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I  N H A L T S V E R Z E I C H N I  

  INHALTSVERZEICHNIS  1

1.  AUSGANGSSITUATION  4

2.  GESUNDHEITS- UND SPORTTOURISMUS.  6

2.1.  DER GESUNDHEITSTOURISMUS.  6

2.2.  DER GESUNDHEITSORIENTIERTE URLAUB  7

2.3.  DER SPORTTOURISMUS  7

2.4.  ZUKUNFT DES GESUNDHEITS- UND SPORTTOURISMUS.  11

3.  DIE MARKE IM TOURISMUS.  14

3.1.  DIE MARKENDEFINITION IM ALLGEMEINEN.  14

3.2.  DIE MARKE ÖTZTAL  15

4.  DAS TOURISTISCHE PRODUKT  19

4.1.  AUFBAU DES TOURISTISCHEN PRODUKTS IM ALLGEMEINEN  20

4.1.1.  Das ursprüngliche Angebot einer Destination  21

4.1.2.  Das abgeleitete touristische Angebot einer Destination  21

4.1.3.  Das immaterielle Angebot  21

4.2.  BESONDERHEITEN DES TOURISTISCHEN PRODUKTS.  21

4.3.  QUALITÄTSVERLUST AUF DAS TOURISTISCHE PRODUKT  22

4.4.  DAS GESUNDHEITSPRODUKT.  23

4.4.1.  Medizinischer Check  23

4.4.2.  Bewegung/Fitness  24

4.4.3.  Ernährung.  25

4.4.4.  Sozialer Aspekt.  25

4.4.5.  Unterkunft.  25

4.4.6.  Naturerlebnis  26

4.4.7.  Entspannung  26

4.4.8.  Wissensvermittlung  26

5.  POSITIONIERUNG EINER DESTINATION UND DEREN ORTE.  27

5.1.  DIE POSITIONIERUNG IM ALLGEMEINEN  27

5.2.  DIE PRODUKTPOSITIONIERUNG IM ÖTZTAL TOURISMUS.  29

5.2.1.  Die Produktpositionierung des Ötztales.  31

5.2.2.  Die Produktpositionierung von Umhausen  33

5.3.  FAZIT AUS DEM ERSTEN ABSCHNITT  35

6.  DIE SWOT-ANALYSE  37

6.1.  DIE UMWELTANALYSE  38

6.1.1.  Die Umweltanalyse im weiteren Sinne  39

6.1.2.  Die engere Unternehmensumwelt - der Wettbewerb  41

6  1 3 Die Auswertung der Chancen und Risiken  46

6.2.  UNTERNEHMENSANALYSE  46

6.2.1.  Ressourcen- und Kompetenzanalyse.  47

6.2.2.  Auswertung der Stärken-Schwächen-Analyse  49

6.3.  ZUSAMMENFÜHREN DER UMWELT- UND UNTERNEHMENSANALYSE.  49

6.4.  FAZIT DES ZWEITEN ABSCHNITTS DER ARBEIT  50

7.  FALLBEISPIEL ÖTZTALER NATURTHERAPIE AM STUIBENFALL.  51

7.1.  VORGESCHICHTE KRIMML  51

7.1.1.  Studienort  51

7.1.2.  Studiendesign.  51

7.1.3.  Ergebnisse  52

7.2.  DIE PRÄKLINISCHE STUDIE AM STUIBENFALL, UMHAUSEN.  52

7.2.1.  Studienort  53

7.2.2.  Studiendesign.  53

7.2.3.  Ergebnisse  53

7.3.  DIE KLINISCHE STUDIE AM STUIBENFALL, UMHAUSEN  54

7.3.1.  Studiendesign.  55

7.3.2.  Ergebnisannahme  55

7.4.  PRODUKTDEFINITION ÖTZTALER NATURTHERAPIE  55

7.4.1.  Produktname  55

7.4.2.  Produktbeschreibung.  56

7.4.3.  Zielgruppe  56

7.4.4.  Alter der Zielgruppe  57

7.4.5.  Anzahl  57

7.4.6.  Aufenthaltsdauer  57

7.4.7.  Zeitraum  58

7.5.  PRODUKTANFORDERUNGEN REGION ÖTZTAL.  59

7.5.1.  Anforderungen an die Medizin/Gesundheit  59

7.5.2.  Anforderungen an die Infrastruktur Sport  61

7.5.3.  Anforderungen an das Produktplacement & Vermarktung  61

7.6.  ANFORDERUNGEN AN DIE BEHERBERGUNGSBETRIEBE ÖTZTAL.  63

7.6.1.  Anforderungen an Medizin/Gesundheit  63

