I Management-Summary

Seit 1998 haben die deutschen Haushalte die Möglichkeit ihren Stromversorger zu wechseln. Zum Teil aufwändige Marketingkampagnen der deutschen EVU schafften es bis 2005 nicht die Wechselquote der Haushalte signifikant zu erhöhen. Anschließende Emotionalisierungskampagnen der großen Energieversorger mit

Schauspielern wie Arnold Schwarzenegger oder bekannten Figuren wie Tom und Jerry führten ebenso wenig zu einem Anstieg der Wechselquote. Erst mit Einführung der Kennzeichnungspflicht der zweiten Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes und seit den stark ansteigenden Strompreisen ab 2005 erhöhte sich die Wechselquote signifikant. Mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Theorien wurde versucht eine Erklärung für das Konsumentenverhalten zu finden. Dabei konnte die Annahme bestätigt werden, dass den meisten Konsumenten das Interesse am Produkt Strom fehlt. Bei einem Versorgerwechsel sind Preis und Ökologiebewusstsein die Hauptwechselmotive. Mit Hilfe der

Involvementtheorie wurde schließlich versucht ein Erklärungsansatz für geringeres bzw. höheres Wechselverhalten zu finden. Dabei wurden Untersuchungen und Auswertungen einer Sekundärerhebung verwendet. Der zentrale Bestandteil dieser Arbeit ist die Analyse, mit welchen Marketingkonzepten die zwei größten unabhängigen Stromanbieter im Öko- bzw. Preissegment (LichtBlick und Greenpeace Energy bzw. FlexStrom und TelDaFax) schließlich Kunden generierten. Die Vertriebstochtergesellschaften der „großen Vier“ (YelloStrom, E WIE EINFACH, Vattenfall und eprimo) wurden ebenfalls analysiert. Es stellte sich heraus, dass die vier unabhängigen Stromversorger, über die Jahre ihres Bestehens hinweg, steigende Kundenzahlen vermelden konnten. Zwei Vertriebsgesellschaften der „großen Vier“ mussten hingegen mit z. T. enormen Kundenverlusten im Jahr 2009 zurechtkommen. Dabei wurde herausgefunden, dass die Merkmale zur Differenzierung einer Marke, wie Energieeffizienz, Innovationsfähigkeit, Naturverbundenheit, niedriger Preis oder hohe Servicequalität glaubwürdig erscheinen müssen.

Ökostromanbieter sollten sich bzgl. Umweltschutz engagiert zeigen, um sich eindeutig abzugrenzen. Klimaschutzoptionen, Investitionen in Umweltschutzprogramme oder sogar die Förderung von Ökokraftwerken bieten dabei zusätzliche Möglichkeiten das Unternehmensprofil zu schärfen. Dabei sollten auch die Vertriebskanäle zum Markenkern passen. Welche Vertriebskanäle sich eignen, bedarf umfassenderer

Untersuchungen. Die erfolgreichsten Stromanbieter im Rahmen dieser Arbeit und gemessen an der Anzahl ihrer Kunden, nutzen branchenexterne Vertriebspartner und profitieren somit von externen Ressourcen. Dabei kann die Vertriebsreichweite- und druchdringung gesteigert werden und mit richtigen Anreizen können Vertriebspartner von Erfüllungsgehilfen zu Erfolgsfaktoren werden. Systematisch integrierte Ansätze, eine klar positionierte Marke, optimal kombinierte Vertriebskanäle und eine intensive Nutzung des Internets für Wechselfunktionalitäten und Werbung können wichtige Kriterien für den zukünftigen Erfolg eines Stromversorgers sein.

