Gliederung

1.  Einleitung  3

2.  Theorie: Frauensprache, Männersprache  5

2.1  Frauensprache, Männersprache?  5

2.2  Merkmale des genderspezifischen  

Sprachgebrauchs   7

2.2.1  Wortbildung  7

2.2.2  Wortwahl  8

2.2.3  Satzbau  8

2.2.4  Rhetorische Mittel  9

2.3  Werbung, Werbesprache und Geschlecht  10

3.  Empirie: Frauen- und Männersprache  

in  geschlechterbezogenen Werbespots  13

3.1  Wilkinson Quattro for Women  Bikini

und  Wilkinson Quattro Titanium Precision  14

3.2  Yogurette und Mars  18

3.3  Double Extension Technologie Beauty Tubes  

von  L’Oreal  22

4.  Zusammenfassung  28

5.  Quellenverzeichnis  31

5.1  Fachliteratur  31

5.2  Internetquellen  32

5.3  Werbespots  32

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1. Einleitung

Männer kommen vom Mars, Frauen von der Venus. Das behauptet zumindest der amerikanische Paartherapeut John Gray. So unterschiedlich diese Planeten sind, so unterschiedlich sind auch ihre Bewohner und deren Sprachen. Immer wieder ist von der Frauensprache und der Männersprache die Rede. Was steckt aber dahinter? Im Rahmen des Seminars „Gute Zeiten - schlechte Zeiten - Werbezeiten“, das im WS 09/10 an der Universität Kassel stattfand, entstand die Frage, inwiefern und ob überhaupt sich Frauen- bzw. Männersprache auch in der Werbung niederschlägt. Gibt es Werbespots, die speziell mit Frauen- bzw. speziell mit Männersprache arbeiten? Und wenn ja: Wie sind diese unterschiedlichen Sprachen dann charakterisiert? Diesen Fragen soll in der vorliegende Arbeit zum Thema „Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots“ nachgegangen werden. Die Arbeit beginnt mit einem Abstecher in die Theorie der genderspezifischen Sprachforschung. Hier wird kurz die historische Auseinandersetzung mit der geschlechterbezogenen Sprachforschung dargestellt. Daraufhin folgt eine Beschreibung der Merkmale genderspezifischen Sprachgebrauchs. In diesem Abschnitt wird auf die grammatischen Kategorien Wortbildung, Wortwahl, Satzbau und rhetorische Mittel bei Männer- und Frauensprache eingegangen. Abschließend wird in Punkt 2.3 das Thema Genderlekt und Werbung bzw. Werbesprache zusammengeführt. Des Weiteren wird das Lasswellsche Kommunikationsmodell kapp dargestellt, auf dessen Grundlage auch die Analyse aufbaut.

In Kapitel 3 erfolgt die Analyse der geschlechterbezogenen Werbespots. Insgesamt werden fünf Spots hinsichtlich Frauen- bzw. Männersprache untersucht. Hierbei handelt es sich um Werbung der Firma Wilkinson, in dem Spot wird ein Rasierer für Frauen und einer für Männer beworben, Süßigkeiten-Werbung, in diesem Fall Yogurette und Mars, sowie ein Spot der Firma L’Oreal, in dem ein Mascara beworben wird. Anhand der im Theorieteil herausgearbeiteten Kriterien bezüglich des männlichen und weiblichen Sprachgebrauchs sollen die jeweiligen Werbetexte

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grammatisch und semantisch analysiert und miteinander verglichen werden. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, herauszufinden, ob geschlechterbezogene Werbung tatsächlich auf Frauen- bzw. Männersprache zurückgreift und wie dies realisiert wird - gesetzt dem Fall, dass es hier Unterschiede gibt. Die Auswertungen werden jeweils tabellarisch veranschaulicht.

Im letzten Kapitel erfolgt schließlich ein Fazit. Die Ergebnisse der Arbeit werden hier zusammengefasst, kritisch reflektiert und bewertet.

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2. Theorie: Frauensprache, Männersprache

Frauen und Männer sprechen verschiedene Sprachen - so erweckt es bisweilen den Eindruck. Aber gibt es sie tatsächlich? Die Sprache für Frauen und die für Männer? Wenn ja: Was zeichnet diese beiden Sprachen jeweils aus? Und schließlich die für die vorliegende Arbeit relevante Frage: Wie schlägt sich dies in der Werbung nieder? In diesem Kapitel wird zunächst einmal der Versuch unternommen, diese Fragen mithilfe einschlägiger Fachliteratur zu beantworten. Die Ergebnisse der theoretischen Arbeit sollen dann auf die Verwendung von Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots übertragen und verifiziert oder gegebenenfalls falsifiziert werden.

