Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung und Forschungsfragen  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2  SPORTSPONSORING UND NEUROMARKETING  6

2.1  Grundlagen Sportsponsoring  6

Sponsoring  - Begriff, Formen und Einordnung  6

   2.1.1

2.1.1.1  Definition und Abgrenzung des Sponsorings  6

2.1.1.2  Erscheinungsformen des Sponsorings  8

2.1.1.3  Einordnung in den Marketing-Mix  10

Sportsponsoring  - Bedeutung und Besonderheiten  12

   2.1.2

2.1.2.1  Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings  12

2.1.2.2  Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings  13

2.1.3  Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe  14

2.1.4  Sportsponsoring-Managementprozess  16

2.1.4.1  Situationsanalyse  18

2.1.4.2  Festlegung der Ziele des Sportsponsoring  18

2.1.4.3  Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring  20

2.1.4.4  Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie  20

2.1.4.5  Kalkulation des Sportsponsoringbudgets  21

2.1.4.6  Auswahl von Sponsorships  21

2.1.4.7  Entwicklung von Einzelmaßnahmen  22

2.1.4.8  Erfolgskontrolle des Sportsponsoring  23

2.1.4.9  Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix  27

2.2  Grundlagen Neuromarketing  27

2.2.1  Definition und Abgrenzung  27

2.2.2  Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen  29

2.2.3  Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung  31

2.2.4  Das menschliche Gehirn aus neuroökonomischer Perspektive  34

2.2.4.1  Funktionelle Anatomie der zentralen Gehirnbereiche  34

2.2.4.2  Funktions- und Arbeitsweise des Gehirns  38

2.2.5  Neuroökonomische Verfahren und Messmethoden  39

2.2.6  Konzepte des Neuromarketings  43

Inhaltsverzeichnis III

2.2.6.1  Begriffsbestimmungen  43

  - Ein Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten  46

2.2.6.2  Konzept 1: Limbic  

Konzept  2: Brand Code Management - Wirkungsvolle Markenkommunikation  55

   2.2.6.3

2.2.6.4  Zusammenwirken der beiden Konzepte.  62

2.3  Diskussion: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring-  

Managementprozess   63

3  OPTIMIERUNG DES SPORTSPONSORING- MANAGEMENTPROZESSES  

DURCH  KONZEPTE DES NEUROMARKETINGS  67

3.1  Optimierungen zu Ansatzpunkt 1: Situationsanalyse  67

3.1.1  Konkretisierung und Problembereiche  67

3.1.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  68

3.1.3  Fazit  69

3.2  Optimierungen zu Ansatzpunkt 2: Identifizierung der Zielgruppen  

des  Sportsponsoring  70

3.2.1  Konkretisierung und Problembereiche  70

3.2.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  71

3.2.3  Fazit  73

3.3  Optimierungen zu Ansatzpunkt 3: Festlegung der  

Sportsponsoringstrategie  und -philosophie  73

3.3.1  Konkretisierung und Problembereiche  73

3.3.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  74

3.3.3  Fazit  76

3.4  Optimierungen zu Ansatzpunkt 4: Auswahl von Sponsorships  76

3.4.1  Konkretisierung und Problembereiche  76

3.4.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  78

3.4.3  Fazit  80

3.5  Optimierungen zu Ansatzpunkt 5: Entwicklung von  

Einzelma  ßnahmen  80

3.5.1  Konkretisierung und Problembereiche  80

3.5.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  82

3.5.3  Fazit  87

3.6  Optimierungen zu Ansatzpunkt 6: Erfolgskontrolle des  

Sportsponsoring   88

Inhaltsverzeichnis IV

3.6.1  Konkretisierung und Problembereiche  88

3.6.2  Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse  90

3.6.3  Fazit  93

3.7  Zusammenfassung  94

4  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.  95

4.1  Methodik der Untersuchung  95

4.1.1  Problemzentriertes Interview  95

4.1.2  Interviewleitfaden  96

4.1.3  Auswertungsverfahren  98

4.1.4  Stichprobe und Expertenauswahl  99

4.2  Auswertung der Untersuchung  101

4.2.1  Auswertungsschritt 1: Identifizierung der Ansatzpunkte im  

Sportsponsoring  -Managementprozess  101

4.2.2  Auswertungsschritt 2: Optimierungen zu den identifizierten  

Ansatzpunkten   102

4.2.3  Auswertungsschritt 3: Praxisbedeutsamkeit der Optimierungsansätze  112

4.3  Ergebniszusammenfassung  114

5  SCHLUSSBETRACHTUNG  115

LITERATURVERZEICHNIS   117

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Forschungsfragen der Arbeit  

Abbildung  2: Aufbau der Arbeit im Überblick  

Abbildung  3: Sponsoring-Ausgaben im Jahr 2009  

Abbildung  4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix  

Abbildung  5: Entwicklung der Sportsponsoring-Ausgaben zwischen 2000 und 2011  

Abbildung  6: Entwicklungsphasen des Sponsorings  

Abbildung  7: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht  

Abbildung  8: S-O-R-Modell  

Abbildung  9: Neuroökonomie und Neuromarketing an der Schnittstelle der Wissenschaften  

Abbildung  10: Das limbische System  

Abbildung  11: Aufbau und Ergebnis einer fMRT-Untersuchung  

Abbildung  12: Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn des Konsumenten.  

Map   

Abbildung  13: Limbic  

Map  und die Werte des Menschen  

Abbildung  14: Limbic  

Types   

Abbildung  15: Die Limbic  

Abbildung  16: Pilot und Autopilot  

Abbildung  17: Brand Code Management und die drei Prinzipien  

Abbildung  18: Motivraum für zwei Wettbewerber  

Abbildung  19: Zusammenwirken beider Konzepte  

Abbildung  20: Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess  

Abbildung  21: Interviewleitfaden der empirischen Untersuchung  

Tabellenverzeichnis VI   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Überblick über die neuroökonomischen Verfahren und Methoden  40

Tabelle 2:  Expertenvorstellung und Firmenkennzeichnung  101

Tabelle 3:  Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess  102

Tabelle 4:  Praxisbedeutsamkeit der Optimierungsansätze  112

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

§ Abb. Aufl.

bspw. bzw. et al. et alii etc. et cetera

fMRT ggf.

