Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen - 3 -

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  4

2.  Social Media  5

2.1.  Social Media als Marketinginstrument.  6

3.  Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen.  7

3.1  Kulturmarketing  7

3.2  Social Media Marketing im Kulturunternehmen.  8

3.2.1  Stärken herausbilden mittels Social Media  9

3.3  Social Media Marketing am konkreten Beispiel.  10

3.3.1  Social Media an der Staatsoper Berlin.  10

3.1.2.  Social Media an der Schaubühne am Lehniner Platz, Berlin  13

5.  Anhänge  21

4.  Resümee  20

6.  Verzeichnisse  22

6.1.  Abbildungsverzeichnis.  22

6.2.  Literatur- /Quellenverzeichnis.  23

6.3.  Internetquellen  24

Kim  Kapischke 12 10  2010

Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen - 4 -

1.Einleitung

Mit dem Web 2.0 hat sich die Kommunikation sichtlich gewandelt. Das Internet hat sich zum „Mitmach-Web“ entwickelt, der Nutzer ist vom Rezipienten zum Produzenten geworden. Nie war es leichter, Inhalte öffentlich zugänglich zu machen.

Auch das Marketing hat sich in diesem Zuge verändert, Unternehmen präsentieren sich stärker denn je in Bereichen des Internets, die sich von der reinen Produktpräsentation abheben. Kommunikation ist nicht mehr nur one to one möglich oder wie mittels der Massenmedien one to many. Kommunikation in Zeiten von Web 2.0 bzw. Social Media bedeutet

many to many.

Auf dem diesjährigen KMM-Forum unter dem Motto „Kultur und Kreativität brauchen Mut zum Wandel“ wurde nicht nur in den Panels, sondern auch unter den Teilnehmern viel diskutiert, ob diese Veränderung der Kommunikation ein Instrument darstellt, Kultur näher an den (zukünftigen) Zuschauer zu bringen. Welche Wege werden bereits gegangen, wie werden Sie gegangen, und vor allem: Was bringt es?

Die vorliegende Arbeit soll in diesem Zusammenhang einen Einblick in die Möglichkeiten des Social Media Marketings für Kulturunternehmen geben. Dazu wird der Begriff Social Media erläutert, die mit ihm verbundenen Marketinginstrumente dargestellt und ein Bezug zum Kulturunternehmen geschaffen. Am Beispiel zweier Berliner Häuser wird der Einsatz von Social Media dargestellt und analysiert.

Bereits einleitend ist zu sagen, dass aufgrund der Kürze der Arbeit nicht alle Facetten der neuen Entwicklung beleuchtet werden können. Dennoch ist Ziel dieser Arbeit, aufzuweisen, welche Möglichkeiten, aber auch welche Risiken es in der recht „jungen“ Form des Marketings liegen, worauf zu achten ist und welche Entwicklungstendenzen zu erwarten sind.

Kim Kapischke 12.10.2010

Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen - 5 -

2.Social Media

¹ hat sich das Mit der Prägung des Begriffes Web 2.0 durch Tim O’Reilly im Jahre 2004 Nutzerverhalten im Internet von der reinen Rezeption zur aktiven Teilnahme verändert. Die Nutzer gestalten das Internet aktiv mit und generieren sogenannten user generated content - Nutzergenerierten Inhalt. Das WWW hat sich zu einer interaktiven Kommunikationsplattform entwickelt. In direktem Zusammenhang mit dieser Entwicklung steht die Entwicklung von Social Media (Plattformen).

„Social Media steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe ² von Community-Websites und gewinnt in unserer Welt zunehmend an Bedeutung.“ Als bekannteste Beispiele für Social Media sind Community-Websites (wie z.B.Facebook, MySpace), Blogs, Twitter und Podcasts zu nennen. Eine Liste der derzeit aktuellen Social-Media Portale befindet sich im Anhang 1.

Community-Websites sind eine „eine Gemeinschaft von Menschen, die sich im Internet ³ verbinden, um sich auszutauschen und zu diskutieren.“

Blogs ähneln in ihrem Inhalt am ehesten der „klassischen Webseite“, die Inhalte bestehen aus Text-, Bild- oder Videobeiträgen, die regelmäßig und aktuell erstellt werden und bei denen er neuste Beitrag an oberster Stelle steht.

