Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………………….   I

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   VI

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  2

1.2.  Zielsetzung  4

1.3.  Aufbau  5

2.  Grundlagen der Kommunikationspolitik  6

2.1.  Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik  9

2.2.  Funktionen der Kommunikationspolitik  11

2.3.  Ziele der Kommunikationspolitik  12

2.4.  Instrumente der Kommunikationspolitik  15

2.4.1.  Mediawerbung  18

2.4.2.  Verkaufsförderung  20

2.4.3.  Public Relations  21

2.5.  Corporate Identity  22

2.6.  Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik  24

2.6.1.  Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen  27

2.6.1.1.  Modelle der Kommunikationswirkung  27

2.7.  Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung  27

2.7.1.  Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen  29

2.7.2.  Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen  30

2.7.3.  Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen  31

2.8.  Zusammenfassung  31

3.  Die Malocherkampagne des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e V  33

3.1.  Der SC Rot-Weiß Oberhausen-Rhld. e.V.  33

3.2.  Die Malocherkampagne aus kommunikationspolitischer Sicht  37

3.2.1.  „Malocherschicht die I. - 11 Kumpel müsst ihr sein“  38

3.2.2.  „Malocherschicht die II. - Wir haben alles außer Kohle“  39

3.2.3.  „Malocherschicht die III. - Echte Kumpel“  40

3.3.  Zusammenfassung  41

4.  Empirische Untersuchung  43

4.1.  Zielsetzung  43

4.2.  Hypothesen  44

4.3.  Methodik  47

4.3.1.  Durchführung  48

4.3.2.  Fragebogengestaltung  49

4.3.3.  Untersuchungsobjekte  51

4.3.4.  Pretest  51

4.3.5.  Aufbereitung der Daten  52

5.  Präsentation der Ergebnisse  53

5.1.  Demografie  53

5.2.  Verhältnis zwischen Fan und Verein  57

5.2.1.  Emotionale Bindung zum Verein  59

5.2.2.  Bewertung des Vereins  62

5.2.3.  Bewertung von Aspekten eines Vereins  64

5.3.  Verhältnis zwischen Fan und Malocherkampagne  66

5.3.1.  Bekanntheit der Malocherkampagne  66

5.3.2.  Einstellung zu der Malocherkampagne  69

5.3.3.  Verbindung zwischen Verein und Malocherkampagne  72

5.3.4.  Merkmale der Malocherkampagne  73

5.3.5.  Bewertung von Vereinsfaktoren und Maßnahmen der  

Malocherkampagne   74

5.3.6.  Saison 2010/2011  82

5.4.  Hypothesenüberprüfung  83

6.  Fazit /Ausblick  93

Anhang…………………………………………………………………………………... 94 Fragebogen……………………………………………………………… 94 A1

Ankündigung der Umfrage im Stadionheft „Kleeblatt“……………… 99 A2

Literaturverzeichnis…………………………………………………………………….100

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung a.d. an der AIDA Attention, Interest, Desire, Action Aufl. Auflage bspw. beispielsweise d.h. das heißt erw. erweiterte e. V. eingetragener Verein f. folgende ff. fortfolgende ggf. gegebenen falls Hrsg. Herausgeber Kap. Kapitel lat. Lateinisch PASW Predictive Analytics Software Pkt. Punkt Rhld. Rheinland RWO SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V. SC Sportclub STOAG Stadtwerke Oberhausen AG Tab. Tabelle u.a. unter anderem überarb. überarbeitete USA United States of America USP Unique Selling Proposition usw. und so weiter vgl. vergleiche vollst. vollständig z.B. zum Beispiel

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Marketinginstrumente im  

Abbildung  2: Die drei Elemente der Corporate Identity  

Abbildung  3: Fußballvereine im Umkreis von Oberhausen  

Abbildung  4: Ligenverlauf RWO  

Abbildung  5: Stadionzeitung „Kleeblatt“  

Abbildung  6: STOAG-Busse in Oberhausen  

Abbildung  7: Autogrammkarte  

Abbildung  8: Mannschaftsfoto  

Abbildung  9: Logo  

Abbildung  10: Autogrammkarte  

Abbildung  11: Spielankündigung  

Abbildung  12: Alter der befragten Personen  

Abbildung  13: Übersicht der angegebenen Postleitzahlgebiete  

Abbildung  14: Zeitraum des Fantums  

Abbildung  15: Zuordnung Slogan: Malocherschicht die I.  