Hrsg. IFM Mio. Millionen Mrd. Milliarden SMS Short Message Service

vgl. z.B.

1 Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfragen

Aufgrund der Informationsüberlastung der Konsumenten durch klassische Werbung (z.B. TV- Spots, Printanzeigen) suchen Unternehmen nach Alternativen zur Ansprache ihrer Zielgruppen und greifen dazu vermehrt auf das Kommunikationsinstrument des Sportsponsorings zurück. Dies ist eine Form der sportlichen Förderung durch Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation erzielt werden sollen (Bruhn, 2003, S. 42). Hauptziele des Sportsponsorings sind die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages über das emotionale Umfeld des Sports (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 192). In den letzten Jahren hat der Markt für Sportsponsoring in Deutschland sukzessive an Bedeutung gewonnen. Lag das Sportsponsoring-Volumen im Jahr 2001 noch bei 1,6 Mrd. Euro, wurde 2005 erstmals ein Wert über 2 Mrd. Euro erreicht. Für 2010 und 2011 wird bereits ein Gesamtvolumen von knapp 3 Mrd. Euro prognostiziert (Angenendt, 2009, S. 22). Diese Investitionszunahme im Sportsponsoring lässt jedoch auch die Erwartungshaltung an das Instrument steigen. Gerade in ökonomisch angespannten Situationen (z.B. Finanzkrise ab 2007) wird in vielen Unternehmen der Druck auf die Verantwortlichen erhöht, die Wirtschaftlichkeit und Effektivität der investitionsintensiven Sportsponsoring-Engagements nachzuweisen. Ausgehend von dieser Forderung ist ein professioneller Umgang mit diesem Kommunikationsinstrument notwendig. Maßgeblich ist dabei, auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung die einzelnen Maßnahmen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren (Bruhn, 2003, S. 138). Studien zeigen jedoch regelmäßig Schwachstellen in den ei nzelnen Prozessebenen auf. So ergab eine repräsentative Umfrage des Instituts für Medienanalysen (IFM), dass zwei Drittel der Fußball-Sponsoren in Deutschland von der fußballinteressierten Bevölkerung nicht erinnert werden konnten und damit ein wesentliches Ziel im Sportsponsoring, die Erreichung von Aufmerksamkeit und Erinnerung, verfehlen (Fetzer, 2009, S. 1). Dieses Ergebnis belegt den Bedarf, den Sportsponsoring-Managementprozess zu optimieren und dadurch die Effektivität dieses Kommunikationsinstruments zu steigern.

Einen Lösungsansatz zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses könnte die Forschungsdisziplin Neuromarketing liefern. Diese versucht, die Messinstrumente der Hirnforschung (insbesondere der Magnetresonanztomographie) zu Marktforschungszwecken einzusetzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung marketingrelevanter Fragestellungen

2 Einleitung

(z.B. Kaufentscheidungen, Markenpräferenzen, Werbewirkung) heranzuziehen (Schilke & Reimann, 2007, S. 249). Durch die interdisziplinäre Arbeitsweise aus Neuro-, Kognitions- und Wirtschaftwissenschaften konnten bereits Ansätze und Konzepte entwickelt werden, die eine Integration der Erkenntnisse in die Marketingtheorie und -praxis ermöglichen (Häusel, 2008a, S. 10). Die Ergebnisse der noch jungen Disziplin werden von zahlreichen internationalen Markenartikelherstellern, Handelskonzernen und Finanzdienstleistern , insbesondere zur Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien, Segmentierung von Zielgruppen und Messung von kommunikativen Erfolgswirkungen, eingesetzt (Häusel, 2008a, S. 61; Scheier, 2007, S. 306). Diese Ausführungen zeigen, dass das Neuromarketing bereits den Marketing-Managementprozess auf verschiedenen Ebenen unterstützen und optimieren kann. Vor dem Hintergrund der skizzierten Probleme im Managementprozess des Sportsponsorings könnte das Neuromarketing folglich auch dort ansetzen und für ein wirkungsvolleres Sportsponsoring genutzt werden. Nachfolgend seien beispielhaft zwei Argumente angeführt, die diese Annahme stützen: ƒ Das Neuromarketing bietet eine fundierte Basis zum besseren Verständnis der unterschiedlichen Konsumentenpersönlichkeiten und deren Bedürfnisse (Konzept „Limbic ^® “) und zeigt auf, wie eine präzisere Segmentierung und effektivere Ansprache der Zielgruppen erreicht werden kann (Häusel, 2008, S. 78). Ein wichtiger Erfolgsfaktor im Sportsponsoring ist die genaue Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen sowie eine zielgruppenspezifische Ausrichtung der Maßnahmen (Bruhn, 2003, S. 35). Durch Berücksichtigung der neuroökonomischen Erkenntnisse kann diese Aufgabe im Sportsponsoring optimiert werden.

