// Vorwort

Diese Arbeit wurde in Zusammenarbeit mit und im Auftrag der Deutschen Beispielbank geschrieben. Daneben ist sie die schriftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts. Bei der Erarbeitung dieser Arbeit bestand zu jedem Zeitpunkt ein universitär wissenschaftlicher Anspruch. Darüber hinaus wurde ein zielorientiertes und nach kapitalwirtschaftlichen Interessen ausgerichtetes Handeln vorausgesetzt.

Den größten Teil dieser Bachelor-Arbeit rund um die neuen Möglichkeiten des Social Webs macht die Beschreibung der Analysephase aus. Diese Analyse besteht aus fünf für sich stehenden Abschnitten. Da sich diese Abschnitte aufeinander beziehen musste einiges vorweggenommen werden, was erst später vollständig erklärt werden konnte. Zur Vereinfachung dient an dieser Stelle das angefügte Glossar. Dieses war zudem aufgrund der vielen Fachtermini aus dem Umfeld des Social Webs notwendig. Der Analysephase folgen die Entscheidungsfindung und schließlich erste Vorschläge für Implikationen bei der Deutschen Bespielbank.

Der Dank gilt an dieser Stelle den Prüfern für die im Vorfeld geleistete fachliche Unterstützung, den Mitarbeitern und Experten der Deutschen Bespielbank für die problemlose Zusammenarbeit und schnelle Informationsweitergabe sowie den Social Media Spezialisten Boris Janek und Christian Simon für die wertvollen Tipps, die vermittelten Kontakte und die zur Verfügung gestellte Literatur.

