INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung der Arbeit.  2

1.2  Gang der Untersuchung  5

2  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen  6

2.1  Begriff und Funktionen einer Dienstleistungsmarke  6

2.2  Identitätsorientierte Führung einer Dienstleistungsmarke  10

2.3  Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter der Funktionen einer  

Dienstleistungsmarke.   14

3  Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter der  

Funktionen  einer Dienstleistungsmarke  17

3.1  Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der  

Markenkernfunktion  „Informationseffizienz“  20

3.2  Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der  

Markenkernfunktion  „Risikoreduktion“  25

3.3  Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der  

Markenkernfunktion  „Ideeller Nutzen“  31

4  Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für eine  

markenkonforme  Aufgabenerfüllung  36

4.1  Grundlegende Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für  

markenkonformes  Verhalten im Kundenkontakt.  36

4.2  Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die  

Aufgabenerf  üllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“  39

4.2.1  Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für  

die  Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion  

  „Informationseffizienz“  40

4.2.2  Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters  

f  ür die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion  

  „Informationseffizienz“  43

II

4.3 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“..........................................48 4.3.1 Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für

4.3.2 Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters

4.4 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“ ...........55 4.4.1 Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für

4.4.2 Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters

5 Management-Implikationen zur Förderung eines markenkonformen

Verhaltens des Kundekontaktmitarbeiters ...............................................64

6 Fazit...............................................................................................................70 LITERATURVERZEICHNIS............................................................................73

III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Funktionen von Dienstleistungsmarken für die Marktbeteiligten ..............8 Abb. 2: Funktionen von Dienstleistungsmarken aus Nachfragersicht.....................9 Abb. 3: Das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ......................11 Abb. 4: Überblick über verbale und nonverbale Verhaltensweisen ......................13 Abb. 5: Der Kundenkontaktmitarbeiter als „Boundary Spanner“ .........................15 Abb. 6: Grundlegende Voraussetzungen für Brand Behavior ...............................37 Abb. 7: Individuelle Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion der Informationseffizienz ....42 Abb. 8: Organisationale Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion der Informationseffizienz ....47 Abb. 9: Individuelle Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion der Risikoreduktion .............51 Abb. 10: Organisationale Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion der Risikoreduktion .............54 Abb. 11: Individuelle Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion des Ideellen Nutzens............59 Abb. 12: Organisationale Voraussetzungen der Kundenkontaktmitarbeiter für die Umsetzung der Aufgaben zur Markenkernfunktion des Ideellen Nutzens............62 Abb. 13: Instrumente der internen Kommunikation..............................................67

IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

CEO Chief Executive Officer

V

1 Einleitung

Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung mit dem damit verbundenen Markteintritt neuer Wettbewerber, der erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen, der sehr hohen Anzahl an Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie der weiter zunehmenden Marktsegmentierung sind nahezu alle Branchen und Märkte von einer in den letzten Jahren deutlich wachsenden Produkt-, Dienstleistungs- und Markenvielfalt gekennzeichnet. ¹ Zudem sehen sich die jeweiligen Marktteilnehmer einer stark rückläufigen Kommunikationseffizienz ausgesetzt, da die Anzahl an kommunikativen Maßnahmen sowie an verfügbaren Kommunikationsmedien zur Übermittlung der Werbebotschaften ebenfalls in hohem Maße ansteigt. Aktuelle und potentielle Kunden sind aufgrund dieses „in-formation overload“ nicht mehr in der Lage, alle Informationen aufzunehmen und entsprechend zu verarbeiten. ² Insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit einer wachsenden Homogenität und Austauschbarkeit der angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen werden Marken von Kundenseite oftmals gleich wahrgenommenen. Daher ist die Kommunikation der Marke als primäres Instrument der Markenführung für eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen zunehmend ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor. 3

Im Rahmen der unpersönlichen, massenmedialen Kommunikation investieren Unternehmen jährlich erhebliche Summen und große Anstrengungen in Werbekampagnen, prominente Testimonials, Sales Promotion, Sponsoring oder wohltätige Engagements, um die eigene Marke am Markt entsprechend zu profilieren, aktuelle und potentielle Kunden für diese zu faszinieren und anschließend langfristig an die Marke zu binden. ⁴ Eine herausragende werbliche Umsetzung allein garantiert jedoch noch nicht den Aufbau einer starken Marke und ihren nachhaltigen Erfolg am Markt. ⁵ Vielmehr manifestiert sich der Erfolg über die Erfüllung

¹ Vgl. Esch et al. (2005a): 13f.

² Vgl. Zeplin (2006): 1f. und Esch et al. (2005a): 15f.

³ Vgl. Esch et al. (2005a): 18f. und Henkel et al. (2007): 13.