ƒ Zudem konnte durch die Anwendung spezifischer Messmethoden (Kon- zept„Brand Code Management“) belegt werden, dass Kommunikationsmaßnahmen auch ohne bewusste Aufmerksamkeit der Zielpersonen deutliche Wirkungen erreichen können. Grund dafür ist die Unterscheidung in expliziter (bewusster) und impliziter (unbewusster) Wahrnehmung und Verarbeitung im menschlichen Gehirn: Während die traditionelle Markt- und Wirkungsforschung lediglich die explizite Wirkung der Marketing-Botschaften untersuchen kann (z.B. Befragung zur Markenerinnerung mittels Fragebogen), werden mit den Methoden des Neuromarketings (z.B. Messung von Reaktionszeiten) die impliziten Wirkungen sichtbar, die bisher im Verborgenen geblieben sind (Scheier & Held, 2007, S. 34). Das Sportsponsoring bedient sich im Rahmen der Erfolgskontrolle den klassischen, expliziten Methoden und kann folglich die kommunikativen Wirkungen nicht vollständig erfassen (Bruhn, 2003, S. 120). Die Integration der neuroökonomischen Methoden kann

3 Einleitung

die Erfolgskontrolle im Sportsponsoring erweitern und davon ausgehend den Einsatz des Sportsponsorings als Instrument der Markenkommunikation optimieren.

Bisher steht der Versuch, mit den Aussagen des Neuromarketings den Managementprozess des Sportsponsorings zu optimieren, noch aus. Vor diesem Hin-tergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Konzepten des Neuromarketings zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses. Methodischer Zugang ist die Auswertung und Diskussion von Fachliteratur aus dem Sportsponsoring und des Neuromarketings. Darauf aufbauend werden Ansätze zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses erarbeitet. Aufgrund der theoretischen Vorgehensweise werden die Optimierungsansätze abschließend in einer empirischen Studie überprüft. Die zentralen Forschungsfragen der Arbeit lauten insgesamt wie folgt:

Abbildung 1: Forschungsfragen der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Sportsponsorings und des Neuromarketings. Im Rahmen der Erläuterungen zu den Grundlagen des Sportsponsorings werden im ersten Abschnitt zunächst die Begriffe definiert, die Erscheinungsformen dargestellt und die Einordnung in den Marketing-Mix vorgenommen, bevor anschließend auf die wirtschaftliche Bedeutung und die kommunikativen Besonderheiten des Sportsponsorings eingegangen wird. Nach der Beschreibung der Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe wird abschließend der Managementprozess im Sportsponsoring erläutert. Der zweite Abschnitt des Kapitels widmet sich den Grundlagen des Neuromarketings. Hierbei wird zunächst der Begriff definiert und abgegrenzt, die Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen vorgenommen und die Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen For- schung aufgezeigt, bevor anschließend das menschliche Gehirn aus neuroöko-

4 Einleitung

nomischer Perspektive betrachtet wird. Nach der Beschreibung der neuroökonomischen Verfahren und Messmethoden werden abschließend die Konzepte des Neuromarketings erläutert. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden mögliche Überschneidungen des Sportsponsorings und des Neuromarketings diskutiert und konkrete Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess identifiziert.

Gegenstand des dritten Kapitels ist die Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings. Dazu werden zunächst die identifizierten Phasen im Sportsponsoring-Managementprozess konkretisiert und Problembereiche aufgezeigt, bevor anschließend spezifische neuroökonomische Erkenntnisse zur Optimierung der identifizierten Ansatzpunkte erarbeitet werden. Ein kurzes Fazit fasst abschließend die Optimierung des jeweiligen Ansatzpunktes zusammen.

In Kapitel vier werden die erarbeiteten Optimierungsansätze empirisch überprüft. Mittels qualitativ-explorativer Experteninterviews werden die identifizierten Ansatzpunkte und deren ausgearbeitete Optimierung mit den Erfahrungen und dem praktischen Fachwissen von Experten aus dem Neuromarketing abgeglichen und hinsichtlich ihrer Praxisbedeutsamkeit und Vollständigkeit bewertet.

Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung (Zusammenfassung der Vorg ehensweise und Ergebnisse; Abschlussbemerkungen). Einen graphischen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt Abbildung 2.

5 Einleitung

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit im Überblick

6 Sportsponsoring und Neuromarketing

2 Sportsponsoring und Neuromarketing

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings auseinander. Dazu werden zunächst die Grundlagen des Sportsponsorings (2.1) und des Neuromarketings (2.2) dargestellt. Davon ausgehend werden die Überschneidungen dieser beiden Bereiche diskutiert sowie konkrete Ansatzpunkte im Managementprozess des Sportsponsorings identifiziert (2.3).

2.1 Grundlagen Sportsponsoring

Im Folgenden werden die Grundlagen des Sportsponsorings ausgeführt (B egriff, Formen und Einordnung des Sponsorings; Bedeutung und Besonderheiten des Sportsponsorings; Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe; Sportsponsoring-Managementprozess). 2.1.1 Sponsoring - Begriff, Formen und Einordnung

2.1.1.1 Definition und Abgrenzung des Sponsorings

In der deutschsprachigen Literatur konkurrieren im Wesentlichen zwei ve rschiedene Sichtweisen, den Sponsoringbegriff zu beschreiben (Ostermann, 2004, S. 248; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 43; Marwitz, 2006, S. 27f.) ¹ : ƒ Definitionen, die enumerativ-explikativ ² das Sponsoring aus Sicht des Marketings zu beschreiben versuchen sowie

ƒ Definitionen, die den Fördergedanken berücksichtigen und die einzelnen Phasen von der Planung bis zur Kontrolle hervorheben. Stellvertretend für die erste Begriffskategorie bezeichnen Hermanns und Ma rwitz (2008, S. 44) Sponsoring als

ƒ „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,

ƒ an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organis ation bzw. Institution aus gesellschaftlichem Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,

ƒ gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten

ƒ auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“

¹ Ein umfassender Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze zum Sponsoring geben auf n ationaler Ebene Cotting (2000), Drees (1992) und Erdtmann (1989) sowie Meenaghan (1983) auf i n-

ternationaler Ebene.