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  // Gliederung  

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

2.  Ziel und Aufbau der Arbeit  6

3.  Inweltanalyse  9

3.1  Unternehmensanalyse  9

3.1.1  Marketing  11

3.1.2  DBB-Community  12

3.2  Kundenanalyse  12

4.  Umweltanalyse  14

4.1  Risikoanalyse  14

4.1.1  Vertrauen  14

4.1.1.1  Definition und Einordnung  15

4.1.1.2  Entstehungsprozess  17

4.1.1.3  Vertrauen im Kontext der Bankbranche  18

4.1.1.4  Vertrauen in Medien  20

4.1.1.5  Verhältnis zwischen Vertrauen und Transparenz  22

4.1.2  Glaubwürdigkeit  23

4.1.2.1  Definition und Beschreibung  23

4.1.2.2  Glaubwürdigkeit im Kontext der Auftragskommunikation  24

4.2  Trendanalyse  25

4.2.1  Begriffsklärung  25

4.2.2  Funktionale Einteilung des Social Webs  27

4.2.3  Social-Networking-Dienste  29

4.2.4  Nutzer und Nutzertypen  32

4.2.5  Social Web für Unternehmen  34

4.2.5.1  Social Web-Policy  37

4.2.5.2  Neue Marketingformen durch das Social Web  37

4.2.5.2.1  Consumer Generated Advertising  38

4.2.5.2.2  Virales Marketing  40

4.2.6  Social Web-Controlling  41

4.2.7  Zukunft des Social Webs  41

4.3  Wettbewerbsanalyse  42

4.3.1  GLS Bank  43

4.3.2  Deutsche Bank  45

4.3.3  Volksbanken Raiffeisenbanken  46

4.3.4  ING Diba  47

4.3.5  US-Amerikanische Banken  48

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5.  Zusammenfassung  50

6.  SWOT-Analyse  52

7.  Social Media-Strategie der DBB  54

8.  Nutzungsempfehlungen  56

8.1  Allgemeine Nutzung des Social Webs  58

8.2  Nutzungsmöglichkeiten in Verbindung mit der DBB-Community  59

8.3  Kampagnen im Social Web  61

9.  Fazit  64

Glossar  S.  67

Literatur  - und Quellenverzeichnis  70

Eidesstattliche  Versicherung  79

  // Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1: Analysemodell  8

Tabelle 1:  Entwicklung der DBB von 2005 - 2009  10

Tabelle 2:  Alterstruktur der DBB-Konto Kunden, Stand 11/2009  13

Abbildung  2: Vertrauen in Werbung  27

Abbildung  3: Nutzerreichweiten über Social Media der DAX-Unternehmen  36

Abbildung  4: Beck’s Gold Plakat, Lichtenberger Brücke  39

Abbildung  5: Beck’s Gold Aktion bei Facebook  39

Abbildung  6: GLS Bank Twitter-Account  44

Abbildung  7: GLS Bank Facebook-Profil  44

Abbildung  8: Deutsche Bank Social Media-Angebot  45

Abbildung  9: VR Future Startseite  46

Abbildung  10: Was treibt Dich an? YouTube-Channel  47

Abbildung  11: ING-Diba Facebook-Profil  48

Tabelle 3:  Stärken und Schwächen der DBB  52

Tabelle 4:  Chancen und Gefahren des Social Webs  52

Tabelle 5:  SWOT-Analyse DBB und Social Web  53

Tabelle 6:  Geeignete Maßnahmen für die DBB  57

Abbildung  12: Beispiel für Urlaubsfotoverlinkung auf Facebook  61

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1. Einleitung

Nicht zuletzt aufgrund der andauernden Bankenkrise ist das Vertrauen in die Finanzbranche deutlich gesunken. Mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger geben an, dass ihr Vertrauen in das Bankensystem aufgrund der Finanzmarktkrise stark gelitten hat. ¹ Aus einer Studie des Instituts Allensbach geht außerdem hervor, dass nur noch 23 Prozent der Bevölkerung großes oder sehr großes Vertrauen und 70% wenig oder kein Vertrauen in deutsche Banken haben. ² Daraus resultiert ein enormes Handlungspotential für die Banken. Neben der Suche nach neuen Lösungen für die Absicherung der Unternehmen müssen Banken neue Wege in der Kommunikation mit den Kunden gehen. In einer sich ständig wandelnden und beschleunigenden Welt entsteht eine Vielzahl von neuen Kommunikationswegen. Viele davon werden von den Unternehmen der Finanzbranche genutzt. Bei der kommerziellen Erschließung des Internets zählen

Finanzdienstleistungsunternehmen sogar zu den Pionieren. ³ Die neuen Möglichkeiten des Social Webs fanden jedoch bisher kaum Beachtung. ⁴ Gründe dafür sind unter anderem die Schwierigkeit, im Social Web Gewinne nach kapitalwirtschaftlichen Interessen zu erzielen, und das allgemeine Misstrauen in das Medium Internet. Doch die Entwicklung des Internets birgt aufgrund dessen partizipativen und interaktiven Charakters viele Potentiale für Unternehmen und damit auch für die angeschlagenen Banken. Zudem sollten gerade innovative Internetbanken nicht einem allgemeinen Trend nacheifern, sondern Trends in der Kommunikation mit ihren Kunden setzen. Eine Betrachtung des Social Webs gewinnt zusätzlich an Relevanz durch die Feststellung, dass die klassische Werbung stetig an Wirksamkeit verliert. Dort werden zum Beispiel aktuell nur 8% positive Kapitalrendite (ROI) bei TV-Kampagnen und nur 0,2% Klickraten auf Online-Bannern erzielt. ⁵ Gründe hierfür sind die zunehmende Skepsis und eine massive Informationsüberflutung bei den Konsumenten. ⁶ Als Reaktion darauf könnten sich die Konsumenten wieder stärker der gezielten interpersonellen Kommunikation zuwenden. Mittels des Social

¹ Vgl. Bankenverband (2009), S. 1

² Vgl. Geldinstitute.de (2009)

³ Vgl. Henn, B. (1999), S. 1

⁴ Vgl. Handelsblatt (2009)

⁵ Vgl. Springer, D. (2010)

⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1999), S. 615

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Web ist es möglich, Elemente der interpersonellen Kommunikation in einer kostengünstigen, schnellen und simultanen Art aufzugreifen und für die Kundenkommunikation zu nutzen.