Abbildung  16: Zuordnung Slogan: Malocherschicht die II.  

Abbildung  17: Zuordnung Slogan: Malocherschicht die III.  

Abbildung  18: Zusammenhang zwischen Familienstand und RWO-KidsClub  

Abbildung  19: Saison 2010/2011 Malocherkampagne  

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen Tabelle 2: Außerökonomische und ökonomische Ziele Tabelle 3: Messmethoden der Kommunikationswirkungsstufen Tabelle 4: Signifikanzgrenzen Tabelle 5: Prozentuale Verteilung der Postleitzahlen Tabelle 6: Emotionale Bindung zum Verein Tabelle 7: Fantum von anderen Bundesligavereinen Tabelle 8: Bewertung des Vereins Tabelle 9: Aktionen außerhalb des Spielfeldes Tabelle 10: Bekanntheit der Malocherkampagne Tabelle 11: Bindung zwischen Malocherkampagne und Verein Tabelle 12: Merkmale der Malocherkampagne Tabelle 13: Vereinsfaktoren Tabelle 14: Indirekte Maßnahmen der Malocherkampagne Tabelle 15: Direkte Maßnahmen der Malocherkampagne

Tabelle 16: Testergebnisse der Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Merkmale I“ Tabelle 17: Testergebnisse der Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Merkmale II“ Tabelle 18: Testergebnisse der Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Autogrammstunden“

Tabelle 19: Testergebnisse des Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Veränderung“

Tabelle 20: Testergebnisse des Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Saison 2010/2011“

Tabelle 21: Testergebnisse der Chi-Quadrat-Tests für die Zielgröße „Namen der Malocherkampagne“

1. Einleitung

In der heutigen Gesellschaft spielen neben Leistungen und Sachinformationen auch in hohem Maße emotionale Faktoren eine Rolle, um in der Fülle der Angebote und unter dem Druck der Medien wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Besonders im Sport haben sich neben den reinen Sportleistungen längst Unterhaltungs- und Erlebniswerte etabliert, um Zuneigung und Zuspruch der avisierten Zielgruppen zu gewinnen und zu erhalten. Dies gelingt vor allem immer dann, wenn die Ausstrahlung eines Teams starke emotionale Komponenten enthält, die zu einem Teil des Markenbildes geworden sind. Insbesondere durch eine gezielte Markenführung bzw. verschiedene Formen der Vermarktung, durch adäquate Infrastrukturen und besondere Imagekampagnen können derartige Sympathie- und Bindungsvorteile generiert werden. Diese schlagen sich wiederum kurz- oder mittelfristig in Einnahmen nieder.

In den letzten Jahren entwickelten sich die Fußballbundesligisten von ehemals ehrenamtlich geführten Vereinen zu (inter-) national agierenden Wirtschaftsclubs. Es sind eindeutige Tendenzen zunehmender wirtschaftlicher Größe der Clubs zu erkennen. Einige Bundesligisten haben bei den Umsätzen durchschnittliche mittelständische Unternehmen bereits übertroffen (Hermanns/Riedmüller, 2001). Trotz der wirtschaftlichen Größenordnung, in die das Fußballgeschäft vorgestoßen ist, zeigt sich besonders auf dem Gebiet der Kundenorientierung erheblicher Nachholbedarf (Büch/ Frick, 1999). Um dies zu kompensieren, sind professionelle Strukturen, Methoden und Konzepte speziell für Fußballunternehmen nötig. Die Fußballclubs müssen sich dem Konflikt zwischen profiorientiertem und wirtschaftlichem Handeln zum Einen und dem Agieren gemäß einem klassischen Verein zum Anderen stellen.

