Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   VI

1  Einleitung  1

2  Beschreibung von Tesla Motors.  2

3  Analyse der Gründer und der Umweltinnovation  5

3.1  Wer sind/waren die Unternehmer von Tesla Motors?  5

3.2  Welche Innovationen haben sie geschaffen bzw. befördert? Was ist neu?  6

3.3  Welches sind die Auslöser und Treiber der Innovation (Einflussfaktoren)?  8

3.4  Welche Rolle spielten die Unternehmer im Rahmen des  

Innovationsprozesses  (Funktionen)?  10

3.5  Was sind / waren ihre Motive, worin bestehen ihre besonderen  

Qualifikationen  ?  12

3.6  Wer sind außer dem zentralen Unternehmen die Macher und Förderer der  

Innovation?...............................................................................................................   13

3.7  Welche Barrieren und Widerstände sind/waren zu überwinden?  15

3.8  Neu erfolgreich? Hat sich die Neuerung durchgesetzt? Welche Wirkungen  

gehen  von ihr aus?  18

4  Fazit: Was lernen wir aus dem Fallbeispiel für Unternehmertum und das  

Management  von Umweltinnovationen? Beschreibung von Tesla Motors  20

Anlage  - Anlage A.  VII

Literaturverzeichnis.   VIII

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Finanzdaten Tesla Motors (2007-2009)  

Abbildung  2: Innovationsprozess.  

Abbildung  3: Förderer und Macher der Innovation  

Abbildung  4: Übersicht über die Barrieren und Widerstände der Innovation.  

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1 Einleitung

„Die Börse feiert das Elektroauto“ ¹ , titelte das Handelsblatt auf dem Titelblatt, als das Unternehmen am 29.06.2010 erfolgreich an die Börse ging. Es ist gleichzeitig der erste Börsenstart einer amerikanischen Autofirma, seit Henry Ford II. im Jahr 1956 den Finanzmarkt betrat. ² Tesla Motors hat es geschafft von einer Vision, die anfangs von Venture Capital Gesellschaften als Spinnerei bezeichnet wurde, ³ zu einem Elektroautohersteller zu werden, der einen Marktwert von bereits USD 1,5 Mrd. ⁴ hat und am Tag des Börsengangs zeitweise fast doppelt ⁵ so hoch lag. Der Hype um das Unternehmen an der Börse zeigt, dass der Finanzmarkt auf eine Zukunft ohne Öl setzt und bestätigt gleichzeitig den derzeitigen Trend für Elektroautos.

Die Gründer von Tesla Motors Martin Eberhard und Marc Tarpenning, die beide die Welt verbessern wollten, haben mit ihrem Produkt, dem Tesla Roadster, eine technische Umweltinnovation geschaffen, die wohl diesen Trend als Symbolcharakter erst in Gang gesetzt hat. Sie haben erkannt, wieso sich keine Alternative zum Verbren-nungsmotor durchsetzen konnte. Sie haben mit dem Tesla Roadster gezeigt, dass ein Elektroauto zu keinerlei Einschränkungen im Fahrspaß, Optik und Fahreigenschaften führt und sexy sein kann. „Elektroautos wurden bisher von Leuten gemacht, die keine Autos mögen. Sie wollen, dass der Kunde sein Wesen ändert, und das ist ein Fehler. Wir müssen ihm ein Auto anbieten, das er haben will“, äußerte sich der Gründer Eberhard. 6

Nun soll im Rahmen dieser Ausarbeitung nach einer kurzen Unternehmensbeschreibung von Tesla Motors im 2. Kapitel, die Umweltinnovation und die Gründer anhand der nachstehenden Fragen im 3. Kapitel näher betrachtet werden und abschließend ein Fazit für das Unternehmertum und Management von Umweltinnovationen gezogen werden.

Wer sind/waren die Unternehmer von Tesla Motors?

Welche Innovationen haben sie geschaffen bzw. befördert? Was ist neu? Welches sind die Auslöser und Treiber der Innovation (Einflussfaktoren)? Welche Rolle spielten die Unternehmer im Rahmen des Innovationsprozesses? Was sind/waren ihre Motive, worin bestehen ihre besonderen Qualifikationen?

¹ Handelsblatt (2010): Artikel vom 30.06.2010, Ausgabe 123, S. 1.

