Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Kommunikation systemtheoretisch  5

3.  Weblogs ein neues Medium im neuen Medium Internet  7

3.1.  Verbreitungsmedien ein Überblick  10

3.2.  Das Internet als Medium, das Blogs formt  12

4.  Kommunikation im Internet eine Skizze  18

4.1.  Die Dialogmetapher  18

4.2.  Intertextuelle Kommunikation als Form elektronischer Schriftlichkeit  21

4.2.1.  Weblogs und Interaktivität  23

4.2.2.  Authentizität und Blogs  25

5.  Blogbeschreibungen und die Ebene der Operativität  32

5.1.  Blogs als Online-Tagebücher?  33

5.1.1.  Schreiben mit Publikumsbezug  39

5.1.2.  Das alte Medium im neuen: Imitationen  45

5.1.3.  Neue Formen  48

5.1.4.  Fazit: Blogs als Online-Tagebücher?  52

5.2.  Blogs als neues Massenmedium?  53

5.2.1.  Massenmedien systemtheoretisch  53

5.2.2.  Blogs ein neues Massenmedium? Die Pro-Argumente  56

5.2.3.  Ein gleicher Text für die Massen  60

5.2.4.  Das Manifestwerden der „Sender“  68

5.2.5.  Dezentralisierte Qualitätskontrolle  70

5.2.6.  Die Blogosphäre als Resonanzraum der Massenmedien  73

5.2.7.  Veröffentlichisierung  76

5.2.8.  Die Veränderung alter durch neue Medien  79

6.  Die Veränderung der Schreibe- und Leserolle  83

7.  Die operative Ebene und die Ebene der (Selbst)beschreibung von Medien  85

8.  Schluss  88

  Literaturverzeichnis  90

  Quellen aus dem World Wide Web  104

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1. Einleitung

Weblogs - kurz Blogs - gemeinhin als Online-Tagebücher, teils auch als neue Form des Journalismus im Internet bezeichnet, sind ein relativ neuartiges Kommunikationsphänomen und werden sowohl im Internet, in den Massenmedien wie auch in den Sozialwissenschaften kontrovers diskutiert. Wie immer beim Auftauchen eines neuen Mediums werden Positionen bezogen (medienhistorisch gesehen verblüffend ähnliche, vgl. Neuberger 2005b: 86), radikale Innovationen ausgemacht, Revolutionen ausgerufen und diese wiederum von anderen Beobachtern relativiert. Auch im Falle von Blogs ist diese Tendenz auszumachen. Es wird beispielsweise vermutet, dass Blogs wegen ihrem öffentlichen Charakter Auswirkungen auf die Massenmedien haben werden: Einige Beobachter sprechen von einer heimlichen Medienrevolution, die die Welt verändern soll (vgl. Möller 2005), ¹ nur drei Jahre später meint Schmidt (2008c: 18), dass diese Revolution so heimlich nicht mehr sei, sondern nun offensichtlich zu Tage trete. Andere sehen zwar nicht die Welt an sich, aber die Möglichkeiten, im Internet zu publizieren, grundlegend im Verändern begriffen (vgl. Schönberger 2005: 281; Thimm/Berlinecke 2007: 81), manche - gerade aus dem Bereich der Massenmedien stammende Beobachter und Blogschreiber selbst - sehen in Blogs eine Konkurrenz zum traditionellen Journalismus (vgl. Hewitt 2005; Maier 2008). Wieder andere, der Wissenschaft entstammende Beobachter, sehen mit Blogs einen neuartigen, netzwerkförmig organisierten Journalismus im Entstehen (vgl. Bucher/Büffel 2005; Bucher/Büffel 2006), auch von Blogs als revolutionärem Massenmedium, das aber kein Journalismus sei (vgl. Prillinger 2004: 93) liest man. Vom „Ende des ‚Gatekeeper’-Zeitalters“ (Neuberger 2005a) ist zuweilen die Rede oder von einem „Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet“ (Neuberger 2006). Wie unschwer zu erkennen ist, werden Hoffnungen in partizipativere, demokratischere Formen der Massenkommunikation gesetzt, die durch Blogs ermöglicht werden sollen, Interaktivität ist das dazugehörige Schlagwort. Offenbar werden Veränderungen registriert, ohne diese aber wirklich einordnen zu können. Hier setzt die vorliegende Masterarbeit an: Das Ziel der Arbeit ist es, mit systemtheoretischen Mitteln eine kommunikationstheoretische Analyse der

Blogkommunikation vorzulegen. Es wird untersucht, ob Blogkommunikation tatsächlich die

¹ Diese Position wird gerade von Journalisten und anderen nichtwissenschaftlichen Beobachtern häufig vertreten; die Buchtitel von Editors of Perseus Publishing (2002) (We’ve got Blog. How Weblogs Are Changing Our Culture), Kline/Burstein (2005) (Blog! How the Newest Media Revolution is Changing Politics, Business, And Culture) oder Hewitt (2005) (Blog. Understanding the Information Reformation That’s Changing Your World. Why You Must Know How The BLOGOSPHERE Is Smashing The OLD MEDIA MONOPOLY and

Giving Individuals Power in the Marketplace of Ideas) weisen darauf hin. Aber auch aus der Wissenschaft istin gemässigter Weise - diese Position zu vernehmen, vgl. etwa Bucher 2005; Bucher/Büffel 2005; Bucher/Büffel 2006; Prillinger 2004; Wijnia 2004; Schmidt 2008c.

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Versprechen vieler Beobachter einhalten kann, es wird gefragt, was das Spezifische (neue?) der Blogkommunikation ist. Dazu wird zunächst der Kommunikationsbegriff der Systemtheorie diskutiert und gefragt, weshalb gerade dieser sich für eine Analyse von Blogs eignen soll (Kap. 2). Im Anschluss daran wird das Medium Internet und Blogs als eine spezifische Form davon allgemein zu theoretisieren versucht, um mit Blick auf die bisherige Medienevolution das Neue dieses neuen Mediums herauszuarbeiten (Kap. 3). Folgend und zur Vorbereitung der eigentlichen Analyse wird versucht, ein allgemeines Konzept der Kommunikation im Internet mit Blogs als Spezialfall in Abgrenzung von anderen Ansätzen zu entwickeln (Kap. 4). Darauf aufbauend werden mit dem gewonnenen Konzept zwei vorherrschende Blogbeschreibungsvarianten untersucht: Die Beschreibung von Blogs als Massenmedium/Journalismus und die (wissenschaftlich) weniger verbreitete Beschreibung von Blogs als Online-Tagebuch (Kap. 5). Damit scheint der eigentliche Untersuchungsgegenstand zuweilen vielleicht etwas aus dem Blickfeld zu geraten und die Arbeit eher eine Analyse von Medien(fremd)beschreibungen zu werden. Es soll aber gefragt werden, inwiefern diese Beschreibungen die operative Ebene der Kommunikation selbst fassen können oder ob sie nicht doch eher verdecken, um was für eine Kommunikationsform es sich bei Blogs tatsächlich handelt. Das Folgekapitel (Kap. 6) synthetisiert die gewonnenen Erkenntnisse und fragt nach Veränderungen der Lese- und Schreiberolle, Kapitel 7 schliesslich versucht die Analyse in einen medienhistorisch grösseren Rahmen zu stellen, bevor die Arbeit sich schliesst (Kap 8.).

Wie immer die realen Auswirkungen dieses neuen Mediums auch sein mögen, erstaunlich ist zunächst einmal die Fülle von Beiträgen dazu innerhalb relativ kurzer Zeit nach dem ersten Auftauchen dieser Kommunikationsform. Dies macht es für die vorliegende Arbeit sicherlich schwierig, da die Beiträge nicht nur aus der Wissenschaft (hier vor allem aus der Kommunikationswissenschaft), sondern auch von Journalisten und Bloggern selbst stammen, wobei das eigentlich kein Problem wäre, aber, so mein Eindruck, von vielen wissenschaftlichen Studien zu wenig betont respektiv reflektiert wird. ² Ausserdem ist zu beobachten, dass die wissenschaftliche Behandlung des Themas meist nur Teilbereiche des Phänomens empirisch überprüft (was zweifelsohne legitim und wichtig ist), aber eine Theorie des Bloggens oder ein Ansatz, der Blogs in einen grösseren Zusammenhang stellt, wurde bisher kaum entwickelt, erste Ansätze finden sich etwa bei Lovink (2007/2008), Perschke/Lübcke (2005) oder Wijnia (2004).

