Institut  für Unternehmensführung  I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

Einleitung   1

1  Inside-Out Segmentierung  2

1.1  Produkt/Markt Matrix nach Ansoff  2

1.2  Zusammenfassen der Produkt/Markt-Kombination in Geschäftsfelder  4

1.3  Traditionelle Definition von Geschäftsfeldern  6

1.4  Geschäftsfeldabgrenzung traditioneller Inside-Out Methode  6

1.5  Zusammenfassende Darstellung  7

2  Outside-In Segmentierung  8

2.1  Dreidimensionale Geschäftsfeldabgrenzung nach Abell  9

2.2  Zeitgemäße Definition von Geschäftsfeldern  10

2.3  Geschäftsfeldabgrenzung nach Outside-In Methode  11

2.4  Zusammenfassende Darstellung  11

3  Gegenüberstellung beider Ansätze  12

4  Praxisausschnitt zu dieser Thematik  14

Zusammenfassung   15

Literaturverzeichnis   17

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise GF Geschäftsfeld idR in der Regel SGF Strategisches Geschäftsfeld uvm und viele mehr z.B. zum Beispiel

Institut  für Unternehmensführung  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Produkt/Markt-Matrix nach Ansoff  

Abb.  2 Produkt/Marktkombinationen zu SGF  

Abb  3 Dreidimensionale Geschäftsfeldabgrenzung nach Abell  

Einleitung

Ausgangslage dieser Arbeit bilden die Begriffe „Inside-Out und Outside-In Segmentierung“, welche unter den Themenbereich der strategischen Segmentierung fallen. Im Laufe der Studienzeit wurde der Begriff „Segmentierung“ sehr oft erwähnt, wobei hier anzumerken ist, dass die traditionelle Marktsegmentierung mit der strategischen Segmentierung keinesfalls gleichzusetzen ist. Die Marktsegmentierung ist vor allem für Marketingstrategien von großer Bedeutung, wobei im Rahmen der strategischen Segmentierung - welche der Marktsegmentierung vorausgeht - das gesamte Geschäftsfeld in einzelne sogenannte Teilbereiche zerlegt wird. Das Ziel der strategischen Segmentierung liegt jedoch in der Entwicklung wirksamer und erfolgreicher Wettbewerbsstrategien. ¹ Dieser Segmentierungsansatz zeichnet sich im Gegensatz zur herkömmlichen Segmentierung, durch eine langfristige Orientierung aus, welche sich vor allem mit Fragen beschäftigt, wie attraktiv ein Geschäft in Zukunft sein wird, welche Positionen einzunehmen sind und mit welcher Strategie die Positionen erreicht werden können. Diese Fragen konnten durch den herkömmlichen Ansatz nicht beantwortet werden. Er war viel zu kurzfristig und in seinem Zeitablauf zu unstabil. ² In der heutigen Zeit ist es sehr wichtig, dass jedes Unternehmen seine Ausgangslage kennt, damit erfolgreiche und längerfristige Strategien entwickelt werden können. Die Aussichten zwischen den verschiedenen Bereichen - in welchen ein Unternehmen tätig ist - sind viel zu unterschiedlich geworden, deshalb genügt es heutzutage nicht mehr, das Geschäft als ganzes der Planung zu Grunde zu legen. Vielmehr sollten die besonderen Möglichkeiten der unterschiedlichen Geschäftssegmente berücksichtigt werden. ³ Die strategische Segmentierung bildet eine Grundlage für dieses Vorgehen. Durch Anwendung strategischer Abgrenzungskriterien lassen sich einzelne Geschäftsfelder präzise abgrenzen. In diesem Zusammenhang wird zwischen zwei wesentlichen Vorgehensweisen unterschieden, ⁴ welche in nachfolgenden Kapiteln genauer behandelt werden.

¹ Vgl. Lombriser [Strategisches Management, 2004], S. 84.

² Vgl. o.V. [Das richtige Segment vor Augen, 1984], S. 40ff.

³ Vgl. Lombriser [Strategisches Management, 2004], S. 84.

⁴ Vgl. Müller-Stewens/Lechner [Strategisches Management, 2001], S. 116.

1 Inside-Out Segmentierung

Bei der Inside-Out-Segmentierung geht man von der bekannten Produkt/Markt-Matrix aus, welche von Ansoff im Jahr 1965 entwickelt wurde. Ansoff stellte mit dieser Matrix den ersten grundlegenden Ansatz auf, an welchen sich Unternehmen im Rahmen der strategischen Ausrichtung, orientieren konnten. ⁵ Anhand dieser Matrix, bildet Ansoff einzelne Produkt/Markt-Kombinationen, welche dann mit Hilfe strategisch differenzierender Kriterien zu strategischen Geschäftsfeldern zusammengefasst werden. ⁶ Durch diese Vorgehensweise, werden vor allem Positionen des momentanen Geschäftsfeldes sichtbar, in welchen das Unternehmen derzeit noch nicht tätig ist. Auch die unkomplizierte Anwendung dieser Segmentierungsart, wird als sehr vorteilhaft bezeichnet. ⁷ Dieser Ansatz ist jedoch nicht nur mit Vorteilen bestückt, sondern auch mit zahlreichen Nachteilen behaftet. Dies wäre unter anderem, dass sich dieser Ansatz lediglich an aktuellen Marktbearbeitungsstrategien orientiert, über welchen keine neuen Geschäftsbereiche erschlossen werden können. ⁸ In diesem Kapitel wird auf den Ansatz von Ansoff genauer eingegangen, welcher die Grundlage der Inside-Out-Segmentierung bildet. Es wird gezeigt, wie die Abgrenzung von SGF nach dieser Betrachtungsweise erfolgt und welche Nachteile dieses Verfahren mit sich bringt.

1.1 Produkt/Markt Matrix nach Ansoff

Wie bereits erwähnt, lieferte Ansoff den ersten Grundbaustein, an den sich Unternehmen im Rahmen ihrer strategischen Ausrichtung, orientieren konnten. Die Produkt/Markt-Matrix gilt somit als das Erste vorherrschende strategische Denkschema, welches sich vor allem mit Fragen beschäftigt - „WAS“ also welches Produkt „WEM“ bzw. welchen Markt angeboten werden soll. Durch die Kombination von Produkten und Märkten, lassen sich in weiterer Folge vier Grundstrategien ableiten. ⁹ Diese vier Strategien werden als Marktdurchdringung, Produktentwicklung,

⁵ Vgl. Lombriser [Strategisches Management, 2004] S. 73f.

⁶ Vgl. Gausmeier/Fink/Schlake [Szenariomanagement, 1995], S. 71f.

⁷ Vgl. Müller-Stewens/Lechner [Strategisches Management, 2001], S. 116f.

⁸ Vgl. Scheucher [Strategische Geschäftsfeldanalyse, 2002], S. 186.

⁹ Vgl. Bea/Haas [Strategisches Management, 2001], S. 163.