⁴ Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 7 und Wentzel/Tomczak (2008): 49.

Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen mit der Absicht, die Ein-

stellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten zielgerichtet zu steuern. Die Mas-

senkommunikation dient der Verständigung der weiteren Umwelt mithilfe von Medien, während

die persönliche Kommunikation die direkte Vermittlung von Informationen an die nähere soziale

Umwelt beinhaltet, vgl. Kroeber-Riel (2009): 476 und 533ff. und Esch et al. (2008a): 104.

⁵ Vgl. Kernstock/Brexendorf (2006): 252.

1

des Markenversprechens und der damit verbundenen Erwartungshaltung des Kunden im direkten Kundenkontakt und damit in der persönlichen Kommunikation. Erst wenn die Kundenkontaktmitarbeiter eines Unternehmens das Markenversprechen in jeder Kunden-Mitarbeiter-Interaktion einlösen, die indirekt via Werbung kommunizierte Markenbotschaft mit Leben füllen und als so genannte Markenbotschafter entsprechend umsetzen, entsteht beim Kunden ein widerspruchsfreies Markenbild, das seine Erwartungen an die Marke erfüllt und diese ihm gegenüber glaubwürdig erscheinen lässt. ⁶ Oder wie HARRIS (2007) es ausdrückt: „(…) action speak louder than words (…)“. 7

Spiegeln das Verhalten und das Auftreten der Kundenkontaktmitarbeiter hingegen nicht das Markenversprechen wider, wird der Kunde aufgrund der entstehenden Diskrepanz in seinen Erwartungen enttäuscht und sieht sich irritiert einem leeren Versprechen ausgesetzt, denn eine „(…) schöne Hülle ohne Kern bleibt immer nur eine Hülle.“ ⁸ Möglicherweise distanziert sich der Kunde zukünftig sogar von der Marke und die hohen finanziellen Investitionen im Rahmen der massenmedialen Kommunikation bleiben wirkungslos, da „(…) a million-dollar advertising campaign can be completely undermined by the inability or indifferent attitude of a minimum-wage frontline service helper“. 9

Das persönliche Markenerlebnis des Kunden mit den Kundenkontaktmitarbeitern eines Unternehmens trägt in entscheidendem Maße zum Aufbau einer starken Marke, zur Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenzmarken und zu einer langfristigen Bindung des Kunden an die Marke bei. 10

1.1 Problemstellung der Arbeit

Vor allem in dienstleistungsbasierten Branchen und Märkten ist die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft und die widerspruchsfreie Umsetzung des massenmedial verkündeten Markenversprechens im Kundenkontakt von entscheidender Bedeutung für das Markenbild des Kunden. ¹¹ Da die Kundenkontaktmitarbeiter das Unternehmen und die Dienstleistungsmarke aufgrund der hohen persönlichen Kontaktintensität in besonderem Maße repräsentieren, müssen sie gerade

⁶ Vgl. Wentzel et al. (2008): 83 und Henkel et al. (2007): 13 und Bendapudi/Bendapudi (2005):

124f. und Nguyen/Leblanc (2002): 259.

⁷ Harris (2007): 102.

⁸ Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 7 und Esch (2006): 77.

⁹ Ostrom et al. (2005): 193.

¹⁰ Vgl. Wentzel/Tomczak (2008): 49 und Burmann et al. (2009a): 265.

¹¹ Vgl. Wentzel et al. (2008): 83 und Berry (1986): 48f. und Berry (2000): 135.

2

bei Dienstleistungsanbietern zu Markenbotschaftern werden. ¹² Diese herausragende Stellung des persönlichen Markenerlebnisses des Kunden für den Markenerfolg im Dienstleistungsbereich kann anhand der beiden zentralen, konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen begründet werden. ¹³ Die Intangibilität des Dienstleistungsergebnisses bedingt das Vorliegen einer abstrakten Leistung, die ex-ante für den Kunden kaum greifbar ist und praktisch keine Ansatzpunkte für eine Visualisierung des Markenzeichens und für eine unmittelbare Kommunikation der Markenbotschaft an den Kunden bietet. ¹⁴ Kann diese bei einem Sachgut als physisch präsentes, tangibles Produkt vordergründig durch dessen Markierung mit einem Logo oder Slogan sowie durch mit dem Objekt direkt verbundene Merkmale wie Farbe, Form oder Geschmack transportiert werden, nehmen Kunden bei Dienstleistungsmarken insbesondere die persönlich erlebten Erfahrungen im Kundenkontakt in hohem Maße wahr. ¹⁵ Die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess bedingt die unverzichtbare Mitwirkung des Kunden - ohne diesen kann die Dienstleistung nicht erbracht werden. ¹⁶ Da ein Dienstleistungsunternehmen lediglich ein Leistungs- und damit vor allem auch nur ein Markenversprechen abgeben kann, prägt vor allem die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft aufgrund der sehr engen Beziehung zu den Kundenkontaktmitarbeitern das Markenbild des Dienstleistungskunden nachhaltig. Es ist zu konstatieren, dass die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters, welche die zentralen Kontaktsubjekte des Kunden darstellen, als die wesentlichen Träger der Markenbotschaft zu begreifen und demnach die Basis für eine Differenzierung von Dienstleistungsmarken im Wettbewerb sind. 17

