Werbung  in der DDR  1

Inhaltsverzeichnis

Einleitung   2

1.  Überblick über die Werbung in der DDR.  4

1.1.  NACHKRIEGSZEIT UND DIE FÜNFZIGER.  4

1.2.  DIE SECHZIGER: HOCH-ZEIT DER WERBUNG  6

1.3.  DIE SIEBZIGER: STAGNATION UND WERBEVERBOT.  8

2.  Ware, Propaganda, Werbung - Versuch einer Definition.  10

2.1.  WARE  10

2.2.  PROPAGANDA  10

2.3.  WERBUNG.  11

3.  Vorbehalte gegen Werbung in der DDR  14

4.  Resümee.  17

Literaturverzeichnis   18

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Einleitung

In der vorliegenden Arbeit möchte ich einen Aspekt der Wirtschaftskultur der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) näher betrachten, dem nicht oft Beachtung geschenkt wird - der Werbung. So befremdlich es auch auf den ersten Blick erscheinen mag, so ist es doch eine interessante Tatsache, dass es auch in der Planwirtschaft der DDR Werbung gegeben hat. Es wurden strapazierfähige Stoffe angepriesen, zeitsparende elektrische Geräte oder schmackhafte Fertiggerichte vorgestellt und angeboten. Die bunten Bilder der Werbung waren in den Medien präsent, wenn auch nicht so vielfältig und massenhaft wie in der Bundesrepublik Deutschland (BRD). Die Umschlagseiten vieler Zeitschriften zeigten großformatige Anzeigen, von den Litfaßsäulen strahlten glückliche Werbegesichter und das Fernsehen zeigte die „Tausend Tele-Tips“.

Mit der Entwicklung einer spezifischen Konsumpraxis in der DDR hat sich auch eine eigene Werbestruktur herausgebildet. Die Fachschule für Grafik, Druck und Werbung in Berlin hatte eine eigene Werbeabteilung, es existierte ein Institut für Werbemethodik. Unternehmen hatten eigene Werbeabteilungen, Verordnungen und gesetzliche Grundlagen wurden geschaffen, Fachbücher entstanden und mit der „Neue[n] Werbung“ sogar eine Fachzeitschrift zu diesem Thema.

Ich kann keinen vollständigen Überblick über die Werbung in der DDR in dieser Arbeit geben, da das Thema durch seine vielfältige Verknüpfung mit Themen wie „Organisationen der Werbeindustrie“, „Konsumkultur“, „Design“ etc. zu umfangreich ist, um einen kurzen Überblick geben zu können. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich daher auf die Veränderungen und die wichtigsten Entwicklungsphasen in der Epoche der Werbung der DDR, angefangen in der direkten Nachkriegszeit über die fünfziger und sechziger Jahre bis hin zum Verbot von Werbung in den siebziger Jahren. Den chronologischen Abriss der historischen Ereignisse entfalte ich im ersten Kapitel. Die Zäsuren 1959 bzw. 1963 und 1971 folgen dabei der Entwicklungsgeschichte der Werbung der DDR und den Periodisierungen der konsum-und

wirtschaftsgeschichtlichen DDR-Forschung.

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Das zweite Kapitel „Ware, Propaganda, Werbung - Versuch einer Definition“ beschäftigt sich, mit diesen zentralen Begriffen der Werbung der DDR. Ein weiteres Kapitel wendet sich den Argumenten der Kritiker von Werbung in DDR zu, die ich unter dem Thema „Vorbehalte gegen Werbung in der DDR“ näher beleuchte. Dort gehe ich der Frage nach, warum sich die Werbungskritik schließlich durchsetzen konnte, so dass es 1975 zu einem umfassenden Werbeverbot in der DDR kam.

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1. Überblick über die Werbung in der DDR

1.1. Nachkriegszeit und die Fünfziger

Anknüpfend an die Vorkriegstraditionen stellten in der DDR direkt nach dem Kriegnoch völlig problemlos - Zeitungsanzeigen die ersten Werbemittel dar. Die Werbebranche versuchte sich umzuorientieren. Zumeinen rechnete man in vielen Fällen mit den Werbestrategien und Fachkräften des Nationalsozialismus ab, zum anderen suchte man die Abgrenzung zur kommerziellen Werbung im westlichen Teil Deutschlands ¹ . Neben den Zeitungsanzeigen wurde auch die Plakatwerbung bald wieder

belebt, welche aber auch an russische bzw. sowjetische Plakattraditionen anknüpften konnte. Dia- und Filmwerbung im Kino, Messen und Ausstellungen, Prospekte und Kataloge sowie Markenzeichen folgten bereits gegen Ende der vierziger Jahre. Am 1. September 1945 wurde in Dresden die Deutsche Werbe- und Anzeigen-Gesellschaft (DEWAG) als Eigentum der sächsischen Parteipresse gegründet ² . Die DEWAG

übernahm die Anzeigenverwaltung und baute ihren Geschäftsbereich rasch auf die Geschäftsfelder „Verkehrs- und Städtereklame“, „Herstellung von politischen Publikationen und Plakaten“, sowie „Kino- und Rundfunkwerbung“ aus. Neue Filialen entstanden in der ganzen Sowjetischen Besatzungszone.