² Vgl. Handelsblatt (2010): Artikel vom 30.06.2010, Ausgabe 123, S. 1.

³ Die Zeit (2007): Artikel vom 22.03.2007, Ausgabe 13.

⁴ gemessen am Ausgabepreis von USD 17,00. Vgl. Bloomberg (2010): Artikel vom 06.07.2010, Internet-

quelle.

⁵ Der Tageshöchstkurs lag bei USD 30,42, Google Finance (2010): Tesla Motors Inc, Internetquelle.

⁶ Vgl. Tesla Motors (2008): Präsentation vom 08.08.2008, S. 9.

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Wer sind außer den zentralen Unternehmern die Macher und Förderer der Innovation?

Welche Barrieren und Widerstände sind/waren zu überwinden? Neu = erfolgreich? Hat sich die Neuerung durchgesetzt? Welche Wirkungen

gehen von ihr aus?

2 Beschreibung von Tesla Motors

Tesla Motors, Inc. ist ein amerikanisches Unternehmen, das sich mit der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Elektroautos und Elektro-Antriebskomponenten beschäftigt. Der Name des Unternehmens ist eine Anlehnung an den Elektro-Ingenieur und Wissenschaftler Nikola Tesla, der den Induktionsmotor und die Transformierbarkeit des Wechselstromes erfunden hat. ⁷ Der Firmensitz liegt im Silicon Valley in Palo Alto, Kalifornien. Tesla Motors ist der erste und bis dato einzige Autobauer, der serienmäßig autobahntaugliche Elektrofahrzeuge mit der Lithium-Ionen-Batterietechnologie verkauft. ⁸ Nach der Unternehmensgründung durch Marin Eberhard und Marc Tarpenning im Jahr 2003 begann am 17. März 2008 die Serienproduktion des ersten Modells, des zweisitzigen Sportwagens Tesla Roadster, der noch bis Ende 2011 durch den Sportwagenhersteller Lotus produziert wird. ⁹ Zwei Jahre zuvor wurde der Prototyp vorgestellt. 10

Am 12. Januar 2010 feierte Tesla Motors den Verkauf seines 1000. Roadster, der weltweit in über zehn unternehmenseigenen Verkaufszentren in USA und Europa sowie übers Internet vertrieben wird. ¹¹ Damit ist Tesla Motors nach Ford sogar der größte private US-Fahrzeughersteller, da General Motors mehrheitlich dem Staat gehört und Chrysler vom italienischen Fiat-Konzern geführt wird. ¹² Der Basispreis für den Tesla Roadster, der in 3,9 Sekunden ¹³ von 0 auf 100 km/h beschleunigt, eine Reichweite von 245 Meilen (394 km) ¹⁴ hat und so den Fahreigenschaften eines konventionellen Sportwagens entspricht, beträgt USD 101.500 ¹⁵ und zielt folglich auf vermögende Kundenschichten ab. 2012 soll mit dem „Model S“, eine Elektro-Limousine mit einer Reichweite von bis zu 300 Meilen (482 km), die auf dem Deckblatt dieser Seminararbeit abgebildet ist, ein zweites Modell auf den Markt kommen, das in dem durch Tesla Motors kürzlich

⁷ Vgl. Tesla Motors (2010): Why the Name “Tesla”?, Internetseite.

⁸ Vgl. US Securities and Exchange Commission (2010): Tesla Motors - IPO-Unterlagen, S.1.

⁹ Vgl. BusinessGreen (2010): Artikel vom 30.05.2010, Internetquelle.

¹⁰ Vgl. Tesla Motors (2010): Pressemitteilung vom 17.03.2010.

¹¹ Vgl. Tesla Motors (2010): Pressemitteilung vom 12.01.2010.

¹² Vgl. Wirtschaftswoche (2009): Ausgabe Nr. 52, S. 91.

¹³ vgl. Tesla Motors (2010): Buy, Internetseite.

¹⁴ Ebenda.

¹⁵ Stand: Juni 2010, darin ist bereits die Kaufanreizprämie für Elektroautos der US Regierung in Höhe von

USD 7.500 abgezogen, vgl. Tesla Motors (2010): Buy, Internetseite.