7.6.2.  Anforderungen an die Infrastruktur Sport  64

7.6.3.  Anforderungen an das Produktplacement & Vermarktung  64

8.  SWOT-ANALYSE DES FALLBEISPIELS DER ÖTZTALER NATURTHERAPIE.  

   66

8.1.  DIE UMWELTANALYSE IM WEITEREN SINN  66

8.1.1.  Ökologie - makroökonomische Umwelt  66

8.1.2.  Technologische Entwicklung  66

8.1.3.  Demografische und soziale Entwicklung - die soziokulturelle Umwelt  67

8.1.4.  Wirtschaftlicher Aspekt  68

8.1.5.  Stakeholder-Analyse  71

8.2.  DIE ENGERE DESTINATIONSUMWELT - DER WETTBEWERB  73

8.2.1.  Die Branchendynamik  73

8.2.2.  Die Konkurrenzanalyse - Benchmarkmethode  74

8.2.3.  Konkurrenzanalyse Gesundheitsdestinationen  77

8  2 4 Konkurrenzanalyse Gesundheits- und Sportdestinationen in Europa  77

8.2.5.  Kundenanalyse.  78

8.2.6.  Entwicklung und Zukunft der Sport- und Gesundheitstourismusbranche  86

8.3.  UNTERNEHMENSANALYSE - DESTINATION ÖTZTAL  87

8.3.1.  Ursprüngliches Angebot  87

8.3.2.  Abgeleitetes Angebot  89

8.4.  DIE KRITISCHEN ERFOLGSFAKTOREN FÜR DAS FALLBEISPIEL ÖTZTALER  

  NATURTHERAPIE  93

9.  AUSWERTUNG DER SWOT-ANALYSE FÜR DIE ÖTZTALER  

  NATURTHERAPIE.  94

9.1.  AUSWERTUNG DER CHANCEN-RISIKE-NANALYSE  94

9.2.  AUSWERTUNG DER STÄRKEN-SCHWÄCHE-NANALYSE.  95

9.3.  DAS ZUSAMMENFÜHREN DER UMWELT- UND UNTERNEHMENSANALYSE UND DIE  

  MAßNAHMEN FÜR DIE STAKEHOLDER.  96

9.3.1.  Chancen für die Gemeinde Umhausen  97

9.3.2.  Gefahr für die Gemeinde Umhausen.  98

9.3.3.  Gefahr für die Unterkunftsbetriebe  98

9.3.4.  Chancen für das Ötztal - Freizeitinfrastruktur  99

9.3.5.  Gefahr für das Ötztal - Strategie und Marke  100

9.3.6.  Gefahr für das Ötztal - Aufenthaltsdauer  100

9.4.  FAZIT DRITTER ABSCHNITT - FALLBEISPIEL ÖTZTALER NATURTHERAPIE  101

10.  ZUSAMMENFASSUNG  103

  LITERATURVERZEICHNIS  106

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  113

TABELLENVERZEICHNIS 115   

1. Ausgangssituation

Die Abgrenzung des Begriffes Tourismus in Reisen mit und ohne Übernachtung, in Geschäftsreisen und Freizeitreisen, in Sport- und Gesundheitstourismus ist bei weitem noch nicht abgeschlossen und durch die Überlappung der einzelnen Bereiche auch nicht zu 100 % möglich (BIEGER 2008). Der Tourismus ist weltweit ein Phänomen geworden, welches viele unserer Lebensbereiche durchdringt und die Umwelt und Landschaft verändert. Weltweit reisten bereits 1998 625 Millionen Menschen und somit zählt der Tourismus zu einem der bedeutendsten Wirtschaftszweige (BIEGER 2008).

Im Hinblick auf die Motivation der Reisenden etwas für ihre Gesundheit zu unternehmen - im Zusammenhang mit dem Lebenszyklus des Gesundheitstourismus (Einführungsphase) - und den enormen Wachstumsraten der Sportartikelindustrie (WTO 2001) hat auch der Ötztal Tourismus seine Strategie in Richtung Sport- und Gesundheitstourismus festgelegt.

