I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

  Abbildungsverzeichnis  V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

2  Musikindustrie im Wandel  3

2.1  Marktteilnehmer  3

2.1.1  Die Labels  4

2.1.2  Die Kreativen  5

2.1.3  Die Nachfrager  5

2.2  Marktentwicklung  6

2.3  Einfluss des Internets auf die Musikindustrie  8

2.3.1  Napster die erste Tauschbörse  8

2.3.2  Unabhängige Anbieter und Abodienste  9

2.4  Neue Endgeräte für digitale Musik  10

2.5  Einfluss der Digitalisierung auf die Wertschöpfungskette  12

3  Technische Grundlagen der digitalen Musik  13

3.1  Digitalisierung eines analogen Audiosignals  13

3.2  Audio-Dateiformate  16

3.2.1  WAV  16

3.2.2  MP3  17

3.2.2.1  Wahrnehmungsorientierte Codierung  18

3.2.2.2  Der Codierungs- und Decodierungsvorgang  19

3.2.2.3  ID3 Tags  20

3.2.2.4  Variable Bitrate  21

3.2.3  Andere Audioformate  21

3.2.3.1  AAC  21

3.2.3.2  WMA  21

3.2.3.3  Ogg Vorbis  22

3.2.4  Abspielsoftware  22

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3.2.4.1  Windows Media Player  22

3.2.4.2  Winamp  24

3.2.4.3  iTunes  25

4  Rechtliche Grundlagen der digitalen Musik  26

4.1  Das Urheberrecht  26

4.1.1  Urheberrecht in Deutschland  26

4.1.2  Leistungsschutzrecht in Deutschland  27

4.1.3  Internationales Urheberrecht  28

4.2  Verwertungsgesellschaften  29

4.2.1  GEMA  29

4.2.2  GVL  29

4.2.3  CELAS  30

4.3  Digital Rights Management  31

4.3.1  DRMS  32

4.3.2  DRM und seine Sicherheit  34

4.3.3  Rechtliche Aspekte von DRM  35

4.3.4  Scheitern von DRM bei Musikdownloads  36

4.4  Die Privatkopie  37

4.5  Illegale Downloads  38

5  Anbieter von Musikdownloads im Internet  39

5.1  Legale Anbieter  39

5.1.1  Legale, kostenlose Anbieter  40

5.1.2  Legale, kostenpflichtige Anbieter  40

5.2  Illegale Bezugsquellen  40

5.2.1  Illegale Tauschbörsen eine Peer-to Peer-Anwendung  41

5.2.2  Fallbeispiel: BitTorrent  43

5.2.3  Sharehoster  46

5.2.4  Illegale kostenpflichtige Musik-Download Shops  48

6  Kritische Erfolgsfaktoren für Musik-Downloadportale  50

6.1  Angebotsmodelle  50

6.1.1  A-la carte-Downloads  50

6.1.2  Album und Compilation-Downloads  50

III

6.1.3  Musik-Flatrates  51

6.2  Übertragungsweg  51

6.2.1  Direktdownload  51

6.2.2  Streaming  52

6.3  Preispolitik  52

6.4  Repertoire  54

6.5  Zahlungsmodelle  54

6.5.1  Pay-per Track und Pay-per Album  55

6.5.2  Abonnement  55

6.5.3  Pre-Paid  55

6.6  Zahlungsarten  56

6.6.1  Kreditkarte  56

6.6.2  Lastschrift  58

6.6.3  Mobile Payment  58

6.6.4  PayPal  59

6.6.5  Firstgate Click Buy  61

6.6.6  T-Pay  62

6.7  Zusatzleistungen  63

6.7.1  Musikempfehlungen  63

6.7.2  Charts  64

6.7.3  Künstlerinformationen und Neuerscheinungen  65

6.7.4  Rezensionen  65

6.7.5  Bonus-Material  65

7  Vergleich ausgewählter Anbieter von Musik im Internet  66

7.1  iTunes Store  66

7.1.1  Angebotsmodell und Übertragungsweg  67

7.1.2  Preispolitik  68

7.1.3  Repertoire  69

7.1.4  Zahlungsmodell und Zahlungsarten  70

7.1.5  Zusatzleistungen  71

7.2  Amazon  73

7.2.1  Angebotsmodell und Übertragungsweg  73

7.2.2  Preispolitik  74

IV

7.2.3  Repertoire  75

7.2.4  Zahlungsmodell und Zahlungsarten  76

7.2.5  Zusatzleistungen  77

7.3  Musicload  78

7.3.1  Angebotsmodell und Übertragungsweg  78

7.3.2  Preispolitik  80

7.3.3  Repertoire  80

7.3.4  Zahlungsmodell und Zahlungsarten  81

7.3.5  Zusatzleistungen  81

7.4  Napster  82

7.4.1  Angebotsmodell und Übertragungsweg  83

7.4.2  Preispolitik  85

7.4.3  Repertoire  86

7.4.4  Zahlungsmodell und Zahlungsarten  86

7.4.5  Zusatzleistungen  87

7.5  Bewertung der vorgestellten Anbieter  88

8  Zusammenfassung und Ausblick  92

  Literaturverzeichnis  V

Anhang  XIV  XIV

  Repertoire-Vergleich  XIV

  Preisvergleich  XX

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Wertschöpfungsanteile einer CD  

  Abbildung 2 : Weltmarktanteil der Labels nach Umsatz  

  Abbildung 3 : Gesamtumsatz Tonträger in Deutschland  

  Abbildung 4 : Kenzahlen: Mit Musik bespielte CD /DVD Rohlinge  

  Abbildung 5 : Entwicklung der Musikdownloads auf Computern und  

  Mobiltelefonen  

  Abbildung 6 : MP3 Player und MP3 Handy Besitzer in Deutschland  

  Abbildung 7 : Gegenüberstellung ungefiltertes (oben) und gefiltertes Signal  

  (unten)  

  Abbildung 8 : Gesampelte Sinuskurve  

  Abbildung 9 : Gegenüberstellung 8 und 16 Bit Quantisierung  

  Abbildung 10 : Windows Media Player 12 in der Bibliotheksansicht  

  Abbildung 11 : Winamp in der Medienbibliotheksansicht  

  Abbildung 12 : iTunes in der Mediatheksansicht  

  Abbildung 13 : Verfolgung von Rechtsverletzungen über Wasserzeichen  

  Abbildung 14 zeigt die grundlegende Architektur eines DRMS:  