Bereits in den fünfziger Jahren wurde der Wettlauf der Systeme zwischen den beiden deutschen Staaten über die Versorgung ausgetragen. Die Parteiführung war nach dem 17. Juni 1953 bestrebt den Aufbau des Sozialismus nicht gegen die materiellen Interessen der Bevölkerung voranzutreiben und setzte dabei stärker auf Konsumgüter. So rückte auch in der DDR mit der Entstehung von Selbstbedienungsgeschäften und dem Versandhandel die Schaufenster- und Warendekoration stärker in den Vordergrund. Großereignisse der Werbung in den fünfziger Jahren waren die Leipziger Messen und die 3. Weltfestspiele der Jugend und Studenten 1951 in Berlin ³ . 1953 übernahm die

1 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips. Das Werbefernsehen der DDR - 1959 bis 1976, Berlin 2004, S. 29.

2 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen und Minol-Pirol. Werbung in der DDR, Berlin 1999, S. 24.

3 Vgl. ebd., S. 25.

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DEWAG als direkter Parteibetrieb alle selbstständigen Werbeateliers in der DDR ⁴ und

festigte in den folgenden Jahren ihre Stellung als zentraler Dienstleistungsbetrieb für Werbung. 1954 wurde ein Warenzeichengesetz verabschiedet, das nicht nur Schutzrechte regelte, sondern auch Betriebe zur Entwicklung von Warenzeichen veranlassen sollte. In der Präambel heißt es: „Um die Bevölkerung vor dem Bezug minderwertiger Waren zu schützen, ist jeder Hersteller verpflichtet, seine Erzeugnisse so zu kennzeichnen, dass in jedem Fall eindeutig der Erzeuger festgestellt werden kann.“ ⁵ Die Warenzeichen und Schutzmarken erhielten in den folgenden Jahren einen

zentralen Platz in visuellen Auftritten der Betriebe. Das Warenzeichen eines Betriebes wurde als Visitenkarte des sozialistischen Staates gesehen ⁶ . Ein deutliches Beispiel hierfür sind die Kunstfasern „Dederon“ ⁷ , bei der die Abkürzung „DDR“ noch deutlich

im Schriftzug erkennbar ist. Ebenfalls im Jahre 1954 erschien erstmals eine Fachzeitschrift für Theorie und Praxis in der Werbung, die „Neue Werbung“. Der Zeitschrift „kam die Aufgabe zu, mit den Werbefachleuten der DDR diejenigen fachlich und ideologisch zu betreuen, welche die Errungenschaften des Neuen Kurses von Berufs wegen publikumswirksam zu vermitteln hatten“ ⁸ .

Die Jahre 1957 bis 1959 brachten den Durchbruch zu einer „neuen Zeit“ ⁹ : die

Lebensmittelrationierung war vollständig abgeschafft worden und damit war die entbehrungsreiche Kriegs- und Nachkriegszeit beendet. Walter Ulbricht sprach die Formel vom „Einholen und überholen“ ¹⁰ der BRD mit dem Ziel, die Überlegenheit des

Sozialismus der DDR sichtbar zu machen.

4 Vgl. ebd., S. 26.

5 Ebd., S. 10.

6 Interessant dabei ist, dass viele neue Produktnamen den westlichen Pendants mitunter phonetisch ähnlich klangen und auch in der visuellen Aufmachung Ähnlichkeit aufwiesen. Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 22.

7 Heute nur noch unter dem amerikanischen Namen Nylon bekannt.

8 Zit. nach: Gries, Rainer, Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und in der DDR, Leipzig 2003, S. 217.

9 Ebd., S. 227.

10 Ebd., S. 228.

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1.2. Die Sechziger: Hoch-Zeit der Werbung

Die sechziger Jahre begannen mit der Gründung des Werbefernsehens der DDR. 1959 gab es die erste Versuchsendung ¹¹ . Das Neue Deutschland begründete das

Werbefernsehen einerseits mit der notwendigen Abgrenzung vom kapitalistischen Markt in Westdeutschland und anderseits mit der Notwendigkeit der Demonstration wirtschaftlicher Stärke nach außen ¹² .