Die Marke Ötztal wurde definiert und die touristischen Produkte in den einzelnen Orten positioniert. In diesem Rahmen wurde im Jahr 2008 eine präklinische Studie mit Mäusen am Stuibenfall, einem Wasserfall im Ötztal, durchgeführt. Es stellte sich heraus, dass die untersuchten Mäuse, die ein sogenanntes Belastungsasthma hatten, eine sehr signifikante Steigerung der Lungenfunktion (um 58 %) aufwiesen (HARTL 2009). Eine ähnliche Studie wurde an den Krimmler Wasserfällen (vgl. Kapitel 7) durchgeführt und führte in weiterer Folge auch zu einer klinischen Untersuchung. Diese belegte eine signifikante Verbesserung der Lungenfunktionswerte bei asthmatischen Kindern (HARTL 2008). Obwohl die gesamte Region rund um die Krimmler Wasserfälle nicht auf diese Ergebnisse vorbereitet war, setzten die Betriebe nun auf das Thema „Asthma“. Die Schwierigkeiten der Produkteinführungen lagen darin, dass die Betriebe keinen Maßnahmenkatalog bekommen hatten, der sie auf die Anforderungen des Marktes/Produkts vorbereitet hätte. Infrastrukturelle Anpassungen wurden nicht gemacht, Leistungspartner (Ärzte) fehlten und die Besonderheiten der Krankheit Asthma wurden nicht berücksichtigt (Ernährung, Hausstaubmilbenallergie, usw.).

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Auch im Ötztal steht die klinische Studie der Untersuchung von Freizeitsportlern mit Belastungsasthma zur Diskussion. Bei positivem Ausgang soll die Region mit allen Leistungspartnern frühzeitig Vorbereitungen treffen können, sodass der Fit zwischen Region und Produkt gegeben ist. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die theoretischen Grundlagen für das Fallbeispiel Ötztaler Naturtherapie aufzuarbeiten und die Forschungsfrage

„Inwiefern gelingt es kritische Erfolgsfaktoren mittels einer Unternehmens-und Umweltanalyse für das Fallbeispiel zu bestimmen und Maßnahmen für diese Faktoren so festzulegen, dass eine erfolgreiche Produktimplementierung möglich ist?“

mittels einer SWOT-Analyse zu beantworten.

Die Arbeit wird in drei Abschnitte gegliedert.

Im ersten Teil geht es um eine spezielle Branche im Tourismus - den Gesundheits-und Sporttourismus sowie die Wichtigkeit touristischer Marken, im Besonderen der Marke Ötztal (vgl. Kapitel 2 und 3). Von der allgemeinen Definition des touristischen Produkts (vgl. Kapitel 4) gelangt der Autor zu den Besonderheiten des gesundheitstouristischen Produkts. In Kapitel 5 wird der Positionierungsvorgang beschrieben und die touristischen Produkte für das Ötztal positioniert. Im zweiten Abschnitt (Kapitel 6) wird die SWOT-Analyse beschrieben und für den Tourismus brauchbar gemacht. Nach diesen zwei Abschnitten, die vorwiegend im Literaturstudium bearbeitet werden, erfolgt der dritte und empirische Teil. Es wird das Ötztal und im Speziellen das Fallbeispiel Ötztaler Naturtherapie aus interner und externer Unternehmenssicht analysiert und auf seine Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken hin untersucht. Die Festsetzung der kritischen Erfolgsfaktoren für die Produktimplementierung und der dazugehörige Maßnahmenkatalog, der die Produkteinführung von „Ötztaler Naturtherapie“ vereinfachen soll, stehen am Ende der Arbeit (vgl. Kapitel 7 bis 10).

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2. Gesundheits- und Sporttourismus

Die folgenden Kapitel dienen der Erläuterung der Tourismusbranchen Sport und Gesundheit, und sie geben einen Ausblick in die Zukunft.

2.1. Der Gesundheitstourismus

„Diese Form des Tourismus ist geprägt durch den Aspekt Gesundheit.“ (RULLE 2004, S. 20), so lautet eine Definition des Begriffs Gesundheitstourismus. KASPAR (1996, S. 19) definiert den Gesundheitstourismus als die „Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen zur Förderung, Stabilisierung und gegebenenfalls Wiederherstellung des körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens unter der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“ Somit zählen sowohl der Wellness- als auch der Kurgast sowie die Kunden, die zur Rehabilitation Urlaub machen, zum Gesundheitstouristen (LANZ KAUFMANN 1999). Der Grund für diese Verschmelzung der Begriffe ist die breit gefächerte Angebotspalette der Destinationen, die eine scharfe Trennung nicht zulässt. Die Welt-Gesundheitsorganisation definiert den Gesundheitstourismus folgendermaßen: „Tourism associated with travel to health spas or resort destinations where the primary purpose is to improve the traveller´s physical well-being through a regimen of physical exercise and therapy, dietary control, and medical services relevant to health maintenance.” (GEE & FAYOS-SOLA 1997, S. 381) Der Gesundheitstourismus umfasst somit alle Reise- und Urlaubsformen, welche mit der Wiederherstellung und Entfaltung der Gesundheit zu tun haben (SMERAL, 2003):

x Wellnessurlaube zur Erholung, zur Entspannung und bewussten Entfaltung gesundheitlicher Ressourcen und Kompetenzen;

x Kuraufenthalte zur Linderung chronischer Leiden sowie zur Rehabilitation und Prävention;