² Wann immer die Quellen nicht wissenschaftlich sind, sondern von Bloggern oder Journalisten stammen, ist dies speziell gekennzeichnet.

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2. Kommunikation - systemtheoretisch

Das Analysetool dieser Arbeit soll die soziologische Systemtheorie luhmannscher Prägung sein. Sehe ich richtig, so gibt es momentan noch keine explizit systemtheoretische Behandlung des Phänomens Weblog. Eine solche könnte aber zum genaueren Verständnis dieser neuen Kommunikationsform beitragen, gerade weil die Systemtheorie sich durch einen leistungsstarken Kommunikationsbegriff auszeichnet. Worin ist der Vorteil dieser Konzeption zu sehen?

Zunächst hat man es bei Weblogs mit einer spezifischen Form der Kommunikation und insofern mit einem sozialen Phänomen zu tun. ³ Damit ist prinzipiell die nötige Voraussetzung für eine Analyse mit systemtheoretischen Mitteln gegeben. Der Kommunikationsbegriff der Systemtheorie ist abstrakt gehalten und bricht mit der klassischen Übertragungsmetapher insofern, als es um das Prozessieren dreier Selektionen geht, damit Kommunikation stattfindet: Information, Mitteilung, Verstehen (vgl. grundlegend Luhmann 1984: 193ff.). Die Information ist dabei eine (kontingente) Selektion aus einem Pool von Möglichkeiten (vgl. Luhmann 1984: 195) und bezieht sich insofern auf den Was-Aspekt der Kommunikation, während die Mitteilung eine (kontingente) Auswahl eines Verhaltens zum Mitteilen der gewählten Information ist (vgl. Luhmann 1984: 195) und somit auf den Wie-Aspekt abzielt. Entscheidend ist nun aber die dritte Selektion, das Verstehen: Davon soll die Rede sein, wenn Ego (der „Adressat“) Alter (der „Mitteilende“) beobachtet und dessen Mitteilungsverhalten von dem unterscheidet, was es als Information mitteilt, und dies zur Grundlage weiteren Anschlussverhaltens macht (vgl. Luhmann 1984: 195f.); Kommunikation ist deshalb ein selbstreferenzieller Prozess und nur so möglich (vgl. Luhmann 1984: 198). Erst mit dem Verstehen und nicht schon mit der Mitteilung Alters läuft Kommunikation ab. Dieser Kommunikationsbegriff ist sehr abstrakt gehalten und eignet sich m.E. gerade dadurch besonders gut für vergleichende Analysen verschiedener Kommunikationsformen. Dies ist für die vorliegende Arbeit sehr wichtig, als das zu untersuchende Phänomen Weblog ein Kommunikationstyp ist, der - so wird behauptet ⁴ - ähnlich, „besser“ oder gleich wie massenmediale Kommunikation operiert, als Online-Tagebuch fungiert oder sich gar dem Dialog (also der Interaktion) annähert, womit schon vier Kommunikationsmodi benannt sind, die miteinander verglichen werden können und zwar mit ein und demselben Kommunikationsbegriff.

³ Unter sozialen Systemen fassen wir damit mit Luhmann (1984: insb. 192) operativ geschlossene, selbstreferenzielle Systeme mit dem Letztelement Kommunikation.

⁴ Vgl. Kap. 5.

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Damit lassen sich allfällige Fehlschlüsse vermeiden, die entstehen, wenn ein Kommunikationsbegriff, der im Wesentlichen dem sozialen Nahraum entspringt und eigentlich Interaktion unter Anwesenden meint, ⁵ auf Formen der massenmedialen Kommunikation oder der Kommunikation im Internet übertragen wird; oder wenn man ein Kommunikationsverständnis, wie es in der traditionellen Kommunikationswissenschaft vorherrscht und das unter Kommunikation eigentlich Massenmedienkommunikation versteht, auf neuere Formen der Internetkommunikation anwendet. Der systemtheoretische Kommunikationsbegriff hingegen bevorzugt weder Interaktion noch massenmediale Kommunikation, noch neuere Formen der Kommunikation im Internet, sondern: Jede Form der Kommunikation (d.h. hier auch immer: alles Soziale) ist mit dem gleichen Begriffsinstrumentarium analysierbar. ⁶ Damit können Unterschiede zwischen verschiedenen Kommunikationsmodi besser und analytisch schärfer herausgearbeitet werden. Deshalb eignet sich die Systemtheorie hervorragend für die hier anstehende Analyse. Gleichwohl muss man stets bedenken, dass man es damit eigentlich mit einer „alten“ Theorie über ein „neues“ Medium zu tun hat (vgl. Berghaus 1999), was gerade in dieser Arbeit wichtig zu beachten ist, da hier die These vertreten wird, dass sich Blogs nicht im Rückgriff auf ältere Medienformate adäquat beschreiben lassen. ⁷ Theoretisch wäre es ja denkbar, dass sich mit dem Internet ein völlig neuartiger Kommunikationsmodus entwickelt hat, der sich weder mit dem systemtheoretischen, noch mit anderen momentan verfügbaren Kommunikationstermini ausreichend beschreiben liesse. ⁸ Davon wollen wir aber nicht ausgehen, es gilt aber, sich des Defizits der wissenschaftlichen Beschreibung neuer Phänomene mit alten Begriffen im Klaren zu sein. Das folgende Kapitel fragt nun zunächst, was eigentlich neu am neuen Medium Internet sein könnte und versucht, sich allmählich dem noch neueren Medium Weblog systemtheoretisch anzunähern.

⁵ Dazu zählen etwa die Interaktionsstudien von Erving Goffman 1961, 1969, 1981.

⁶ Das ist Luhmanns Universalitätsanspruch an seine eigene Theorie, vgl. dazu Luhmann 1984: 9f.

⁷ Vgl. Kap. 4.

⁸ Als einen Vorschlag zu den durch computervermittelte Kommunikation nötig werdenden Modifikationen des systemtheoretischen Kommunikationsbegriffs, vgl Malsch 2005.

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3. Weblogs - ein neues Medium im neuen Medium Internet Die Einführung neuer Medien ist immer auch von Mediendiskursen begleitet (vgl. Neuberger 2005b; Schneider 1997). Es wird versucht, die möglichen (sozialen) Auswirkungen zu fassen, was einerseits zu euphorischem Feiern, z.B. über demokratisierende Effekte führt, andererseits werden allfällige negative Effekte beklagt (vgl. Neuberger 2005b: 77; Thorburn/Jenkins 2003: 1f.). Dies ist sicherlich auch im Falle des Internets und neuerdings auch mit dem neuen Format Weblog so. Im Vergleich mit anderen „neuen“ Medien fällt aber auf, dass die Internetpessimisten in der Unterzahl waren (vgl. Neuberger 2005b: 80f.).

Gerade in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre wurden dem Internet emanzipatorische, demokratisierende Wirkungen zugeschrieben, ⁹ und obwohl Vieles der damaligen Diskussion schon früh als Mythos des Internets entlarvt wurde, ¹⁰ scheint es, als ob es mit jeder neuen Internetanwendung zu einem erneuten Aufflammen solcher Mythen kommt. Das viel beschworene Social Web oder Web 2.0 ¹¹ gehört sicherlich auch dazu, Diemand/Mangold/Weibel (2007: 5, kursiv im Original) sprechen von einer „Re-Mythisierung des Netzes“. Web 2.0 bezeichnet das sogenannte „Mitmach-Netz“ (van Eimeren/Frees 2007: 376), also im Wesentlichen das Phänomen, dass das World Wide Web (im Folgenden als WWW abgekürzt) als Plattform für benutzergenerierte Inhalte zur Verfügung gestellt wird, wobei den Beziehungen unter den Benutzern eine wichtige Rolle zukommt (vgl. Alpar/Blaschke 2008: 5). Nun läge der Fokus auf der „Interaktion mit dem Netz“ (Niedermaier 2008: 60, kursiv im Original), das Netz würde nun agieren, und nicht mehr nur

- wie noch das klassische Internet - reagieren (vgl. Niedermaier 2008: 60f.). Der Rezipient würde nun neben seiner Rolle als User auch zum Produzenten, zum „Produser“ ¹² (vgl. Bruns

⁹ Um nur ein paar wenige Beispiele zu nennen, wurde von der „hierarchieauflösenden, entmassifizierenden Wirkung von Computerkommunikationsnetzwerken“ (Rheingold 1998: 197) gesprochen oder davon, dass die neuen Medien das Ende der (einseitigen) Massenkommunikation einläuten würden, vgl. Rötzer 1996. Auch die These vom Ende der Gutenberg-Galaxis (vgl. Bolz 1993; Hörisch 1999: 22), also des linearen, von Schrift geprägten Zeitalters war zu vernehmen. Aber auch noch zehn Jahre später geistern Thesen einer antizentralistischen, antiautoritären, demokratischeren Struktur des Internets (gegenüber den klassischen Massenmedien) (vgl. etwa Hörisch 2004: 389) oder sein personenverbindendes Potenzial (vgl. Tadeusiewicz 2005: 84) durch die medienwissenschaftliche Literatur. Einen Überblick über die in den 1990ern kursierenden Thesen bezüglich der Effekte des Internets findet sich in Wehner 1997a: 28ff.

