Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Einleitung  1

2.  Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit  2

3.  Der Fragebogen als Mittel der primären Marktforschung  3

3.1.  Einordnung des Fragebogens in die Prozesse der Marktforschung  3

3.2.  Online- und Offline-Befragung  4

3.2.1.  Die Online-Befragung  4

3.2.2.  Die Offline Befragung  4

3.2.3.  Gegenüberstellung Online- und Offline-Befragung  5

3.3.  Grundsätzliche Anforderungen und Regeln bei der Erstellung  

des  Fragebogens  5

3.3.1.  Erfolgsfaktoren für eine höhere Rücklaufquote  5

3.3.2.  Weitere Gestaltungsregeln  7

3.4.  Frageformen und Grundsätze der Formulierung  9

3.4.1.  Grundsätze der Formulierung  9

3.4.2.  Fragearten und -formen  10

3.4.2.1.  Fragearten  10

3.4.2.2.  Frageformen  11

3.5.  Skalierung  13

3.5.1.  Skalenarten  13

3.5.2.  Anforderungen und Probleme der Skalierung  13

3.6.  Fragebogenaufbau  15

3.6.1.  Begleitschreiben  15

3.6.2.  Beginn  15

3.6.3.  Hauptteil  16

3.6.4.  Schlussteil  17

3.7.  Gütekriterien und Repräsentativität  18

3.7.1.  Gütekriterien  18

3.7.1.1.  Objektivität  18

3.7.1.2.  Validität  18

3.7.1.3.  Reliabilität  18

3.7.1.4.  Generalisierbarkeit  19

3.7.2.  Repräsentativität  19

I

4.  Entwickeln eines Fragebogens zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit  

im  „Restaurant ABC“  20

4.1.  Das Unternehmen  20

4.2.  Die Entscheidung über Online- oder Offline-Befragung  21

4.3.  Die Elemente des Fragebogens und die Umsetzung der Anforderungen für  

eine  höhere Rücklaufquote  21

4.3.1.  Die Häufigkeit der Befragung  21

4.3.2.  Die Befragungspersonen  22

4.3.3.  Der Aufbau des Fragebogens und verwendete Frage- bzw.  

Skalenarten   22

4.3.3.1.  Das Begleitschreiben  22

4.3.3.2.  Der Beginn  23

4.3.3.3.  Der Hauptteil  24

4.3.3.4.  Der Schlussteil  26

4.3.4.  Verwendete Skalen  27

4.3.5.  Schlussbemerkungen zum Fragebogen  28

4.4.  Einhaltung der Gütekriterien  29

4.4.1.  Objektivität  29

4.4.2.  Validität  29

4.4.3.  Reliabilität  29

4.4.4.  Generalisierbarkeit  30

4.4.5.  Repräsentativität  30

5.  Fazit  30

Literaturverzeichnis   31

Anhang   33

II

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt etc. et cetera f. folgend ff. fortfolgend i.d.R. in der Regel i.V.m. in Verbindung mit Kap. Kapitel m Meter Min. Minuten o.a. oder anderes Prof. Professor S. Seite u.a. unter anderem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel z. Hd. zu Händen

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: C/D-Paradigma  

Abb.  2: Methoden der Marktforschung  

Abb.  3: Online- vs. Offline-Befragung  

Abb.  4: Gegenüberstellung von offenen und geschlossenen Fragen  

Abb.  5: Skalenarten  

Abb.  6: Checkliste im Vorfeld der Fragebogenerstellung  

Abb.  7: Fragearten und -formen  

Abb.  8: Beispiel einer Rating-Skala  

IV

1. Einleitung

Aufgrund der schweren Lage in Zeiten der Wirtschaftskrise, dem Überangebot an Mitbewerbern und deren neuen Investitionen wird ein wesentlicher Punkt immer wichtiger: die Kundenzufriedenheit.

Viele Unternehmen kennen nicht das Maß der Zufriedenheit, wissen nicht wie es diese zu messen gilt bzw. verkennen sogar die Wichtigkeit dieses Themas. Dabei konnte mehrfach nachgewiesen werden, „dass die Zufriedenheit eine wichtige Einflussgröße des Kundenverhaltens darstellt“ ¹ und die Kundenzufriedenheit als „Bindeglied zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden“ ² gilt. Somit wird deutlich, dass die Zufriedenheit des Kunden existentiell wichtig für jedes einzelne Unternehmen ist und dies auf keinen Fall verkannt werden darf. Es soll für jedes Unternehmen gelten, möglichst viel in die Kundenzufriedenheit zu investieren, da „durch zufriedenere Kunden der Erfolg des Unternehmens langfristig gesichert werden kann“. 3

Ein möglicher Weg in der Marktforschung zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und im folgenden nächsten Schritt das Verbessern dieser, ist die Befragung der Kunden mittels eines Fragebogens. In der vorliegenden Arbeit soll verdeutlicht werden, wie wirkungsvoll dieses Mittel ist, welche Vor- und Nachteile es in sich birgt und hauptsächlich welchen Anforderungen es genügen muss, um auch tatsächlich die Kundenzufriedenheit festzustellen. Die Entwicklung eines Fragebogens für die Gäste im Restaurant „ABC“ bildet den praktischen Teil dieser Arbeit und setzt die im theoretischen Teil behandelten Vorgaben um.