Während die betriebswirtschaftliche Literatur die Wirkung der massenmedialen Kommunikation auf den Markenerfolg seit langer Zeit tiefgründig untersucht,

¹² Vgl. Wentzel et al. (2008): 83 und Esch/Vallaster (2004): 8 und Mangold/Miles (2007): 423.

Unter Dienstleistungsanbietern werden hier und im Folgenden sowohl Dienstleistungsunterneh-

men als auch Sachgüterunternehmen, die Dienstleistungen in Form eines Leistungsbündels mit

einer Sachleistung zusammen offerieren, verstanden, vgl. Fassnacht (2004): 2164.

¹³ Vgl. Fließ (2009): 9f. und Schleusener (2002): 265f.

Die betriebswirtschaftliche Abgrenzung von Dienstleistungen über konstitutive Merkmale er-scheint im Vergleich zu einer Abgrenzung über die Aufzählung von Beispielen (enumerative De-finition nach dem Markenrecht) oder über eine Negativdefinition zu Sachgütern nach der amtli-

chen Statistik am sinnvollsten, um die Besonderheiten der Markenführung für Dienstleistungen

herauszustellen, vgl. Meffert/Bruhn (2009): 16 und Schleusener (2002): 265f.

¹⁴ Vgl. Fassnacht (2004): 2170ff. und Müller-Neuhof/Giehl (2004): 180f.

¹⁵ Vgl. beispielsweise Fassnacht (2004): 2176f. und Müller-Neuhof/Giehl (2004): 180f. und

Esch/Vallaster (2004): 8 und Fichtner (2003): 203.

¹⁶ Vgl. Fließ (2009): 11.

¹⁷ Vgl. Fassnacht (2004): 2176f. und Bruhn (2001): 214 und Bruhn (1998): 583f.

3

steht die wissenschaftliche Forschung im Hinblick auf den Einfluss des persönlichen Kommunikationsverhaltens auf den Erfolg der Marke noch am Anfang. ¹⁸ Die bisherigen wissenschaftlichen Aufsätze und Untersuchungen zu diesem Themengebiet können in zwei Bereiche unterteilt werden. Der eine Teil der Studien befasst sich mit den persönlichen Austauschbeziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern und erforscht, wie und in welcher Intensität ein Mitarbeiter das Markenbild des Kunden prägt. Der andere Teil fokussiert sich hingegen auf die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Mitarbeiter und untersucht, wie Mitarbeiter für die eigene Marke begeistert werden können und welche Bedeutung die Auswahl, die Ausbildung sowie die Führung der Mitarbeiter in diesem Zusammenhang haben. 19

Die vorliegende Arbeit ist dem erstgenannten Teilbereich dieser Forschungsrichtung zuzuordnen und leistet einen von der Art des Ansatzes her neuartigen wissenschaftlichen Beitrag für die weitere Erforschung des Themengebietes. Ein Ziel besteht in der Herausarbeitung konkreter Aufgaben, welche die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters im persönlichen Kundenkontakt zu erfüllen und umzusetzen haben, um dem Markenversprechen und den Erwartungen des Kunden an die Marke zu entsprechen. Ebenfalls werden zentrale Voraussetzungen identifiziert, welche die Kundenkontaktmitarbeiter für die Wahrnehmung, Erfüllung und Umsetzung dieser Aufgaben unabdingbar aufweisen müssen. Das Untersuchungsziel dieser Arbeit lautet demzufolge:

Identifikation von Aufgaben und Voraussetzungen des Kundekontaktmitarbeiters für die Kommunikation der Markenbotschaft bei Dienstleistungen

Notwendig ist hierfür die Beantwortung von sechs Forschungsfragen, denen die Untersuchung in den weiteren Kapiteln folgen wird:

1. Welche Markenfunktionen kann der Kundenkontaktmitarbeiter im Rahmen seiner Rolle als Botschafter einer Dienstleistungsmarke wahrnehmen?

2. Welche Aufgaben hat er als Botschafter einer Dienstleistungsmarke dabei für ein markenkonformes Verhalten gegenüber dem Kunden zu erfüllen?

