geschlechterrolle  7

2.2  Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing  9

2.2.1  Gender Studies  9

2.2.2  Veränderung der Gesellschaft  10

2.2.2.1  Der Mann von heute  12

2.2.2.2  Die Zeitschrift Men´s Health  13

2.2.2.3  Die Frau von heute  13

2.3  Beispiele aus der Praxis  14

2.4  Zusammenfassung  16

3  Kaufentscheidungen  17

II  Inhaltsverzeichnis  

3.1  Grundlagen von Kaufentscheidungen  17

3.1.1  Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens  17

3.1.2  Modelle des Entscheidungsverhaltens  18

3.1.3  Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen  19

3.1.4  Einflussgrößen.  20

3.1.5  Arten von Kaufentscheidungen  21

3.2  Was Kunden wollen  23

3.3  Frauen und Männer als Konsumenten  24

3.4  Zusammenfassung  28

4  Neurologische Erkenntnisse  29

4.1  Weibliches und männliches Gehirn  29

4.2  Die Big 3 nach Häusel  30

4.2.1  Emotionen und Motive  33

4.2.2  Sinne  36

4.3  Neuromarketing  37

4.4  Zusammenfassung  38

5  Der Männerkosmetikmarkt  39

5.1  Männer und Körperpflege  39

5.1.1  Männliches Schönheitsideal  42

5.1.2  'LH0DUNHÄ1LYHDIRU0HQ  43

5.2  Drogeriemärkte  44

5.2.1  Warenpräsentation in Drogeriemärkten  45

5.3  Zusammenfassung  45

III.  Empirie und Implikation  46

6  Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern  46

6.1  Hintergrund zur empirischen Untersuchung  46

6.1.1  Acht Hypothesen  46

6.1.2  Aufbau des Fragebogens.  47

6.1.3  Methoden und Ablauf der Befragung  48

6.2  Ergebnisse der Auswertung  48

6.3  Zusammenfassung  57

7  'HVLJQNRQ HSWHQDFKGHQÄ LJ YRQ lXVHO  59

7.1  Definition Warenpräsentation  59

7.2  'HVLJQNRQ HSWHI UÄ1LYHDIRU0HQ´  60

Inhaltsverzeichnis III

7.2.1  'HVLJQNRQ HSWHÄ DODQFH  60

7.2.2  'HVLJQNRQ HSWHÄ6WLPXODQ  61

7.2.3  'HVLJQNRQ HSWHÄ'RPLQDQ  62

7.3  Zusammenfassung  63

8  Empirie 2: Designkonzepte  64

8.1  Beschreibung der Stichprobe.  64

8.2  Aufbau des Fragebogens  64

8.3  Methoden und Ablauf der Befragung  65

8.4  Ergebnisse  66

8.4.1  Kategorisierung der Probanden  66

8.4.2  Eye-Tracking  67

8.4.3  Bewertung der einzelnen Designkonzepte  71

8.4.3.1  Displays Balance-System  71

8.4.3.2  Displays Stimulanz-System  72

8.4.3.3  Displays Dominanz-System.  74

8.5  Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten  76

8.6  Zusammenfassung  77

IV.  Reflexion  79

V.  Anhang  80

Literaturverzeichnis   137

Inhaltsverzeichnis   

IV  Tabellenverzeichnis  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Acht Hypothesen.  47

Tabelle 2:  Ergebnisse aus der Auswertung.  58

Tabelle 3:  Favoriten und Begründung der Probanden.  76

Tabelle 4:  Crosstab Verwendungshäufigkeit von Waschgel und Alter.  86

Tabelle 5:  Crosstab Verwendungshäufigkeit von Gesichtscreme und Alter.  87

Tabelle 6:  Mittelwerte und Standardabweichung zum semantischen Differenzial (n 101)  87

Tabelle 7:  Semantisches Differential zu Drogeriemärkten.  88

Tabelle 8:  Meinungen zu Drogeriemärkten.  88

Tabelle 9:  Würden Sie sich eine eigene Männerabteilung wünschen?  89

Tabelle 10:  Könnten Sie sich vorstellen Pflegeprodukte auch in anderen Läden zu kaufen?  89

Tabelle 11:  H-Test nach Kruskal und Wallis monatliche Ausgaben Einkommen.  89

Tabelle 12:  H-Test nach Kruskal und Wallis Zeitaufwand bezogen auf Einkommen.  90

Tabelle 13:  H-Test nach Kruskal-Wallis Meinungen zur Körperpflege nach Alter.  92

Tabelle 14:  Gruppierte Mediane der signifikanten Aussagen (n 100)  92

Tabelle 15:  H-Test nach Kruskal und Wallis Hautprobleme nach Alter.  94

Tabelle 16:  Beschreibung der Stichprobe (n 20)  113

Tabelle 17:  Zuordnung der Probanden zu den Motiv- und Emotionssystemen.  114

Tabelle 18:  Blickverlauf bei Display ForMenPod und ForMenBandit (n 20)  120

Tabelle 19:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenWave (n 20)  125

Tabelle 20:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenSpiral (n 20)  126

Tabelle 21:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenPod (n 20)  127

Tabelle 22:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenBandit (n 20)  128

Tabelle 23:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenRock (n 20)  129

Tabelle 24:  Mittelwerte und Standardabweichungen zu ForMenMedallist (n 20)  130

Tabelle 25:  Gegenüberstellung aller Gestaltungskonzepte (n 20)  131

Tabelle 26:  Offene Frage Display ForMenWave.  131

Tabelle 27:  Offene Frage Display ForMenSpiral.  132

Tabelle 28:  Offene Frage Display ForMenPod.  132

Tabelle 29:  Offene Frage Display ForMenBandit.  133

Tabelle 30:  Offene Frage Display ForMenRock.  133

Tabelle 31:  Offene Frage Display ForMenMedallist.  134

Tabelle 32:  Errechnung der Gesamtpunktezahl aller Designkonzepte (n 20)  134

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau der Arbeit.  

Abbildung  2: Phasen der Kaufentscheidungsfindung.  

Abbildung  3: Kaufentscheidungsfindung.  

Abbildung  4: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens.  

Abbildung  5: Kaufentscheidungsarten unter Berücksichtigung des Aktivierungskonzepts.  

Abbildung  6: Suchbewegungen der Augen bei Frau und Mann.  

Abbildung  7: Limbic Map.  

Abbildung  8: Bedürfnispyramide nach Malsow.  

Abbildung  9: Der Männerkosmetikmarkt 2002 in Deutschland.  

Abbildung  10: Marktanteile bei Herrengesichtspflege in Deutschland 2004.  

Abbildung  11: Verwendungshäufigkeit von Gesichtspflegeprodukten (n 101)  

Abbildung  12: Einfluss der Partnerin auf die Kaufentscheidung (n 75)  

Abbildung  13: Beschaffung von Tipps und Informationen (n 101)  

Abbildung  14: Einkaufsstätten im Vergleich (n 101)  

Abbildung  15: Wirkung von Drogeriemärkten auf Männer.  

Abbildung  16: Monatliche Ausgaben für Pflegemittel nach Einkommen (n 100)  

Abbildung  17: Zeitaufwand für die tägliche Körperpflege nach Einkommen (n 100)  

Abbildung  18: Probleme mit der Gesichtshaut (n 100)  

EELOGXQJ1LYHDIRU0HQ  HVLFKWVSIOHJHVHULHÄ5HYLWDOLVLHUHQG  

Abbildung  20: Designkonzepte Balance-System: ForMenWave und ForMenSpiral.  

Abbildung  21: Designkonzepte Stimulanz-System ForMenPod.  

Abbildung  22: Designkonzept Stimulanz-System ForMenBandit.  

Abbildung  23: Designkonzepte Dominanz-System: ForMenRock und ForMenMedallist.  

Abbildung  24: Zuordnung der Probanden zu den Emotions- und Motivsystemen (n 20)  

Abbildung  25: Semantische Differentiale Designkonzepte Balance-System (n 20)  

Abbildung  26: Semantische Differentiale Designkonzepte Stimulanz-System (n 20)  

Abbildung  27: Semantische Differentiale Designkonzepte Dominanz-System (n 20)  

Abbildung  28: Verwendung von Gesichtspflegeprodukten nach Alter (n 100)  

Abbildung  30: Moodboard Balance-System.  