II  Inhaltsverzeichnis  

1  Einführung  0

1.1  Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes  0

1.2  Ziel und Aufbau dieser Arbeit  2

2  Besonderheiten von Strom  6

2.1  Physikalische Merkmale  6

2.2  Wirtschaftliche Besonderheiten  8

3  Merkmale des Strommarktes  10

3.1  Rahmenbedingungen  10

3.1.1  Der deutsche Strommarkt vor und nach der Liberalisierung  10

3.1.2  Die zweite Novellierung des EnWG von 2005  11

3.2  Marktstruktur und Aufgaben der deutschen Stromversorger  14

3.3  Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung  16

3.3.1  Die Phasen der Produktdefinition und Markenbildung  16

3.3.2  Problematik und Herausforderung der Markenbildung  24

3.4  Zusammensetzung der Strompreise für Endverbraucher  26

3.5  Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt  27

3.5.1  Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten  27

3.5.2  Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien  

zum  Konsumentenverhalten  32

4  Strategische Positionierung und  

Wettbewerbsstrategien  im Strommarkt  38

4.1  Strategische Positionierung  38

4.1.1  Regionale Positionierung  38

4.1.2  Positionierung in der Wertschöpfungskette  38

4.1.3  Positionierung in unterschiedlichen Zielgruppen  39

4.2  Wettbewerbsstrategien  41

4.2.1  Verteidigungs- bzw. Angriffsstrategie  41

4.2.2  Differenzierungsstrategie  41

4.2.3  Nischenstrategie  42

5  Marketingstrategien ausgewählter  

Stromanbieter  in Deutschland  44

5.1  Grünstromanbieter  44

5.1.1  LichtBlick AG  44

5.1.2  Greenpeace Energy eG  46

5.2  Unternehmen mit Preisfokus  48

5.2.1  TelDaFax ENERGY GmbH  48

5.2.2  FlexStrom AG  50

5.3  Vertriebstochtergesellschaften der vier  

gr  ößten Energieversorger  51

5.3.1  Yello Strom GmbH  51

5.3.2  E WIE EINFACH Strom Gas GmbH  53

5.3.3  eprimo GmbH  54

5.3.4  Vattenfall Europe AG  56

6  Zusammenfassung und Schlussfolgerungen  

f  ür die Praxis  58

6.1  Zusammenfassung  58

6.2  Schlussfolgerungen für die Praxis  61

7  Literaturverzeichnis  63

8  Anhangsverzeichnis  75

III Abkürzungsverzeichnis

BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e.V. Bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa EG Europäische Gemeinschaft EEG Erneuerbare-Energien-Gesetz EnWG Energiewirtschaftsgesetz EU Europäische Union EVU Energieversorgungsunternehmen Hrsg. Herausgeber i. d. R. in der Regel KMU Kleine und mittlere Unternehmen kw Kilowatt kWh Kilowattstunde KWK Kraft-Wärme-Kopplung Mio. Millionen Mrd. Milliarden MW Megawatt u. a. unter anderem; unter anderen VDEW Verband der Elektrizitätswirtschaft e. V. vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil z. Zt. zurzeit

IV Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Strompreise von Haushalten mittlerer

Abbildung 2: Layoutvorschlag zur Stromkennzeichnung, Stand: März 2010; Quelle: BDEW: Leitfaden Stromkennzeichnung________13

Abbildung 3: [Eigene Darstellung in Anlehnung an A.T. Kearney: Studie

Abbildung 4: Schlagabtausch in der Werbung zwischen Yello und RWE

Abbildung 5: Zeitungsreklame zur Strommarke Yello im August 1999 Quelle: KREUTZ, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“ _____18

Abbildung 6: Reklame PrivatStrom und avanca im Juli & September 1999 Quelle: KREUTZ, (2000): „Also ich glaube Strom ist gelb“ _____18

Abbildung 7: Reklame evivo 1999__________________________________19

Abbildung 8: Werbung mit Tom und Jerry von EnBW 2001 Quelle: morgenweb.de: Anzeige des Monats September 2001 _______20

Abbildung 9: Werbung mit Veronica Ferres und Arnold Schwarzenegger

Abbildung 10: Werbung der RWE AG zum Multi-Utility-Konzept Quelle: rwe.com ___________________________________________21

Abbildung 11: Grafiken auf der Internetseite von Greenpeace Energy Quelle: web.archive.org _______________________________23

Abbildung 12: Plakatierung durch Greenpeace-Aktivisten Quelle: gruppen.greenpeace.de _______________________________23

Abbildung 13: [Eigene Darstellung in Anlehnung an: SCHIKARSKI (2005):

Abbildung 14: [Eigene Darstellung] beispielhafte Zusammensetzung der

Abbildung 15: Vergleich von Wechselquote und Strompreis 1999 - 2009

Abbildung 16: Grundstruktur von Means-End-Ketten Quelle: Eigene

Abbildung 17: Kundenentwicklung der LichtBlick AG Quelle: Eigene

Abbildung 18: Kundenentwicklung der Greenpeace Energy eG Quelle:

Abbildung 19: Kundenentwicklung der TelDaFax ENERGY GmbH Quellen:

Abbildung 20: Kundenentwicklung der FlexStrom AG Quellen: Eigene

Abbildung 21: Kundenentwicklung der Yello Strom GmbH Quellen: Eigene

Abbildung 22: E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH Quellen: Eigene

Abbildung 23: Kundenentwicklung der eprimo GmbH Quellen: Eigene

VI Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der physikalischen Bemaßung von Strom;

Tabelle 2: ausgewählte Ergebnisse aktueller Studien zum Wechselverhalten

Tabelle 3: Situatives Involvement; Quelle: Eigene Darstellung nach LACHMANN (2002), S.29 ___________________________________37

1 Einführung

1.1 Aktuelle Situation des deutschen Strommarktes

Der deutsche Strommarkt hat seit seiner Liberalisierung im Jahre 1998 große Veränderungen und dynamische Entwicklungen erlebt. Von der plötzlichen Abschaffung der gesetzlich geregelten Abnahmezusicherung von Strom durch private Verbraucher, über den Handel von Stromprodukten an Börsen, bis hin zum Zwangsverkauf von eigenen Höchstspannungsnetzen auf Drängen der Europäische Kommission, haben die deutschen Verbundunternehmen, Regionalen und Kommunalen Stromversorger ihre wirtschaftliche Eigenständigkeit stets unter sich verändernden Prämissen planen müssen. ^1,2,3 Aber auch der private Haushalt hat seit Ende der 1990er Jahre durch die Möglichkeit den Stromanbieter zu wechseln die Chance eigenverantwortlich die Wahl des aus seiner Sicht passenden Stromanbieters unter preislichen und ideologischen Aspekten zu treffen. Die Stromkennzeichnungspflicht des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) aus dem Jahre 2005 zwingt darüber hinaus die Energieversorger zu einer Transparenz, wie sie in dieser Form nirgendwo sonst in der Marktwirtschaft anzutreffen ist. ⁴ Das wesentliche Ziel der Deregulierung nach EU-Richtlinien war die Abschaffung der Monopolsituation und die Initiierung eines Wettbewerbes, der neben der Reduzierung politischer Eingriffe und Regulierungen, den Markt für neue Anbieter öffnen sollte. ⁵ Von politischer Seite versprach man sich dadurch die Generierung von Effizienz im Bereich der Energieversorgung. Dem Stromkunden sollten, neben einer sicheren Versorgung, vor allem Strom

¹ vgl. SCHIKARSKI (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 7 ² vgl. European Energy Exchange AG (EEX) ³ vgl. tagesschau.de: E.ON verkauft sein Stromnetz an Tennet

⁴ Bundesrepublik Deutschland, vertreten durch das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über die Elektrizitäts- und Gasversorgung (EnWG), § 42

⁵ vgl. KEMFERT (2003): Märkte unter Strom: Die Folgen der Strommarktliberalisierung, S. 14

zu niedrigeren Preise angeboten werden. ⁶ Des Weiteren wollte man durch das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) den Ausstieg aus der Kernenergie forcieren und den Anteil regenerativer Energien an der Stromerzeugung sukzessive erhöhen. Dass aber genau dieses Vorhaben möglicherweise Produktionskosten und Margen erhöhen kann, sehen wir an aktuellen Diskussionen. In der Tat sind seit der Regulierung die Strompreise für private Haushalte entgegen des erhofften Trends gestiegen, wie folgende Grafik darstellt:

Strompreise nach Art des Benutzers; Haushalte mittlerer Größe in Deutschland

Euro je kWh 0,1500

^{0,1450 0,1400 0,1350 0,1300 0,1250 0,1200 0,1150 0,1100 0,1050 0,1000} Abbildung 1: Entwicklung der Strompreise von Haushalten

⁶ vgl. KEMFERT (2003): Märkte unter Strom: Die Folgen der Strommarktliberalisierung, S. 14