² enumerativ= aufzählend; explikativ= erklärend

7 Sportsponsoring und Neuromarketing

Für die zweite Begriffskategorie kann die Auffassung von Bruh n (2003, S. 5) angeführt werden: „Sponsoring bedeutet die

ƒ Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

ƒ die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen und Institutionen

ƒ zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden ist,

ƒ um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu er- reichen.“

Für die vorliegende Arbeit wird die phasenorientierte Definition von Bruhn zu Grunde gelegt, da in den weiteren Ausführungen die einzelnen Phasen des Sportsponsoring-Managements näher betrachtet werden (vgl. 2.1.4) und diese Bezugspunkte für die anschließende Optimierung (vgl. 2.3) darstellen. Abzugrenzen ist das Sponsoring allerdings von den weiteren Möglichkeiten eines Unternehmens oder eines Unternehmers, die gesellschaftlich relevanten Bereiche Kultur und Sport sowie das Sozialwesen zu fördern: Mäzenatentum und Spendenwesen (Adjouri & Stastny, 2006, S. 12; Bruhn, 2003, S. 3; Woisetschläger, 2006, S. 21).

Die lange Tradition der Unternehmensförderung in den Bereichen Kunst und Kultur reicht bis in die Zeit des alten Roms zurück, in der Gaius Clinius Ma ecenas (70 - 8 v. Chr.) die bedeutendsten Dichter und Künstler unterstützte und dadurch zum Namensgeber des bis heute vorhandenen Mäzenatentums wurde. Diese Art der Förderung ist somit gekennzeichnet durch die Unterstützung von Personen oder Einrichtungen der Kultur, Wissenschaft und des Sozialwesens ohne Verfolgung eigennütziger Interessen oder Erwartung geschäftlicher G egenleistungen (Brückner & Przyklenk, 1998, S. 10; Bruhn, 2003, S. 3) ³ .

Die finanzielle Zuwendung ohne erwartete Gegenleistung ist ebenso Merkmal des Spendenwesens, das eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums und somit eine zusätzliche Möglichkeit für Unternehmen darstellt, Bereiche im g esellschaftlichen Umfeld zu fördern (Bruhn, 2003, S. 4; Drees, 1993, S. 8; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45). Es wird davon ausgegangen, dass beim

³ Für weitere Ausführungen zum Mäzenatentum und der Abgrenzung zum Sponsoring wird auf weite r- führende Literatur verwiesen (vgl. Bruhn, 2003, S. 3f.; Neuhaus, 1998, S. 112).

8 Sportsponsoring und Neuromarketing

Spendenwesen oftmals steuerliche Aspekte ⁴ für das Unternehmen im Vorder-grund stehen und diese Art der Förderung zudem für die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen genutzt wird, um gesellschaftliches Engagement zu demons trieren (Ostermann, 2004, S. 249; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45). Im Gegensatz zum Mäzenatentum und dem Spendenwesen ist beim Sponsoring der Geldgeber an einer Gegenleistung für seine Förderung interessiert (Bruhn, 2003, S. 7; Drees, 1993, S. 9). Der Sponsor verfolgt durch sein Engagement eigene Kommunikationsziele, die er durch die vereinbarten und ve rtraglich festgelegten Gegenleistungen des Gesponserten zu erreichen versucht (Bruhn, 2003, S. 5). Von einem Sponsorship spricht man dann, wenn Sponsor und Gesponserter eine konkrete Übereinkunft über das geförderte Projekt, den zeitlichen Rahmen sowie die zu Grunde liegenden Bedingungen getroffen h aben (Bruhn, 2003, S. 6; Ostermann, 2004, S. 249; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 45).

Zwar ist die Erreichung von Kommunikationszielen das dominierende Fö rdermotiv eines Sponsors (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 50), dennoch können darüber hinaus auch Förderabsichten gegenüber dem Gesponserten vorliege n (Bruhn, 2003, S. 7). Eine derartige Verbindung der beiden Fördermotive ist in den Bereichen Kunst, Sozialwesen und Ökologie zu beobachten, während dies im Sport immer weniger angestrebt wird (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 49).

2.1.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings

Den Unternehmen bieten sich verschiedene Möglichkeiten, in den gesellschaftlichen Umfeldern als Sponsor aufzutreten. Zwar gibt es bislang keine einheitliche Strukturierung der Erscheinungsformen des Sponso rings ⁵ , dennoch erscheint nach Hermanns & Marwitz (2008, S. 69) eine Differenzierung in folgende sechs Sponsoringarten sinnvoll: ƒ Sportsponsoring ƒ Kunst- bzw. Kultursponsoring ƒ Soziosponsoring ƒ Ökosponsoring ƒ Bildungssponsoring ƒ Mediensponsoring

Diese Erscheinungsformen des Sponsorings sind hinsichtlich historischer Entwicklung und wirtschaftlicher Bedeutung voneinander zu unterscheiden:

⁴ Jedes Unternehmen kann Spenden zugunsten gemeinnütziger Zwe cke im Rahmen der gesetzlich definierten Höchstbeträge als Betriebsausgabe steuerlich absetzen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 46).

⁵ Zu den verschiedenen Systematisierungsansätzen vgl. Braun et al. (2006) und Glogger (1999).

9 Sportsponsoring und Neuromarketing

Unter Sportsponsoring versteht Bruhn (2003, S. 42) „eine Form des sportli- chenEngagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und exter- ne)Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ Sie ist die älteste und bedeutendste Art des Sponsorings, deren Entwicklung ⁶ in Deutschland bereits in den 70er Jahren begann und auf die seither der größte Anteil der jährlichen Sponsoringausgaben entfällt (Ahlert et al., 2006, S. 16; Bruhn, 2003, S. 25; Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 279). Diese Sponsoringform steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit und wird folglich ab Kapitel 2.1.2 näher b etrachtet.