Entscheidend geprägt wurden die Sechziger zum einen von der Wirtschaftsreform von 1963, in der der Gewinn eine größere Bedeutung bei der Lenkung der Wirtschaft erhielt, und zum anderen vom damals stattfindenden wirtschaftlichen Aufschwung der DDR. Neue Waren wurden entwickelt und die Werbung erlebte dadurch ebenfalls einen Aufschwung - sie wurde legitimer Teil des Planes. Ihre Aufgabe bestand in der Erwirkung eines Kaufreizes für die neuen Produkte und die Erhöhung des Absatzes von Ladenhütern. Es entstanden Dienstleistungsunternehmen für Handel und Industrie im Bereich der Werbung. Beispielsweise übernahm die DEWAG direkt die Werbeetats des Ministeriums für Handel und Versorgung ¹³ und wandelte sich zunehmend zu einem

Werbekombinat. Sie besaß 1960 noch 23 Filialen auf dem Gebiet der DDR mit 3.800 Mitarbeitern, hinzu kamen noch viele freischaffende Künstler ¹⁴ . Die Mehrzahl der

Industriebetriebe verfügte über eine Werbeabteilung mit Werbeleiter, oder es wurden Gruppen der DEWAG beauftragt ¹⁵ . Allerdings wurde die Werbung mit der Bildung von

Kombinaten immer zentraler organisiert. In der Industriewerbung der DDR ging es vor allem darum, die Wirtschaftsentwicklung der DDR zu unterstützen. Man wollte in den Menschen - in ihrer Funktion als Konsumenten und Produzenten - eine positive Einstellung zu den Produkten der DDR erzeugen. Verstärkt wurden in den sechziger

11 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon der DDR-Werbung. Kampagnen und Werbesprüche, Macher und Produkte, Marken und Warenzeichen, Berlin 2004, S. 383.

12 Vgl. Hennecke, Angelika, Im Osten nichts Neues? Eine pragmalinguistisch-semiotische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Ostprodukte im Zeitraum 1993 bis 1998, Frankfurt am Main 1999, S. 57.

13 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 17.

14 Vgl. ebd., S. 35.

15 Vgl. ebd., S. 11.

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Jahren neben den typischen Werbemitteln Massenmedien, Presse, Rundfunk und Fernsehen eingespannt ¹⁶ .

Eine spezifische Form der Werbung war nun Produktionspropaganda. Sie sollte nicht nur die besten Methoden der Produktion verbreiten, sondern auch die Betriebsangehörigen zu sozialistischer Arbeitsmoral und Disziplin erziehen. Neben Betriebszeitungen entstand der Betriebsfunk, aber die wichtigsten Medien waren hier die der Sichtagitation: die Plakate, Wandzeitungen, Schaukästen, Transparente, Wettbewerbstafeln, Lehrkabinette, Wimpel, Urkunden und Musterausstellungen ¹⁷ . Die

Stilmittel der Werbung wurden also auch zu Propagandazwecken genutzt. Andersherum sollte Werbung auch den Konsumenten zu einem sozialistischen Konsumverhalten erziehen, um durch gezielte Werbung von den Engpässen in der Versorgung abzulenken und somit die Erfüllung der Produktions- und Handelspläne zu unterstützen. In den Sechzigern zeichnete sich ab, dass die klassischen Informationsquellen der Werbung, Anzeigen und Zeitungen, langsam durch visuelle wie das Schaufenster und das Fernsehen abgelöst wurden ¹⁸ .

Die Werbeblöcke des DDR-Fernsehens waren sehr bliebt. Wenn man schon keine reelle Produktlandschaft in der DDR bieten konnte, so erzeugte man damit zumindest eine ideelle. Nach Umfrageergebnissen von 1966 sahen die „Tausend Tele-Tips“ sechs Millionen Zuschauer im Vorabend-Programm des DDR-Fernsehens ¹⁹ . Nach einer

Erhebung der DEWAG in 1967 betrug der Stand der Werbeaufwendungen in der DDR innerhalb der Volkswirtschaft etwa 0,6 Prozent des Nationaleinkommens, insgesamt also etwa 450 bis 500 Millionen Mark ²⁰ . Demnach betrug der Werbeaufwand pro Kopf 26 bis 32 Mark im Jahr ²¹ . Die Werbung war somit als absatzpolitisches Instrument zu

einem geachteten Teil der Wirtschaftspolitik der DDR geworden.

16 Laut Statistischem Jahrbuch des Deutschen Fernsehfunk (DFF) wurden im gesamten Jahr 1959 sechs Stunden Werbung im Fernsehen ausgestrahlt, 1969 waren es bereits 109 Sendestunden pro Jahr. Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 383.

17 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 13.

18 Vgl. ebd., S. 15f.

19 Vgl. Hennecke, Angelika, S. 57.

20 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 22f. Die Industrie gab 154 Mio., der Außenhandel 80 Mio. und der Binnenhandel Mio. Mark aus. Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 387. Von den gesamten Ausgaben für Werbung entfielen 1967: 100,3 Mio. Mark auf Schauveranstaltungen (26 Prozent), auf Druckerzeugnisse 83,3 Mio. Mark (23 Prozent), auf Anzeigen 54,5 Mio. Mark (14 Prozent), auf sonstige Medien 145,1 Mio. Mark (37 Prozent), davon beispielsweise 6,3 Mio. Mark auf Fernsehwerbung (1,6 Prozent). Vgl. ebd.