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x Rehabilitationsaufenthalte nach Erkrankung und Verletzungen; x Klinikaufenthalte zur Nutzung kurativ- und akutmedizinischer Leistungen. Nicht nur die Überalterung der westlichen Gesellschaft bringt den Wunsch nach Gesundheit mit sich. Die neuen Zielgruppen für den Gesundheitstourismus sind die Personen, die mehrmals im Jahr Urlaub machen, keine Kinder haben und wo beide Partner Geld verdienen (dinkys = double income no kids yet). Weiters wird auch die „Aging Society“ in Zukunft den Großteil der touristischen Kunden ausmachen. Der allgemeine Gesundheitszustand der kommenden Gesundheitstouristen wird besser/jugendlicher sein als jener der jetzigen Sechzigjährigen (PIKKEMAAT/WEIER-MAIR 2006).

2.2. Der gesundheitsorientierte Urlaub

Diese Urlaubsform, die meist eine Erfindung der Destinationen und deren Betriebe ist, lässt sich nicht zum Gesundheitstourismus zählen. Der Gast nützt zwar das vorhandene Wellness- und Bewegungsangebot, jedoch ist der Hauptreisegrund nicht die Verbesserung des Gesundheitszustandes, sondern im Allgemeinen die Erholung zu sehen (RULLE 2004).

2.3. Der Sporttourismus

Die Weltgesundheitsorganisation WTO (2001) hat festgestellt, dass in den Industriestaaten die Ausgaben für Sport 1 - 2 % des Bruttoinlandsprodukts ausmachen, während für den Tourismus 4 - 6 % ausgegeben werden. Weiters hat die WTO die Reisebereitschaft für einen Urlaub mit einer Sportkomponente für europäische Länder untersucht:

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Der innenliegende Erlebnisdrang (SCHULZE 1992) der hauptsächlich multioptionalen Freizeit- und Erlebnisgesellschaft (MUNDT 2001) sorgt dafür, dass die Verknüpfung der beiden Wachstumsmärkte Sport und Tourismus in Form von Sportreisen zunehmend eine größere Beliebtheit erfährt. Inzwischen ist dieser zu einem wichtigen Segment der Tourismusbranche aufgestiegen. Hier unterscheidet die WTO (2001) in folgende Zielgruppen:

x Top-Level-Athleten (komplette Ausrüstung, ernährungsbewusst, mit Trainer,

x Second-Level-Athleten (Ausrüstung ähnlich dem Spitzenathleten, 2- bis 3-Sterne-Kategorie, Klima ist nicht der ausschlaggebende Faktor) x Jugendgruppen (Nachwuchssportler, begleitende Infrastruktur nicht zwingend

x Sportfanatiker und Amateursportler (hoher Standard in der Ausrüstung, Be-

x Touristen,

Allerdings stellt sich SCHWARK (2002) die Frage, was das Eigenständige am Sporttourismus ist. Denn die Unterscheidung vom Sporttreiben im Urlaub bzw. die ande-

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ren Formen des Tourismus im Vergleich zum Sporttourismus sind in der Literatur nicht ausreichend belegt. Bisher gibt es keine eindeutige wissenschaftlich fundierte und allgemeine Begriffsfassung des Sporttourismus (DETTLING 2005). CADUFF (2006) versucht eine Definition, die sich aus beiden Begriffen zusammensetzt und auf dem gesellschaftlichen Wertewandel und dem technischen Fortschritt basiert.

RITCHIE/ADAIR (2004, S. 8) definieren Sporttourismus folgendermaßen: „Sport tourism includes travel to participate in a passive (e.g. sports events and sports museums) sport holiday or and active sport holiday (e.g. scuba diving, cycling, golf), and it may involve instance where either sport or tourism are the dominate activity or reason for travel.”