Abbildung  31: Moodboard Stimulanz-System.  

Abbildung  32: Moodboard Dominanz-System.  

Abbildung  32: Blickverlauf Display ForMenWave (n 20)  

Abbildung  33:Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenWave (n 20)  

VI  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  34: Blickverlauf Display ForMenSpiral (n 20)  

Abbildung  35: Gesamtdauer der Betrachtung Display ForMenSpiral (n 20)  

Abbildung  36: Blickverlauf Display ForMenRock (n 20)  

Abbildung  37: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenRock (n 20)  

Abbildung  38: Blickverlauf Display ForMenMedallist (n 20)  

Abbildung  39: Gesamtdauer Betrachtung Display ForMenMedallist (n 20)  

Abbildung  40: Stimmenverteilung der vier Höchstbewerteten (n 20)  

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Meinungen von Händlern und Herstellern von MännerkosmetikFehler! Textmarke nicht definiert.

Anhang 2: Fragebogen Körperpflegegewohnheiten................................................................. 80

Anhang 3: Auswertung Empirie 1 ........................................................................................ 86

Anhang 4: Designkonzepte Warendisplays ............................................................................ 95

Anhang 5: Fragebogen zu Gestaltungskonzepten .................................................................. 105

Anhang 6: Auswertung Empirie 2 ....................................................................................... 113

VIII Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

et al. et alii (und andere)

etw. etwas

f. folgende

ff. fortfolgende

Hrsg. Herausgeber

u.a. unter anderem

Vgl. vergleiche

vs. versus (gegenüber)

z.B. zum Beispiel

Kurzzusammenfassung

Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich

DQKDQGGHV%HLVSLHOVÄ1LYHDIRU0HQ³

In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlech-terorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, erkennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetikindustrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbereich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.

Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Entwicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Verhaltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einflussgrößen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.

Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiedene Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskonzepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsumenten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Männer am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, konstante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhalten.

Die vorliegende Arbeit ist unabhängig vom Unternehmen Beiersdorf und der Marke Nivea entstanden. Gründe warum die 0DUNH ³Nivea IRU 0HQ´ hier verwendet wird, sind zum Einen die Marktführerschaft der Marke am Männerkosmetiksektor und zum Anderen die Vorreiterschaft von Nivea, Gesichtspflegeprodukte für Männer zu entwickeln.

Abstract

Gender specific presentation of goods in the cosmetic market for men

based on the example ³1LYHDIRr PHQ´

In recent years, the interest of firms concerning gender-oriented marketing increased steadily. Today, a lot of companies see it as their task to create products for the respective gender, but only some of them seriously integrated gender marketing in their business strategy. Entire industries, which only served the needs of one special gender in former times, are more and more able to see the economic factor of serving also the opposite gender. The clothing and cosmetic industry have been the first branches, which started dealing with the male target group intensively. But the cosmetic industry has deficiencies in presenting their products for men. Cosmetic care products are an inherent part of the product portfolio in the three big drugstores in Austria since years. Only one of these drugstores presents all existing care products for men in one area of the shop. Despite this, there is no difference in the type of presentation of products for men and products for women.

The present paper tries to counter this problem and it is engaged in the development of a design regarding to the presentation of goods, which should approach the male customer. In the beginning of this paper, the differences between men and women concerning their behavioural patterns, their ways of thinking and their emotions are shown. All these variables have influence on the design of an innovative form of visual merchandising. In the initial phase of developing a new kind of visual merchandising, it is important, to learn how men deal with the current situation in drugstores.

In this paper different ways of presenting goods, which are based on the motives and emotions of humans, will be developed. This is done by creating different design concepts of display stands. In a survey potential male consumers will be asked for their opinion of these design concepts and additionally, the acceptance will be tested. Using the comparison of the various design concepts, the one which is most attractive to men should be identified. Furthermore, it will be tried to find out constant parameters for designing masculine forms of visual merchandising.

The present paper neither occurred in cooperation with the company Beiersdorf, nor with WKH EUDQG 1LYHD 7KH PDLQ UHDVRQV , GHFLGHG WR XVH WKH EUDQG ³1LYHD IRU 0HQ´ LQ WKLV work is because of the market leadership of Nivea on the cosmetics sector for men and because Nivea was one of the first companies which developed and produced face care products for men.

Riassunto

Presentazione dei prodotti orientato al genere di mercato cosmetica

per gli uomini SUHQGHUHDPRGHOORÄ1LYHDIRU0HQ³

1HJOLDQQLSDVVDWLO¶LQWHUHVVHGDSDUWHGHOOHLPSUHVHSHUXQPDUNHWLQJRULHQWDWRDOJHQHUH è continuamente cresciuto. Tante imprese ormai cercano di sintonizzare i loro prodotti al genere relativo. Tuttavia solo poche imprese hanno seriamente incorporato il cosiddetto gender-PDUNHWLQJQHOODORURVWUDWHJLDGL¶LPSUHVD,QWHULVHWWRULHFRQRPLFLFKHXQWHPSR considereranno solo gli desideri e le esigenze di un genere, riconoscono ormai il potenzia- OHG¶DFTXLVWR GHOO¶DOWUR JHQHUH /D PRGD H O¶LQGXVWULD dei cosmetici sono stati tra i primi che si erano seriamente occupato del target-JURXSHGHJOLXRPLQL/¶LQGXVWULDGLFRVPHWLFL però è in dietro.

Le tre più famose catene di vendita di prodotti cosmetici in Austria, hanno già da parecchi anni incorporati un assortimento solo per uomo ai loro altri prodotti, ma solo una di queste catene di vendita si cura della presenza nei negozi di una scaffalatura ordinata e distinta agli uomo e tuttavia manca anche in questo caso una diversa ed adeguata presentazione dei prodotti.

Questa tesi cerca di colmare la mancanza di ricerche nel campo e si occupa di sviluppare XQ¶DGHJXDWDSUHVHQWD]LRQHGHLSURGRWWLLQGLUL]]DWLDJOLXRPLQL$OO¶LQL]LRGHOODWHVLVDUDQQR presentate le differenze principali tra uomo e donna con riferimento ai diversi atteggiamenti, modi di pensare ed emozioni. Queste differenze rappresentano i maggiori influssi su cui dovrebbe essere costruita ed orientata un nuovo marketing. Inoltre per poter sviluppare nuove strategie di marketing, ho dedicato anche XQD FHUWD DWWHQ]LRQH DOO¶DQDOLVL delle opinioni dei consumatori maschi alle attuali situazioni di presentazione nei punti vendita.

Basato sui sistemi emotivi e di moventi sono poi stati sviluppati diversi modi di presentazione di prodotti. In questo caso VLWUDWWDGLGLYHUVLFRQFHWWLG¶DOOHVWLPHQWRDIRUPDGLFo-VLGGHWWLGLVSOD\VGLSURGRWWL4XHVWLFRQFHWWLG¶DOOHVWLPHQWRVRQRSRLVWDWLVRWWRSRVWRDGXQ TXHVWLRQDULRDOO¶DWWHQ]LRQHGHOFRQVXPDWRUHSRWHQ]LDOHPDVFKLOH,QWDOHPRGRVLFHUFDYD di capire quale il modo di presentazione più adatta ed attraente per i consumatori maschili. Inoltre tramite ciò si tentava di ottenere anche dei parametri fissi per la presentazione di prodotti indirizzati agli uomini.

La presente tesi si sviluppa in maniera indipendenWHGDOO¶LPSUHVDBeiersdorf e dalla marca NiveD &L VRQR SHUz GXH PRWLYL SHUFLz PL VRQR VRIIHUPDWD VXL SURGRWWL ³1LYHD IRU 0HQ´ O¶XQRHODOHDGHUVKLSGHOODPDUFDQHOO¶DPELWRGHLSURGRWWLFRVPHWLFLSHUXRPLQLO¶DOWURqFKH Nivea era la prima marca a sviluppare prodotti per uomini.