¹⁰ Vgl. die Beiträge in Münker/Roesler 1997.

¹¹ Vgl. zur Begriffsgeschichte als Überblick Schmidt 2008c: 19ff.

¹² Auch hier dringt die Demokratieperspektive hervor, wenn Axel Bruns meint, dass er die Figur dieser kollaborativen Form des Web 2.0 nicht wie Alvin Toffler (1990: 239) „prosumer“, sondern „produser“ nenne, „to avoid the overly commercial tone of this neologism“ (Bruns 2005: 23). Es gehe also um Kollaboration, die kostenlos geleistet würde und keine kommerziellen Interessen verfolge wie die Massenmedien. Dieser Verdachtsmoment gegenüber dem Kommerz ist denn auch, wenn es explizit um Weblogs geht, zu finden, etwa bei Langenfeld (2008: 57), wo Verurteilungen des Medium Blogs als unpassend klassiert werden, „solange ein Weblog zum privaten Vergnügen geschrieben und gelesen wird, niemandem schadet und nicht kommerziellen Zwecken dient“.

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2005: 23; Bruns 2006: 19; Bruns 2008). Es wäre für die Nutzer nun möglich, „in direkten Dialog untereinander“ (Stanoevska-Slabeva 2008: 14) zu treten, der kollektive Charakter dieser Anwendungen sei entscheidend (vgl. etwa Bruns 2005, Bruns 2008; Bucher/Erlhofer/Kallass/Liebert 2008: 43f.). Dabei ist nicht klar, was denn nun wirklich neu sein soll am Web 2.0 gegenüber seinen Vorgängerversionen, weil sich die heutigen (technischen) Kommunikationsbedingungen des Internets gegenüber den 1990er-Jahren nicht wesentlich verändert haben (vgl. Thiedecke 2008: 45). Dennoch hat man das Gefühl, dass die gleichen Argumente der Internetoptimisten wie in den 1990er-Jahren vorherrschen, häufig mit einem 2.0 versehen, so wird etwa von „Gegenöffentlichkeit 2.0“ (Wimmer 2008) gesprochen oder der Wiederbelebung neuer Teil- und Versammlungsöffentlichkeiten (vgl. Witte 2008: 99).

Auch für Weblogs, die als wesentlichen Bestandteil des Web 2.0 angesehen werden, scheint dies der Fall zu sein. ¹³ So meint etwa Lovink (2007/2008: 37), dass Blogs „weltweit die Demokratisierung des Netzes“ vorantreiben würden, oder es wird die Position vertreten, dass mit Blogs den Nutzern die Möglichkeit geboten würde, „sich dem diskursiven Regime ihrer begrenzten real-life Gemeinschaften entziehen“ (Folger 2008: 291, kursiv im Original) zu können. Thomas N. Burg (2004: 11, kursiv im Original) sieht eine „political position inherent in the weblog medium“ und verweist auf die von allen Bloggern geteilte Auffassung, dass es um die „emancipation of opinions“ (Burg 2004: 11) gehe, obwohl es ebenso viele politische Ansichten wie Blogger gäbe. Wijnia (2004: 65ff.) sieht in Weblogs gar eine ideale Sprechsituation (i. S. v. Habermas (1984: 174ff.)) gegeben und Schönberger (2006: 243) meint, dass mit Weblogs nun tatsächlich Bertolt Brechts’ (1932/1967) Radioutopie des Einbezugs der Rezipienten und des Many-to-Many Realität geworden wäre. All diese Konzeptionen beziehen sich implizit oder explizit auf Massenkommunikation, im Wesentlichen also darauf, Mitteilungen öffentlich an eine grosse Anzahl Rezipienten zu versenden, wobei sich nun jeder Gehör verschaffen könne und nicht mehr nur die kleine Minderheit von kapitalstarken Medienunternehmen. Diese Demokratieperspektive soll hier nicht explizit weiter verfolgt werden, taucht aber auch im Folgenden immer wieder auf, ja sie ist untrennbar mit Blogs verbunden. Zunächst ist es sicherlich einmal die enorme Anzahl und

¹³ Das wird dann natürlich gerade in Bloghandbüchern als eine der stärken von Blogs angepriesen, als ein Beispiel mag folgendes genügen: „Die Faszination, sich ein eigenes Medium zu erschaffen, sich frei von allen -oder zumindest den meisten - Zwängen auszudrücken, muss man selbst erfahren. Blogs demokratisieren die Medien, sie reissen die Zugangsbarrieren nieder, die seit Anbeginn der menschlichen Schriftkultur privilegierte Sender von Empfängern getrennt haben“ (Bartel 2008: 7).

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die relativ schnelle Diffusion von Blogs, die beeindruckt ¹⁴ und vermutlich der Grund für solche Einschätzungen ist, ¹⁵ aber es gibt auch vorsichtigere Beobachter, die zumindest die Frage in den Raum werfen, ob es nicht auch sein könnte, dass Blogs „nur“ ein temporäres Phänomen seien (so Wimmer 2008: 220). Die behauptete Konkurrenz von Blogs und Massenmedien fällt zudem gerade in eine für viele Medienhäuser ökonomisch turbulente Zeit und erhält dadurch noch zusätzlichen Auftrieb (vgl. Jarren 2008: 330). Um nicht wie viele Andere auch der Euphorie oder Lethargie angesichts des Medienwandels zu verfallen, ist es hilfreich zu fragen, ob es denn (sozialstrukturell) überhaupt möglich ist, das wirklich Neue neuer Medien zu erfassen. Hier scheint es angebracht, einen Gedanken von Niklas Luhmann (1989: 11) stark zu machen, der davon ausgeht, dass weder die Gesellschaft noch ihre Wissenschaft (mit was für ausgeklügelten Modellen, Analyseverfahren, Theorien etc. auch immer) je in der Lage waren, abzuschätzen, welche strukturellen Folgen mediale Veränderungen zeitigen werden. Dies scheint erst zeitversetzt (und zwar mit relativ grossen Zeitdistanzen) einigermassen möglich zu werden. So betont Ong (1982/2002: 2f.) etwa, dass die Beschäftigung mit dem Buchdruck und seinen sozialen Auswirkungen erst etwa 400 Jahre später einsetzte, als sich eine neue Art von Medien, nämlich die elektronischen Medien, allmählich etablierten. ¹⁶ Insofern ist ein Blick in die bisherige Medienentwicklung unumgänglich (vgl. Kuhm 2003: 97ff.; Thorburn/Jenkins 2003: 2), gerade wenn man von dem beschriebenen (gesellschaftsstrukturell auferlegten) Defizit der Analyse vom Neuen neuer Medien ausgeht. Das muss nicht heissen, dass maneinfach weil man die Mediengeschichte in die Analyse miteinbezieht - automatisch zu einem besseren Ergebnis gelangen würde, sondern nur, dass Reflexionsfähigkeit und Analyseschärfe gesteigert werden, und das ist gerade beim momentan heiss debattierten Phänomen Weblog wichtig. Die Medien, die hier in die Analyse miteinbezogen werden, sind: Verbreitungsmedien. Ein kurzer Überblick über die bisherige Entwicklung dieser Art Medien, auf den im Laufe der Arbeit immer wieder Bezug genommen wird, soll das folgende Kapitel geben.

¹⁴ Zahlen zur Anzahl Blogs sind immer nur sehr grob geschätzt, vgl. zu den Problemen dabei Schmidt 2006: 15ff. Die führende Blogsuchmaschine Technorati (http://www.technorati.com) hatte Anfang April 2007 über 70 Millionen Blogs indiziert (vgl. http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, Stand: 29.5.2009, 17:03 Uhr). Glaubt man der ARD/ZDF-Online Studie 2008, so ist die Weblognutzung mittlerweile (in Deutschland) wieder rückläufig und gut drei Viertel der Befragten (n=1186) können mit den Begriff „Blog“ überhaupt nichts anfangen, vgl. Fisch/Gscheidle 2008: 358ff.