3. Welche organisationalen Voraussetzungen benötigt er für eine markenkon-forme Umsetzung der relevanten Markenfunktionen im Kundenkontakt?

¹⁸ Vgl. Tomczak et al. (2005): 28.

¹⁹ Für einen Überblick über die bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Forschungs-

zweig vgl. Wentzel et al. (2008): 83.

4

4. Welche individuellen Voraussetzungen benötigt er für eine markenkon-forme Umsetzung der relevanten Markenfunktionen im Kundenkontakt?

5. Welche empirischen Befunde zur Tätigkeit des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter einer Dienstleistungsmarke sind in der Dienstleistungsliteratur vorhanden?

6. Welche Management-Implikationen sind Dienstleistungsunternehmen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundenkontaktmitarbeiters zu empfehlen?

1.2 Gang der Untersuchung

Das zweite Kapitel dient der Erarbeitung begrifflicher und konzeptioneller Grundlagen, in denen ausgehend von einer Definition und Abgrenzung des Begriffes einer Dienstleistungsmarke deren zentrale Funktionen aus Sicht der einzelnen Marktteilnehmer dargestellt werden. Anschließend wird die identitätsorientierte Führung einer Dienstleistungsmarke als notwendige Basis dafür vorgestellt, dass ein Mensch diese verkörpern und die Kommunikation ihrer Botschaft wahrnehmen kann. Ebenso werden der Begriff des Kundenkontaktmitarbeiters und seine Relevanz für die persönliche Kommunikation des Markenversprechens im Dienstleistungsbereich herausgestellt.

Gegenstand des dritten Kapitels ist die Identifikation von konkreten Aufgaben, die für ein markenkonformes Verhalten des Kundenkontaktmitarbeiters gegenüber dem Kunden erforderlich sind. Sie werden aus diesen Funktionen einer Dienstleistungsmarke abgeleitet, die eine kundenorientierte Sichtweise zugrunde legen.

Aufbauend auf den Aufgaben und Ergebnissen des dritten Abschnittes werden im vierten Kapitel zentrale Voraussetzungen herausgearbeitet, die der Kundenkontaktmitarbeiter benötigt, um die ermittelten Aufgaben markenkonform umzusetzen. Dabei wird zwischen individuellen und organisationalen Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters unterschieden.

Das fünfte Kapitel dient der Ableitung von Management-Implikationen, die ein Dienstleistungsanbieter zur Unterstützung seiner Kundenkontaktmitarbeiter für ein markenkonformes Verhalten im Kundenkontakt zu ergreifen hat. Diese werden auf der Grundlage der ermittelten Aufgaben und Voraussetzungen herausgearbeitet.

Die Arbeit endet mit einem Fazit in Kapitel sechs.

5

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Das Konzept der Marke und ihre Bedeutung für die marktorientierte Unternehmensführung werden in einer Vielzahl von wissenschaftlichen Studien und Aufsätzen wie auch in der unternehmerischen Praxis vielfältig thematisiert und kontrovers diskutiert. ²⁰ Nach klassischem Begriffsverständnis, das ursprünglich auf Sachgüter bezogen und von MELLEROWICZ (1963) geprägt ist, stellt eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels dar. ²¹ Aufgrund erheblicher Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen der Unternehmen ist diese Definition jedoch nicht mehr zeitgemäß. Um den Einfluss einer Marke sowie das damit verbundene Käuferverhalten nachvollziehen und erklären zu können, ist eine wirkungsbezogene Sichtweise erforderlich, die sich zwingend am Konsumenten auszurichten hat. ²² Nach diesem nachfrageorientierten Verständnis stellt eine Marke bestimmte Vorstellungen eines Marktangebotes dar, die in der Psyche der Konsumenten verankert sind. Aus dieser psychologischen Perspektive sind Marken gemäß ESCH (2008) „(…) Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ ²³ Eine Marke ist als ein zentraler Wertetreiber eines Unternehmens aufzufassen, die in hohem Maße durch die subjektive Wahrnehmung und Interpretation des Kunden geprägt ist. 24

2.1 Begriff und Funktionen einer Dienstleistungsmarke

Parallel zur zunehmend beobachtbaren Entwicklung der Wirtschaft hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft findet auch der Begriff der Dienstleistungsmarke entsprechenden Eingang in die betriebswirtschaftliche Marketingliteratur. ²⁵ Hinsichtlich einer Definition und Abgrenzung dieses Begriffes stellt sich zunächst die Frage, ob das bestehende Markenverständnis ohne eine weitere Anpassung auf den Dienstleistungsbereich übertragen werden kann. ²⁶ In der Wissenschaft besteht grundsätzlich Einigkeit darüber, dass dieses Verständnis sowohl auf Sachgüter als auch auf Dienstleistungen angewendet werden kann und somit keine definitori-

²⁰ Vgl.Meffert et al. (2002): 4f. und Kreutzer/Salomon (2009): 9.