⁷ Anmerkung: Dieser Indikator stellt die Strompreise dar, die den Endverbrauchern in Rechnung gestellt werden. Strompreise für den Haushaltsverbrauch werden wie folgt definiert: Nationale Durchschnittspreise in Euro pro kWh ohne angewandte Steuern für das erste Halbjahr eines jeden Jahres für den Haushaltsverbrauch mittlerer Größe (Verbrauch Gruppe „Haushaltskunden“ mit einem Jahresverbrauch zwischen 2.500 und 5.000 kWh). Bis 2007 beziehen sich die Preise jeweils zum 1. Januar eines jeden Jahres für Verbraucher mittlerer Größe (Standardverbrauch „Haushaltskunden“ mit einem Durchschnittsverbrauch von 3.500 kWh).

Darüber hinaus macht es ein von der Fraktionsgeschäftsführung der Bundestagsfraktion von Bündnis 90 / Die Gründen in Auftrag gegebenes Gutachten vom 31. Juli 2010 zum Thema „Gerechtfertigte

Strompreiserhöhungen?“ nun amtlich, was die Verbraucher schon lange ahnten:

„[…] Die vorgenommenen Strompreiserhöhungen sind auch ganz allgemein nicht gerechtfertigt. Sie sind nicht mit gestiegenen Beschaffungskosten und nur sehr begrenzt mit der gestiegenen EEG-Umlage zu begründen. […]“ 8

Mit dieser Feststellung ist ein klares Ziel der Deregulierung verfehlt wurden. Nun stellt sich die Frage ob dieses Phänomen auf einen fehlenden oder nicht funktionierenden Markt zurückzuführen ist. Viele Indizien sprechen für einen „Scheinwettbewerb“, welchen die vier größten Stromkonzerne in Deutschland (E.ON, EnBW, RWE, Vattenfall) mit ihren Vertriebstochtergesellschaften vortäuschen. ^9,10 Doch selbst durch eine kartellgesteuerte Preisbildung ist der Erfolg einzelner, kleiner und unabhängiger Stromanbieter nicht zu übersehen und die Frage nach der Art und Weise wie dort Kunden generiert wurden umso interessanter.

1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Private Haushalte haben seit Ende der 1990er Jahre die Möglichkeit ihren Stromversorger zu wechseln. Seitdem wurde versucht mit zum Teil aufwändigen Werbekampagnen Privatkunden zu gewinnen. Die großen Ex-Monopolisten sahen sich plötzlich im Wettbewerb mit einigen neu

⁸ HARMS (2010): Gerechtfertigte Strompreiserhöhungen? [Kurzgutachten], S. 3 ⁹ vgl. stream-tv.de: Frontal21, Scheinwettbewerb der Stromkonzerne ¹⁰ vgl. BONTRUP, MARQUARDT (2010): Kritisches Handbuch der deutschen Elektrizitätswirtschaft, S. 401

gegründeten Unternehmen. ¹¹ Doch trotz des hohen Werbeaufgebotes und objektiv günstigeren Preisen kurz nach der Liberalisierung 1999 (vgl. Abbildung 1), wechselte nur ein geringer Teil der deutschen Haushalte seinen Stromanbieter. Diese Feststellung überraschte, da vorher durchgeführte Umfragen eine vielfach höhere Wechselbereitschaft erfasst hatten. ¹² Weitere Preissenkungen und Versuche, den Stromkonsumenten durch Emotionalisierung von Strom zu gewinnen, scheiterten und erhöhten das Wechselverhalten nur marginal. Schließlich brachte die abwärtsgerichtete Preisspirale den Konzernen Verluste ein. Die Folge waren anschließende Preiserhöhungen mit verstärkt negativer Presse und Forderungen nach Regulierung. ¹³ So stellt u. a. SCHIKARSKI (2005, S. 2 aus: PriceWaterhouseCoopers (2003), S. 14; DUNKERT (2003), S. 32 und UYGUN (2002), S. 444) fest:

[…] „Manager der obersten Führungsebene großer

Versorgungsunternehmen in 19 verschiedenen Ländern sehen deshalb in einem inadäquaten Marketing und Customer Relationship Management das zweitwichtigste Hindernis zur Maximierung des Shareholder Value nach Regulierungsbestrebungen. [..]“ 14