Twitter bietet die Möglichkeit kurze Nachrichten (140 Zeichen) an Personen zu senden, die diesen Dienst (Tweets) abonniert haben und somit so genannte Follower sind, die die gesendeten Nachrichten ebenfalls kommentieren können.

Podcasts haben blogähnlichen Charakter, allerdings sind die Beiträge Audio- oder Videoaufnahmen, welche im Internet veröffentlicht werden. Auf weitere Social Media Portale und ausführliche Funktionen kann im Rahmen dieser Hausarbeit nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt sich die ebenfalls im Anhang aufgeführte, sehr aktuelle Literaturliste.

¹ da der Begriff heute hinreichend bekannt sein sollte, wird an dieser Stelle auf eine tiefergehende Definition dessen verzichtet. Die Rede O’Reilly’s findet sich zur Erläuterung unter: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, 22.09.10

² Weinberg (2010), S.1 ³ Janner, (2010 in: Kulturmarketing 2.0), S.130

Kim Kapischke 12.10.2010

Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen - 6 -

2.1. Social Media als Marketinginstrument ⁴ Marketing ist absatz- und verkaufsorientierte Kommunikation mit dem Kunden . Die Ziele des

klassischen Marketings sind neben den ökonomischen Zielen durch psychologische Ziele gekennzeichnet: Bekanntheitsgrad, Image und Einstellung, Kundenzufriedenheit,

⁵ Diese Ziele sind auch heute noch elementar, jedoch Kaufpräferenzen sowie Kundenbindung.

ist der Einsatz der traditionellen Strategien längst nicht mehr so effektiv wie noch vor wenigen Jahren. Das Verhalten des Verbrauchers, Produktinformationen zu erlangen, hat sich grundlegend geändert, er lässt sich weiterhin von Anzeigen bzw. TV-Werbung beeinflussen, ⁶ zeitgleich sucht er aber auch aktiv im Internet nach Informationen und Kundenbewertungen. Die viel zitierte und jährlich aktualisierte ARD & ZDF-Onlinestudie belegt in diesem Jahr eine ⁷ So stellt der Intendant des Online-Nutzung von nahezu 70% der deutschen Bevölkerung. Hessischeschen Rundfunks, Dr. Helmut Reitze, heraus, dass „die Beteiligung an Onlinecommunities [...] für große Teile der Gesellschaft zur Selbstverständlichkeit geworden ⁸ An dieser Stelle lässt sich schnell feststellen, dass „Social Media Marketing [...] eine [ist]. ⁹ . Im Social Media vielversprechende aufstrebende Technologie mit großem Potential [ist]“ Marketing geht es darum, in Kommunikation mit dem Konsumenten zu treten, die Konsumenten als Kollektiv wahrzunehmen und im Austausch mit ihm Inhalte zur Verfügung/zur Diskussion zu ¹⁰ , ist bzw. bleibt im Gespräch und steigert stellen. Auf diese Art und Weise gewinnt man links

den Bekanntheitsgrad. Wichtig ist jedoch, zu beachten, dass wie im klassischen Marketing auch, die Formulierung von Zielen immer am Anfang der Strategieentwicklung steht und deren Erreichen regelmäßig überprüft werden sollte.

⁴ vgl.: Bruhn (2007), S.14

⁵ vgl.: Bruhn (2007), S.27

⁶ Die Kundenbewertungen auf amazon.com stehen sinnbildlich für dieses geänderte Informations- und Kaufverhalten.

⁷ www.ard-zdf-onlinestudie.de, Abruf 02.10.10 ⁸ ebd. ⁹ Weinberg (2010), S.7

¹⁰ Als link wird die Verlinkung von anderen Webseiten zu der eigenen bezeichnet. Die Gewinnung von links führt zu einer höhreren Priorität in der Auffindbarkeit von Suchmaschinen Kim Kapischke 12.10.2010