21 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 22f. In der BRD betrug der Werbeaufwand zum

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1.3. Die Siebziger: Stagnation und Werbeverbot

Die siebziger Jahre brachten die entscheidende Wende in der Werbung der DDR. Die 14. Tagung des Zentralkomitees der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED) in 1970 kritisierte die Ergebnisse des ökonomischen Systems. Mit der Machtübernahme Erich Honeckers fand ab 1971 mit der „Einheit von Wirtschafts- und Sozialpolitik“ ein Kurswechsel statt, der auf eine Intensivierung der Sozial- und Außenpolitik und auf Kultur statt Konsum setzte ²² .

Damit hatte Werbung als Instrument der Erhöhung der Kaufkraft ausgedient. Mit Werbemitteln sollte nun verstärkt informiert und aufgeklärt werden, statt den Gebrauchswert einer Ware anzupreisen. Obwohl sich in den siebziger Jahren die Orientierung auf eine möglichst umfassende Erfüllung von Konsumbedürfnissen nach westlichem Vorbild verstärkte, war der Wettlauf mit der BRD in der Konsumgüterproduktion verloren. Mit der Verstaatlichung des Mittelstandes in 1972 gab es durch die zentral gesteuerte Planwirtschaft auch keine Konkurrenz mehr auf dem Binnenmarkt der DDR ²³ .

In 1975 wurde schließlich die Verwendung finanzieller Mittel für Werbung innerhalb der DDR durch den Ministerrat verboten, ausgenommen waren lediglich Außenhandelsbetriebe und -gesellschaften. Nach der Anordnung über die Sparsamkeit hatte sich nun Werbung im Inland auf die Bereiche Gesundheitserziehung, Versicherung, Kultur, Lotterie, Produktionspropaganda, sowie Verkaufsraum- und Schaufenstergestaltung zu reduzieren ²⁴ . Die eingesparten Mittel mussten ans Ministerium der Finanzen abgeführt werden ²⁵ . In 1976 endete damit die Werbeepoche

der DDR, als der beliebte Werbeblock des DDR-Fernsehens aus dem Programm gestrichen wurde ²⁶ . Die Fernsehwerbung wurde abrupt eingestellt, in den anderen

Vergleich in 1966 pro Kopf 180 DM, in Schweden 185 DM und in den USA waren es 324 DM. Vgl. ebd.

22 Vgl. Badstübner, Rolf u. a., Geschichte der Deutschen Demokratischen Republik, Berlin (Ost) 1984, S. 291ff.

23 Vgl. Museum für Angewandte Kunst Gera (Hrsg.), Gut gekauft - gern gekauft. Werbung und Verpackung in der DDR. Eine Ausstellung des Museums für Angewandte Kunst Gera, Gera 1991, S. 6.

24 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 8.

25 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 389 oder Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 145.

26 Bis zu diesem Zeitpunkt waren 5.500 Werbefilme aller Art in der DDR produziert worden, vgl. Tippach- Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 384, und rund 4.000 Werbesendungen unter dem Titel

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Medien - wie Kino und Printmedien - lief die Werbung langsam aus ²⁷ . Die Werbefilme

waren lebensnaher als andere „meinungsbildende“ Programme und waren daher den Funktionären „ein Dorn im Auge“.

Damit vollzog sich ab 1976 die Vermittlung einer neuen, proletarischen und sozialistischen Identität und die Anpreisung der „sozialistischen Lebensweise“ ausschließlich über Produktionspropaganda. Die Identifikation der DDR-Bürger mit dem System konnte in wirtschaftlicher Hinsicht nur noch über den abstrakten volkswirtschaftlichen Erfolg erfolgen, und das Bedürfnis nach Befriedigung alltäglicher Konsumwünsche konnte sich nur noch an den Schaufenstern der Geschäfte orientieren.

„Tausend Tele-Tips“ ausgestrahlt worden. Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 10.