Für die damalige Bundesregierung war die Situation zu dieser Zeit Anlass, um über eine Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) nachzudenken. Schließlich wurde 2005 das EnWG überarbeitet und wichtige Veränderungen sorgten für mehr Wettbewerb und stärkten die Verbraucherrechte. 15

Die vorliegende Arbeit wird einen Überblick bieten über die Art und Weise, mit welcher ausgewählte deutsche Stromversorger auf dem Markt auftraten und aktuell versuchen Kunden zu generieren. Veränderte und

¹¹ vgl. HENSELER (2006): Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt, Geleitwort

¹² vgl. ebenda, S. 1

¹³ vgl. SCHIKARSKI (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 2

¹⁴ ebenda

¹⁵ vgl. DRESCHER, FREIMARK (2005): Energiewirtschaftsgesetz (EnWG) 2. Novellierung, S. 14

angepasste Vorgaben des Gesetzgebers, die durch die zweite Energiewirtschaftsgesetzesnovelle bedeutenden Einfluss auf Marketing und Öffentlichkeitsarbeit der Energieversorger haben und eigentlich erst nach 2005 Rahmenbedingungen für einen wirklichen Wettbewerb schafften, werden ebenfalls berücksichtigt. Es werden ausschließlich überregionale Energieversorger berücksichtigt, da nur diese durch ihr deutschlandweites Angebot von Strom ein wesentliches Kriterium eines funktionierenden Wettbewerbes erfüllen. Als ausgewählte Stromanbieter werden auf dem Gebiet der erfolgreichen Emotionalisierung die zwei erfolgreichsten Grünstromanbieter in Deutschland betrachtet:

Bei den Unternehmen mit Preisfokus sind es:

Die Vertriebstochtergesellschaften der „großen Vier“ werden ebenfalls beleuchtet, obwohl durch die Interessen ihrer Muttergesellschaften Marketing und Öffentlichkeitsarbeit dieser Unternehmen auch politisch gesteuert und motiviert sein kann:

Durch ihre Muttergesellschaften haben die letzten vier Unternehmen darüber hinaus ein umfangreicheres Know-how zur Verfügung stehen und sind in einem weitaus geringerem Maße auf zukünftige Profitabilität angewiesen, wie unabhängige Unternehmen, da ihre Muttergesellschaften

über finanzielle „Durststrecken“ hinweghelfen können. Außerdem besteht die Gefahr, dass sie durch ihre vorherrschende Stellung und Marktmacht Preisabsprachen treffen bzw. einen „Scheinwettbewerb“ initiieren, der den Bedürfnissen der Kunden nicht gerecht wird und Wechselverhalten verfälscht. 16

Das Ziel soll es sein unter Zuhilfenahme von Kundenzahlen und Verbraucherbewertungen Indizien herauszuarbeiten, welche auf

erfolgreiche Marketingstrategien schließen lassen. Dadurch werden unter Berücksichtigung von aktuellen Trends Wege aufgezeigt auf welchen möglicherweise durch brachliegendes Potential Kunden gewonnen werden können. Die Arbeit beschäftigt sich unter den Punkten zwei bis vier mit dem theoretischen Aspekt von Strom, den Merkmalen des Strommarktes und der möglichen strategischen Positionierungen von Unternehmen im Strommarkt. Dabei werden einzelne Wettbewerbsstrategien näher betrachtet. Eine kurze empirische Analyse der vorangegangen Unternehmen zu ihren Marketingstrategien wird anschließend unter dem fünften Punkt präsentiert. Abschließend bietet eine

Gesamtzusammenfassung über die gewonnenen Erkenntnisse einen Überblick über die verwendeten Marketingstrategien und bewertet diese kurz.

¹⁶ vgl. BONTRUP, MARQUARDT (2010): Kritisches Handbuch der deutschen Elektrizitätswirtschaft, S. 401

2 Besonderheiten von Strom

Strom weißt eine Reihe von Besonderheiten gegenüber herkömmlichen Produkten wie Fahrzeugen, Nahrungsmitteln oder Finanzprodukten auf, die einen großen Einfluss auf seine Vermarktung haben. Im Folgenden werden die wesentlichen physikalischen und wirtschaftlichen

Besonderheiten von Strom dargestellt. Welchen konkreten Einfluss diese Besonderheiten schließlich auf das Marketing und den Wettbewerb von Stromanbietern haben und wie sie den Markt für das Produkt Strom beeinflussen wird anschließend im Punkt drei näher beleuchtet.