¹⁵ Und zu einer Vielzahl von Blogging-Handbüchern und -Ratgebern (vgl. z.B. Bartel 2008; Gardner/Birley 2008/2009), gerade auch für den Gebrauch von Blogs in wirtschaftlichen Zusammenhängen (vgl. etwa Bly 2006; Forrester/Powell 2008; Rowse/Garrett 2008; Scoble/Israel 2006) führt.

¹⁶ Es könnte darum sein, dass die vorliegende Arbeit mehr über Massenmedien und das (Tage)Buch, als über Blogs an sich aussagt!

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3.1. Verbreitungsmedien - ein Überblick

Unter Verbreitungsmedien werden Medien verstanden, die den Empfängerkreis der Kommunikation ausweiten (vgl. Luhmann 1984: 221; Luhmann 1997: 202). Das basale Kommunikationsmedium, das die Autopoiesis der Kommunikation und damit von Gesellschaft überhaupt garantiert, ist die Sprache (vgl. Luhmann 1997: 205). Zwar ist Kommunikation auch mit Gebärden prinzipiell möglich, jedoch stark beschränkt (vgl. Luhmann 1997: 206), und erst mit Sprache wird Rekursivität der Kommunikation ermöglicht. Bei sprachlicher Kommunikation läuft (reflexive) Wahrnehmung immer mit und irritiert den eigentlichen Kommunikationsprozess (vgl. Bohn 1999: 64ff.; Kieserling 1999: Kap. 5; Luhmann 1975a: 23ff.; Luhmann 1984: 560ff.; Luhmann 1997: 814f.). Sprache leistet aber die evolutionär bedeutsame „Ausdifferenzierung einer Eigenzeit sprachlicher Kommunikation“ (Luhmann 1997: 215), das heisst, dass die Gleichzeitigkeit des Wahrnehmens und Wahrgenommenen durch Sprache durchbrochen werden kann. Ereignisse des Kommunikationssystems können dann von Umweltereignissen unterschieden werden (vgl. Luhmann 1997: 215) und diese Transzendierung des Wahrnehmungskontextes erlaubt es auch, über Abwesendes zu sprechen (vgl. Bohn 1999: 66). Gleichzeitig läuft bei mündlicher Kommunikation (im Unterschied zu gestischer Kommunikation) immer Metakommunikation mit (vgl. Luhmann 1997: 250): Es kann nur schwer geleugnet werden, dass man nicht kommunizieren möchte wenn man etwas sagt, und wenn doch, dann wird bereits diese Absicht kommunikativ interpretiert (vgl. Luhmann 1984: 561f.) und insofern gilt: Wegen dem wechselseitigen „Ausgesetztsein“ der Blicke des/der Anderen kann in Face-to-Face-Situationen nicht nicht kommuniziert werden und die einzige Möglichkeit, sich der Kommunikation zu entziehen, ist es, abwesend zu sein (vgl. Luhmann 1984: 562). Für solche sozialen Systeme, die auf wechselseitiger Anwesenheit und damit reflexiver Wahrnehmung fussen, soll hier der Begriff der Interaktion verwendet werden (vgl. Luhmann 1984: 560ff.; Luhmann 1997: 814ff.; Kieserling 1999: 15). 17

Sprache vermag also vom Wahrnehmungskontext zu transzendieren, bleibt aber der physischen Ko-Präsenz der Beteiligten und damit immer auch der wechselseitigen Wahrnehmbarkeit und damit einhergehenden Irritationen verhaftet. Schrift verändert dies radikal insofern, als es mit ihr möglich wird, zeitlich und räumlich Abwesende kommunikativ zu erreichen, womit mit Schrift die Telekommunikation beginnt (vgl. Luhmann 1997: 257).

¹⁷ Damit ist gleichzeitig auch impliziert, dass Gesellschaft sich nicht auf Interaktion reduzieren lässt, sondern die Interaktion ein eigener sozialer Systemtypus ist, der sich evolutionär gesehen immer stärker von der Gesellschaft ausdifferenziert (vgl. Luhmann 1975b: 13f.) und damit mehr Freiheiten zugesprochen bekommt, weil die Interaktion mit zunehmender (Medien-)Evolution davon entlastet wird, Gesellschaft zu sein, vgl. Luhmann 1984: 552ff.; Luhmann 1997: 812ff.

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Es wird nun möglich, nicht nur den Wahrnehmungs-, sondern den gesamten Interaktionskontext zu transzendieren, da mit Schrift über Abwesendes mit Abwesenden kommuniziert werden kann (vgl. Bohn 1999: 66). Im Gegensatz zur mündlichen Kommunikation werden also in der Schriftlichkeit ¹⁸ Mitteilung und Verstehen zeitlich und räumlich auseinandergezogen (vgl. Luhmann 1997: 259, 266), womit sich die Anschlussmöglichkeiten dramatisch erhöhen, weil nun das Geschriebene nicht wie das Gesagte sogleich mit dem Mitteilungsakt wieder verschwindet, sondern aufbewahrt werden kann und damit auch neue Freiheiten für das Neuordnen von kommunikativen Sequenzen eröffnet werden (vgl. Luhmann 1997: 266f.).

Gleichzeitig können viel mehr Personen (im Sinne von Luhmann 1995a) mit einer einzigen Kommunikation erreicht werden als in der Interaktion. Wegen der Transzendierung des Interaktionskontextes wird mit der Schrift zudem die Ablehnungswahrscheinlichkeit der mitgeteilten Information drastisch gesteigert (vgl. Luhmann 1997: 269f.). ¹⁹ Dies, weil der Konsensdruck der Interaktion entfällt und damit die Mitteilung, die in der mündlichen Rede zur Sozialitätsbezeugung eine prominente Rolle einnimmt, hinter die Information zurücktritt (vgl. Luhmann 1997: 275), was in ein objektiveres Verhältnis zu den Themen der Kommunikation mündet. Schreiben und Lesen sind im Gegensatz zum Sprechen und Hören, wo man in den Kommunikationskontext selbst eingebunden ist, asoziale Aktivitäten (vgl. Luhmann 1984: 580f.; Luhmann 1997: 274f.). Damit ermöglicht Schrift „kommunikativere Formen der Kommunikation“ (Luhmann 1984: 224; vgl. auch Bohn 1999: 67ff.), da (wechselseitige) Wahrnehmung den Kommunikationsprozess nicht mehr ständig irritieren kann. Das radikale Wegfallen eines gemeinsam geteilten Wahrnehmungskontextes führt dazu, dass implizite Mitteilungen nicht mehr möglich sind, und insofern muss ein Text immer auch viel stärker expliziert sein als mündliche Mitteilungen (vgl. Bohn 1999: 138ff.; Luhmann 1997: 299). Mit all dem löst Schrift neue Beobachtungsformen aus, nämlich das Beobachten anderer Beobachter, also Beobachtung zweiter Ordnung (vgl. Luhmann 1997: 278ff.). ²⁰ Dies, weil Schrift als Medium beständige Formen ermöglicht, die zeitlich lange überdauern können, so dass unabhängig von situativen Gegebenheiten ein gleicher Text für viele Beobachter

¹⁸ Unter Schriftlichkeit soll hier im Sinne von Bohn (1999: 12) nicht etwa ein Zeichen oder Graphem, sondern eine sozialitätsstiftende Operation verstanden werden.

¹⁹ Bohn (1999: 89) spitzt dies zu: „Übereinstimmung, so könnte man etwas überpointiert formulieren, ist ein Interaktionsprinzip.“

²⁰ Unter Beobachten wird in der Systemtheorie abstrakt die Operation von Unterscheiden und Bezeichnen der einen Seite der Unterscheidung verstanden, womit auch gleichzeitig impliziert ist, dass dies nur in einer einzigen Operation möglich ist und dass logisch daraus folgt, dass es bei Beobachtungen immer blinde Flecken gibt, vgl. Luhmann 1997: 69 sowie Kap. 5.

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beobachtbar ist und auf den auf verschiedenste Weise Bezug genommen werden kann (vgl. Luhmann 1993: 358).