Die Sponsorings in den Bereichen Kunst/Kultur, Sozialwesen und Umwelt werden nach Expertenmeinung künftig an Bedeutung gewinnen (Angedendt, 2009, S. 23f.). Während sich der Bereich Kunst bzw. Kultur (z.B. Bildende und Darstellende Kunst, Musik oder Literatur) durch die Ansprache „einer kleinen, jedoch sehr interessanten Zielgruppe“ auszeichnet (Ahlert et al., 2006, S. 16), steht in den beiden anderen genannten Bereichen die Demonstration von gesellschaftlicher (z.B. Gesundheitsvorsorge) und ökologischer (z.B. Tier-oder Naturschutz) Verantwortung im Vordergrund (Woisetschläger, 2006, S. 33).

Das Bildungssponsoring ist eine relativ junge Erscheinungsform des Sponsorings. Zu den Gesponserten zählen alle Einrichtungen des Bildungswesens und der Wissenschaft (z.B. Kindergärten, Schulen, Hochschulen) (Bagusat & Hermanns, 2006, S. 20; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 117f.). Das Mediensponsoring entwickelte sich erst ab Mitte der 90er Jahre aufgrund der Neuregelung des Rundfunkstaatsvertrages ⁷ im Jahre 1992, seit dem Unternehmen die Möglichkeit haben, als Förderer von Fernseh- und Hörfunkprogrammen aufzutreten (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 69ff.). Heute umfasst das Mediensponsoring neben TV und Hörfunk die Bereiche Internet, Handy, Public Viewing, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Kino (Angedent, 2009, S. 23).

Abbildung 3 zeigt die Verteilung des Gesamtvolumens auf die verschiedenen Erscheinungsformen ⁸ im Jahr 2009.

⁶ Weitere Ausführungen zur Entwicklung des Sportsponsorings siehe Kapitel 2.1.3.

^{7 Hintergrund ist die gesetzliche Neuregelung des Rundfunkstaatsvertrages, die unter §8 “Sponsoring“} die Rahmenbedingungen für ein Programmsponsoring festlegt (vgl. hierzu Herm anns & Marwitz,

2008, S. 130).

^{8 Im Rahmen der vorliegenden Studie werden die Sponsorings in den Bereichen Sozialwesen, Umwelt} und Bildung unter dem Begriff „Public Sponsoring“ zusammengefasst.

10 Sportsponsoring und Neuromarketing

Abbildung 3: Sponsoring-Ausgaben im Jahr 2009 (Angenendt, 2009)

Das Gesamtvolumen der Ausgaben für Sponsoring im Jahr 2009 beträgt 4,2 Mrd. Euro. Dabei entfielen 0,4 Mrd. Euro auf das Public-Sponsoring, 0,3 Mrd. Euro auf das Kultursponsoring, 0,9 Mrd. Euro auf das Mediensponsoring und 2,6 Mrd. Euro auf das Sportsponsoring. Bei der Verteilung der Sponsoring-Etats wird deutlich, dass über 60% des Gesamtvolumens dem Sportsponsoring zugeteilt wurde und wirtschaftlich somit die bedeutendste Erscheinungsform darstellt.

2.1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Unter dem Marketing-Mix eines Unternehmens versteht man einen „kombi- niertenund koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“ (Bruhn, 2009, S. 11). Die Kommunikationspolitik stellt einen wichtigen Teilbereich des Marketing-Mix dar und ist das zentrale Instrument der unternehmerischen Marktbearbeitung. Im Rahmen der Kommunikationspolitik erfolgt dabei die Übermittlung von Botschaften und Informationen an die internen und externen Adressaten mit Hilfe von Instrumenten. Diese werden als Kommunikationsi n- strumentebezeichnet, die „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“ (Bruhn, 2009, S. 3f) sind und nach ihrer jeweiligen Ausgestaltung differenziert und systematisiert we r-

11 Sportsponsoring und Neuromarketing

den können (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 20) ⁹ . Innerhalb der Kommunikationspolitik steht einem Unternehmen eine Vielzahl von Kommunikationsi nstrumenten zur Verfügung. Zur grundsätzlichen Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und zur Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix bezieht sich die folgende Übersicht auf den Ansatz von Bruhn (2009, S. 344), der zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten unterscheidet (Abbildung 4):

Abbildung 4: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix (Bruhn, 2009)

Wie Abbildung 4 verdeutlicht, zählt das Sponsoring zu den nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten und unterscheidet sich von den anderen Instrumenten wie bspw. der Mediawerbung durch die zwingende Teilnahme einer zweiten Organisation, dem Gesponserten (Speed & Thompson, 2000, zitiert nach Ahlert, Vogel & Woisetschläger, 2006, S. 15) ¹⁰ . Darüber hinaus weist das Sponsoring, insbesondere das Sportsponsoring, gegenüber diesen Kommunik ationsinstrumenten einige spezifische Vorteile auf, die im Kapitel 2.1.2.2 erläutert werden.

⁹ Durch die kontinuierlichen Entwicklungen und Anpassungen im Zeitverlauf werden in der Marketing-Literatur zahlreiche Ansätze zur Differenzierung und Systematisierung der Kommunikationsi n-

strumente diskutiert (vgl. Hermanns & Marwitz, 2008; Meffert et al., 2002). Da sich die vorliegende

Arbeit mit dem Sponsoring auseinandersetzt und dieses Instrument eindeutig eingeordnet werden

kann, wird an dieser Stelle auf eine Diskussion denkbarer Systematisierungsansätze verzichtet und

auf die genannte, weiterführende Literatur verwiesen.

¹⁰ Zur weiterführenden Auseinandersetzung mit den weiteren Instrumenten der Kommunikationspolitik wird auf themenspezifische Literatur verwiesen (vgl. Bruhn, 2009; Hermanns & Marwitz, 2008;

Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008).

