Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung und Problemstellung.  4

2  Theorie und Forschungsstand  8

2.1  Interaktion, Interaktivität und interaktives Fernsehen  8

2.1.1  Zu den Begriffen der Interaktion und Interaktivität.  8

2.1.2  Definition und Formen interaktiver Medien  14

2.1.3  Interaktives Fernsehen.  18

2.1.3.1  Versuch einer begrifflichen Annäherung  19

2.1.3.2  Forschung und empirische Befunde  27

2.2  Parasoziale Interaktionen und Beziehungen zu Fernsehakteuren  34

2.2.1  Definition und Wesensbeschreibung.  34

2.2.2  Vergleich mit nicht-medialen (parasozialen) Interaktionen und  Beziehungen39

2.2.3  Überblick über die wichtigsten empirischen Befunde  41

2.2.4  Parasoziale Interaktionen als interaktionistisches Modell von Fernsehrezeption  

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2.2.5  Alternativer Ansatz für die Erklärung von parasozialen Interaktionen: Affective  

Disposition  Theory.  48

2.3  Verbindung der Theoriefelder: Parasoziale Interaktionen beim interaktiven Fernsehen  

unter  Berücksichtigung der Affective Disposition Theory  50

2.3.1  Affective Disposition Theory: Ergänzung oder Ersatz für die Erklärung  

parasozialer  Interaktionen?  50

2.3.2  Parasoziale Interaktionen bei interaktiver Rezeption.  57

2.3.3  Hypothesen und Forschungsfragen.  59

3  Methodisches Vorgehen.  65

3.1  Rahmenbedingungen  65

3.2  Forschungsdesign  65

3.3  Operationalisierung  66

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3.3.1  Unabhängige Variablen.  67

3.3.2  Abhängige Variablen.  69

3.3.3  Weitere hypothesen-relevante Variablen.  73

3.4  Beschreibung des Stimulus-Materials  80

3.5  Beschreibung der Stichprobe  82

3.6  Erhebungssituation und Durchführung der Untersuchung  83

4  Ergebnisse  86

4.1  Überprüfung der Voraussetzungen des Forschungsdesigns  86

4.2  Einbeziehen von weiteren Moderatorvariablen  88

4.3  Deskriptive Ergebnisse  89

4.3.1  Persönlichkeitsmerkmale  90

4.3.2  Mediennutzung  91

4.3.3  Bewertung des Protagonisten.  93

4.3.4  Sozio-emotionales Filmerleben.  96

4.4  Hypothesenprüfung  98

4.5  Exploration und Prüfung der Forschungsfragen  105

4.6  Ergebnisse im Überblick  118

5  Interpretation.  120

6  Fazit und Ausblick  124

7  Literaturverzeichnis  127

8  Abbildungsverzeichnis  136

9  Tabellenverzeichnis  138

10  Abkürzungen und Zeichen.  140

11  Anhang.  142

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Es zeichnet sich ein Wechsel von der Massenkommunikation zu verschiedenen Formen technischer Individualkommunikation ab. Schon im Verlauf des dualen Rundfunksystems ist eine zunehmende Zersplitterung der Adressaten von Massen zu Zielgruppen erkennbar. Mit der Digitalisierung wird sich dieser Prozeß zugunsten einer Individualisierung der bisherigen Massenkommunikation fortsetzen. Aus dem passiven Zuschauer früherer Fernsehjahre soll künftig ein aktiver User werden, der die verschiedenen Formen der Mediennutzung seinen individuellen Bedürfnissen anpaßt (Bleicher, 1995, S. 70).

Dieses Zitat birgt eine Reihe von Behauptungen und steht beispielhaft für die aktuelle Diskussion um die Zukunft der Medienlandschaft und der Massenkommunikation. Richtig ist sicherlich die Beobachtung einer zunehmenden Fragmentierung der Zuschauer seit Einführung des dualen Rundfunksystems. Ebenfalls kann der Trend zu einer verstärkten Individualkommunikation nicht geleugnet werden. Ob sich allerdings dieser Trend aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung fortsetzen wird, ob tatsächlich die Individualkommunikation nach und nach die ‚Oberhand‘ gegenüber der Massenkommunikation gewinnen wird (vgl. hierzu: Hoffmann-Riem & Vesting, 1994; Wehner, 1997) und ob die neuen (interaktiven) Medien die traditionellen Medien ersetzen oder vielleicht doch nur ergänzen werden (vgl. hierzu: Harms & Voermanek, 1994; Schmid & Kubicek, 1994), kann zum jetzigen Zeitpunkt nicht kategorisch geklärt werden. Vielleicht ist es in diesem Zusammenhang auch erforderlich, mit neuen Kategorien, Modellen und Begrifflichkeiten zu arbeiten. Berghaus (1997) stellt hierzu fest:

Multimediale Kommunikationstechnologien lösen Grenzen auf. Scheinbar fixe Grundkategorien der Medienbetrachtung verlieren ihre Eindeutigkeit, (...) Definitionen geraten ins Schwimmen. Die Differenz zwischen einerseits Massenkommunikation und andererseits interpersoneller Kommunikation (...) verwischt. (...) Wenn man vorher im Zusammenhang mit Medien von ‚Kommunikation‘ gesprochen hat, war das nicht viel mehr als eine Metapher. Nun können zum ersten Mal Anbieter und Nutzer als wirklich potentiell gleichberechtigte Kommunikationspartner beteiligt sein. Damit bricht das ganze, vertraute Paradigma ‚Massenmedien‘ zusammen. Die Entgrenzung ist bei allen Faktoren im Massenkommunikationsprozeß zu beobachten. Geht man vom traditionellen Modell Sender, Medium, Empfänger aus, dann kann man feststellen, dass alle drei Instanzen demontiert werden (Berghaus, 1997, S. 77-78).

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Ziel zukünftiger Forschung und wissenschaftlicher Arbeit sollte es also sein, die neuen Kommunikationsstrukturen und -möglichkeiten mit entsprechend neuen Kommunikationsmodellen zu beschreiben und geeignete Begrifflichkeiten und Definitionen zu finden. Da sich diese Arbeit mit dem Forschungsgegenstand ‚interaktives Fernsehen‘ beschäftigen wird, soll ein Ziel der theoretischen Vorarbeiten sein, den Begriffen ‚Interaktion‘, ‚Interaktivität‘, ‚interaktive Medien‘ und ‚interaktives Fernsehen‘ über eine Reihe von Definitionen und Überlegungen Grenzen und Strukturen zu verleihen.

Ein weiteres Problem, das sich aus dem obigen Zitat von Bleicher ergibt, ist die Frage nach dem Umgang mit interaktiven Medien und interaktivem Fernsehen im speziellen. Ob sich der passive Zuschauer generell zum aktiven ‚User‘ entwickeln wird, ist höchst fraglich. Denn bei diesem populären Thema wird oft vergessen, dass im Mittelpunkt immer noch der Mensch steht: Eine Veränderung der technischen Möglichkeiten und eine damit einhergehende Veränderung von Medienangeboten müssen nicht zwangsläufig auf ‚Gegenliebe‘ beim Zuschauer bzw. Medienanwender stoßen. Zu vermuten ist, dass Kommunikationstechniken sich schneller entwickeln als der Mensch, der sie anwenden soll. Warum sollten Zuschauer, die es bisher genossen haben, faul und passiv vor der ‚Glotze‘ zu sitzen, auf einmal zu engagierten aktiven Usern werden, deren sehnlichster Wunsch ist, möglichst viele kognitive Reize auf dem Bildschirm zu verfolgen und zu lenken (vgl. zum Problem der Zuschaueraktivität: Vorderer, 1995; Schönbach, 1997; zu verschiedenen Formen von Zuschaueraktivität vgl. die Typologie von Hawkins & Pinkgree, 1996)? Die neuen Medien verlangen ihren Nutzern definitiv mehr aktive geistige ‚Arbeit‘ und komplexere kognitive Schemata ab (vgl. Dijk, 1993) als z. B. das eher mit einem passiven Zuschauerbild einhergehende traditionelle Fernsehen (vgl. Weidenmann, 1989). Inwieweit die Nutzer dies jedoch überhaupt wollen, in welchen Situationen und in Kombination mit welchen Medienformen sie vielleicht die passive traditionellere oder die aktivere neuere Rolle bevorzugen und welche Folgen und Wirkungen dieser Umgang auf ihre Kognitionen, Emotionen und Handlungen hat, ist weitestgehend ungeklärt und bedarf umfangreicher empirischer Forschung.

Im Fokus dieser Arbeit wird das Medium ‚Fernsehen‘ stehen. Der Grund liegt in der Diskrepanz zwischen der passiven Rolle, in der Zuschauer im Zusammenhang mit dem Fernsehen der letzten Jahrzehnte gesehen wurden, und dem Zuschauerbild, das mit interaktivem Fernsehen implizit in Verbindung gebracht wird: das Bild der aktiven reizhungrigen Nutzer, die nicht mehr zurück-

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gelehnt und entspannt in ihrem Fernsehsessel sitzend das Programm auf sich zukommen lassen, sondern die selbst Fernsehregisseur spielen und durch permanente Eingriffe in den Programmverlauf ihre individuellen Wünsche befriedigen möchten. Vergleicht man jedoch aktuelle Formen des sogenannten interaktiven Fernsehens mit denen von interaktiven Computerspielen oder interaktiven Angeboten im Onlinebereich, so muss man feststellen: Bei keinem neuen interaktiven Medium liegt Vision, Anspruch und Wirklichkeit so weit auseinander wie beim interaktiven Fernsehen. In seinem aktuellen Entwicklungsstand ist es weit davon entfernt, den Nutzern individuelle Gestaltungsmöglichkeiten zu bieten. An den alten Rezeptionsmodi hat sich also bisher nur wenig verändert. Neue Modi könnten sich entwickeln, wenn visionäre Formen des Fernsehens umgesetzt würden. So wäre es z. B. interessant, inwieweit die Möglichkeit, einen Filmverlauf interaktiv zu steuern, das Rezeptionserleben beeinflusst.

Das Fernsehen wird primär wegen seiner Unterhaltungsprogramme genutzt (vgl. Berens, Kiefer & Meder, 1997; Darschin, 1999). Im Mittelpunkt des Interesses und der Forschung zu interaktivem Fernsehen sollten daher auch Unterhaltungsphänomene stehen.

Was aber ist entscheidend dafür, ob sich jemand (...) unterhält? Der alltägliche Sprachgebrauch legt nahe, dass affektive Prozesse den Kern der Unterhaltungserfahrung ausmachen. Parasoziale Beziehungen zwischen Fernsehzuschauern einerseits und Fernsehakteuren andererseits (...) bilden dabei eine Schnittstelle im Verhältnis zwischen Rezipient und Medium, an denen sich Emotionen und Stimmungen von Zuschauern festmachen, durch die sie ausgelöst und modifiziert werden. Insofern stellt das Erleben einer parasozialen Beziehung zu einem Fernsehakteur geradezu eine prototypische Unterhaltungserfahrung dar. Konkreter: Sie erscheint in vielen Fällen als eine notwendige, mitunter vielleicht sogar als die wichtigste Bedingung dafür, sich (gut) zu unterhalten (Vorderer, 1998a, S. 690-691).