Die beschriebenen Effekte der Schrift ermöglichen der Kommunikation völlig neuartige Möglichkeiten, diese bleiben aber in ihren konkreten gesellschaftlichen Auswirkungen beschränkt. Erst die Buchdrucktechnologie verändert dies, und zwar radikal (vgl. Luhmann 1997: 291ff.). So wichtig ihre Auswirkungen im Einzelnen auch sein mögen, an dieser Stelle kann keine Auflistung der Effekte des Buchdrucks erfolgen (vgl. zu einer Übersicht Eisenstein 1979; Giesecke 1991). Wichtig für die vorliegende Arbeit ²¹ scheint vor allem zu sein, dass Handschrift - und das heisst immer auch die körperliche Präsenz des Schreibenden (vgl. Hahn 1993: 202ff.) - jetzt gleichsam wegen der maschinellen Zwischenschaltung hinter den Text zurücktritt (vgl. Luhmann 1997: 293). Die gegenüber der Interaktion notwendigerweise erhöhte Selbstexpliziertheit setzt sich auch hier fort, der Co-Text muss immer mitgeliefert werden, was dazu führt, dass schriftliche Kommunikation letztlich ausschliesslich von schriftlicher Kommunikation abhängig ist (vgl. Esposito 1993: 342) und der Informationsaspekt wichtiger, ja Neuheit schliesslich zum Verkaufsargument wird (vgl. Luhmann 1997: 294). Schreiben verändert sich damit - und ist nun definitiv Schreiben für ein anonymes Publikum. 22

Elektronische Medien - und ein solches wird in dieser Arbeit behandelt - schliesslich, zeichnen sich als Verbreitungsmedien dadurch aus, dass räumliche Beschränkungen, die auch immer zeitliche Beschränkungen sind, mehr und mehr vernachlässigbar werden (vgl. Luhmann 1997: 302). Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Sprache die Autopoiesis der Kommunikation sicherstellt, Schrift die Kommunikationskomponenten Mitteilung und Verstehen räumlich und zeitlich zu trennen vermag, der Buchdruck diese Effekte noch verstärkt und die neuen elektronischen Medien die noch bestehenden räumlich-zeitlichen Beschränkungen gegen Null tendieren lassen. Vor diesem Hintergrund soll nun genauer das elektronische Verbreitungsmedium Internet allgemein und Weblogs als spezielle Form davon analysiert werden.

3.2. Das Internet als Medium, das Blogs formt

Dass das Internet ein Medium sei, wird kaum zu bestreiten sein. Inwiefern aber und was es leisten kann, ist nicht ganz klar, zumal viele Studien über das Internet den verwendeten Medienbegriff nicht eindeutig klären. In dieser Arbeit wird die Unterscheidung von Medium

²¹ Vgl. Kap. 5.1.3.

²² Wobei es natürlich immer auch Schreiben zu individuellen Zwecken gibt, etwa Tagebuchschreiben etc., vgl. Kap. 5.1.

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und Form zu Grunde gelegt, die Luhmann in Anlehnung an Fritz Heider (1926) einführt (vgl. für die folgenden Ausführungen Luhmann 1997: 195ff.). Dieser Medienbegriff ist zum einen ein operativer: Das Medium besteht aus lose gekoppelten Elementen, die durch eine Form strikte gekoppelt und erst so beobachtbar werden. Dies nimmt Zeit in Anspruch, denn eine Form ist nur in der Operation gebunden und wird sogleich, ohne dass das Medium, das dabei geformt wird, verbraucht wird, wieder freigegeben; und erst die Form ist im System operativ anschlussfähig.

Zum andern ist dieser Medienbegriff ein relativer, denn ein Medium ist nur immer mit Blick auf eine Form ein Medium und umgekehrt (vgl. Luhmann 1997: 199) und insofern beobachterabhängig (vgl. Luhmann 1997: 195). Dieser abstrakte Medienbegriff ermöglicht neue Möglichkeiten der Analyse von Computer- und Internetkommunikation. Zunächst ist es wichtig festzuhalten, dass der Computer wohl ein technisches Gerät, aber damit für die Kommunikation, die allenfalls durch ihn vermittelt stattfindet, „nur“ eine Umweltbedingung ist; ²³ die Kommunikation wird also technisch durch den Computer nicht determiniert, sondern lose gekoppelt (vgl. Brill/de Vries 1998: 269f.). ²⁴ Bestimmte Formen werden also ermöglicht, andere ausgeschlossen. Das Internet ist eine solche Form, die durch vernetzte Computer ermöglicht wird, und als Medium ermöglicht es wiederum eine Vielzahl verschiedener Formen, wobei die jeweils tiefer liegende Schicht das Medium für die darüberliegende Schicht ist, die sich auf dessen Grundlage formt (vgl. Brill/de Vries 1998: 273; vgl. basal auch Luhmann 1995b: 172). Eine solche Form ist das WWW, das als Medium die Form Weblog ermöglicht, die wiederum verschiedene Formen annehmen kann. Weblogs formen sich also im Medium WWW und unterliegen damit wie jedes Medium bestimmten Beschränkungen, eröffnen aber auch bisher unbekannte Möglichkeiten. Um diese Beschränkungen und Möglichkeiten wird sich die vorliegende Arbeit drehen und wir setzen nun zur genaueren Analyse an.

Wir fokussieren nun genauer auf die Form Weblog. Die Frage, was denn ein Weblog eigentlich ist, ist insofern nicht leicht zu beantworten, als es unzählige Arten und Gebrauchweisen davon gibt. Dennoch lassen sich bestimmte Eigenheiten für alle Blogs ausmachen. Zunächst zum Wort selbst: „Weblog“ setzt sich aus den Worten „Web“ für Netz

²³ Die Umwelt kann den Kommunikationsprozess z.B. beeinflussen, wenn ein Server überlastet ist und ein geschriebener Blog-Beitrag nicht publizieren kann etc.

²⁴ Das will aber nicht heissen, dass es keine technische Beschränkungen gäbe, sondern nur, dass es innerhalb der von der Technik gesetzten Möglichkeiten Spielraum für verschiedenste Anwendungen gibt, die letztlich sozialer Art sind. Zudem ist damit noch nichts über den Gebrauch von Medien ausgesagt, z.B. gerade auch im Hinblick darauf, wer - mit Blick auf eine angebliche Demokratisierung durch z.B. Weblogs - solche Medien überhaupt nutzen kann aufgrund von Sozialstrukturen, die sich ausserhalb des Internets gebildet haben, vgl. Schönberger 2005: 287ff.

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und „Log“ für Logbuch zusammen, wurde durch Jørn Barger 1997 geprägt (vgl. Schmidt 2006: 13) und wird gewöhnlich in der Kurzform „Blog“ ²⁵ verwendet. Weblogs sind ein Internetmedienformat mit spezifischen Eigenheiten, wir halten uns an eine gängige Definition von Jan Schmidt (2006: 13):

„Es handelt sich bei ihnen um regelmässig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen. Die Beiträge sind einzeln über URLs adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen. Dadurch sowie durch Verweise auf andere Weblogs […] bilden sich Netzwerke von untereinander verbundenen Texten und Webseiten heraus; die Gesamtheit aller Weblogs wird auch als ‚Blogosphäre’ bezeichnet.“

Dieser Definition ist noch hinzuzufügen, dass die Beiträge automatisch archiviert und per Suchfunktion durchsucht werden können. Mit dieser Definition ist schon angedeutet, dass Blogs eigentlich kein neuartiges Phänomen sind und schon zu Beginn des WWWs lassen sich Blogs identifizieren, damals noch primär als häufig aktualisierte Linklisten, die Orientierung im wachsenden WWW bieten sollten (vgl. Schmidt 2006: 13f.; Thimm/Berlinecke 2007: 84). Gleichwohl erlangten Blogs erst vor Kurzem grössere (auch wissenschaftliche) Aufmerksamkeit. Dies dürfte u.a. mit der enormen Zunahme ihrer Zahl zusammenhängen ²⁶ sowie durch (Welt-)Ereignisse wie den Irakkrieg 2003 (vgl. Bucher 2005: 199; Bucher/Büffel 2005: 101; Bucher/Büffel 2006: 138; Büffel 2007: 257; Endres 2005; Hoffmann 2006: 160) oder der Tsunami-Katastrophe 2004 (vgl. Bucher/Büffel 2006: 131; Bucher/Schumacher 2008: 482f.; Büffel 2007: 257) wo Blogs erstmals auch massenmedial Staub aufwirbeln konnten (vgl. Thimm/Berlinecke 2007: 85).