2

für USD 42 Mio. ¹⁶ erworbenen Produktionswerk in Fremont, USA in Kooperation mit Toyota produziert werden soll. ¹⁷ Nach Unternehmensangaben gibt es bereits über 2.000 Vorbestellungen ¹⁸ und jährlich sollen bis zu 20.000 Fahrzeuge ¹⁹ produziert werden. Der Einstiegspreis liegt bei USD 49.500 ²⁰ und zielt anders als der Tesla Roadster auf eine breitere Kundenschicht ab. Das Unternehmen beschäftigt über 650 Mitarbeiter ²¹ und stellt derzeit jeden Monat etwa 50 Neue ein, um insbesondere die eigene Produktion aufzubauen. ²² CEO des Unternehmens ist Elon Musk, der gleichzeitig der größte Anteilseigner ²³ ist. 24

Finanziell gesehen, liegt das Unternehmen durch die sehr hohen Entwicklungskosten der Modelle und der Antriebstechnologie sowie den hohen Produktionsstückkosten aufgrund der niedrigen Stückzahl tief in den roten Zahlen (siehe Anlage A). Bis Ende 2009 wurde bei einem Umsatz von USD 126,6 Mio. ein Nettoverlust in Höhe von USD 260,7 Mio. seit Gründung eingefahren. ²⁵ Diese Entwicklung verdeutlicht auch nachfolgende Abbildung.

¹⁶ Vgl. Handelsblatt (2010): Artikel vom 24.06.2010, Internetquelle.

¹⁷ Vgl. Spiegel Online (2010): Artikel vom 21.05.2010, Internetquelle.

¹⁸ Stand: März 2010, vgl. US Securities and Exchange Commission (2010): Tesla Motors - IPO-

Unterlagen, S.1.

¹⁹ Ebenda.

²⁰ Darin ist bereits die Kaufanreizprämie für Elektroautos der US Regierung in Höhe von USD 7.500 abge-

zogen, vgl. Tesla Motors (2010): Buy, Internetseite.

²¹ Tesla Motors (2010): About Tesla, Internetseite.

²² Vgl. State of California (2010): Aufzeichnung der Rede der Kooperationsvereinbarung zwischen Toyota-

Tesla vom 20.05.2010.

²³ Vgl. FAZ (2010): Artikel vom 30.06.2010, Internetquelle.

²⁴ Im Rahmen dieser Seminararbeit wird nicht weiter auf den gerichtlichen Streit zwischen Eberhard und

Musk eingegangen, der durch Finanzschwierigkeiten aufgrund der Produktionsstartverzögerung ent-

standen ist.

²⁵ Vgl. US Securities and Exchange Commission (2010): Tesla Motors - IPO-Unterlagen, S.14.

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Nach Unternehmensangaben wird in absehbarer Zeit mit weiteren Verlusten gerechnet. ²⁷ Entsprechend benötigt das Unternehmen finanzielle Mittel, um die hohen Entwicklungs- und Produktionskosten in der Anfangsphase zu finanzieren. Deshalb wagte Tesla Motors Ende Juni den Schritt aufs Parkett, bei dem 13.300.000 Aktien (etwa 10%) an die Börse gebracht wurden. Mit der Emission nahm das Unternehmen USD 226 Mio. ein, das überwiegend in die Entwicklung gesteckt werden soll. Toyota hat sich beim Börsengang allein mit USD 50 Mio. beteiligen. ²⁸ Folglich würde sich der Unternehmenswert bereits heute auf rund USD 1,5 Mrd. ²⁹ Außerdem verfügt Tesla seit 2009 über einen staatlichen Förderkredit von 465 Millionen Dollar, der von der US Regierung für die Entwicklung alternativer Antriebe als Förderprogramm aufgesetzt wurde. ³⁰ Neben Toyota hatte sich 2009 Daimler mit einem zweistelligen Millionenbetrag an dem Unternehmen beteiligt, um so von Tesla’s einzigartiger Expertise bei Elektroautos und Akkus zu profitieren. ³¹ Es überrascht deshalb nicht, dass Daimler am 22.06.2010 verkündete den Sportwagen SLS AMD auch als Elektrofahrzeug in 2011 auf den Markt zu bringen. 32

²⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an US Securities and Exchange Commission (2010): Tesla Motors -

IPO-Unterlagen, S.10.

²⁷ Vgl. AutomotiveWorld (2010): Artikel vom 01.02.2010, Internetquelle.

²⁸ Vgl. The Wall Street Journal (2010): Artikel vom 09.06.2010, Internetquelle.