Bei der bisherigen Rezeptionsform war das Entstehen von parasozialen Interaktionen (im Folgenden: PSI) und parasozialen Beziehungen (im Folgenden: PSB) zu einem großen Teil von den Gegebenheiten des Fernsehens bzw. den Eigenschaften der Fernsehakteure determiniert. Es ist anzunehmen, dass sich bei einer interaktiven Rezeption, bei welcher der Rezipient beispielsweise einen Filmverlauf, das Handeln der Filmakteure und damit auch das Profil der Filmakteure beeinflussen kann, die Voraussetzungen für das Entstehen und Erleben von parasozialen Interaktionen und Beziehungen radikal ändern.

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Meines Erachtens ist die Frage nach Wirkungen dieses neuen Rezeptionsmodus besonders interessant im Zusammenhang mit narrativen fiktionalen Fernsehangeboten (also: Spielfilmen und Serien), da diese, aufgrund ihrer Eigenschaft, als vorproduzierte Formate ausgestrahlt zu werden, den Rezipienten bisher keine aktiven Gestaltungsmöglichkeiten einräumten. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit soll daher lauten:

Inwieweit beeinflusst eine interaktive Rezeption von narrativen fiktionalen Fernsehangeboten das Entstehen und das Erleben von parasozialen Interaktionen und Beziehungen zwischen Rezipienten und Protagonisten?

Der Fokus dieser Arbeit liegt - auch gerade deshalb, weil auf Sekundärdaten zurückgegriffen wurde - auf einem sehr detaillierten Kapitel 2 zur Theorie und dem Stand der Forschung mit dem Ziel der Verbindung relevanter Theoriefelder. Gleichzeitig soll dieses Kapitel - wie bereits oben angedeutet - zur Klärung und Abgrenzung von Begriffen im Zusammenhang mit Interaktivität und interaktivem Fernsehen einerseits als auch den Rezeptionsphänomenen PSI und PSB andererseits beitragen. Die Arbeit ist somit nicht nur als eine empirische Arbeit (inklusive des üblichen Kapitels zur Theorie und zum Forschungsstand) zu werten, sondern möchte in gleichem Maße Bestandteile einer theoretischen Literaturarbeit bereitstellen.

In Kapitel 3 wird das methodische Vorgehen bzw. das empirische Umsetzen der Forschungsfrage dokumentiert, gefolgt von Kapitel 4 mit den Ergebnissen, der Prüfung von Hypothesen und Forschungsfragen und der Exploration. Diese Ergebnisse werden in Kapitel 5 vor dem Hintergrund der theoretischen Überlegungen und Ausführungen des Kapitels 2 interpretiert, während Kapitel 6 mit dem Fazit und dem Ausblick die Arbeit b eschließt.

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Im Rahmen dieses Kapitels sollen verschiedene Theoriefelder erschlossen und im Hinblick auf die Forschungsfrage in einer neuartigen und fruchtbaren Weise miteinander verbunden werden. Es handelt sich dabei entsprechend der Forschungsfrage zum einen um die Theorien und empirischen Befunde bezüglich des interaktiven Fernsehens in Kapitel 2.1 und zum anderen um die Theorien und empirischen Befunde bezüglich PSI und PSB in Kapitel 2.2. Für die Erklärung letzterer wird am Ende von Kapitel 2.2. ein alternatives Modell der sozio-emotionalen Fernsehrezeption angeführt: die Affective Disposition Theory von Zillmann. Diese drei Theoriefelder werden schließlich in Kap. 2.3 mit dem Ziel zusammengeführt, ein theoretisches Rezeptionsmodell zu entwickeln, das mehr erklären kann als die Summe der verschiedenen Einzeltheorien und Erklärungsansätze.

Interaktion, Interaktivität und interaktives Fernsehen

Das folgende Unterkapitel hat zum Ziel, verschiedene Begriffe, die in Verbindung mit Interaktion und Interaktivität stehen, zu definieren, sie voneinander abzugrenzen und Kriterien für die Dimensionierung von Interaktivität zu nennen. Es werden weiterhin Definitionen und Kriterien für die Differenzierung von interaktiven Medien genannt. Dieses soll die theoretische und begriffliche Basis für die nachfolgende Definition von interaktivem Fernsehen und Einordnung interaktiver Fernsehangebote darstellen. Das Unterkapitel nähert sich dem Untersuchungsgegenstand ‚interaktives Fernsehen‘ somit vom allgemeinen zum speziellen theoretischen Hintergrund.

1.1.1 Zu den Begriffen der Interaktion und Interaktivität

Der Begriff der ‚Interaktion‘ ist in der Kommunikationswissenschaft sehr umstritten und nicht eindeutig definiert. Er „beschreibt im soziologischen Sinne einen Prozeß der wechselseitigen Orientierung, [Wahrnehmung und des aufeinander bezogenen Handelns] von Menschen in bestimmten Situationen“ (Jäckel, 1995, S. 463; Einfügung vom Autor). ‚Interaktion‘ wird zum einen als Unterform bzw. Sonderfall der ‚Kommunikation‘ (vgl. Merten, 1977), zum anderen als Voraus-

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setzung und damit als umfassenderer Begriff für Kommunikation gesehen (vgl. Köck, 1991). Die Unterscheidung der beiden Termini ist deswegen so problematisch, weil Kommunikation nicht nur auf verbale Kommunikation beschränkt werden kann. Menschen kommunizieren auch nonverbal miteinander, so dass Kommunikation eigentlich alle Formen von Informationsübertragung impliziert. Graumann (1972) kommt daher nach der Darstellung der verschiedensten Ansätze und Theorien zu dem Schluss, „daß für die Zwecke der empirischen Forschung (...) zwischen menschlicher Interaktion und Kommunikation kein Unterschied mehr gemacht wird“ (S. 1179). Graumann bezieht sich dabei wohlgemerkt auf menschliche Interaktion und Kommunikation, da sich die Sozialwissenschaft (als entscheidender Wissenschaftszweig dieses Bereiches der Kommunikationswissenschaft) bisher fast ausschließlich nur mit menschlicher Kommunikation beschäftigt hat. Die Frage ist, inwieweit die Gleichsetzung der Begriffe ‚Interaktion‘ und ‚Kommunikation‘ auch neueren Kommunikationsplattformen wie den interaktiven Medien gerecht wird. Blickle (1999) zeigt, dass „sich die Begriffe Interaktion und Kommunikation (...) durchaus mit Differenzierungsgewinn voneinander abgrenzen“ lassen, und dass man „interagieren kann, ohne zu kommunizieren“ (S. 8). So kann unter einer sozialen Interaktion

die Einwirkung verschiedener Personen aufeinander verstanden werden, ohne dass dieser Einwirkung notwendiger Weise eine diesbezügliche Absicht, ein Plan oder auch nur das Wissen der Betroffenen darüber unterstellt werden muss. (...) Zwischenmenschliche Kommunikation kann als eine Teilmenge sozialer Interaktionen verstanden werden. Wer kommuniziert, interagiert. Aber nicht jede Interaktion ist zugleich Kommunikation. ‚Im Gegensatz zur Interaktion setzt Kommunikation eine wie auch immer geartete Systembildung voraus. Bedeutung, Verstehen oder Informationstransfer sind an das Vorhandensein von sprachlichen und sozialen Strukturen gebunden.‘ (Theis, 1993, S. 112) (...) Zur Begriffsbestimmung sozialer Kommunikation [gehören] folgende Kernelemente: Absichtlichkeit, ein geteilter Zeichen- und Regelvorrat, wechselseitige Koorientierung an Themen in einem Medium, Verstehen als Interpretieren sowie die austauschbare Rollendifferenzierung zwischen Kommunikator und Adressat (Blickle, 1999, S. 6-8).

In Bezug auf Computer, die im Zusammenhang mit interaktiven Medien eine große Rolle spielen, können die beiden Begriffe nicht gleichgesetzt werden. Mit Hilfe von Kommunikationsaxiomen belegen Dehning und Maaß (1977), dass zwischen Mensch und Computer keine Kommunikation im eigentlichen Sinn stattfinden kann und dass der Begriff ‚Kommunikation‘ im Zu-

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sammenhang mit Computern Erwartungen wecken würde, denen kein Computer-System gerecht werden könne (S. 20). Von einer Interaktion zwischen Mensch und Computer kann man hingegen schon sprechen: „Unter Mensch-Computer-Interaktion verstehen wir die abwechselnde auf-einander bezogene Aktivität von Mensch und Computer-System auf ein vom Menschen gesetztes Ziel hin“ (S. 30). Diese Definition leuchtet vor dem Hintergrund der Erfahrungen, die heutzutage jedermann mit interaktiven Medien machen kann, unmittelbar ein. Ob interaktive Computerspiele, interaktive Internet-angebote oder interaktive Fernsehprogramme (‚interaktiv‘ müsste an dieser Stelle eigentlich definiert werden; der Leser möge sich jedoch erst einmal mit seiner eigenen Vorstellung von ‚interaktiv‘ bzw. ‚Interaktivität‘ begnügen) - stets sind es die Rezipienten bzw. User, die die entscheidenden Impulse im Interaktionsprozess setzen und letztendlich den Fortgang bestimmen.

Der Interaktionsbegriff im Zusammenhang mit Computern und Medien ist somit von dem der zwischenmenschlichen Interaktion zu unterscheiden. Er wäre nur in dem Fall identisch, wenn z. B. der Computer individuell und unvorhersehbar auf die User eingehen und mit ihnen interagieren würde. Dies ist selbst bei selbstlernenden Computersystemen nicht der Fall, weil auch diese selbstlernenden Prozesse einem (vom Menschen) vorprogrammierten Algorithmus unterliegen (vgl. zur Einordnung der Begriffe ‚Interaktion‘ und ‚Kommunikation‘ im Überblick: Kellerer, 1993, Kap. 2).

Welche Rolle spielt nun der Begriff ‚Interaktivität‘ in dem oben explizierten Geflecht zwischen Interaktions- und Kommunikationsformen? Unzweifelhaft hat auch Interaktivität etwas mit Kommunikation zu tun. Rafaeli (1988) unterscheidet zwischen Zwei-Weg (nicht-interaktiver), reaktiver (quasi-interaktiver) und interaktiver Kommunikation (vgl. S. 119). „Zwei-Weg-Kommunikation ist immer dann gegeben, wenn Mitteilungen zusammenhangslos, also ohne sich aufeinander zu beziehen, hin und her fließen. Bei reaktiver Kommunikation bezieht sich die aktuelle Mitteilung lediglich auf die vorherige, während sich bei interaktiver Kommunikation jede Mitteilung auf den ganzen zuvor abgelaufenden Prozess bezieht. Diese Unterscheidung gilt sowohl für Kommunikation mit Medien als auch für die interpersonale Kommunikation“ (zit. n. Kellerer, 1993, S. 19; vgl. Abbildung 1). Nach Rafaeli ist somit nicht jede Kommunikation interaktiv und Interaktivität keine Eigenschaft von Medien, sondern allenfalls ein vorhandenes Potential der Medien (vgl. Rafaeli, 1988, S. 119-120).