27 Vgl. Hennecke, Angelika, S. 57.

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2. Ware, Propaganda, Werbung - Versuch einer Definition

2.1. Ware

Die DDR kannte keine Produkte, nur Waren. Karl Marx bezeichnete Waren als „alle Erzeugnisse menschlicher Arbeit, die dazu bestimmt sind, Bedürfnisse zu befriedigen und gegen andere Erzeugnisse menschlicher Arbeit ausgetauscht zu werden“ ²⁹ Je nach

Herkunft, Herstellung und Verwendungszweck hatten die Waren sehr unterschiedliche Eigenschaften, aber zwei Gemeinsamkeiten: den Wert und den Gebrauchswert. Der Wert beruhte darauf, dass zur ihrer Herstellung Arbeit aufgewendet und diese von der Gesellschaft als gesellschaftlich notwendige Arbeit anerkannt werden müsste. Der Gebrauchswert wurde dagegen nach den für den Gebrauch nützlichen Eigenschaften der Erzeugnisse bestimmt ³⁰ . Die Produktverpackung und die Werbung hatten demnach die Darstellung des Gebrauchswertes arbeitsteilig erzeugter Produkte sicherzustellen ³¹ . Für

den Verbraucher werden Sehnsüchte und Versprechungen mit dem Gebrauchswert transportiert. Werbung reproduziert und vermittelt diese positiven Vorstellungen und klammert negative aus.

2.2. Propaganda

Die DDR verstand unter Propaganda alle Aktivitäten und Kampagnen, die der systematischen Verbreitung und gründlichen Erläuterung politischer, wirtschaftlicher, künstlerischer und humanitärer Ideen dienten. Die Propaganda stützte sich auf den Marxismus-Leninismus und sollte „das Klassenbewusstsein der Werktätigen der DDR, ihre Liebe zum Vaterland, ihr perspektivisches und gesamtgesellschaftliches Denken,

28 Zit. aus: Busch, Alexander, Zum Geleit, in: Neue Werbung Jg. 1, 1954, Heft 1, S. 1, nach: Gries, Rainer, S. 216.

29 Karl Marx zitiert nach: Gries, Rainer, S. 215.

30 Vgl. Günther Grundke nach: Gries, Rainer, S. 215.

31 Vgl. Gries, Rainer, S. 215.

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ihre Treue zur Partei und zur Arbeiterklasse“ fördern und „entscheidendes Mittel für die Herausbildung sozialistischer Persönlichkeiten in der sozialistischen

Menschengemeinschaft der DDR“ ³² sein. Ziel war eine Identifikation mit dem Herrschafts- und Gesellschaftssystem der DDR und seiner Politik ³³ . So sollte die

Propaganda das sozialistische Bewusstsein fördern und die Einsicht in die gesellschaftlichen Zusammenhänge vermitteln ³⁴ .

Die Propaganda war - einschließlich der Konsumpolitik - durch den ständigen Vergleich mit der Bundesrepublik beeinflusst. Daher wirkte Werbung auch immer propagandistisch. Genutzt wurden pädagogische, journalistische und werbliche Mittel, vor allem in Zeitung, Rundfunk, Film und Fernsehen. Es wurden folgende Arten der Propaganda unterschieden: Arbeitsschutz-, Gesundheits-, Kultur-und Literaturpropaganda, ferner Produktions-, Umweltschutz-und

Wissenschaftspropaganda, sowie Verkehrserziehung und wehrpolitische Massenarbeit ³⁵ .

Dabei gehörte die Produktionspropaganda zum Kernbereich, da der neue sozialistische Mensch im Betrieb und am Arbeitsplatz, am Ort der Warenproduktion, zu erziehen war ³⁶ . Auch Werbung hatte die Funktion der politisch-ideologischen Propaganda zu

erfüllen, beispielsweise hatte der Versandhandel in seinen Katalogen auf die Erziehung zur „Liebe zum sozialistischen Vaterland DDR“ zu achten ³⁷ .

2.3. Werbung

Die „sozialistische Wirtschaftswerbung ist parteiliche Werbung. Ihre Kommunikationsfunktionen sind dazu auszunutzen, bewusst die Einheit von Ökonomie,

32 Zit. aus: König, G. /Schütz, G. /Zeisler, K. (Hrsg.), Kleines politisches Wörterbuch, Berlin (Ost) 1967, S. 530.

33 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 280.

34 Vgl. König, G. /Schütz, G. /Zeisler, K. (Hrsg.), S. 530.

35 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 280f.

36 Vgl. Gries, Rainer, S. 234f.

37 Beispielsweise erschien der „konsument“-Versandkatalog im Jahre des 20. Jahrestages der DDR mit einem Vorwort von Walter Ulbricht. Vgl. Kaminsky, Annette, Wohlstand, Schönheit und Glück. Kleine Konsumgeschichte der DDR, München 2001, S. 76.

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Politik, Ideologie, Kultur und Bildung herzustellen“ ³⁸ , hieß es im „Handbuch der

Werbung“ von 1986.