²¹ Vgl. Esch et al. (2005a): 9f. und Stauss/Bruhn (2008): 5.

²² Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 9 und Esch et al. (2005a): 11.

²³ Esch (2008a): 22 und Bruhn (2004): 9.

²⁴ Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 9.

²⁵ Vgl. Zahn et al. (2003): 1f. und Esch et al. (2005b): 989f. und Kreutzer/Salomon: 9.

²⁶ Vgl. Burmann/Maloney (2007): 1.

6

sche Modifikation vorzunehmen ist. ²⁷ So definiert BRUHN (2001) eine Dienstleistungsmarke als das „ (…) Eigenschaftsbild beim Kunden, das ein Versprechen in Form der Bereitstellung und/oder des Einsatzes von Leistungsfähigkeiten (Markierung des Dienstleistungspotentials) darstellt, im Erstellungsprozess durch die Integration eines externen Faktors eine auf Nutzenstiftende Wirkungen ausgerichtete Leistung bei dem externen Faktor (Markierung von Dienstleistungsergebnissen) standardisiert in gleich bleibender Qualität sicherzustellen.“ 28

Diese Definition verdeutlicht jedoch die Notwendigkeit einer abgewandelten Markenführung von Dienstleistungen, die insbesondere aus der Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses sowie der Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess resultiert. Es sind bestimmte Spezifikationen gegenüber der Markenführung von Sachgütern zu berücksichtigen, die der Bedeutung der Marke im Dienstleistungsbereich eine andere Gewichtung zukommen lassen und diese zudem deutlich erhöhen. ²⁹ So gehören neben einer Zunahme des ex-ante empfundenen, subjektiven Kaufrisikos und einer subjektiven Austauschbarkeit vor allem die Sicherstellung von Qualitätskonstanz und die Visualisierung des Markenzeichens zu den spezifischen Problemen der Markenführung. 30

Diese typischen Merkmale spiegeln sich in den Funktionen einer Dienstleistungsmarke entsprechend wider, die sie zu erfüllen hat. Die Funktionen werden zweckmäßig nach den Marktbeteiligten differenziert: ³¹ Dienstleistungsanbietern und ebenso Dienstleistungsvermittlern dient die Dienstleistungsmarke zur Übermittlung von Vertrauens- und Qualitätssignalen an den Kunden wie auch zur eigenen Profilierung im Wettbewerb. Dienstleistungsnachfrager hingegen erhalten eine Orientierungshilfe sowie eine Basis für das Entstehen von Vertrauen, indem die Dienstleistungsmarke vor der Kaufentscheidung als Signal und Versprechen für eine bestimmte Qualität beurteilt werden kann (vgl. Abbildung eins). 32

²⁷ Vgl. beispielsweise Tomczak/Brockdorff (2000): 491 und Burmann/Maloney (2007): 2.

²⁸ Bruhn (2001): 214.

²⁹ Vgl. Esch et al. (2005b): 989f.

³⁰ Vgl. Stauss (1998a): 14f. und Tomczak/Brockdorff (2000): 491f. und Bruhn (2001): 214f.

Dienstleistungen verfügen aufgrund ihrer Intangibilität über einen hohen Anteil an Erfahrungs-

und Vertrauenseigenschaften. Daher kann die Qualität einer Dienstleistung im Voraus nur in be-

grenztem Maße bzw. überhaupt nicht beurteilt werden, vgl. Stauss (1998): 14f.

³¹ Vgl. Tomczak/Brockdorff (2000): 491f. und Bruhn (2001): 214f.

³² Vgl. Bruhn (2001): 216.

7

Abb. 1: Funktionen von Dienstleistungsmarken für die Marktbeteiligten

(Quelle: vgl. Bruhn (2001): 216.)