  Abbildung 15 : Architektur eines DRMS  

  Abbildung 16 : Client-Server Architektur  

  Abbildung 17 : zentralisierte P2 P-Architektur  

  Abbildung 18 : dezentrale P2 P-Architektur  

  Abbildung 19 : Screenshot des uTorrent-Clients  

  Abbildung 20 : thepiratebay org am 25 02 2010  

  Abbildung 21 : rapidshare com am 26 02 2010  

  Abbildung 22 : Allofmp3 com im Jahr 2005  

  Abbildung 23 : Gestaltungsformen der Preisdifferenzierung  

  Abbildung 24 : Ablauf einer Kreditkartenzahlung  

  Abbildung 25 : Ablauf einer Zahlung per Lastschrift  

  Abbildung 26 : Das PayPal-Logo  

  Abbildung 27 : Das Logo von Click Buy  

  Abbildung 28 : Bezahlvarianten von T-Pay  

  Abbildung 29 : iTunes Geschenkkarten  

  Abbildung 30 : Startseite des Amazon MP3 Downloadshops am 26 03 2010  

  Abbildung 31 : Musikempfehlungen (Bildmitte) und Downloadcharts (links) bei  

  Amazon  

  Abbildung 32 : Musicload in der Browseransicht  

  Abbildung 33 : Napster Startseite in der Softwareansicht  

VI

Abkürzungsverzeichnis

AAC Advanced Audio Coding Abo Abonnement AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen A/D A&R AOL America Online Ebd. Ebenda CD Compact Disc dB Dezibel DRM DRMS DVD Digital Versatile Disk EU Europäische Union GEMA

GVL IFPI International Federation of the Phonographic Industry ISO Internatinal Standard Organisation kBits kB kHz MB Mega Byte MP3 MPEG Audio Layer 3 MPEG P2P Peer to Peer PCM Pulse Code Modulation RIAA Recording Industry Association of America SDMI Secure Digital Music Initiative UrhG Urheberrechtsgesetz VBR Variable Bitrate WMA Windows Media Audio

1

1 Einleitung

„Nichts in der Geschichte ist beständiger als der Wandel“, so lautet ein altes Sprichwort, welches wohl von Charles Darwin stammt, und von Heinrich Heine aufgenommen wurde. Die genaue Herkunft ist unklar, aber das Zitat hat auch heute nichts von seiner Gültigkeit verloren. Der Wandel ist allgegenwärtig, man muss ständig neue Lösungen finden, um mit dem andauernden Fortschritt Schritt halten zu können. Seit der rasanten Verbreitung des Internet und des Aufkommens eines neuen Audiokompressionsverfahrens namens „MPEG Audio Layer 3“ (kurz MP3), wurde die Musikindustrie Ende der 90er Jahre in eine auch jetzt noch andauernde Krise versetzt. Es gab drastische Umsatzeinbrüche im CD-Bereich, da nur noch wenige bereit waren, für ein Gut, das es auch kostenlos gab, noch zu bezahlen. Es wurde ein Trend verschlafen und die Tauschbörsen boomten. Es begann mit Napster, der Tauschbörse, die die Ära der Tauschbörsen begründete. In den Jahren darauf folgten Gnutella, Kazaa, eMule und BitTorrent. Wo eine Tauschbörse verschwand, tauchte die Nächste auf. Jede war ein bisschen gewitzter als sein Vorgänger, da auch die technische Entwicklung der Tauschbörsen voranschritt. Erst als Napster bereits boomte, zogen legale Anbieter von Musik nach. Aber nicht etwa die Plattenfirmen reagierten, sondern Dotcom-Unternehmen und kleine Startups waren die Ersten, die in diesen noch jungen Markt hineindrängten. Und wie sieht es heute aus?

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es nun, wichtige Erfolgsfaktoren für Musik-downloadportale zu finden, diese auf aktuelle Downloadportale anzuwenden, um mögliche Entwicklungspotentiale aufzudecken, und eine Aussage treffen zu können, welche Art von Downloadportalen in Zukunft erfolgreich sein werden. Sie soll mögliche Wege aufzeigen, wie man Downloadportale so attraktiv machen könnte, um den Einbruch der CD-Verkäufe durch Tauschbörsen entgegen zu wirken. Denn illegale Downloads haben schwere Folgen, die den Nutzern vielleicht gar nicht bewusst sind. Sinkende Umsatzzahlen bedeuten auch immer größere Schwierigkeiten für Künstler. Der Autor meint hiermit nicht millionenschwere Bands wie U2, Metallica oder Künstler wie Madonna, sondern vor allem Newcomer. Aber kann man die Entwicklung nicht auch als Chance sehen?

Maßnahmen gegen die Musikpiraterie gab es schon zahlreiche. Doch mit teils mäßigem Erfolg. So soll es auch Teil dieser Arbeit sein, zu analysieren, warum sie gescheitert sind. Hier steht die Frage im Raum, ob man sich hier vielleicht in einen Krieg gegen die eigene Kundschaft verzettelt hat. Im CD-Bereich waren es Kopierschutzverfahren, während man bei Download Musik oft mit dem Beg-

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riff des Digital Rights Managements konfrontiert wurde. Eine weitere Maßnahme waren Klagewellen gegen Tauschbörsennutzer. Besonders in den USA griff die Musikindustrie hart durch. Andere Länder wie Deutschland folgten. Besonders bekannt ist der Fall der Band Metallica, welche die Tauschbörsennutzer verklagte, und sich damit sogar bei den eigenen Fans unbeliebt machte. Es handelt sich also um ein sensibles Thema, bei dem nicht jede Idee zur Bekämpfung von Piraterie auch eine Gute sein muss.