12 Sportsponsoring und Neuromarketing

2.1.2 Sportsponsoring - Bedeutung und Besonderheiten

2.1.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings

Das Sportsponsoring gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Bedeutung und nimmt innerhalb der Erscheinungsformen des Sponsorings die wichtigste Ste llung ein (vgl. 2.1.1.2). Abbildung 5 zeigt die wirtschaftliche Entwicklung der Ausgaben ab dem Jahr 2000 und macht die Bedeutungszunahme des Sport-sponsorings deutlich.

Abbildung 5: Entwicklung der Sportsponsoring-Ausgaben zwischen 2000 und 2011 (Angenendt, 2009)

Während sich die Ausgaben für Sportsponsoring im Jahr 2000 noch auf 1,5 Mrd. Euro beliefen, stiegen diese in den folgenden Jahren kontinuierlich an und betrugen im Jahr 2005 erstmals über 2 Mrd. Euro. Die Ausgaben in den folgenden drei Jahren betrugen 2,7 Mrd. Euro, 2,5 Mrd. Euro und 2,9 Mrd. Euro. Trotz des leichten Rückgangs im Jahr 2009 (2,6 Mrd. Euro) werden für die Jahre 2010 und 2011 erneut steigende Ausgaben in Höhe von 2,8 Mrd. Euro und 2,9 Mrd. Euro prognostiziert (Angenendt, 2009, S. 22). Die Zunahme der wirtschaftlichen Bedeutung des Sportsponsorings wird begünstigt durch die steigende Professionalität und den Fortschritt in dieser Er-scheinungsform des Sponsorings (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 79f.): Die Gesponserten aus dem Sport können durch die Entwicklungen der letzten Jahre ein relativ hohes Professionalisierungsniveau aufweisen und sind au f-grund der Übernahme von betriebswirtschaftlichen Denkweisen zu kompeten- ten Gesprächspartner für Sponsoren geworden. Zudem trägt der hohe Informa-

13 Sportsponsoring und Neuromarketing

tionsstand über Sportarten, Sportler oder Sportevents (z.B. über Image oder Wirkungsbedingungen) zur wachsenden Beliebtheit dieses Instruments für Unternehmen bei, da dadurch ein planvoller und kontrollierter Einsatz ermöglicht wird. Darüber hinaus wird das Sportsponsoring durch die zunehmend professionellere und umfangreichere Infrastruktur (z.B. Agenturen, Rechteverwerter, Marktforschung oder spezifische Medien) für Unternehmen interessant, die für alle Sponsoring-Beteiligten eine Zusammenarbeit auf hohem Niveau ermöglicht.

2.1.2.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings

Neben den genannten strukturellen Bedingungen im Sportumfeld sind für die steigende wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings maßgeblich die kommunikativen Besonderheiten entscheidend. Das Sportsponsoring weist spezifische kommunikative Vorteile auf und profitiert von Veränderungen in den gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 65f.).

Zu den spezifischen Vorteilen zählen (Marwitz, 2006, S. 31f.): ƒ Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen ƒ Nutzung von Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten für eigene kommunikative Ziele ƒ Hohe Kontaktqualität ƒ Spezifische Zielgruppenansprache ƒ Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Zielgruppen ƒ Nutzung der Massenmedien des Sports als Multiplikatoren ƒ Umgehung bestehender Kommunikationsbarrieren

Diese spezifischen Vorteile werden durch die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen verstärkt (Ahlert et al., 2007, S. 5f.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 67):

ƒ Zunahme der Freizeit- und Erlebnisorientierung ƒ Gesteigertes Medieninteresse

ƒ Rückzug der staatlichen Förderung in den gesellschaftlichen Bereichen ƒ Zunehmende Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung der Unternehmen

Hermanns & Marwitz (2008, S. 75) gehen davon aus, dass sich die Dominanz des Sportsponsorings unter den Erscheinungsformen im Wesentlichen auf den hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und in den Medien zurüc kführen lässt. Der Sport bietet durch seine Faszination ein optimales gesellschaftliches Feld, um die Bedürfnisse (z.B. Spaß, Genuss, Spannung und U nterhaltung) der freizeitorientierten Bevölkerung zu befriedigen (Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 280).

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Eine weitere Besonderheit des Sportsponsorings liegt darin, dass durch den Wandel der Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen in den letzten zwei Dekaden neue Anforderungen an die Marketing-Kommunikation gestellt werden: Dazu zählen insbesondere Glaubwürdigkeit, Emotionalisierung, differenzierte Zielgruppenbearbeitung, Authentizität, Effektivität und Effizienz (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 67). Das Sportsponsoring kann diese Ansprüche zu einem großen Teil erfüllen und bietet daher dem Unternehmen die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine den Anforderungen entsprechende Kommunikation vorzunehmen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 245).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das Sportsponsoring sowohl innerhalb der Kommunikationsinstrumente als auch innerhalb der Ersche i-nungsformen des Sponsorings einen besonderen Stellenwert einnimmt und auch künftig weiterhin an Bedeutung gewinnen wird.

2.1.3 Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe

Das Sportsponsoring hat maßgeblich dazu beigetragen, dass sich das Kommunikationsinstrument Sponsoring seit seiner Entstehung in den 60er Jahren stetig weiterentwickelt konnte und mittlerweile zu einer Managementaufgabe geworden ist. Um diesen Prozess aufzuzeigen, kann folglich das Modell der Entwicklungsphasen des Sponsorings herangezogen werden, da es im Wesentlichen die Entwicklung der Erscheinungsform Sportsponsoring wiederspiegelt (Bruhn, 2003, S. 10ff.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 39ff.):

Abbildung 6: Entwicklungsphasen des Sponsorings (Hermanns & Marwitz, 2008)

Phase 1:

Die erste Phase (ca. 1960 bis 1984) wird als „Phase des Sports“ bezeichnet, in der die Anfänge des Sponsorings begründet sind: Während in den 60er Jahren