2.1 Physikalische Merkmale

Elektrischer Strom für Haushalte und Industrie wird nachfragegenau durch Kraftwerke erzeugt. Das bedeutet, dass es sich um ein Gut handelt, bei dem Nachfrage und Konsum zeitlicht aufeinander fallen. Im „großen Rahmen“ ist er also nicht speicherbar. ¹⁷ Der Transport vom Anbieter zum Kunden erfordert ein Leitungsnetz und Hausanschlüsse, über welche Strom anschließend verteilt wird. Strom ist somit leitungsgebunden, wodurch eine physikalische Distribution, bspw. durch Verpackungen, ausgeschlossen ist. ¹⁸ Daraus ergibt sich auch die Tatsachte, dass er nicht „portionierbar“ ist. Das heißt, ein Konsument kann ihn beispielsweise nicht in Form einer Probiergröße testen. ¹⁹ Seine Erfassung in einem Einheitensystem und die physikalische

Dimensionierung werden durch diese Eigenschaften weitreichend beeinflusst. So wird Strom in Form von Arbeit und somit der Einheit Energie skaliert bzw. schließlich berechnet und verkauft. ²⁰ Man kann ihn sich produkttechnisch also als Arbeit vorstellen, die er für den

¹⁷ vgl. KLOUBERT (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7

¹⁸ vgl. SCHIKARSKI (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 9

¹⁹ vgl. ebenda, S. 8

²⁰ vgl. KONSTANTIN (2009): Praxisbuch Energiewirtschaft, S. 4

Verbraucher oder Haushalt verrichtet. Seine grundlegende physikalische Struktur ist darüber hinaus einzig in Formeln und mathematischen Größen zu beschreiben und zu fassen.

Tabelle 1: Übersicht der physikalischen Bemaßung von Strom

Strom besitzt weder Masse noch Volumen und ist nicht sichtbar - also immateriell. ²¹ Dadurch fehlen ihm Wahrnehmungskategorien und für den Konsumenten hat er keine Form-und Farbgebung, keine

Oberflächengestaltung, keine Konstruktionsprinzipien, kein Duft oder Geschmack. Die produktpolitische Gestaltung entzieht sich somit herkömmlichen Verfahren. Für Kunden und Verbraucher liefert Strom keinen unmittelbaren Nutzen. Erst durch die Inbetriebnahme von elektrischen Geräten (Waschmaschine, Lampen, Fernseher etc.) erfahren die Konsumenten eine Bedürfnisbefriedigung. Seine sekundäre

Wahrnehmbarkeit bzw. Beurteilbarkeit bezeichnet man als indirekte Nutzenstiftung. ²² Für die Qualität und Beschaffenheit des Stromes ist es darüber hinaus völlig unerheblich, aus welchen Primärenergieträgern (Wasser, Wind, Sonne etc.) oder Sekundärenergieträgern (Uran, Kohle, Öl etc.) er gewonnen wird. Diese technische Homogenität entsteht durch seine „Normung“ und bedeutet, dass er qualitativ nicht kategorisierbar ist. ²³ Um schließlich eine Stromversorgung zur gewährleisten, muss die Infrastruktur der Elektrizitätswirtschaft an der maximalen Nachfrage ausgerichtet sein, denn seine physikalischen Eigenschaften machen eine

²¹ vgl. KONSTANTIN (2009): Praxisbuch Energiewirtschaft, S. 8

²² vgl. SCHIKARSKI (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 8

²³ vgl. ebenda, S. 9

Lagerbildung, oder wie bei Dienstleistungen eine sequenzielle Leistungsbildung, unmöglich. 24