Es ist ein Thema, was sehr kontrovers diskutiert wird. Setzt man zehn Leute an einen Tisch, wird wohl Jeder eine andere Meinung haben. Aber die Diskussion wird wichtig sein, denn die Erfahrungen, die die Musikindustrie mit diesen Paradigmenwechsel gesammelt hat, könnten auch für andere Medien nützlich sein. Man denke hier an die Filmindustrie, Softwarehersteller und Buchverlage. Darum wird sich auch eine Kapitel mit Downloadangeboten derartiger Medien befassen. Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der Autor verschiedene Musik Downloadportale anhand der erarbeiteten kritischen Erfolgsfaktoren vergleichen, mit dem Ziel jeweilige Stärken und Schwächen zu finden, und eine Aussage treffen zu können, wie wettbewerbsfähig und zukunftssicher die jeweiligen Downloadportale sind. Somit erhält man einen aktuellen Überblick über den derzeitigen Stand in diesem immer wichtiger werdenden Zweig der Musikdistri- bution.

3

2 Musikindustrie im Wandel

Bevor man sich mit dem Thema Musik-Downloads befassen kann, muss man erst einmal ein Verständnis dafür bekommen, wie die Musikindustrie funktioniert. Das folgende Kapitel soll zuerst die Marktteilnehmer vorstellen und deren Anteil am Gesamtmarkt. Dann soll die Entwicklung, der Musikindustrie, nachgezeichnet werden.

2.1 Marktteilnehmer

Wenn man von der Musikindustrie spricht, muss man vor allem an die großen bekannten Plattenfirmen denken. Aber diese alleine reichen nicht aus, um Musik an den Mann zu bringen. Vielmehr gibt es noch weitere Teilnehmer, die ein wichtiger Teil der Wertschöpfungskette sind. Abbildung 1 zeigt anschaulich den Anteil der Marktteilnehmer an der Wertschöpfungskette einer Musik-CD.

Prinzipiell teilt sich die Wertschöpfungskette in zwei Bereiche auf. Den einen Bereich belegen die Labels, also die Plattenfirmen. Häufig handelt es sich dabei um integrierte Anbieter, die von der Künstlerakquise bis zur Auslieferung an den Handel die komplette Prozesskette abdecken. Damit machen sie zusammen mit der Produktion (Print/Press) und Logistik (Distribution) fast 70% der Wertschöpfungskette aus. 2

¹ Quelle: Lehmann Brothers, IDC, Booz Allen Analyse

² Vgl. Steinkrauß, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 30

4

Der Rest entfällt somit auf die Erzeuger und Rechteinhaber von Musik (Interpreten, Texter, Komponisten) sowie die Einzelhändler. 3

2.1.1 Die Labels

Wie im vorangegangenen Abschnitt schon angeklungen, handelt es sich bei den Labels bzw. Plattenfirmen um den „Hersteller“ des Gutes Musik. Vergleicht man die Musikindustrie z.B. mit der Autoindustrie, so entspricht das Label in etwa dem Status eines Automobilbauers. Dass der Vergleich etwas hinkt, wird in den folgenden Abschnitten noch klarer werden. Sie machen aus dem kreativen Input ihrer Lieferanten, den Künstlern, ein vermarktungsfähiges Produkt. Die Tonträgerhersteller spalten sich dabei in zwei Gruppen auf: die Major- und die Independent Labels. Bei den Majors handelt es sich, wie der Name schon vermuten lässt, um große, international agierende Musikunternehmen. ⁴ Als Independent werden jene Labels bezeichnet, die weitgehenst unabhängig von großen Majors sind. Von Ein-Mann-Betrieben bis zu börsennotierten Unternehmen ist hier alles vertreten. Sie sind vor allem auf bestimmte Genres spezialisiert, bedienen damit sozusagen einen Nischenmarkt. Auch operieren Independents selten international, sondern treten eher regional auf. ⁵ Zu den Major Labels zählen: Universal, Sony BMG, Warner und EMI. Abbildung 2 zeigt die Weltmarktanteile der Labels, bezogen auf die Umsätze mit Musik (physisch + digital):

³ Vgl. Steinkraus, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 30

⁴ Vgl. ebd. S. 31

⁵ Vgl. ebd. S. 33

⁶ Quelle: Ebd. S. 32

5

Die Abbildung zeigt, dass damit ca. 70 Prozent des Marktes auf die Major Labels entfällt. Den Rest teilen die Independents auf sich auf. Major Labels haben vor allem Interpreten in ihren Reihen, die als Topkünstler angesehen werden können und somit als Zugpferde für den Absatz von Musik dienen. Independents fungieren oft als Talentförderer und bauen unbekannte Interpreten auf, was oft zu Kooperationen mit Major Labels führt. 7

2.1.2 Die Kreativen

Die nächste große Gruppe in der Wertschöpfungskette bilden Jene, die für den kreativen Input sorgen. Dazu zählen Interpreten, Texter und Komponisten. Greift man das Beispiel von der Automobilindustrie noch mal auf, so handelt es sich bei den Kreativen um die „Lieferanten“. Hier kommt auch eine Besonderheit der Musikindustrie zum tragen. Der Lieferant ist gleichzeitig das Produkt oder die Marke, die vertrieben wird. Denn CDs im Einzelhandel werden nicht etwa nach Plattenlabels sortiert, sondern immer noch nach Künstlern, denn vielmehr stellt der Künstler ein Qualitätsmerkmal dar, seltener die Plattenfirma. Wie lukrativ eine Musikproduktion ist, hängt somit maßgeblich von den Künstlern ab. Große Stars bescheren den Labels sichere Gewinne, auch wenn die Promotion mit erheblichen Kosten verbunden ist. In den USA waren aber 2006 nur etwa 20 Prozent der Veröffentlichungen profitabel. Die Stars finanzieren somit vor allem die unbekannten Künstler und Newcomer mit. Der Trend in der Musikindustrie geht mittlerweile verstärkt dahin, auf „One Hit Wonder“ und im TV gecastete Stars zu setzen. Dies bringt zwar einen kurzfristigen Erfolg, geht aber zu Lasten eines konsequenten Aufbaus, neuer „großer“ Künstler. Aufgrund dieser Entwicklung, vermarkten sich Newcomer zunehmend selber. Soziale Netzwerke wie myspace, haben es möglich gemacht, Musik an eine große Zahl von Nutzern kostenlos bereitzustellen und somit den Bekanntheitsgrad zu steigern. 8