²⁹ Vgl. Golem (2010): Artikel vom 16.06.2010, Internetquelle.

³⁰ Vgl. Focus (2010): Artikel vom 02.02.2010, Internetquelle.

³¹ Vgl. Spiegel (2009): Artikel vom 19.05.2009, Internetquelle.

³² Vgl. Daimler (2010): Pressemitteilung vom 22.06.2010, Internetquelle.

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3 Analyse der Gründer und der Umweltinnovation

3.1 Wer sind/waren die Unternehmer von Tesla Motors?

Die Persönlichkeit des Unternehmers spielt eine zentrale Rolle bei der erfolgreichen Unternehmensgründung. Er ist die treibende Kraft im ganzen Unternehmen. ³³ Venture Capital Gesellschaften gewichten diesen Faktor bei ihrer Investitionsentscheidung mit über 33% am Stärksten. ³⁴ Bei Tesla Motors sind die Unternehmer Martin Eberhard und Marc Tarpenning, die das Unternehmen mit dem Ziel gegründet haben, effizientere Autos für Menschen zu entwickeln, die Spaß am Autofahren haben. 35

Martin Eberhard ist ein Elektrotechnik-Ingenieur und Unternehmensgründer, der in der Computerbranche zu Geld kam. Der 1960 geborene Kalifornier hat eine Leidenschaft für Sportwagen, aber auch moralische Bedenken über die Ölabhängigkeit vom Nahen Osten und ist besorgt über die globale Erderwärmung. Eberhard war bis 2007 der CEO von Tesla Motors und wurde im gleichen Jahr vom Forbes Magazin unter den Top 24 Innovatoren aufgeführt. ³⁶ Wie wichtig die Persönlichkeit des risikobereiten Unternehmers ist, zeigt die Tatsache, dass seine Investoren ihm verboten seinem Hobby, dem Gleitschirmfliegen, nachzugehen. ³⁷ Sein Lebenslauf verdeutlicht seine akademischen und vor allem beruflichen Erfahrungen als Entwickler, Gründer und Manager. ³⁸ Aufgewachsen ist er im Hippie-Städtchen Berkeley, Kalifornien. ³⁹ Nach seinem Bachelor-Studium in Technischer Informatik und Master-Studium in Elektroingenieurswesen an der University of Illinois begann er beim IT-Konzern Wyse Technology als erfolgreicher ⁴⁰ Entwickler und gründete im Anschluss die Computerfirma Network Computing Devices, die er 1992 an die Börse brachte. ⁴¹ Mit einem Teil der Einnahmen gründete der Literatur-Liebhaber zusammen mit Marc Tarpenning das Unternehmen NuvoMedia, ein Entwickler für E-Books, das sie im Frühjahr 2000 für USD 187 Mio. an Gemstar verkauften. ⁴² Als Eberhard den Verkauf mit einem neuen Sportwagen feiern wollte, schockierten ihn die hohen Verbrauchswerte, so dass ihn sein großes Maß an Ehrgeiz und Leistungsmotivation packte und nach eigenen Alternativen suchte. Seine Überlegungen legte er seinem Geschäftspartner Marc Tarpenning, der den Visionär meist auf

³³ Vgl. Fueglistaller, U., Müller, C., Volery, T. (2008): Entrepreneurship, S. 40.

³⁴ Vgl. Schüppen/Tominski (2003): S. 2.

³⁵ Vgl. Tesla Motors (2006): Pressemitteilung vom 15.08.2006, Internetquelle.

³⁶ Vgl. Fortune (2007): 25 Top innovators, Internetquelle.

³⁷ Vgl. Wirtschaftswoche (2006): S.18, Ausgabe vom 09.10.2006.

³⁸ Vgl. Stanford University (2007): Entrepreneurial Thought Leaders Seminar, Internetquelle.

³⁹ Vgl. Die Zeit (2007): Artikel vom 22.03.2007, Ausgabe 13.

⁴⁰ Er entwickelte den WY-30 ASCII Computerterminal, vgl. Academic (2010): Wyse, Internetquelle.

⁴¹ Vgl. Stanford University (2007): Entrepreneurial Thought Leaders Seminar, Internetquelle.

⁴² Vgl. Wirtschaftswoche (2006): S.18, Ausgabe vom 09.10.2006.

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