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Weiters unterscheiden RITCHIE/ADAIR (2004) fünf unterschiedliche Aktivitäten: x Sporttourismusattraktionen (Himalaya, Walt Disney Sport Park) x Sporttourismusdestinationen (Winter-Ski-Resort, Höhentrainingslager-Anlage) x Sporttourismusausflugsfahrten (Transport zum Great Barrier Reef, Heliskiing) x Sporttourismustouren (organisierte Fahrten zu Fußballspielen) x Sporttourismusevents (Europameisterschaften, Weltmeisterschaften)

Der Sporttourismus ist somit wiederum ein weit gefasster Begriff, der eine touristische Messbarkeit in den Augen des Verfassers unmöglich macht. Der limitierende Faktor für die Entwicklung der Sporttourismusdestinationen ist die Bereitstellung der Infrastruktur (WTO 2001). Für die Tourismusdestinationen allein ist die Gesamtheit aller Beweggründe, sei es Gesundheit oder Sport, entscheidend. Ein vielfältiges Wellness-, Sport- und Bewegungsprogramm mit einer perfekt inszenierten Infrastruktur bringen in den Augen des Verfassers Buchungen in der Zielgruppe Gesundheit und Sport. Weiters berichtet die WTO (2001), dass das Klima ein entscheidender Faktor für die Destinationswahl im Sporttourismus ist, da dieses auch für den „normalen“ Urlaubsgast ein wichtiger Entscheidungsgrund ist.

DETTLING (2005, S. 19) definiert Sporttourismus folgendermaßen: „Sporttourismus bezeichnet Formen aktiver körperlicher Betätigung, die weder zu den notwendigen noch zu den alltäglichen Bewegungsformen zählen. Diese Formen sportlicher Aktivität sind freiwillig und bewusst so und nicht anders ausgeführte Formen von Bewegung, die ausschließlich einem Selbstzweck dienen. Sie werden während eines zeitweiligen Aufenthalts an einem anderen Ort als dem Wohnort ausgeübt. Diese Formen freiwilliger außerheimatlicher Bewegungsaktivität haben eine direkte reiseauslösende Funktion; sie induzieren den Wunsch nach einer touristischen Reise, oder deren Ausübung ist erst in Verbindung mit einer touristischen Reise möglich.“ Diese Definition wird im Laufe dieser Studie vom Autor als die Gültige verwendet.

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2.4. Zukunft des Gesundheits- und Sporttourismus

Betrachtet man den Produktlebenszyklus der Tourismusprodukte (WTO 2001) ist in diesem Bereich noch enormes Wachstumspotenzial gegeben.

Allerdings fehlt in dieser Abbildung das Produkt „Gesundheitstourismus“. Nach Einschätzung des Autors wäre dieses Produkt ebenfalls in der Einführungsphase, da BÄSSLER (2005, S. 20f) etliche Gründe für den Wachstumsmarkt Gesundheitstourismus anführt:

x Gesundheitstourismus ist volkswirtschaftlich enorm wertvoll und stellt eine der

x Österreich besitzt einen 10 % Anteil am europäischen Gesundheitsurlauberanteil in Europa.

x Deutschland ist der wichtigste Herkunftsmarkt für Österreich.

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x 40 % der deutschen Bundesbürger sind an Gesundheitsurlaub interessiert. Das sind insgesamt rund 25,5 Millionen potenzielle Gäste. x Für die Schweiz wird prognostiziert, dass die Haushalte bereits im Jahr 2010 16 % ihres Geldes für Gesundheit ausgeben.

x Die Spa-Branche zählt mit 19 % Zuwachs an Spa-Betrieben zu den interessantesten Wirtschaftsbranchen in den USA und Kanada.

FREYER (2001) sieht in der Verknüpfung der beiden Wachstumsmärkte Sport und Tourismus sogar einen zukünftigen „doppelten Megamarkt“. DREYER (2002) erwartet, bei gleichzeitiger quantitativer Zunahme und einer immer stärkeren Ausdifferenzierung sporttouristisch motivierter Reisen, folgende „Megatrends“ im Sporttourismus:

x Die Differenzierung von Sportarten, Sportgeräten und Sporträumen nimmt zu. x Die Menschen streben verstärkt nach Erlebnis, kalkulierbarem Risiko und Abenteuer.

x Die bevorzugte Ausübung von Sportarten in naturnahen Räumen wird allen Sportlern Beschränkungen auferlegen. x Es entstehen künstliche Funsportwelten. x Es entstehen gigantische Freizeitparks.

Im Gesundheitstourismus charakterisieren PIKKEMAAT/WEIERMAIR (2006) die Einflüsse auf die Zukunft im Wellness- und Gesundheitstourismus folgendermaßen: x Individualisierung: Der Kunde möchte das Produkt mitbestimmen und sich verwirklichen.

x Multioptionalität: Die Auswahlmöglichkeiten, die der Gast bereits im Hotel mit Wellnessanlage treffen kann, erhöhen sich.

x Entschleunigung: Der Wunsch nach Stressbekämpfung aufgrund von Zeitknappheit und medialer Informationsflut steigt. x Sinneswahrnehmung: Die Kunden nehmen das Produkt mit immer mehr Sinnen wahr.

x Überalterung: Der nachhaltige Lebensstil lässt die Gäste auf natürliche Art immer älter werden.