I. Einführung

1 Bezugsrahmen

1.1 Hintergrund

Der Wandel der Zeit hat die ehemals typischen Rollen von Mann und Frau verändert bzw. einander näher gebracht. Frauen sind so unabhängig wie nie zuvor und verdienen ihr eigenes Geld. Studien zum Thema ergaben, dass Frauen einen massiven Anteil am Marktgeschehen haben und sie die Marktentwicklung dadurch stark beeinflussen. Was nicht zuletzt daher rührt, dass Frauen 70 % der Kaufentscheidungen im Konsum- und Verbrauchsgütermarkt treffen. ¹ Die Single-Haushalte werden immer mehr, weshalb heute Frauen genauso in der Lage sein müssen Kleinigkeiten im Haus zu reparieren, wie Männer dazu imstande sein sollten zu kochen und zu putzen. ² Das heißt, Frauen dringen in für sie untypische Märkte ein, umgekehrt kaufen Männer vermeintliche Frauenprodukte. 3

Dank der modernen Gehirnforschung weiß man heute, dass Frauen- und Männergehirne unterschiedlich strukturiert sind und dadurch anders funktionieren. Diese Erkenntnis ist für das Marketing und die Gestaltung von Produkten bis hin zu ganzen Shops von essentieller Bedeutung um erfolgreich zu sein. 4

1.2 Problemstellung

Die gegenwärtige Literatur besteht aus vielen Werken, die sich ausschließlich mit der Frau als unbeachtete und oft falsch verstandene Zielgruppe beschäftigen. Besonders aus- IKUOLFKZLUGGLHVH=LHOJUXSSHYRQ'LDQD-DIIpLQLKUHU3XEOLNDWLRQÄ'HU.XQGHLVWZHLEOLFK³ untersucht. Auch Häusel beschäftigt sich ausführlich mit den Geschlechtern als Konsumentengruppe und bezeichnet Frauen als Hauptentscheidungsträger im Konsum, zumindest alltägliche Güter betreffend, und er meint Frauen scheinen generell mehr Geld auszugeben als Männer. 5

Auffallend ist, dass der Mann als Zielgruppe, in den meisten Werken zum Kaufverhalten nicht außerordentlich erwähnt wird, obwohl diese Zielgruppe eine nicht zu vernachlässigende Größe aufweist und vor allem meist über mehr Geld verfügt. Betrachtet man die Literatur welche sich mit dem Geschlecht Mann beschäftigt, so merkt man schnell, dass dieses Gebiet bis heute wenig untersucht ist. 6

¹ Vgl. Häusel (2007a), S. 111.

² Vgl. Jaffé (2005), S. 107.

³ vgl. Kreienkamp (2007), S. 15f.

⁴ Vgl. Häusel (2007b), S. 82ff.

⁵ Vgl. Häusel (2007b), S. 111ff.

⁶ Mehr dazu in Kapitel 2.2.

Heute erkennen immer mehr Unternehmen, dass sich eine gezielte Ansprache der Geschlechter durch Produkte oder Werbung positiv auf Umsätze auswirkt. Gerade die Kosmetikindustrie war eine der Pionier-Branchen die sich mit Gender Marketing befasst hat und spätestens durch David Beckham hat die Branche enorm an Status für das männliche Geschlecht gewonnen. ⁷ Heute gibt es mehr Schönheitspflegemittel für Männer als je zuvor. Geschäfte in denen diese Produkte angeboten werden, gestalten sich jedoch äußerst feminin. Größtenteils gibt es keine eigene Abteilung für die Pflegeprodukte für den Mann, sondern diese befinden sich irgendwo neben oder zwischen den unzähligen Produkten für Frauen. ⁸ Das wirft die Frage auf, warum diese stetig wachsende Industrie wenig unternimmt um diese geschlechtsspezifischen Produkte auch in eigens auf den Mann abgestimmten Präsentationssystemen anzubieten. Diese Arbeit widmet sich aufgrund dieser Beobachtung dem Markt für Kosmetik- und Schönheitspflegemittel für Männer und GHUÄPlQQOLFKHUHQ³*HVWDOWXQJGHV3RLQWRI6DOH

Aufgrund der Tatsache, dass Frauen mit mehr Freude und öfter einkaufen gehen als Männer, wurden Läden, Produktdesign, Verpackung und die Werbung größtenteils auf Konsumentinnen abgestimmt. Männer hingegen haben, laut aktuellen Meinungen, meist eine genaue Vorstellung von dem was sie kaufen wollen. Deswegen bewegen sie sich viel schneller und gezielter in den Läden und verwenden auch weniger Zeit damit sich einfach nur ein bisschen umzusehen. 9

Mit einer mehr auf Männerwünsche abgestimmten Warenpräsentation kann man dem vielleicht entgegenwirken und Männer länger im Geschäft behalten. Laut Untersuchungen steht die Menge der Einkäufe direkt im Zusammenhang mit der Aufenthaltszeit in einem Geschäft. Frauen die in Begleitung von Männern einen Shop aufsuchen, verbringen gerade mal halb soviel Zeit darin, als würde sie eine andere Frau begleiten. ¹⁰ Daraus kann man schließen, dass auch die Frau mehr Zeit hat einzukaufen, wenn ihr Mann länger in einem Shop beschäftigt ist. Somit würden die Umsätze insgesamt steigen.

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist, marketingrelevante Einflussgrößen wie das Denken und Handeln, Männer aber auch Frauen betreffend herauszuarbeiten. Auf dieser Basis aufbauend sollen neue Erkenntnisse in der Produktpräsentation für die Zielgruppe Mann direkt am Point of Sale gewonnen und dadurch die für Männer bestmögliche Warenpräsentationsfläche erarbeitet werden. Die Empirie soll primär auf eine Neu- bzw. Umgestaltung bestehender Warenpräsentationsflächen abzielen, da die großen Drogerie- und Supermärkte der heutigen Zeit nicht viel unternehmen um unsere Sinne anzusprechen. ¹¹ Zum Abschluss wird, durch eine weitere empirische Untersuchung gestützt, die Akzeptanz der entwickelten Warenpräsentation bei der Zielgruppe überprüft.

⁷ Vgl. www.sevenonemedia.de, [Stand 21.04.2009].

⁸ Vgl. Underhill (2000), S. 117.

⁹ Vgl. Underhill (2000), S. 102f.

¹⁰ Vgl. Underhill (2000), S. 107f.

¹¹ Vgl. Underhill (2000), S. 172.

An dieser Stelle soll gesagt sein, dass jeder Mensch weibliche und männliche Eigenschaften in sich trägt die jedoch von Person zu Person unterschiedlich ausgeprägt sind. Erst durch die Auseinandersetzung mit der Homosexualität hat die Wissenschaft versucht den Grad von Feminität und Maskulinität zu untersuchen. ¹² Da man Geschlechterunterschiede nicht schwarz-weiß sehen kann und es immer auch Männer gibt, die für unsere Begriffe weibliche Züge aufweisen und umgekehrt, sind in der hier vorliegenden Arbeit Durchschnittswerte gemeint. 13

1.4 Aufbau und Methodik

Die nachfolgende Arbeit gliedert sich, wie in Abbildung 1 zu sehen, in vier Bereiche: (I) Einführung, (II) Theorie, (III) Empirie und Implikation und (IV) Reflexion.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit. 14

Teil I Einführung beschäftigt sich mit dem Bezugsrahmen der Arbeit, welcher aus Hinter-grund, Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau und Methodik resultiert. Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit der Theorie und der aktuellen Literatur zu den Themen Gender Marketing, Kaufentscheidungen von Männern und Frauen, Neurologische Erkenntnisse zu den Geschlechtern und dem Männerkosmetikmarkt. Der dritte Teil Empirie und Implikation gliedert sich in zwei empirische Studien und die Implikation für die Praxis anhand von erarbeiteten Designkonzepten. Die erste empirische Studie ermittelt allgemeine Körperpflegegewohnheiten von Männern und dient als Grundlage für die Entwicklung von Designkonzepten im Bereich der Warenpräsentation von Männerkosmetik. Nachfolgend prüft die zweite empirische Studie diese verschiedenen Designkonzepte auf ihre Wirkung am Point of Sale. Die Datenerhebung der ersten empirischer Studien soll mittels quantitativer

¹² Vgl. Hurth (2008), S. 9.

¹³ Vgl. Häusel (2007a), S. 112.

¹⁴ Eigene Darstellung.

Befragung erfolgen, die zweite Empirie ist als qualitative Studie angelegt. Im vierten und abschließenden Teil der Arbeit Reflexion, wird eine Reflexion der Arbeit festgehalten.