2.2 Wirtschaftliche Besonderheiten

Die technische Homogenität von Strom bewirkt, dass prinzipiell jeder Stromproduzent die Leistungserstellung erbringen kann und Kunden dadurch nicht in der Lage sind unterschiedliche Ausgestaltungen wahrzunehmen. ²⁵ Es handelt sich somit um ein hochgradig homogenes Gut oder auch Commodity genannt. ²⁶ Das Fehlen von offensichtlich wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmalen in der Verwendung und der Qualität sind trotzdem kein Grund von fehlender Kaufrelevanz zu sprechen und Investitionen in eine Marke im Energiemarkt als Verschwendung anzusehen. ²⁷ Die bestehenden Unterschiede in der Phase der Stromerzeugung (z.B. Atomstrom vs. Ökostrom) oder der Stromabrechnung und Produktdefinition bieten die Chance

Wettbewerbsvorteile zu generieren. 28

BAKAY (2003) und RENNHAK (2006) stellen fest, dass Strom typischerweise sogenannten Low-Involvement-Gütern zuzuordnen ist. ^29,30 BAKAY (2003) spricht darüber hinaus von einem Low-Interest-Product, eine ähnliche Kategorisierung ist auch bei KELLER/MATZKE (2000) zu finden. ^31,32 Laut TROMMSDORFF (2008) ist nun unter Involvement „[…] der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche,aufnahme, -verarbeitung und -speicherung […]“ zu verstehen. ³³ Low-

²⁴ vgl. KLOUBERT (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7

²⁵ vgl. ebenda

²⁶ vgl. ENKE, REIMANN (Hrsg.) (2005): Commodity Marketing, S. 106

²⁷ vgl. ebenda

²⁸ vgl. KLOUBERT (2001): Kurzübersicht Energiewirtschaft, S. 7 ²⁹ vgl. BAKAY (2003): Kundenbindung von Haushaltsstromkunden, S. 7 ³⁰ vgl. RENNHAK (2006): Herausforderung Kundenbindung, S. 79 ³¹ vgl. BAKAY (2003): Kundenbindung von Haushaltsstromkunden, S. 7 ³² vgl. KELLER, MATZKE (2001): Marketing-Instrumente zur Gewinnung und Bindung von Kunden, S. 44

³³ TROMMSDORFF (2009): Konsumentenverhalten, S. 49

Involvement-Produkte besitzen demnach eine geringe Ausprägung von diesen Eigenschaften. Konkret für unser Produkt Strom bedeutet dies, dass der Strom von Anbieter A völlig gleichartig zu allen anderen Anbietern ist und er unter dem qualitativen Aspekt jederzeit austauschbar wäre. Seine Alternativlosigkeit bestimmt darüber hinaus die Markentreue der Verbraucher durch Gewohnheit. Kennzeichnend für Strom ist ebenfalls das geringe Interesse am Produkt, was mit einem spürbaren Mangel an Bereitschaft zur Informationsaufnahme

einhergeht. ³⁴ Viele Verbraucher wissen demnach nicht welchen Stromtarif sie haben und mit welchen Kosten sie rechnen müssen. Ähnlich verhält es sich beim Verbrauch von Strom. Nur wenige wissen welchen jährlichen Stromverbrauch sie zu erwarten haben bzw. wie hoch denn der letzte ausgefallen war. Einer Umfrage zufolge von NS Infratest im Auftrag der D+S europe AG kennen drei Viertel aller deutschen Haushalte ihren jährlichen Stromverbrauch nicht und sogar 85 Prozent der Befragten wissen nicht, wie viel sie für Strom ausgeben (siehe Anhang 1). ³⁵ Für TROMMSDORFF (2009) ist es nun wichtig die einzelnen Involvementdeterminanten für Marketingzwecke zu betrachten. ³⁶ Dies wird im folgenden dieser Arbeit ebenfalls und speziell unter Punkt 3 eine wichtige Rolle spielen. Es sei schon hier vorweggenommen, dass bereits RENNHAK (2006) bzgl. Wechselverhalten feststellt, dass seine „[…] Analyse der in der Literatur gebräuchlichen Messtechniken zeigt, dass sie den Charakteristika des Low-Involvement-Produkts Strom nicht in allen Bereichen gerecht werden. […]“.

³⁴ vgl. SCHIKARSKI (2005): Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt, S. 34 ff.

³⁵ vgl. TNS Infratest (2009): TNS Infratest Charts Energieversorger, S. 1 ff.

³⁶ vgl. TROMMSDORFF (2009): Konsumentenverhalten, S. 49