2.1 Frauensprache, Männersprache?

Mit der Frage nach der genderspezifischen Sprache hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine Vielzahl von Wissenschaftlern beschäftigt. In den Anfängen waren es die Autoren Mauthner (1921) und Jespersen (1925), die eine Unterscheidung zwischen Frauen- und Männersprache gemacht haben. Dabei wurde die Frauensprache der der Männer gegenüber als defizitär dargestellt (vgl. Samel 2000: 30). In den 1970er Jahren spielten vor allem die Soziolinguistik und die feministische Linguistik im Zuge der Neuen Frauenbewegung (vgl. Samel 2000: 31) herausragende Rollen bei der Betrachtung des geschlechtsspezifischen Sprachgebrauchs. Hier waren es die Wissenschaftlerinnen Mary Ritchie Key (1985) und Robin Lakoff aus den USA sowie die Deutsche Senta Trömel-Plötz (1982), die Hypothesen zum weiblichen Sprachgebrauch aufstellten und damit die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema maßgeblich vorantrieben.

Ein unterschiedlicher Sprachgebrauch von Frauen und Männer wurde bereits im Mittelalter beobachtet. Key (1985: 14) referiert dabei auf den

Engländer Richard Mulcaster ¹ , der 1582 über die unterschiedliche

¹ Richard Mulcaster war Schulleiter und bekannt für seine pädagogischen Schriften. Er wurde circa 1531 in Cumberland, England geboren und starb 1611 in Rivers, Essex (vgl. Encyclopædia Britannica)

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Aussprache von Frauen und Männern berichtete. Ingrid Samel (2000 ² : 24) schreibt über den Dominikaner Breton ² . Der beobachtete während eines Aufenthalts auf den karibischen Inseln im 17. Jahrhundert, dass Männer und Frauen eines Stammes tatsächlich verschiedene Sprachen benützten. Frauensprache bzw. Männersprache - bezogen auf die westliche Welt - sindaber jeweils keine eigenständigen Sprachen, d.h. mit einer eigenen Grammatik, Lexik etc.

Seit Bodine (1975) (vgl. Samel 2000 ² : 26; Unterscheidung auch bei Coates 1998: 7) gibt es die Unterscheidung zwischen dem geschlechtsexklusiven und geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch. Ersteres bezieht sich auf die Männer- und Frauensprache außereuropäischer Sprachen - i.d.R. bei

Völkern mit einer ausgeprägten Rollenverteilung (vgl. Samel 2000 ² : 26). Geschlechtspräferentielle Unterschiede im Sprechen sind laut dem deutschen Sprachwissenschaftler Helmut Glück (1979) - auf ihn referiert

Samel (2000 ² ) - „stilistische Variationen, die typischerweise von einem Geschlecht verwendet werden“ (Samel 2000 ² : 26). Für die vorliegende Arbeit wird von einem geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch ausgegangen. Ist im Folgenden also von Frauen- bzw. Männersprache die Rede, so bezieht sich dies immer nur jeweils auf einzelne sprachliche Variationen, nicht auf eine je eigene Sprache, wie sie

im sprachwissenschaftlichen Sinne definiert ist ³ . Weiterhin muss darauf hingewiesen werden, dass Frauen- und Männersprache maßgeblich Produkte gesellschaftlicher, genderdefinierender Zuweisungen darstellen. Hierbei spielt vor allem die Theorie des doing gender eine wichtige Rolle. Geschlecht ist demnach ein soziales Phänomen, es wird „erzeugt, indem in

Interaktionen Geschlechtsunterschiede aktiviert werden“ (Samel 2000 ² : 167). Geschlecht wird also über Handlungen und Verhaltensweisen, die innerhalb einer Gesellschaft als typisch männlich bzw. typisch weiblich gelten, konstruiert - nicht über eine tatsächliche Eigenschaft des Individuums.

² Breton war von 1635 bis 1654 Seelsorger für die Siedler auf den Antillen. Nach seiner Rückkehr verfasste er verschiedene Werke, die sich mit der Sprache und Grammatik der Kariben beschäftigen (vgl. Hofmann 2001: 163)

^{3 „Sprache als einzelsprachlich ausgeprägtes System von frei geschaffenen, aber} konventionell überlieferten ^{Zeichen bzw. Symbolen und Kombinationsregeln“ (Bußmann} 2008 ⁴ :643f)

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2.2 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs

„Frauen sind ein ganz dekoratives Geschlecht. Niemals haben sie etwas zu sagen, aber das bringen sie ganz reizend heraus.“ (Oscar Wilde)

Dieses Zitat (u.a. bei Thimm 1995: 120) scheint Programm zu sein bei der Beschreibung von Frauensprache in Abgrenzung zur Sprache des „starken“ Geschlechts.