II. Theorie

2 Gender Marketing

Das Marketing stellt im Idealfall ein Bindeglied zwischen Märkten, Käufergruppen und Unternehmen dar. Bisweilen nehmen nur wenige Unternehmen die Bedeutung vom Geschlecht ihrer Zielgruppe in angemessenem Maße ernst. Der Wandel der Zeit macht sich auch hier bemerkbar. Rollen, Werte, Erwartungen, Alter und Einkommen haben sich geändert und sind oft nicht mehr an traditionelle Vorstellungen zu binden. ¹⁵ Dieses Kapitel soll über die Entstehung des Gender Marketing, über die gegenwärtige Situation von Frauen und Männern und über die Maßnahmen der Unternehmen zu diesem Thema in-formieren.

2.1 Begriffsklärung

Um den Begriff Gender Marketing im richtigen Kontext verwenden zu können, ist es vorerst wichtig zu definieren, was mit gender gemeint ist. In der englischen Sprache unterscheidet man zwischen den Begriffen gender und sex um das Geschlecht auszudrücken. ¹⁶ Im Folgenden sollen die Begriffe gender, sex und Gender Marketing aber auch der Begriff der Geschlechterrolle näher erläutert werden.

2.1.1 Gender vs. Sex

'HU%HJULIIÄJHQGHU³ZHOFKHUGDVVR]LDOH*HVFKOHFKWEHVFKUHLEWLVWQLFKW]XYHUZHFKVHOQ PLWGHPELRORJLVFKHQ*HVFKOHFKWÄVH[³'HU7HUPLQXVÄJHQGHU³ZXUGHLQGHQHU-Dh- reneingeführt und erlaubt es seitdem Frauen und Männern aus den gesellschaftlich auf ihr biologisches Geschlecht festgeschriebenen Normen auszubrechen, wodurch es möglich ist, ein für das biologische Geschlecht untypisches Verhalten aufzuweisen. Nun wird es akzeptiert, ja sogar begrüßt, dass Männer weiblichere Seiten zeigen, wie Emotionalität, und Frauen männlicher agieren, wie z.B. mit mehr Durchsetzungskraft im Job. 17

Bode und Hansen definieren den Begriff Gender als ÄHWZDVZDVLP$OOWDJJHPDFKW³wird und meinen āEHUGLH$UWZLHZLUPLWDQGHUen interagieren, wie wir uns anderen präsentieren, handeln wir Geschlechtskonventionen aus, die ihren Beitrag zur gesellschaftlichen .RQVWUXNWLRQGHUMHZHLOLJHQ=XZHLVXQJYRQPDVNXOLQXQGIHPLQLQOHLVWHQ³ 18

Lautenbach HUOlXWHUWGHQ8QWHUVFKLHG]ZLVFKHQÄVH[³XQGÄJHQGHU³IROJHQGHUPD‰HQ Ä'HU %HJULII *HVFKOHFKW GLHQW ]XU .ODVVLIL]LHUXQJ YRQ /HEHZHVHQ DOV HQWZHGHU PlQQOLFK oder weiblich, entsprechend ihrer Fortpflanzungsorgane und der Funktionen, die auf den

¹⁵ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 14f.

¹⁶ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

¹⁷ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 12f.

¹⁸ Krell (2005), S. 52.

entsprechenden Chromosomen basieren. >«@ Der Begriff Gender wird zunehmend ge- EUDXFKW>«@ ZHQQ DXI VR]LRNXOWXUHOOH /HEHQVDVSHNWH YRQ ,QGLYLGXHQ %H]XJ JHQRPPHQ wird. >«@ Gender wurzelt in der Biologie, wird aber durch Umwelt und Erfahrung ge- IRUPW³ 19

Das Geschlecht definiert unser Verhalten, unsere sozialen Rollen und sogar unsere Lebenserwartung oder Anfälligkeit für Krankheiten. Die Grenzen zwischen unserem biologischen und unserem sozialen Geschlecht sind sehr fließend bzw. beeinflussen sich sogar gegenseitig, weshalb es nahezu unmöglich wird beide getrennt voneinander zu betrachten. 20

Da nun der Unterschied zwischen Gender und Sex definiert wurde, soll jetzt der Begriff des Gender Marketing erläutert werden.

2.1.2 Gender Marketing

Gender Marketing ist zielgruppengerechtes Marketing und beschreibt ein Vermarktungskonzept von Produkten oder Dienstleistungen, welche die unterschiedlichen Wünsche von weiblichen und männlichen Verbrauchern berücksichtigen. 21

Geschlechterspezifische Unterschiede reichen von Fähigkeiten, Wünschen, Lebensgestaltungen, Umgang mit technischen Produkten bis zum Kommunikations- und Kaufverhalten. Es bezieht sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Soziobiologie als auch den Gesellschaftswandel, und die damit verbundene Veränderung der Geschlechterrollen mit ein. Dadurch gewinnt die gesonderte Betrachtung der Geschlechter an großer wirtschaftlicher Bedeutung. Gender Marketing ist kein Widerspruch zur Gleichstellung von Mann und Frau. Es soll vielmehr die Verschiedenheit der Geschlechter darstellen ohne eine abwertende Konnotation für eines der beiden zu beinhalten. 22

Zu den Prinzipien des Gender Marketing gehört die völlig wertfreie Feststellung, dass es Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Diese Unterschiede sind begrüßenswert und sollten als das gesehen werden, was sie sind, nämlich die natürliche Voraussetzung zur gegenseitigen Ergänzung. Männer wissen es durchaus zu schätzen wenn sich Unternehmen auch speziell an Frauen orientieren. Man konnte sogar beobachten, dass der Umsatz bei männlichen Käufern signifikant anstieg wenn das Unternehmen auch an Frauen erfolgreich verkauft. ²³ Das Gender Marketing fordert nicht zwingend separate Produkte für Männer und Frauen, sondern es soll vielmehr die neuen Geschlechterrollen und die Verbraucherwünsche bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen berücksichtigen. 24

Kreienkamp bezeichnet das Gender Marketing als Ädie Verbindung zwischen einem aufgebrochenen Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen sowie den Mitarbei-

¹⁹ Lautenbacher(2007), S. 4.

²⁰ Vgl. Lautenbacher (2007) S. 20.

²¹ Vgl. Hurth (2008), S. 75.

²² Vgl. www.bluestone-ag.de, [Stand 27.11.2008].

²³ Vgl. Jaffé (2005), S. 31.

²⁴ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 16.

tern und Mitarbeiterinnen unternehmensseitig. Diese Verknüpfung ermöglicht die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von geschlechtersensiblen Produkten und 'LHQVWOHLVWXQJHQ³ 25

Da nun auch der Begriff Gender Marketing erläutert wurde, sollen zum besseren Verständnis, der nachfolgenden Ausführungen, die Begriffe Rolle und Geschlechterrolle definiert werden.

2.1.3 Geschlechterrolle

Im Allgemeinen stellen Rollen Richtlinien für das Verhalten in einer Gesellschaft dar. Alter und Geschlecht sind Rollenkategorien bei denen in den meisten Gesellschaften identische Auffassungen bestehen. ²⁶ Der Begriff der Geschlechterrolle entstand in den 1930er Jahren und war eine von Sozialwissenschaftlern entworfene Definition um das Verhalten von Mann und Frau ganz allgemein zu erklären. Als Geschlechterrolle versteht man hier grundsätzlich ein Sammelsurium an Erwartungen das auf dem biologischen Geschlecht beruht und Ausdruck in der Kultur findet. ²⁷ Die Rollen sind Verhaltenskomplexe die normiert und sozial anerkannt sind und somit als verbindlich gelten bzw. erwartet werden. ²⁸ Da die Geschlechterrolle mit bestimmten Erwartungen verknüpft ist und meist als gesellschaftliche Selbstverständlichkeit aufgefasst wird, wird bei Nicht-Erfüllung der Erwartung meist negativ reagiert. 29

Ä*HVFKOHFKWHUUROOHQZHUGHQLQGHU*HVHOOVFKDIWYHUGHXWOLFKWGXUFKHLQ%QGHOYRQJHQHUHl- lenVerhaltensregeln für Männer und >«@ Frauen, ein Bündel von Regeln über die Zuweisung von Positionen an Männer bzw. an Frauen, ein Bündel an generellen Erwartungen hinsichtlich der von Männern bzw. von Frauen aufzuweisenden Eigenschaften und Eignungen, ein Bündel von generellen Richtlinien für die Sozialisation von Jungen und Mädchen, ein Bündel von generellen Erwartungen für die Selbstsozialisation und Ungleichhei- WHQGHU0|JOLFKNHLWHQIU0lQQHUXQG)UDXHQ³ 30

Neben der Geschlechtsidentität die sich durch das biologische Geschlecht zeigt, gibt es weiter die Geschlechtsrollenidentität, die langsam durch die Sozialisation entsteht. Hier können sich mehr oder weniger große Diskrepanzen entwickeln. ³¹ Geht man davon aus, dass ÄPersonen ihre Geschlechtsrollenidentität durch die Identifikation mit dem gleichgeschlechtlichen Elternteil³ erhalten, so haben Jungen größere Probleme damit ihre Geschlechterrollenidentität zu erwerben als Mädchen, da Väter tagsüber meist weniger zu Hause sind als Mütter. 32

²⁵ Kreienkamp (2007), S. 15.