Bevor auf den genauen Hintergrund der Arbeit eingegangen wird, scheint es angebracht, die Begriffsdefinition des hier angesprochenen Fußballbundesligisten zu überarbeiten. Vereine im eigentlichen Sinne definieren sich nach Freyer (2003) durch Kriterien wie freiwillige, ehrenamtliche Tätigkeit, demokratische Entscheidungsstrukturen, Finanzierung über Beiträge und öffentliche Zuschüsse. Des Weiteren charakterisieren sich Vereine als bedarfswirtschaftliche Non-Profit-

Organisationen, deren Hauptziel in der Erfüllung der Wünsche und Bedürfnisse der Mitglieder liegt und nicht in der Gewinnmaximierung, wie es bei Unternehmen, die auf dem Markt sind, der Fall ist (Freyer, 2003). Da sich aber die Vereine der Fußball-Bundesliga hin zu erwerbswirtschaftlichen Betrieben bewegt haben, wird nachfolgend in dieser Arbeit nur noch von Fußballunternehmen gesprochen.

1.1. Problemstellung

In der Saison 2003/2004 verpasst Rot-Weiß Oberhausen nur knapp den Aufstieg in die 1. Fußball-Bundesliga. In der darauffolgenden Saison steigt der Verein aus der 2. Bundesliga ab, worauf das Präsidium im Oktober 2005 geschlossen zurücktritt. Zu dieser Zeit belasten den Verein 40 Arbeitsgerichtsprozesse, ein Liquiditätsloch von 1,4 Millionen Euro und Schulden in Höhe von 3,6 Millionen Euro. Zudem unterstützen den Verein zu dieser Zeit lediglich 30 Sponsoren. Am Ende der Saison 2005/2006 steigt RWO von der Regionalliga-West (damals 3. Liga) in die Oberliga (damals 4.Liga) ab und der Verein steht kurz vor der Insolvenz. Daraufhin übernimmt ein Notvorstand den Vorsitz des Vereins und beauftragt die Kommunikations-Firma CONTACT GmbH mit der Entwicklung eines Marketing-Konzeptes, um dem Verein ein neues Image zu verleihen, neue Anhänger zu generieren und um die Professionalisierung der Sponsorenaquise voranzutreiben.

Im Bereich der Sponsorenaquise besteht die Zielgruppe in erster Linie aus klein-und mittelständischen Betrieben aus Oberhausen und der Region, welche eine hohe Affinität zum Fußball und insbesondere zu RWO haben. Die CONTACT GmbH und der SC Rot-Weiß Oberhausen entwickelt im Jahre 2007 die sogenannte „Malocherkampagne“, welche sich zu den Tugenden des Ruhrgebietes bekennt und durch „ehrliche und harte Arbeit, junge, hungrige Talente aus der eigenen Jugend und der Region unterstützt“ (Lamb, 2009). Um Authentizität zu bewahren, konzentriert sich der Verein auf Spieler aus Oberhausen und Umgebung. In der Kommunikation werden die Merkmale der Terminologie des Bergbaus und der Montan-Industrie, welche die wichtigsten Wirtschaftszweige des Ruhrgebiets waren, genutzt. Die fußballinteressierte Oberhausener Bevölkerung sollte durch die Imagekampagne begeistert werden. Dazu gehören unter anderem die junge Bevölkerungsgruppe sowie ehemalige

Zuschauer, welche sich aufgrund mangelnder Fanbetreuung in den letzten Jahren zurückgezogen hatten. Das definierte Leitbild hat nach Lamb (2009) folgende Grundsätze:

RWO soll…

• offen sein.

• sympathisch sein.

• der ehrliche Arbeiterverein aus der Region sein. • mit jungen Spielern aus Oberhausen und dem Ruhrgebiet Identifikation schaffen. • die Jugendarbeit intensivieren. • soziale Verantwortung übernehmen. • bewusst anders sein.

• einen Trainer haben, der dieses Konzept mitträgt. • einen Präsidenten haben, der dieses Leitbild zu 100 % verkörpert.