Um die hohe Bedeutung der persönlichen Kommunikation der Markenbotschaft für das Markenbild des Kunden sowie Aufgaben und Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Gewährleistung eines markenkonformen Verhaltens im persönlichen Kundenkontakt herauszuarbeiten, bilden vor allem die Funktionen aus der Perspektive des Dienstleistungsnachfragers eine geeignete Grundlage. Sie bedürfen daher einer detaillierten Betrachtung. ³³ Bei einer Zuordnung der Funktionen einer Dienstleistungsmarke zu den drei übergeordneten Kernfunktionen der Informationseffizienz, der Risikoreduktion und des Ideellen Nutzens kann insbesondere anhand dieser Sichtweise der Kauf- und Konsumprozess von Dienstleistungen ganzheitlich abgedeckt werden. Die Kernfunktionen lassen sich jeweils einer der drei idealtypischen Stufen der Entscheidungsvorbereitung, der Entscheidungsfindung sowie des Konsums nach der Entscheidung zuordnen. Die Abbildung zwei gibt einen entsprechenden Überblick über die Funktionen einer Dienstleistungsmarke aus Nachfragersicht. 34

³³ Unter einer Funktion wird im Folgenden der Zweck verstanden, den jemand bzw. etwas in ei-

nem System erfüllt. Eine Aufgabe beschreibt im Folgenden die Verpflichtung, eine vorgegebene

Handlung durchzuführen und somit in der vorliegenden Arbeit die zugrunde liegende Funktion zu

erfüllen und umzusetzen. Eine Voraussetzung definiert schließlich im Folgenden einen Zustand

bzw. eine Eigenschaft, der bzw. die erfüllt sein muss, bevor ein anderer Zustand, Vorgang oder

Prozess - in der vorliegenden Arbeit die Aufgabe - möglich ist.

³⁴ Vgl. Fischer et al. (2002): 18f. und Fließ (2009): 186.

Die Autoren Fischer et al. beschreiben allgemein die Funktionen einer Marke aus einer kundenori-

entierten Sichtweise für B2C-Märkte. Aufgrund der generellen Übertragbarkeit des Markenver-

ständnisses auf die Dienstleistungsbranche erscheint die Verwendung ihrer Aussagen auch für die

enger gefasste Betrachtung von Dienstleistungsmarken gerechtfertigt. FLIEß (2009) erkennt bei-

spielsweise diese Kernfunktionen explizit als relevant für Dienstleistungsmarken an, vgl. Tomc-zak/Brockdorff (2000): 491 und Fließ (2009): 186.

8

Abb. 2: Funktionen von Dienstleistungsmarken aus Nachfragersicht

(Quelle: vgl. in Anlehnung an Fischer et al. (2002): 19.)

Die Informationseffizienzfunktion bezieht sich primär auf die erste Stufe der Ent-scheidungsvorbereitung. In dieser Phase unterstützt eine Dienstleistungsmarke den Kunden bei der Sammlung, Verdichtung und Verarbeitung von Informationen, indem er über die Marke ihre Herkunft, beispielsweise ein bestimmtes Unternehmen, ableiten kann (Herkunftsfunktion). ³⁵ Ebenso erleichtert eine Dienstleistungsmarke dem Kunden insbesondere bei einer großen Dienstleistungs- und Markenvielfalt die Orientierung am Markt (Orientierungsfunktion) und entlastet diesen als so genannte „information chunk“ durch eine Zusammenfassung der umfangreichen Informationen zur angebotenen Dienstleistung (Interpretations-und Entlastungsfunktion) sowie im Hinblick auf ihre schnelle Wiedererkennung und Identifizierung (Wiedererkennungsfunktion). 36

Auf der zweiten Stufe der Entscheidungsfindung findet die Risikoreduktionsfunktion ihre hauptsächliche Anwendung. Eine Dienstleistungsmarke vermindert auf der Grundlage ihrer Bekanntheit, Reputation und Identität das Risiko einer Fehlentscheidung beim Kunden und erhöht seine Sicherheit beim Kauf durch eine Reduktion eventueller negativer Folgen einer Kaufentscheidung (Sicherheitsfunktion). ³⁷ Ebenso baut sie Vertrauen beim Kunden hinsichtlich der Erfüllung und Umsetzung des Leistungsversprechens auf (Vertrauensfunktion) und reduziert

³⁵ Vgl. Fischer et al. (2002): 18f.

³⁶ Vgl. Meffert et al. (2002): 9f. und Fließ (2009): 186.

³⁷ Vgl. Fischer et al. (2002): 18f. und Meffert et al. (2002): 9f.

9

somit sein ex-ante empfundenes, subjektives Kaufrisiko durch die Vermittlung eines kontinuierlichen Qualitätsniveaus. Darüber hinaus erläutert die Dienstleistungsmarke den Beitrag des Kunden im Dienstleistungserstellungsprozess, um die erwartete Qualität auch zu realisieren (Kontinuitätsfunktion). 38