²⁶ Vgl. Keller (1978), S. 16f.

²⁷ Vgl. Connell (2006), S. 40f.

²⁸ Vgl. Wickler / Seibt (1998), S. 247.

²⁹ Vgl. Kutscha (2007), S. 10 zitiert nach Arnold et. al (1991) S. 751f.

³⁰ Pross (1978), S. 29.

³¹ Vgl. Alfermann (1996), S. 58.

³² Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 30f.

Pleck meint des Weiteren: Ä(LQ+DXSWDQVWR‰IU0lQQHULKUH*HVFKOHFKWHUUROOH]XXQWHr- suchenund zu verändern [ist] von dem sich kürzlich vollzogenen dramatischen Wandel der individuellen und gesellschaftlichen Selbstbestimmung der Frau ausgegangen." 33

Ä0lQQOLFKNHLW LVW QLFKW HLQGHXWLJ XQG DOOJHPHLQYHUELQGOLFK GHILQLHUW³ ³⁴ , weshalb sich das Bild der männlichen Geschlechterrolle durch viele Widersprüche auszeichnet. So stehen körperliche Fähigkeiten und Stärke für männliche Leistungsfähigkeit. In der Gesellschaft versteht man unter Erfolg und Leistung aber meist intellektuelle und zwischenmenschliche Kompetenzen. Des Weiteren heißt es Männer reagieren weit weniger emotional als Frauen. Es sind jedoch meist Männer die schnell aggressiv und wütend werden. Diese scheinbaren Widersprüche in der männlichen Geschlechterrolle sind auf eine Teilung in die traditionelle männliche Rolle und in die moderne Rolle zurückzuführen. Die traditionelle männliche Rolle ist geprägt durch eine hohe physische Stärke, hohe Aggressionsanfälligkeit vor allem gegenüber dem gleichen Geschlecht und eine Unterdrückung von Gefühlen und Zärtlichkeiten. In der modernen männlichen Rolle werden soziale und intellektuelle Kompetenzen, emotionale Nähe und das Unterdrücken von Wut und impulsivem Verhalten erwünscht und gefordert. 35

Connell zeigt vier Definitionen von Männlichkeit auf, welche er (1) die essentialistische, (2) die positivistische, (3) die normative und die (4) semiotische Definition nennt. Bei der essentialistischen Definition greift man eine Charaktereigenschaft auf, die die Männlichkeit ausmachen soll. So eine Eigenschaft kann Risikofreudigkeit, Aggression oder Unve-rantwortlichkeit sein. Die positivistische Definition beschreibt Männer als das, was Männer wirklich sind. Neben dem positivistischen, gibt es den normativen Ansatz, der angibt wie Männer sein sollten. Hier wird oft ein Ideal konstruiert an das die wenigsten Männer heran kommen. Die semiotische Definition beschreibt Männlichkeit als Anordnung symbolischer Unterschiede. Alles Männliche ist somit nicht-weiblich. 36 Ä0lQQOLFKNHLW LVW >«@ eine Position im Geschlechterverhältnis; die Praktiken, durch die Männer und Frauen diese Position einnehmen, und die Auswirkungen dieser Praktiken auf GLHN|USHUOLFKH(UIDKUXQJDXI3HUV|QOLFKNHLWXQG.XOWXU³ 37

Da eine detailliertere Beschreibung zur Thematik den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, wird auf die Werke von Alfermann, Pleck und Conell verwiesen, welche sich ausführlich mit dem Thema Geschlechterrolle und Geschlechtsrollenidentität beschäftigt haben.

Die vorangegangenen Begriffsdefinitionen von Gender, Sex, Gender Marketing und Geschlechterrolle, sollen helfen das nachstehende Kapitel Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing besser zu verstehen.

³³ BauSteineMänner (1996), S. 35.

³⁴ Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 328.

³⁵ Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 27ff.

36 Vgl. Connell (2006), S. 88ff.

³⁷ Vgl. Connell (2006), S. 91.

2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing

Das Gender Marketing entwickelte sich aus der Geschlechterforschung heraus, welche auf der Frauenforschung und folglich auf der feministischen Bewegung basiert. Basis für das Verständnis von Gender Marketing bilden die Gender Studies, gegliedert in Women´s Studies und Men´s Studies, also Frauen- und Männerforschung. Auch die Veränderung der Gesellschaft und damit verbunden auch der Geschlechterrollen, hat einen bedeutenden Anteil an der Entwicklung von geschlechtsspezifischem Zielgruppenmarketing.

2.2.1 Gender Studies

Gender Studies beschäftigen sich mit den Geschlechterrollen und deren gesellschaftlichen Vernetzungen, den Arbeitsrechten und in letzter Zeit auch zunehmend mit dem Markt-und Konsumverhalten von Frauen und Männern. ³⁸ ÄZentrale Aufgabe der Geschlechter-forschung ist es, die Bedeutung des Geschlechts für Kultur, Gesellschaft und Wissenschaft zu hinterfragen.³ 39

Die Erforschung der Geschlechter entwickelte sich aus der Frauenbewegung der 1960er und 1970er Jahre. Demzufolge beschäftigen sich Gender Studies auch zum größten Teil mit Women´s Studies. Forschungen zum Thema Männer, so genannte Men´s Studies, findet man viel seltener. ⁴⁰ Die Geschlechterforschung hat jedoch eine weitaus längere Tradition. Der Grund warum sie anfangs hauptsächlich von der Erforschung des Weiblichen geprägt war, hat auch damit zu tun, dass damals die Wissenschaft überwiegend männlich besetzt war. Mit der feministischen Bewegung begannen sich dann Frauen mit der Geschlechtlichkeit des Weiblichen zu befassen, da sie die vorangegangenen Erkenntnisse und Auseinandersetzung ihrer männlichen Kollegen stark kritisierten. Somit spielte stets die Frau die Hauptrolle in der Geschlechterforschung, der Mann war entweder das Normale oder später in der feministischen Ansicht die Negativfolie der Weiblichkeit. ⁴¹ Bis zum Zeitpunkt der aktiven Frauenbewegungen war die Denkweise vom Androzentrismus geformt. Jaffé beschreibt den Androzentrismus als ÄWeltanschauung, in der Männer die Norm und der Maßstab sind, an dem alles gemessen wird. Die Frau wird hier als Abweichung von dieser Norm angesehen. Der Unterschied zum Sexismus besteht darin, dass das Weibliche nicht zwangsläufig als minderwertig eingestuft wird. Dennoch wird die PlQQOLFKH6LFKWGHU'LQJHDOVDOOJHPHLQJOWLJYRUDXVJHVHW]W³ 42

In den 1990er Jahren wurde die Frauenforschung um die Geschlechterforschung und danach um die Männerforschung erweitert. Die Men´s Studies reflektieren die Umstrukturierung der Geschlechterordnung und die Aufhebung des männlichen Status des Selbstverständlichen und fraglos Gegebenen. ⁴³ Krell sieht den Ursprung der kritischen Männer-forschung laut Walter in der Geschlechterrollenforschung, den Gay Studies, und der Aus-

³⁸ Vgl.Kreienkamp (2007) S. 96.

³⁹ Braun / Stephan (2000), S. 9.

⁴⁰ Vgl. Krell (2005), S. 4f; Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 76.

⁴¹ Vgl. Bregenstroth (2003), S. 10f.

⁴² Jaffé (2005), S. 48.