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Abbildung 1: Drei Kommunikationsformen nach Rafaeli (Rafaeli, 1988, S. 120) 1

Wann sollte man jedoch von ‚Interaktivität‘ und wann von ‚interaktiver Kommunikation‘ sprechen? Hier bietet sich entsprechend der obigen Ausführungen zu der Verwendung der Begriffe ‚Interaktion‘ und ‚Kommunikation‘ an, von ‚interaktiver Kommunikation‘ nur bei einer realen, sozialen Kommunikation zwischen Menschen zu sprechen und ‚Interaktivität‘ auch auf solche Prozesse auszuweiten, bei denen ein Computer oder eine computergestützte Medienanwendung in die Interaktion eingebunden ist. Jedoch gibt es auch heute schon medialvermittelte Kommuni-kationsformen, die man als ‚interaktiv‘ bezeichnen könnte. Ein Beispiel ist das Bildtelefon, ein

¹ „In each of the three levels, person (P) and other (O) are engaged in communication. The messages (M) are numbered by temporal sequence (Mj). The creation of messages by person or other can be independent of history (noninteractive), or based on a previous message - signed as P(Mj) or O(Mj) reactive. Finally, fully

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weiteres das Telefonieren des Talk- oder Showmasters mit den Zuschauern während der Sendung. Hierbei können beide Kommunikationspartner flexibel aufeinander eingehen, wobei die Zuschauer nicht nur auditive sondern auch visuelle Botschaften vom Talkmaster über das Fernsehbild erhalten. Im Vergleich zum Bildtelefon ist die interaktive Kommunikation somit in einer Richtung eingeschränkter.

Eine idealtypische Interaktivität unterliegt einer Reihe von Kriterien, die Ruhrmann und Nie-land (1997) auf die drei Kommunikationsformen der interpersonellen/sozialen Kommunikation, der Kommunikation über Massenmedien und der interaktiven Kommunikation über Medien übertragen haben (vgl. Abbildung 2). Die vier Kriterien „wechselseitige Wahrnehmung“, „physische Anwesentheit“, „wechselseitige Kenntnis“ und „Gleichheit der Kontrolle“ sind lediglich bei der sozialen Kommunikation zwischen zwei Menschen vollständig ausgeprägt, beim traditionellen Fernsehen nicht vorhanden und nehmen beim interaktiven Fernsehen Ausprägungen an, die zwischen den beiden erstgenannten Kommunikationsformen anzusiedeln sind (vgl. hierzu: Ruhrmann & Nieland, 1997, S. 83-86). Zu vermuten ist, dass die Kommunikationsform ‚Interaktives Fernsehen‘ sich bei fortschreitender Technologie der realen, sozialen Kommunikation in Bezug auf die obengenannten Kriterien annähert, so dass über diese neue kommunikative Infrastruktur differenziertere Formen des sozialen Handelns und der sozialen Kommunikation entstehen können.

interactive messages can be based on the way previous messages relate to even earlier messages - expressed as P(Mj/Mj-1) or O(Mj/Mj-1)“ (Rafaeli, 1988, S. 119).

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Abbildung 2: Kriterien für Interaktivität (Ruhrmann & Nieland, 1997, S. 84)

Ein weiterer Hinweis sei hier angebracht: Von einer idealtypischen Interaktivität im Sinne einer interaktiven Kommunikation zu sprechen und bestehende Formen interaktiver Medien daran zu messen, impliziert eine Wertigkeit bzw. Hierarchie von interaktiven Kommunikationsformen, welche die menschliche face-to-face Kommunikation als Maßstab hat. Diese Sichtweise verdeckt möglicherweise den Blick auf Vorteile, die sich durch interaktive Kommunikation mit einem Computer oder durch interaktive non-face-to-face Kommunikationsformen zwischen Menschen ergeben können. Diese Art der Kommunikation ist viel indirekter, Informationen können über Mimik und Gestik nur eingeschränkt oder gar nicht vermittelt werden. Dieses nimmt einer Kommunikation die Nähe und Emotionalität zwischen den Kommunizierenden, was für die Klärung sachlicher Aspekte oder für kommunikativ inkompetentere Personen von Vorteil sein könnte. So haben beispielsweise manche über diesen Weg sogar schon den zukünftigen Lebenspartner bzw. die zukünftige Lebenspartnerin gefunden, wohingegen sie sich schwer getan haben, auf konventionellem Weg fündig zu werden.

Festzuhalten bleibt: Eine idealtypische Interaktivität könnte man an der zwischenmenschlichen Kommunikation festmachen und interaktive Medien daran messen. Dieses Vorgehen ist jedoch

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nicht das einzig Mögliche. Es dürfte daher im Hinblick auf die Forschungsfrage bzw. auf die Operationalisierung von interaktivem Fernsehen sehr problematisch sein, sich auf eine allgemein gültige und akzeptierte Definition festzulegen und den Grad an Interaktivität eines Fernsehangebotes an-hand ausgewählter Kriterien zu operationalisieren.

1.1.2 Definition und Formen interaktiver Medien

Kellerer (1993) definiert ‚interaktive Medien‘ nach einer umfassenden Bedeutungsanalyse von Literatur- und Expertendefinitionen folgendermaßen (S. 40):

Interaktive Medien ermöglichen es Individuen mittels technischer Schnittstellen, Kommunikationsvorgänge aufzunehmen oder zu aktivieren und sie im Hinblick auf Geschwindigkeit, Struktur und/oder Inhalt zu beeinflussen. Ihre Kommunikationspartner sind andere Individuen, eine Organisation oder das Medium selbst, an das Kommunikationsvorgänge delegiert wurden. Die Einflußmöglichkeiten der Beteiligten können sich nach Grad und Art unterscheiden.

Diese Definition geht über die sonst üblichen Definitionsversuche hinaus, indem sie bereits berücksichtigt, dass die betreffenden Medien tatsächlich nur die Möglichkeit zur Interaktivität bereitstellen und dass sie ohne entsprechende Nutzung per se noch nicht interaktiv sind. Des weiteren sind technische Schnittstellen ein Kriterium für interaktive Medien, da ansonsten der Leserbrief, der in einer Zeitung abgedruckt wird, diese ebenfalls zum interaktiven Medium machen würde (was aber ausgeschlossen werden soll). Ebenfalls ausgeschlossen aus der Definition wird die herkömmliche Form des Fernsehens, bei welcher der Rezipient per Fernbedienung (= technische Schnittstelle) aus einem größeren Angebot aus Sendern auswählen kann. Denn bei dieser Auswahl des Medienangebotes bestimmt der Rezipient zwar den Sender, beeinflusst aber nicht den Inhalt des betreffenden Programms. Dieses ist jedoch bei Videotext und Video-On-Demand der Fall, wo der Rezipient bestimmt, zu welchem Zeitpunkt er welche Informationen bzw. Medieninhalte rezipiert. Diese Medien fallen somit unter den Definitionsbegriff. Schwierig gestaltet sich die Einordnung der Gemeinschaftsproduktion „Mörderische Entscheidung“ von ARD und ZDF. Hierbei handelte es sich um einen Krimi, der am 15. Dezember

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1991 zeitgleich auf ARD und ZDF aus verschiedenen Schauspielerperspektiven gezeigt wurde. Die Zuschauer konnten sich durch Umschalten zwischen diesen beiden Filmversionen ‚interaktiv‘ bewegen. Ob es sich hierbei tatsächlich um ein interaktives Medienangebot handelte, ist fraglich, da die Zuschauer durch ihr Eingreifen bzw. Umschalten den Film ja nicht wirklich veränderten (die beiden Filmversionen lagen ja schon vor der Ausstrahlung fertig produziert vor). Im Grunde taten sie nichts anderes als zuvor schon beim herkömmlichen Fernsehen: aus zwei Sendern bzw. Programmen per Knopfdruck auszuwählen. Wenn man allerdings die beiden Sender bzw. Programme als ein Medienangebot betrachtet, dann ist eine gewisse Interaktivität dadurch gegeben, dass der Zuschauer innerhalb eines Medienangebotes zwischen zwei vorgegebenen Strukturen bzw. vorgegebenen Filminhalten alternativ wählen kann und individuell zwischen diesen Alternativen wechseln kann. Die Form dieser ‚interaktiven‘ Mediennutzung wäre in Ansätzen vergleichbar mit der Nutzung von einem Videotextangebot, das aus zwei Seiten besteht. Auch hier stellen beide Seiten ein Medienangebot dar und die User können individuell zwischen beiden hin- und herwechseln. Der Unterschied liegt darin, dass zum einen die Videotextseiten nicht in der Weise auf-einander Bezug nehmen wie die beiden Filmversionen und dass zum anderen der Zeitpunkt der Nutzung von den Rezipienten selbst bestimmbar ist. Abgesehen von dem besonderen Reiz, der in der parallelen Nutzung der beiden Filmversionen liegt, ist ein Videotextangebot, bestehend aus zwei Seiten, nach der Definition jedoch interaktiver als der Film „Mörderische Entscheidung“. Im Rahmen eines im Wintersemester 1997/98 und Sommersemester 1998 durchgeführten Werkstattseminars mit dem Arbeitstitel „Das Internet als Unterhaltungsmedium“ wurde am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover eine weitergehende Definition erarbeitet (Vorderer, 1998c, S. 15):

Interaktivität einer Medienanwendung liegt vor bei reaktiver Kommunikation innerhalb eines in sich abgeschlossenen Kommunikationsvorgangs zwischen mindestens zwei Individuen mittels eines Mediums oder mindestens eines Individuums mit einem in einem Medium angelegten, subjektiv unüberschaubaren Angebot, das durch diese Kommunikation zumindest situativ veränderbar sein muß und dadurch Auswirkungen auf den weiteren Verlauf der Kommunikation hat.

Der Grad der Interaktivität steigt mit der Anzahl der wahrgenommenen Wahrnehmungskanäle [‚vividness‘], dem potentiellen Ausmaß der Angebotsveränderung sowie der Flexibilität der Reaktionen auf individuelles Kommunikationsverhalten [‚responsiveness‘].