Die oben angeführte Definition macht deutlich, dass Blogs nicht trennscharf von anderen Internetmedienformaten zu unterscheiden sind, etwa herkömmlichen Homepages. Häufig wird in der Literatur zur Abgrenzung von Blogs und „normalen“ Homepages die häufigere Aktualisierung und erweiterte Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Blogautor und Blogleser ins Feld geführt (vgl. etwa Schmidt 2006: 21; Wijnia 2004: 39). Dies wird mit der Kommentarfunktion möglich, die es jedem Leser erlaubt, eigene Kommentare zu einzelnen Beiträgen zu verfassen, wobei es manchmal eine Registrierung braucht, in vielen Fällen hingegen nicht. Blogs sind (im Gegensatz zu herkömmlichen Homepages) daraufhin angelegt, regelmässig aktualisiert zu werden und daraus erwachsen für Blogs spezifische

²⁵ Da sich „Log“ auf das Logbuch bezieht, wird der Begriff häufig im Neutrum gebraucht; deutschsprachige Schweizer ziehen hingegen - das wird auch in dieser Arbeit gemacht - einen maskulinen Genus vor. Das Wort „Blog“/„Weblog“ taucht im Duden erstmals im Jahre 2006 auf, vgl. Duden 2006: 261, 1106.

²⁶ Laut der Bloggerin Rebecca Blood (2002: 7) sollen im Jahre 1999 ganze 23 Blogs existiert haben! Zu den ungefähren Blogszahlen von heute siehe FN 14, S. 9.

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Aktualitätserwartungen, wobei im Vergleich zu synchronen Online-Kommunikationsformen wie Instant Messaging oder Chat (vgl. Storrer 2001a) aber kein unmittelbares Feedback verlangt wird (vgl. Schmidt 2006: 44). Diese Abgrenzungsprobleme ²⁷ machen auf eine Eigenheit des Mediums Internet (eigentlich schon des Computers) aufmerksam, nämlich, dass es verschiedenste Formen bilden und strikte koppeln kann, die dann untereinander auch kombiniert werden können. ²⁸ So gibt sehr viele verschiedene Blogtypen (vgl. für einen kurzen Überblick etwa Thimm/Berlinecke 2007: 84f.), die sich teilweise hinsichtlich der verwendeten medialen Formen (z.B. Videos, MP3-Dateien etc.) als auch der Art des Publizierens unterscheiden, so gibt es mittlerweile auch sogenannte Moblogs, „mobile“ Weblogs, die sich vom Mobiltelefon aus mit Inhalten füttern lassen (vgl. dazu Döring 2006). Videoblogs haben Videos integriert, in Warblogs berichten Augenzeugen aus Kriegsgebieten (vgl. Endres 2005; Roering 2007), im persönlich gehaltenen Online-Tagebuch erzählen Schüler aus ihrem Alltag und den darin vorkommenden Problemen oder Watchblogs verfolgen die Medienberichterstattung auf Fuss und Tritt und decken allfällige Fehler, Ungenauigkeiten etc. auf oder kritisieren Unternehmenspraktiken (vgl. Fengler 2008; Mayer/Mehling/Raabe/Schmidt/Wied 2008; Neuberger 2006: 125; Schönherr 2008; Wied/Schmidt 2008). Was aber alle Blogformen gemeinsam haben - und das wird für die folgenden Ausführungen wichtig sein - ist ihre Schriftbasiertheit: Kein Blog kann auf Schrift verzichten. ²⁹ So kurz die Texte auch immer sein mögen, sie bleiben Texte (auch Videoblogs, wo es an sich um Videos geht, beinhalten Text, etwa Kurzbeschreibungen der Videos, Kommentare etc.). Innerhalb dieses Spektrums ist jedoch sehr viel Verschiedenes möglich, bezeichnenderweise heisst der von Bruns/Jacobs (2006) herausgegebene Band denn auch

²⁷ Man könnte sich auch vorstellen, auf die Selbstbezeichnung von Internetdokumenten zu schauen, denn zumeist sind Blogs auch als Blogs gekennzeichnet. Ob ein genaues Abgrenzungskriterium überhaupt wichtig ist, ist ohnehin fraglich wenn man genügend abstrakt zur Analyse ansetzt: Mit dem hier vertretenen Ansatz elektronischer Schriftlichkeit (vgl. Kap. 4.2.) könnte man die These vertreten, dass es gar kein Abgrenzungskriterium von Blogs und Homepages braucht, weil sich beide (wohl mit bestimmten technischen Unterschieden, die aber auf das, was in der Kommunikation möglich ist, keinen grossen Einfluss haben) auf der gleichen Grundlage im Medium WWW formen.

²⁸ Deshalb hat Wolfgang Coy (1989: 57) den Computer als „Hypermedium“ bezeichnet. In einem Webbrowser können heute gar verschiedene Medienformate nebeneinander dargestellt werden, zudem lassen sich mehrere Fenster öffnen, im einen z.B. einen Chatroom, im anderen kann ein Weblog gelesen und in einem dritten ein E-Mail geschrieben werden etc. Für (Massen)Medien, die ja auf Schrift basieren und insofern evolutionär gesehen über der Stufe blosser Symbole und mündlicher Sprache stehen, hat Luhmann (1981c: 312) eine Rückwärtsbewegung in der „Kette der Evolution“ ausgemacht, weil mit dem Fernsehen mündliche Sprache und sogar sprachlose Kommunikation, also etwa Bilder, miteinbezogen werden können. Im Internet und damit auch in Blogs scheint sich dieser Trend fortzusetzen, weil auch hier z.B. die Integration von Videos, sprachlicher Botschaften etc. möglich ist.

²⁹ Dieser ganz basale, aber ungemein wichtige Punkt, wurde - wenn ich richtig sehe - in der sozialwissenschaftlichen Literatur zu Blogs noch nie explizit genannt! Bei Perschke/Lübcke (2005) und Wolf (2002) finden sich jedoch Ansätze. Aber nicht nur das, was man schliesslich auf dem Bildschirm zu sehen bekommt, kommt nicht ohne Schrift aus, sondern auch das Medium der Digitalität besteht seinerseits aus Formen, die im Medium der Schrift strikte gekoppelt werden, vgl. Brosziewski 2003: 18ff.

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explizit Uses of Blogs im Plural. Das Medium lässt also verschiedenste Formen als strikte Kopplungen zu und evoluiert auch ziemlich schnell (im Verbund mit den anderen Internetmedien), womit immer neue Arten der Kopplung möglich werden. Für die Verschiedenheit der Formen von Blogs und ihre mittlerweile riesige Anzahl sind nicht zuletzt technische Faktoren von grosser Wichtigkeit insofern, als man heute spielend leicht und ohne Programmierkenntnisse in seinem Webbrowser einen Blog erstellen kann (vgl. Prillinger 2004: 89; Schmidt 2006: 14; Schönberger 2005: 281). Zwei Typen der Blogpublikation lassen sich (technisch) unterscheiden (vgl. dazu Schmidt 2006: 14): ³⁰ Einerseits und im Hinblick auf die Leichtigkeit des Blogpublizierens sind Blogplattformen (Weblog Hosting) zu nennen, wo auf Blogvorlagen eines Servers, auf dem man sich (gratis) registriert, zugegriffen wird und man so ohne Programmierkenntnisse den eigentlichen Inhalt des Blogs publizieren kann. Andererseits ist es aber auch möglich, vorgefertigte Skripts auf einem Server zu installieren (was aber gewisse Programmierkenntnisse voraussetzt), womit man auch die Möglichkeit individueller Anpassungen (graphisch und technisch) hat, während man dies bei Weblog Hosting-Angeboten häufig nur beschränkt oder gegen Aufgeld machen kann.

Entscheidend für Blogs (aber natürlich auch schon für das WWW) sind Hyperlinks, also anklickbare Verbindungen zwischen verschiedenen Blogs, Homepages und/oder anderen Internetdokumenten. Ohne Links wären Weblogs überhaupt nicht verständlich (vgl. Prillinger 2004: 87), denn in Blogs werden Links nicht nur als Verweis auf weiterführende Informationen gesetzt, sondern sind ein „integraler Bestandteil“ (Thimm/Berlinecke 2007: 86) des Blogtextes. Besonders die netzwerkartige Verbindungsstruktur von Blogs untereinander zur Blogosphäre soll eine Stärke dieses Mediums insofern sein, als - legt man journalistische Standards zu Grunde - Informationen kollaborativ (v)erarbeitet, aktuell gehalten, korrigiert und Quellen so offengelegt werden können (vgl. Bucher/Büffel 2005: 100ff.). ³¹ Farrell/Drezner (2008: 17) sehen in Links sogar das Abgrenzungskriterium von Blog gegenüber klassischen Massenmedien.