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x Gesundheit: Körperliches Wohlbefinden hat einen hohen Stellenwert. x Wellness kann als Megatrend betrachtet werden (PIKKEMAAT/WEIMEIER

nen als Wellness-/Gesundheitsurlauber bezeichnen.

Für das Fallbeispiel der Ötztaler Naturtherapie und den Autor eröffnet sich ein großer Markt an potenziellen Kunden - unabhängig davon, welcher Tourismusbranche, sei es Gesundheit oder Sport, dieser zugehörig ist (vgl. Fazit - Kapitel 5.3.).

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3. Die Marke im Tourismus

Der Tourist konsumiert ein Leistungsbündel, das in einer Destination angeboten wird. Die Einfachheit des Vergleichs solcher Angebote übers Internet setzt die Tourismusdestinationen unter Druck und der Konkurrenzkampf um den Gast beginnt. In dieser überhitzten Wettbewerbssituation nimmt der Kunde nur noch die regionalen Anbieter wahr, die dem Kunden - via Marke - ein klares, emotional aufgeladenes Produktversprechen machen und eine solide Leistung zu einem angemessenen Preis anbieten können. Die tendenzielle Verunsicherung des Kunden zwingt die Destinationen zu Markttransparenz, Produktsicherheit und Reduktion von Komplexität. Diese Funktionen kann eine Marke übernehmen. Allerdings sind beim Kunden, der an Urlaub denkt, meist nur die Marken der Reisegesellschaft oder der Fluglinie in Erinnerung (STEINECKE 2001).

„Eine Destination wird sich nur dann zu einer erfolgreichen touristischen Marke entwickeln können, wenn innerhalb der regionalen Tourismusbranche (aber darüber hinaus auch in anderen Wirtschaftszweigen) der Wille zur Zusammenarbeit vorherrscht. Auf dieser Basis kann eine gemeinsame Zielvorstellung entwickelt werden, die dann diszipliniert in Form von Einzelmaßnahmen und unter Einbeziehung der einheimischen Bevölkerung realisiert wird.“ (STEINECKE 2001, S. 25)

3.1. Die Markendefinition im Allgemeinen

AAKER/JOACHIMSTHALER (2000) und ESCH et al. (2005) verfolgen den Identitätsansatz. Aaker unterscheidet zwischen der Markenessenz (brand essence), der Kernidentität (core identity) und der erweiterten Markenidentität (extended identity).

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Brand Essence - Markenessenz spiegelt in einem einzigen Wort die „Seele“ der Core Identity - Kernidentität: Alle Dimensionen der Kernidentität sollten idealerweise die Strategie und die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Weiters ist es von Vorteil, wenn der Kern der Marke konstant bleibt - egal ob sich die Marke in eine etwas andere Richtung entwickelt -, solange der Kunde die Marke an der Kernidentität erkennt (AAKER/JOACHIMSTHALER 2000).

Extended Identity - erweiterte Markenidentität: Sie beinhaltet alle identifizierenden Elemente, die nicht im Kern enthalten sind, und ist meist in einzelne Worte gefasst, die einen Interpretationsspielraum zulassen.

3.2. Die Marke Ötztal

Die Markenessenz, das Kernleistungsversprechen, wurde mit dem Satz „Lebensenergie durch Anspannung und Entspannung in einem Tal“ definiert. Ein externer Markenexperte erarbeitete mit 70 Leistungspartnern aus dem gesamten Tal diese

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Markendefinition. In weiterer Folge wird zur einfacheren Handhabung der Begriff „Lebensenergie“ verwendet. Dieser Begriff wurde von den Workshopsteilnehmern im

Ötztal als positive, wertvolle Leistung für die Gäste des Ötztales verstanden. Dazu wurden die Kernleistungen Kraft, Selbstfindung und Genuss definiert, die den ganzheitlichen Ansatz für die Vermarktung der Marke „Ötztal“ bieten (TRASSER 2008).