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Diese Definition geht über die von Kellerer hinaus, indem sie im ersten Absatz hinreichende Kriterien für das Vorliegen von Interaktivität formuliert, um anschließend im zweiten Absatz den Grad der Interaktivität anhand von drei weiteren Kriterien zu dimensionieren. Ein Darstellen der Überlegungen, die letztendlich zu dieser Definition geführt haben, würde den Rahmen dieses Kapitels sprengen. Es sei hier nur erwähnt, dass die verschiedensten Ansätze der letzten Jahre, Interaktivität und interaktive Medien zu definieren, hier in einer ‚Formel‘ integriert wurden (vgl. Durlak, 1987; Rafaeli, 1988; Heeter, 1989; Goertz, 1995; im Überblick: Hanisch, 1999). So wird beispielsweise die Trennung der beiden möglichen eigenständigen Definitionen für interaktive Medien als a) Mittler von zwischenmenschlicher Kommunikation und b) interaktive Medien als Kommunikationspartner in dieser Definition aufgehoben (vgl. zur Herleitung für getrennte Definitionen: Hanisch, 1999, Kap. 2.1.2; Definitionen: S. 26). Der Tatsache, dass Interaktivität keine Eigenschaft des Mediums per se ist, sondern erst durch die User ‚entdeckt‘ und genutzt wird, wird mit dem „potentiellen Ausmaß der Angebotsveränderung“ Rechnung getragen. Dass interaktive Medien von Usern unterschiedlich interaktiv empfunden werden, hängt u. a. von „der Anzahl der wahrgenommenen Wahrnehmungskanäle“ ab. Und dass die Medienanwendung möglichst flexibel auf das individuelle Kommunikationsverhalten des Users reagieren soll, ist ein Kriterium, das weiter oben im Zusammenhang mit der Mensch-Computer-Interaktion schon genannt wurde und höchste Ansprüche an eine interaktive Medienanwendung stellt. Denn nur wenn mittels einer interaktiven Medienanwendung zwei menschliche Individuen miteinander kommunizieren, ist ein Höchstmaß an Flexibilität gewährleistet.

Kommuniziert hingegen ein Individuum mit einem Computer oder mit einem in einem Medium angelegten Angebot (z. B. Computerspiel, Fernsehprogramm, Videotext), dann unterliegen die Reaktionen, die der Mensch auf sein Verhalten hin erhält, stets einem programmierten Algorithmus. Dieser Algorithmus kann sehr einfach, aber auch sehr komplex sein und kann daher je nach Programmierung mehr oder weniger flexible Reaktionen ‚simulieren‘. So weisen auch bereits realisierte Formen der Interaktivität in der Computerkunst noch Grenzen auf. In einer Bestandsaufnahme von ‚interaktiven‘ Installationen hieß es 1995 kritisch: „Auch die Interaktion ist in den meisten Installationen, die mit dem Zauberwort prunken, ein Etikettenschwindel: Die Maschine reagiert im Bereich dessen, was der Programmierer vorgesehen hat und der Rechner hergibt.

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Auch im immateriellen Raum herrscht die Diktatur des Faktischen“ (Siemes, 3. März 1995). An dieser Tatsache dürfte sich auch angesichts der Quantensprünge in der Computertechnologie nichts Entscheidendes geändert haben, denn ein schnellerer Prozessor und ein größerer Arbeitsspeicher ersetzen immer noch nicht die Programmierarbeit bzw. den Algorithmus, der eine interaktive Anwendung zum ‚Leben‘ erweckt. Da eine Medienanwendung somit aufgrund des technischen ‚Innenlebens‘ nie vollständig interaktiv sein kann, ist es für die Simulation von Interaktivität „sehr wichtig, dass das Angebot subjektiv unüberschaubar ist. Dieses bewirkt beim Rezipienten den Eindruck, dass das mediale Angebot individuell reagiert, obwohl er nur einen von vielen vorgegebenen Pfaden in diesem Angebot nutzt“ (Vorderer, 1998c, S. 16).

Wie bereits in Kap. 2.1.2 erläutert und wie auch anhand der obigen Definitionen zu interaktiven Medienanwendungen deutlich wird, können verschiedene Kriterien und Dimensionen von Interaktivität unterschieden werden. Die Kombination dieser Dimensionen hat in den letzten zehn Jahren zu zahlreichen Versuchen geführt, interaktive Medien zu systematisieren bzw. zu typologisieren. Auf eine Darstellung dieser Typologien soll im Hinblick auf den Rahmen der Arbeit an dieser Stelle verzichtet werden (vgl. hierzu: Durlak, 1987; Heeter, 1989; Kellerer, 1993, S. 49-52; Goertz, 1995).

Der Grad an Interaktivität eines Mediums hängt - wie gesagt - nicht nur von der eingesetzten Technologie, sondern von dem Umgang des Menschen mit dieser Technologie und der konkreten Kommunikationssituation ab. Mit Hinweis auf diese Varianz hat Rogers (1986) dennoch versucht, verschiedene Medien auf einer Interaktivitätsachse abzutragen (vgl. Abbildung 3). Auch im Hinblick auf die Forschungsfrage ist das Problem der potentiellen Interaktivität von Relevanz: So ist interaktives Fernsehen oder ein interaktiver Film nicht per se schon interaktiv, sondern wird es erst durch die entsprechende Nutzung des Zuschauers. Für die spätere Operationalisierung von Interaktivität im Rahmen dieser Arbeit wird sich demnach auch die Frage stellen, inwieweit das Bereitstellen von Interventionsmöglichkeiten in eine Filmhandlung bereits Interaktivität zur Folge hat oder ob nicht die Zuschauer - je nachdem, wie sie diese Möglichkeiten ausnutzen - den Grad der Interaktivität selbst bestimmen (vgl. Kap. 0).

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Abbildung 3: Grad an Interaktivität verschiedener Medien 2 (Rogers, 1986, S. 34)

1.1.3 Interaktives Fernsehen

Der Terminus ‚interaktives Fernsehen‘ wurde in den vergangenen Jahren sehr unreflektiert benutzt. Zahlreiche Überblickswerke beschäftigen sich mit Interaktivität, Formen und Entwicklung von interaktiven Medien und im Speziellen von interaktivem Fernsehen in naher Vergangenheit und in der Zukunft (vgl. hierzu: Hirsch, 1995; Herger, 1996; Garling, 1997; Ruhrmann & Nieland, 1997; Soukup, 1998). Eine brauchbare Definition ist ihnen jedoch nicht zu entnehmen. Es scheint so, als ob es zum derzeitigen Zeitpunkt nicht möglich ist, interaktives Fernsehen in der Weise zu definieren, dass sowohl aktuelle Formen des Fernsehens erfasst werden als auch Formen des Fernsehens beschrieben werden, die interaktiver sind als das aktuelle Angebot. Der Grund dafür liegt sicherlich darin, dass über interaktives Fernsehen viel geredet wird und es zahlreiche Ideen der Umsetzung gibt, dass es aber in der Regel bei diesen Ideen bleibt. Das folgende Kapitel soll sich daher dem Forschungsgegenstand durch eine Beschreibung der verschiedenen (interaktiven) Fernsehformen nähern, um in einem zweiten Schritt den Umgang mit diesen Formen anhand der relevanten empirischen Befunde der Medienforschung zu hinterfragen.

² „The mass media of newspaper, radio, television, and film are relatively low in interactivity, although not zero. The degree of interactivity depends not just on a communication technology, as this figure implies, but also on how that technology is used in a particular situation“ (Rogers, 1986, S. 34).

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1.1.3.1 Versuch einer begrifflichen Annäherung

Bleicher (1995) wagt in ihrem Beitrag zu dem Buch „Fernsehen - Perspektiven eines Alltagsmediums“ (Hirsch, 1995) eine sehr ‚optimistische‘ Prognose für die Entwicklung des Fernsehens zum interaktiven Medium und stellt ein Phasenmodell vor, ohne dies jedoch auch nur ansatzweise zu begründen bzw. ohne die nötigen Hinweise für eine tatsächliche Entwicklung in der prognostizierten Richtung zu liefern (S. 69-70). Phase 3, der „Quantensprung zur Interaktivität unter Nutzung symbiotischer Technologien“ (S. 69) bzw. die „digitale Symbiose von TV - Computer -Video“ (S. 70), wird daher einfach in die „zweite Hälfte der 90er Jahre“ (S. 70) gelegt. Phase 4, die „virtuelle Realität“ wird ebenfalls für die „zweite Hälfte der 90er Jahre“ prognostiziert (S. 70), wobei die Autorin offensichtlich eine ganz eigene Vorstellung dieses Begriffes hat. Denn vor dem Hintergrund der Tatsache, dass mit Ablauf der zweiten Hälfte der 90er Jahre die Entwicklung des interaktiven Fernsehens immer noch in den ‚Kinderschuhen steckt‘ bzw. die Rezipienten immer noch darauf warten, ihr Fernsehprogramm aktiv zu gestalten und nicht nur aktiv auszuwählen und zu interpretieren, wirkt diese Prognose wie eine Phantasie, die vor 20 oder 30 Jahren erdacht wurde und nicht wie eine wissenschaftliche Skizze aus einem vor vier Jahren erschienenen Artikel. Dieses Beispiel zeigt den inflationären und unreflektierten Gebrauch von Begriffen wie ‚Multimedia‘, ‚Cyberspace‘, ‚virtuelle Realität‘ und ‚Interaktivität‘. Werner und Becker (1997) stellen hierzu fest, dass „der Objektbereich Multimedia durch die starke und mit einer bisher nicht gekannten Geschwindigkeit ablaufenden Entwicklung nur schwer faß- und definierbar [sei]. Je nach Ursprung sind die bekannten Definitionen höchst unterschiedlich. Es gibt solche, die weitgehend an der Technik und andere, die weitgehend an Inhalten und Anwendungen festgemacht werden. Eine dritte Gruppe von Definitionen beschäftigt sich hauptsächlich mit gesellschaftlichen und sozialen Auswirkungen oder Erscheinungen“ (S. 87; Übersicht über Multimedia-Definitionen: S. 89).

Berghaus (1997) hingegen bemüht sich im Rahmen ihrer Thesen zum Umgang der Menschen mit Multimedia, geeignete Definitionen und eine Abgrenzung der Begriffe ‚Multimedia‘ und ‚Interaktives Fernsehen‘ zu finden (S. 73):

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‚Multimedia‘ bedeutet: die Integration von Leistungen bisher nebeneinander bestehender Medien - sei es Fernsehen, Video, Hörfunk, Audio oder Print - samt Computer in einem Supermedium oder Medienbündel. Voraussetzung ist die ‚digitale‘ Technik, mit der sich Audio-, Video- und Computerdaten mischen, in jeder Weise bearbeiten und in jeder gewünschten Form abrufen lassen, wovon die Nutzer ‚interaktiv‘ Gebrauch machen können. Die multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten sind durch ‚Vernetzung‘ zu vervielfachen und für Unterhaltung, Information, Spiel, Bildung, Schulung, Beruf, Medizin, Handel usw. einsetzbar. Zu Multimedia werden derzeit gezählt:

• CD-ROM und CDi (interaktiv) mit ihren expandierenden Angeboten

• das Internet mit seinen noch extensiveren Möglichkeiten

• Interaktives Fernsehen mit Settop-Box,

• Computersimulationen, Virtual Reality usw.