Es scheinen sich in der Blogosphäre drei unterschiedliche Linkarten entwickelt zu haben: Einerseits haben sich sogenannte Permalinks als Format durchgesetzt, das sind Links, die den einzelnen Blogeinträgen (und nicht nur dem ganzen Blog) eindeutig identifizierbare URLs ³² zuweisen, die auch von Suchmaschinen (und nicht etwa nur im Archiv des Blogs) gefunden

³⁰ Vgl. für eine Übersicht über verschiedene Weblogskripte und deren Vor- und Nachteile Westner 2006.

³¹ Dies wird in der (Selbst)beschreibung in Blogs sehr häufig betont und als Vorteil gegenüber klassischen Massenmedien hervorgehoben, vgl. Kap. 5.2.5.

³² URL steht für Uniform Resource Locator und bezeichnet das, was gemeinhin als Internetadresse bezeichnet wird, also etwa http://www.unilu.ch.

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werden können (vgl. dazu Schmidt 2006: 14, 48f.; Stanoevska-Slabeva 2008: 17f.; Hoffmann 2006: 162), auch noch lange, nachdem sie im Blog selbst in Vergessenheit geraten sind. Zweitens ist die Trackback-Funktion wichtig, mit der ein Link bidirektional gehalten wird, so dass - wenn man von A nach B navigiert - auch problemlos wieder zurück von B nach A gelangen kann (vgl. Schmidt 2006: 48f.; Schönberger 2006: 236). Erst so können Anschlusskommunikationen (im Medium Blog) sichtbar gemacht werden (vgl. Thimm/Berlinecke 2007: 87). Dies geschieht dabei automatisch, die Weblogsoftware „erhält“ von dem Beitrag, der auf den ursprünglichen verweist, automatisch eine „Nachricht“, womit sich die beiden Blogs automatisch verlinken (vgl. Schönberger 2006: 236). ³³ Insgesamt soll so mehr Transparenz geschaffen werden. Als dritten wichtigen Linkmechanismus ist die Blogroll zu nennen, das sind Linklisten mit Verweisen auf viel gelesene Blogs, die, während man durch den Blog navigiert, permanent sichtbar bleiben (vgl. Schmidt 2006: 49). Häufig wird betont, dass erst durch diese Arten des Verlinkens Blogs ihr Potenzial richtig entfalten können (vgl. Bucher/Büffel 2006: 140f.) und „die Fixierung auf lineare Texte“ (Hoffmann 2006: 162) aufgehoben würde.

³³ Vgl. auch Kap. 6.

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4. Kommunikation im Internet - eine Skizze

Nachdem das Medium Internet und die technischen Eigenschaften von Blogs beschrieben worden sind, soll nun gefragt werden, wie Blogkommunikation am adäquatesten beschrieben und analysiert werden kann. Dieser Schritt wird die Grundlage für die weitere Analyse der Blogkommunikation bilden und es wird versucht, diejenigen Kommunikationseigenheiten herauszuarbeiten, welche für die Kommunikation im WWW mit Blogs als ein Spezialfall davon spezifisch ist. ³⁴ Dies geschieht in Abgrenzung von Ansätzen, die sich der „Dialogmetapher“ bedienen; darunter sind solche Ansätze zu verstehen, die versuchen, computervermittelte Kommunikation in Analogie zur mündlichen Interaktion zu fassen. Die These ist, dass internetbasierte Kommunikation aber gerade nicht im Rückgriff auf Interaktion begriffen werden kann, sondern ein eigener, schriftbasierter Kommunikationstyp ist. Diese Schriftbasiertheit aber ist nicht mit traditioneller Schriftlichkeit gleichzusetzen, sondern eine Schriftlichkeit eigener Art. Diese eigene Art Schriftlichkeit wird nun in Abgrenzung von interaktionistischen Internetkommunikationsmodellen herauszuarbeiten versucht.

4.1. Die Dialogmetapher

In vielen Bloganalysen (aber auch generell vielen Analysen zur Internetkommunikation) ist zu beobachten, dass Analogien von Blogkommunikation und mündlicher Kommunikation gezogen werden, ³⁵ und dies nicht nur auf explizit sprachlicher Ebene, obwohl häufig zu lesen ist, dass sich Blogs durch einen subjektiven, der Mündlichkeit entlehnten Schreibstil auszeichnen (vgl. Diemand 2007: 63; Wolf 2002: 8f.). Neben der rein sprachlichen Ebene, die den Mündlichkeitsbezug offensichtlich macht, ist für manche Beobachter die Kommentarfunktion vieler Blogs entscheidend (vgl. Schmidt 2006: 81; Wijnia 2004: 47), um eine Analogie zum mündlichen Dialog zu sehen. ³⁶ Um nur ein Beispiel für Viele zu wählen: Der vermutlich prominenteste Blogforscher im deutschsprachigen Raum, Jan Schmidt, bezieht sich in seinen Bloganalysen auf einen Kommunikationsbegriff, der sich dem Ideal des mündlichen Dialogs bedient: Zwar würden in der computervermittelten Kommunikation im

³⁴ Man könnte hier einwenden, dass das nicht gelingen kann, weil sich die WWW-Anwendungen teilweise sehr stark voneinander unterscheiden, so dass Blogkommunikation eine andere Theorie braucht als etwa herkömmliche Homepages. Mit einer sehr abstrakten Theorie wie der im folgenden Kapitel vorgeschlagenen dürfte dies aber gelingen, sowie man mit dem Kommunikationsbegriff der Systemtheorie so unterschiedliche Kommunikationsformen wie Interaktion und Massenmediale Kommunikation untersuchen kann (vgl. Kap. 2)

³⁵ Blogstudien, die so argumentieren, sind etwa Bucher/Büffel 2005; Bucher/Büffel 2006; Bucher/Erlhofer/Kalass/Liebert 2008; Burg 2004; Langenfeld 2008; Lovink 2007/2008; Hendrick/Örnberg 2004; Schmidt 2006; Schmidt 2008c; Schmidt 2008d; Stanoevska-Slabeva 2008; Wijnia 2004; Woodly 2008. Eine Ausnahme bilden Perschke/Lübcke 2005.

³⁶ So meint Wijnia (2004: 47f.): „Chat style of conversation can be seen in diary style blogs. It’s sort of a replacement for the chat with the neighbour.” In gleicher Weise sieht Woodly (2008: 110) in Blogs ein Medium, das im Gegensatz zu den traditionellen news media „closer to conversation” sei.

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Vergleich zur mündlichen Rede wichtige Kontextinformationen (etwa Gesten) fehlen, dieses Defizit könne aber durch technische Hilfsmittel durchaus adäquat ausgeglichen werden, etwa durch Emoticons ³⁷ oder Mail-Signaturen und so den Beteiligten die gleiche Orientierung bieten wie in der Interaktion (vgl. Schmidt 2006: 32f.). Deshalb wäre es möglich, „dass Kommunikation auch in sehr reduzierten virtuellen Umgebungen erfolgreich ablaufen kann“ (Schmidt 2006: 33). ³⁸ Hier wird also der Massstab auf Face-to-Face-Interaktion gelegt und computervermittelte Kommunikation dann daran gemessen, inwiefern sie dieses Ideal (durch technische Hilfsmittel) erreichen kann. ³⁹ Damit wird aber vermutlich verdeckt, was denn nun tatsächlich neuartig ist an der Kommunikation im WWW, ⁴⁰ wenn in Analogie zur mündlichen Rede das neue Kommunikationsphänomen Weblog als Spezialfall davon zu beschreiben versucht wird. In diesem Sinne spricht Josef Wehner (1997a: 154f.) als Kritik an der Dialogmetapher gar davon, dass Medien der Interaktivität ⁴¹ „die gegenwärtig fortgeschrittenste Form einer Auflösung des strukturellen Kontexts interaktiver Kommunikation darstellen.“

Zudem wird bei Schmidt, um auf das Beispiel zurückzukommen, (folgerichtig) wie unschwer zu erkennen ist, auf einen auf gelingend/nicht-gelingend abstellenden Kommunikationsbegriff Bezug genommen, so als ob Kommunikation unter Anwesenden immer eindeutig und ohne Unklarheiten gelingen würde und dass immer klar würde, was denn der Mitteilende wirklich meint. Für die hier vorliegende Analyse mit dem systemtheoretischen Kommunikationsbegriff ist dieses Kommunikationskonzept jedoch unbrauchbar insofern, als Kommunikation vom Verstehen her (was psychisches Missverstehen auf der Seite des Verstehenden einschliesst) begriffen wird. ⁴² Kommunikation kann so gesehen nicht erfolgreich sein im Sinne einer besseren „Übertragung“ eines wirklich gemeinten Sinns, sondern nur ablaufen oder eben nicht. Allfällige Unklarheiten können in der

³⁷ „Emoticons“ (zusammengesetzt aus „Emotions“ und „Icons“) sind per Tastatur generierte Zeichen und sie stellen Gesichter dar, die um 90 Grad nach links gedreht sind. Beispiele wären etwa :-) (lachend) oder :-( (traurig) etc. Diese Zeichen sollen im Idealfall den gemeinten Sinn einer Mitteilung unterstreichen, vgl. etwa Höflich 1996, S. 90f.; Misoch 2006: 169f.

