Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

1  Problemstellung und Aufbau der Arbeit  1

2  Grundlagen des Web-TV  2

2.1  Definition des Begriffs Web-TV  2

2.2  Technologische Abgrenzung zum IPTV  3

2.3  Anbieter und Formen des Web-TV  4

2.3.1  Beispiele f ur Anbieter und Formen des Web-TV  4

2.3.2  Geb uhrenfinanzierte Angebote  4

2.3.3  Werbefinanzierte Angebote  5

2.3.4  Entgeltfinanzierte Angebote  6

3  Der ressourcenorientierte Ansatz  8

3.1  Grundlagen des ressourcenorientierten Ansatzes  8

3.2  Merkmale des ressourcenorientierten Ansatzes  9

3.3  Klassifizierung von Ressourcen  11

3.4  Erweiterung des ressourcenorientierten Ansatzes durch die Ausar-  

beitung  von Kernkompetenzen  11

4  Ressourcenorientierte Analyse von Web-TV“  15

4.1  Identifikation von zentralen Ressourcen im Rahmen der Wertsch op-  

fungskette   15

4.2  Beschaffung  16

4.2.1  Bedeutung des Funktionsbereichs  16

4.2.2  Kosten  17

4.2.3  Vertragsbedingungen  18

4.3  Produktion  20

4.3.1  User-generated-Content  20

4.3.2  Professionelle Web-TV“-Anbieter  22

4.4  Packaging  26

4.5  Technische Produktion  28

4.6  Distribution  29

4.7  Finanzierung  32

5  Zusammenfassung  35

Literaturverzeichnis   36

Inhaltsverzeichnis II

Internetquellen 40

Abbildungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis

1 Zusammenhang zwischen dem SWOT-Konzept, dem marktorientierten Ansatz und dem ressourcenorientierten Ansatz [Barney 1991,

100] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2 VRIO-Konzept [Barney 1997, 163] . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3 Wertkettenanalyse nach Porter [Porter 2003, 62] . . . . . . . . . . 15 4 Wertkettenanalyse im Medienunternehmen [Wirtz 2006, 54] . . . . 16 Wertsch ¨ 5 opfungstufen Web 2.0 [Wiedemann 2007, 201] . . . . . . 21 Wertsch ¨ 6 opfungstufe: Produktion journalistischer Inhalte [Pagel 2003,

71] . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Distributionskan ¨ ale des ZDF [Sch ¨ 7 achter 2008, 158] . . . . . . . . . 29

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Durch das schnelle Wachstum von Onlineangeboten, der Verlagerung der medialen Nutzungsgewohnheiten gerade junger Menschen in Richtung Internet, der sinkenden technologischen und institutionalisierten Marktzutrittsbarrieren, bekommt die strategische Positionierung eines Unternehmens in diesem Bereich eine immer gr ¨ oßere Bedeutung. Die Nivellierung technischer Voraussetzungen und eine immer un ¨ ubersichtlichere Anzahl von Anbietern ist der Grund daf ¨ ur, dass

sich der unternehmensstrategische Untersuchungsschwerpunkt der ” Web-TV “-Angebote von einer marktorientierten Betrachtung des Wettbewerbumfeldes, hin zu einer unternehmensinternen, ressourcen-orientierten Untersuchung verlagern muss. Dabei steht die Frage im Vordergrund, ¨ uber welche Ressourcen und Kompetenzen ein Unternehmen verf ¨ ugt und verf ¨ ugen muss, um sich deutlich von seinen

Wettbewerbern abzusetzen und eine marktdominierende Position einnehmen zu k ¨ onnen.

Der Fokus der folgenden Untersuchung beschr ¨ ankt sich auf den deutschen ” Web-TV“-Markt, um auf die besondere Konkurrenzsituation von geb ¨ uhren-, werbe- und entgeltfinanzierte Anbieter n ¨ aher eingehen zu k ¨ onnen.

Durch den in der Praxis und der Literatur h ¨ aufig sehr uneinheitlich verwendeten Begriff des ” Web-TV“ ist eine Definition und Abgrenzung von ” Web-TV “ f ¨ ur die

folgende Untersuchung notwendig. Nach der Kl ¨ arung des Untersuchungsbereichs wird der ressourcen-orientierte Ansatz erl ¨ autert und die Analyseinstrumente und -methoden zur Identifikation von Kernkompetenzen vorgestellt.