Berghaus bemerkt weiter, dass es durchaus wahrscheinlich sei, „daß die multimediale Kommunikation demnächst zu einem großen Teil über das Fernsehgerät - oder genauer: den Fernsehbildschirm - läuft, während heute noch der Computer-Bildschirm dominiert“ (S. 74). Die Frage, die sich dann stellt, ist, ob man immer noch vom ‚Fernsehen‘ oder besser vom ‚Interaktiven Fernsehen‘ sprechen sollte oder ob der Begriff ‚Fernsehen‘ bei dieser Form des Mediums nicht ersetzt werden müßte. Berghaus meint, dass Multimedia als Bildschirmmedium auf den ersten Blick zwar fernsehähnlich wirken mag, dass es aber viel mehr sei. Wenn die Möglichkeiten, die mit ‚interaktiv‘ und ‚multimedial‘ angedeutet sind, wirklich realisiert würden, sei ein qualitativer Schritt in ein neues, anderes Medium vollzogen, das nicht mehr auf die charakteristischen Eigenschaften des Fernsehens beschränkt sei (vgl. S. 74). Berghaus begründet dies mit den unterschiedlichen Netzwerkarchitekturen von Fernsehen und Multimedia: „Die Fernseh-Übertragungswege sind als Ring konzipiert und bauen damit ein ‚Punkt-zu-Multipunkt-System‘ auf (Negroponte, 1995, S. 47), reproduzieren das Muster ‚ein Sender, viele Empfänger; das Fernsehen ist also im Ansatz hierarchisch. (...) Die Übertragungswege für wirklich interaktive Medien wie das Internet, derzeit noch überwiegend das Telefonnetz, sind dagegen sternförmig aufgebaut, verbinden ein ‚Punkt-zu-Punkt-System‘ (Negroponte, 1995, S. 47) und weisen das Muster ‚viele Sender, viele Empfänger‘ auf. Dieser Ansatz ist anti-hierarchisch, egalitär“ (S. 74). Berghaus kommt daher zu dem Schluß, dass „ der Terminus ‚interaktives Fernsehen‘ (...) werbestrategisch gelungen sein [mag], aber kommunikationstheoretisch (...) unsinnig [ist], da ein Widerspruch in sich“ (S. 74). Geht man von der traditionellen Definition von ‚Fernsehen‘ (wie der von Negroponte) aus, so mag diese Bemerkung ihre Berechtigung haben. Es spricht aber auch nichts dagegen, ‚Fernse-

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hen‘ angesichts der aktuellen technischen Entwicklungen umfassender und das Medium nicht ausschließlich anhand seiner Übertragungswege zu definieren, so dass interaktive Multimediaanwendungen durchaus auch ‚interaktives Fernsehen‘ sein könnten. Ziel einer Annäherung an ‚interaktives Fernsehen‘ sollte daher zum jetzigen Zeitpunkt nicht sein, ob eine Definition in Widerspruch mit älteren Definitionen steht, sondern vielmehr, ob eine Definition aktuellen realen Formen von interaktivem Fernsehen gerecht wird und ob sie im Einklang mit den Vorstellungen der Rezipienten steht. Die folgenden Ausführungen werden zeigen, dass es durchaus sinnvoll ist, den Terminus ‚interaktives Fernsehen‘ für bestimmte Formen von Medienanwendungen zu verwenden. An dieser Stelle sollte man sich zuerst einen Überblick über gegenwärtige Formen von vermeintlich interaktiven ‚Fernsehdiensten‘ verschaffen, um anschließend eine geeignete Arbeitsdefinition zu finden.

Die Geburtsstunde des interaktiven Fernsehens in Deutschland ist nur schwer auszumachen. Man könnte den 15.12.1991, 21. ⁰⁰ Uhr, vorschlagen: Der Abend, an dem der Krimi „Eine Mörderische Entscheidung“ zeitgleich auf dem ‚Ersten‘ der ARD und dem ZDF ausgestrahlt wurde. Das Neue bzw. Interaktive daran war, dass die Geschichte im Ersten aus der Sicht der Hauptdarstellerin, im ZDF aus Sicht des Hauptdarstellers gezeigt wurde. Die Zuschauer konnten nun ihre eigene Version des Krimis gestalten, indem sie zwischen dem Ersten Programm und dem ZDF je nach Wunsch und Filmverlauf hin- und herschalteten. Ein Beispiel:

Der Held beobachtet die Heldin heimlich bei einem Treffen mit einer mysteriösen Fremden. Doch der Dialog ist für ihn unverständlich. Der Zuschauer weiß nun, dass der 1. Kanal ihr Kanal ist, schaltet um und kann so das Gespräch verfolgen. Doch wenig später sieht er im Hintergrund wieder undeutlich den Helden, der in einen Kampf verwickelt zu sein scheint. Er muß wissen, was nun vor sich geht und schaltet zurück auf Kanal 2 (Finke, 1992, S. 14; zit. n. Kellerer, 1993, S. 56).

Diesen Krimi als die Geburtsstunde des interaktiven Fernsehens zu ‚küren‘, würde aber den vielen interaktiven Sendungen, die bereits in den Jahrzehnten davor auf deutschen Fernsehbildschirmen zu verfolgen waren, nicht gerecht werden. Denn auch das traditionelle Fernsehen der 60er, 70er und 80er Jahre war bis zu einem gewissen Grad schon interaktiv (ohne dabei das bloße Umschalten zwischen Programmen oder das Abschalten des Fernsehgerätes bereits als eine unterste Stufe von Interaktivität zu interpretieren). Zentraler Rückkanal für die Kommunikation des

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Zuschauers zum Sender war bei den meisten interaktiven Komponenten das Telefon. Beispiele sind „Der Goldene Schuß“, bei dem ein Zuschauer per Zuruf über Telefon mit einer Armbrust zielte und „Aktenzeichen XY ungelöst“, wo Zuschauer durch ihre Anrufe und Hinweise aktiv an den Ermittlungen und damit auch am die Ermittlungsstände aktuell wiedergebenden Programm teilnehmen konnten. Das klassische Beispiel ist aber die Zuschauerabstimmung über TED (telefonischer Ermittlungsdienst). Auf diese Weise wird auch heute noch bei „Wetten, dass...?“ der Wettkönig gewählt und in zahlreichen Talksendungen und Fernsehmagazinen über aktuelle Fragen von den Zuschauern abgestimmt. Eine besonders in den USA und auch hierzulande immer beliebtere Form von Zuschauerbeteiligung sind die sogenannten Call-in-Shows, bei denen das Publikum sich live telefonisch, per Fax oder e-mail zu einem Thema äußern kann. Ein amerikanisches Beispiel hierfür ist „Larry King Live“ auf CNN, ein deutsches Beispiel ist „Doppelpass - Der Fußballstammtisch“ auf DSF.

Das interaktive Fernsehen wird meist mit dem digitalen Fernsehen in einem Atemzug genannt, und oftmals werden die beiden Begriffe nicht trennscharf voneinander benutzt. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, dass der Begriff des digitalen Fernsehens in erster Linie eine Technologie beschreibt, bei der Fernsehsignale digital in Form von Bits und nicht mehr analog in Form von elektromagnetischen Schwingungen übertragen werden. Was diese beiden Begriffe verbindet, ist die Tatsache, dass die Digitalisierung, die damit einhergehenden explosionsartig ansteigenden Übertragungskapazitäten und die Möglichkeit, Informationen nicht nur vom Sender zum Zuschauer sondern über einen Rückkanal auch in die entgegengesetzte Richtung zu transportieren, die Grundvoraussetzung für viele der interaktiven Utopien darstellt, die in den letzten Jahren entworfen wurden. Festzuhalten bleibt, dass die Interaktivität des deutschen digitalen Fernsehens in seiner aktuellen Form („Premiere World“ als Zusammenschluß der beiden ehemaligen digitalen Programmpakete DF1 und „Premiere-Digital“ und die digitalen Angebote von ARD und ZDF) sich primär auf eine größere Auswahl von Programminhalten unter Benutzung von elektronischen Programmführern begrenzt. Die Technologie wird lediglich zum mehrfachen (Multichanneling) oder zeitversetzten Senden (Near-Video-On-Demand) des selben Programms genutzt. Als Rückkanal, z. B. für die Bestellung von Produkten oder für das Freischalten von Pay-per-view-Angeboten, ist weiterhin die Telefonleitung vorgesehen (vgl. Werner & Becker, 1997, S. 96-97; Niggemeier, 11. Oktober 1999).

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Die Idee, die hinter dem interaktiven Fernsehen steht und die auch ein zentrales Element im National-Information-Infrastructure-Programm der USA war, ist, das Fernsehprogramm zu individualisieren und mit einem Höchstmaß an Interaktivität zu versehen. Wie könnte ein solches Fernsehprogramm aussehen? Den Zuschauern sollte ermöglicht werden, neben dem Fernsehen diverse andere Dienste in Anspruch zu nehmen. Dazu gehören Homeshopping, Telearbeit, Teleteaching, e-mail-Korrespondenz und Fernoperationen wie Homebanking. Auf der IFA 1999 wurden bereits Fernsehgeräte ausgestellt, die - ausgestattet mit einem integrierten Modul, das an die Telefonleitung angeschlossen wird - Fernsehdienste mit Onlinediensten verbinden. Wetterberichte, Kinoprogramm, Ausstellungen, Regionalnachrichten, der elektronische Programmführer und Zusatzinformationen zum Fernsehprogramm sind dort jederzeit abrufbar. Über die Fernbedienung kann bei entsprechendem Programm die Kameraperspektive gewechselt oder ein be-worbenes Produkt bestellt werden. Ebenso ist es möglich, im Internet zu ‚surfen‘ oder e-mails zu verschicken. Auch die klassische Beteiligung über TED erfolgt direkt über die Tastatur der Fernbedienung. Die Firma THOMSON, die dieses Gerät entwickelt hat, steht nach eigenen Angaben (Informationsgespräch des Autors auf der IFA 1999) bereits in Verhandlung mit diversen Fernsehsendern, die ihrerseits die für diese Kommunikationsformen erforderlichen, technischen Schnittstellen und Dienste bereitstellen müssten.

Sollte diese Form des interaktiven Fernsehens aber tatsächlich das sein, was sich Visionäre darunter vorstellen? Die Wahl der Kameraeinstellung verändert allenfalls die Form, in der das Programm bei den Zuschauern ankommt, nicht aber das Programm an sich. Die Beispiele „Der Goldene Schuß“ und „Wetten, dass...?“ stehen für Programme, deren Verlauf die Zuschauer bereits vor Jahren - wenn auch nur im Rahmen eines vorgebenen Programmschemas - beeinflussen konnten. Diese Sendungen haben jedoch alle eines gemeinsam: Sie sind non-fiktional. Grundsätzlich neuartig würde interaktives Fernsehen dann werden, wenn die Zuschauer die narrative Struktur von fiktionalen Fernsehproduktionen verändern könnten, wenn sie selbst bestimmen könnten, wie eine Serie weitergeht oder wie ein Film endet. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, wie solche Filme produziert werden könnten. Eine Vorproduktion der vielen möglichen Handlungsvarianten wäre zeitlich und finanziell nicht tragbar. Eine Realisierung von interaktivem Fernsehen in dieser Richtung müsste also Kompromisse und Einschränkungen in Kauf nehmen.