Die Funktion des Ideellen Nutzens betrifft die dritte Stufe des Konsums nach der Entscheidung. Eine Dienstleistungsmarke ruft zumeist einen deutlichen Zusatznutzen beim Kunden hervor, der sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet sein kann. Nach außen gerichtet erfüllt eine Dienstleistungsmarke für den Nachfrager ein gewisses Prestige und trägt zu dessen Darstellung in der Öffentlichkeit und in seinem sozialen Umfeld bei (Selbstdarstellungsfunktion). ³⁹ Nach innen gerichtet unterstützt sie den Kunden bei seinem Streben nach Selbstverwirklichung und der Identifikation mit persönlichen Werten und Idealen (Selbstverwirklichungs- und Identifikationsfunktion). 40

2.2 Identitätsorientierte Führung einer Dienstleistungsmarke

Ebenfalls grundlegend für diese Arbeit ist das Konzept der identitätsorientierten Markenführung. Dieser relativ neuartige Markenansatz legt die klassische Markendefinition nach MELLEROWICZ (1963) und das aus einem psychologischen Blickwinkel betrachtete Markenverständnis nach ESCH (2008) zusammen und verfolgt somit eine ganzheitliche Betrachtungsweise, die eine nach außen gerichtete Perspektive mit einer nach innen gerichteten Betrachtung kombiniert und die Grundlage für eine nachhaltig erfolgreiche Markenführung legt. ⁴¹ Das Ziel besteht in einer funktionsübergreifenden Vernetzung aller Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität, welche die Markierung von Produkten und Dienstleistungen betreffen. ⁴² MEFFERT/BURMANN (2002) definieren die Markenidentität als „(…) eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke (…), die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet.“ ⁴³ Die Identität einer Marke wird auch als ihr Selbstbild bezeichnet und drückt aus der Sicht des Unternehmens und seiner Mitarbeiter aus,

³⁸ Vgl. Tomczak/Brockdorff (2000): 492f.

³⁹ Vgl. Meffert et al. (2002): 11 und Fischer et al. (2002): 18f.

⁴⁰ Vgl. Fischer et al. (2002): 18f.

⁴¹ Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 11 und Meffert/Burmann (2002a): 40 und Burmann et al.

(2009b): 113f.

⁴² Vgl. Meffert/Burmann (2002b): 30.

⁴³ Meffert/Burmann (2002a): 47 und vgl. auch Aaker (1996): 68f.

10

wofür eine Marke steht. ⁴⁴ Vom Selbstbild einer Marke ist ihr Fremdbild zu unterscheiden, das auch Markenimage genannt wird und die Marke aus der Perspektive der externen Anspruchsgruppen beschreibt. ⁴⁵ Die Markenidentität ist als ein Aussagenkonzept aufzufassen und manifestiert sich in den Austauschbeziehungen der Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens untereinander sowie den wechselseitigen Interaktionen zwischen diesen und den externen Anspruchsgruppen. Das Markenimage ist in diesem Zusammenhang als ein Akzeptanzkonzept zu verstehen, welches das Fremdbild der Marke reflektiert (vgl. Abbildung drei). 46

Abb. 3: Das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

(Quelle: vgl. Burmann/Maloney (2007): 14.)

Das Markenversprechen, das ein Unternehmen nach außen massenmedial kommuniziert, löst bei den externen Zielgruppen wie den Kunden bestimmte Erwartungen an die Marke aus. Eine starke und dauerhafte Beziehung dieser Anspruchsgruppen mit der Marke kann aber nur dann realisiert werden, wenn die internen Zielgruppen wie die Mitarbeiter das Markenversprechen in allen Kundenkontaktpunkten (Brand Touch Points) durch Markenverhalten, also durch Brand Behavior, erfüllen und auch umsetzen. Ist dies nicht der Fall, wirkt sich das persönliche Markenerlebnis des Kunden auf das Markenversprechen in negativer Hinsicht aus. ⁴⁷ Im Hinblick auf eine erfolgreiche Markenführung steht folglich die Realisierung einer möglichst großen Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke im Mittelpunkt - im Idealfall entsprechen sie sich. Bei der Verfolgung dieses Zieles ist eine Konsistenz zwischen Markenversprechen und

⁴⁴ Vgl. Esch (2008b): 37.

⁴⁵ Vgl. Esch et al. (2005c): 106.

⁴⁶ Vgl. Meffert/Burmann (2002a): 47 und Burmann/Maloney (2007):12 und Zeplin (2006): 14.

⁴⁷ Vgl. Burmann/Maloney (2007): 13f.