¹ Homburg & Stock in Homburg 2001, S. 19.

² Ebenda

³ Homburg & Bucerius in Homburg 2001, S. 53.

1

2. Definition und Entstehung der Kundenzufriedenheit

Eine hohe Kundenzufriedenheit führt nach Schuckel und Hußmann zur Bindung des Kunden an das Unternehmen ⁴ . Die Konsequenz daraus ist, dass sie öfter das Unternehmen besuchen, die Dienstleistung öfter in Anspruch nehmen und für eine „positive (…) Kommunikation über das Unternehmen (Weiterempfehlung)“ ⁵ sorgen.

Aber was genau versteht man unter Kundenzufriedenheit? Zur Erklärung dieses Begriffes wird oft das „C/D-Paradigma (Confirmation/ Disconfirmation)“ verwendet (siehe Abb. 1)

Abb. 1 „C/D-Paradigma“

Quelle: Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 94.

Nach diesem Paradigma ist „Kundenzufriedenheit (…) das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, bei dem die Ist-Leistung (Produkt oder Dienstleistung) einem Vergleichsstandard (Soll) gegenübergestellt wird. Wird die Soll-Leistung erreicht oder übertroffen, entsteht Zufriedenheit beim Kunden“ ⁶ .

Bei diesem komplexen Systems der Entstehung der Kundenzufriedenheit ist es nicht ver-wunderlich, dass in Forschung und betrieblicher Praxis Einigkeit darüber herrscht, „dass das Konstrukt Kundenzufriedenheit als eine zentrale und wesentliche Steuerungs- und Orientierungsgröße einer kundenorientierten Unternehmensführung vor dem Hintergrund der Erreichung klassischer Unternehmensziele verstanden werden kann“ ⁷ .

⁴ Vgl. Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 93.

⁵ Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 93.

⁶ Schuckel & Hußmann in Müller-Hagedorn 2001, S. 94.

⁷ Kaiser in Hinterhuber & Stahl 2002, S. 186.

2

3. De er Fragebog gen als Mitt el der primä ären Marktf forschung 3.1 E Einordnung des Frageb bogens in d ie Prozesse e der Markt forschung In An nlehnung an n Abb. 2 na ch Kastin is st die Markt tforschung i n zwei Meth hoden gegl iedert: die Prim ärforschung g und Seku ndärforschu ung. Bei de er Primärfors schung wer rden die Da aten und en ⁸ wogege Infor mationen o riginär im M Markt erhobe en die Seku undärforsch ung „ein Te eil der en sind“ ⁹ . Mark ktforschung [ist], bei de em Daten un nd Informat tionen bere its vorhande

Der H Hauptunters suchungsge egenstand d dieser Arbe eit, die Befra agung, zähl lt zur primär ren Markt-forsc chung. Vorte eile bei dies ser direkten n Erhebung der Daten s sind, dass d die Untersu chung auf ein g ganz bestim mmtes Ziel a ausgerichtet t werden ka ann, die erho obenen Info ormationen sind je ll ¹⁰ . nach h Bedarf um mfangreich u und detaillie ert und vor a allem aktue Der f folgende Te eil der Arbei it konzentrie ert sich auf die schriftli che Befragu ung. Diese kann sowohl online als a auch offline e erfolgen. D Die Untersc chiede zwisc chen beiden n Methoden n werden im nä ächsten Gli ederungspu unkt erläute ert.

⁸ Vgl.

⁹ Kast

¹⁰ Vgl.

3 3

3.2 Online- und Offline Befragung 3.2.1 Die Online-Befragung

Durch die zunehmende Bedeutung des Internets und der Globalisierung kommt es vermehrt dazu, dass Unternehmen Ihre Kunden auch online (via Internet) befragen. Dabei gibt es zwei internetbasierte Befragungsmethoden. Zum einen asynchron (mittels E-Mail, Mailinglisten, Newsgroups, Diskussionsforen, offene Web-Surveys) und zum anderen synchron, z.B. via Chat oder Videokonferenz. ¹¹ Die am weitesten verbreitetste Methode hierbei ist der Fragebogen per E-Mail, „bei dem die Befragten die Forschungsfragen, mit der Bitte ihre Antworten zu retournieren, einzeln oder in thematischen Blöcken per Mail übermitteln“ ¹² . Wählt man hierbei offene Fragen, so ist es weit aufwendiger diese zu beantworten. Daher sollte man bei einer Online-Befragung vorwiegend geschlossene Fragen verwenden, um einen möglichen Abbruch der Befragung zu vermeiden. Detailliertere Informationen zu Fragearten folgen im Kapitel 3.4.1. 3.2.2 Die Offline-Befragung

Bei der Offline-Befragung handelt es sich um die Versendung eines Fragebogens per Post. Die befragte Person füllt diesen aus und sendet Ihn - möglichst mit einem bereits beigefügten frankierten Rückumschlag - an das Unternehmen zurück oder gibt es direkt vor Ort ab. Der Aufbau eines solchen Fragebogens und weitere Details werden in den folgenden Seiten behandelt.

¹¹ Vgl. Gnambs & Batinic in Naderer & Balzer 2007, S. 346.

¹² Gnambs & Batinic in Naderer & Balzer 2007, S. 346.

4