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Unternehmen vorrangig noch durch so genannte „Schleichwerbung“ ¹¹ bei Sportveranstaltungen und -sendungen auf sich aufmerksam machten, wurde die Sportwerbung in den 70er Jahren immer beliebter und es traten die ersten Banden- und Trikotsponsoren auf. ¹² Phase 2:

Ausgehend von den Erfahrungen und der zunehmenden Professionalisierung im Sportsponsoring war die zweite Phase (ca. 1985 bis 1995) geprägt von der Ausweitung auf die Bereiche Kultur/Kunst, Sozialwesen, Umwelt und Medien . Zudem konnte in dieser Zeit ein rasanter Anstieg der Sponsoring-Volumina, insbesondere im Sportsponsoring, festgestellt werden. Phase 3:

In der dritten Phase (ca. 1995 bis 2002) bekam das Sponsoring eine zunehmend strategische Ausrichtung und wurde fester Bestandteil im Kom munikationsmix der Unternehmen. Zusammen mit den zunehmenden Ausgaben im Bereich des Sportsponsorings führte dies in dieser Phase insgesamt zu einer deu tlichen Professionalisierung und Institutionalisierung des Sponsorings. Phase 4:

Während das Sportsponsoring in der dritten Phase noch als reines Kommunikationsinstrument betrachtet wurde, wird es in der aktuellen vierten Phase (seit 2002) zunehmend als Instrument der strategischen Markenführung gesehen. Grund dafür sind die enorm gestiegenen Aufwendungen (vgl. 2.1.2.1) und die damit einhergehenden geänderten Erwartungshaltungen: Neben Kommunikationseffekten werden fortan auch übergeordnete Marketing- und Markenziele verfolgt, um die hohen Investitionen refinanzieren zu können (Braun et al., 2006, S. 2f.). Durch die Bedeutungszunahme ökonomischer Ziele wie Umsatzsteigerung oder Neukundengewinnung sowie dem Streben nach effektiver Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen ist diese Phase als Phase der Ökonomisierung zu bezeichnen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 42). Das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen fordert in der aktuellen Entwicklungsphase folglich mehr denn je einen optimierten Einsatz von Ressourcen und eine stärkere Orientierung an den damit erreichbaren Leistungen. De mnach reduzieren sich nicht die Ausgaben für das Sportsponsoring, sondern

¹¹ Unter Schleichwerbung wird eine Form der Übermittlung von Werbebo tschaften unter Ausschluss einer entsprechenden Genehmigung verstanden, bei der die Werbeadressaten den Zweck des Erzi e-

lens einer kommunikativen Wirkung nicht auf Anhieb erkennen können (Bruhn 2003, S. 11).

¹² Der erste Sportsponsor in Deutschland war im Jahre 1973 die Firma Jägermeister, die das Firmenlogo auf dem Trikot von Eintracht Braunschweig platzierte und damit die Gemüter beim Deutschen

Fußball-Bund (DFB), den Fans und Medien erregte. Der Likörhersteller hatte für dieses Recht eine

Summe von 160.000 DM gezahlt, was verglichen mit den heutigen Investitionen für derartige Ko m-

munikationsrechte eher als gering einzustufen ist (Braun, Huefnagels, Müller -Schwemer & Sorg,

2006, S. 27; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 40).

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vielmehr die Einstellung der Unternehmen hinsichtlich der Erwartungen an die gewählten Sponsorships (Marwitz, S. 4). Die in der Vergangenheit oftmals zu beobachtende Vorgehensweise, Sponsoring-Engagements „aus dem Bauch heraus“ zu entscheiden, weicht zunehmend einem professionellen Sponsoring-Management (Hermanns & Marwitz, S. 167). Dies erfordert nicht nur eine hohe Planungsintensität in Form eines Managementprozesses, sondern auch eine systematische und adäquate Kontrolle der erzielten Wirkung der durchgeführten Sponsoring-Maßnahmen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 230f.). Der Stellenwert eines professionellen Managements wird durch die Studie „Sponsoring Trends“ des Instituts für Marketing an der Universität der Bu ndeswehr München deutlich, wonach über die Hälfte (52,1%) der befragten 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland eine managementorientierte Sichtweise des Sponsorings als zentralen Erfolgsfaktor ansehen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 169).

2.1.4 Sportsponsoring-Managementprozess

Für einen erfolgreichen Einsatz des Sportsponsorings im Rahmen der Kommunikationspolitik ist ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen (Bruhn, 2003, S. 33; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 167). In der Literatur finden sich dazu grundsätzlich die beiden Ansätze von Hermanns & Marwitz (2008, S. 168) und Bruhn (2003, S. 63). Im Rahmen dieser Arbeit wird, wie auch schon bei der Definition des Sponsoring-Begriffs (vgl. 2.1.1.1), dem Ansatz von Bruhn gefolgt, da die übersichtlichere Struktur der Prozessphasen für die Identifizierung und Optimierung von Ansatzpunkten (Kapitel 2.3 und 3) vom Verfasser als geeigneter angesehen wird. Abbildung 7 zeigt den idealtypischen Planungsprozess des Sportsponsorings aus Unternehmenssicht nach Bruhn (2003, S. 63).

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Abbildung 7: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht (Bruhn, 2003)

Die einzelnen Phasen des Sportsponsoring-Managementprozesses werden im Folgenden näher betrachtet.

An dieser Stelle ist jedoch noch darauf hinzuweisen, dass es sich beim Sportsponsoring-Managementprozess um einen simultanen Planungsprozess handelt, bei dem die Entscheidungstatbestände der einzelnen Phasen nicht sukzessiv bearbeitet werden, sondern aufgrund der vielfachen Zusammenhänge und Überschneidungen in den Planungsschritten eine enge Abstimmung und Anpassung untereinander zu berücksichtigen ist (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 187).