Vor diesem Hintergrund wurde jede Saison unter ein Motto gestellt. Die Spielzeit 2007/2008 stand unter dem Motto „Malocherschicht die I. - 11 Kumpel müsst ihr sein“, da sich alle Verantwortlichen einig darüber waren, dass der SC Rot-Weiß Oberhausen mit dem kleinsten Etat in der Regionalliga, das Ziel 3. Liga, nur mit harter Arbeit erreichen kann. Die Vermarktung wurde professionalisiert, indem regelmäßig Sponsorentreffen veranstaltet und individuelle Werbepakete zusammengestellt wurden, um ein Engagement für neue Sponsoren interessanter zu gestalten. Zudem wurde die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durch Schulbesuche, Autogrammstunden etc. intensiviert, damit RWO wieder in den Fokus der Öffentlichkeit rückte. Als Spielankündigung wurden individuelle Plakatkampagnen entwickelt, die auf das Motto und den jeweiligen Sponsor abgestimmt waren.

In der Saison 2008/2009 steigt RWO zurück in die 2. Bundesliga auf. Das Motto der Saison lautet „Malocherschicht die II. - Wir haben alles außer Kohle“. Der Verein besitzt zu dem Zeitpunkt den kleinsten Etat der 2. Fußball-Bundesliga. Fünf Spieler des Kaders waren bereits in der Jugend im Verein und elf Akteure waren schon in der Oberliga-Saison für RWO tätig, sodass das Konzept, mit jungen

Spielern aus der Region zu arbeiten, beibehalten wurde. Die Zahl der Sponsoren erhöhte sich von 50 auf 120 und die durchschnittliche Zuschauerzahl im Niederrheinstadion verdoppelte sich (Lamb, 2009). Der SC Rot-Weiß Oberhausen beendete die Saison auf dem neunten Tabellenplatz.

Die aktuelle Spielzeit steht unter dem Namen „Malocherschicht die III. - Echte Kumpel“. Alle Kommunikationsmaßnahmen werden an diesem Motto ausgerichtet. In dieser Saison werden zudem die Oberhausener Fans mit in die Kampagne einbezogen, indem zum Beispiel Spieler und Fans gemeinsam auf den Autogrammkarten erscheinen.

In der „Malocherkampagne“ finden sich bei den kommunikationspolitischen Maßnahmen besondere Merkmale wieder, welche die Tugenden des Ruhrgebietes widerspiegeln. Diese Merkmale sind folgend zu nennen:

 Bergbau und Montanindustrie: Asche, Kohle, Hammer, Schlegel  Arbeiterschicht („Maloche“): ehrliche, harte Arbeit, junge Jungs aus der Region

1.2. Zielsetzung

Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll aufgezeigt werden, inwiefern die Kommunikationspolitik des Vereins die Fans des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V. anspricht.

Mit Hilfe einer eigenen empirischen Untersuchung wird der folgenden Frage nachgegangen:

Wie ist die Wahrnehmung des Vereinsimages des SC Rot-Weiß Oberhausen-Rheinland e.V. innerhalb der Zielgruppe des Vereins bezogen auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen und Ziele des Fußballunternehmens?

Es wird analysiert, ob die Fans tatsächlich die Kampagne so wahrgenommen haben, wie es vorgesehen war. Zudem wird darauf eingegangen, ob das Ziel des Fußballunternehmens, das Image zu verbessern, verwirklicht werden konnte. Mittels einer Umfrage am 04.04.2010, bei dem Heimspiel des SC Rot-Weiß Oberhausen gegen den 1. FC Kaiserslautern, werden Daten erhoben, welche

zeigen werden, inwieweit die Resonanz der Fans auf die Malocherkampagne mit den Zielsetzungen des Vereins übereinstimmen. Aus unternehmerischer Sicht ist die Fragestellung interessant, da aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlungen für das Fußballunternehmen abgeleitet werden können, um in der Zukunft kommunikationspolitische Maßnahmen effektiver und auch effizienter durchzuführen. Zudem kann das Fußballunternehmen die Arbeit nutzen, um neue Sponsoren zu aquirieren.

In dem bisherigen Verlauf der Kampagne konnten noch keine Daten zur Erfolgskontrolle erhoben werden.