Die Kernidentität oder die Kernleistungswerte beschreiben, mit welcher Einstellung das Leistungsversprechen eingelöst wird. Diese Begriffe sind gesellschaftliche und moralische Werte, die im Ötztal verankert sind, und auch außerhalb des Ötztales mit dem Tal und den Bewohnern in Verbindung gebracht werden (TRASSER, 2008):

Ehrlich: Ehrlichkeit ist einer der zentralen christlichen Grundsätze. Ehrlichkeit bedeutet Versprechen und Zusagen einzuhalten und nichts zu verheimlichen. Bodenständig: Dem Ötztaler wird im Volksmund eine besondere Bodenständigkeit nachgesagt. Es wäre jedoch verkehrt, sich hier einen einheitlichen Konservativismus vorzustellen. Auf diese Bodenständigkeit weisen die Wertschätzung der eigenen Wurzeln sowie die Verankerung der Ötztaler im Gemeinwesen hin. Menschlich: Der Ötztaler hört auf sein „Gespür“ und beweist - wenn nötig - Fingerspitzengefühl, weil der Einheimische, der Mitarbeiter und der Gast im Mittelpunkt der Anstrengungen stehen.

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Eigenwillig (umgangssprachlich „täre“): eigenwillig sein - stets unabhängig nach außen, unabhängig von außen: Diese Eigenschaft diente und dient der Sicherung der eigenen Besonderheit. Zuweilen - wenn der Fremdeinfluss zu stark wird - geht der Eigenwille bis an die Grenze des Eigensinns.

Erfinderisch: Das Ötztal schafft das Klima für „Neuerungen“, und zwar nicht nur für neue Ideen und Konzepte, sondern auch für deren Umsetzung bzw. Verwertung. Neu kann in diesem Zusammenhang eine echte Weltneuheit oder aus Sicht eines einzelnen Unternehmens, Mitarbeiters etc. eine subjektive Neuheit bedeuten. Ehrgeizig: Ehrgeiz bedeutet für die Marke „Ötztal“, die Energie dafür einzusetzen, etwas zu erreichen, ein gemeinsames Ziel zu erlangen. Ehrgeiz verstehen wir als Symbol für Beflissenheit und positives Strebertum: nicht aber als egoistische Rücksichtslosigkeit.

Die erweiterte Markenidentität bzw. der alleinstellende Stil bildet den sinnlich wahrnehmbaren Bereich. Das Erleben mit allen Sinnen steht im Vordergrund: Wie klingt das Ötztal? Wie schmeckt das Ötztal? Der Stil muss eine überzeugende Übereinstimmung zwischen dem Kernleistungsversprechen, den Kernleistungswerten und der äußeren Form der Marke haben (TRASSER, 2008):

Selbstbewusst: kraftvoll, mit geballter Power Geradlinig: einheitlich, klar, konsequent Kernig: mit Ötztaler Charme, „hart aber herzlich“, schlagfertig Sportlich: aktiv, locker, lässig, aber mit professionellem Hintergrund Jugendlich: modern, zeitgemäß Natürlich: ungekünstelt, pur, naturverbunden

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Die Markendefinition ist für den Ötztal Tourismus die Grundlage in der Produktentwicklung, im Marketing und in der strategischen Ausrichtung im Allgemeinen. Vor allem in Zeiten der wirtschaftlichen Krisen setzen sich Marken und gutes Image auch am Tourismusmarkt durch. Nur so ist es zu erklären, dass große Destination wie das Ötztal trotz Finanzschwierigkeiten gerade im Sommertourismus ein Plus in den Nächtigungen erzielen konnten (vgl. Kapitel 8.).

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4. Das touristische Produkt

Die Schwierigkeit ist die unterschiedliche Betrachtungsweise des touristischen Produkts. Der Produktanbieter hat seine Prozesse genau definiert. Der Gast kann aber oft nicht unterscheiden, ob zum Beispiel störende Elemente nicht auch zu dem Produkt gehören. Für den Urlauber beginnt das Angebot meist bei der Anreise und endet mit der Rückkehr nach Hause, für den Anbieter kann dies aber nur die Leistung vor Ort sein. Hier verhält es sich ähnlich dem Destinationsgedanken. „Für den Gast kann es ein ganz anderer geografischer Bereich sein wie für den Touristiker. Die Destination ‚als Ort mit einem Muster an Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen’ stellt als Leistungsbündel für einen bestimmten Gast ein Produkt dar.“ (BIEGER 2008, S. 56)

Im Folgenden wird der Begriff touristisches Produkt definiert: „Ein touristisches Produkt ist ein Bündel von einzelnen touristischen Angeboten, die zusammen erst einen Aufenthalt oder eine Reise ermöglichen und deshalb erst im Verbund Bedürfnisse beim Konsumenten befriedigen können resp. zu einem Nutzen führen.“ (BIEGER 2008, S.364)

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4.1. Aufbau des touristischen Produkts im Allgemeinen

Das touristische Produkt ist die Summe aus den natürlichen Begebenheiten einer Destination und den abgeleiteten Faktoren. FREYER (2006) spricht von der Summe aller Maßnahmen und Einrichtungen, die dem Tourismus dienen.