11

-verhalten unabdingbar, um die Basis für die Erschaffung und die glaubwürdige Umsetzung einer Nutzenstiftenden Markenidentität beim Kunden zu legen. 48

Die Komponenten der Markenidentität stellen dabei den zentralen Bezugspunkt dar, da durch sie deren Ausgestaltung realisiert wird. Die Markenpersönlichkeit als die wichtigste, da differenzierende Dimension des Markenimages umfasst die Gesamtheit aller Assoziationen, die eine Marke auslöst und die sich in inneren Bildern beim Kunden festsetzt. ⁴⁹ Sie drückt sich im Kommunikationsstil einer Marke aus. Dieser manifestiert sich beispielsweise über eine kulturelle Verankerung, typische Markenverwender oder eben Markenrepräsentanten wie die Mitarbeiter eines Unternehmens. ⁵⁰ So bezeichnen MÄDER et al. (2008) die Markenpersönlichkeit als die Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die einer Marke zugeordnet werden können. 51

Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung liefert gerade bei Dienstleistungsmarken wertvolle Hinweise und Ansätze, um die Grundlagen und Hintergründe für eine erfolgreiche Markenführung im Dienstleistungsbereich nachvollziehen und das Markenmanagement einer Dienstleistung entsprechend ausrichten und steuern zu können. Aufgrund der hohen Bedeutung der persönlichen Komponente, die sowohl auf Mitarbeiterseite als auch auf Nachfragerseite durch das zumeist erforderliche Mitwirken des Kunden zum Tragen kommt, ist bei Dienstleistungen eine Übereinstimmung zwischen Markenversprechen und Markenverhalten maßgeblich für das Selbst- und Fremdbild einer Marke und somit auch für den Markenerfolg. ⁵² Die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters prägen die Identität einer Dienstleistungsmarke unmittelbar durch ihr Erscheinungsbild und ihr Verhalten in der persönlichen Kunden-Mitarbeiter-Interaktion in entscheidendem Maße. 53

Ihre konsequente Weiterentwicklung und Umsetzung findet die identitätsorientierte Markenführung im so genannten Behavioral Branding. Der ganzheitliche und multidisziplinäre Ansatz des Behavioral Branding ist als eine Managementaufga-

⁴⁸ Vgl.Tomczak/Brockdorff (2000): 497f. und Burmann/Maloney (2007): 13f. und Wittke-Kothe

(2001): 9.

⁴⁹ Vgl. Fichtner (2003): 197.

⁵⁰ Die Komponenten der Markenidentität sind die Markenherkunft, die Markenkompetenzen, die

Markenvision, die Markenwerte, die Markenpersönlichkeit sowie die Markenleistungen, vgl.

Zeplin (2006): 15 und Burmann et al. (2003): 17ff.

⁵¹ Vgl. Mäder et al. (2008): 135.

⁵² Vgl. Schleusener (2002): 269.

⁵³ Vgl. Wittke-Kothe (2001): 7f.

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be eines Unternehmens zu verstehen, die auf das markenorientierte Verhalten der Mitarbeiter einwirkt und durch diese Einflussnahme den Markenaufbau und die Markenpflege aktiv gestaltet. ⁵⁴ TOMCZAK et al. (2005) definieren Behavioral Branding als „(…) alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen“. ⁵⁵ Dieses Konzept erkennt die massenmediale und die persönliche Kommunikation als gleichwertige Medien der Markenführung an. ⁵⁶ Das Ziel besteht in der Befähigung der Mitarbeiter zu markenorientierten Verhaltensweisen und ihrer aktiven Entwicklung zu Markenbotschaftern. ⁵⁷ Insbesondere bei Dienstleistungsanbietern stellt Behavioral Branding den zentralen Ansatzpunkt für eine erfolgreiche Markenführung dar, da das Mitarbeiterverhalten die Markenwahrnehmung des Kunden erheblich prägt und die persönliche Kommunikation entscheidend für die Bewertung der Markenbotschaft durch den Kunden ist. 58

Abb. 4: Überblick über verbale und nonverbale Verhaltensweisen

⁵⁴ Vgl. Kernstock (2008): 7 und Kreutzer/Salomon (2009): 11.

⁵⁵ Tomczak et al. (2005): 29.

In Folge der Neuheit dieses Ansatzes wird der Stellenwert des Mitarbeiters für den Markenerfolg

von jedem Autor anders ausgelegt, ohne dass die Definitionen gänzlich voneinander abweichen.

Für einen Überblick zu den Vorreitern dieser wissenschaftlichen Auseinandersetzung vgl. Kreut-

zer/Salomon (2009): 10.

⁵⁶ Vgl. Tomczak/Henkel (2007): 9.

⁵⁷ Vgl. Kreutzer/Salomon (2009): 10.

⁵⁸ Vgl. Tomczak et al. (2005): 29.

Das Konzept des Behavioral Branding ist nicht Gegenstand der folgenden Untersuchung. Viel-

mehr stellt das Brand Behavior als das markenkonforme Verhalten eines Mitarbeiters als Ergebnis

aller Behavioral Branding-Maßnahmen die zu untersuchende Zielgröße dar.

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