2.1.3 Die Nachfrager

Kommen wir nun zur letzten Gruppe der Marktteilnehmer, den Nachfragern in der Wertschöpfungskette. Hier gibt es zum einen den Endkunden, der den Erfolg des Produktes bestimmt, und zum anderen den Handel, der die Verbindung zwischen Plattenfirma und Kunde herstellt. Handelsunternehmen sind zunehmend auf Bestseller fokussiert und bieten Musik zu Dumpingpreisen an. Durch die Konsolidierung, die im Handelsbereich stattfand, erhöhte sich noch einmal zusätzlich der Druck auf die Plattenfirmen. Im Laufe der Zeit haben Onlinehänd- ⁷ Vgl.Steinkraus, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 33

⁸ Vgl. ebd. S. 34-35

6

ler, wie Amazon, immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dieser Trend geht wahrscheinlich darauf zurück, dass die Verkaufsflächen für CDs im Handel aus Kostengründen verkleinert werden mussten. Somit fand man den gesuchten Interpreten im Handel vielleicht nicht, kam aber dank Amazon doch noch an seine CD. Der Vertrieb von Musik als volldigitales Produkt war nun der nächste Schritt (siehe Abschnitt 2.3.2 und 2.5). 9

Bei den Konsumenten wurde sowohl der Anteil der „Intensivkäufer“ (>9 Tonträger im Jahr) als auch der „Normalkäufer“ immer kleiner. Besonders in der Zielgruppe der 10 bis 19-Jährigen gab es starke Rückgänge. Diese werden vor allem damit zu tun haben, dass es sich hierbei um eine Gruppe mit sehr beschränktem Budget handelt. Diese Käufergruppe ist oft nicht an einem kompletten Album interessiert, sondern möchte nur ein besonderes Lied erwerben. Die führt zu einer vermehrten Entbündelung des Produktes CD. Es ist seitens der Musikindustrie schwerer geworden, gute mit ein paar durchschnittlichen Songs zu koppeln, um einen höheren Preis rechtfertigen zu können. 10

2.2 Marktentwicklung

Der Wandel der Musikindustrie lässt sich besonders bei Betrachtung der

Umsätze im Tonträgermarkt veranschaulichen. Von 1998 bis 2007 brachen die Umsätze um 39 Prozent ein. Abbildung 3 zeigt auch, dass insbesondere der Anteil der klassischen Tonträger zurückgeht. Neue Medien, wie Musikdownloads, Klingeltöne und Videoclips gewinnen somit immer mehr an Bedeutung. Der

⁹ Vgl. Steinkraus, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 35-36

¹⁰ Vgl. ebd. S. 36-37

¹¹ Quelle: IFPI, Booz Allen Analyse

7

drastische Umsatzrückgang wird mit verschiedenen Dingen in Verbindung gebracht. Laut einer GfK-Brennstudie, kann man die Verbreitung von CD-Brennern mit dem Umsatzeinbruch in Verbindung bringen. Abbildung 4 zeigt vor allem am Beginn dieses Jahrtausends einen sprunghaften Anstieg von Musik bespielten CD-Rohlingen.

Seit 2003 ist diese Entwicklung nun rückläufig. Gründe könnten die zunehmende Nutzung von PC als Stereoanlage, die immer größer werdenden Festplattenkapazitäten und die steigende Verbreitung von tragbaren MP3 Spielern (u.a. auch Mobiltelefone) sein. Als Hauptschuldige für den Umsatzrückgang, werden aber vor allem immer noch illegale Tauschbörsen genannt (siehe Kapitel Einfluss des Internets auf die Musikindustrie).

Wie schon Eingangs dieses Abschnittes erwähnt, haben die neuen Medien, einen immer größeren Anteil am Gesamtumsatz der Musikindustrie. So hat sich der Umsatz von legalen Musikdownloads auf PCs in Deutschland, von 2005 mit 36 Millionen Euro zu 2009 mit 112 Millionen Euro, mehr als verdreifacht. Auch Musikdownloads über Mobiltelefone werden immer beliebter. So gab es zwischen 2006 und 2007 einen Zuwachs von 1,8 Millionen verkauften Songs, und im darauf folgenden Jahr noch einmal einen Zuwachs um 800.000 Stück. Im Jahr 2009 betrug die Zahl der verkauften Musikdownloads über Mobiltelefone ca. 6 Millionen Stück. Der Umsatz ging jedoch im Jahr 2009, durch den zunehmenden Preisverfall, erstmals zurück.

¹² Quelle: GfK Brenner Studie 2009 (WWW) http://www.musikindustrie.de/brennerstudien/

Abbildung 5: Entwicklung der Musikdownloads auf Computern und Mobiltelefonen 13

2.3 Einfluss des Internets auf die Musikindustrie

2.3.1 Napster die erste Tauschbörse

Die digitale Revolution im Bereich der Musikdownloads ist mit einem Begriff streng verwoben: Napster. Im Jahre 1999 programmierte Shawn Fanning ein Programm, das mit seiner Veröffentlichung die zu dieser Zeit große Nachfrage nach digitaler Musik bedienen konnte und Filesharing zu einem Massenphänomen machte. ¹⁴ Zur damaligen Zeit war das Finden von Musik im Internet noch mit erheblichen Mühen verbunden. So gab es noch keine kommerziellen Anbieter für Musik, wie dies heute der Fall ist. Viele Nutzer nutzten Suchmaschinen wie Lycos, um gezielt nach MP3-Dateien zu suchen. Diese Dateien befanden sich meist auf privaten Homepages, die auf Grund dieser Urheberrechtsverletzung schon nach kurzer Zeit auf Drängen der Musikindustrie vom Netz genommen wurden. Somit führten die Suchanfragen oft auf Seiten, die schon nicht mehr existierten. 15

Dieser Umstand brachte Fanning erst auf die Idee, ein Programm zu programmieren, mit dem sich unkompliziert Musik von Nutzer zu Nutzer verteilen lässt. Die Technik die hinter dem Programm steckte, gibt es in der Theorie bereits seit den 70er Jahren: Peer to Peer. Das Prinzip dahinter ist das gleichzeitige Nutzen von Ressourcen in einem Computernetzwerk, das ohne einen zentralen Server (Client-Server Modell) auskommt. Die Clients sind also nicht an einen Server angeschlossen, der das gesamte Netzwerk verwaltet, sondern sind gleichberechtigte Teilnehmer. Die Nutzer der Tauschbörse bekamen somit direkten Zu- ¹³ Quelle:Eigene Darstellung nach GfK/BITKOM