Wie ist Frauen- bzw. Männersprache nun aber charakterisiert? Im Folgenden sollen - basierend auf der Systematisierung bei Ruth Römer

(1974 ⁴ : 5f) - die Wortbildung, die Wortwahl, der Satzbau und der Gebrauch rhetorischer Mittel bei Frauen bzw. Männer näher betrachtet werden. Dabei basieren die Ausführungen maßgeblich auf Hypothesen bekannter Wissenschaftler(innen), die auf die Gruppe aller Frauen bzw. Männer angewendet werden, nicht auf das Individuum (es gibt immer Abweichungen).

Weiterhin muss darauf verwiesen werden, dass es bislang noch kaum wissenschaftliche Belege bezüglich unterschiedlicher Syntax, Semantik und Pragmatik bei Frauen und Männer gibt, weshalb eine detaillierte Beschreibung v.a. der Kategorien Wortbildung und Satzbau problematisch ist.

Die Betrachtungen werden dann speziell auf die Sprache der Werbung bezogen, um die es in dieser Arbeit vorrangig geht.

2.2.1 Wortbildung

Zu der Kategorie Wortbildung bei Frauen und Männer liegt äußerst wenig Material vor, auf das referiert werden kann. Dennoch ist es an dieser Stelle aufgeführt, da Wortbildungen für die Werbesprache eine hohe Relevanz haben. Neue Wörter in der Werbung haben die Aufgabe, der angepriesenen Ware eine bestimmte Eigenschaft zuzusprechen oder hervorzuheben Dies

wird i.d.R. mittels Neologismen und Komposita getan (vgl. Römer 1974 ⁴ : 35). Basierend auf den im Weiteren folgenden Hypothesen über männliches und weibliches Sprachverhalten kann angenommen werden, dass Wortneuschöpfungen in genderspezifischen Werbespots auch auf dem allgemein geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch beruhen. Für

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Frauenwerbespots würde dies bedeuten, dass überwiegend weiche und stark emotional beladene Wörter zu einem neuen Wort zusammen gesetzt würden, in Männerwerbespots müssten demnach mehr harte und rational geprägte Komposita vorkommen (siehe dazu 2.2.2 und 2.2.4). Auch die Produktnamen müssten diesem Schema folgen.

2.2.2 Wortwahl

Nach Trömel-Plötz (vgl. 1982: 46f) und Key (vgl. 1975: 34) haben Frauen einen von dem des Mannes abweichenden Wortschatz - dieser reflektiert jedoch immer Interessen und Rollen, nicht ein von Natur aus unterscheidbares Vokabular. Frauen würden i.d.R. höflicher sprechen und gebräuchten weniger vulgäre Wörter bzw. Ausdrücke als Männer. Die Wortwahl von Frauen bezieht sich demnach mehr auf die Bereiche der Kinderpflege- und Erziehung, Haushalt, Mode - Frauen machen beispielsweise feinere Unterscheidungen bei Farben, während Männer manche extravagant anmutende Farbbezeichnung gar nicht kennen oder zumindest nicht zu kennen vorgeben. Key stellt in einer Tabelle die Bandbreite des unterschiedlichen Vokabulars dar (vgl. 1975: 34): Frauen verwenden demnach eher schwache und weiche Wörter - z.B. “precious (edel), cute (hübsch), teeny (klitzeklein), abdomen (Unterleib)“ (Key 1975: 33) -, Männer harte und tabuisierte. Frauen gebrauchen auch mehr Wörter, die Übertreibungen ausdrücken, wie ”I’d just die!“, “He’ll never forgive me!“ (Key: 37).

2.2.3 Satzbau

Frauen orientieren sich laut Trömel-Plötz (vgl. 1982: 47, 69) in ihrer Syntax mehr an der Standardsprache - sie sprechen also besser und korrekter als Männer -, um ihren niedrigen gesellschaftlichen Status aufzuwerten. In die Kategorie Satzbau fällt ebenso die Voran- bzw. Nachstellung von Unschärfemarkierern und Rückversicherungsfragen in Äußerungen (hierauf wird in 2.2.4 genauer eingegangen). Auch tendieren Frauen dahin, mehr Fragesätze zu formulieren - ein Zeichen der Unsicherheit (vgl. Trömel-Plötz 1982: 48) -, während Männer eher Aussagen machen. Inwiefern Frauen und Männer unterschiedlich komplexe

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