2. Ziel und Aufbau der Arbeit

Daher sollen in dieser Arbeit Nutzungsmöglichkeiten des Social Web für Banken eruiert werden. Als Beispiel dient hierfür die Deutsche Beispielbank (DBB). Sie ist für dieses Thema besonders geeignet, da die DBB im Privatkundensegment als Direktbank auftritt. Als Direktbank ist sie aufgrund von fehlenden Filialen auf die Nutzung des Internets angewiesen und dementsprechend ist auch die Nutzung des Social Web für die DBB möglicherweise von hoher Relevanz. Um das Thema stärker einzugrenzen, beschränken sich die Nutzungsmöglichkeiten auf das Online- und Kundenbindungsmarketing. Das heißt alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen und/oder der Kundenbindung dienen. Weitere

Nutzungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel für das E-Recruiting, das Marken- oder Innovationsmanagement werden weitestgehend außer Acht gelassen.

Um Lösungsansätze für die DBB zu erarbeiten, müssen eine Reihe von Analysen durchgeführt werden. Diese beziehen sich zum einen intern auf das Unternehmen sowie dessen aktuelle Kundenstruktur und zum anderen extern auf das Vertrauen in Banken und in das Internet sowie auf die Trends und Möglichkeiten des Social Webs. Demnach bilden die Inweltanalyse bestehend aus Unternehmens- und Kundenanalyse sowie die Umweltanalyse bestehend aus Risiko-, Trend- und Wettbewerbsanalyse die Basis für strategische Implikationen und die daraus resultierenden Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für die DBB.

Im Folgenden werden die Fragestellungen und daraus abgeleiteten Hypothesen der jeweiligen Analysen aufgeführt.

Unternehmens- und Kundenanalyse Fragestellungen:

Was zeichnet die DBB aus, wie ist sie ausgerichtet und welches Kundensegment bildet den Schwerpunkt?

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Wie funktioniert Marketing bei der DBB und was ist der Fokus der Marketing-Strategie? Hypothesen:

Für den Bereich Internetbank stellt das Privatkundensegment die wichtigste Kundengruppe dar - weitere Kundengruppen können im Rahmen dieser Arbeit außer Acht gelassen werden.

Die DBB-Community ist das entscheidende Marketing-Instrument für die Kundenbindung und damit das essentielle Verbindungsmittel zwischen Kunden, Interessenten, Social Web und der DBB.

Risikoanalyse Fragestellungen:

Welchen Einfluss hat die Bankenkrise auf das den Banken entgegengebrachte Vertrauen?

Wie steht die Zielgruppe gegenüber dem Internet und dem Social Web? Hypothesen:

Die Bankenkrise hat das Vertrauen in Banken stark beeinträchtig und daher müssen neue Wege gefunden werden, um nachhaltig Vertrauen zu schaffen. Das Social Web bietet im Zusammenhang mit den Kunden, die gegenüber den neuen Möglichkeiten des Internets aufgeschlossen sind, den perfekten Ansatz zur Vertrauensbildung und langfristigen Kundenbindung.

Trendanalyse Fragestellungen:

Was sind die aktuellen Trends des Social Web und wo hält sich die junge Zielgruppe auf?

Welche Trends sind für die Finanzbranche und die DBB interessant? Hypothesen:

Unter den vielen Nutzungsmöglichkeiten und Anbietern gibt es für die DBB entsprechende Ansätze der Umsetzung.

Allgemeine Trends des Social Webs dürfen nicht einfach übernommen werden, sondern müssen aufgrund der besonderen Vertrauenssituation in der Finanzbranche ausführlich diskutiert werden.

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Wettbewerbsanalyse Fragestellung:

Wie nutzten Wettbewerber das Social Web? Hypothese:

Aktuell versuchen sich einige nationale und internationale Banken im Social Media Marketing, springen dabei jedoch nur auf einen Trend auf und sind sich den eigentlichen Potentialen dieser Marketingform nicht bewusst. Zur Klärung dieser Kernfragen und wissenschaftlichen Überprüfung der Hypothesen dient als wesentliche Forschungsmethode eine Sekundäranalyse. Als Grundlage hierfür werden interne und externe Publikationen der DBB, Fachliteratur, Studien, Internetquellen und Fach-Präsentationen genutzt. Darüber hinaus sollen die Stärken und Schwächen der DBB sowie Chancen und Risiken der Social-Web-Nutzung herausgearbeitet und anschließend in einer SWOT-Analyse zusammengeführt werden. Mit diesem Wissen sind dann strategische Implikationen möglich, die in Abhängigkeit von den Stärken und Schwächen der DBB Chancen für die Social Web-Anwendung nutzen und dabei entstehende Risiken abwenden können. Das folgende Analysemodell fasst das methodische Vorgehen und den Aufbau der Analysephase zusammen.