1.3. Aufbau

Die Einleitung soll die schon oben genannte Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit enthalten, auf der zunächst Grundlagen für die Arbeit erläutert werden. Im Anschluss werden im zweiten Kapitel die Grundlagen der Kommunikationspolitik erörtert und relevante Begriffe definiert. Daraufhin wird auf die Zielgrößen und Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen. Aus dem Instrumentarium der Kommunikationspolitik wiederum werden einzelne Werkzeuge näher betrachtet, die in der Kampagne zum Einsatz kamen. Abschließend wird die Erfolgskontrolle von Marketingkampagnen behandelt, die entsprechend der Zielsetzung dieser Arbeit im Mittelpunkt der theoretischen Auseinandersetzung stehen soll. Im dritten Kapitel und dem ersten Hauptteil wird die aktuelle Malocherkampagne des SC Rot-Weiß Oberhausen in Bezug zur Kommunikationspolitik analysiert. Anfangs wird nach der Darstellung genereller Fakten betrachtet, wie die Kommunikationsinstrumente praktisch umgesetzt wurden

Der zweite Hauptteil der Arbeit in Kapitel 4 umfasst die praktische Untersuchung. Es wird auf die Zielsetzung der empirischen Studie eingegangen und darin verschiedene Hypothesen aufgestellt, die darauf folgend überprüft werden. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik der Untersuchung erläutert und darin das Forschungsdesign und die Erhebungsmethode dargelegt. Die Durchführung mittels einer Befragung als Erhebungsform, die Gestaltung des Fragebogens und die Stichprobenauswahl werden anschließend erörtert. Es folgt eine Darstellung sowie eine Diskussion der Ergebnisse.

Im Kapitel 5 werden als Abschluss die wichtigsten Ergebnisse zusammengetragen und Handlungsempfehlungen für zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kommunikationspolitik des Unternehmens in der kommenden Saison 2010/2011 gegeben.

2. Grundlagen der Kommunikationspolitik

Keine Region in Deutschland hat so viele Fußballclubs wie das Ruhrgebiet. Zahlreiche Amateur- und Profivereine agieren auf engstem Raum. Ein dauerhafter Wettbewerb um Fans, Sponsoren und Image findet statt, mit dem Ziel sich aus der Masse hervorzuheben. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Vorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten (Bruhn, 2005).

Zur Verwirklichung der von einem Fußballunternehmen ausgearbeiteten Strategien und Ziele werden verschiedene Marketinginstrumente verwendet. Mit diesen Instrumenten wird es dem Fußballunternehmen ermöglicht, auf den Markt einzuwirken und mit den Konsumenten zu interagieren. Die Kommunikationspolitik ist dabei eines der verschiedenen zur Verfügung stehenden Instrumente, deren Kombination als Marketing-Mix bezeichnet wird (Wöhe, 2002). Nach Bruhn (2005, S.11) lautet eine genauere Definition des Begriffs Marketing-Mix „(…) der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägung die Unternehmens- undMarketingziele möglichst effizient zu erreichen.“ Dadurch wird deutlich, dass ein Unternehmen die einzelnen Instrumente miteinander koordinieren muss, um Synergieeffekte auszunutzen. Insgesamt stehen dem Unternehmen vier Instrumente als Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung, basierend auf den vier P‘s des Marketings von E.J. McCarthy:

1. Produktpolitik (Product)

2. Preispolitik (Price) 3. Kommunikationspolitik (Promotion) 4. Distributionspolitik (Place)

(Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001)

Die Abb. 1 auf der folgenden Seite zeigt die Instrumente des Marketing-Mix im Überblick. Das Problem für das Unternehmen besteht nun darin, die für die Situation angemessene Kombination der Instrumente auszuwählen.

Im Folgenden wird aus dem absatzpolitischen Instrumentarium näher auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Die Kommunikationspolitik sollte allerdings nicht als unabhängiges Marketing-Instrument für Fußballunternehmen angesehen werden, da sich verschiedene Interdependenzen zwischen den einzelnen Instrumenten ergeben (tiefergehende Darstellungen der drei weiteren Instrumente befinden sich bspw. in Meffert, 2000, oder Fritz/v. d. Oelsnitz, 2001).