Im Kapitel 4 werden die einzelnen Funktionsbereiche des Leistungserstellungsprozesses des ” Web-TV “ auf strategisch relevante Ressourcen und Kernkompetenzen hin untersucht.

2 Grundlagen des Web-TV 2

2 Grundlagen des Web-TV

2.1 Definition des Begriffs Web-TV

Web-TV“, oder auch der synonym verwendete Begriff ” Internet-TV“, bezeichnet

”

ein Videoangebot, das im Internet durch einen Anbieter bereit gestellt und in der Regel mithilfe eines PC abgerufen werden kann [Adam 2008, 67]. Das ”

uber einen zeitlich vorgelagerten vollst ¨ arbeitet nicht mehr ¨ Contents, vielmehr werden ¨ uber einen Stream Datenmengen im Mediaplayer,

beispielsweise Windows Media Player, Quicktime oder Flash simultan geladen und verwendet. Grunds ¨ atzlich k ¨ onnen beim ” Web-TV“ zwei Streaming-Verfahren unterschieden werden. Im ” Mulitcast“-Streaming werden Inhalte f ¨ ur viele Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt angeboten, zum Beispiel die Live- ¨ Ubertragung eines Fussballspiels im Internet. Die zweite M ¨ oglichkeit w ¨ are das ” Unicast- oder on demand“-Streaming. Bei diesem Verfahren k ¨ onnen unterschiedliche Nutzer auf verschiedene parallele Streams zugreifen, Inhalte individuell ausw ¨ ahlen und zeitlich flexibel anschauen [Didzuleit 2007, 178]. F ¨ ur die Entwicklung und den Erfolg des ” Web-TV“ ist im Wesentlichen der Ausbau der Netzinfrastruktur durch breitbandige Internetanschl ¨ usse maßgeblich [Langefeld 2007, 61]. Daneben sind gr ¨ oßere Rechnerleistungen sowohl seitens der

Provider, als auch der privaten PC‘s, die zunehmende Digitalisierung und die Verg ¨ unstigung der Produktionstechnik sowie der Wandel von der reinen HTMLprogrammierten Homepage zur individualisierbaren, flashanimierten Internetseite eine wichtige Voraussetzung [Pagel 2003, 95]. Unter diesen Bedingungen k ¨ onnte

- rein theoretisch - jeder mit sehr geringem technischen Aufwand ein eigenes Web-TV“-Angebot erstellen.

”

Neben dem technischen Fortschritt f ¨ uhrt der Wandel in der Mediennutzung zu einer

Schwerpunktverlagerung in Richtung Internet. Der deutsche Durchschnittsb ¨ urger verbrachte gem ¨ aß der ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2008 t ¨ aglich 153 Minuten

vor dem Fernseher, 167 Minuten vor dem Radio und 83 Minuten im Internet. Jugendliche und junge Erwachsene im Alter zwischen 14 und 19 Jahren verbrachten im gleichen Zeitraum hingegen 128 Minuten vor dem Fernseher, 96 Minuten vor dem Radio und 157 Minuten im Internet [www.ard-zdf-onlinestudie.de]. Die verst ¨ arkte Nutzung des Internets, unterst ¨ utzt durch Email, Chats, Onlinegaming,

Blogs, soziale Netzwerke, aber auch Videoportale wie MyVideo oder Youtube, und die M ¨ oglichkeit eigene Videos mithilfe von Webcam und Videoschnittsoftware zu

2 Grundlagen des Web-TV 3

erstellen und als Video im Internet zu ver ¨ offentlichen, f ¨ uhrt zu einem rasanten

Wachstum im Bereich User-generated Content [Hoffmann 2008, 370]. Dies wird besonders deutlich am Beispiel des Videoportals Youtube. Die Plattform bietet uber 50.000.000 Videos an und es kommen t ¨ aglich sch ¨ atzungsweise 60.000 Vi¨

deos hinzu [Didzuleit 2007, 177]. Insgesamt waren im Jahr 2006 47% aller in den USA ver ¨ offentlichten Online Videos von den Nutzern selbst erstellt [Winter 2008, 359].