Abbildung 1 // Analysemodell 7

⁷ Eigene Darstellung

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3. Inweltanalyse

Die Inwelt- oder auch interne Analyse betrachtet die Voraussetzungen der DBB und analysiert diese im Hinblick auf die vorhandenen Chancen und Risiken für die Social Web-Nutzung. Sie besteht aus der Analyse des Unternehmens und der Kundenstruktur.

3.1 Unternehmensanalyse

Im Jahre 1990 ging die Deutsche Beispielbank aus der ehemaligen Staatsbank der Deutschen Demokratischen Republik hervor. Bis heute ist sie daher stark in den neuen Bundesländern aktiv. Seit 1995 ist sie die Tochter der Bayrischen Landesbank (BayernLB). Sie versteht sich als Multispezialbank mit ausgewählten Zielbranchen und den Kundengruppen Privatkunden, Firmenkunden und Öffentliche Kunden. Für den Bereich des Privatkundengeschäftes bezeichnet sich die DBB als Internetbank. Von 2006 bis 2008 hat die DBB ihren Privatkundenbestand mehr als vervierfachen können. So zählte sie Ende 2008 1,7 Millionen Privatkunden. Im Mai 2010 zählt sie 1,97 Millionen Privatkunden. ⁸ Der langfristige Vier-Jahres-Plan sah eine Privatkundenzahl von zwei Millionen für Ende 2010 vor. Dieses Ziel wird die DBB bereits im August erreichen. ⁹ Aufgrund dieses vorzeitig erreichten Zieles setzt die aktuelle Marketingstrategie vor allem auf Kundenbindung.

Die Vermarktung der Produkte über das Internet erfolgt bisher hauptsächlich über Online Werbung und Vermittler. Die zentrale Instanz der Kundenbindung ist die DBB-Community, in dem Punkte gegen Prämien getauscht werden können. Bisher ist die DBB offiziell in keiner Social Media-Plattform, wie zum Beispiel Xing oder Facebook vertreten. Die Bank ist jedoch generell aufgeschlossen gegenüber den neuen Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs.

Trotz der andauernden Bankenkrise und einer angespannten Wettbewerbssituation konnte die DBB in den vergangen Jahren ein stetiges Wachstum verzeichnen und 2009 auch hohe Gewinne erzielen. Zur Veranschaulichung dient folgende Tabelle.

⁸ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010c)

⁹ Vgl. Deutsche Beispielbank (2009)

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Dieses starke Wachstum ist vor allem dem Ausbau des Privatkundensegmentes zu verdanken. Man könnte also davon ausgehen, dass die Privatkunden inzwischen die wichtigste Kundengruppe sind. Betrachtet man jedoch zusätzlich den Anteil am Kreditportfolio, fällt auf, dass nur 16% des Kreditportfolios auf die Privatkunden ausfallen. Einen deutlich höheren Anteil haben das Kundensegment Infrastruktur mit 44% und Firmenkunden mit 40%. ¹¹ Es werden daher deutlich mehr für die Bank wichtige Zinserträge in diesen Bereichen erzielt. Trotzdem sind diese Kundensegmente für diese Arbeit uninteressant, da Firmen- und Infrastrukturkunden lediglich über Niederlassungen und persönliche Berater betreut werden, wohingegen die Privatkunden ausschließlich über das Internet und Telefon betreut werden.