¹⁴ Vgl. Clement, Schusser, Papies: Ökonomie der Musikindustrie S. 211

¹⁵ Vgl. Röttgers: Mix, Burn & R.I.P. - Das Ende der Musikindustrie S.18-19

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griff auf die Festplatte eines anderen Nutzers und konnten auf dieser nach interessanten Musiktiteln stöbern. 16

Dieses Prinzip überzeugte so viele Nutzer, dass Napster in kurzer Zeit zum am schnellsten wachsenden Internetangebot in jener Zeit wurde. So konnte Napster zu seiner besten Zeit, teilweise bis zu 70 Mio. aktive Nutzer aufweisen. ¹⁷ Die Musikindustrie, die zu dieser Zeit noch keine ähnlichen Dienste zur Verfügung stellte, reagierte mit Klagen. Napster musste schließlich 2001 den Betrieb einstellen, da der Tauschbörse ein technisches Detail zum Verhängnis wurde. Das Programm nutzte eine zentrale Datenbank der Napster Inc, die einen Index führte, der dokumentierte, auf welchen Rechnern welche MP3s liegen. Dieser Umstand machte die Firma juristisch angreifbar und konnte selbst von Bertelsmann nicht mehr gerettet werden. Der große Medienkonzern kaufte im Jahr 2000 Napster und versuchte aus der Tauschbörse ein kommerzielles Angebot zu machen. Dieses Vorhaben scheiterte jedoch, da sich Bertelsmann nicht mit den großen Plattenfirmen auf eine Lizenzierung ihres Musikkatalogs einigen konnte. 18

Mit der Abschaltung von Napster war jedoch das Filesharing keines Wegs am Ende. Die Tauschbörsennutzer suchten sich bereits frühzeitig Ersatz als immer mehr klar wurde, dass Napster den Rechtsstreit wohl nicht überstehen würde. Die bekanntesten Nachfolger hießen Gnutella, Kazaa, eDonkey2000 und Bit-Torrent. Sie lernten aus den Schwächen von Napster. So verfolgen sie strikter einen dezentralen Ansatz, was sie aus rechtlicher Sicht schwerer belangbar machte. Die Musikindustrie begann deshalb einzelne Nutzer zu verklagen, um eine abschreckende Wirkung zu erzielen. 19

2.3.2 Unabhängige Anbieter und Abodienste

Für die Musikindustrie schien das die einzige Möglichkeit zu sein. Denn illegale Musikdownloads stellten für sie erst einmal ein großes Hindernis dar, eigene legale Angebote zu etablieren. Eines der ersten legalen Angebote war „MP3.com“, das im April 1998 ans Netz ging, also noch vor Napster. Es sollte eine Promotion-Plattform für unbekannte Musiker werden, in der sie Songs kostenlos zur Verfügung stellen, um bekannter zu werden. Bekanntere, etablierte Musiker gab es nicht, weshalb es Röttgers in seinem Buch in das „Indie-Netz“ einordnet, also Musikangebote, die eher einen Nischenmarkt bedienen. Die ersten Bemühungen der großen Plattenfirmen, brachten die Online-Musik-Abo

¹⁶ Vgl. Röttgers: Mix, Burn & R.I.P. - Das Ende der Musikindustrie. S.19

¹⁷ Vgl. Clement, Schusser, Papies: Ökonomie der Musikindustrie S. 211

¹⁸ Vgl. Krömer, Sen: No-Copy - Die Welt der digitalen Raubkopie S. 84

¹⁹ Vgl. ebd. S. 86

10

Dienste Pressplay und Musicnet hervor. Musicnet war ein Joint Venture aus EMI, BMG und Warner Music, wohin gegen sich bei Pressplay Universal und Sony zusammenschlossen. Ein gemeinsames Joint Venture kam nicht zustande, da es von Wettbewerbshütern aus Amerika und Europa wegen fehlender Konkurrenz unterbunden worden wäre. Also teilten sich die „großen fünf“ auf. Die Idee hinter beiden Plattformen war ähnlich: Der Nutzer sollte dabei einen monatlichen Grundpreis bezahlen und sich dafür im Gegenzug kopiergeschützte Musik herunterladen können. Die Angebote waren aber für die Nutzer alles andere als verlockend (vor allem aus heutiger Sicht, Anm. des Autors). Bei Musicnet war beispielsweise die Anzahl pro Downloads auf 100 pro Monat beschränkt. Wenn man im nächsten Monat erneut Titel runterladen wollte, so musste man erst einige Alte löschen. Man war also nie wirklich im Besitz der Titel. Pressplay hingegen bot für damalige Verhältnisse schon Erstaunliches an: Heruntergeladene Titel konnten auf CD gebrannt werden. Allerdings galt dies nur für wenige Titel des angebotenen Katalogs. Des Weiteren war die Anzahl der Titel auf zwei pro Künstler beschränkt, so dass das Brennen eines kompletten Albums unmöglich war. Dieses Angebot war natürlich für die „verwöhnten“ Tauschbörsennutzer zu wenig. Ein anderes Modell verfolgte Rhapsody. Es handelte sich zwar auch um einen Abodienst, aber man erwarb nicht etwa eine Datei, die man runterladen konnte, sondern den Zugriff auf einen Audiostream des gewünschten Titels oder Albums. 20

Einen wirklichen Durchbruch im Online-Musikmarkt schaffte aber ausgerechnet ein Hardware Hersteller: Apple startete im April 2003 seinen „iTunes Music Store“. Keine Abopreise, sondern Festpreise von 99 Cent pro heruntergeladenen Songtitel, waren das Geschäftsmodell. ²¹ Der iTunes Store wird in einem späteren Abschnitt noch behandelt.

