Ecos Untersuchung der Reklamekommunikation beschäftigt sich primär mit den
Ikonogrammen und der Bestimmung einer möglichen visuellen Rhetorik in der
Werbung. Folglich wurden von ihm die in der Gesellschaft verbreiteten
ikonographischen Codes, die geschmacklichen Codes, die rhetorischen Codes,
die stilistischen Codes und die unbewussten Codes näher betrachtet. Er äußert
seine Zweifel daran, dass die Reklame durch die Verletzung der rhetorischen
Erwartungssysteme ein bereichendes Wachstum auf der Ebene der ideologischen
Persuasionen darstellt. Ebenso zweifelt Eco an der Novität der Reklame und stellt
die Bereicherung durch die Wiederholung von bereits Gesagtem in Frage.
Die von Eco herausgearbeiteten Ergebnisse werden vorerst vorgestellt und kurz
erläutert. Nachfolgend wird eine werbefachliche Betrachtungsweise von Anzeigen
vorgestellt. Anhand von ausgewählten Beispielen soll versucht werden, die
Betrachtungsweise Ecos nachzuempfinden und eine werbefachliche Analyse der
Anzeige darzulegen.
Umberto Eco führt die Beobachtung an, dass es verschiedene Reklamearten gibt.
So gibt es provokante Reklame (im Folgenden Anzeigenwerbung oder Werbung
genannt), die von ihrem Schöpfer kreiert wurde, um die Aufmerksamkeit des
Beobachters durch die bewusste Verletzung von Kommunikationsnormen zu
erlangen. Andere Anzeigenwerbung verfolgt das Ziel die Aufmerksamkeit der
Zielgruppe zu erlangen, indem bestimmte Geschmacksarchetypen1 die
bestimmten Normen entsprechen, verwendet werden. Weitere Anzeigen werden
entworfen, um durch ihre Originalität und Esprit die Aufmerksamkeit des
Betrachters auf sich zuziehen und durch Anerkennung der Genialität das
Anzeigenziel zu erlangen.2
1 Quelle 2, Seite 268
2 Quelle 2, Seite 268
Inhaltsverzeichnis
1.1 Einführung
1.2 Die rhetorischen Codes nach Eco
1.3 Die Register und Ebenen der Reklamecodes
1.3.1 Die Ebenen der visuellen Reklamecodes
2 Analyse von Anzeigenwerbung
2.1 Werbefachliche Elemente einer Anzeige
2.2 Anzeige der Financial Times
2.2.1 Werbefachliche Analyse
2.2.2 Werbecodeanalyse nach Eco
2.3 Anzeige der LTU
2.3.1 Werbefachliche Analyse
2.3.2 Werbecodeanalyse nach Eco
3 Schlussgedanken
4 Literatur
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit der semiotischen Zeichentheorie von Umberto Eco auf die moderne Werbekommunikation. Ziel ist es, anhand von konkreten Anzeigenbeispielen zu analysieren, wie visuelle und verbale Codes zusammenwirken, um beim Rezipienten bestimmte Bedeutungen zu evozieren und persuasive Effekte zu erzielen.
- Analyse der rhetorischen Codes nach Umberto Eco
- Untersuchung der Ebenen visueller Reklamecodes (ikonisch, ikonographisch, tropologisch, topisch)
- Vergleichende werbefachliche Analyse von Printanzeigen
- Wechselspiel zwischen verbalem Text und visuellen Register
- Psychologische Identifikationsprozesse durch Autonomasie und universelle Quantifikatoren
Auszug aus dem Buch
Die Ebenen der visuellen Reklamecodes
Ikonische Ebene Die Codifizierung der ikonischen Zeichen werden an dieser Stelle nicht erläutert. Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte visuelle Darstellungen vom Betrachter automatisch als das erwünschte Objekt gesehen werden, ohne dieses eingehender zu begründen. So stellt ein Strich mit einem darüber liegenden Kreis einen stark stilisiert dargestellten Baum dar. Diese Wahrnehmung des Betrachters wird als gegeben angenommen und die Gründe hierfür werden nicht näher betrachtet. Jedoch kann eine Aufteilung in bestimmte Typen der ikonischen Ebene erfolgen. So rufen bestimmte Eigenschaften eines Gegenstandes Assoziationen im Betrachter hervor die ihn den Gegenstand begehren lassen. Eco führt hier als Beispiel den Beschlag auf einem kalten Bierglas an, der sofort die Assoziation Kälte, folglich Erfrischung auslöst. Andere Beispiele sind Wolken und die Sonne. Ein Betrachter würde bei dem Icon „Wolke“ nicht erst an kondensiertes Wasser denken, sondern direkt, wenn auch unbewusst, das Gefühl von Weichheit und Flauschigkeit damit verbinden. Ebenso wird das Icon „Sonne“ stellvertretend für die Symbolisierung von Wärme eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1.1 Einführung: Die Einleitung erläutert Ecos Ansatz zur Untersuchung von Reklamekommunikation, insbesondere die Bedeutung von Ikonogrammen und der visuellen Rhetorik innerhalb der Werbung.