In der Werbung sollten Ökonomie und Kultur aufgehen. Sie sollte der humanistischen Zielsetzung sozialistischen Wirtschaftens dienen und gleichzeitig das öffentliche Leben mit kulturellen Werten bereichern ³⁹ . Ferner sollte sie die planmäßige Gestaltung des

sozialistischen Produktionsprozess sichern, die Erziehung der Bürger zu sozialistischen Gebrauchsgewohnheiten vorantreiben und die Demonstration der Überlegenheit der sozialistischen Gesellschaftsordnung anhand des konkreten Warenangebots eröffnen ⁴⁰ . Die Werbung sollte „seriös, schlicht und wertfrei informieren“ ⁴¹ , denn die

Notwendigkeit eines emotionalen Zusatzwertes ergibt sich erst, wenn die Konsumbedürfnisse weitgehend befriedigt sind und die vergleichbaren Produkte nahezu gleiche Qualität aufweisen. Es gab keine Möglichkeit zum Vergleich, und es brauchte damit keinen Zusatzwert. Somit war die ideologische Legitimation für Schlichtheit und Bescheidenheit in der „Formgebung“ und „Formgestaltung“ (DDR-Begriffe für Design) ⁴² der Produkte gegeben.

Unter DDR-Verhältnissen und frei von Konkurrenz veränderte sich der Symbolgehalt von Werbung zugunsten der Darstellung von lebensweltlich-kulturellen Inhalten. Die Werbung reproduzierte Konsumleitbilder, die unter anderem Jugend, Gesundheit, Kochen, Essen, Wohnen, Urlaub und Freizeit thematisierten ⁴³ .

Die Werbung hatte die Darstellung des Gebrauchswerts arbeitsteilig erzeugter Produkte sicherzustellen, mit dem Ziel den plangerechten Absatz der Erzeugnisse zu erreichen ⁴⁴ . Damit lassen sich klassische Ansätze der Definition von Werbung nicht auf

die DDR übertragen, da sie vom Wettbewerb auf privatwirtschaftlicher Ebene ausgehen. Übertragen lassen sich lediglich Ansätze, die Werbung als eigene Welt definieren ⁴⁵ ,

nicht als Folge wirtschaftlicher, kapitalistischer Entwicklung, sondern als eigene Orientierungswelt mit einem starken Behaarungsvermögen. Letzteres zeigt in der DDR

38 Zit. aus: Handbuch der Werbung 1968, S. 64f., nach: Gries, Rainer, S. 246.

39 Vgl. Gries, Rainer, S. 217.

40 Vgl. ebd., S. 220.

41 Zitat aus: Horizont 44/91, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien (Sonderausgabe zu Berlin und den neuen Bundesländern 1991), Frankfurt am Main, S. 104, nach: Hennecke, Angelika, S. 59.

42 Vgl. Ulrich, Ralf E., DDR Design 1949 - 1989, Köln 2004, S. 7.

43 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 7.

44 Vgl. Gries, Rainer, S. 215.

45 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 19f.

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die Fortführung der Werbung nach dem Krieg. Ebenfalls belegt die Geschichte der Werbung, dass sich die Annahme, die Werbung sei in der DDR weitgehend politisch gesteuert gewesen, nicht halten lässt. In mancher Hinsicht war die Werbung politikresistent ⁴⁶ .

Im Gegensatz zur „neuen sozialistischen Werbung“ wurde in der DDR der Terminus „Reklame“ benutzt, wenn man sich auf kapitalistische Produktkommunikation bezog. Die DDR knüpfte damit an den Nationalsozialismus an, der Werbung ausschließlich wirtschaftlich definierte und von „jüdischer Reklame“ sprach. So nahm die DDR den Begriff „kapitalistische Reklame“ auf ⁴⁷ .

46 Vgl. Gries, Rainer, S. 140.

47 Vgl. ebd., S. 219.

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3. Vorbehalte gegen Werbung in der DDR

Werbung stand in der DDR zu jeder Zeit in einem Spannungsfeld. Die Führung der DDR versuchte die Bedürfnisse zentral geleitet zu befriedigen, gleichzeitig aber die Verbraucherideologien abzulehnen, sowie im Bemühen in der Versorgung der Bevölkerung international den Anschluss zu finden. Anderseits hatte Werbekritik eine lange gesamtgesellschaftliche Tradition in Deutschland, die sich aus dem idealistischbildungsbürgerlichen Wirken der Heimatschützer, denen es um die Beseitigung der Außenwerbung ging ⁴⁹ , sowie den Nationalökonomen der Zwanziger Jahre Werner Sombart und Gustav Schmöller ⁵⁰ stützte. So wurde Werbung - vor allem

Fernsehwerbung - kontinuierlich kritisiert, besonders von der intellektuellen Kulturkritik, was jedoch ein Phänomen ist, das im allgemeinen Kontext der europäischen Werbekritik nach 1945 zu betrachten ist ⁵¹ . Über Feuilletons und

Randglossen ging diese Kritik selten hinaus.