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Wollte man diese heterogenen Anwendungsformen systematisieren, so kann man dies auf verschiedenen Kategorisierungsebenen tun: Es wäre möglich, interaktive Fernsehdienste nach ihren technischen Vertriebsformen, nach ihrem Interaktivitätsgrad, nach ihren inhaltlichen Formen oder nach ihren Entgeltformen zu unterscheiden (vgl. hierzu die Systematisierung von Dahm, Rössler & Schenk, 1998, S. 22-30). Garling leitet eine wahrnehmungspsychologisch begründetete Klassifizierung her, die jedoch teilweise zu wenig plausiblen Zuordnungen führt (vgl. Garling, 1997).

Höing (1994) und Schrape (1995) haben eine pragmatische Differenzierung für interaktives Fernsehen entwickelt, die traditionelle wie auch aktuelle Formen mit einschließt und der als differenzierendes Kriterium der Grad an Interaktivität zugrunde liegt (vgl. Abbildung 4): Stufe 0 (traditionelles TV 1) beschreibt das traditionelle Fernsehen ohne Rückkanal. Die Interaktivität ist auf das Ein- und Ausschalten sowie das Zappen von Fernsehprogrammen beschränkt.

Bei Stufe 1 (traditionelles TV 2) besteht ein offline-Rückkanal, über den die Zuschauer sich an den Sendungen beteiligen können, um beispielsweise über einen Wunschfilm, über aktuelle Fragen oder Wettkandidaten abzustimmen. Der üblichste offline-Rückkanal ist die Telefonleitung bzw. TED. Auch call-in-Sendungen sind dieser Stufe zuzuordnen.

Bei Stufe 2 (paralleles TV) findet ein zeitversetztes Ausstrahlen von Sendungen auf mehreren Kanälen bzw. Near-Video-On-Demand (NVOD) oder ein synchrones Ausstrahlen des gleichen Programms in verschiedenen Sprachen statt (Multi-Kanal-Programme). Bei dieser parallelen Ausstrahlung können auch in Form von Multi-Perspektiv-Programmen unterschiedliche Akteure (vgl. „Eine mörderische Entscheidung“) oder Perspektiven einer Handlung betrachtet werden (Formel-1-Rennen aus verschiedenen Kameraeinstellungen).

Stufe 3 (additives TV) stellt das parallele Ausstrahlen von Fernsehsignal und Videotext bzw. digitalen Zusatzinformationen dar. Diese Zusatzinformationen könnten in Form von interaktiven Lernprogrammen mit direktem Bezug zum TV-Programm angeboten werden.

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Abbildung 4: Stufen interaktiven Fernsehens nach Höing und Schrape 3 (Abb. aus: Ruhrmann & Nieland, 1997, S. 87)

Bei Stufe 4 (Media on demand) wird der Fernseher zur Abrufstation von digital gespeicherten Medieninhalten. Diese Form der Distribution ist im Bereich des Internets bereits realisiert. Der breiten Einführung von ‚on demand-Angeboten‘ im Bereich des Fernsehens stehen jedoch noch zahlreiche technische Hindernisse (Servertechnologie, Hochgeschwindigkeitsnetze etc.) im Wege. Bei Stufe 5 (kommunikatives TV) ist die Interaktivität und Benutzerorientierung perfektioniert. Die Nutzer können individuell und zeitlich unabhängig aus einer Vielzahl von interaktiven Diensten auswählen. Dabei können sie selbst zum Sender werden, da das Punkt-zu-Punkt-Fernsehen als ein Netz ohne Hierarchien zu begreifen ist, das die traditionellen Muster der Massenkommunikation aufhebt. Die 6 Stufen des interaktiven Fernsehens steigern sich überdies kontinuierlich in ihrer Nutzerorientierung. Gleichzeitig gewinnt die digitale Technik von Stufe zu Stufe an Bedeutung. Spätestens ab Stufe 4 ist sie unverzichtbar.

³ Die Abbildung orientiert sich an den Ausführungen von Höing (1994). Schrape verzichtet bei der Leveleinteilung lediglich auf die Unterscheidung zwischen analoger und digitaler Ausstrahlung (Schrape, 1995, S. 28-29).

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Zu bemerken ist, dass die Fernsehveranstalter und Fernsehindustrie schon ab Stufe 2 von interaktivem Fernsehen sprechen. Dies ist sicherlich keine sinnvolle Sichtweise im Hinblick auf eine Definition von interaktivem Fernsehen, die dem Kriterium der Interaktivität gerecht wird. Ein Mehrangebot von Programmen, ob nun zeitversetzt ausgestrahlt oder nicht, läßt keine interaktive Kommunikation im engeren Sinne zu.

Auch Stufe 3 impliziert keine neue Rezeptionsform: Die Frage ist, ob das parallele Nutzen von Fernsehprogramm und Videotext schon als interaktives Fernsehen zu bezeichnen ist. Dies wäre der Fall, wenn in einem ersten Schritt das Medium Videotext dem Medium Fernsehen zu-geordnet bzw. untergeordnet (denn das Interaktive an dieser Rezeptionsform ist lediglich die Nutzung des Videotexts) und in einem zweiten Schritt Videotext als ‚interaktiv‘ eingestuft würde. Wenn an Interaktivität nicht die höchsten Ansprüche in der Weise gestellt würden, dass der Medieninhalt durch die Interaktion selbst veränderbar ist, sondern dass lediglich vorgefertigte Medienprodukte individuell und zeitunabhängig abgerufbar sind, so könnte Stufe 3 bereits dem interaktiven Fernsehen zugeordnet werden (interaktives Fernsehen hätte dann bereits vor 15 Jahren existiert).

Stufe 4 bildet meiner Meinung nach keinen höheren Grad der Interaktivität ab, da im Vergleich zu Stufe 3 sich nur der Medieninhalt (z. B. Filme statt Videotextinformationen), aber nicht die Form der Interaktivität ändert. Stufe 5 beschreibt unzweifelhaft interaktive Kommunikation. Wenn dieses jedoch interaktives Fernsehen sein soll, was ist dann Multimediakommunikation bzw. worin liegt dann der Unterschied zur Kommunikation über den Computer? Da Stufe 3 und 4 keine Beispiele für interaktive Fernsehrezeption im engeren Sinne bieten, ist somit weiterhin fraglich, was unter ‚interaktivem Fernsehen‘ zu subsumieren ist. Sind es a) bereits existierende, b) in der Planung befindliche oder c) lediglich theoretische und vielleicht utopische Fernsehnutzungsformen? Eine weitere Frage, die sich in diesem Zusammenhang auch aufdrängt, ist die nach der technischen Schnittstelle: Muss man den Terminus ‚interaktives Fernsehen‘ von der Nutzung über das Fernsehgerät lösen und auf bestimmte Medienanwendungen, die über verschiedenste technische Plattformen distribuiert werden können, ausweiten? Die zweite Frage kann und soll an dieser Stelle nicht beantwortet werden. Auf die erste Frage kann zumindest im Hinblick auf die Untersuchung der Forschungsfrage eine Antwort in Form einer geeigneten Arbeitsdefinition gegeben werden. Es bietet sich an, die Ansprüche an interakti-

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ves Fernsehen in der Weise hoch anzusetzen, dass die Zuschauer durch ihr aktives Eingreifen tatsächlich das Fernsehangebot inhaltlich verändern. In Bezug auf interaktive Filme würde das bedeuten, dass die Zuschauer je nach Grad der Interaktivität ein- oder mehrmals den weiteren Verlauf des Filmes beeinflussen könnten. Vor dem Hintergrund der Forschungsfrage ist es geradezu notwendig, die Kriterien für interaktives Fernsehen derart hoch anzusetzen, denn alle übrigen Formen würden sich von der traditionellen Rezeptionssituation und damit von den Voraussetzung für das Aufbauen und Entwickeln von PSI und PSB nicht nennenswert unterscheiden. Erst das aktive Verändern der Medienperson bzw. des Protagonisten eröffnet neue Erlebnisdimensionen im sozial-emotionalen Verhältnis des Zuschauers zu seinem ‚Fernsehfreund‘.

1.1.3.2 Forschung und empirische Befunde

Seit Mitte der 90er Jahre wurden zahlreiche Pilotprojekte sowohl in den USA als auch in Deutschland initiiert, um das Marktpotential von und die Nachfrage nach interaktiven Fernsehdiensten zu untersuchen (für Übersichten zu laufenden oder abgelaufenden Pilotprojekten vgl. Felsenberg et al., 1996; Garling, 1997, S. 127-143; Ruhrmann & Nieland, 1997, S. 96-120; Dahm, Rössler & Schenk, 1998, S. 30-45; Kubicek, Beckert & Sarkar, 1998). Hierzu wurden ausgewählte Ortschaften mit der nötigen technischen Infrastruktur (Glasfaserkabel, Hybrid-Netze, Videoserver, Set-top-Boxen, digitale Programmoberflächen etc.) ausgestattet, wobei das Anwendungsspektrum sich in der Regel auf Video-On-Demand (im Folgenden: VOD) und Near-Video-On-Demand (im Folgenden: NVOD) beschränkte. Viele dieser Projekte wurden jedoch nach kurzer Zeit entweder aus technischen oder aus finanziellen Gründen abgebrochen, einige befinden sich noch in der Untersuchungsphase und andere sind bereits abgeschlossen. Über diese Projekte liegen aber entweder noch keine Ergebnisberichte vor oder die Ergebnisse fallen je nach Untersuchungsort und Art des Stimuli bzw. des angebotenen interaktiven Fernsehens unterschiedlich aus. Ein einheitliches Bild von der Nachfrage nach und dem Umgang mit interaktivem Fernsehen lässt sich zumindest aufgrund dieser Projekte nicht zeichnen, was sicherlich auch auf die methodischen Schwächen zurückzuführen ist (unrepräsentative Stichproben, laborähnliche Atmosphäre, kostenloses Bereitstellen der Infrastruktur verfälscht Nachfrage, kurze Versuchsdauer und

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Exklusivität von Angeboten wird einer realen Nutzungssituation nicht gerecht). Ruhrmann und Nieland (1997) formulieren ihr kritisches Resümee zu den Pilotprojekten in folgenden zwei Thesen (S. 119-120):

[1.] Pilotprojekte zum interaktiven Fernsehen eröffnen einen ersten Zugang

[2.] Die Pilotprojekte zum interaktiven Fernsehen lassen eine reflektierte

Neben den Pilotprojekten gibt es zahlreiche empirische Untersuchungen sowohl kommerzieller wie auch wissenschaftlicher Einrichtungen (vgl. Dahm, Rössler & Schenk, 1998, S. 46-66; ARD-Forschungsdienst, 1999). Die meisten dieser Studien beschränken sich jedoch auf die Abfrage von Bekanntheit von und Einstellungen gegenüber interaktivem Fernsehen auf seinem aktuellen Entwicklungsstand (NVOD, VOD). Dabei stehen oft Fragen nach technischen (Bedienungs-freundlichkeit, Dekodertechnik, technische Schnittstellen, Medienkonvergenz) und finanziellen Aspekten (mögliche Entgeltformen: Gebührenfernsehen, Free TV, Pay-TV, Pay-per-channel, Pay-per-view, Pay-per-event, Pay-per-unit) im Mittelpunkt. Betreffend des Programms wird allenfalls anbieterorientiert geforscht, d. h. dass man die Nutzer nach der Akzeptanz und den Anwenderpräferenzen bezüglich der bereits auf dem Markt befindlichen Fernsehangebote befragt. Eine nutzerorientierte Forschung, welche die Entwicklung von interaktiven Programmen zum Ziel hat, die auf die Wünsche und die Eigenschaften der potentiellen Nutzer eingeht, scheint zumindest den kommerziellen Unternehmen fern zu liegen. Es liegen daher kaum empirische Befunde über das reale Nutzerverhalten bzw. den realen Umgang mit interaktivem Fernsehen und seinen Wirkungen vor. Im Folgenden werden daher ausgewählte Studien und deren Ergebnisse genannt, die sich der Beschreibung und Erklärung interaktiven Nutzungsverhaltens und der potentiellen Nutzer von interaktivem Fernsehen gewidmet haben und damit für die vorliegende Untersuchung von Relevanz sind (vgl. insbesondere: ARD-Forschungsdienst, 1999). Es sei hier angemerkt, dass auch diese Studien teilweise methodische Mängel aufweisen, da sie im Gegensatz zu den Pilotprojekten meist mit imaginierten Situationen und nicht mit handfesten realen Stimuli arbeiten und nicht immer auf repräsentativen Stichproben basieren.

