I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung.  1

2  Der Begriff Public Relations (PR)  2

2.1  Definition Public Relations  2

2.2  Aufgaben und Funktionen der PR  3

2.3  Einsatz und Maßnahmen der PR  4

2.4  Betriebswirtschaftliche Einordnung in den Marketing-Mix und  

Abgrenzung  zur Werbung  4

3  PR-Agenturen  5

3.1  Notwendigkeit von PR-Agenturen  6

3.2  Unterscheidungsmerkmale  7

3.2.1  Unterscheidung nach Betriebsgröße (Mitarbeiterzahl)  7

3.2.2  Unterscheidung nach Agentureinkommen.  8

3.3  Der Wirtschaftsverband GPRA und seine Mitglieder.  9

4  Angebote  10

4.1  Das Leistungsangebot  10

4.2  Der Prozess der Leistungserstellung  11

4.2.1  Informationsgespräch.  11

4.2.2  Konzeption  12

4.2.3  Auftrag.  12

4.2.4  Durchführung  13

5  Evaluation der PR-Arbeit  13

5.1  Voraussetzungen für PR Evaluation  14

5.2  Ebenen der PR Evaluation  14

II

5.3  In 6 Schritten zur Medienresonanzanalyse  16

5.3.1  Erfassung des Medienmaterials  16

5.3.2  Quantitative Analyse  16

5.3.3  Qualitative Analyse.  16

5.3.4  Bewertung des Medienmaterials  17

5.3.5  Input-Output-Analyse  17

5.3.6  Zusammenfassung.  17

5.4  Weiterführende Analysen.  17

6  Resüme und Ausblick  18

Anhang.   V

Quellen  - und Literaturverzeichnis  IX

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Größe der Agenturen nach Anzahl der festangestellten

Vollzeitkräfte .......................................................................................... 7 Abb. 2: Größe der Agenturen nach Höhe der erwirtschafteten

Honorarerlöse ........................................................................................ 8 Abb. 3: Dienstleistungsangebote von PR-Agenturen

(Basis: 106 Agenturen) ........................................................................ 11 Abb. 4: Ebenen der PR-Evaluation................................................................... 15

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise d.h. das heißt engl. englisch etc. et cetera e.V. eingetragener Verein f. folgende ff. fort folgende Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel MA Mitarbeiter PR Public Relations S. Seite sog. sogenannt/e z.B. zum Beispiel

1

1 Einleitung

Während man in Knappheitsgesellschaften die Leistung von Unternehmen vorrangig anhand der Quantität und Qualität ihres Güterangebotes misst, sehen sich Unternehmungen in Wohlstandsgesellschaften viel höheren Ansprüchen seitens der Öffentlichkeit ausgesetzt. Neben dem - oft als selbstverständlich angesehenen - Güterangebot wird heutzutage mehr und mehr Wert darauf gelegt, inwiefern ein Unternehmen in seinen Aktivitäten den von der Gesellschaft akzeptierten Norm- und Wertvorstellungen entspricht. Somit hängt der Erfolg eines Unternehmens letztlich in immer höherem Maße von seinem öffentlichen Ansehen ab. Unternehmen, welche den öffentlichen Ansprüchen nicht gerecht werden, genießen ein nur geringes Ansehen - völlig gleich, wie sich die Qualität ihres Güterangebotes gestaltet. An diesem Punkt ist es Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit (engl. Public Relations), durch den gezielten Einsatz verschiedener kommunikationspolitischer Instrumente das Unternehmensbild in der Öffentlichkeit zu steigern und auf einem hohen Niveau zu erhalten. 1

In den letzten Jahren haben die gesteigerte Komplexität des Angebotes von In-formationsträgern und das zunehmende Bewusstsein der Unternehmen um die Bedeutung ihres Images in der Öffentlichkeit dazu geführt, dass die Aufwendungen für Kommunikation stetig zunehmen und den Public Relations ein erhöhter Stellenwert zugeschrieben wird. Immer häufiger überlassen Unternehmen die Information der Öffentlichkeit daher Experten, den sog. Public Relations Agenturen. 2

Die vorliegende Arbeit versucht zunächst, den Begriff Public Relations zu definieren und abzugrenzen, im Anschluss die wichtigsten Merkmale von PR-Agenturen - hauptsächlich im deutschen Raum - und ihrer Angebote herauszustellen und abschließend zu zeigen, wie PR-Arbeit messbar gemacht werden kann.

¹ Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; 9. Auflage; Mün-

chen 2000; S. 596f.

² Vgl. Leipziger, J. W.; Lempart, R.: Die PR-Agentur als Mittler; in: Kalt, G.: Öffentlich-

keitsarbeit und Werbung; 4. Auflage; Frankfurt a. M. 1993; S. 145.

2

2 Der Begriff Public Relations (PR)

Die Ursprünge der Public Relations, wie wir sie heute verstehen, gehen auf den Beginn des letzten Jahrhunderts zurück, als in den USA die erste PR-Agentur gegründet wurde. ³ In Deutschland vollzog sich die Entwicklung der Public Relations eher langsam und begann eigentlich erst nach dem zweiten Weltkrieg. Zu diesem Zeitpunkt einigte man sich anstelle des englischen ‚Public Relations’, auch auf den Begriff ‚Öffentlichkeitsarbeit’, welcher bis heute im deutschen Sprachgebrauch gebräuchlich ist. 4

2.1 Definition Public Relations

Der Begriff Public Relations findet in der Literatur eine sehr heterogene Auslegung, von bloßer Werbung bis hin zur komplexen und geplanten „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit“ ⁵ . Noch vor wenigen Jahren ließ sich Öffentlichkeitsarbeit auf die simple Formel „Tu Gutes und rede darüber“ ⁶ reduzieren. Mittlerweile reicht diese Definition jeglicher Form von Public Relations keinesfalls mehr aus, um den Begriff umfassend zu beschreiben. Eine sehr treffende Definition der Public Relations ist folgende:

„Public Relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.“ ⁷ Es kommt also nicht nur darauf an, auf die Veränderungen in der Gesellschaft zu reagieren, sondern vielmehr sein Handeln aktiv an die Öffentlichkeit zu kommunizieren, ganz gleich ob dies den gesellschaftlichen Normen entspricht oder nicht. 8

³ Vgl. Bruhn, M; Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon; 1. Auflage; Wiesbaden 2001; S.

615.

⁴ Vgl. Oeckl, A.; in: Kalt, G. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit und Werbung; 4. Auflage; Frank-

furt a. M. 1993; S. 19f.

⁵ Oeckl, A.: Handbuch der Public Relations; München 1964; S. 36.

⁶ Zedwitz-Arnim, G.-V.: Tu Gutes und rede darüber; Frankfurt a. M. 1961; S. 20.

⁷ Jefkins, F.: Public Relations; 5 ^th Edition; London 1998; S. 6; dt.: „Public Relations [ist] die

planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiede-

nen Teilöffentlichkeiten [...] mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und

Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen.“; Meffert, H.: Marketing; Wies-baden 2000; S. 724.

⁸ Vgl. Meffert, H.: Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 724.