In seiner Konsistenz wird das ” Web-TV“ nicht mehr als linearer, homogener Kanal

wahrgenommen, sondern vielmehr als eine große Datenbank bestehend aus Clips unterschiedlicher Themengebiete. Der ” Web-TV“-Anwender wandelt sich vom

reinen Zuschauer (lean-back-position) zum aktiven Nutzer (lean-forward-position). Daher kann vom ” Web-TV“-Angebot aufgrund seiner strukturellen Unterschiede zum Fernsehen nicht nur von dessen Verl ¨ angerung gesprochen werden, sondern von einem neuen eigenst ¨ andigen Medium, das die Rundfunkunternehmen als Erweiterung zu ihrem gew ¨ ohnlichen Angebot verwenden [Adam 2008, 75].

2.2 Technologische Abgrenzung zum IPTV

In der Literatur ist die begriffliche Abgrenzung von ” Web-TV“ und ” IPTV“ (Internet Protocol Television) sehr uneinheitlich. Auf der einen Seite wird ”

aufgrund der gleichen technologischen ¨ Ubertragungsstandards auf Basis des Daten ¨ ubertragungsprotokolls IP als Unterkategorie des ”

2007, 13], auf der anderen Seite grenzen einige Autoren ” funktionalen und strukturellen Unterschiede deutlich vom ” IPTV“ ab [Sauter 2008, 12]. Zutreffend f ¨ ur beide Systeme ist, dass Daten, beispielsweise Bilder, Audio oder

uber denselben ¨ Video, ¨ PC, als auch vom Fernseher mit Hilfe einer Software bzw. eines Dekoders, der Set-Top-Box“, abgerufen werden k ¨ sogenannten ” onnen. Der Unterschied besteht

nicht in der Technik, sondern in der Form des Angebots selbst. ”

Gegensatz zum ” Seite und eine bestimmbare Zielgruppe von Abonnenten auf der anderen Seite dar. Das Angebot, das sich in erster Linie an TV-Nutzer richtet, kann also unter legalen Bedingungen nur von Nutzern des jeweiligen Anbieters empfangen werden. Es besteht auch nicht die M ¨ oglichkeit mit einer Set-Top-Box des einen Anbieters Programme eines anderen Anbieters zu empfangen. Dies liegt unter anderem darin begr ¨ undet, dass sich die Anbieter bisher noch nicht auf einen gemeinsamen Stan- dard einigen konnten [Sauter 2008, 14]. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal

2 Grundlagen des Web-TV 4

besteht in der ¨ Ubertragungsqualit ¨

Web-TV“-Anbietern eine ad ¨

”

sogar HDTV-Qualit ¨ at, garantieren. IPTV“-Anbietern in Deutschland geh ¨ Zu den ” oren insbesondere Telekommuni-

kationsdienstleister wie Hansenet, Telekom, Arcor und United Internet, die das sogenannten ” Triple-Play“, bestehend aus ” IPTV“, Internetzugang und Internettelefonie anbieten, um in Deutschland verst ¨ arkt ihre Breitbandanschl ¨ usse verkaufen zu k ¨ onnen [Adam 2008, 67]. Tats ¨ achlich hat sich ” IPTV“ als konzeptionelles entliniearisiertes Substitut zum herk ¨ ommlichen Rundfunk in Deutschland noch nicht durchsetzen k ¨ onnen. Als Fazit der Abgrenzung l ¨ asst sich also sagen, dass es sich bei ” IPTV“-Anbietern

um Fernsehsender handelt, die ihr Programm nur im Internet senden [Didzuleit 2007, 177].

2.3 Anbieter und Formen des Web-TV

2.3.1 Beispiele f ¨ ur Anbieter und Formen des Web-TV

Bei der Betrachtung von ” Web-TV“-Beispielen einzelner Anbieter in der Bundesrepublik soll im Folgenden eine Differenzierung anhand der unterschiedlichen Erl ¨ osmodelle zu einer ersten Kategorisierung verwendet werden. Die Kategorien lauten: geb ¨ uhrenfinanzierte Angebote, entgeltfinanzierte Angebote und werbefinanzierte Angebote [Pagel 2003, 113].