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2.1.4.1 Situationsanalyse

Analog zum betriebswirtschaftlichen Management ¹³ ist der Ausgangspunkt des sponsoringbezogenen Planungsprozesses die Situationsanalyse, in der die sponsoringspezifische Umwelt des Unternehmens zu erfassen und zu analysi eren ist. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der Rahmenbedingungen, die nach unternehmensinternen und -externen Kontexten unterschieden werden können: Zu den unternehmensinternen Inhalten zählen die unternehmerische Vision, die Marketing- und Kommunikationskonzeption sowie die Unternehmensphilosophie, -kultur und -struktur. Die unternehmensexternen Rahmenbedingungen beinhalten sowohl Komponenten der Mikroumwelt (z.B. Mitarbeiter, Absatzmittler oder Dienstleister) als auch der Makroumwelt (z.B. techn ologisch, soziokulturell oder ökonomisch). Die unternehmensexternen Rahmenbedingungen stellen die Grundlage für die weiteren sponsoringspezifischen In-formationen dar, die mit Hilfe von Analysenkonzepten des Marketings gewo nnen werden können: ƒ Sponsoringspezifische Ressourcenanalyse ƒ Sponsoringspezifische Konkurrentenanalyse ƒ Sponsoringspezifische Marktanalyse ƒ Sponsoringspezifische Umweltanalyse

ƒ Sponsoringspezifische Stärken- und Schwächen- sowie Chancen- und Risiken-Analyse

Ist das Unternehmen bereits im Sportsponsoring aktiv, so werden i n dieser Phase ebenfalls die bisherigen Sponsoringaktivitäten näher betrachtet und unternehmensintern sowie -extern auf ihren Erfolg hin analysiert. Innerhalb einer unternehmensinternen Analyse wird untersucht, ob das geplante Spons oring glaubwürdig von der Unternehmensphilosophie abgeleitet wird. Im Rahmen einer konsumentenbezogenen (unternehmensexternen) Analyse wird g eprüft, inwieweit sich durch das Sponsorship Kommunikationswirkungen bei den Konsumenten erzielen lassen. Insgesamt ist festzuhalten, dass diese Phase sehr eng mit der Erfolgskontrolle verbunden ist (Bruhn, 2003, S. 34f.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 171ff.).

2.1.4.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsoring

Ausgangspunkt der Zielformulierung im Sportsponsoring sind die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens bzw. seiner Marken (Bruhn, 2003, S. 35; Ostermann, 2004, S. 253). Die Sportsponsoringziele sollen die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele unterstützen und sind deshalb so zu formulieren, dass sie zur Erreichung dieser Zi ele beitragen bzw. nicht gegenläufig sind (Bruhn, 2003, S. 64). Von dieser

¹³ Vgl. Hermanns, Kiendl & Overloop (2007, S. 10).

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Prämisse ausgehend lassen sich die Sportsponsoringziele in ökonomische und psychologische (außerökonomische) Marketingziele unterteilen (Bruhn, 2003, S. 64ff.; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 192): (1) Ökonomische Ziele

Die Erzielung ökonomischen Erfolgs ist nicht nur das Ziel eines jeden wir tschaftenden Unternehmens, sondern wird auch von der Marketing-Kommunikation und den eingesetzten Instrumenten angestrebt. Zu den mittel -und langfristigen ökonomischen Erfolgsgrößen zählen die Steigerung von Umsatz, Gewinn und Marktanteil (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193 ; Jakobs, 2009, S. 47). Kurzfristige, direkte Absatz- und Umsatzziele (z.B. Neukundengewinnung, Kundenbindung, Abverkauf) gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung (Ahlert et al., 2006, S. 18; Bruhn, 2003, S. 65). So geben im Rahmen einer Studie 63% der befragten Unternehmen an, derartige ökonomische Ziele mit ihrem Sponsoring zu verfolgen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 195). Der Vorteil dieser Erfolgsgrößen besteht darin, dass diese eindeutig messbar und quantifizierbar sind (Bruhn, 2003, S. 65). Die kaum zu realisierende verurs achungsgerechte Zuordnung der langfristig orientierten Ziele macht es jedoch notwendig, die Sponsoringaktivitäten der Unternehmen in eine weitere, besser greifbare Zielkategorie (psychologische Ziele) einzuordnen (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193). (2) Psychologische (außerökonomische) Ziele

Unter psychologischen Sportsponsoringzielen verstehen Hermanns & Marwitz (2008, S. 193) solche Ziele, „die auf die Veränderung von Einstellungen, Me i- nungenund Kenntnissen der Zielgruppe ausgerichtet sind.“ Zu den wesentl ichen psychologischen Sportsponsoringzielen zählen demnach die Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrads sowie die Profilierung des Markenimages ¹⁴ durch einen Imagetransfer ¹⁵ (Bruhn, 2003, S. 66f.). Darüber hinaus gehören die Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation sowie die Leistungsd emonstration zu dieser Zielkategorie (Ahlert et al., 2006, S. 18ff.; Hermanns, 2003, S. 199).

Die beiden Zielkategorien stehen nicht in Konkurrenz zueinander. Vielmehr wird davon ausgegangen, dass die psychologischen Komponenten die Erreichung der ökonomischen Ziele positiv beeinflussen (Ahlert et al., 2006, S. 18; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 193).

¹⁴ Unter Markenimage versteht man „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest veranke ^r- tes,verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ (Meffert et al., 2008, S. 364).

¹⁵ Der zugrunde liegende Prozess bei der Verfolgung von Imagezielen ist der sogenannte Imagetran sfer: Hermanns & Marwitz (2008, S. 202) verstehen darunter „die Übertragung des Images des Ge-

sponsertenauf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten beider Transfer -Partner im Rahmen

von Sponsoringmaßnahmen.“