Das extreme Wachstum im Privatkundengeschäft konnte vor allem durch das Leuchtturmprodukt „DBB-Konto“ generiert werden. Dies ist ein von unabhängigen Einrichtungen mehrfach ausgezeichnetes kostenloses Kontopaket, das in der Vergangenheit mit einer aggressiven Preisstrategie beziehungsweise einem überdurchschnittlich hohen Zinssatz beworben wurde. Aktuell liegt der Zinssatz jedoch auf einem ähnlichen Niveau mit den Angeboten der Wettbewerber. Daher treten die weiteren Produktvorteile, wie die Möglichkeit des weltweit kostenlosen Bargeldabhebens, der geringe Kreditzins und die tägliche Verfügbarkeit, in den Vordergrund. Häufig wird die DBB aufgrund des „DBB-Konto“ und seiner Kreditkarte als Nebenbankverbindung genutzt. 2007 hatten lediglich 10% der DBB-Konto-Besitzer ein weiteres Produkt der DBB in Anspruch genommen. Daher soll das Cross- ¹⁰ DeutscheBeispielbank (2010a), S. 1

¹¹ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010a) S. 46

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Selling der Bank weiter ausgebaut werden. ¹² Denn der Produktabsatz von anderen Produkten, zum Beispiel dem DBB-Privatdarlehen, ist für den wirtschaftlichen Erfolg im Privatkundensegment ebenfalls wichtig.

3.1.1 Marketing

Die DBB möchte bei ihren Zielkunden als starke Marke auftreten. Sie ist durch ihre speziellen Kompetenzen und durch die Präsenz in Wirtschaft, Kultur und Politik bekannt. Zudem zeichnet sie sich als Bank der Wohnungswirtschaft, Landwirtschaftsbank, Gesundheitsbank, Bank der Erneuerbaren Energien, Bildungsbank und Internetbank aus. Letzteres Attribut ist erwartungsgemäß das entscheidende für diese Arbeit. Die DBB-Gruppe als Dachmarke beschreibt sich selbst als innovativ, kundenorientiert, einfach, zuverlässig, ehrlich, engagiert und schnell. Die für die Arbeit wichtige Untermarke DBB.com besitzt aus Sicht der DBB die Eigenschaften preiswert, genial einfach und sicher.

Das Marketing besteht aus den Grundpfeilern Sportmarketing, soziales Engagement, Internet, Zusammenarbeit mit Verbänden, Netzwerke und Eliteforen. Diese werden durch die Teams Sportmarketing, Online- und Kundenbindungsmarketing, Verbandskooperationen und Eventmarketing abgedeckt. Dabei sind die Marketingziele des Online- und Kundenbindungsmarketings die Etablierung der DBB als Hausbank mit der Steigerung des Produktnutzens, des Serviceangebotes sowie der Produktpalette, Cross-Selling und Fokussierung auf die Kundenbindung mit dem DBB-Community. Für eine Direktbank ist die Kundenbindung extrem entscheidend, da Online-Kunden häufiger mehrere Bankverbindungen haben und demnach leichter Geld und Kredite zu einem Mitbewerber transferieren können. ¹³ Daher soll der Beziehungsaufbau zum Kunden durch zum Beispiel individuelle Begrüßungen, Informationen zu aktuellen Bankthemen und Geburtstags-E-Mails gestärkt werden. Als untergeordnetes Ziel sollen in diesem Team im Jahr 2010 200.000 Neukunden und davon 75.000 durch „Kunden werben Kunden“ gewonnen werden. Dies erfolgt durch Online-Kampagnen, Werbemittel im Zusammenhang mit Sport-/Verbandsaktionen, Optimierung der Produktbewerbung auf DBB.com,

¹² Vgl. Deutsche Beispielbank (2010a) S. 15f.

¹³ Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2002), S. 1

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Suchmaschinenoptimierung und ein verbessertes Online-Tracking. Bei diesen Zielen wird darauf geachtet, dass qualitativ hochwertige Kunden selektiv angesprochen werden, dass das Image als Sportbank stärker genutzt, dass bekannte Spitzensportler in die Kommunikation miteinbezogen werden, dass die DBB als moderne Internetbank gesehen, der DBB-Community stärker für die Kundenbindung genutzt und dabei ein Fokus auf die Kundeninteressen gelegt wird. 14

3.1.2 DBB-Community

Die DBB-Community ist das Bonusprogramm der DBB-Privatkunden und dient in diesem Segment als Profitcenter sowie zur Aktivierung der Produktnutzung. Die Kunden müssen für den Club keine Gebühren zahlen, Voraussetzung ist jedoch der Besitz des DBB-Konto und die Teilnahme am Online-Banking. Als Kernzielgruppe sind höhere Angestellte im Alter von 30-50 Jahren definiert. Im Juni 2010 hat der Club über 800.000 online-affine sowie erlebnisorientierte Club-Mitglieder, 35.000 Visits pro Woche ¹⁵ und damit ein enormes Potential für die Kundenbindung.