2.4 Neue Endgeräte für digitale Musik

Einen nicht zu unterschätzenden Anteil am Wandel in der Musikindustrie tragen auch sie: MP3 Player. Für den Konsumenten ist es ein verlockender Gedanke, seine lieb gewonnene Musiksammlung überall dabei zu haben und anhören zu können. Einen der ersten massenmarktfähigen MP3-Player brachte die Firma Diamond Multimedia mit dem „Rio PMP300“ im Jahr 1998 auf den Markt. Der Widerstand der Musikindustrie war groß, die RIAA (Recording Industry Association of America) verklagte Diamond, um die Markteinführung des Gerätes zu verhindern. ²² Sie sahen das Gerät als Verstoß gegen den „Audio Home Recor-

²⁰ Vgl.Röttgers: Mix, Burn & R.I.P. - Das Ende der Musikindustrie S. 48-57

²¹ Vgl. (WWW) http://www.apple.com/pr/library/2003/apr/28musicstore.html Stand: 15.12.09

²² Vgl. Krömer, Sen: No-Copy - Die Welt der digitalen Raubkopie S. 91

11

ding Act“ von 1992 an. Dieser besagt, dass „die Hersteller digitaler Aufnahmegeräte Pauschaltantiemen an Verwertungsgesellschaften abführen, die dann nach dem Gießkannenprinzip den Rechteinhabern der aufgezeichneten Audiodateien zugeführt werden. Weiterhin müssen in die Geräte Schutzvorrichtungen eingebaut werden, die das Herstellen beliebig häufiger Kopien des augezeichneten Materials ausschließen.“ ²³ Diamond hingegen sah den Rio als reines Wiedergabegerät und argumentierte, dass somit der „Audio Home Recording Act“ nicht auf dieses Gerät anzuwenden sei. Das Gericht wies die Klage ab und teilte damit den Standpunkt von Diamond. Im Folgenden schlossen sich beide Parteien zu dem Konsortium namens "Secure Digital Music Initiative" (im Folgendem: SDMI) zusammen um gemeinsam mit anderen Hardwareherstellern an einem Kopierschutzmechanismus für Audiodateien zu arbeiten. 24

Abspielgeräte sollten mit einen Mechanismus ausgestattet sein, der es nur erlaubt, legal erworbene Musikdateien abzuspielen. Da der Kopierschutz SDMI aber in einem öffentlichen Test schon relativ schnell geknackt wurde und Hardwarehersteller und Musikindustrie zu keinem Konsens mehr kamen, wie die Technologie umgesetzt werden sollte, löste sich das Konsortium im Frühjahr 2001 auf. Konflikte gab es bereits schon früh in der Phase der Verhandlungen. So hatte die Musikindustrie eher die Intention ihr Medium CD sicher zu machen, anstatt einen Paradigmenwechseln in Richtung digitaler Musikdistribution zu wagen. So stand beispielsweise anfangs ein Lizenzvertrag im Raum, der die Computerhersteller verpflichtet hätte, ihre Endgeräte so abzusichern, dass ein Knacken des SDMI Kopierschutzes unmöglich ist. Damit hätte man die Hersteller haftbar machen können, falls ein Konsument den Computer des Herstellers benutzt hätte um ein SDMI geschütztes Musikstück zu vervielfältigen. 25

²³ (WWW) http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,27571,00.html Stand: 15.12.2009

²⁴ Vgl. ebd. Stand: 15.12.2009

²⁵ Vgl. Röttgers: Mix, Burn & R.I.P. - Das Ende der Musikindustrie S. 64-67

12

Es bleibt festzuhalten, dass MP3-Player in der heutigen Form, wohl bei anderem Ausgang dieser Geschehnisse um den Diamond Fall, und des SDMI Kon-sortiums, nicht möglich gewesen wären. In den darauf folgenden Jahren fanden MP3-Player und MP3-Handys immer größere Beliebtheit. Abbildung 6 bestätigt diesen Trend auch für die heute Zeit.

2.5 Einfluss der Digitalisierung auf die Wertschöpfungskette

Die Digitalisierung von Musik hat Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette der Musikindustrie und bietet neue Möglichkeiten und Chancen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, und so einen Paradigmenwechsel, weg vom klassischen Geschäftsmodell, zu vollziehen. Schon bei der Produktion hat die Digitalisierung erheblichen Einfluss erlangt. So ist heute im Prinzip jeder in der Lage, selbst daheim Musik hoher Qualität zu produzieren, da das benötigte Equipment relativ preisgünstig verfügbar ist. Auch die Suche nach Künstlernachwuchs durch die Plattenfirmen, also das A&R Management, wird durch die Digitalisierung und vor allem das Web2.0 unterstützt. So können die Talentsucher auf Grund von Nutzerbewertungen in sozialen Netzwerken, wie myspace, auf aussichtsreiche Talente aufmerksam werden, die sich dort selbst vermarkten. 27

Das lässt den Schluss zu, dass solche Künstler, größere Chancen auf dem Musikmarkt haben, da sie schon eine breite Nutzerschaft von ihrem Können überzeugen konnten. Der A&R Manager ist also nicht mehr allein von seinem guten Gespür für Musik abhängig.

Im Marketing werden neue Strategien benötigt, um die Käufer, die sich auf immer kleiner werdende Zielgruppen aufteilen, zu erreichen. Eine Möglichkeit wäre die Produktplatzierung in einem Computerspiel. Den größten Einfluss hat die Digitalisierung aber auf eine der Kernkompetenzen der klassischen Plattefirmen, den Vetrieb. Die erste Stufe der Digitalisierung betrifft den Verkauf von physischen Datenträgern über das Internet (z.B. über Amazon). Dieser hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. In der zweiten Stufe ist auch der Träger der Musikinformation digital, also bei Musikdownloads. Diese Form ermöglicht nun völlig neue Möglichkeiten der Verteilung und Nutzung, und somit völlig neue Geschäftsmodelle, wie den Zugriff auf eine umfangreiche Musikdatenbank durch Mobiltelefone. ²⁸ Die Differenzierung der Musikverbreitung hat Musik zu einem allgegenwärtigen Gut gemacht, was nahezu überall verfügbar

²⁶ Quelle: GfK Brenner Studie 2009 (WWW) http://www.musikindustrie.de/brennerstudien/