³⁸ Vgl. für einen Überblick über Modelle computervermittelter Kommunikation, die sich dem Unterschied von Face-to-Face-Interaktionen und computervermittelter Kommunikation widmen (und insofern die Face-to-Face-Interaktion als „Normalfall“ und demzufolge Kommunikation durch Computer vermittelt daran messen und dann z.B. als „kanalreduziert“ bezeichnen), Misoch 2006: 63ff.

³⁹ Gerade auch bei Wijnia (2004) wird dies noch offensichtlicher, weil hier im Anschluss an Habermas (1984: 174ff.) behauptet wird, dass es bei Blogs um eine ideale Sprechsituation ginge.

⁴⁰ Damit wiederholt sich hier erneut das, was schon die Kritik an den Massenmedien lange Zeit kennzeichnete: Man hat lange versucht, massenmediale Kommunikation als restringierte Interaktion zu beschreiben und hat damit aber die kommunikativen Freiheiten und Möglichkeiten dieser Kommunikationsform systematisch übersehen; insofern läuft man auch bei der Beschreibung interaktiver Medien Gefahr, Vieles - vielleicht gerade das Entscheidende - zu verdecken, indem man sich auf ein interaktionistisches Kommunikationsmodell bezieht, vgl. Sutter 2000: 28; Wehner 1997a: 154f.; Wehner 2008b: 364.

⁴¹ Vgl. Kap. 4.2.2.

⁴² Vgl. Kap. 2.

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Folgekommunikation geklärt werden, was zugleich aber das Verstehen der vorangegangenen Kommunikation anzeigt und damit Kommunikation in Gang hält (vgl. Luhmann 1984: 198). Man hat es dann mit reflexiver Kommunikation, also Kommunikation über Kommunikation zu tun (vgl. Luhmann 1984: 199).

Ein weiterer zu kritisierender Punkt ist die häufig zu findende Behauptung, Links zwischen Blogs wären nicht nur eine technische, sondern vor allem auch eine soziale Struktur, die dem Beziehungsmanagement der Blogger diene (vgl. Krauss 2008; Schmidt 2006: 48; Schmidt 2008a: 116; Schmidt 2008d: 75ff.). Auch dies ist vermutlich eine zu interaktionsnahe Behauptung, da man es - wie wir später sehen werden ⁴³ - nicht mit interpersonaler Kommunikation zu tun hat und es bei bestimmten Verlinkarten so ist, dass Links automatisch generiert werden (also von der Software gesteuert) und damit nicht als soziale „Verbindung“ zu Stande kommen. 44

Dies ist die eine (kommunikationswissenschaftliche/kommunikationssoziologische) Stossrichtung, die ein letztlich interaktionistisches Kommunikationsmodell auf Blogkommunikation zu übertragen versucht. Die andere bezieht ihre Inspiration bei McLuhan (1962; 1964) und behauptet, dass Blogs eigentlich kein Schriftphänomen, sondern eher eine orale Kommunikationsform seien. Geert Lovink (2007/2008: 45) schreibt dazu: Ein Blog „ist eher die digitale Erweiterung oraler Traditionen als eine neue Form des Schreibens. Durch Bloggen werden Nachrichten von einem Lesestoff in einen Gesprächsstoff verwandelt.“ Damit wird m.E. die operative Ebene und die Ebene der Selbstbeschreibung vertauscht, denn operativ gesehen ist Blogging zweifelsfrei eine schriftbasierte Operation, die zwar durchaus wie andere Internetkommunikationsformen auch, auf sprachlicher Ebene mündliche Elemente beinhalten kann, trotzdem von der Medialität her gesehen aber eindeutig schriftlich ist. ⁴⁵ Auch hier setzt sich damit eine Tradition fort, die schon Mitte der 1990er-Jahre Hochkonjunktur hatte, nämlich der Rückgriff auf „künstliche Oralität“. So hatte etwa der Philosoph Pierre Lévy (1996: 65) behauptet, dass „uns der Cyberspace wieder in die Situation vor der Schrift zurück“ führen würde, „aber auf einer anderen Ebene und einer anderen Umlaufbahn“ (Lévy 1996: 65).

In diesen beiden Untersuchungsrichtungen wird also - so meine These - die Schriftbasiertheit von Blogs ausgeblendet und dann nur darauf geschaut, wie sich die Kommunikation selbst beschreibt und dies geschieht eben häufig mündlichkeitsanalog. Vielfach wird wie schon angesprochen eine Sprache verwendet, die der Mündlichkeit entlehnt

⁴³ Vgl. Kap. 4.2.

⁴⁴ Vgl. Kap. 6.

⁴⁵ Darauf wird in Kap. 5.2.8 eingegangen.

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ist, also etwa viele Dialektformen oder parasprachliche Zeichen wie Smileys, die mündliche Kontextmitteilungen simulieren sollen. Aber Blogs bleiben letzten Endes schriftbasiert und haben mit mündlicher Kommunikation operativ gesehen nicht mehr viel gemein, auf der Ebene der Selbstbeschreibung hingegen lassen sich durchaus mündlich orientierte Formen ausmachen, aber diese beiden Ebenen müssen feinsäuberlich getrennt gehalten werden. ⁴⁶ Im folgenden soll ein Gegenvorschlag, der radikal anders ansetzt, vorgestellt werden: Elektronische Schriftlichkeit.

4.2. Intertextuelle Kommunikation als Form elektronischer Schriftlichkeit Sieht man sich die bisherige Medienevolution an, so werden mit Schrift

Kommunikationen möglich, die sich viel stärker auf die Kommunikation als solche beziehen und nicht mehr ständig durch das Bewusstsein irritiert werden. ⁴⁷ Wie sieht das im Falle der computervermittelten Kommunikation, speziell der Kommunikation im WWW aus? Nimmt man die Technik, durch welche die Kommunikation im WWW überhaupt erst möglich wird, ernst - und das tut die Systemtheorie, auch wenn die Technik selbst Umwelt der Kommunikation ist ⁴⁸ - wird deutlich, dass es sich nicht um interpersonale Kommunikation handeln kann: Für Interaktion ist die Anwesenheit von Personen und damit einhergehend reflexive Wahrnehmbarkeit das Konstitutionskriterium und die Gleichzeitigkeit von Mitteilung und Verstehen charakteristisch. ⁴⁹ Wechselseitige Irritation der an der Kommunikation beteiligten Bewusstseine ist damit ständig gegeben. Mit der Zwischenschaltung von Technik ändert sich dies radikal: Man ist nun nicht mehr wechselseitig wahrnehmbar und damit vom gemeinsam geteilten Wahrnehmungskontext abgekoppelt, Mitteilung und Verstehen werden zu „unabhängigen Prozessen“ (Wehner 1997a: 158). ⁵⁰ Auch bei (quasi-)synchronen Internetkommunikationsformen wie beispielsweise IRC-Chat-Kommunikation (vgl. Storrer 2001a), die Interaktion zu simulieren versuchen, interagiert man dann nicht mit einer anderen Person (wie in der Interaktion), sondern zunächst einmal nur mit einer Maschine, seinem PC (vgl. Esposito 1995: 227; Sutter 2008: 67). Ob das „Gegenüber“ eine andere Person oder eine Maschine ist, ist letztlich unergründlich, obwohl dies für das Gelingen der Kommunikation auch nicht von Belang ist (vgl. Wehner 1997b:

⁴⁶ Wir kommen darauf im Kap. 5. zurück.

⁴⁷ Vgl. Kap. 3.1.

⁴⁸ Womit aber keine Abwertung der Umwelt gegenüber dem System gemeint ist, vgl. Luhmann 1984: 289.

⁴⁹ Vgl. Kap. 3.1., S. 10.

⁵⁰ Vgl. zu diesem Problem grundlegend Malsch (2005: 106ff.), der die These vertritt, dass der Verstehensbegriff erst mit dem Aufkommen und der systemtheoretischen Behandlung der Computerkommunikation wirklich theoretisiert wurde.

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