2.1. Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Der Begriff der Kommunikationspolitik umfasst sämtliche „(…) Entscheidungen über die Gestaltung von Informationen und über die Art der Übermittlung von Informationen, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen“ (Berndt, 1995, S. 273). Weiterhin sind alle Maßnahmen eingeschlossen, „(…) die dazu dienen, Informationen über Produkte und das Unternehmen zu vermitteln und die Empfänger im Sinne des Marketing zu beeinflussen“ (Fitz/v. d. Oelsnitz, 2001, S.184 f). Die Kommunikationspolitik dient somit der Gestaltung der Kommunikation mit den Konsumenten mittels zielgerichteter Entscheidungen. Der jeweiligen Zielgruppe sollen das Unternehmen sowie verfügbare Produkte bzw. Dienstleistungen, in diesem Sinne das Produkt Fußball, dargelegt werden. Es werden fünf Teilfunktionen unterschieden: erstens die Bekanntmachungsfunktion, mit der Hinweise auf die Existenz bestimmter Produkte bzw. Dienstleistungen gegeben werden. Zweitens die Erinnerungsfunktion, mit der Lernprozesse initiiert und Kaufmotive gefestigt werden. Als dritte Funktion wird die Informationsfunktion dazu genutzt, den Konsumenten sachliche Fakten über die angebotenen Leistungen zu liefern, um die Markttransparenz zu erhöhen und den Wettbewerb zu intensivieren. Mit Hilfe der Suggestionsfunktion als vierter Teilfunktion sollen Präferenzen geschaffen oder verstärkt werden. Schließlich wird mit der fünften Funktion, der Imagebildungsfunktion, ein positives Image für das gesamte Fußballunternehmen oder die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen erzeugt (Bassenge, 2000). Allgemein dient die Kommunikationspolitik dem Aufbau und der Aufrechterhaltung von Beziehungen zu Anbietern und Nachfragern (Wöhe, 2002).

Bevor das Gebiet der Kommunikationspolitik genauer betrachtet wird, muss geklärt werden, wie Kommunikation in diesem Kontext definiert ist. „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden“ (Bruhn, 2005, S.1). Die Kommunikation ist durch den Austausch von Informationen gekennzeichnet. Abhängig von der Zielgruppe der Kommunikation lassen sich die

Kategorien interne Kommunikation und externe Kommunikation unterscheiden. Die interne Kommunikation beschreibt den Informationsaustausch mit den Mitarbeitern eines Fußballunternehmens, während die externe Kommunikation sich auf den gesamten Absatz- als auch Beschaffungsmarkt bezieht (Berndt, 1993a). Im Rahmen dieser Arbeit wird die Darstellung auf die externe Kommunikation beschränkt. Generell ist jedoch zu beachten, dass auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern ein essentieller Bestandteil des Unternehmenserfolges ist.

Allgemein lassen sich verschiedene Formen der externen Kommunikation unterscheiden, durch welche die Kommunikationsaktivität gekennzeichnet werden kann. Tabelle 1 auf der folgenden Seite stellt die einzelnen Abgrenzungsmöglichkeiten dar. Die persönliche Kommunikation findet beispielsweise zwischen Käufer und Verkäufer statt, sie wird durch einen unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt charakterisiert. Als Beispiel für die unpersönliche Kommunikation kann eine Spielankündigung eines

Fußballunternehmens angeführt werden, welche mehrere Konsumenten erreicht. Hier besteht kein persönlicher Kontakt zwischen dem Kunden und einem Mitarbeiter. In einem persönlichen Dialog findet die zweiseitige Kommunikation statt. Es besteht eine sofortige Interaktionsmöglichkeit. Diese ist bei der einseitigen Kommunikation, wie sie beispielsweise in klassischen Werbespots verwendet wird, nicht gegeben. Das beste Beispiel für eine physische Kommunikation sind Schaufensterauslagen, die sich die Konsumenten anschauen können. Kennzeichnend ist hier die Präsenz zeichnender Gebilde. Die Mehrheit der kommunikationspolitischen Maßnahmen kann zum Gebiet der Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen gezählt werden, wie zum Beispiel Anzeigen, Prospekte, Rundfunk- oder Fernsehwerbung. Die personen- und /oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation wendet sich direkt an eine spezifische Person oder Organisation. Persönliche Werbe-Emails fallen in diese Kategorie. Abschließend ist die an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation indirekt und an ein breites Zielpublikum gerichtet. Hierzu zählen z.B. Spielankündigungen, die in verschiedenen Stadtteilen Platz finden (Bruhn, 2005).