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In Kap. 1.1.3.1 wurde kurz der interaktive Fernsehkrimi „Eine mörderische Entscheidung“ skizziert. Die Akzeptanz dieses Filmexperiments, indem das bislang als Nachteil empfundene Zapping als Gestaltungselement des rezeptionsbedingten Involvements eingesetzt wurde, belegen GfK -Daten und eine Studie, die am Institut für Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften der Ruhr-Universität Bochum durchgeführt wurde und in der Diplomarbeit von Finke (1992) dokumentiert ist. ARD und ZDF erzielten gemeinsam eine Reichweite von 29% und einen Marktanteil von ca. 50% (vgl. Finke, 1992, S. 93). Die Daten zur Umschalthäufigkeit (vgl. Tabelle 1) weisen darauf hin, dass eher jüngere als ältere Zuschauer, eher Männer als Frauen und eher formal Gebildetere als formal Ungebildetere die Möglichkeit zum Hin- und Her-Zappen nutzten. Dabei war es unerheblich, ob die Zuschauer den Krimi anfänglich auf dem Ersten oder dem ZDF bzw. aus Sicht der Hauptdarstellerin oder des Hauptdarstellers verfolgten. Gruppendiskussionen ergaben überdies, dass die Antizipation des Zuschauerverhaltens durch die Regisseure, die bestimmte Szenen im Hinblick auf das Umschalten der Zuschauer filmgestalterisch hervorhoben, nicht immer geglückt ist (vgl. Finke, 1992; zur Ästhetik des Films vgl.: Kirchmann, 1994).

Tabelle 1: Fernsehkrimi „Eine Mörderische Entscheidung“: durchschnittliche Um-

Gehtman von der Überlegung aus, dass interaktives Fernsehen ähnlich wie interaktive Computerspiele aufgrund seiner individuellen Interventionsmöglichkeiten in erster Linie von einzelnen Personen und nicht von Personengruppen (wie beim traditionellen Fernsehabend in der Familie) genutzt

⁴ Bezeichnet den Kanal, auf dem die Rezeption von „Eine Mörderische Entscheidung“ begonnen wurde.

⁵ o. L.: ohne Lehre

⁶ m. L.: mit Lehre

⁷ relative Umschalthäufigkeit im Durchschnitt aller Sonntage der Monate Oktober und November 1991, 21:00-22:30 Uhr

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wird, so liefert Krotz (1994) ein weiteres Indiz für eine vermeintlich hohes Nutzerpotential von interaktivem Fernsehen: Er belegt anhand von GfK -Zahlen, dass selbst beim herkömmlichen Fernsehen das Alleinsehen insgesamt deutlich überwiegt. Die Welten, in die man bei der Fernsehrezeption eintaucht, seien eher persönliche und nicht so sehr gemeinsam erlebte Welten. Die Allein- oder Gemeinschaftsnutzung sei dabei je nach Genre und Sendung verschieden. So nimmt beispielsweise die Tagesschau eine Ausnahmestellung bei der gemeinschaftlichen Nutzung ein, während fiktionale Unterhaltungsformate wie Vorabendserien eher eine Alleinnutzung nahe legen. Weiterhin weist Krotz darauf hin, dass Alleinseher häufiger umschalten als Gemeinschaftsseher. Der Grund hierfür liegt in der optimalen Gestaltung des Programms nach den individuellen Vorlieben. Ein interaktiver Umgang mit dem Fernsehprogramm dürfte somit die optimale Voraussetzung für individuelle Fernsehnutzung und die Befriedigung von Bedürfnissen darstellen, die bereits an das traditionelle Fernsehen gestellt werden.

Dahm, Rössler und Schenk (1998) fanden im Rahmen einer Befragung von 253 Besuchern einer Fachmesse für Multimedia heraus, dass die Nutzungswahrscheinlichkeit von Pay-TV-Angeboten zu 38% vom Inhalt, zu 35% vom Grad der Interaktivität und zu 27% vom Preis bestimmt würde. Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass diese Dimensionen den Befragten zur Auswahl vorgegeben wurden. Bei einer entsprechenden offenen Frage wäre der Wert für den Grad der Interaktivität eventuell niedriger ausgefallen. Außerdem wurden den Befragten lediglich drei verschiedene Stufen interaktiven Fernsehens mit VOD als höchste Stufe zur Wahl gestellt. Da auf das Abfragen höherer Formen des interaktiven Fernsehens bei dieser Studie verzichtet wurde, kann man über die Akzeptanz und den Umgang mit Filmen, bei denen der Rezipient interaktiv den Filmverlauf steuern kann, nur spekulieren. Die Ergebnisse sind überdies nicht repräsentativ, da es sich bei den Befragten hauptsächlich um Männer im Alter zwischen 25 und 40 Jahren mit überdurchschnittlicher Bildung und überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen handelte.

Insgesamt zeigen sowohl deutsche als auch amerikanische Studien, dass im Allgemeinen jüngere und besser gebildete Personen, die regelmäßig mit dem Computer arbeiten, ein größeres Interesse an neuen Medien (und damit auch an neuen Fernsehdiensten) haben. Für sie scheint die Hemmschwelle zur Erstnutzung solcher Dienste niedriger zu liegen (vgl. Stipp, 1994). Verdichtet man die Ergebnisse bisheriger Akzeptanz- und Marktpotentialstudien, so beschränkt sich die

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Zielgruppe für interaktives Fernsehen auf höher gebildete Männer unter 40 Jahren mit einer ausgeprägten Technikaffinität, einer überdurchschnittlichen Technikausstattung und zumindest durchschnittlichem Einkommen. Einzelne Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass dies nicht unbedingt auf alle Formen interaktiven Fernsehens zutreffen muss (vgl. Dahm, Rössler & Schenk, S. 60, 65, 116-117).

Auch Berghaus (1995) konnte den Einfluss der medialen Vorerfahrungen in ihren qualitativen Einzelinterviews nachweisen. Bei Personen, die mit technischen und funktionalen Erweiterungen des herkömmlichen Fernsehens (wie z. B. Videotext, -rekorder, -kamera, -spiele oder die Vernetzung von PC und TV) vertraut waren, konnte eine höhere latente Akzeptanzbereitschaft zum interaktiven Fernsehen festgestellt werden. Da jedoch gerade Rezipienten mit Interesse an konventionellen Formen der Zuschauerbeteiligung (wie z. B. TED) kein Interesse an interaktivem Fernsehen zeigten, ist zu vermuten, dass eine Aufgeschlossenheit gegenüber interaktiven Formen des Fernsehens weniger auf das Bedürfnis nach Partizipation als vielmehr auf Technikaffinität und Spieltrieb zurückzuführen ist. Nach einer Studie der Simon Fraser University (1997) lassen sich zwei Fernsehnutzertypen ausmachen, die potentiell für die Nutzung von interaktivem Fernsehen in Frage kommen (vgl. Abbildung 5): Zum einen die ‚Practical Jugglers‘: aktive Personen, die dem Fernsehen gegenüber positiv eingestellt sind, die eine Balance zwischen Familie, einem Leben außerhalb der eigenen ‚vier Wände‘ (Sozialkontakte) und Fernsehen zu erreichen versuchen, die dabei jedoch häufig Gefühle der Zeitnot erleben; zum anderen die ‚Cocooners‘: Personen, die am liebsten zu Hause sind, eine positive Einstellung zum Fernsehen haben und dies auch häufig nutzen - ja geradezu genießen, die aufgrund ihres ‚Couch-potato-Verhaltens‘ jedoch auch manchmal Schuldgefühle haben. Die beiden Fernsehnutzertypen, die interaktiven Fernsehangeboten eher negativ gegenüber stehen dürften, sind die ‚Cozy moralists‘ und die ‚Concerned Socialites‘. Erstere sind häuslich orientierte Personen mit einer moralisierenden und negativen Einstellung gegenüber dem Fernsehen. Letztere stellen eher sozial und außerhäusig aktive Personen dar, für die das Fernsehen als Freizeitbeschäftigung eine marginale Rolle spielt.

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Abbildung 5: Profil potentieller Nutzer von interaktivem Fernsehen (Simon Fraser University, 1997)

Der Umgang mit interaktivem Fernsehen und das Erleben der interaktiven Fernsehangebote hängen aber nicht nur von den Fernsehgewohnheiten und Einstellungen der Rezipienten ab. In größerem Maße als beim herkömmlichen Fernsehen sind individuelle Kompetenzen und psychologische Parameter relevant. Im Rahmen eines Experiments, das auch die empirische Grundlage für die Fragestellung und Analyse dieser Arbeit sein wird (ausführliche Beschreibung der Methode: vgl. Kap. 3) und bei dem 428 Versuchspersonen die Möglichkeit hatten, auf den fiktionalen Verlauf eines Krimis je nach experimenteller Bedingung unterschiedlich oft Einfluss zu nehmen, belegten Vorderer und Knobloch (1998a), dass bei interaktiver Filmrezeption eine höhere formale Bildung und Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit der Rezipienten die Voraussetzung für ein empathisches Mitfühlen mit dem Protagonisten und für das Empfinden von Spannung darstellt. Rezipienten, die über diese hohen Informationsverarbeitungskapazitäten nicht verfügen, können einer nicht-interaktiven Filmrezeptionssituation also mehr abgewinnen und finden den Film umso spannender, desto weniger sie selbst aktiv werden müssen, um sich für eine Variante des weiteren Filmverlaufs zu entscheiden.