⁴³ Vgl. Krell (2005), S. 269ff.

einandersetzung mit der Frauenforschung liegend. ⁴⁴ Auf Badinter beziehend werden ÄGLH Gays´ Studies als die Gesamtheit der >«@Arbeiten zur Homosexualität, ihrer Geschichte, ihrem :HVHQ XQG LKUHU 6R]LRORJLH³ EHVFKULHEHQ ⁴⁵ Es gibt häufig Einwände gegen die Männerforschung als Teil der Gender Studies, da Männer in der Wissenschaft deutlich dominieren und sich Forschungsgegenstände deshalb ohnehin auf die Männerwelt beziehen. Die Men´s Studies jedoch unterscheidet von der Mehrheit der auf Männerwelten bezogenen Forschung ein Auflösen dieser Gleichsetzung und sie will aufzeigen, dass Männer keinesfalls geschlechtsneutrale Wesen sind. 46

Brod versucht Men´s Studies folgendermaßen zu definieren: Ä7KHPRVWJHQHUDOGHILQLWLRQ of men´s studies is that it is the study of masculinities and male experiences as specific and varying social - historical - cultural formations. Such studies situate masculinities as objects of study on a par with femininities, instead of elevating them to universal norms.³ 47

2.2.2 Veränderung der Gesellschaft

Laut Jaffé haben die einstigen Rollenmodelle von Mann und Frau in der Gesellschaft ausgedient. Heute verdienen auch Frauen ihr eigenes Geld und sind unabhängig. Männer leben vermehrt alleine und müssen sich selbst um ihren Haushalt kümmern. Diese Veränderung bringt zwangsläufig mit sich, dass Männer ihre Lebensmittel selbst kaufen und Frauen sich um die Anschaffung technischer Geräte kümmern müssen. ⁴⁸ Zieht man hierzu eine Studie der Statistik Austria heran, so sieht man, dass in Österreich 2008 bereits 35,4 % der Privathaushalte Ein-Personenhaushalte waren. 49

Mittlerweile schwinden traditionelle Rollenbilder, die die Frau als schwaches Geschlecht, den Mann hingegen als den Starken und Unerschütterlichen aufzeigen. Frauen haben dieses Klischee zum Teil bereits erfolgreich abgelegt. Einzig die Männer scheinen sich noch an das Ideal des starken Mannes zu klammern. ⁵⁰ Trotz der Umwälzung alt hergebrachter Geschlechterrollen, richten sich Frauen und Männer noch immer nach den Stereotypen, die ihnen auferlegen wie sie denken, handeln und sein sollen. Genauso verhält es sich beim Konsum, wo wir von diesen Stereotypen gelenkt werden, die uns sagen welche Produkte und Dienstleistungen vom jeweiligen Geschlecht gekauft werden sollten. ⁵¹ Doch wie bereits Giround in den 90ern feststellte ÄKlQJWGLH0HQVFKKHLW]XPHUVWHQ0DOLQGHU Geschichte >«@ dem Traum einer Aufhebung >«@ der fundamentalen Trennung der Ge- VFKOHFKWHUQDFK³ ⁵² Männer entdecken sich selbst und denken über ihre Ansichten von Männlichkeit nach, Frauen erweitern zunehmend ihren Horizont und übernehmen für sie, gemäß traditioneller Rollenmodelle, untypische Aufgaben. 53

⁴⁴ Vgl. Krell (2005), S. 29.

⁴⁵ Vgl. Badinter (1993), S. 139.

⁴⁶ Vgl. Krell (2005), S. 272f.

⁴⁷ Brod (1987), S. 40.

⁴⁸ Vgl. Jaffé (2005), S. 107.

⁴⁹ Vgl. www.statistik.at, [Stand 17.02.2010].

⁵⁰ Vgl. Giround / Lévy (1994), S. 170.

⁵¹ Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24.

⁵² Giround / Lévy (1994), S. 171.

⁵³ Kreienkamp (2007), S. 201.

Eine Orientierung an den neuen Rollenmodellen bei Produkten und Marketing ist heute unausweichlich. Branchen wie Kosmetik und Mode haben dies bereits erkannt und ihre Produkte gezielt an den Geschlechtern orientiert. Viele andere Branchen, wie die Automobil- oder Softwarenindustrie, die stark männlich geprägt sind, habe hier größere Probleme auf die weibliche Zielgruppe einzugehen. ⁵⁴ Wie uns diverse Werbespots immer wieder beweisen, haben manche Unternehmen ein äußerst realitätsfernes Bild der heutigen Frau. Frauen wehren sich zum einen gegen althergebrachte Klischees, aber auch gegen die Darstellung von einer Superfrau, die Kind, Karriere und Haushalt ohne Probleme meistert. Frauen wollen mit all ihren Problemen und Herausforderungen im Alltag ernst genommen werden. ⁵⁵ Analysiert man Werbespots der letzten Jahrzehnte so zeigt sich eine starke Tendenz, Frauen einzig und allein zu Hausfrauen oder Sexobjekten zu degradieren. ⁵⁶ Kreienkamp sagt über Marketing das sich zu sehr innerhalb der traditionellen Geschlechtermodelle bewegt: Ä'LH $N]HSWDQ] IU VWHUHRW\SH $EELOGXQJHQ XQG %RWVFKDf- tenschwindet, denn die aktuellen Lebenswirklichkeiten sind dort nicht oder nur noch bruchstückhaft widergeVSLHJHOW³ ⁵⁷ Obwohl typische Rollenklischees in der Werbung nur noch selten Anklang finden, werden sie doch nie ganz über Bord geworfen werden. Ein weinender Mann, wird aus anderen Gründen als eine Frau und nur ganz kurz Tränen vergießen. Eine Frau die in der Werbung als Bauarbeiterin dargestellt wird, ist bestimmt sehr attraktiv und feminin in ihrer Erscheinung. Es will wohl niemand eine männliche Heulsuse oder eine schwitzende Frau am Bau sehen, da dieses Verhalten einfach nicht unserer Vorstellung vom jeweiligen Geschlecht entspricht. 58

Heute haben sich beide Geschlechter einander angepasst und auch ihre Verhaltensweisen verändert und einander angenähert, dennoch weisen sie weiterhin geschlechtsspezifisches Verhalten auf. Sich darüber im Klaren zu sein ist ein Vorteil, da man gezielt auf das jeweilige Geschlecht eingehen kann. 59

Was das Geschlechterverhältnis bzw. den Wandel der Geschlechterordnung betrifft, kommt Bregenstroth zu dem Schluss dass diese in der Gesellschaft bereits als Selbstverständlichkeit angenommen wird. ⁶⁰ Lange meint dazu:Ä2EZRKO VLFK GLH *HVFKOHFKWVUROOHQ in den letzen Generationen massiv gewandelt haben, hinkt die Evolution dieser Entwicklung unvermeidlich hinterher, sodass ihr Einfluss auf unser Verhalten noch in vielen zukünftigen GenerDWLRQHQ]XVHKHQVHLQZLUG³ 61

Weiblichkeit, Männlichkeit und das Geschlechterverhältnis sind soziale und kulturelle Konstruktionen und sind deshalb permanenten Veränderungen unterworfen. 62

⁵⁴ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 61.

⁵⁵ Vgl. Jaffé (2005), S. 188.

⁵⁶ Vgl. Haubl (1998), S. 171.

⁵⁷ Kreienkamp (2007), S. 57.

⁵⁸ Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 24f.

⁵⁹ Köhler (2006), S. 199.

⁶⁰ Bregenstroth (2003), S. 162.

⁶¹ Lautenbacher (2007), S. 80.

⁶² Vgl. BauSteineMänner (1996), S. 327.