In der DBB-Community erhalten die Kunden Punkte, wenn sie Produkte nutzen und weiterempfehlen. Diese können sie in Sach- und Dienstleistungsprämien eintauschen. Neben der Kundenbindung soll der Club die Weiterempfehlungsquote des DBB-Konto steigern und das soziale/ökologische Engagement der DBB mit ausgewählten Produkten unterstützen.

3.2 Kundenanalyse

Aufgrund der Tatsache, dass Kunden nicht offensichtlich zur Innenwelt eines Unternehmens gehören, könnte man davon ausgehen, dass sie zur externen beziehungsweise Umweltanalyse zählen. Da die Kunden der DBB jedoch auch das Bild der Bank bestimmen und durch das Social Web stärker in Vermittlungsprozesse involviert werden könnten, was im Kapitel 3.2 Trendanalyse genauer erläutert wird, sind sie stark mit der DBB verbunden und zählen somit zur internen Analyse. Zudem ist die Kundenstruktur das Ergebnis von internen Strategien und Prozessen und die

¹⁴ Vgl. Deutsche Beispielbank (2009)

¹⁵ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010b)

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Zusammensetzung der Kunden eine der Grundvoraussetzungen für die Nutzungsentscheidungen des Social Webs.

Für weitere Entscheidungen ist wichtig, dass der Großteil der Kunden beziehungsweise die Kernzielgruppe mit dem Social Web vertraut ist und diesem auch Vertrauen entgegenbringt. Daher sollen nun die Kunden der DBB betrachtet und die Kernzielgruppe für Maßnahmen im Social Web aufgezeigt werden.

Der Kundenbestand des DBB-Konto setzte sich nach Angaben der Controllingabteilung der DBB im November 2009 aus 57,65% männlichen und 42,35% weiblichen und insgesamt 1.022.498 Kunden zusammen. 59,56% der Kunden kommen aus den alten Bundesländern, 38,81% aus den neuen Bundesländern und 1,63% sind internationale Kunden. Sehr interessant ist, dass 37,22% der Kunden zwischen 25-34 Jahren alt sind. Diese Gruppe ist zusammen mit den 10,19% 18-24 Jährigen sehr häufig im Social Web vertreten, wie sich in der Trendanalyse herausstellen wird. Ebenfalls wichtig sind die 35-39 Jährigen (13,05%) und die 40-49 Jährigen (21,27%). Diese sind besonders im DBB-Community aktiv. 16

Die Gruppe der 25-34 Jährigen steht damit im Fokus dieser Arbeit und ist prädestiniert für Maßnahmen im Social Web. Anhand der Ergebnisse einer in 2007 für die DBB durchgeführten Studie kann man sagen, dass diese Kunden ein hohes Bildungsniveau haben, zu fast gleichen Teilen männlich und weiblich sowie

¹⁶ Vgl. Deutsche Beispielbank (2010c)

¹⁷ Deutsche Beispielbank (2010c)

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überwiegend Angestellte in einfachen/mittleren Positionen sind. Außerdem haben diese Kunden meist ein mittleres Haushaltseinkommen zwischen 2.500-3.800 Euro, sind verheiratet mit Kindern und kommen überdurchschnittlich häufig aus den neuen Bundesländern. 18

4. Umweltanalyse

Die Umwelt- oder auch externe Analyse schließt an die Inweltanalyse an. Sie befasst sich jedoch mit den externen Einflussfaktoren und den dabei entstehenden Chancen und Risiken.