²⁷ Vgl. Steinkraus, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 41

²⁸ Vgl. ebd. S. 40 - 41

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ist. Zusätzlich zu den Klassischen Verkaufstellen, bieten mittlerweile auch Kaffeeläden wie Starbucks oder Konsumgüterhersteller wie Coca Cola Musik an. Das Mobiltelefon bietet weiter interessante neue Möglichkeiten an. So gibt es Software, mit der das Mobiltelefon einen gespielten Titel im Radio erkennen kann, und gleich die Gelegenheit gibt, den Titel im Internet herunterzuladen. ²⁹ Wie in anderen Branchen, brachte auch die Digitalisierung in der Musikindustrie einen zunehmenden Preisdruck mit sich. Der Kunde hat nun leichter die Möglichkeit, Preise zu vergleichen, als es im Einzelhandel der Fall wäre. Auswirkungen durch diesen Druck auf die Margen lasten allerdings stärker auf dem Handel als auf die Produzenten. Durch die zunehmende Konzentration auf Vertriebsseite ist die Musikindustrie aber indirekt betroffen, da die Verhandlungsmacht des Handels so größer wird. Auf der anderen Seite entfallen durch die Digitalisierung Produktionskosten, die bei physischen Datenträgern anfallen, sowie Lager und Logistikkosten. Allerdings ist es auch schwieriger geworden eine Produktdifferenzierung vorzunehmen, wie es bei CDs beispielsweise über aufwändigere Booklets möglich war. 30

3 Technische Grundlagen der digitalen Musik

3.1 Digitalisierung eines analogen Audiosignals

Damit man am Computer überhaupt erstmal mit Audiodateien arbeiten kann, müssen diese digital vorliegen. Das bedeutet vereinfacht gesagt, sie müssen in einer Form aus Nullen und Einsen gebracht werden, damit sie z.B. auf einer Festplatte gespeichert werden können. Diese Aufgabe verrichtet ein sog. Analog-Digital- Wandler, oder kurz A/D Wandler. Dieser befindet sich bei PCs mit auf der Soundkarte. Mittlerweile sind A/D Wandler auch mit in die Aufnahmetechnik, wie z.B. in Mikrophone integriert. An der Funktionsweise ändert das jedoch nichts. Zuerst wird die Wellenform einer Schallwelle erfasst (z.B. von einem Mikrophon), und in ein elektrisches analoges Signal umgewandelt. Ganz ohne Verluste funktioniert diese Umwandlung jedoch nicht. So bestimmt vor allem die Qualität des Mikrophons ³¹ , wie genau das akustische in ein elektrisches Signal umgewandelt wird. 32

Als nächster Schritt muss dieses Signal digitalisiert, also das kontinuierliche Signal in ein diskretes, mit genau definierten Daten, umgewandelt werden. Dazu ist es aber notwendig das entsprechende Signal vorzubereiten. Als Erstes

²⁹ Vgl. Steinkraus, Gmelin, Günnel: Ökonomie der Musikindustrie S. 41

³⁰ Vgl. ebd. S. 42

³¹ Bei einfachen Mikrophonen (z.B. Headsets) sind z.B. für die Aufnahme von Musik weniger geeignet, da das Signal teils stark verfärbt wird

³² Vgl. Gorges: Audio:Midi:Mp3 - Einführung in die digitale Musikwelt S.15

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findet eine Bandbegrenzung statt, d.h. der Frequenzumfang des Signals wird beschnitten. Dabei ist zu beachten, dass der vom Menschen hörbare Bereich erhalten bleibt, Frequenzen über etwa 20kHz aber eliminiert werden können. Hier setzt ein so genannter Tiefpassfilter an. In der Digitaltechnik wir dieser auch oft als Anti-Aliasing-Filter bezeichnet, da er einen gefürchteten Effekt, das Aliasing, vermeidet. Dieser tritt auf, wenn die Frequenzanteile des Signals, oberhalb der halben Abtastrate (siehe Abschnitt weiter unten) liegen. Die hohen Frequenzen werden in Folge dessen als niedrige Frequenzen interpretiert, und verfälschen somit das Signal. So hängt das Ergebnis maßgeblich davon ab, wie der Filter und die Abtastrate eingestellt sind. Ist der Filter zu steilflankig, wird das Signal verfälscht. Eine zu gering eingestellte Abtastrate hat denselben Effekt. Es gilt also einen guten Kompromiss zu finden. Abbildung 7 zeigt das Originalsignal, mit noch hohen Frequenzanteilen, und darunter das gefilterte Signal. 33

Abbildung 7: Gegenüberstellung ungefiltertes (oben) und gefiltertes Signal (unten) 34

³³ Vgl. Gorges: Audio:Midi:Mp3 - Einführung in die digitale Musikwelt S.17-19

³⁴ Quelle: Ebd. S.19

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Nach dieser Vorarbeit kann nun das eigentliche Umwandeln des Signals stattfinden. Dies übernimmt der schon genannte A/D-Wandler. Zu festen Zeitintervallen nimmt er Proben (engl. Sampels) vom analogen Signal und misst den zu diesem Zeitpunkt anliegenden Pegel. Dieser wird in einen digitalen Wert umge-wandelt, welcher auch digitales Wort genannt wird. Abbildung 8 zeigt, wie das Signal so, über eine Art Raster, abgebildet werden kann. Je feiner das Raster ist, umso genauer ist auch die Umsetzung des Signals von analog auf digital. 35

Um das Raster zu verfeinern, müssen demnach die Zeitintervalle, in denen das analoge Signal abgetastet wird, verkleinert werden. Dieser Intervallabstand bezeichnet man als, die schon oben genannte, Abtastrate bzw. Sampling-Rate. Eine periodische Wellenform muss mit mindestens zwei Punkten digitalisiert werden, um ihre Frequenz korrekt abbilden zu können. Damit entspricht die Maximalfrequenz, die von analog auf digital gewandelt wird, genau der halben Sampling-Rate. Heutige Standard-CDs verwenden eine Abtastrate von 44.100 Hertz, es finden also pro Sekunde 44.100 Messungen statt um das analoge Signal zu digitalisieren. Laut der augestellten Regel beträgt also die Maximalfrequenz, die bei einer CD wiedergegeben kann, 22.050 Hertz. 37