2.2.2.1 Der Mann von heute

Mitte der Neunziger verändert sich das Idealbild des Mannes vom starken Macho, und innere Werte finden neben gutem Aussehen einen immer höheren Stellenwert. ⁶³ Dennoch ist das traditionelle männliche Ideal noch immer stark präsent und zwingt Männer oft in eine Rolle die wider ihrer Natur ist. Obwohl heute allgemein bekannt ist, dass Männer auch über für Frauen typische Verhaltensweisen verfügen und die gleichen affektiven Bedürfnisse zeigen wie Frauen, so ist es dennoch mehr oder minder ungern gesehen, wenn sie diese weibliche Seite zu stark offenbaren. ⁶⁴ Der ideale Mann von heute sollte beruflich erfolgreich sein, sich um Familie und Haushalt kümmern, treu und attraktiv sein, auf sein Aussehen achten aber nicht zu eitel sein, einfühlsam und durchsetzungsfähig zugleich sein. 65

Hurton beschreibt den heutigen Mann als unzufrieden mit sich selbst und seiner Rolle. Zudem meint sie: ÄMänner spüren eine Art Entwurzelung in einer Gesellschaft, in der die Frauen sich erfolgreich verändern." 66 In der heutigen Zeit und unter gegebenen Umständen fühlen sich Männer von Frauen stark herausgefordert. Sie sind sich zudem nicht ganz sicher, welche Anforderungen die heutige Gesellschaft an den modernen Mann stellt. 67

Einer deutschen Studie aus dem Jahr 2006 zufolge sind die Leitwerte der heutigen Männer Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit und Führungskompetenz ohne formale Hierarchien im Job, es ist ihnen wichtig immer mit den aktuellsten Informationen vertraut zu sein, eine gleichberechtigte Partnerschaft zu führen und sie sehen Aussehen und Ge-sundheit als Erfolgsfaktor. Ferner zeigt diese Studie, dass vier Millionen deutsche Männer zwischen 18 und 54 Jahren heute in einem Single-Haushalt leben und damit selbst für ihre Einkäufe und den Haushalt zuständig sind. Eine enorme Zielgruppe die es hier für Haushaltswarenhersteller zu entdecken gilt, denn so gut wie niemand hat diesen Männern je gezeigt wie man eine Waschmaschine bedient oder welches Waschmittel man für welche Materialien nimmt. Diese veränderten Rollen müssen in die Wahrnehmung von Männern integriert werden und Produkte entwickelt werden die ihr soziales Ansehen erhöhen. Nicht nur technische Produkte kann man mit einem hohen Prestigefaktor ausstatten, auch alltägliche Haushaltswaren können eine männliche Konnotation erhalten. 68

Wenzel / Haderlein / Mijnals beschreiben in ihrem Buch Future-Shopping vier Königswege für den neuen Mann. Ihnen zufolge möchten Männer genau auf sie zugeschnittene Produkte und keine Ämaskulinisierten³ Frauenprodukte, so wie es umgekehrt ja auch der Fall ist. Die Kosmetikindustrie ist für die Männer ein sehr interessanter Bereich, insofern man sich hier um ihre Bedürfnisse offen, ehrlich und direkt kümmert. Des Weiteren soll der Mann der Zukunft zum "Shopping-Victim" avancieren. Der konsumkompetente und stilbewusste ER achtet immer mehr auf sein Aussehen und kauft deshalb viel und gerne ein. Den Autoren zufolge ist der typische männliche Konsument, der nur noch das kauft was er wirklich braucht und das noch dazu ohne viel Zeitaufwand vom Aussterben bedroht.

⁶³ Vgl. Hurton (1995), S. 152ff.

⁶⁴ Vgl. Badinter (1993), S. 160.

⁶⁵ Vgl. Hurton (1995), S. 141.

⁶⁶ Hurton (1995), S. 27.

⁶⁷ Vgl. Connell (2006), S. 13.

⁶⁸ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 114.

Die Autoren üben Kritik an dem Männerbild das die Medien erzeugen, sehen dieses aber bereits im Umbruch. Hier werden Männer oft als Softies oder Metrosexuelle, als Opfer ihrer Gefühle und ihres Genitales oder als Idioten dargestellt. Außerdem sehen sie den Männermarkt der Zukunft im Internet. Diskretion, Distanz und konkrete Lösungsvorschläge für Probleme des männlichen Konsumenten sind die Hauptvorteile dieses Mediums für die Zielgruppe Mann. 69

2.2.2.2 Die Zeitschrift Men´s Health

Mit Zeitschriften speziell für den Mann will man versuchen die Lücke in der Geschlechter-forschung ein wenig zu schließen. Damit sind jedoch keine Zeitschriften wie der Playboy gemeint, sondern Fachzeitschriften die sich der Lebens- und Stilberatung des Mannes von heute annehmen. Führer in diesem Zeitschriftensegment ist die "Men´s Health", gefolgt von GQ (Gentlemen´s Quarterly), FHM (For Him Magazine) oder Maxim. ⁷⁰ Der ideale Mann wird in der Men´s Health mit folgenden Eigenschaften beschrieben: Er soll mutig, einfallsreich, geschickt und höflich sein, sollte Geschmack haben und seiner körperlichen Pflege und Kleidung viel Aufmerksamkeit widmen. Zudem werden Männer als Rationalisten und Perfektionisten dargestellt, die nur an Fakten interessiert sind und mit ihren Worten sparsam umgehen. Geht es jedoch um das Thema Liebe so wird der harte Kerl durch Sensibilität und Romantik ergänzt. Ein großer Teil der Zeitschrift wird dem Thema Mode XQG.|USHUSIOHJHJHZLGPHWZR0DQQJHQDXHUIlKUWZDVJHUDGH³LQ´LVWXQGEHUZHOFKH Cremes, Düfte oder Enthaarungsmethoden er Bescheid wissen sollte. Die Benützung von Kosmetika sowie Enthaarung hat in der Men´s Health keineswegs einen femininen Charakter, sondern steht für ein gepflegtes Äußeres und die damit vermittelte Kompetenz in Sachen Liebe und Beruf. ⁷¹ Nach Bekleidung und Motor macht der Bereich Pflege und Styling mit einem Anteil von knapp 12 % den drittgrößten Teil an Werbung in der Men´s Health aus. 72

Bregenstroth meint zusammenfassend: Ä'DV%LOGYRQ0lQQOLFKNHLWGDVGLH0HQV+HDOWK zeichnet kann beschrieben werden als eine einerseits für die individualisierte Identitätskonstruktion offene, andererseits standardisierte Männlichkeit, die sowohl an Aspekten des frühmodernen Männerbildes als auch an Frauen zugeschriebenen Bedürfnissen orien- WLHUWLVW³ 73

Nachdem nun der heutige Mann und sein Bild in der Men´s Health eingehend beschrieben wurde, soll gleich auch die Frau von heute näher erklärt werden.

2.2.2.3 Die Frau von heute

Frauen verändern sich zurzeit selbst und mit ihnen ändert sich auch zwangsläufig die gesamte gesellschaftliche Situation. Folglich auch die Männer. ⁷⁴ Die Zukunft der Frauen, sowie auch bereits die Gegenwart, sind geprägt von einem Ausbruch aus den Beschränkungen, die sie zum Großteil durch Männer auferlegt bekamen. Frauen verdienen heute ihr eigenes Geld und können damit tun und lassen was sie wollen. Auch die Entscheidung

⁶⁹ Vgl. Wenzel / Haderlein / Mijnals (2009), S. 137ff.

⁷⁰ Vgl. Bregenstroth (2003), S. 11.

⁷¹ Vgl. Bregenstroth (2003), S. 96ff.

⁷² Vgl. Bregenstroth (2003), S. 149.

⁷³ Bregenstroth (2003), S.151.

⁷⁴ Vgl. Jaffé (2005), S. 198f.

für ein individuelles Lebensmodell steht Frauen heute frei. Männer haben dadurch mit der Herausforderung zu kämpfen ihre Männlichkeit und was diese ausmacht neu zu definieren. Zum einen erwartet man von ihnen eine hohe Leistungsfähigkeit und Erfolg im Beruf, zum anderen sollen sie soziale Kompetenz und Fürsorge für die Familie entgegenbringen. ⁷⁵ Keine Entwicklung hat je ein so großes Wirtschaftswachstum hervorgebracht wie die steigende Erwerbstätigkeit von Frauen. Vor allem die Kosmetik-, Mode- und Luxusartikel Branchen profitieren davon. ⁷⁶ Es scheint als würden die einzigen Branchen, welche Unterschiede bei den Geschlechtern machen, die Bekleidungs- und die Kosmetikindustrie sein. 77

Jene deutsche Studie, die bereits oben erwähnt wurde, untersuchte auch die Leitwerte der heutigen Frauen und kam zu dem Ergebnis, dass für Frauen die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Erwerbstätigkeit und die Besetzung von Führungspositionen heute eine große Rolle spielen. Außerdem wünschen sie eine differenzierte Produktentwicklung und verwenden ihr Geld gerne dazu, ihre persönlichen Anliegen zu verwirklichen. 78

Für die Praxis kann daraus gefolgert werden, dass Unternehmen die ganz gezielt ein spezielles Geschlecht ansprechen wollen, die Veränderungen der Geschlechter und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Gesellschaft, in ihre Strategie miteinbeziehen müssen. Wie das funktioniert und welchen Unternehmen das bereits gelungen ist, wird folgend aufgezeigt.