4.1 Risikoanalyse

Um das Risiko zu analysieren, das die DBB auf sich nehmen könnte, wenn sie das Social Web nutzt, soll in dem folgenden Abschnitt auf die für die Finanzbranche wichtigen Begriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit sowie deren Bedeutung für Banken und das Social Web eingegangen werden.

4.1.1 Vertrauen

Das von Kunden entgegengebrachte Vertrauen ermöglicht erst den Verkauf von immateriellen Wirtschaftsgütern wie Finanzprodukten und ist damit die Basis des Bankgeschäfts. ¹⁹ Dementsprechend spielt das Vertrauenskonstrukt eine große Rolle im Marketingmanagement von Finanzdienstleistungsunternehmen. ²⁰ Die Vertrauensforschung von Roman im Jahr 2003 hat ergeben, dass Vertrauen im Finanzdienstleistungssektor einen größeren Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat als die Kundenzufriedenheit. ²¹ Wie beschrieben, verfolgt die Deutsche Beispielbank aktuell eine auf Loyalität basierende Marketingstrategie, das heißt, dass größere Anstrengungen für die Kundenbindungen als für die Neukundenakquise aufgewendet werden. Somit ist für die DBB das Vertrauen ihrer Kunden essentiell. Doch um mit dem Vertrauenskonstrukt im Verlauf dieser Arbeit umgehen zu können, muss es näher betrachtet werden. Dabei werden grundlegende

¹⁸ Vgl. Beinlich, J. (2007)

¹⁹ Vgl. MP Marketing Partner AG (2009), S. 9

²⁰ Vgl. Kennung, P.; Blut, M. (2006), S. 4

²¹ Vgl. KENNUNG, P. ; Blut, M. (2006), S. 7

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Wissenschaftstheorien erarbeitet und der Begriff des Vertrauens auf die relevanten Bereiche eingegrenzt.

4.1.1.1 Definition und Einordnung

Etymologisch stammt das Wort Vertrauen von dem altdeutschen Verb trú(w)én ab. Dies bedeutet soviel wie glauben, hoffen und zutrauen. Das gegenseitige Zutrauen hat einen besonders hohen Stellenwert in zwischenmenschlichen und wirtschaftlichen Situationen. Individuen müssen ständig anderen Individuen und Systemen etwas zutrauen und auf eine bestimmte erwartete Handlung hoffen. ²² Durch die Verbindung mit dem Begriff des Glaubens drückt sich das Zusammenspiel beziehungsweise die Abhängigkeit von Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus.

Vertrauen wird je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich definiert. Es kann jedoch festgehalten werden, dass Vertrauen immer mit einer Erwartungsannahme zu tun hat und somit eine Art unsichere Vorleistung für eine soziale Beziehung ist. Dabei werden vergangene positive Transaktionen in sozialen Beziehungen generalisiert und dienen aufgrund von Kontinuitätserwägungen als Grundlage für zukünftige Transaktionen. Somit wird Komplexität und Unsicherheit reduziert und damit können Handlungssysteme erhalten werden. Diese Reduktion ermöglicht in vielen Fällen erst kooperatives Handeln. Vertrauen ist dadurch auch immer mit Risiko behaftet. 23

In der Wissenschaft wird Vertrauen in unterschiedliche Arten kategorisiert. Im Rahmen dieser Arbeit soll Vertrauen aus der einzelwirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden. Daher sind folgende zwei Kategorisierungen für diesen Arbeitsschwerpunkt entscheidend. Die erste kategorische Einteilung stammt von dem Sozialwissenschaftler Zucker. Dieser unterscheidet die Vertrauensarten eigenschaftbasiertes Vertrauen, prozessbasiertes Vertrauen und

institutionenbasiertes Vertrauen. Ersteres entsteht zum Beispiel durch ethische Grundsätze der Gesellschaft. Das prozessbasierte Vertrauen bildet sich aufgrund des Erfahrungsprozesses der Vergangenheit und wirkt auf zukünftiges Vertrauen und das insitutionenbasierte Vertrauen basiert auf bestimmten Institutionen und Normen, die

²² Vgl. Fantapié Altobelli, C.; Hoffmann, S. (2006), S. 120

²³ Vgl. Luhmann, N. (1973), S. 27

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