2.2. Funktionen der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik des Fußballunternehmens erfüllt unterschiedliche Aufgaben. Diese können nach Bruhn (2005) in zwei verschiedene Kategorien aufgeteilt werde: zum einen die mikroökonomischen Funktionen und zum anderen die makroökonomischen Funktionen. Diese beiden Kategorien sind interdependant voneinander und sollten vom Unternehmen nicht als eigenständig beeinflussbare Größen angesehen werden (Bruhn, 2005).

In die Kategorie der mikroökonomischen Funktionen fallen Informationsfunktionen, Beeinflussungsfunktionen und Bestätigungsfunktionen (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999). Im Rahmen der Informationsfunktion werden die Konsumenten über Produkte oder Dienstleistungen informiert. In engem Zusammenhang mit der Information steht die Beeinflussungsfunktion, in der die Kommunikation zur Beeinflussung verschiedener Verhaltensreaktionen der Konsumenten eingesetzt wird. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (1999) können folgende

Verhaltensreaktionen aufgezählt werden:

- ausgelöste Emotionen - eine bestimmte Motivationshöhe - eine bestimmte Einstellungsausprägung - geschaffene Präferenzen - Überzeugtheit - ausgelöstes Kaufverhalten - ausgelöstes Verwendungsverhalten

Um einen dauerhaften Erfolg der Kommunikation sicherzustellen, müssen die Verhaltensreaktionen der Konsumenten bestätigt werden. Dies ist Inhalt der Bestätigungsfunktion.

Zur Kategorie der makroökonomischen Funktionen zählen wettbewerbsgerichtete Funktionen sowie sozial-gesellschaftliche Funktionen. Wettbewerbsgerichtete Funktionen beziehen sich auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenten, wie z.B. anderen Vereinen in der Region. Sozial-gesellschaftliche Funktionen hingegen nehmen einen größeren Stellenwert ein. Die Unternehmenskommunikation hat hier Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem und kann weiterhin zu einem höher entwickelten gesellschaftlichen Konsumverhalten beitragen. Den Konsumenten wird es ermöglicht, Vergleich zwischen Unternehmen, Dienstleistungen, Produkten etc. zu ziehen. Dadurch wird die Markttransparenz erhöht. In einem gewissen Umfang trägt die Kommunikation auch zur Unterhaltung bei und bietet die Möglichkeit des Zeitvertreibs (Bruhn, 2005).

2.3. Ziele der Kommunikationspolitik

Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik steht die Festlegung der Kommunikationsstrategie, in der das Unternehmen die Kernpunkte seiner Kommunikation mit dem Absatzmarkt definiert (Wöhe, 2002/Bruhn,2004). Hierzu ist es erforderlich, zunächst Kommunikationsziele zu formulieren. Dies geschieht in Abhängigkeit von den jeweiligen Unternehmenszielen bzw. den übergeordneten Marketingzielen, wie z.B. der Steigerung von Bekanntheit oder der Maximierung

des Erlöses. Die Kommunikationsziele können dreigeteilt werden in die ökonomischen, die streutechnischen sowie die psychologischen Ziele. Ökonomische Ziele sind monetäre Größen, wie z.B. eine Steigerung des Absatzes, des Umsatzes oder des Gewinns. Es muss allerdings beachtet werden, dass bei ökonomischen Zielgrößen eine gewisse Zurechnungsproblematik vorliegt (Bruhn, 2004). Diese Variablen werden von der Gesamtheit der eingesetzten Marketinginstrumente beeinflusst und hängen zudem auch von den Aktivitäten der Konkurrenz ab. Daher werden innerhalb der Kommunikationspolitik hauptsächlich streutechnische oder psychologische Ziele verfolgt (Berndt, 1995). Der Kontakt mit einer Kommunikationsmaßnahme ist die Basis für streutechnische Ziele, beispielsweise die Maximierung der Zahl der Werbekontakte (Berndt, 1993a). Psychologische Ziele sind auf eine Verhaltensreaktion, wie z.B. eine erhöhte Kaufabsicht oder eine gesteigerte Bekanntheit sowie allgemeiner auf Einstellungs-und Imagedimensionen ausgerichtet. Als grundlegende Ziele können eine gesteigerte Aktualität, Vermittlung von Informationen und der Aufbau von Emotionen herausgestellt werden (Kroeber-Riel, 1993).