Lediglich bei Parteipolitikern, Ökonomen, sowie Theoretikern und Praktikern des Handels hatten Werbung und ihre Protagonisten immer einen schweren Stand. Bereits in den fünfziger Jahren gab es Kritik von Seiten der SED, damals noch vor allem an der DEWAG, der auf dem Gebiet der Sichtwerbung politisch-ideologische Schwächen vorgeworfen wurden. Die Funktionäre kritisierten die DEWAG immer wieder wegen zu hoher Preise und wegen mangelnder Kreativität bzw. Kooperation bei der Gestaltung der Agitationsarbeit ⁵² . Auch blieb der Wunsch nach einer institutionellen, berufsständischen Repräsentation der Werbeschaffenden in der DDR unerfüllt ⁵³ . Anderseits wurde öffentlich die Tristesse in den Schaufenstern gerügt ⁵⁴ .

48 Zit. aus: Lakomy, Reinhard, Werbesong im Film „Nelken in Aspik“, DEFA 1976, nach: Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 10.

49 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 29.

50 Vgl. Gries, Rainer, S. 218.

51 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 27.

52 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 26ff.

53 Vgl. Gries, Rainer, S. 217f.

54 Vgl. ebd., S. 224.

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Ende der fünfziger Jahre war die Kritik der Werbung abgeflaut, und während in den sechziger Jahren die allgemeine Kritik die Werbung noch bejahte ⁵⁵ , auch wenn man der DEWAG „ideologische Unklarheiten“ ⁵⁶ attestierte, wurde die Werbung erst zu Beginn

der siebziger Jahre grundsätzlich in Frage gestellt. In der allgemeinen Kritik der Bevölkerung drückte sich die schlechte Versorgungslage aus, aber auch die Überdrüssigkeit gegenüber einigen Werbungen, die schon seit Jahren unverändert präsentiert worden waren.

Simone Tippach-Schneider kommentierte dies folgendermaßen:

„Wenn die Konsumsphäre einer Gesellschaft in sich verharrt, dann lässt sich auch die Sprache des Konsums nicht länger reproduzieren. Medien, die die Leitbilder des Konsums vermitteln, verlieren ihre Berechtigung.“ 57

Der Eulenspiegel beispielsweise kritisierte in 1971 in Zeichnungen die Materialverschwendung der Werbung nach dem Motto: „Viel Papier, kaum Information.“ ⁵⁸ Die SED monierte in 1971 die kritiklose Übernahme westlicher

Werbemethoden und -theorien, die Verbreitung bürgerlicher Lebensgewohnheiten und die volkswirtschaftliche Uneffektivität, neben ideologischen und künstlerischen Mängeln ⁵⁹ . Der Widerspruch zwischen den beworbenen und real erhältlichen Produkten

wurde immer größer. So erhielt die Redaktion des Fernsehens der DDR Anfang der siebziger Jahre vom Ministerium für Handel und Versorgung die Anweisung nur noch für Produkte zu werben, die es auch zu kaufen gab ⁶⁰ . Bereits vorher war die Werbung

reglementiert worden. Werbung für Genussmittel (Alkohol, Röstkaffee), Exquisit- und Delikaterzeugnisse sowie Westimporte wurde verboten. Bereits ab 1967 waren die Zentralen Warenkantore und die Volkseigenen Betriebe per Gesetz verpflichtet Werbemaßnahmen miteinander abzustimmen ⁶¹ .

55 Selbst das „Neue Deutschland“ machte sich zum Fürsprecher der Werbung. Vgl. ebd., S. 232. Obwohl 1963 die Werbefonds um 50 Prozent global gekürzt wurden, entwickelte sich die Werbung schwunghaft. Vgl. Kaminsky, Annette, S. 74.

56 Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 34. Ferner befand die Führung der SED das Werbung ihren Aufgaben der Bedarfslenkung nur ungenügend gerecht wurde, die Werbetätigkeit nicht planmäßig, sondern sporadisch erfolgte, die Erfüllung der Wirtschaftspläne durch Werbung nur mangelhaft unterstützt wurde, kapitalistische Verbrauchsgewohnheiten gefördert wurden und damit die Entwicklung sozialistischer Verbrauchsgewohnheiten gehemmt wurde. Vgl. Kaminsky, Annette, S. 74.

57 Zit. aus: Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 137.

58 Zit. nach: Tippach-Schneider, Simone, Messemännchen…, S. 150.

59 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 136.

60 Im November 1972 forderte das Ministerium für Handel und Versorgung eine bessere Abstimmung zwischen Marktlage und Werbung. Vgl. ebd., S. 141.

61 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Das große Lexikon…, S. 388.

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Eine offizielle Begründung für die Anordnung zum Werbeverbot hat es nie gegeben ⁶² .

Aber das Besondere an der Werbung in der DDR war, dass sie immer auch politisch motiviert war und sie sich somit auch abhängig machte von ihrer politischen Aufgabe. Werbung sollte auch immer Erziehungsarbeit leisten. Beispielsweise strebte man in der Nahrungsmittelwerbung immer eine gesunde Ernährung an. Die Werbung sollte ein Gegenbild zur westlichen Welt entwerfen und die „sozialistische Lebensweise“ propagieren. In den siebziger Jahren gelang dies immer weniger.