2.3 Beispiele aus der Praxis

Betrachtet man die sechs P´s des Marketing-Mix, so steht im Bereich Gender Marketing »People« im Vordergrund. ⁷⁹ Aufgabe des Marketings ist es heute, Männer und Frauen in ihrem gesellschaftlichen und beruflichen Kontext zu betrachten. ⁸⁰ Abhängig von Lebensphase, Kultur, Gesellschaftsschicht und Lebensform haben Frauen und Männer unterschiedliche oder übereinstimmende Bedürfnisse. Diese zu erkennen und zu verstehen ist für das Marketing von essenzieller Bedeutung. ⁸¹ Noch immer gibt es männer- und frauentypische Einkaufsstätten. So sind Lebensmittel, Drogeriemärkte, Bekleidungs- und Schuhläden vorwiegend weibliches Terrain, die Unterhaltungselektronik und der Baumarkt ist männliches Revier. Hier werden oft Potenziale verschenkt um sich einer weiteren Zielgruppe, in diesen Fällen des anderen Geschlechts, zu erschließen. 82

Mittels einer Gender-Analyse können Unternehmen herausfinden wo sich ihre Kunden und Kundinnen, ihre Märkte und Produkte befinden. Kreienkamp empfiehlt folgende Punkte bei einer Gender-Analyse zu beachten: Analyse der Kundenstruktur nach Frauen und Männern.

⁷⁵ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 15.

⁷⁶ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 24f.

⁷⁷ Vgl. Jaffé (2005), S. 201.

⁷⁸ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 70.

⁷⁹ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 96.

⁸⁰ Vgl. Kreienkamp (2007), S.: 49.

⁸¹ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 60.

⁸² Vgl. Hurth (2008), S. 86.

Ursachenanalyse für eine geschlechtliche Ungleichverteilung der Kunden- und Um-

satzstruktur. Untersuchung der Vertriebskanäle und Marktkommunikation.

Analyse der Produktspezifikationen.

Benennung der Einflussfaktoren und Auswirkungen auf die Produktentscheidungen. 83

Außerdem gestaltete Kreienkamp Maßnahmen für ein genderspezifisches Marketing, welches sich aus folgenden Punkten zusammensetzen soll:

Gendersensible Sprache in Marketingmaterialien integrieren und Frauen und Männer

in Beispielen berücksichtigen.

Stereotype Bilderdarstellung eliminieren und Werbebotschaften bewusster gestalten.

Intrinsische Motivationsfaktoren in Werte- und Nutzenaussagen integrieren.

Meinungskooperationen mit Netzwerken von Interessensgruppen anstreben. Weibliche und männliche Anatomie, biologische Unterschiede und gesellschaftliche

Zwänge berücksichtigen. 84

Gelungene Beispiele aus der Praxis zum Thema geschlechterspezifische Markenpositionierung sind unter anderem Coca-Cola mit Coke light für die Frau und Coke Zero für den Mann oder Volvo mit dem ausschließlich von Frauen entwickelten Volvo YCC. ⁸⁵ Die Entwicklung dieses Autos wurde 2002 von acht Frauen durchgeführt. Ergebnis war der Volvo YCC (Your Concept Car) der nicht nur Frauenherzen höher schlagen lässt, sondern mit all seinen Innovationen auch Männer begeistert. Eine Gangschaltung über Lenkradtasten, Flügeltüren für ein bequemes Aus- und Einsteigen, genügend Stauraum, Rundumsicht und Einparkhilfe sind nur einige Anforderungen die das Entwicklungsteam an ein Frauenauto stellte und erfolgreich umsetzte. 86

Jaffé stellte die Behauptung auf, dass Frauen sehr stark auf das Kindchenschema ansprechen und gibt hier das Beispiel der Automobilindustrie an. So ist sie der Meinung, dass Autos die für Frauen gebaut sind, meist runde große Scheinwerfer haben, die an große Kulleraugen erinnern und einen Kühlergrill der wirkt als würde er uns entgegen lächeln. Bei Autos für Männer liegt die Sache ganz anders. Große, starke Autos mit möglichst schmalen Scheinwerfern und Kühlergrill, die dem Fahrzeug eine gewisse Aggressivität verleihen finden hier Anklang. ⁸⁷ Der Volvo YCC zeigt uns, dass auch ein Auto für Frauen keinesfalls semantischen Einschränkungen unterliegen muss, sondern es in erster Linie um die Funktion und leichte Bedienbarkeit geht.

Oft versuchen Unternehmen ihre Produkte genderspezifisch zu vermarkten, und machen KLHUEHL GHQ )HKOHU Ä0lQQHUSURGXNWH´ HLQIDFK HWZDV ]X PRGLIL]LHUHQ RGHU JDU QXU SLQN einzufärben um es dann als Produkt für die Frau verkaufen zu können. ⁸⁸ Die Praxis zeigt uns, dass sich Frauen durchaus mit speziell auf Männer zugeschnittenen Produkten anf-reunden können. Umgekehrt erfährt man jedoch fast ausnahmslos Unakzeptanz. So ist

⁸³ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 188ff.

⁸⁴ Vgl. Kreienkamp (2007), S.195f.

⁸⁵ Vgl. www.loster-schneider.de, [Stand: 25.6.2009].

⁸⁶ Vgl. www.spiegel.de, [Stand: 25.6.2009].

⁸⁷ Vgl. Jaffé (2005), S. 150f.

⁸⁸ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 62.

es Gang und gäbe, dass Frauen Männerfahrräder kaufen, es würde jedoch kein Mann ein Frauenfahrrad für den eigenen Gebrauch erwerben wollen. 89

Ein weiteres positives Beispiel für erfolgreiches Gender Marketing zeigt die Marke »Nivea for Men«. Das Unternehmen Beiersdorf hat als eines der ersten in ihrer Branche erkannt, wie wichtig eigens auf Männer abgestimmte Pflegemittel für diese sind, und entwickelte aufgrund dessen ein umfassendes speziell auf Männerhaut, Männerhaare und den Männerbody zugeschnittenes Produktsortiment. Weitere Kosmetikmarken die sich auf den Mann als Zielgruppe spezialisiert haben sind L´Oréal Paris Men Expert, Adidas Active Skincare for Men und Boss Skin. 90

Einige weitere Firmen, die ursprünglich Frauen als Hauptzielgruppe bedienten, beschäftigen sich mittlerweile auch sehr intensiv mit der Zielgruppe Mann. So schloss sich der Luxus-Küchenhersteller Poggenpohl mit Porsche Design zusammen um eine Küche für Männer zu entwickeln. Im Hamburger Restaurant Panthera Rodizio können Frauen ihre Männer im Männergarten abgeben, wo diese durch kulinarische Genüsse oder den Besuch der Brauerei, beschäftigt werden, während ihre Partnerinnen auf Shopping-Tour gehen. In New York gibt es zwei Läden die speziell für Väter konzipiert sind die mit ihren Kindern einkaufen gehen. 91

2.4 Zusammenfassung

Dieses Kapitel hat gezeigt, weshalb das Gender Marketing bzw. die spezifische Ansprache des jeweiligen Geschlechts von großer Bedeutung ist. Wollen Unternehmen ganz gezielt ihre Kundin oder ihren Kunden ansprechen, so empfiehlt es sich u.a., deren Lebensgewohnheiten und Vorlieben zu kennen und zu wissen warum und in welcher Weise sich die traditionellen Rollenmodelle gewandelt haben.

Werden diese Kenntnisse in der Marketingstrategie verankert, so ist es ferner wichtig zu bedenken, was Mann und Frau im Kaufverhalten unterscheidet und wie unterschiedlich sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Infolgedessen beschäftigt sich das nachstehende Kapitel mit dem Kaufentscheidungsprozess und den Unterschieden zwischen Frauen und Männern als Konsumenten.

⁸⁹ Vgl. Tingley / Robert (1999), S. 20.

⁹⁰ Vgl. Kreienkamp (2007), S. 79.

⁹¹ Vgl. Wenzel (2009), S. 139.