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Knobloch (1999) weist den Einfluss von handlungsbezogenen Persönlichkeitsmerkmalen auf das Interaktionsverhalten nach: Die Bereitschaft, interaktiv in den Film einzugreifen, hing danach mit der Wahrnehmung der eigenen Kompetenz bzw. ‚Selbstwirksamkeit‘ (vierfaktorielles Konstrukt mit den Komponenten ‚Kompetenzüberzeugung‘‚ ‚Internalität‘, ‚fatalistische Externalität‘ und ‚soziale Externalität‘) zusammen. Die Möglichkeit der interaktiven Filmgestaltung wurde überdies dann als besonders störend empfunden, wenn die Eigenschaften ‚Kontrollmotiv‘ (Motiv, Kontrolle über andere auszuüben) und ‚Selbstwirksamkeit‘ schwächer ausgebildet waren. Bezüglich des Einflusses der formalen Bildung konnte Hanisch (1999) denselben Effekt im Umgang mit einem interaktiven Kinofilm beobachten: Personen mit niedriger Bildung erlebten danach mehr Stress während der Filmrezeption und bewerteten den Film dementsprechend auch schlechter. Im Gegensatz zu den Ergebnissen von Dahm, Rössler und Schenk (1998) sowie Berghaus (1995) konnte er überdies zeigen, dass ältere Personen keine negativeren Einstellungen gegenüber neuen Medien haben als jüngere Personen, dass Frauen lediglich andere Inhalte präferieren und dass Personen mit entsprechender medialer Vorerfahrung sich in Bezug auf die Filmbewertung nicht signifikant von Personen ohne diese Erfahrungen unterscheiden. Diese Ergebnisse sind jedoch eventuell darauf zurückzuführen, dass die Besucher dieses interaktiven Kinofilms - ob alt oder jung, ob männlich oder weiblich, ob medial vorerfahren oder nicht - freiwillig und aus eigenen Gründen sich diesem neuen Medium gestellt haben. Diese Personen dürften in höherem Maße interessiert an neuen Medien und Multimediatechniken sein und bilden somit keinen bevölkerungsrepräsentativen Querschnitt. Außerdem handelte es sich bei den Probanden um Kanadier, die im Vergleich zu dem durchschnittlichen Europäer eine andere Beziehung zu Neuen Medien aufweisen dürften.

Zusammenfassend können einige Faktoren bzw. Personeneigenschaften extrahiert werden, die den Umgang mit interaktivem Fernsehen begünstigen und die somit auch relevant für das Entwickeln von parasozialen Interaktionen und Beziehungen bei der Rezeption von interaktiven Fernsehangeboten sein könnten: Nach den Ergebnissen der bisherigen Forschung haben demnach eher Männer als Frauen, eher Jüngere als Ältere, eher höher als niedrig Gebildete, eher Schnelldenker als langsame Denker, eher mit Medien (und im speziellen mit interaktiven Medien) Erfahrene als Unerfahrene, eher Fernseh-Vielseher als Fernseh-Wenigseher und eher von der eigenen Selbst-

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wirksamkeit Überzeugte als Nicht-Überzeugte die nötigen Voraussetzungen für einen aktiven, engagierten und lustbringenden Umgang mit interaktivem Fernsehen. Ob diese Voraussetzungen ebenfalls förderlich für das Aufbauen und Entwickeln von parasozialen Interaktionen und Beziehungen a) bei der traditionellen Fernsehrezeption und b) im Hinblick auf die Forschungsfrage bei der interaktiven Fernsehrezeption sein können, soll im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden.

Parasoziale Interaktionen und Beziehungen zu Fernsehakteuren

Bei den nun folgenden Ausführungen soll es in erster Linie um theoretische Überlegungen im Sinne von Begriffsbestimmungen und der Beschreibung sowie der theoretischen Verortung der Rezeptionsphänomene ‚parasozialen Interaktionen‘ und ‚parasoziale Beziehungen‘ gehen. Die zahlreichen empirischen Befunde und Ergebnisse der PSI-Forschung der letzten Jahrzehnte werden im Hinblick auf den Umfang dieser Arbeit lediglich listenartig aufgezählt. Überdies wird die Affective Disposition Theory (Zillmann, 1991a, 1994, 1996) als psychologischer Erklärungsansatz für das Entstehen von parasozialen Interaktionen und Beziehungen herangezogen. Sie wird das Grundgerüst zahlreicher Analysen und Überlegungen im späteren Ergebnisteil sein und stellt somit ein Kernstück der theoretischen Vorüberlegungen dar.

1.1.4 Definition und Wesensbeschreibung

Das Phänomen der parasozialen Interaktion wurde erstmals 1956 von Horton und Wohl für die Erklärung von Zuschaueraktivitäten beim Fernsehen herangezogen. 1957 folgte eine Arbeit von Horton und Strauss, in welcher die anfängliche Idee über parasoziale Interaktionen weiterentwickelt und präzisiert wurde. Diese beiden Schriften und die drei Autoren, die damit in Verbindung stehen, können daher als der Ausgangspunkt dieser theoretischen Erklärung von Mediennutzungsverhalten angeführt werden. Es handelte sich wohlgemerkt dabei nur um einen theoretischen Ansatz, der von den Autoren zumindest anfänglich nicht empirisch untermauert werden konnte. In den folgenden Jahrzehnten fanden sich aber genügend Anhänger dieser theoretischen Überlegungen, die das Rezeptionsphänomen PSI in allen Facetten erforschten. Da sie dies auf Basis des

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eigenen Wissenschaftsverständnisses und vor dem Hintergrund sich oftmals widersprechender Paradigmen taten (hier sei insbesondere auf die anfängliche Konkurrenz des Wirkungs- und Nutzenansatzes hingewiesen), verwundert es nicht, dass von einer ganzheitlichen und widerspruchsfreien Theorie auch heute noch nicht die Rede sein kann. Ein weiterer Grund dafür liegt in den unterschiedlichen Anwendungen des Grundkonzeptes und der Begrifflichkeiten, die nicht unbedingt im Sinne der ‚Erfinder‘ waren. Der Terminus der parasozialen Interaktion und Beziehung wurde für ein derart breites Spektrum von Rezeptionsphänomenen herangezogen, dass ein Besinnen auf die Grundidee und eine metatheoretische Diskussion nach Jahren der Forschung nötig schien (vgl. hierzu im Überblick: Hippel, 1992). Ohne hier die verschiedenen Forschungsansätze und Vorstellungen über PSI darzustellen (zum Konzept PSI als ‚Gratifikationen‘ im Sinne des Uses-and-Gratifications-Ansatzes: Rosengren & Windahl, 1972; zu handlungstheoretischen Ansätzen: Teichert, 1972, 1973; Renckstorf, 1973, 1989) und ohne die Diskussion darüber erneut aufzurollen, ist es vor dem Hintergrund der folgenden Studie erforderlich, die Begriffe und die damit verbundenen Rezeptionsphänomene PSI und PSB zu definieren und zu beschreiben. Ausgehend von den Ausführungen von Horton und seinen Ko-Autoren Wohl und Strauss werden dabei diejenigen Forschungsergebnisse und Überlegungen herangezogen, die zu einer präziseren Definition und Beschreibung dieses Rezeptionsphänomens beitragen, ohne die Grundidee zu ‚verwässern‘ oder zu verfälschen.

Was ist nun unter PSI und PSB zu verstehen? Grundlegend für Horton und Wohl ist die Eigenschaft der Massenmedien, die Illusion einer Interaktion herzustellen. Eine Sonderrolle nehme hierbei das Fernsehen ein, da es als audio-visuelles Medium die Illusion einer ‚face-to-face Interaktion‘ zwischen Zuschauern und Darstellern bzw. Akteuren ermögliche (Horton & Wohl, 1956, S. 215; im Überblick: Vorderer, 1996a). Da es sich bei dieser Form der Kommunikation und Interaktion nur um ein scheinbares Interagieren des Zuschauers mit dem Fernsehakteur handelt, wird das Phänomen ‚para-soziale Interaktion‘ genannt, wobei der Begriff sich selbst ad absurdum führt. Denn wie bereits weiter oben ausgeführt, impliziert eine Interaktion stets eine soziale Komponente der Kommunikation. Wenn diese soziale Dimension bzw. der direkte Kontakt zwischen den Kommunizierenden aber fehlt, dann kann von einer Interaktion nicht mehr die Rede sein, sondern nur noch von zwei unabhängigen Aktionen bzw. Kommunikationsvorgängen. Insoweit schließt das Adjektiv ‚para-sozial‘ eigentlich das Substantiv ‚Interaktion‘ aus. An den nun folgen-

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den Kennzeichnen und Beschreibungen von PSI wird man jedoch erkennen, dass selbst beim Fehlen der sozialen Komponente im engeren Sinn eine Interaktion vorliegen kann bzw. dass der Begriff der Interaktion durchaus weit gefasst werden sollte.

1. Ein besonderes Merkmal der PSI ist, dass die Zuschauer von den Medienakteuren scheinbar direkt angesprochen werden („Guten Abend, liebe Zuschauer. Herzlich willkommen bei...“). Die Akteure schauen dabei über den Bildschirm die Zuschauer an und sprechen mit ihnen, als wenn ein tatsächlicher Sichtkontakt vorhanden wäre. Die Situation hierbei ist vergleichbar mit einer Aufführung im Theater, wo durchaus eine Kommunikation und ein Interagieren zwischen den Zuschauern und den Darstellern zustande kommen kann. Durch die direkte Ansprache wird die Distanz zwischen den Interagierenden aufgehoben und die Zuschauer können auf dieses Interaktionsangebot eingehen oder es ignorieren.

2. Nehmen die Rezipienten dieses Interaktionsangebot an und werden ihrerseits (inter)aktiv, so verlassen sie die passive Rolle der Zusehenden, die mit der Fernsehrezeption gewöhnlich in Verbindung gebracht wird. Diese Aktivität kann verschiedenste Formen annehmen: Erhöhtes Interesse, veränderte Körperhaltung, veränderte Mimik und Gestik, Sprechen mit dem Bildschirm etc. Diese Phänotypen affektiver Teilnahme lassen „sich als sozio-emotional bezeichnen, weil damit am besten zum Ausdruck kommt, dass sich der Affekt auf eine andere Person (nämlich auf den Fernsehakteur) bezieht, somit also sozial vermittelt ist“ (Vorderer, 1998a, S. 691; zu sozio-emotionalen Dimensionen bei der Nutzung von Bildschirmmedien im allgemeinen: Bente & Vorderer, 1997).

3. Folgen dieser affektiven Teilnahme ist ein erhöhtes Involvement während der Rezeption (zum Involvement-Konzept in der Massenkommunikationsforschung: Donnerstag, 1996). Die i nvolvierte Rezeption mit der parasozialen Interaktion als Ausprägung ist jedoch eindeutig zu unterscheiden von einer Identifikation mit dem Protagonisten. „Identifikation findet innerhalb der parasozialen Interaktion nur in der Form des wechselseitigen ‚role taking‘ statt, ebenso wie in ‚normalen‘ sozialen Interaktionen auch. Identifikation im Sinne einer Übernahme der fremden Position ist innerhalb der parasozialen Interaktion wenn nicht ausgeschlossen, so doch zu einem [seltenen] Phänomen reduziert“ (Hippel, 1992, S. 136). Insbesondere Zillmann weist darauf hin, dass der Begriff der ‚Identifikation‘ im engeren Sinne die hier zu beschreibenden Rezeptionssituation nicht adequat abbildet. Eine Identifikation mit dem Protago-

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