Neben der Abtastrate spielt auch die Wortbreite eine besondere Rolle. Nimmt die Abtastrate eine Rasterung nach Zeit vor, so kann man sich die Wortbreite als eine Rasterung der möglichen Pegelwerte vorstellen. Dieser Vorgang bezeichnet man als Quantisierung. Die Wortbreite wird in Bit angegeben, diese liegt in der Regel zwischen 8 und 24 Bit. Sie legt auch das Verhältnis zwischen dem leisesten zu dem lautesten Ton fest. Dies wird in der Fachsprache als Dynamikumfang bezeichnet. So entspricht ein Bit mehr in etwa einer Erhöhung um 6 dB des Dynamikumfangs. Die meist genutzte Wortbreite beträgt 16 Bit, so darf der lauteste Ton also maximal 96 dB lauter sein als der leiseste. Das Verfahren der Quantisierung ist jedoch systembedingt von Fehlern behaftet. Der Grund dafür ist die Überführung von unendlich feinen Pegelwerten auf feste

³⁵ Vgl. ebd. S.20

³⁶ Quelle: Ebd. S.20

³⁷ Vgl. Gorges: Audio:Midi:Mp3 - Einführung in die digitale Musikwelt S.21

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Rasterstufen. Dieser Quantisierungsungsfehler lässt sich nicht vermeiden aber mit größerer Wortbreite so mindern, dass die Störgeräusche für das menschliche Ohr nicht mehr wahrnehmbar sind. Abbildung 9 zeigt den Unterschied zwischen einer 8-Bit-Rasterung (256 mögliche Stufen) und einer 10-Bit-Rasterung (65.536 mögliche Stufen). 38

Zu guter

Letzt soll noch auf einen Trick eingegangen werden, der das Problem des steilflankigen Tiefpassfilters behebt. Es geht hier um das so genannte Oversampling. Es sorgt dafür, dass große Teile der Tiefpassfilterung digital ausgeführt werden können, was normalerweise nicht möglich wäre. Das Verfahren ist eigentlich recht einfach: Man nimmt einfach eine höhere Abtastrate und rechnet diese über einen digitalen Filter auf die eigentlich gewünschte Rate herunter. Somit kann der analoge Filter deutlich flacher ausfallen, was weniger Klangverfälschung zur Folge hat. 40

3.2 Audio-Dateiformate

3.2.1 WAV

Der vorherige Abschnitt hat nun geklärt, wie ein analoges in ein digitales Signal überführt wird. In diesem Abschnitt soll es nun darum gehen, welche verschiedenen Formate es gibt, um die Audiosignale als Datei auf einen Computer abzuspeichern, und welche sich davon zum Verteilen über ein Downloadportal eignen. Das WAV bzw. WAVE-Format ist eines, das eher ungeeignet für diesen Zweck ist. Bei einem vier Minuten langen Musikstück nimmt dieses Format zur Abspeicherung auf einem Datenträger fast 40 MB in Anspruch. Das ist trotz Breitbandanschlüssen und großen Festplatten zu viel, um als Audioformat in

³⁸ Vgl. ebd. S.24-25

³⁹ Quelle: Ebd. S.25

⁴⁰ Vgl. Gorges: Audio:Midi:Mp3 - Einführung in die digitale Musikwelt S. 27-28

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Downloadportalen zum Einsatz zu kommen. Aber das von Microsoft und IBM entwickelte Containerformat hat in anderen Bereichen seine Stärken. Es zählt zu den verlustfreien Formaten, da die Daten in der Regel unkomprimiert gespeichert werden. Darum haben WAV-Dateien eine sehr hohe Qualität und können mittels Software direkt bearbeitet werden, weshalb sie vor allem im Tontechnik-Bereich zum Einsatz kommen. 41

Wie schon erwähnt ist WAV ein Containerformat, d.h. es kann verschieden Au-dioformate beinhalten. Das am häufigsten Verwendete ist das so genannte PCM (Pulse Code Modulation)-Format. Dabei passiert genau das, was im Abschnitt „Digitalisierung eines analogen Audiosignals“ schon erläutert wurde. So hat man z.B. die Möglichkeit, die Quantisierung und Sampling-Rate einzustellen, um so die gewünschte Qualität zu erreichen. So eignet es sich gut, ein Abbild einer CD ohne Qualitätsverlust zu erstellen, die einzelnen Tracks liegen dann als WAV-Dateien im Dateisystem des Computers. Dieser Vorgang wird auch als Rippen bezeichnet. Auch beim Rippen einer CD in das MP3 Format, wird im Hintergrund immer erst eine WAV Datei erstellt, bevor sie dann Platz sparend codiert wird.

Der Grund warum WAV immer mehr an Bedeutung verliert, liegt vor allem in der Untauglichkeit für das Internet und Mobiler Endgeräte begründet, was an dem schon genannten großen Platzbedarf liegt. Auch das so genannte Tagging, also das Anlegen von Metadaten in der Musikdatei z.B. Titel, Interpret und Albumname, wird nicht unterstützt. Damit ist es auch für die Archivierung großer Musikbestände ungeeignet und kommt somit auch für Musik-Downloadportale nicht in Frage, da es Formate gibt, die weniger Platz brauchen, aber vom Klang fast identisch sind. 42

3.2.2 MP3

Das MP3 Format ist wohl das momentan erfolgreichste Format im Privatanwenderbereich. Dabei steht die Abkürzung MP3 für MPEG Audio Layer 3. Bei MPEG handelt es sich auch um eine Abkürzung, sie bezeichnet das Komitee der Moving Picture Experts Group, welches unter der Schirmherrschaft der ISO und IEC gegründet wurde, um Standards im Bereich der Codierung von Video-und Audiosignalen zu schaffen. Ziel des Komitees war es, ein Verfahren zu standardisieren, welches es möglich macht, Musik- und Videodaten so zu komprimieren, dass sie mit 1,5 Millionen Bits/s gespeichert und gelesen werden können. Dies entsprach zur damaligen Zeit der maximalen Leistungsfähigkeit

⁴¹ Vgl. (WWW) http://www.netzwelt.de/news/68892-wav-audioformat-grosse-festplatten.html Stand: 22.11.2009

⁴² (WWW) 68892-wav-audioformat-grosse-festplatten.pdf; www.netwelt.de Stand: 22.11.2009