2.3.2 Geb ¨ uhrenfinanzierte Angebote

uhrenfinanzierten Angeboten geh ¨ oren die Internetseiten der ¨ Zu den geb ¨ offentlichrechtlichen Sender ARD [www.ard.de] und ZDF [www.zdf.de]. Insbesondere das ZDF nimmt mit seinem umfassenden, gut strukturierten und anwenderfreundlichen Web-TV“-Angebot (Mediathek) eine Vorreiterstellung ein. Insgesamt werden dort

”

ugung gestellt [Sch ¨ 50 % des gesamten Programms online zur Verf ¨ achter 2008,

149]. Dies umfasst nicht nur die politischen Talkshows und Nachrichten, sondern auch weitere Informations- und Unterhaltungsformate. Einzelne Beitr ¨ age werden im Wiedergabefenster der Mediathek mit anderen ¨ ahnlich verschlagworteten Beitr ¨ agen verkn ¨ upft, so dass der Nutzer entweder Sendungen aus dem gleichen Themengebiet ausw ¨ ahlen und anschauen, oder

2 Grundlagen des Web-TV 5

eine Auswahl aus der Gesamt ¨ ubersicht am oberen Bildschirmrand aus einem anderen Themengebiet treffen kann.

Bereits 2001 stellte das ZDF in einer Kooperation mit der Deutschen Telekom AG das Internet-Nachrichtenportal www.heute.t-online.de mit seiner Mediathek zur Verf ¨ ugung [Pagel 2003, 285]. Im weiteren Verlauf wurde diese Datenbank kontinuierlich ausgebaut. Die Ausweitung des Engagement der ¨ offentlich-rechtlichen Sender vom Rundfunk auf den Bereich ” Web-TV“ und Internet, wurde von den privaten Sendern mit dem Argument der Wettbewerbsverzerrung kritisiert.

Das Bundesverfassungsgericht entschied jedoch im Jahr 2007 aufgrund des erweiterten ¨ offentlich-rechtlichen Programmauftrags zugunsten der ARD und des ZDF [Boudgoust 2008, 142]. Die Bedeutung des staatlichen Programmauftrags, erweitert auf das Massenmedium Internet, w ¨ achst nach Feststellung des Gerichts

unter dem Aspekt, dass sich die privaten Anbieter zu Gunsten einer gesteigeruckz ¨ ten Renditeerwartung aus der publizistischen Verantwortung zur ¨ ogen und

dadurch eine umfassende Berichterstattung nicht gew ¨ ahrleistet sei.

Der Informationsanteil des angebotenen Gesamtprogramms der Sender ARD und ZDF liegt bei 41,8 bzw. 47,8 Prozent, wohingegen dieser Anteil bei den privaten Sendern nur zwischen 18,3 und 25,7 Prozent ausmacht und der ¨ uberwiegende

Teil aus Werbung, fiktionaler und non-fiktionaler Unterhaltung besteht. [Sch ¨ achter 2008, 153].

2.3.3 Werbefinanzierte Angebote

Im Unterschied zu den Angeboten der ¨ offentlich-rechtlichen Sender, finanzier sich uber Einnahmen aus den Werbem ¨ ein Teil der ” Web-TV“-Anbieter ¨ arkten. Dies

ur jeden Nutzer ohne zus ¨ bedeutet, dass das Angebot f ¨ atzliche Kosten empfangen werden kann [Wegner 2007, 12].

Das bedeutet aber auch, dass sich diese Anbieter um attraktive Formate k ¨ ummern ussen, um einerseits ein m ¨ m ¨ oglichst breites Publikum ansprechen und ande-

rerseits aus einer großen Reichweite resultierend viele Werbepartner f ¨ ur sich gewinnen zu k ¨ onnen. M ¨ ogliche Werbeformen im Rahmen des ” Web-TV“ sind hier Spots vor den eigentlichen Videobeitr ¨ agen mit einer maximalen L ¨ ange von 15

Sekunden, Bannerwerbung oder Sponsoring [Adam 2008, 73]. Der Spiegel-Verlag bietet auf seiner Internetseite beispielsweise auch einen ”

TV“-Bereich an [www.spiegel.de]. Hier kann der Nutzer kurze Videobeitr ¨ age aus

den Rubriken News, Politik und Wissenschaft, Panorama, Kino, Kultur, Sport,