Eine der Ursachen der Ablehnung von Werbung war sicher die ununterbrochene Nachfrage der Konsumenten nach neueren, besseren und noch mehr Waren, die bei der Elite der DDR, die ständig mit diesen Wünschen konfrontiert wurde, zu einer ablehnenden Haltung gegenüber dem Konsum führte ⁶³ .

Insgesamt zeichneten sich vier ideologisch-theoretische Motive für die Kritik an Werbung in der DDR ab: Erstens galt Werbung als Relikt der überwundenen kapitalistischen Wirtschaftsordnung, als Verkauf mit kapitalistischen Methoden. Werbung stand für die Vergangenheit des Wirtschaftens, man brauchte sie nur noch bis zur Vollendung des Sozialismus. Dies führte zur Verschmelzung von traditionellen Argumenten der Werbekritik mit marxistisch-leninistischem Fortschrittsdenken ⁶⁴ .

Zweitens galt Werbung nach volks- und betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten als unproduktiver Kostenfaktor: die Ausgaben für Werbung dienten demnach lediglich der Formverwandlung, den Kosten stand keine Wertschöpfung gegenüber, sie verminderten die in der Produktion geschaffene Wertschöpfung sogar. Drittens galt Werbung als ökonomisch unnützes Instrument, da im Sozialismus der Plan die nötigen Lenkungsaufgaben übernähme. Schließlich hatte die DDR um die Grundlagen des Aufbaus des Sozialismus zu schaffen nicht auf Konsumgüter, sondern auf Investitionsgüter gesetzt. Somit herrschte in der DDR über Bedeutung und Rolle der Werbung innerhalb der sozialistischen Volkswirtschaft ideologische Unklarheit ⁶⁵ .

62 Vgl. Tippach-Schneider, Simone, Tausend Tele-Tips, S. 145f.

63 Vgl. ebd., S. 18.

64 Vgl. Gries, Rainer, S. 218f.

65 Vgl. ebd., S. 220.

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4. Resümee

In der vorliegenden Arbeit hat sich gezeigt, dass die Produktlandschaft der DDR stets eng mit dem politischen Diskurs des Landes verknüpft war. Es besteht ein Zusammenhang zwischen Produkten und Ideologie, sowie der Art der Werbung für diese Produkte. Die Ideologie eines Systems hat auch immer Einfluss auf die Art und den Umfang der Werbung. So erhielt die Werbung in der DDR weitere Zuweisungen, die über die Darstellung des Produktes und des Gebrauchswertes hinausgingen: in der „sozialistischen Lebensweise“, die sie zu propagieren hatte.

Die Werbung konnte nach den schweren Nachkriegszeiten ihre Stellung in der DDR trotz aller Widrigkeiten erstaunlich gut halten. Zu ihrem „Überleben“ haben sicherlich auch äußere Faktoren beigetragen, wie die des Ereignisses des Jahres 1953 und Ulbrichts veränderte Wirtschaftspolitik in den Sechzigern. In dieser Zeit erlebte die Werbung in der DDR auch ihren Höhepunkt, der durch das Entstehen des beliebten Werbefernsehens noch verstärkt wurde. In dem Maße, wie die Verstaatlichung der Wirtschaft in der DDR sich durchsetzte, geriet jedoch die Konsumpropaganda - also die Werbung - in ein politisch-ideologisches Zwielicht. Sie schien nur noch bedingt mit der Zielsetzung des Zurückdrängens der Privatinteressen in der Wirtschaft vereinbar. Werbung sollte über Gebrauchswerte und Objekte informieren und den Bedarf lenken, aber es zeigte sich, dass die Werbung dabei nicht das Zünglein an der Waage war.

So steigerte sich die Kritik an der Werbung in der DDR in den Siebzigern, bis sie ihren Ansprüchen nicht mehr gerecht wurde. Der Wettlauf mit der BRD war verloren. Die Werbung der DDR - die auch immer an der Westlichen gemessen wurde - konnte die DDR-Bürger nicht mehr beeindrucken, vielfach fehlten auch Erneuerungen. Die jahrelangen Wiederholungen im Werbefernsehen steigerten die öffentliche Werbekritik noch zusätzlich. Aber als wichtiger erwies sich, dass die Werbung nicht mehr mit Honeckers neuem politischen Kurs vereinbar war. Eine planwirtschaftliche Wirtschaft benötigt nicht wie der Kapitalismus die Wirtschaftwerbung. Dennoch war die Abschaffung der Werbung fatal, da nun als Orientierung jenseits der politischen Propaganda nur noch die westlichen Leitbilder blieben.

Werbung in der DDR Seite 18

Literaturverzeichnis

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