Abbildung 7: Das touristische Angebot FREYER (2006, S. 254)

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4.1.1. Das ursprüngliche Angebot einer Destination

Das Angebot, welches ursprünglich nicht für den Tourismus entwickelt wurde, umfasst einerseits das naturgegebene Angebot (Landschaft, Topografie, Flora, Fauna, Klima, Wetter, Naturdenkmäler) und andererseits die soziokulturellen Angebote, wie Kultur, Tradition, Sprache und Mentalität (FREYER 2006). Diese ersten zwei Angebotstypen sind in weiterer Folge wichtig für die Markenbildung einer Destination und für die Produktentwicklung - da sich die lokale Bevölkerung mit der Destination und dem Produkt identifizieren muss, um es dem Gast in erster Linie vorzuleben und natürlich zu verkaufen. Weiters sind öffentliche Güter, wie Politik, Soziales, Bildung, Kommunikations- und Verkehrswesen, zum ursprünglichen Angebot zu zählen.

4.1.2. Das abgeleitete touristische Angebot einer Destination

Die ursprünglichen Angebote sind meist ein Auslöser für das abgeleitete Angebot. Dieses macht die Destinationen zu Tourismusorten/-gebieten. Hierbei unterscheidet FREYER (2006) zwischen der touristischen Infrastruktur, die speziell für den Tourismus entwickelt wurden, und Organisationsstrukturen, die den Tourismus institutionalisieren.

4.1.3. Das immaterielle Angebot

Zusätzlich zu den zwei Unterteilungen aus Abbildung 8 kommt in der Tourismusliteratur noch eine Reihe immaterieller Aspekte hinzu; sogenannte Zusatzleistungen, Attraktivität, Image, Erlebnis oder Glück (FREYER 2006).

4.2. Besonderheiten des touristischen Produkts

BIEGER (2008) zeigt die zahlreichen Besonderheiten eines touristischen Produkts im Vergleich zu Konsumgütern:

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Eine touristische Leistung ist aus vielen Teilleistungen zusammengesetzt, wie Attraktionen in Erlebnisanlagen, Museen, Landschaften, Events und Infrastruktur (Unterkunft, Verpflegung, Transport, Wegenetz, usw.).

Das touristische Produkt setzt sich aus meist vielen Einzelleistungen unterschiedlicher Leistungspartner zusammen (Transportbetriebe, Unterkunft, Reiseorganisation, Skilehrer, usw.). Ein touristisches Produkt ist eine nichtmaterielle Leistung, die nur schwer vermittelbar und mit Unsicherheit behaftet ist. FREYER (1997) begründet dies unter anderem mit der Beschaffenheit des Produkts aus den Komponenten Zeit, Raum und Person.

Ein touristisches Produkt bringt externe Effekte in großem Umfang mit sich. Dementsprechend besteht ein großes öffentliches Interesse an dessen Gestaltung. Das Produkt wirkt in den Bereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales und somit muss ein Produkt mit der Region, den Betrieben und Meinungsbildnern gemeinsam entwickelt werden. Die Betreiber der örtlichen Infrastruktur, meist öffentliche Hand, sind ein wichtiger Faktor für ein funktionierendes touristisches Produkt. Zahlreiche Teilleistungen werden nicht unternehmerisch angeboten, sondern werden vom Gast unentgeltlich in Anspruch genommen (z.B. Wanderwege), müssen aber trotzdem vorhanden sein. Beim touristischen Produkt wird die Leistung direkt am Objekt bzw. Menschen erbracht, und diese Leistung ist nicht lagerfähig. Eines der wesentlichsten Merkmale hält TSCHIDERER (1980, S. 16) fest:

„Im Tourismus stellt der Kunde sein Endprodukt normalerweise selbst zusammen, d.h. er wählt selbst unter den angebotenen Marktleistungen die für ihn geeignete Leistungskombination.“

4.3. Qualitätsverlust auf das touristische Produkt

Die Komplexität des touristischen Produkts birgt die Gefahr hoher Qualitätsverluste mit sich.

„Die Gesamtqualität des touristischen Produkts ergibt sich aus der Summe der Teilqualitäten der einzelnen Leistungsbausteine, wobei eine Kompensation von Qualitätsunterschieden verschiedener Leistungskomponenten nicht möglich ist.“ (BREIDENBACH 2002, S. 44).

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