Die psychologischen Ziele lassen sich in die kognitiven, affektiven und konativen Zielgrößen unterteilen.

Kognitive Zielgrößen sind darauf ausgerichtet, „(…) die Informationsaufnahme, verarbeitung und -speicherung zu steuern, ohne unmittelbar handlungssteuernd zu wirken“ (Bruhn, 2005, S.135). Hierunter fallen u.a. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, Kenntnis von Marken und Produkten sowie Wissen und Informationen über Produktneuheiten oder -vorteile. In diesem Bereich soll vor allem die Bekanntheit gesteigert werden, welche die notwendige Voraussetzung für den Erfolg ist (Pepels, 1996).

Affektive Zielgrößen grenzen zusätzlich das Unternehmen von Konkurrenten ab. Interesse an Leistungsangeboten, Einstellung und Image, Produkt- und Markenpositionierung, emotionales Erleben als auch Kundenzufriedenheit werden beispielsweise in diese Kategorie gezählt (Bruhn 2005). Diese Zielgrößen sind auf die Sympathie und Akzeptanz des Unternehmens ausgerichtet, die bei gleichartigen Produkten ausschlaggebend ist. Es sollen Präferenzen geschaffen werden.

Die konativ-orientierten Ziele sind erstens auf das Kaufverhalten ausgerichtet, weil sie die Konsumenten anregen sollen, zum Beispiel neue Produkte auszuprobieren oder die Marke zu wechseln. Zum Zweiten können Kommunikationsmaßnahmen auch auf das Informationsverhalten der Zielgruppe einwirken, wenn beispielsweise einer Plakatwerbung eine Hotline zugefügt ist, um Informationen über das Unternehmen zu erhalten. Drittens besteht die Möglichkeit, auf

Weiterempfehlungsverhalten und die Mund-zu-Mund-Kommunikation in den Marktsegmenten Einfluss zu nehmen (Bruhn, 2005).

Die vorgenannten Zielkategorien dürfen allerdings nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. Vielmehr sind sie aus einer integrierten Perspektive zu sehen, denn eine Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung resultiert aus dem Zusammenwirken einer Vielzahl von Einflussgrößen und der so verursachten Synergie. Durch ein Zusammenwirken aller drei Zielgrößen wird letztlich eine Kaufentscheidung generiert. Ebenfalls bauen die Zielgrößen aufeinander auf, indem anfangs eine Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit aufgebaut werden muss, an die sich dann die Bildung von Einstellungen und Images anschließen. Abschließend steht wieder die Kaufabsicht im Fokus (Bruhn, 2005).

Ein weiteres Kommunikationsziel ist für ein Unternehmen eine exakte Positionierung mit einer klaren Abgrenzung gegenüber den Konkurrenten sowie deutlichen Alleinstellungsmerkmalen. Mit Hilfe einer einzigartigen

Kommunikationsstrategie, der Unique Advertising Proposition (UAP), soll eine Unique Selling Proposition (USP) erreicht werden (Meffert, 2000). Weiterhin muss ein Unternehmen heutzutage immer mehr daran arbeiten, Emotionen zu erzeugen, um auf größtenteils gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die Konsumenten für sich zu überzeugen. Außerdem müssen neben den Kommunikationszielen relevante Zielgruppen identifiziert werden, die mit Hilfe der Kommunikationsaktivitäten erreicht werden sollen. Dies kann sich auf eine spezielle Zielgruppe beschränken oder auch einen gesellschaftsübergreifenden Charakter haben. Eine generelle Differenzierung ist mittels einer vertikalen, horizontalen oder personalen Zielgruppeneinteilung möglich (Meffert, 2000). Eine