1.2 Die rhetorischen Codes nach Eco: Dieses Kapitel beschreibt die sechs Funktionen der publizitären Rede und betont die zentrale Rolle des ästhetischen Aspekts und des Tropus.
1.3 Die Register und Ebenen der Reklamecodes: Hier wird das Zusammenspiel zwischen verbalen und visuellen Registern in der Werbekommunikation thematisiert.
1.3.1 Die Ebenen der visuellen Reklamecodes: Detaillierte Analyse der ikonischen, ikonographischen, tropologischen, topischen und enthymematischen Ebene visueller Codes.
2 Analyse von Anzeigenwerbung: Überleitung zur praktischen Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf konkrete Printanzeigen des Jahres 2001.
2.1 Werbefachliche Elemente einer Anzeige: Erläuterung der Kriterien zur Beurteilung der Anzeigenwirkung, wie z.B. Beachtungsgrad, Gestaltung und Produktinteresse.
2.2 Anzeige der Financial Times: Analyse einer spezifischen Kampagne der Financial Times unter Anwendung der werbefachlichen und semiotischen Kriterien.
2.2.1 Werbefachliche Analyse: Untersuchung der formalen und inhaltlichen Gestaltungselemente der Financial-Times-Anzeige.
2.2.2 Werbecodeanalyse nach Eco: Anwendung der semiotischen Theorie Ecos auf das Bild- und Textkonzept der Financial-Times-Anzeige.
2.3 Anzeige der LTU: Analyse der LTU-Werbekampagne hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung und semiotischen Struktur.
2.3.1 Werbefachliche Analyse: Bewertung der formalen Gestaltung und der emotionalen Kommunikationsstrategie der LTU-Anzeige.
2.3.2 Werbecodeanalyse nach Eco: Semiotische Untersuchung der Bildsprache und der Registerkombination in der LTU-Werbung.
3 Schlussgedanken: Abschließende Reflexion darüber, dass Werbung bestehende Codes nutzt und dass Ecos Beobachtungen die untersuchten Beispiele gut erklären können.
4 Literatur: Verzeichnis der verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
Semiotik, Umberto Eco, Reklamekommunikation, visuelle Rhetorik, Ikonogramm, Anzeigenwerbung, Werbecodes, tropologische Ebene, enthymematische Ebene, Autonomasie, universeller Quantifikator, Kommunikationsnormen, Markeninszenierung, Printmedien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse von Werbeanzeigen auf Basis der Theorien von Umberto Eco.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung konzentriert sich auf das Zusammenspiel von visuellen und verbalen Codes, die verschiedenen Ebenen der Werbecodes (wie ikonisch oder tropologisch) sowie die werbefachliche Wirksamkeit von Anzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Ecos semiotisches Modell anhand moderner Printanzeigen praktisch zu erproben und die rhetorische Wirkung der visuellen Kommunikation zu entschlüsseln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine semiotische Analyse in Kombination mit werbefachlichen Beurteilungskriterien verwendet, um die Wirkungsweise der Anzeigen zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in Ecos Werbecodes und die anschließende praktische Analyse von Anzeigen der Financial Times und der Fluggesellschaft LTU.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Semiotik, visuelle Rhetorik, Ikonogramm, Werbecodes, Autonomasie und persuasive Kommunikation.
Wie unterscheidet Eco die verschiedenen Ebenen der visuellen Reklamecodes?
Eco unterteilt die visuellen Codes in die ikonische, ikonographische, tropologische, topische und enthymematische Ebene, die jeweils unterschiedliche Arten der Bedeutungskonstitution im Betrachter steuern.
Welche Rolle spielt die "Autonomasie" bei der Analyse der LTU-Anzeige?
Die Autonomasie wird genutzt, um das abgebildete Kind zum Stellvertreter für eine ganze Zielgruppe zu machen, wodurch eine psychologische Identifikation ausgelöst wird, die den Rezipienten emotional an die Marke LTU bindet.
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- Julia Krooß (Author), 2001, Die rhetorische Konvention der publizierten Rede oder die Reklame als Zeichen von Umberto Eco, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15909
